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1 CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM

O Consumo dos arranjos familiares gaúchos: um estudos dos casais ninho vazio

Projeto de Pesquisa

Porto Alegre, 2013

O Consumo dos arranjos familiares gaúchos: um estudos dos casais ninho vazioIara Silva e Liliane Rohde

CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM

Equipe:Ricardo Zagallo Camargo (coordenador)

Berenice Valencio de Araújo FerreiraGuilherme Cohen

Osmar PastoreWagner Alexandre Silva

São Paulo, 2013

CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM

Projeto de Pesquisa

O Consumo dos arranjos familiares gaúchos: um estudos dos casais ninho vazioIara Silva e Liliane Rohde

SUMÁRIO

OBJETIVOS JUSTIFICADORES DO PROJETO 4

INOVAÇÕES E CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS E PRÁTICAS DO PROJETO 8

REVISÃO DA LITERATURA 8

Família 8

Consumo 10

Estilo de vida 13

Marca 16

ESTRATÉGIA METODOLÓGICA 18

ENTREGA DA PESQUISA 22

APRESENTAÇÃO DA EQUIPE ENVOLVIDA NA PESQUISA E RESPECTIVAS RESPONSABILIDADES 22

REFERÊNCIAS 27



OBJETIVOS JUSTIFICADORES DO PROJETO¹ ¹ Área temática da pesqui-

sa: Interfaces Comunica-

ção e Consumo.A família, um dos primeiros ambientes de socialização do individuo, atua como mediadora dos padrões e influências culturais (KREPP-NER, 2000). Em conjunto com outras, é a primeira instituição social que busca garantir a continuidade e o bem-estar dos seus membros e da coletividade, portanto, a família constitui-se em um sistema social responsável pela transmissão de crenças, ideias e significados pre-sentes nas sociedades (KREPPNER, 2000). Na contemporaneidade, observam-se mudanças no conceito de família e nas configurações que retratam as relações que se estabelecem na sociedade, entre as quais o fato de que não há uma configuração familiar ideal, pois são inúmeras as combinações e formas de interação entre os indivíduos que, por sua vez, dão origem a diferentes tipos de família: nuclear tradicional, recasadas, monoparentais, homossexuais, DINC (dupla renda e sem filhos) (STRATTON, 2002). As configurações clássicas da família são estudadas, seguindo a lógica do seu ciclo de vida, de modo interdisciplinar, pela sociologia, psicologia, economia e mar-keting (HILL, 1970; STAMPFL, 1978). A denominação ciclo de vida da família foi empregada pela primeira vez pela sociologia, em meados de 1930 (MURPHY e STAPLES, 1979; TASCHNER e SARAIVA, 2005). Em âmbito do marketing, o primeiro esforço ocorreu em 1954, como parte dos estudos relativos ao comportamento do consumidor, du-rante a conferência intitulada “O Ciclo de Vida e o Comportamento do Consumidor” (MURPHY e STAPLES, 1979; WELLS e GUBAR, 1966).

Desde então se desenvolveram diversas classificações para analisar o ciclo de vida da família, destacando-se a proposta por Wells e Gubar (1966) que se mantém atual. Para esses autores, o ciclo de vida da fa-mília segmenta-se nos seguintes grupos: jovem solteiro; recém-casa-do sem filhos; ninho cheio I (filho mais novo com menos de seis anos); ninho cheio II (filho mais novo com mais de seis anos); ninho cheio III (chefe da casa com mais de 45 anos e filhos dependentes); ninho vazio I: (chefe da casa com mais de 45 anos, trabalhando, sem filhos dependentes); ninho vazio II (chefe da casa aposentado, sem filhos dependentes); solitário, ainda trabalhando, e o solitário aposentado.

Em relação a essa configuração familiar – casais cujos filhos não resi-dem consigo e ou não têm filhos — teve um aumento expressivo du-rante o século XX, entre os norte-americanos, no período entre 1900 e 2000, e cresceu de 11% para 33%. Na China, atualmente, há 45,1 milhões de domicílios considerados ninho vazio (FISCHER, 2010). No Brasil, segundo relatório síntese dos indicadores sociais do IBGE (2008), a distribuição dos arranjos familiares brasileiros indica que os casais com filhos representam 48,9% dos domicílios brasileiros; os formados por uma pessoa de referência e os filhos, “famílias mo-noparentais”, 19,7%, e os casais sem filhos, 16%. No percentual de 16% estão os casais que não tiveram filhos, nem os adotaram, os DINC (duplo ingresso, nenhuma criança), e os casais cujos filhos já saíram de casa, ninho vazio (IBGE, 2008).



A par desses dados destaca-se que a família e o seu ciclo de vida são temáticas basilares para os estudos em marketing, notadamente quando se considera o objeto de estudo da área – o consumidor. A família é a fonte da aprendizagem humana, com significados e práti-cas culturais próprias que geram modelos de relação interpessoal e de construção individual e coletiva. As experiências familiares pro-piciam a formação de repertórios comportamentais e influenciam as práticas de consumo dos seus membros. O consumo é entendido um processo social presente em todas as sociedades à medida que os indivíduos usam o universo material para se reproduzirem física e socialmente. Os bens e serviços satisfazem as necessidades físicas e biológicas e, também, os desejos² desses sujeitos, pois lhes confe-rem status, constroem as suas identidades e estabelecem fronteiras entre grupos e pessoas (BARBOSA e CAMPBELL, 2006).

A noção de consumo está imbricada no estilo de vida, ou seja, como um indivíduo vive, sua autoimagem³, e é fruto das suas experiên-cias passadas, características inatas e da situação atual. O estilo de vida influencia todos os aspectos relacionados aos seus hábitos de consumo, a partir das características individuais inerentes que foram moldadas e formadas na interação social, ao longo da sua vida (HA-WKINS, MOTHERBAUGH e BEST, 2007). Deve-se considerar, ainda, que o estilo de vida reflete uma atitude na escolha de bens e no de-senvolvimento de padrões de consumo, na articulação dos recursos culturais como modo de distinção e expressão social, porque a in-dividualidade e a identidade são construídas a partir de escolhas e estruturas coletivas maiores (FREIRE FILHO 2003).

Um dos valores centrais da sociedade contemporânea ou de “con-sumo” é a liberdade de escolha mediante a exposição dos produtos ao indivíduo. O consumo oferece o significado e a identidade que o indivíduo busca e nessa atividade ele combate o sentimento de insegurança ontológica (CAMPBELL, 2000). Esse cenário converge para a marca, instância produtora de sentido para os produtos, pela sua capacidade de estabelecer uma “conexão simbólica e afetiva entre a organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas às quais se destina” (PEREZ, 2004, p. 10). Dessa ma-neira, o universo do consumo, e principalmente as marcas que o habitam, tem papel relevante na produção dos mundos possíveis dos quais os indivíduos podem, eventualmente, se apropriar. Trata-se de um funcionamento similar ao de “outros lugares de produção imaginária (a literatura, a arte, o cinema), o consumo e as marcas se apropriam de territórios, desenvolvem temas, constroem relatos atraentes, dotados de sentido para os indivíduos” (SEMPRINI, 2006, p. 69). Essas concepções também se aplicam aos bens de luxo, que decorrem de escolhas de consumo mais complexas e envolvem múltiplas influências: do ambiente imediato, do contexto, da libera-ção dos desejos, dos sonhos e das fantasias (ALLÈRES, 2006). Em uma perspectiva histórica, o entusiasmo pelos bens de luxo emerge na Inglaterra do séc. XVIII, face o fortalecimento dos desejos emu-lativos das classes médias (CAMPBELL, 2000).

² Desejo: “parte subjetiva

das necessidades, traduz

o símbolo, representa um

mito” (ALLÉRÈS, 2006, p.

27-34).

³ Autoimagem: expressa a

percepção que a pessoa

tem de si, é definida em

termos de uma constela-

ção de pensamentos, sen-

timentos e ações acerca

do relacionamento do indi-

víduo com outras pessoas

e acerca do eu como uma

entidade distinta dos ou-

tros (GOUVEIA, SINGELIS

E COELHO, 2002).

Hábitos são costumes,

algo que os indivíduos

realizam sem pensar (GID-

DENS, 2005).



Compreende-se, assim, que o consumo contemporâneo ancora-se na cultura, como um processo de construção dos sujeitos, mediante a busca de significado para o mundo e a obtenção de sentido das formas sociais e materiais e das instituições que o integram (MILLER, 2001). Nesse contexto se inserem os arranjos familiares e a questão de pesquisa que este estudo busca responder: de que forma ocorre o consumo dos casais ninho vazio, das classes A e B1. – Essa questão fragmenta-se em um objetivo geral: Analisar as práticas de consumo dos casais pertencentes às classes A e B, de Porto Alegre, cujos filhos já saíram de casa. E, objetivos específicos: Identificar como esse seg-mento concebe o consumo. Analisar o estilo de vida desses casais. Identificar os produtos/serviços que esse segmento busca e conso-me. Analisar as relações desse grupo com as marcas. Identificar o interesse desses casais pelos produtos de luxo. Também se busca comparar o comportamento dos casais ninho vazio com o dos casais sem filhos – DINC frente a essas questões.

Este projeto insere-se na área temática de interfaces comunicação e consumo, proposta pelo CAEPM, pois trata das formas de consumo e da articulação entre consumidores – casais ninho vazio e DINC. E, justifica-se, em primeiro lugar, por se constituir em um estudo “guarda-chuva” acerca do consumo das famílias, pois as autoras produziram, ao longo de 2011, uma pesquisa sobre os novos arran-jos familiares – o consumo dos casais DINC, com apoio do CAEPM, analisando essas mesmas questões – concepção do grupo frente ao consumo, os produtos preferidos do segmento, o seu estilo de vida suas relações com as marcas e com o luxo. Naquele estudo, as autoras propuseram uma pesquisa que permitisse desdobramentos e descortinasse o consumo das famílias em suas diferentes configu-rações – novas e tradicionais — propiciando comparar os compor-tamentos dos diferentes grupos ou, ainda, em contextos diversos, sendo restrito aos consumidores porto-alegrenses.

A escolha desses dois grupos, casais DINC e ninho vazio é pertinente e desperta a curiosidade das pesquisadoras pela similaridade entre as suas realidades: ambos dispõem de mais renda e tempo para in-vestir no consumo. O primeiro grupo, devido à ausência de filhos; o segundo, em função de os filhos não viverem mais em sua companhia. Por essas características esses públicos são prioritários para diversos setores da economia – lazer e entretenimento, serviços, bens de con-sumo, automotivo, construção civil, beleza, entre outros. A eles são diri-gidos os esforços de marketing das companhias que operam no setor, cujas estratégias se embasam no comportamento desses indivíduos.

Um exemplo da aplicação deste estudo pelo mercado é o consumo de imóveis, na pesquisa com os casais DINC, identificou-se que 82% dos casais entrevistados dispunha de casa própria. No entanto, se observa que a oferta do setor e o apelo das suas campanhas publi-citárias voltam-se aos casais com filhos, pela infraestrutura dos imó-veis e, também, pelos elementos simbólicos utilizados na produção dessas ações de comunicação. Os gestores de marketing de serviços



também precisam adequar a sua oferta a esse segmento que é um heavy user de turismo, gastronomia (almoçam e jantam fora) e entre-tenimento (shows, teatro, cinema). Afinal, trata-se de um grupo que dispõe de mais renda, mas é seletivo em relação aos ambientes que frequenta. Atentos a esse fenômeno observa-se que alguns hotéis oferecem serviços exclusivos a esse público como é o caso do “Hotel Boutique – Ponta da Piteira”, na praia de Ibiraquera.

Além dessas questões, resgata-se a produção acadêmica que explo-ra os casais com filhos independentes – ninhos vazios I e II — para justificar a escolha desse segmento e a sua relevância para a gestão de marketing contemporânea. Ao se pesquisar no Google acadêmi-co, inserindo as palavras-chave ninho vazio, casais e “estilo de vida” há 182 registros. No entanto, a produção acadêmica que envolve os casais ninho vazio, o consumo, o comportamento de compra e o es-tilo de vida parece não ser muito significativa. Dentre os trabalhos relacionados ao tema encontram-se: “Explorando o Consumo das Fa-mílias Brasileiras e a sua Interface com o Ciclo de Vida e Gênero”, de Carvalho e Alves, 2012; “Consumo e o Ciclo de Vida: um estudo de marketing e antropologia na terceira idade”, de Kubota (1999); Pa-drão de Consumo Familiar em Diferentes Estágios de Ciclo de Vida e Níveis de Renda no Município de Bambuí – MG”, de Dominik, et al. (2012); “Um Estudo de Caso do Consumo de Experiências Hedônicas no Domicilio em Momentos Distintos do Ciclo de Vida Familiar”, de Martins, 2008. Constata-se que nenhum desses estudos busca inves-tigar o consumo dos casais ninho vazio e o seu estilo de vida.

Em nível internacional também há escassez de registros nesse cam-po. Em uma primeira busca com o auxílio do google scholar ao digi-tar as expressões-chave “family life cycle” e “nest empty” somente 30 registros foram obtidos, a maioria centrada no processo evolutivo da família. Especificamente sobre o consumo desses casais desta-cam-se: “The housing consumption of empty nest households”, de Weikum, 1986. Em pesquisa ao Banco de dados EBSCO usando-se as mesmas expressões-chave obteve-se 122 publicações científicas. Nessa base de dados também se constata que a maioria dos artigos investiga o fenômeno do ninho vazio a partir das relações familiares e das suas implicações pessoais, psicológicas e sociais. No que se refere ao consumo dessas configurações familiares identificam-se dois estudos: “The re-configuration of production and consumption in empty nest households/families”, de Folkman, Curasi e Pauline, 2004; e “Attitudinal and consumption differences among traditional and nontraditional childless couple households”, de Lee e Scha-ninger, 2003. Nessas bases de dados nota-se que a relação entre os casais ninho vazio e o consumo não foi tratada exaustivamente, e não há registros de estudos comparativos entre os arranjos familiares não convencionais – casais DINC e ninho vazio.



INOVAÇÕES E CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS E PRÁTICAS DO PROJETO

Com base nesses dados pode-se afirmar que este projeto é inova-dor pelo seu objeto de estudo — os casais ninho vazio — porque há lacunas na discussão dessa temática, e, também, por envolver a comparação entre um arranjo familiar tradicional — os casais ninho vazio — e um novo arranjo familiar — os casais DINC. E, ainda, pelo método proposto para análise dos dados – a triangulação, proposta por Denzin (1989), constituir-se em uma abordagem pouco empre-gada nos estudos na área de marketing, especialmente naqueles que tratam do comportamento do consumidor.

No que se refere à relevância das contribuições teóricas e/ou da apli-cabilidade deste estudo destaca-se a possibilidade de traçar um pa-norama do consumo dos casais ninho vazio a partir do aprofundamen-to das relações entre o estilo de vida desse grupo, das suas práticas de consumo e das suas relações com as marcas. O estudo do comporta-mento da família é uma temática basilar para os pesquisadores e pro-fissionais nas áreas de marketing e comunicação com o mercado, pois esse grupo está presente em todas as sociedades, é um dos primeiros espaços de socialização do individuo e atua como principal mediado-ra dos padrões, modelos e influências culturais (KREPPNER, 2000).

Nesta etapa efetua-se o resgate da literatura acerca dos temas que alicerçam esta pesquisa: família – conceitos centrais, consumo, es-tilo de vida, marcas e luxo.

Família

Segundo a ONU, a família é um grupo formado por, no mínimo, duas pessoas, a partir de laços de consanguinidade, descendência ou adoção e matrimônio. Na concepção de Levi-Strauss (1982), a estru-tura elementar de parentesco inclui três tipos de relações familia-res: 1) a relação de consanguinidade (irmão e irmã); 2) a relação de aliança (marido e mulher) e 3) a relação de filiação (progenitor e filho). A família contemporânea parece estar distante da instituição harmônica, destinada a atender, igualitariamente, as necessidades materiais e emocionais dos seus membros e que serve, também, para garantir a ordem social. A noção de família una e sem conflitos vem cedendo lugar a uma instituição plural, complexa e sujeita às alianças e às tensões de toda ordem (BARROS, ALVES e CAVENAG-NI, 2008). Por outro lado, deve-se considerar que a concepção de família varia de acordo com as classes sociais: nas camadas médias

REVISÃO DA LITERATURA



e altas da população essa noção tende a ser restrita ao núcleo pais e filhos; nas classes mais populares se expande em uma rede mais ampla de parentes (FONSECA, 2005).

A família contemporânea não é mais vista como um sistema priva-do de relações; ao contrário, as atividades individuais e coletivas estão intimamente ligadas e se influenciam mutuamente. O que ocorre na família e na sociedade é sintetizado, elaborado e modifi-cado, visando a sua evolução e atualização. As suas redes de intera-ções asseguram a continuidade biológica, as tradições, os modelos de vida, além de atualizar os significados culturais, resgatando-os cronologicamente (KREPNER, 2000).

As transições demográficas dos últimos tempos, notadamente, aque-las relativas à redução da fecundidade e da mortalidade, à maior lon-gevidade e os aspectos associados a esse comportamento e, também, as questões relacionadas à maior secularização e individualização, foram acompanhadas das transformações no tamanho e composição das famílias e nos seus padrões de consumo. Em termos gerais, iden-tifica-se uma tendência para estruturas familiares menores e mais heterogêneas quanto a sua composição. Além do crescimento dos arranjos monoparentais e das famílias reconstituídas, existe um cres-cente enfoque nas famílias com apenas uma criança, nos casais com dupla renda e sem filhos, ou nos arranjos unipessoais (THEBORN, 2006; ARRIAGADA, 2007). Essas ideias convergem para os resulta-dos da pesquisa realizada por Carvalho e Alves (2012), ao apontarem que de modo geral nota-se mais heterogeneidade das formações fa-miliares, associada à diminuição de seus membros.

No Brasil as famílias vivenciam a diversidade de arranjos familia-res, as novas tecnologias reprodutivas, o aumento da participação feminina na força de trabalho e as elevadas taxas de divórcio. Essas mudanças podem transmitir a falsa impressão de que as famílias estão desestruturadas, ameaçadas, ou até mesmo, desaparecendo quando na realidade elas evidenciam a sua capacidade de adapta-ção e de reinvenção (GOLDANI, 2002).

Hoyer e Macinnis (2011) definem o ciclo de vida familiar como os diferentes estágios da vida em família, caracterizados em relação à idade dos pais, a sua presença ou a sua ausência no acompanhamen-to dos filhos. Nesse sentido, o ciclo da família deriva de um proces-so em relação à expansão, contração e realinhamento das suas rela-ções, a fim de dar suporte à entrada, saída e ao desenvolvimento de seus membros ao longo do tempo (CARTER e MCGOLDRICK, 2001). Martins (2008) defende que os pesquisadores de marketing contem-plam, como unidade de estudo, os domicílios, e os definem como o ambiente de convívio coletivo de uma unidade familiar. E, ao usar os domicílios dessa forma, tem-se como referência o ciclo de vida da família – uma temática de interesse da área administração/mar-keting, mas, por sua natureza interdisciplinar, é objeto de estudo de pesquisadores em diversos campos. Como exemplo dessa situação



tem-se o estudo de Kubota (1999) que desenvolveu uma pesquisa etnográfica para compreender o consumo em uma das fases do ciclo de vida familiar — a terceira idade. Dentre as conclusões do autor, destaca-se que esse grupo preocupa-se prioritariamente com a pos-sibilidade de ajudar familiares e amigos a terem uma vida mais con-fortável e, também, em satisfazer os desejos do cônjuge.

No que tange aos casais ninho vazio observam-se experiências di-versas entre os casais, enquanto para alguns casais é uma etapa de descontração e plenitude, uma oportunidade para consolidar ou ex-pandir novos papéis; para outros significa um momento de vazio, de perturbação e ainda de decadência. Em função da forma como essa fase é vivenciada cada membro do casal e o sistema familiar de uma maneira geral se reestrutura e desenvolve novos padrões de relação (CARTER e MCGOLDRICK, 1989).

A partir dessas visões compreende-se que a estrutura das famílias determina os gastos de cada unidade familiar, uma vez que a com-posição dos arranjos pode influenciar no uso do tempo e dos re-cursos monetários entre os moradores. Além disso, desempenha um papel relevante na participação dos seus membros no mercado de trabalho e no seu desempenho escolar (CARVALHO e ALVES, 2012). Nesse sentido, compreende-se que a composição demográfica, a es-trutura das famílias e o seu estilo de vida são determinantes para as práticas de consumo dos seus membros.

Consumo

O consumo de bens é uma prática central do funcionamento da so-ciedade moderna e do sistema capitalista. Contudo, durante um lon-go período, o consumo foi visto pelas ciências humanas e pelo senso comum, de forma reducionista e negativa. Felizmente, essa situação vem sendo transformada, mediante esforços de pensadores das áreas das ciências sociais. Desde a década de 1920 a antropologia do consumo vem se consolidando como um domínio específico nes-se campo e, associada a outras disciplinas, reforça a ideia de que os sujeitos sociais são agentes de sua prática e não apenas reprodutores da estrutura de significados pré-dada por sua cultura. Sob esse pris-ma, o sujeito passa a ser considerado um agente em dialética com o mundo cuja identidade está em sistemática construção, em que cabe questionar os sentidos públicos e privados construídos na relação entre sujeitos e objetos (LIMA, 2010).

Dentre os estudos realizados sobre consumo, que fogem dos pre-conceitos e reducionismos, tem-se a proposta de Mary Douglas (an-tropóloga) e Baron Isherwood (economista) “O Mundo dos Bens”, publicado no Brasil, em 2004, na qual os autores apontam os aspec-tos simbólicos e sociais do consumo e a diversidade de motivações derivadas do ato de consumir. Esses autores ampliam a visão sobre o consumidor e o lugar dos objetos e da ausência deles na vida cole-



tiva. As escolhas materiais envolvem julgamentos em termos de va-lores elaborados a partir da cultura. Assim, seus usos sociais podem constituir cercas e estabelecer pontes entre as pessoas em todas as sociedades. Douglas e Isherwood (2004) desdobram seus argumen-tos comparando diferentes sociedades, e afirmam que os bens so-mente fazem sentido na interação social, “(...) o consumo é a própria arena em que a cultura é objeto de lutas que lhe conferem forma” (p. 103). Para além das funções utilitárias, os bens têm o papel de alinhar os indivíduos e grupos, classificar e dar sentido ao mundo.

Em “O Mundo dos Bens” constata-se que a estratificação social opera canalizando o fluxo de objetos. Em outras palavras, pode-se pensar que quanto mais elevada a classe social de um indivíduo, mais ele possui para trocar e maior é a sua rede de trocas. Assim, ele tem mais oportu-nidades de acesso a informações. Há lacunas de envolvimento social entre os mais pobres de todas as sociedades, por isso, retirá-los dessa condição pode ser fundamental para que tenham acesso à informação e, paralelamente, aos objetos e vice-versa, através da melhoria na renda.

Outro estudioso que merece destaque é Pierre Bordieu (2007), em “A Distinção”, que dá origem à teoria dos gostos. Para o autor, o bom gos-to é um atributo que se alcança com o tempo, na educação familiar e escolar, mediante o cultivo de hábitos caros às classes altas — a leitura, a frequência a museus, concertos e outros espaços esteticamente so-fisticados. Para Barbosa (2004), a principal contribuição do autor está na análise das relações sociais. Ancorado em dados empíricos sobre o gosto, Bordieu desenvolve a teoria acerca das práticas de consumo na criação e manutenção das relações de dominação ou submissão. Os grupos dominantes, diz o autor, assinalam seu poder e seus gostos, mediante a posse de bens que lhes conferem uma posição privilegia-da na sociedade frente aos menos favorecidos. Porém, com a disse-minação da moda, os bens passam a ser comercializados em grande escala, transição que desencadeia a busca exacerbada por bens re-presentativos (status), com o intuito de fazer parte de um grupo seleto.

Em uma concepção do consumidor “moderno” tem-se a proposta de Colin Campbell (2001), “A Ética Romântica e o Espírito do Con-sumismo”, na qual o autor reflete sobre a vida social entre o final da década de 1960 e o início dos anos 1970, na América do Norte e na Europa Ocidental. Para Campbell, a sociedade, nesse período, contraria a previsão weberiana acerca da sua evolução rumo à ra-cionalidade, ao materialismo e à secularização; a contracultura atrai parcelas importantes da juventude educada das camadas médias ocidentais ao estilo de vida hippie, ao esoterismo, à vida alternativa. Para Campbell (2001), esse movimento trouxe consigo um jogo de valores constitutivos da própria cultura que, naquele momento, en-contra espaço para se expressar de forma mais evidente. Mediante indagações motivadas pela publicidade, o autor estuda a moderni-dade a partir do entendimento sistemático das transformações cul-turais que permitiram o surgimento dos modos de produção capita-lista e a emergência do consumidor moderno.



A partir desses pressupostos, Campbell (2001) enfatiza que a so-ciedade de consumo moderna caracteriza-se pela insaciabilida-de dos consumidores. À medida que um desejo ou necessidade é satisfeito, outro surge, em um processo ininterrupto. Essas ne-cessidades e desejos se misturam e dão origem a um sentimento de insatisfação, de sempre querer mais, uma insaciabilidade por novos produtos. Para o autor, esse fenômeno marca a passagem do hedonismo tradicional para o moderno.

O hedonismo tradicional se origina no prazer decorrente das sensa-ções e se alicerça nos sentidos e na satisfação que esses podem ob-ter dos estímulos exteriores. O prazer tem origem nas experiências do indivíduo. O hedonismo moderno caracteriza-se pelos estímulos advindos da imaginação, prescindindo dos estímulos do mundo ex-terior, e, afirma Barbosa (2004, p.51), “esse controle ocorre através do poder da imaginação, que proporciona a ampliação das experiên-cias agradáveis”. A autora destaca, ainda, no hedonismo tradicional, a antecipação do prazer vinculada à memória. As imagens são ex-traídas do passado e aplicadas como o são. No hedonismo moder-no verifica-se o contrário — a imaginação do indivíduo está ao seu dispor. Ele tem liberdade para criar; retira informações da memó-ria, as redistribui e as aperfeiçoa de outra maneira, de tal modo que se tornem agradáveis. Em decorrência, a composição autoilusiva do indivíduo independe da sua vontade, sempre no sentido de tornar emocional a experiência desencadeada pela imaginação intensa e prazerosa. Assim, os consumidores não procuram produtos para sa-tisfazer suas necessidades, mas para terem prazer através de “expe-riências autoilusivas que constroem com suas significações associa-das” (BARBOSA, 2004, p. 52). Sob esse prisma, o foco na novidade e a insaciabilidade podem ser compreendidos, porque o espírito do consumismo moderno não é materialista — busca algo que possa despertar os mecanismos associativos. O desejo dos consumidores é ter, na vida real, o prazer vivenciado na imaginação, e os produtos e as inovações são as fontes para realizar esse anseio.

Para entender o fenômeno do consumo de massa contemporâneo têm-se as contribuições do antropólogo inglês, Daniel Miller, em “Material Culture and Mass Consuption”. Para o autor, a dinâmica entre sujeitos e objetos se embasa em uma cultura (a capitalista), que se inventa nesse próprio processo, pois “não existem sujeitos a priori que agem ou são acionados, o sujeito é fundamentalmente dinâmico, reagindo e se desenvolvendo de acordo com a natureza da sua pro-jeção e experiência” (MILLER, 1987, p. 179).

No mundo contemporâneo, o consumidor age sobre o objeto que adquire. Ao se aproximar do objeto (mercadoria), ele o recontex-tualiza segundo o seu universo de significados. Esse universo re-sulta da complexa dinâmica sujeito/objeto que constitui o próprio sujeito/consumidor. As pessoas crescem como sujeitos ao fazerem escolhas, incorporando-as ao cotidiano e partilhando-as com ou-tros sujeitos. Portanto, diz Miller (1987), a Modernidade é o ambien-



te para a constituição de sujeitos que em seu deslocamento entre espaços e relações com outros sujeitos desejam, escolhem, conso-mem e descartam mercadorias, enquanto se desenvolvem como sujeitos. O autor concentra sua atenção no que há de subjetivo e culturalmente produtivo, no processo de consumo.

Os autores escolhidos para embasar essa reflexão acerca do con-sumo têm em comum a visão do consumidor como agente social e não de um personagem manipulado pelas forças supostamente alienantes do sistema, assim, os objetos deixam de ser percebidos segundo a oposição maniqueísta entre utilidade e futilidade. E o consumo é concebido como uma prática constitutiva da sociabi-lidade moderna. Diante dessas evidências da participação ativa do sujeito na construção do seu universo, torna-se relevante com-preender o estilo de vida do consumidor.

Estilo de vida

Os estudos sobre os estilos de vida têm origem na Sociologia , e o marketing vale-se desses conceitos para compreender, interpretar e prever o comportamento do consumidor. O Dicionário de Socio-logia, organizado por Leandro Maia (2002, p.45), define estilo de vida da seguinte forma:

[...] Os estilos de vida prendem-se com práticas quotidianas e formas de consumo que envolvem escolhas particulares e identitárias em do-mínios tão díspares como habitação, a alimentação, os usos do corpo, o vestuário, a aparência, os hábitos de trabalho, o lazer, a religião, a arte, a organização do espaço e do tempo ou o convívio com os outros atores sociais. Distintos e distintivos, com homologias ou correspondências significativas a ligar as suas diversas componentes, os estilos de vida tendem a configurar-se de forma coerente e a exprimir identidades co-letivas [...]. Habitus, etos, visão do mundo e (subcultura) são conceitos clássicos da sociologia mais próximos [...].

A posição de Maia (2002) reforça o conceito de estilo de vida no âm-bito da Sociologia e abrange as noções de diversos autores que têm relevância na contemporaneidade, destacando-se Anthony Giddens e Pierre Bordieu. Para Bordieu, as diferentes condições sociais cor-respondem a estilos de vida diversos, em um sistema global mar-cado por proximidades e distâncias, afinidades e distinções, gostos e desgostos. Sob esse enfoque, o estilo de vida é um conjunto de preferências distintivas que expressam a lógica de cada subespaço simbólico - espaço corporal, linguagem, mobílias ou vestimenta, um princípio de unidade de estilo. Cada dimensão do estilo de vida sim-boliza todas as outras, e as oposições entre classes aparecem tanto no uso que estas fazem das fotografias quanto do vinho que bebem (BORDIEU, 2009). Giddens (2002) assinala uma explosão nas opções, realidade cada vez mais dinâmica e complexa, as transformações no

A sociologia é uma tenta-

tiva de compreender o ser

humano. Concentra-se em

nossa vida social. Tipica-

mente não enfoca a perso-

nalidade do indivíduo como

causa do comportamento,

mas examina a interação so-

cial, os padrões sociais (...)

e a socialização em proces-

so” (CHARON, 1999, p. 5).



tempo e no espaço, associadas à descontextualização dos sistemas sociais, que regem a mudança, a abertura da vida social, a pluralida-de dos enquadramentos e a dispersão da autoridade. Para o autor, os estilos de vida adquirem maior relevo na contemporaneidade, tanto na definição das práticas diárias quanto na construção das identi-dades pessoais. O estilo de vida, nesse caso, vai além do status e se concentra nos seus efeitos sobre gênero, raça, etnia.

Em relação ao marketing, Plummer (1974) foi um dos primeiros a defender a ideia de o gestor conhecer os consumidores para con-seguir comunicar-se e persuadi-los a consumirem as ofertas da empresa. A partir daí, os estudos sobre estilos de vida e valores tornaram-se ferramenta comum nas ciências sociais e no marke-ting (BRENGMAN et al., 2002).

Nesse contexto, o estilo de vida refere-se aos aspectos pessoais que traçam a forma com que o sujeito se comporta diante de determina-da situação, uma espécie de retrato da sua interação com o ambiente externo (FINOTTI, 2004). Essas interações com o ambiente externo denotam as decisões pessoais e afetam a vida do sujeito. O estilo de vida pode ser considerado a forma individual de alocar esforços, tempo e dinheiro — a maneira de se comportar para alcançar os ob-jetivos desejáveis a partir da influência direta da cultura do meio, da história de vida e dos valores (TOMANARI, 2007).

Nesse caminho, chega-se a um conceito fundamental do estilo de vida em marketing em que uma pessoa representa o sujeito por intei-ro, em sua interação com o ambiente, a qual resulta da maneira com que esse sujeito exterioriza suas atividades, seus interesses e opi-niões (KOTLER, 1998). Esse conjunto de constructos que definem o estilo de vida – AIO (atividades, interesses e opiniões) é empregado, pela primeira vez, por Plummer, em 1971, em seu artigo “Life Style Pattems and Commercial Bank Credit Card Usage”, em que o autor procura conhecer as atividades, os interesses e as opiniões de doze mil donas de casa e mil e duzentos chefes de família americanos.

Ao caracterizarem esses três constructos, Engel, Blackwell e Miniard (2000) dizem que as atividades referem-se às ações manifestas – comprar em uma loja ou comentar com alguém sobre um serviço do qual gostou ou não. Os interesses associam-se ao nível de excitação que acompanha a atenção especial ou continuada frente a um evento, um tópico ou a um bem. E as opiniões relacionam-se a uma resposta verbal ou escrita por alguém após a inserção de uma questão ou uma pauta para discussão.

Os pesquisadores de marketing valem-se também do programa VALS desenvolvido pela Consulting Business Inteligence (SRIC-BI) em 1978 e atualizado em 1989, que fornece uma classificação sis-temática dos adultos norte-americanos em oito segmentos de con-sumo distintos – inovadores, pensadores, confiantes, realizadores, batalhadores, experimentadores, fazedores e os sobreviventes. O



VALS está embasado nas características psicológicas duradouras associadas aos padrões de compra. A premissa essencial do VALS é que a “motivação principal de um indivíduo determina o que, em particular, no eu no mundo é a essência significativa que con-trola suas atividades” (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007, p. 236). A SRIC-BI identificou três motivações principais: pelos ideais; pelas realizações e pela expressão de si. Os consumido-res motivados pelos ideais têm suas escolhas orientadas por suas crenças e princípios. Eles compram funcionalidade e confiabi-lidade. Os consumidores motivados pelas realizações lutam por uma posição social e são muito influenciados pelas ações, apro-vações e opiniões de outrem. Eles compram símbolos de status. E, finalmente, aqueles consumidores motivados pela expressão de si mesmos se voltam para a sua própria individualidade por meio de suas escolhas. Eles compram experiências. Essas três orien-tações determinam os objetivos e os comportamentos dos indiví-duos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).

Para compor o modelo consideram-se ainda os recursos – a capaci-dade dos indivíduos perseguirem a sua auto-orientação dominante, ou seja, a gama de meios psicológicos, físicos, demográficos e ma-teriais que os consumidores dispõem. Os recursos geralmente au-mentam entre a adolescência e a meia-idade, e depois permanecem relativamente estáveis até que começam a diminuir com a idade. Os recursos são parte importante do VALS, porque podem ajudar ou ini-bir a capacidade de um consumidor agir de acordo com a sua moti-vação principal (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).

Na Europa, o EuroPanel pertencente ao grupo GFK (empresa ale-mã), desenvolveu uma tipologia para caracterizar o estilo de vida dos consumidores segmentando-os em seis perfis: os ambiciosos, os sonhadores, os esquecidos, os contestatários, os militantes e os notáveis. Enquanto, os pesquisadores da RISC identificaram sete pilares socioculturais que podem explicar a sociedade europeia contemporânea – o desenvolvimento pessoal, o hedonismo, a adap-tabilidade, a vitalidade, a conectividade, a ética e o pertencimento. (FINOTTI, 2004). Observa-se que esses modelos buscam explicar por caminhos diversos, porém convergentes, o estilo de vida dos indivíduos e as suas relações com o consumo.

Dado esse cenário compreende-se que o estilo de vida sugere e pontua o consumo, enquanto as atitudes e os valores são os vetores da comunicação que orientam o alinhamento da oferta aos estilos de vida dos consumidores. Em função disso, o estilo de vida é de-terminante para o consumo das marcas, notadamente aquelas que se inserem no segmento de luxo.



Marca

A marca, por sua natureza interdisciplinar, pode ser abordada de di-versas formas, desde uma concepção burocrática — a da American Marketing Association (AMA), ao afirmar que “marca é um nome, ter-mo, sinal (...) que têm propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor (...) e diferenciá-los de concorrentes”— até a aborda-gem legal da propriedade industrial, Lei n. 9279, de 14 de maio de 1996, que concebe marca como “todo sinal capaz de identificar um produto ou serviço, distinguindo-o de outros de igual natureza”. Sob esse prisma, a marca é portadora de sentidos, por isso incorpora a missão da organização, funciona como efeito espelho, tem capacida-de de atração, informa e é perene (PEREZ, 2007).

A partir de uma concepção semiótica, Semprini (1995, p. 47) caracteri-za a marca como “o conjunto de discursos que mantém entre si todos os sujeitos individuais e coletivos que participam de sua gênese”. Quan-do se trata de marca em específico há um conteúdo descritivo, obser-vável e analisável: um produto, ou uma linha de produtos; um nome, ou conjunto de formas e cores; uma história; um lugar no mercado; uma projeção internacional; e determinado contexto comunicativo. O autor destaca o caráter relacional da marca, pois os sistemas de produção e recepção não trocam somente produtos, mas discursos. Já, a oferta do produto fornece um suporte físico e material, a oferta de comunicação aporta os ingredientes imateriais e discursivos necessários à manuten-ção e à sobrevivência da marca em contextos cada vez mais competi-tivos. O processo de recepção contempla a interpretação dos sujeitos que passam a atuar de forma criativa e cooperativa no sistema de mar-cas. Dada a sua natureza dialógica, a comunicação necessita da inter-pretação e da colaboração ativa do intérprete, transformador e adapta-dor do discurso à sua experiência, aos seus valores e às suas opiniões.

A natureza semiótica da marca, proposta por Semprini (1995), parece justificar-se pelo seu papel: criar e difundir um universo de signifi-cação em torno de um objeto social (produto, bem ou serviço). Esse aporte significativo ocorre de duas formas: pela distinção do produto daqueles oferecidos pelos concorrentes ou pela concessão de signifi-cados — culturais, sociais, simbólicos ou míticos. Dessa forma, pode-se pensar na marca como “um sistema recíproco de classificações que articula séries entre a produção e o consumo” (ROCHA, 2006, p. 91).

O processo de construção de marcas exige criatividade e iden-tidade. A identidade é a maneira como a marca se expressa nos discursos que os atores trocam entre si, resultado de um complexo jogo de interação contínua e do intercâmbio entre três subsistemas. Conforme Semprini (1995, p. 65):

1.produção (cultura e filosofia da empresa, objetivos, mix de comunica-ção, visão do mercado); 2. entorno (contexto social e cultural, político e econômico, legislação, competências); 3. recepção (atitudes e motiva-ções, valores, sociedade e cultura, hábitos de consumo).



Compreende-se que cabe à marca dar significado ao produto, socia-lizá-lo para o consumo, e na decodificação das suas mensagens ocor-rem trocas simbólicas. Para Ellwood (2004), as marcas se posicionam mediante o processo de construção de códigos estéticos simbólicos aceitos pelos grupos de pessoas aos quais elas se destinam. O po-sicionamento da marca se constitui em parte pela emissão sígnica, o identity mix, e pelo marketing mix (referente).“O que se obtém é a imagem (posicionamento) que pode gerar respostas em diversas dimensões” (PEREZ, 2007, p. 331).

Uma das respostas que se obtém é a consciência da marca, de natu-reza cognitiva, que deriva do conhecimento consumidor. O conheci-mento associa-se à lembrança, algumas marcas são a primeira que o consumidor tem em mente ao pensar em determinada categoria de produto – top of mind (AAKER, 1998). Pode-se conseguir, também, uma resposta afetiva, que se vincula à dimensão da qualidade per-cebida e aos aspectos emocionais. A resposta almejada pelos gesto-res de marketing é comportamental, ou seja, a compra ou adesão do consumidor e, em última instância, a lealdade à marca. Esse conjunto de características: conhecimento do nome, lealdade à marca, quali-dade percebida e associações da marca (imagens) asseguram valor à marca – brand equity (AAKER, 1998).

Para se construir um brand equity consideram-se os rituais — um con-junto de cerimônias ou solenidades pelos quais se afirmam, evocam, assinalam ou revisam os símbolos convencionais da ordem cultural. O consumidor constrói um universo inteligível a partir dos bens que escolhe (DOUGLAS; ISHERWOOOD, 2004). Vinculados a essa noção tem-se os ritos que servem para marcar convenções: troca (definição das alternativas, aquisição e apresentação dos bens); posse (oportu-nidade para exibição); arrumação (papéis dos bens no ciclo de vida das pessoas) e despojamento (descarte dos bens) (McCRAKEN, 2003).

Nesse sentido, cabe aos profissionais de marketing criar uma identi-dade crível e acessível para a marca de determinada mercadoria, a partir de uma visão gerencial do valor do seu brand equity (AAKER, 1998). Para cumprir essa função, os gestores de marketing precisam atentar para a imagem da empresa produtora frente à comunida-de, aos funcionários, ao mercado e à sociedade, e, também, à forma pela qual o seu mix de marketing (produto, preço, distribuição e co-municação) é percebido pelos consumidores, a sua posição diante da concorrência. Com domínio de todos esses elementos é preciso voltar-se para o interior da organização que ancora a marca para es-tabelecer as estratégias para a sua construção.

Esse domínio é fundamental para as marcas que operam no segmen-to de luxo, afinal, o seu desenvolvimento depende das políticas de criação de imagem para assimilação dos princípios constitutivos da forma-moda: a mudança, a sedução – comunicação, a diversificação da oferta (LIPOVETSKY, 2002). A gestão de marcas de luxo envolve a perpetuação das técnicas tradicionais de fabricação, a valorização

Códigos Estéticos: “são

imagens e significados

simbólicos de uma mar-

ca derivados de todos os

campos da cultura dos

consumidores, incluindo a

geografia, a tecnologia, a

moda, a história, a arte etc.”

(ELWOOD, 2004, p. 148).

Imagem: “a imagem tem

dois domínios. O primei-

ro refere-se às represen-

tações visuais: desenhos,

pinturas, gravuras, foto-

grafias e imagens cinema-

tográficas, televisivas (...).

Imagens, neste sentido, são

objetos materiais, signos

que representam o nosso

meio ambiente visual. O

segundo é o domínio ima-

terial das imagens na nossa

mente. Nesse domínio, as

imagens aparecem como

visões, fantasias, imagina-

ções, esquemas, modelos

ou, em geral, como repre-

sentações mentais” (SAN-

TAELLA; NOTH, 1998, p. 15).



da história, o culto ao fundador e aos criadores, a manutenção da identidade da marca e a fidelidade a um código de reconhecimento, a celebração de acontecimentos significativos (ritos, rituais). “Atra-vés de referências ao passado mitificado, de legendas das origens que se moldam as grandes marcas” (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 83). Sob esse prisma a marca de luxo depende da gestão simbólica das suas raízes, da construção de um mito .

Nesse cenário, compreende-se que o consumo, a marca, o luxo es-tão intimamente associados à contemporaneidade, especialmente quando se fala sobre o conjunto de indivíduos, objeto deste estudo – os casais ninho vazio das classes A e B. Ao se encerrar a revisão da literatura deste projeto salienta-se que os teóricos que a compõem vêm de áreas diversas. Porém, convergem em relação à complexi-dade do sujeito, à sua relação com os objetos, cujas ênfases não se concentram na esfera da produção, frente a um consumidor passivo, mas a um receptor interativo que influencia e é influenciado pelo ambiente, que é produto e produtor da cultura.

Para atingir os objetivos propostos sugere-se que este projeto de pesquisa oriente-se pela triangulação de métodos – um conjunto de esforços para reunir, em uma investigação, diferentes métodos de busca e análise de informação. Tal qual sugere Denzin (1989) este projeto de pesquisa compreende quatro tipos de triangulação: de dados (variedade de fontes), de investigador (envolve dois pesqui-sadores com formações diversas), teórica (emprega conhecimentos da Sociologia, da Antropologia, da Psicologia, da Comunicação e do Marketing) e metodológica (usa mais de um método). Para tanto, deve valer-se de dois tipos de pesquisa exploratória e descritiva.

Segundo Andrade (2002), a pesquisa exploratória propicia mais informações sobre um assunto, facilita delimitar o tema, fornece subsídios para a etapa posterior ou identifica novo enfoque para o tema. Neste estudo, a vertente qualitativa pode contribuir para a compreensão mais ampla das práticas de consumo dos casais ninho vazio, mediante a geração de categorias a posteriori — de-correntes da análise. A pesquisa descritiva aponta características de determinada população ou de um fenômeno específico, com base em amostras maiores e representativas e é amplamente em-pregada no campo do Marketing (CHURCHILL, 1987) e (PERIN et al., 2000). Essa abordagem visa facilitar a descoberta das percep-ções dos casais ninho vazio acerca de suas práticas de consumo, segmentá-las e interpretá-las e, ainda, estabelecer eventuais dife-renças em relação aos casais DINC.

ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

Mito: “é uma fala, uma fo-

tografia, uma imagem, um

texto (...). um sistema de

comunicação, uma mensa-

gem, um modo de signifi-

cação, uma forma” (BAR-

THES, 2003, p. 199).



A adoção desses dois tipos de pesquisa converge para as vertentes de pesquisa – qualitativa e quantitativa. Para Silverman (2009), a essência da pesquisa qualitativa está na imersão dos pesquisadores em um conjunto de acontecimentos e eventos dos quais extraem mais conhecimento e relações, especialmente nas situações em que não se pode mensurar de maneira direta, pois se busca compreender os porquês do consumo dos casais ninho vazio (BAUER e GASKEL, 2002). Já, a pesquisa quantitativa é particularmente útil para descrever gru-pos relevantes (MALHOTRA, 2006), como é o caso dos casais ninho vazio, gaúchos, cujas práticas de consumo constituem-se em variáveis que podem ser medidas objetivamente. Neste estudo, deve-se adotar a escala intervalar proposta por Likert, com cinco pontos. Este tipo de escala é definido com “distâncias numericamente iguais na escala representam valores iguais na característica que está sendo medida” – um para discordo totalmente e cinco para concordo totalmente (MA-LHOTRA, 2006, p. 246). A partir dessas escalas os entrevistados indi-cam quão fortemente concordam ou discordam das afirmativas cri-teriosamente desenvolvidas pelas autoras (ZIKMUND; BABIN, 2011).

No que se refere às unidades de estudo (entrevistados), na primei-ra fase – qualitativa, propõe-se analisar sete casais ninho vazio I: (chefe da casa com mais de 45 anos, trabalhando, sem filhos depen-dentes) e ninho vazio II (chefe da casa aposentado, sem filhos de-pendentes); solitário, ainda trabalhando, e o solitário aposentado, das classes, A e B, residentes em Porto Alegre e região metropoli-tana, totalizando: 14 entrevistas — sete casais — homem e mulher entrevistados separadamente.

Na etapa quantitativa, a amostra deve contemplar 60 casais ninho vazio que se enquadram nas classes A e B1, conforme o critério Brasil. A amostra em ambas as etapas deve estruturar-se a partir da técnica de snow ball, em que indivíduos, com as características necessárias ao estudo, são abordados e estes indicam outros com características semelhantes. Em função disso, os dados da fase quantitativa não podem ser generalizados porque não se configura uma amostra probabilística, mas possibilita traçar conclusões acer-ca dos resultados (MALHOTRA 2006).

No que se refere às técnicas para coleta dos dados – na fase qualitativa sugerem-se entrevistas em profundidade e observação direta com os casais ninho vazio. Para isso, selecionam-se os entrevistados que se en-quadram nas duas categorias de ninho vazio I e II, logo após, agendam-se as entrevistas e observações por telefone e/ou e-mail. A ideia é ouvi-los e observá-los na sua intimidade — em suas residências — para que se capte o cotidiano desses casais e suas relações com o consumo, com as marcas, com o luxo e os seus estilos de vida. A entrevista em profun-didade visa à aprendizagem, privilegia a diversidade de respostas, por isso é fonte para análise e formação de conteúdo (DUARTE; BARROS, 2010). As amostras qualitativas privilegiam um pequeno número de en-trevistados, por dois motivos: o primeiro refere-se ao conceito de satu-ração para o qual, a partir de determinado momento, novas entrevistas



não acrescentem mais informações relevantes ao objetivo do estudo. O segundo decorre dos problemas que surgem após as entrevistas se-rem realizadas e transcritas — o material de análise fica muito extenso, dificulta e, por vezes, inviabiliza uma análise mais profunda (BAUER; GASKEL, 2002). A observação direta é um meio de registrar o que ocorre naturalmente e o pesquisador não cria uma situação artificial. Os mesmos autores ainda afirmam que essa técnica permite o registro de eventos e fatos à medida de sua ocorrência (ZIKMUND e BABIN, 2011). Com a observação direta busca-se identificar as características arquitetônicas; a decoração da residência; as fotografias do casal, de familiares e dos amigos, a presença de biblioteca e/ou escritório, obras de arte, o uso que o casal faz dos espaços disponíveis no imóvel, e de qual deles o casal mais gosta; a cozinha, os hábitos alimentares do casal, mediante a observação dos armários, da geladeira, a identificação dos produtos e das marcas preferidas. Essas técnicas de coleta de dados – entrevista em profundidade e observação direta – aplicam-se quando se deseja conhecer os porquês da sociedade estudada, o seu universo de significações, o sentido dos seus comportamentos (OUCHI, 2000).

A coleta dos dados da pesquisa quantitativa inicia-se com a agen-da dos encontros por e-mail e telefone, a seguir estrutura-se o ques-tionário, posteriormente, efetua-se o pré-teste do instrumento e de-senvolve-se o treinamento das entrevistadoras que realizam o campo nessa fase. Os questionários preenchidos são encaminhados para digitação e preparação para as análises.

O próximo passo envolve a análise dos dados, seguindo as vertentes de pesquisa – qualitativa e quantitativa. Para analisar os dados coleta-dos da pesquisa qualitativa sugere-se a análise de conteúdo, que propõe desagregar o texto em fragmentos para, então, reorganizá-lo por temas (BAUER; GASKEL, 2002). Bardin (1979) enfatiza que a análise de conteúdo relaciona as estruturas semânticas (significantes) com es-truturas sociológicas (significados) do que é enunciado e desenvolve a articulação da superfície do texto com os fatores que determinam suas características (psicossociais, culturais, os contextos de produção da mensagem e seu processo), destacando-se as diferenças especi-ficas de cada grupo e/ou indivíduo. O ponto crucial para uma ade-quada análise de conteúdo é a determinação das categorias. Em cada categoria objetiva-se analisar as perspectivas dos entrevistados sobre determinado assunto e/ou processo, agrupando-se semelhanças e destacando-se diferenças específicas de cada grupo e/ou indivíduo (BARDIN, 1979). Evidencia-se que as categorias usadas podem ser apriorísticas ou não-apriorísticas. Se apriorísticas, o pesquisador já possui, de antemão — experiência prévia — categorias predefini-das, geralmente de abrangência mais ampla e que podem comportar subcategorias que emergem do texto. A categorização não-apriorís-tica emerge do contexto das respostas dos sujeitos da pesquisa, o que exige do pesquisador um ir e vir constante ao material analisado e às teorias balizadoras, sem perder de vista o atendimento aos objetivos da pesquisa. Porém, essas duas abordagens não são excludentes; po-dem ser usadas simultaneamente (CAMPOS, 2004).



Posteriormente, para interpretar os dados da pesquisa quantitativa propõe-se a estatística descritiva que envolve a análise bivariada e multivariada dos dados. A estatística descritiva se aplica aos seguin-tes objetivos “a) caracterizar o que é típico no grupo; b) indicar a va-riabilidade dos indivíduos no grupo; c) verificar como os indivíduos se distribuem em relação a determinadas variáveis; e d) mostrar a força e a direção da relação entre as variáveis estudadas” (GIL, 2007, p. 73). Hair et al (2005) afirmam que esses procedimentos estatísti-cos servem para medir, explicar e prever o nível de relacionamento entre as variáveis. No caso da análise bivariada estabelece-se o re-lacionamento entre duas medidas, enquanto na multivariada, como o próprio nome indica, entre diversas medidas. Neste estudo preten-de-se utilizar a técnica multivariada para análise de conglomerados ou agrupamentos, pois através dela identificam-se grupos de casais que têm comportamento similar em relação às suas práticas de con-sumo. Para realizar esse procedimento emprega-se o sistema SPSS que fornece suporte para as análises estatísticas. No entanto desta-ca-se que o tratamento estatístico pode variar de acordo com o tipo de dado coletado, e algumas decisões podem ser tomadas somente após a realização da coleta de dados (ROESCH, 2006).

Para comparar os resultados obtidos nas duas pesquisas sobre os ca-sais ninho vazio e DINC, previsto no último objetivo específico deste estudo, empregam-se as técnicas de análise de variância (ANOVA) que se aplicam às situações em que se deseja identificar diferenças entre as médias de duas ou mais populações em estudo – as duas formações familiares (MALHORTA, 2006). E, finalmente, contrapõem-se os méto-dos no intuito de buscar a convergência dos resultados e fornecer um retrato mais completo das práticas de consumo dos casais ninho vazio, pois, conforme assinala Denzin (1989), a triangulação é um processo que envolve o confronto de métodos para maximizar a sua validade e facilitar a compreensão da complexidade do fenômeno em estudo.

Como limitações do método destaca-se que a técnica snow ball em-pregada para identificar as unidades de estudos pode conduzir a al-gum viés. E, também, que os resultados não podem ser generalizados, porém servem para indicar tendências. No entanto, essa restrição é minimizada pela triangulação de métodos que permite a generaliza-ção teórica ou a extrapolação para outros contextos (DENZIN, 1989).



ENTREGA DA PESQUISA

Como produtos finais da pesquisa serão publicados dois artigos em revistas científicas credenciadas pela CAPES/CNPQ, nas áreas de ad-ministração e/ou comunicação. A ideia é aproveitar os contatos que as pesquisadoras dispõem com algumas publicações, Revista Razon Y Palabra, Remark, Gestão e Sociedade, PKMT, entre outras, para agi-lizar o processo de encaminhamento e aceite dos artigos. Prevê-se, ainda, a apresentação de um artigo no Congresso de Administração, que será promovido pela ANPAD, em 2014, e mais uma participação em Congresso ou Simpósio da área.

Também se pretende ministrar, palestras para divulgação dos resul-tados da pesquisa em reuniões e/ou eventos de entidades de classe (SINDUSCOM – Sindicato da Indústria da Construção Civil; ARP – As-sociação Rio-Grandense de Propaganda), a comunidade acadêmica da ESPM/RS, PUCRS (Programa de Pós-Graduação em Comunica-ção); e aplicar os resultados obtidos aos conteúdos das disciplinas de Marketing, Gestão de Marcas e Comportamento do Consumidor, nos programas de graduação e pós-graduação da ESPM/RS, e, também, na produção de um curso de férias sobre o “Consumo dos Arranjos Familiares”. Nessas disciplinas pretende-se apresentar e discutir os resultados da pesquisa e os seus impactos na gestão de marketing e de comunicação das organizações, além de disseminar a experiên-cia das pesquisadoras com a triangulação de métodos, uma opção metodológica ainda pouco explorada na área da administração. Pro-põe-se, ainda, a publicação de um livro reunindo os resultados das pesquisas sobre o consumo dos casais DINC e dos casais ninho vazio. Este estudo poderá gerar outros subprodutos: estudos de caso de marcas, nos segmentos da construção civil, turismo, lazer e entrete-nimento e comunicação que disponham de estratégias voltadas às famílias em suas diversas configurações, ninho vazio e casais hete-rossexuais sem filhos – DINC. Por outro lado, pode-se pensar em in-vestigar outras cidades brasileiras e outras culturas.

Este projeto será conduzido por duas pesquisadoras. Essa formação justifica-se em razão do método escolhido, a triangulação, em todas as suas dimensões: de dados, teórica, de técnicas e de investigadores. Conforme assinala Denzin (1989), o fato de o projeto envolver dois investigadores propicia múltiplas visões acerca do fenômeno em es-tudo, as quais são facilitadas pelo fato de as pesquisadoras terem for-mações distintas, o que, por sua vez, conduz a envolvimentos diversos, porém, complementares ao longo do processo. A pesquisadora Iara Silva da Silva assumirá a coordenação do projeto e será a responsá-vel pela pesquisa qualitativa e pela redação dos documentos gerados

APRESENTAÇÃO DA EQUIPE ENVOLVIDA NA PESQUISA E RESPECTIVAS RESPONSABILIDADES



pela pesquisa – relatório parcial e final e artigos. Liliane Rohde se en-carregará da pesquisa quantitativa e da supervisão do campo. A aná-lise e a discussão dos resultados serão feitas em conjunto para que se aborde o fenômeno em toda a sua complexidade. A diversidade de formações e experiências se traduz na síntese dos currículos das pesquisadoras envolvidas neste projeto, que se apresenta a seguir.

Iara Silva da Silva

Doutora em Comunicação Social (2006), Mestre em Administração com ênfase em Marketing (2001), Graduada em Comunicação Social (1982), todos pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Atualmente, é professora na ESPM/RS, nos cursos de graduação (Publicidade e Propaganda, Design e Administração de Empresas e Jornalismo); pós-graduação (Marketing de Moda e Ciências do Con-sumo). Foi professora do Curso de Comunicação Social – Relações Públicas da FAMECOS – PUCRS, entre 1994 e 2008. Tem mais de 20 anos de experiência executiva na Gestão de Marketing e Comunica-ção, englobando as empresas: RBS, RBSTV, Zero Hora, Habitasul, Fe-derasul e Goldsztein Construtora e Incorporadora.

Desenvolve projetos nas áreas de Marketing e Comunicação com foco nas marcas. Já realizou duas pesquisas pelo CAEPM: a primeira, em 2008, sobre “O Relacionamento entre Agências de Publicidade e Anunciantes no mercado porto-alegrense”. E a segunda, em 2011, sobre o consumo dos casais DINC. Como produtos da primeira pes-quisa estão o artigo “A Crise de Identidade das Agências Gaúchas”, publicado pela Revista Razon Y Palabra, n. 71, fev/abr, 2010, e o livro “Publicitários e Anunciantes: a dinâmica de uma relação complexa”, pela editora Entremeios, lançado para a comunidade acadêmica, durante o INTERCOM, em setembro de 2010, e, também, em sessão de autógrafos na Livraria Cultura – Shopping Bourbon, Porto Alegre, no dia 11 de janeiro de 2011. Na segunda pesquisa, em parceria com a professora Liliane Rohde, enfatiza-se que foram cumpridas as metas estabelecidas pelo projeto apresentado ao CAEPM na oca-sião. Como parte desses compromissos das autoras destacam-se as apresentações em eventos: no Simpósio Internacional de Comuni-cação Social – PUCRS, de 16 a 18 de novembro de 2011, “Novos Ar-ranjos Familiares: o consumo dos casais DINC”; no Encontro de Mar-keting da ANPAD, de 20 a 22 de maio de 2012, em Curitiba, “Novos Arranjos Familiares: em perspectiva o consumo dos casais DINC”; e as publicações de dois artigos, Revista Razon Y Palabra, na edição de maio/julho de 2012, “O Estilo de Vida dos Casais DINC e suas Relações com as Marcas”, e na Revista Marketing, edição de agosto de 2012 – cadernos ESPM, “Hábitos de consumo dos casais DINC – dupla renda nenhuma criança”. Salienta-se, ainda, que esse estudo foi alvo de interesse dos veículos de comunicação locais, a Rádio Bandeirantes AM, no programa A Alma dos Negócios, conduzido pela jornalista Ana Cássia Henrich; matéria no Jornal do Comércio, de 19 de março de 2012, intitulada o mundo dos DINC e também em



entrevista ao programa Vida e Saúde, da TV COM, sobre os casais sem filhos, veiculada em 15 de maio de 2012. Além do cumprimento integral dessas metas informa-se que há mais três artigos submeti-dos para revistas B2 e B3, já na segunda fase de avaliação.

Liliane Antunes Rohde

Professora da ESPM/RS, engenheira e mestre em marketing pela UFRGS, com cursos de extensão em Pesquisa de Mercado e Compor-tamento do Consumidor pela mesma instituição. Atua há mais de 10 anos na condição de Consultora e Sócia-Diretora da Empresa Rohde & Carvalho Diagnóstico e Pesquisa. Ministra as disciplinas de pes-quisa de marketing, gerência de marcas e estratégia metodológica para TCC. Responsável técnica por pesquisas sobre o comportamen-to do consumidor porto-alegrense desenvolvidas para CDL/POA e divulgadas nacionalmente, consultora de pesquisa da ESPM Jr. de Porto Alegre. Desenvolveu uma metodologia própria para avaliação de atendimento através da técnica do cliente oculto, que está sendo adotada pelas empresas Grupo Sonae, Vonpar e Paquetá. Palestrante na área de consumo feminino e análise qualitativa de dados. Entre as suas áreas de interesse estão: a pesquisa de comportamento do consumidor, as novas técnicas de pesquisa e branding.



CRONOGRAMA

Maio de 2013

- Elaboração do roteiro de entrevistas; revisão da literatura

Junho de 2013

– Pré-teste do roteiro de entrevistas; revisão da literatura – Ajustes roteiro e agenda de entrevistas; revisão da literatura– Agenda de entrevistas e coleta dos dados pesquisa qualitativa; re-visão da literatura– Agenda de entrevistas e coleta dos dados pesquisa qualitativa

Julho de 2013

– Agenda de entrevistas e coleta dos dados pesquisa qualitativa

Agosto de 2013

– Análise dos dados pesquisa qualitativa– Análise dos dados pesquisa qualitativa; produção do relatório Par-cial CAEPM– Análise dos dados e entrega do relatório parcial ao CAEPM

Setembro de 2013

– Elaboração do questionário (fase quantitativa)– Pré-teste do questionário e treinamento das entrevistadoras; produ-ção do artigo (resultados pesquisa qualitativa) – Agenda entrevistados; Coleta dos dados (tentativa snow ball rede de relacionamentos das pesquisadoras); produção do artigo (resulta-dos pesquisa qualitativa)

Outubro de 2013

– Agenda entrevistados; Coleta dos dados; produção do artigo (re-sultados pesquisa qualitativa)

Novembro de 2013

– Agenda entrevistados; Coleta dos dados; produção do artigo (resul-tados pesquisa qualitativa) – Agenda entrevistados; Coleta dos dados; Submissão artigo (resulta-dos pesquisa qualitativa)– Agenda entrevistados; Coleta dos dados

Dezembro de 2013

– Elaboração do relatório etapa quantitativa



Janeiro de 2014

– Elaboração do relatório etapa quantitativa

Março de 2014

– Elaboração do relatório final (triangulação dos dados)– Elaboração do relatório final (triangulação); produção do artigo (etapa quantitativa)

Abril de 2014

– Revisão do relatório final; produção do artigo (etapa quantitativa)– Entrega do relatório final; submissão do artigo (etapa quantitativa)



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