UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

HENRIQUE COUTINHO TEIXEIRA

O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL:

O CRESCIMENTO DO PODER DO CONSUMIDOR COM AS MÍDIAS DIGITAIS.

CAMPO GRANDE2014

HENRIQUE COUTINHO TEIXEIRA

O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL:

O CRESCIMENTO DO PODER DO CONSUMIDOR COM AS MÍDIAS DIGITAIS.

Artigo apresentado à Universidade Estácio de Sá, como requisito parcial para conclusão do Curso de Pós Graduação em Comunicação em Mídias Digitais.

Orientadora: Prof. Ieda Carvalho Sandeo

Campo GrandeCampus Campo Grande

2014

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O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL: O CRESCIMENTO DO PODER DO CONSUMIDOR COM AS MÍDIAS DIGITAIS.

Henrique Coutinho Teixeira

RESUMO

A criação das mídias digitais interativas, vem mudando a forma como nos comunicamos, nos relacionamos e nossos habitos diarios seja em casa ou no trabalho, entre essas mudanças esta a forma como se estabelece a relação entre o consumidor e as empresas, no contato e nas transações comerciais, onde é visivel a contribuição da mídias digitais para o aumento do poder do consumidor, que passa a ser o foco principal das empresas que hoje trabalham visando atender as expectativas do cliente, com foco no relacionamento e personalização de produtos e serviços. A partir dessas mudanças causadas pelas novas mídias digitais, este artigo tem como objetivo evidencia-las mostrando como as mídias digitais vêm contribuindo para a formação deste novo tipo de consumidor, aumentando seu poder de decisão, participação e que dispoe de muito mais facilidades e ferramentas para comprar, e como isso influencia diretamente as empresas que passam a ter o desafio de se relacionar diretamente com seus consumidores.

Palavras-chave: Consumidor. Mídias Digitais. Redes Sociais. Relacionamento.

1. INTRODUÇÃO

Os avanços tecnológicos são responsáveis pela formação de um novo

modelo de comunicação, baseado na interatividade e conexão em tempo real, em

qualquer lugar e a qualquer hora, graças a internet e as tecnologias móveis, essa

nova forma de nos comunicar, também vem causando mudanças na relação entre

as organizações e o publico consumidor.

Em tempos não muito distantes em um relacionamento unilateral, o

consumidor era bombardeado e doutrinado a seguir determinadas formas de

propagandas, produtos e atendimentos padronizados a fim de atender o máximo de

pessoas, sem preocupação com o que elas realmente queriam. Estratégia que

passou a mudar a partir do momento que as pessoas foram aderindo ao mundo

digital, com a internet, passam a buscar produtos e serviços de seu interesse; a

partir desse novo comportamento do consumidor, as organizações direcionam seus

esforços na customização de bens oferecidos, e na pesquisa do comportamento do

consumidor, o que não se trata de uma mudança na mentalidade das empresas, e Pós Graduando do Curso de Comunicação em Mídias Digitais da Universidade Estácio de Sá.

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sim algo causado pela postura pró-ativa dos consumidores em exigir mais e fica

claro que os avanços causados nos meios digitais de certa forma têm contribuído,

ao mesmo tempo enxergamos ainda uma serie de recursos a serem explorados a

favor dos clientes.

De acordo com Terra (2009), o consumidor vem participando cada vez mais

na produção de conteúdo nos meios de comunicação e das corporações de forma

que, com essa considerada, revolução da mídia digital, o consumidor passa a se unir

em comunidades, se tornando peça importante no processo de decisão nas

empresas.

Diante das possibilidades causadas pelas mídias digitais não ha como negar

a existência de uma revolução no relacionamento com o cliente e na forma como se

dão as transações comerciais.

Segundo Brandão (2001), as mídias digitais e crescimento da internet

possibilitam o relacionamento mais próximo entre produto e consumo, levando em

conta os aspectos individuais, podendo ser considerada uma nova era da

comunicação, a era do dialogo, do contato direto entre empresa e consumidor.

Os ganhos que o consumidor passa a ter com as mídias digitais e a influencia

gerada por ela na construção de um novo perfil de consumidor, será o objeto de

estudo desse artigo. Iremos analisar como as mídias digitais podem gerar maior

poder de decisão e participação do consumidor na produção de bens e serviços,

estreitando o relacionamento entre cliente-empresa, e como o uso dos dispositivos

móveis facilitam a vida dos consumidores, para realizarem transações comerciais,

pesquisa e na comunicação com empresas e demais consumidores. A problemática

do trabalho gira em torno da relação existente entre as mídias digitais e o novo

comportamento por parte do consumidor, relação essa que nos leva a buscar

apontar como podem fazer uso das ferramentas de mídia digital para aumentar seu

poder de decisão e influencia em transações comerciais, seja na compra,

atendimento, customização e participação no desenvolvimento e melhoria de

produtos e serviços ofertados pelas empresas. De que forma isso faz com que as

empresas ofereçam facilidades e melhorias ao consumidor?

Para esse estudo partimos do pressuposto que as mídias digitais propiciam

meios e oportunidades para gerar maior poder ao consumidor através das

Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs); devemos, portanto desmembrar

o objeto de estudo em pontos importantes, como a utilização das Redes Sociais no

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relacionamento entre consumidores e marcas e o compartilhamento de informações

e experiências sobre produtos e serviços, apresentando casos reais de como

consumidores e empresas fazem uso das redes sociais. O uso de dispositivos

móveis que facilitam a comunicação e transações comerciais; buscaremos também

evidenciar a maior participação dos consumidores por meio das mídias digitais,

contribuindo na pesquisa e desenvolvimento das empresas, ocasionando a melhoria

dos produtos e serviços oferecidos e como esse impacto causado nas organizações,

acaba retornando em melhorias para os clientes.

Diante desse cenário entende-se a importância desse estudo, seja para

evidenciar a relação existente entre as mídias digitais e o novo perfil de consumidor,

e como objeto de pesquisa para consumidores se informarem de como fazer uso de

tais ferramentas visando garantir benefícios e assegurar seus direitos, bem como

para as empresas a fim de conhecerem melhor esse novo perfil de cliente, mais

participativo e pró-ativo.

2. MÍDIAS DIGITAIS E O NOVO MODELO COMUNICACIONAL

As Tecnologias da Informação e da Comunicação (TICs), através de sua

estrutura permitiram a criação das Mídias Digitais interativas1, que com a expansão

da banda larga e a criação de programas para facilitar a produção de conteudo na

rede, mudaram o modelo comunicacional vigente. Hoje temos como característica

principal a interatividade entre instituições, individuos e grupos, seja

simultaneamente ou em espaço e tempo distintos.

O impacto que as mídias digitais exercem na comunicação é um divisor de

águas nas relações humanas, conforme nos mostra BRANDÃO (2001, p.2).

As tecnologias e técnicas da atualidade deram um imenso valor à informação na nossa sociedade. Na verdade, a troca de informações é o maior valor da sociedade de hoje e a tecnologia digital surgiu para suprir esta demanda. A informática possibilita o armazenamento e o trânsito de informações de maneira ágil e prática. Esta ferramenta acabou por ter um impacto na maneira com que os homens se relacionam, assim como as técnicas de caça determinaram a organização social na pré-história. O impacto da tecnologia digital também atingiu em cheio as empresas. A maneira de fazer negócios está mudando com o desenvolvimento tecnológico. Na Internet, as empresas têm um espaço virtual em que podem

1 Mídias Digitais Interativas são veículos e aparelhos de comunicação baseados em tecnologia digital, permitindo a distribuição ou comunicação digital de obras  escritas, sonoras e visuais. São utilizados nas estratégias de comunicação das marcas com seus consumidores, geralmente chamada de mídia digital.

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atender aos seus clientes. Mais do que isso, toda a estrutura de uma empresa pode mudar com a atuação digital, da logística à comunicação. Se antes uma loja, em um ponto de venda real, requeria uma localização nobre, este valor deixa de ter importância na rede. O fator “proximidade” deixa de existir: agora, o consumidor está à mesma distância de uma empresa e todas as suas concorrentes - apenas um clique. Dentro deste contexto, outros valores emergem. A possibilidade de troca de informações que a Internet proporciona cria um outro valor de importância determinante no novo cenário empresarial: o relacionamento com os clientes é imprescindível.

Na comunicação interativa todos podem enviar e receber informações, se

trata de uma troca constante de conhecimento entre usuarios. Segundo Cardoso

(2007), o que ocorre é o fim da divisão entre produtores da informação e receptor,

no novo modelo, todos participam do processo gerando, recebendo e repassando a

informação. Dessa forma as novas mídias são caracterizadas não apenas pela

interatividade mas também pelo aspecto coletivo onde vemos a participação de

todos os seus usuários, individuo, grupos e organizaçoes, o que contribuiu na

mudança nas relações de compra e venda.

A respeito das relações mercadológicas, diversas mudanças podem ser

observadas; antes o relaçionamento entre consumidor e empresas era unilateral, o

consumidor era bombardeado e doutrinado a seguir determinadas formas de

propaganda, produtos e atendimentos padronizados e a fim de antender o maximo

de pessoas. Mas a partir das mídias digitais e a web 2.02 o foco passa a ser o

consumidor, que agora tem como comunicar seus gostos e particularidades.

Terra (2009) reforça que as mídias digitais fazem com que os usuarios da

internet passem a deter o poder de comunicação que antes era posse das

organizações e grandes veiculos de comunicação.

Ou seja, quem manda é o consumidor; ele passa a determinar o que é mais

importante, quais conteudos e produtos ele deseja. Com isso entramos na era da

customização, onde o foco das empresas passa a ser o de entender o público e

facilitar o acesso a seus produtos e serviços, utilizando as mídias digitais como

ferramenta, conforme nos mostra TERRA (2009, p.5).

É possível dizer que antes o foco da comunicação organizacional girava em torno de assessoria de imprensa, relações públicas e publicidade. Hoje, a comunicação integrada em diversas mídias (sobretudo digitais) complementa o tradicional tripé. Contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de baixo custo e de confiabilidade para as organizações. É também uma

2 Web 2.0 é um termo utilizado para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, utilizando a internet como plataforma, envolvendo wikis, aplicativos, redes sociais e Tecnologia da Informação.

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oportunidade para a organização se relacionar com públicos sem intermediários, de colocar em prática a comunicação bilateral em um processo de constante e permanente interação.

A mudança na comunicação empresarial esta em quem detem o poder de

decisão; antes o anunciante determinava qual a mensagem a ser transmitida, hoje é

o consumidor quem escolhe. No novo modelo mercadológico é o interesse do

consumidor por determinado assunto, gostos e perfis de cada individuo ou grupos é

que ativa a comunicação, direcionando as ações a serem tomadas pelas empresas.

(BRANDÃO, 2001).

3. AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO ENTRE

CLIENTES E EMPRESAS

A grande mudança com a internet e as mídias digitais, é a colaboração na

rede; como vimos anteriormente o cliente deixa de ser apenas a pessoa que recebe

informação e passa a participar do processo, colaborando na criação e melhoria de

produtos e serviços, expondo suas experiências e opiniões acerca das marcas.

Segundo Terra (2009) Mídias Sociais, Redes Sociais e colaboração do

consumidor na geração de conteúdo, mostram que o poder esta nas mãos do

consumidor. Hoje, podemos em questão de minutos elevar uma marca ou leva-la ao

fracasso; isso ocorre com frequência nas redes sociais, os consumidores utilizam as

redes para entrar em contato com a marca, informando aquilo que desejam, e caso

suas necessidades não sejam atendidas compartilham sua insatisfação nas redes

sociais, sendo visualizado por outros usuários, o que acaba tomando grande

visibilidade, sendo negativo para a imagem da marca. As empresas não querem

correr esse risco e se esforçam para atender suas necessidades e oferecer soluções

a partir que determinado interesse ou assunto se torna popular na rede; os

consumidores sabem disso e usam desse poder para conseguirem uma experiência

cada vez mais personalizada e direta com as empresas.

Podemos ver como as redes sociais como Facebook, Twitter, entre outras

colaboram para acelerar o processo de mudança na comunicação mercadológica.

Segundo Montardo e Araujo (2013), as redes sociais são ambientes de

comunicação horizontalizada com troca constante de informações, onde

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engajamento significa visibilidade. Como os consumidores estão conectados fica

muito mais fácil mostrar as empresas o que querem e como querem. Consumidores

e empresas estão se aproximando, e as redes sociais fazem a ponte entre elas,

gerando mudanças significativas nas relações de mercado. O relacionamento entre

consumidores e empresas nas redes sociais é direto, One to One3; isso é benéfico

para o cliente, facilitando a resolução de possíveis problemas e para solicitar

serviços e produtos de sua preferência, além disso, existe a sensação de segurança

e confiança no contato com as organizações.

Nas redes sociais o numero de intermediários nas relações mercadológicas

diminui consideravelmente, em alguns casos é zero, já é possível ver exemplos de

empresas onde chefes de departamento, CEOS e demais profissionais, antes

atuantes no back office falam diretamente com os clientes.

3.1 O CASO DA REDE DIRECT2DELL E A AÇÃO DA FORD NO TWITTER

Podemos exemplificar o relacionamento mais próximo entre consumidores e

marcas nas redes sociais através de duas empresas mundialmente conhecidas.

A americana DELL, famosa empresa de hardware de computadores é uma

das pioneiras no uso das mídias sociais, através delas a empresa conseguiu mudar

sua imagem que era negativa perante o público. Em 2006 a empresa observou que

quase 50% dos comentários on line sobre a marca eram negativos; partindo desse

problema a DELL passou a utilizar as mídias digitais para interagir e absorver ideias

de seus consumidores, uma das iniciativas foi a criação da comunidade Direct2Dell,

onde os usuários entravam em contato com o fabricante, com acesso a fóruns,

blogs, wikis e galerias de mídia.

A exemplo da DEEL, outra empresa, dessa vez a automobilística Ford,

também se posicionou de maneira ativa nas redes sociais. Em um evento realizado

em 2008 para a imprensa, o Chief Executive Officer da Ford, Allan Mullaly

respondeu a perguntas enviadas por consumidores da Ford pela rede social Twitter.

A ideia partiu do estrategista social global da empresa, Scott Monty, que também

possui um perfil no Twitter, onde responde aos posts enviados pelos admiradores da

3 No relacionamento One to One o cliente especifica suas necessidades à empresa, que customiza seu produto de acordo com essas especificidades e, na próxima interação com aquele cliente particular, a empresa com base no histórico desse cliente fornece o produto sem que ele tenha que as repetir.

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montadora; o estrategista explica a ação da montadora da seguinte forma: "É

simples mas as vezes subestimado, comunique-se com as pessoas como um ser

humano de verdade". (LUCA; Lygia de, de IDG Now, disponível em:

http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/03/12/ford-usa-twitter-como-recurso-para-

falar-com-clientes-em-tempo-real// ).

4. CONSUMIDORES PARTICIPATIVOS: SUA CONTRIBUIÇÃO NO

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Sabemos que as mídias digitais atuam como facilitadoras na comunicação

entre consumidores a respeito de produtos, serviços e marcas, expondo suas

experiências e interagindo com demais clientes que possuem preferências e

experiências em comum; além de facilitar o relacionamento com as empresas,

diminuindo barreiras, possibilitando o contato mais próximo.

Mas talvez a principal contribuição das novas mídias, principalmente com a

criação das redes sociais é o novo comportamento por parte do consumidor que se

tornou atuante e participativo, com as mídias sociais surge um novo tipo de

consumidor, que busca seus direitos e exige produtos e serviços que atendam as

suas necessidades pessoais e coletivas; essa nova postura contribuiu para que

entrássemos na era da customização.

Segundo Kotler (2010), os avanços tecnológicos influenciaram na atitude dos

consumidores de como se relacionar com as marcas, agora conectados,

consumidores se expressam e colaboram entre si. A era da participação e do

marketing colaborativo faz com que consumidores se transformem em produtores

dos bens e serviços que irão adquirir; agora, somos denominados "prosumidores"

(Produtores e Consumidores).

Esse novo tipo de consumidor é o foco das empresas, ao mesmo tempo em

que é um grande desafio manter o relacionamento, oferecendo uma experiência

cada vez mais personalizada, para as empresas é uma mina de ouro. O contato com

consumidores considerados participativos é um esforço recompensado por gerar

inovação para as empresas; a parceria dos clientes com os departamentos de

marketing, pesquisa e desenvolvimento, garante que melhores produtos cheguem

ao mercado, esse feedback ocorre principalmente pelas redes sociais, onde os

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profissionais de marketing atuam como mediadores, mas também pode ocorrer por

outras ferramentas como e-mail marketing, questionários disponíveis nos sites das

empresas, até mesmo por mensagens de texto via celular e call center. Segundo

Natal e Viana (2009), a aproximação de consumidores e empresas nas redes sociais

transforma ambos; os produtores que elaboram estratégias bem segmentadas

influenciando a decisão do consumidor, que por sua vez são inspiração contribuindo

com suas opiniões e experiências na criação de novos bens e aperfeiçoamento dos

já existentes. Uma via de mão dupla que é base para as mudanças no mercado.

Para compreender melhor, Kotler (2010), classifica em três fases que

compõem o processo de colaboração do consumidor na pesquisa e

desenvolvimento de produtos e serviços por meio das mídias digitais. A primeira

fase é criação da plataforma para que o produto possa ser customizado, a segunda

fase consiste na personalização ou customização dessa plataforma pelos

consumidores, segundo gostos e características de cada um; por fim a ultima fase é

a do feedback, onde a empresa pede aos consumidores que opinem na rede, para

que assim possam desenvolver melhorias.

Os feedbacks obtidos permitem as empresas maior margem de acerto ao

identificar as necessidades do cliente que ganham produtos e serviços cada vez

mais personalizados, e para as empresas agrega maior valor a marca perante o

publico.

Em resumo, o uso das mídias digitais visando a participação do consumidor é

benéfico para ambos os lados, os consumidores ganham com customização e

personalização, tendo a disposição produtos que atendam melhor as suas

necessidades, pois são desenvolvidos com base nas preferências e necessidades

dos clientes; já para as empresas, isso gera popularidade com o público,

conquistando novos clientes e fidelizando os já existentes, também auxilia o

departamento de marketing a desenvolver campanhas mais precisas com base nas

informações obtidas.

5. A TECNOLOGIA MÓVEL PARA BENEFICIO DOS CONSUMIDORES

As novas mídias digitais, gadgets4, portais, sites e redes sociais, mantêm as

pessoas conectadas 24 horas por dia. O acesso à rede passa a se tornar muito mais

4 Dispositivos eletrônicos portáteis como celulares, tablets, leitores de MP3, entre outros.

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externo, acontece a qualquer hora, em qualquer lugar; smartphones, tablets,

notebooks, assim como os sites mobile, que se adéquam as diferentes resoluções

de tela, tornam o dia a dia das pessoas muito mais pratico.

Nas relações mercadológicas não é diferente; praticidade é tudo o que os

consumidores desejam atualmente, pensando nisso as empresas passaram a

investir em tecnologias que proporcionam maior comodidade a seus clientes, hoje as

mídias atuam de forma simultânea, integradas, as tecnologias móveis permitem

esse dinamismo e facilidade aos consumidores. Desde os gadgets que permitem

conexão em qualquer local, a aplicativos e sites de compra online; são diversas as

vantagens proporcionadas pelas mídias digitais, sempre visando como característica

principal a mobilidade.

5.1. MOBILE MARKETING

Com o volume cada vez maior de usuários de telefonia móvel, as empresas

passaram a pensar novas formas de praticar o marketing de relacionamento. Surge

o Mobile Marketing, um novo segmento utilizado em conjunto com o marketing de

relacionamento; são ações de marketing enviadas aos usuários de telefonia móvel.

O celular se torna canal de comunicação com o cliente, oferecendo promoções,

relacionamento, divulgação de novos serviços entre outras possibilidades; seu

principal objetivo é promover ações direcionadas e interativas, em tempo real e de

forma segmentada.

Mas de que forma o Mobile Marketing é benéfico para o consumidor?. A

resposta esta na comodidade que tais ações disponibilizam aos clientes; como por

exemplo, ter a disposição, ofertas, promoções exclusivas na tela de seu celular; o

Mobile Marketing também facilita a interação entre consumidores e empresas, que

buscam promover essa interatividade como ferramenta de marketing, de forma

integrada com outras mídias.

Xavier (2008) reforça dizendo que os celulares permitem a interação com

outras mídias, como a impressa, radio e televisão.

Atualmente vemos muitas ações na televisão, radio e mídias impressas como

jornais e revistas, incentivando o espectador a interagir por meio de seus

smartphones, fazendo downloads de aplicativos, acessando sites e visualizando

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mensagens via QR Code5; seja para participar de promoções, propagandas ou

interação com o evento ou noticia que o espectador esta assistindo. Ou seja, o

consumidor tem diversas possibilidades de participar do processo, isso atrai o

consumidor que percebe seu valor e importância para as marcas e veículos de

comunicação, conforme no mostra CINTRA (2009, p.1).

O marketing digital vem para facilitar a vida das pessoas. Em pouco tempo se faz a divulgação e se estabelecem contatos e isso até com um gasto menor, pois basta ter acesso a internet e saber divulgar o produto. O consumidor por sua vez, terá tambem maior facilidade para dar sua opinião sobre o produto, fazer comparações e compartilhar seu conteudo. O que passa a ocorrer então, é uma interação maior e plena entre o consumidor e o proprietário... E não será mais necessário estar conectado ao computador para ver as informações. Através de celulares móveis já será possível ter todo o acesso necessário.

5.2. COMÉRCIO ELETRONICO E OS APLICATIVOS FINANCEIROS

Outras vantagens que as tecnologias móveis trazem ao consumidor são nas

transações mercadológicas; sejam para compra, pesquisa de produtos e demais

transações financeiras, os clientes dispõem de inúmeras facilidades que as

empresas passam a desenvolver visando vantagem competitiva. A maioria das

pessoas tem uma rotina intensa, repleta de atividades, ficando muito mais tempo

fora de suas residências; dai a importância da tecnologia móvel para que os

consumidores possam executar suas tarefas em qualquer local e a qualquer hora.

Nesse cenário, o comércio eletrônico (e-commerce) é uma realidade e cresce

a cada ano; os chamados e-compradores crescem em grande número; é difícil nos

dias de hoje encontrar alguém que nunca tenha feito uma compra pela internet, isso

vem se tornando um habito devido os atrativos e facilidades oferecidas em

comparação a loja física; o e-commerce no Brasil possui perspectivas positivas, pois

o sistema de compra pela internet tem sido cada vez mais utilizado pelos

consumidores.

Bernard6 apud Csapo e colaboradores (2007, p.7) , destaca que o comércio

eletrônico é muito vantajoso para o consumidor, por possibilitar a procura de maior 5 QR Code é um código de barras bidimensional que pode ser escanerizado usando a maioria dos telefones celulares equipados com câmera. Esse código é convertido em texto (interativo), um endereço URI, um número de telefone, localização, e-mail, contato ou SMS6 BERNARD, Christian. 9 passos para se iniciar sua loja virtual. Música & Mercado. 17 maio 2007. Últimas Notícias. Disponível em: <http://www.musicaemercado.com.br/noticias.asp?id=473> Acesso em: 07jun. 2007

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variedade de produtos e serviços, a preços mais acessíveis e vantajosos do que nas

lojas físicas.

Além da maior variedade de produtos e lojas disponíveis, a preços mais

acessíveis, o consumidor também possui a praticidade de realizar suas compras

sem precisar se deslocar a uma loja física; também pode realizar suas compras a

qualquer hora do dia ou da noite, além de ter acesso a informações importantes

sobre o produto, opiniões de outros clientes a respeito do produto, preço e frete, e o

tempo de entrega que em alguns casos é menor do que em lojas físicas.

Simões7, apud Csapo e colaboradores (2007, p.10), destaca que

Supermercados já começam a vender online. As donas de casa percebem que é

mais vantajoso, pois não precisam entrar em filas, podendo comprar no conforto de

seu lar, vendo ofertas e escolhendo seus produtos com o clique do mouse.

Essa função é desempenhada pelos aplicativos instalados em seus celulares,

tablets e computadores, eles permitem ao consumidor realizar diversas funções

como pagamentos, consultar informações de sua conta bancária, pesquisar produtos

e serviços de atendimento online. O Mobile Banking é um desses aplicativos, uma

tendência que facilita a vida do consumidor, conforme nos mostra GOUVEIA (2007,

p.3).

Além de funcionar como cartão de crédito ou débito, sobretudo para os chamados micropagamentos, como transporte por táxi ou metrô ou despesas de alimentação (como lanchonetes e deliveries), o celular permite também compras à distância, ou seja, alguém pode comprar um produto ou serviço para outra pessoa que esteja longe dali.

Gouveia (2007), também diz que o Mobile Banking é considerado a terceira

revolução tecnológica no atendimento ao cliente, depois dos caixas eletrônicos e da

internet.

Tal afirmação reforça como a tecnologia móvel garante ainda mais

comodidade para os consumidores, que além de reduzir as barreiras em

comunicação, ou interlocutores, também não precisa mais se deslocar a lojas ou

bancos e enfrentar filas, pois em um único aparelho pode realizar diversas

atividades.

7 SIMÕES JR., Antenor. E-commerce brasileiro crescendo, que bom. Idea tecnologia. 30 maio 2005. Novidades. Disponível em: <http://www.ideatecnologia.com/site/controller.jsp?c=loadNews&news.uid=2> Acesso em: 11 jun. 2007.

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6. ESTUDO DE CASO: EXEMPLOS DO USO DE MÍDIAS DIGITAIS COMO

FACILITADORAS DOS CONSUMIDORES

Ao longo do texto, podemos constatar como as mídias digitais são um divisor

de águas na forma como clientes e empresas se relacionam; também vimos que o

foco das empresas é o consumidor, que se beneficia das novas tecnologias para

obter maior poder de barganha, melhor atendimento e mais opções de produtos e

serviços.

A seguir, veremos alguns casos que evidenciam a utilização das mídias

digitais pelos consumidores.

6.1. FEIRÃO ONLINE DE RENEGOCIAÇÃO DE DIVIDAS

Recentemente no dia 7 de Abril de 2014, consumidores inadimplentes tiveram

a oportunidade de renegociar suas dividas por meio de um feirão realizado na

internet. O feirão "Limpa Nome Online"8 foi desenvolvido pela Serasa Experian e

contou com a participação de cerca de 90 empresas.

O serviço funcionava da seguinte forma; os consumidores acessavam o site e

preenchiam um cadastro na pagina do feirão onde tinham acesso a todas as

empresas participantes com as quais tenham alguma divida pendente que conste

na base de dados do Serasa. A partir dai, o consumidor ao clicar na empresa da

qual ele tenha dividas é disponibilizado ao consumidor, diversos canais de

atendimento, como telefone, e-mail e chat, para que por meio desses canais ele

possa entrar em contato diretamente com as empresas para renegociar a divida, em

alguns casos, o boleto ficava disponível a partir da proposta feita pela empresa.

Esse mesmo feirão cadastrou no ano de 2013, Um Milhão e Meio de consumidores,

e realizou 300 mil renegociações.

8 Disponível em: http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2014-04/feirao-online-permite-que-consumidores-renegociem-dividas-atrasadas

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Página do Feirão Limpa Nome Online

A razão que levou ao alto índice de procura pelo serviço, é que por meio da

internet, o consumidor diminui o numero de interlocutores, além da praticidade de

renegociar suas dividas online, evitando longos deslocamentos e lotação nos

departamentos de renegociação de dividas no Serasa. Outro ponto de destaque é o

sigilo ao fazer a renegociação online, evitando o constrangimento do consumidor,

que pode se sentir envergonhado por estar inadimplente. Ao ter a opção de

renegociar suas dividas online, sem filas, perante outras pessoas, o consumidor

sente mais segurança e tranquilidade para resolver sua situação.

6.2. O CASO "OSWALDO BORRELI X BRASTEMP"

Outro caso interessante é o do Sr. Oswaldo Borreli, que evidencia o novo

perfil do consumidor, proativo e com poder de decisão.

Em um vídeo9 publicado no You Tube, Borreli explica sua experiência

negativa ao comprar uma geladeira da marca Brastemp, detalhando como seu

problema começou ao adquirir o produto e o mal atendimento da fabricante no pós

venda ao tentar resolver o problema; o vídeo foi visto por mais de 813,394 pessoas,

que compartilharam o caso de Borreli com comentários negativos a marca

Brastemp, apoiando o consumidor a ter seus direitos garantidos perante a

fabricante.

9 Vídeo de Oswaldo Borreli, disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=NzVbIklUbM4

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Vídeo publicado por Oswaldo Borreli em 20/01/2011

Além do canal You Tube, Borreli também utilizou a rede social Twitter para

expor sua insatisfação com a marca; o perfil do consumidor conseguiu 1,718

seguidores, chegando aos Trending Topics que são os assuntos mais comentados

na rede social; posteriormente seu perfil chegou a marca de 3,959 seguidores.

Através das duas redes sociais, o caso Oswaldo Borreli x Brastemp10, teve

grande repercussão sendo comentado por vários usuários nas redes sociais,

matérias em microblogs e até sites renomados publicaram sobre o caso, o que

aumentou ainda mais a imagem negativa gerada para a marca Brastemp. Tamanha

a repercussão a marca teve de se retratar perante o consumidor, usuários das redes

sociais e mídia. Em 29 de Janeiro de 2011, a Brastemp publicou um comunicado

oficial anunciando a resolução do caso, ocorrido no dia 24 de Janeiro (data da

publicação do vídeo). Em um dos trechos a empresa diz: "Para o consumidor, o

problema esta resolvido. Para nós, ela é parte de um aprendizado, que

transformaremos em ações de melhoria nos nossos processos de atendimento, nos

ajudando a eliminar casos como esse".

10 Disponível em: http://www.ibahia.com/a/blogs/conectividade/2012/04/09/prosumidor-como-interagir-com-o-novo-consumidor-nas-redes-sociais-online-parte-iv/

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Após a resolução do problema, Borreli voltou a publicar no Twitter: "Face a

repercussão Brastemp me procurou desculpou-se, propôs ressarcir prejuízo e rever

política de atendimento ao cliente. Ganhamos todos" 9:52 pm jan 28 th via web.

"Valeu o apoio galera! Nós consumidores unidos, com a ajuda da internet,

somos uma força imensurável. Geladeira entregue 3 dias após o vídeo!" 9:49 pm jan

28 th via web.

Borreli anuncia no Twitter a resolução do caso pela marca, que também utiliza a rede social

para anunciar e se retratar com os consumidores.

O caso de Oswaldo Borreli mostra como o novo consumidor, chamado por

Kotler (2010) de prossumidor, influencia as ações das empresas; atuando de forma

proativa e coletiva, as redes sociais, levaram o problema do consumidor a ter grande

visibilidade, fazendo com que o caso de Oswaldo Borreli tivesse grande

repercussão, sendo muito negativa para a imagem da marca Brastemp, que teve de

se retratar, não somente com o cliente em questão mas com todos, revendo sua

política de atendimento. Dessa forma, um problema individual se tornou uma

solução coletiva, gerando melhorias a todos os consumidores; tal resultado se torna

possível através das mídias digitais que permitem o compartilhamento e troca de

experiências, também vale ressaltar a rapidez com que as informações são geradas

e repassadas, pois o caso de Oswaldo Borreli durou apenas três dias após a

publicação do vídeo para sua resolução.

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6.3. NETSHOES E CENTAURO DISPUTANDO POR CONSUMIDOR NO TWITTER

Uma nova tendência que vemos acontecer nas redes sociais é o dialogo entre

marcas e consumidores; essa abordagem das marcas de forma até informal mas

com foco em atender as necessidades do cliente vem se tornando um diferencial na

hora de fidelizar o cliente e valorizar a marca perante o público.

Um caso interessante ocorreu entre duas marcas rivais de artigos esportivos,

a Netshoes e a Centauro11; através de seus perfis na rede social Twitter, o usuário

@pedrotrl desafiou as duas marcas a disputarem por sua compra, oferecendo o

melhor desconto em um modelo de tênis que desejava comprar. As duas marcas

aceitaram o desafio e disputaram a preferência do usuário, oferecendo descontos

que chegaram a 25%.

No final, o usuário @pedrotrl optou pela Netshoes, que cobriu os 25% de

desconto oferecido pela Centauro e também pela qualidade no serviço de logística,

citado pela Netshoes, que pesou na decisão do consumidor.

A estratégia adotada pelas duas empresas mostra o poder de influencia que

os consumidores podem obter nas mídias digitais, em especial nas redes sociais; o

usuário ao possuir um numero elevado de seguidores, vira alvo das empresas que

vem no usuário a possibilidade de elevar o valor de suas marcas, devido a

visibilidade obtida no feedback a esse tipo de cliente, influente nas redes sociais, o

que destaca o caráter coletivo existente nas comunidades online, onde participação

e engajamento são diferenciais para se tornar uma pessoa influente na rede, o que

no caso do usuário @pedrotrl, o ajudou para conseguir o desconto no produto.

11 Disponível em: http://www.adnews.com.br/internet/netshoes-e-centauro-duelam-por-consumidor-no-twitter

18

Interação entre as marcas Netshoes e Centauro com o consumidor na rede social

Cliente optando pela marca Netshoes, após a interação via twitter

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3. CONCLUSÃO

O surgimento da internet originou as novas mídias, chamadas de Mídias

Digitais, caracterizadas pela mobilidade, o acesso 24 horas, praticidade e

convergência entre demais mídias e ferramentas, as mídias digitais mudam a forma

como as pessoas interagem; hoje vivemos um novo modelo comunicacional, onde

passamos de meros receptores a produtores de conteúdo, consumindo, produzindo

e compartilhando informação.

Todas essas mudanças na forma como nos comunicamos impacta também

na forma como compramos e vendemos; as mídias digitais mudam o

comportamento do consumidor, através das comunidades virtuais, a forma como nos

relacionamos com as marcas e principalmente a mudança na hierarquia das

relações de mercado onde o ator principal passa a ser o cliente. Este novo

consumidor esta conectado o tempo todo, engajado nas redes sociais, valoriza cada

vez menos a propaganda de massa, dando mais valor a indicação de amigos e

opiniões de outros usuários conectados; também utiliza as ferramentas digitais para

facilitar suas transações de mercado como transações financeiras, pesquisa de

novos produtos e serviços e a compra pela internet, utilizando a tecnologia móvel,

permitindo a conectividade a qualquer hora e qualquer lugar.

Outra característica que podemos destacar como a principal contribuição, é a

sua participação na mudança do comportamento do consumidor que com as mídias

digitais e a internet se torna participativo, ajudando as empresas na pesquisa e

desenvolvimento de produtos e serviços, ganhando assim uma nova denominação,

sendo chamados de "Prosumidores" (consumidores e produtores). Segundo Jenkis,

(2008), se os consumidores eram considerados passivos, o novo consumidor

inserido no mundo digital se torna ativo.

A nova postura do consumidor por sua vez, obriga as empresas a repensarem

suas estratégias e a forma como se relacionam com os clientes, pensando

estratégias que promovam a interação e atendimento cada vez mais personalizado,

conforme nos mostra, DIAMANTAS (2008, p. 389).

Na internet existe maior interatividade entre a empresa e o usuário. O consumidor que sempre fora tratado como massa, passou a participar do mercado. Conversa com a empresa e com outros usários. Ele tem informações do mercado. Muitas vezes, conhece a empresa melhor do que o proprio dono. Os mercados estão dialogando; é isso que tem de ser

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percebido. As empresas que souberem trabalhar com tal enfoque serão provavelmente vencedoras.

Os clientes geram valor as empresas; são fonte de informações valiosas

gerando vantagem competitiva e o consumidor só ganha com isso, pois é disputado

pelas marcas, que se esforçam ao maximo para agradar seus clientes. Fica evidente

ao longo do texto que todas essas mudanças e ferramentas disponíveis pelas mídias

digitais impactaram o comportamento do consumidor e a forma como se realizam as

transações mercadológicas, gerando inúmeras vantagens aos consumidores

fazendo com que passem a ter poder de decisão, comodidade e voz para exigir que

as empresas atendam as suas necessidades, no mundo digital o cliente é quem

manda.

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