7/23/2019 O Conceito da Estratgia Empresarial.doc

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Universidade Federal de Mato Grosso do SulCurso de Engenharia de ProduoDisciplina: Estratgia EmpresarialPro! Dr! Diego Fer"er

Conceitos e Fundamentos da Estratgia Empresarial

#$s "atalhas so ganhas ou perdidas por generais% no por oiciais ou soldados!#Ferdinand Foch !

Estratgia uma palavra &ue deriva do grego strategos% &ue signiica general no comandodas tropas! ' seu uso () era comum h) cerca de *++ anos a!C! Com o tempo% o signiicado destrategos oi evoluindo e passou a incluir ha"ilidades gerenciais% alm das puramente militares!

' termo estratgia% com a sua origem no militarismo% tornou,se muito comum nas diversas)reas do mercado! -o per.odo &ue antecedeu -apoleo /onaparte% estratgia signiicava arte ouci0ncia de condu1ir oras militares para derrotar o inimigo ou a"randar os resultados da derrota!

Em 2345% $ $rte da Guerra oi tradu1ida pela primeira ve1 para o ranc0s! 6) uma lenda , &ue di1ter sido esse livrinho a chave do sucesso e arma secreta de -apoleo! Certamente -apoleo usou osconhecimentos de Sun 71u para con&uistar a maior parte da Europa! oi apenas &uando dei8ou desegui,los &ue oi derrotado! $ ess0ncia do pensamento de Sun 71u so"re estratgia pressup9e oconhecimento da pes&uisa de mercado% a an)lise dos pontos ortes e racos e das ameaas a seremenrentadas! 7ransportando a sua rele8o para a #guerra empresarial#% nos dias de ho(e% podemosveriicar &ue uma empresa &ue deine a sua estratgia no autoconhecimento e na investigao

permanente do am"iente competitivo capa1 de escolher uma estratgia em condi9es de superaros oponentes% atravs de um posicionamento dierenciado% &ue consiste em se aproveitar da prpriaora &ue pode anular ou derrotar o concorrente% desde &ue a viso contemple um olhar de ora paradentro! #Se conhecemos o inimigo e a ns mesmos% no precisamos temer o resultado! Se nos

conhecemos% mas no ao inimigo% para cada vitria soremos uma derrota! Se no nos conhecemosnem ao inimigo% sucum"iremos em todas as "atalhas!#;etomando o curso da histria% oi s no inal do sculo >> &ue o termo estratgia teve

seu signiicado ampliado ? pol.tica e ? economia! Sua utili1ao na )rea empresarial deu,se a partirda ;evoluo >ndustrial! -a )rea de gesto empresarial% a palavra oi adotada em 2@A3 por =on

-eBmann e Morgenstein% em um livro so"re teoria dos (ogos! ' assunto e a palavra so% de certo%vastos e pol0micos% com uma polissemia &ue atravessa a histria! E8istem mltiplas deini9esso"re estratgia &ue oram incorporadas ao seu repertrio semntico ao longo do tempo! $lgunse8emplos a(udam a esclarecer a evoluo do conceito e suas interpreta9es: para =on -eBmann eMorgenstein% estratgia uma srie de a9es tomadas por uma empresa e deinidas de acordo comuma situao particular! Segundo Drucer% a an)lise da situao presente e a sua mudana% se

necess)rio! ) Ansoff descreve,a como a regra para tomar decis9es determinadas pelo escopoprodutomercado% vetor de crescimento% vantagem competitiva e sinergia! -a viso de Ackoff% aestratgia est) preocupada com os o"(etivos de longo pra1o e os meios para alcan),los% e &ueaetam o sistema como um todo!

Michael Porter% o principal art.ice do estudo so"re estratgia% e &ue a "ase da articulaode pensamento deste ensaio% a8iom)tico em suas posi9es! Considerado o mais inluenteespecialista em estratgia empresarial da atualidade% Porter delagrou uma revoluo intelectual nagesto das empresas! Conceitos como estratgia competitiva e vantagem competitiva v0mdominando o mundo dos negcios! $ tese de Porter &ue a noo &ue undamenta o conceito deestratgias genricas Hcusto% dierenciao e eno&ueI &ue a vantagem competitiva est) no magode &ual&uer estratgia% e para o"t0,la preciso &ue uma empresa , aa uma escolha Htrade oI , se

uma empresa dese(a o"ter uma vantagem competitiva% ela deve a1er uma escolha so"re o tipo devantagem competitiva &ue "usca o"ter e so"re o escopo dentro do &ual ir) alcan),la! Ser #tudo para

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todos# uma receita para a mediocridade estratgica e para um desempenho a"ai8o da mdia% poisnormalmente signiica &ue uma empresa no tem a"solutamente &ual&uer vantagem competitiva!

Estratgia criar uma posio e8clusiva e valiosa% envolvendo um dierente con(unto deatividades! Se houvesse apenas uma nica posio ideal% no haveria necessidade de estratgia! $sempresas enrentariam um imperativo simples , ganhar a corrida para desco"rir e se apropriar da

posio nica! Ser dierente% ocupar uma posio no e8plorada e assumir uma personalidade de

valor nico so os ingredientes de um posicionamento estratgico deendidos por Porter:$inal% a ess0ncia do posicionamento estratgico consiste em escolher atividades dierentesda&uelas dos rivais! Se os mesmos con(untos de atividades ossem os melhores para produ1ir todasas variedades de produtos% para satisa1er a todas as necessidades e para ter acesso a totalidade dosclientes% as empresas simplesmente se alternariam entre elas e a eic)cia operacional determinaria odesempenho! Em estratgia% o tudo nada! ' menos mais! Ser dierente% ocali1ar uma escolha edemarcar uma posio nica no mercado a1em parte da e8cel0ncia estratgica empresarial!

Estratgia a maneira pela &ual uma empresa procura alcanar sua viso com sua misso e valores!Estratgia deine o &ue uma empresa a1 e o &ue uma empresa no a1!' Gato disse para $lice% no pa.s das maravilhas: JSe voc0 no sa"e para onde ir% &ual&uer caminho

serveK! Estratgia direo!

Mintzberg mostrou cinco maneiras dierentes de pensar o conceito de estratgia% deinindo oschamados *Ps para estratgia!2 , $ estratgia como um plano HplanI% uma direo% um caminho &ue leve a empresa do estado atual para umestado uturo dese(ado!5 , $ estratgia como um padro HpatternI% uma consist0ncia de comportamento ao longo do tempo% umamesma orma de atuar!L , $ estratgia como posio HpositionI% a criao de uma posio nica e valiosa Hdierenciao% "ai8o custoou ocoI no mercado!A , $ estratgia como perspectiva HperspectiveI% uma maneira prpria da empresa encarar e a1er as coisasinternamente!* , $ estratgia como estratagema HploI% uma mano"ra espec.ica para vencer com um ardil um concorrentee ganhar participao de mercado!

-iveis de estratgia empresarial2 , Estratgia corporativa: envolve &uest9es relacionadas aos negcios nos &uais se decide competir! N adeciso de Jonde competirK!5 , Estratgia competitiva: envolve a escolha de uma estratgia de competio para a unidade de negcio! N adeciso Jcomo competirK!L , Estratgia uncional: envolve a escolha da orma de atuao das )reas uncionais ou departamentos daempresa! N a deciso Jo &ue a1erK!

E &uais so as vantagens para uma empresa &uando ela escolhe e implementa uma estratgiaO, Uma estratgia determina a direo% pois traa o curso de uma empresa para &ue ela navegue coesa no seuam"iente!, Uma estratgia promove a coordenao de atividades% dando oco aos esoros da empresa!, Uma estratgia deine a organi1ao% permitindo ?s pessoas entend0,la e dierenci),la de outras empresas!

, Uma estratgia prov0 signiicado ou propsito para o &ue uma empresa a1!, Uma estratgia prov0 consist0ncia nas a9es da empresa% redu1indo am"igidades e oerecendo ordem!

Entretanto% tam"m podem e8istir algumas desvantagens &uando uma empresa deine e implementauma estratgia!, Uma estratgia P'DE tornar uma empresa pouco le8.vel e a1er com &ue novas oportunidades se(amignoradas!, Uma estratgia P'DE deinir uma empresa com e8cesso de e8atido ou simplicidade% perdendo acomple8idade do sistema!, Uma estratgia P'DE diminuir a criatividade e inovao! $ estratgia uma simpliicao da realidade &ueacilita a ao!