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Curso de Capacitação em Alimentos Orgânicos: agroindústrias, mercados e políticas públicas

O composto de marketing e a oferta de alimentos orgânicos no Brasil, Jean Philippe Révillion

O composto de marketing e a oferta

de alimentos orgânicos no Brasil

Jean Philippe Révillion ICTA/UFRGS CEPAN/UFRGS



Perfil dos consumidores no Brasil (Cerveira e De Castro, 1999):

• O consumidor de produtos orgânicos é geralmente do sexo feminino, urbano, de meia-idade (entre 31 e 50 anos), preponderantemente casado, não filiado à ONG’s, de classe média-alta, tendo, em sua maioria, formação superior.



Perfil dos consumidores no Brasil Revista SuperHiper de junho de 2002 - 906 consumidores em redes

varejistas de SP :

• Maior consumo de hortifrutis orgânicos entre mulheres de faixa etária mais elevada das classes A e B – desse grupo, 78% pretendem aumentar o consumo de orgânicos para ter uma vida mais saudável e melhorar qualidade de vida.



Perfil dos consumidores no Brasil Nava (2004) - 182 consumidores do Paraná:

• Predomínio de consumidores entre 20 e 35 anos, de nível superior de instrução formal e com nível de renda entre 6 e 15 salários mínimos de referencia, equivalente a um poder aquisitivo de padrão médio.



Perfil dos consumidores no Brasil Noronha (2008) - 105 consumidores de feiras de Belo Horizonte-MG:

• Os compradores de produtos orgânicos pesquisados, em sua maioria, têm idades acima de 50 anos, são casados, têm renda familiar acima de cinco salários mínimos e escolaridade em nível superior;



Perfil dos consumidores no Brasil – Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de

Belo Horizonte / MG:

• A maioria dos consumidores era do gênero feminino (76,0%), com idade superior a 30 anos (90,3%), em união estável (81,3%), graduados (81,5%) e com renda familiar elevada (acima de 12 SM) (78,7%).



Perfil dos consumidores no Brasil – Neutzling et al. (2010) - 86 consumidores de alimentos orgânicos em feiras

de POA / RS:

• A maioria (59%) dos consumidores possui um elevado grau de escolaridade, em sua maioria são mulheres e tem entre 22 e 35 anos. E, a freqüência de compra predominante foi de 3 a 5 vezes por mês. Os resultados apontaram que o nível de escolaridade está associado à disposição em pagar preços superiores por alimentos orgânicos, assim como as faixas etárias e faixas de renda familiar estão relacionadas à freqüência de compra de alimentos orgânicos.



Motivações de consumo: Consumo verde (proteção à saúde)

Consumo sustentável

(proteção ao ambiente)

Consumo consciente

(proteção a sociedade)



Motivações de consumo: Lombardi et al. (2004) - 138 respondentes São Paulo - SP:

Fatores de “muita influência” (frequência %)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Melhora

meio

ambiente

Sem

agrotóxico

Rastreado



Motivações de consumo: Kohlrausch et al. (2004) – 200 consumidores da Grande Florianópolis - SC

Fatores de opção? (%)

0

10

20

30

40

50

60

70

Aspectos

saudabilidade

Qualidade de

vida

Outros



Motivações de consumo: Vilela et al. (2006) – 70 consumidores de Brasília - DF

Fatores de compra? (%)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Aspectos

saudabilidade

Preservação

meio ambiente

Outros



Motivações de consumo: Lombardi et al. (2007) - 72 respondentes de Botucatu/SP:


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Sem

agrotóxicos

Mais

saudáveis

Mais

saborosos



Motivações de consumo: Silva et al. (2007) - 91 respondentes de Londrina/PR:

Principal fator de consumo (%)

0

5

10

15

20

25

30

Saúde

familiar

Sem

agrotóxico

Meio

ambiente

Sabor outros



Motivações de consumo: Noronha (2008) - 105 consumidores de feiras de Belo Horizonte-MG:

Principal fator de compra (%)

0

5

10

15

20

25

30

Sem

agrotóxicos

Atendimento Aparência Aroma e

sabor

Variedade Preço



Motivações de consumo: Pimenta et al. (2009) - 900 entrevistas em Maringá-PR:

Qual o motivo de compra? (%)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Saúde Outro Meio

ambiente

Interferência

de alguém

Midia



Motivações de consumo: Moura et al., (2010)– 80 consumidores do Sudeste:

Atributos mais importantes?

8

8,2

8,4

8,6

8,8

9

9,2

9,4

9,6

Saudável Sabor Ausência

químicos

Proteção ao

meio ambiente

Ajuda os

pequenos

produtores



Motivações de consumo: Neutzling et al. (2010) - 86 consumidores de alimentos orgânicos em feiras de POA / RS:

Fatores motivacionais (frequência %):

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Saudável Sabor Conciência

social e

ambiental



Motivações de consumo: Barbosa et al. (2011) - 309 consumidores de alimentos orgânicos em Goiânia / GO:

Fatores motivacionais (frequência %):

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Mais saudável Sem agrotóxico Preserva a

natureza



Motivações de consumo: Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de Belo

Horizonte / MG

Principal motivo de compra? (%)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Preocupação

com saúde

Sabor mais

pronunciado

Maior

conteúdo de

nutrientes



Motivações de consumo: Da Veiga et al. (2015) - POA/RS (24 respondentes):

Motivação de consumo (frequência %)

0

5

10

15

20

25

Saudabilidade Estilo de vida Custo/benefício



Motivações de consumo Spers et al. (2007) - 100 respondentes Piracicaba/SP

“O interesse do consumidor no alimento orgânico limita-se quase que integralmente na preocupação com a saúde individual e da suas

famílias”



Origem, marca e certificação do produto Nava (2004) – 182 consumidores do Paraná (82% do interior):

• 98% identificam se o produto é orgânico por “informações na embalagem”

• Para 13% o “selo de certificação” identifica o alimento orgânico para o restante, basta a identificação de “alimento orgânico” ou “sem agrotóxicos”

• 53% consideram a marca muito importante



Origem e certificação do produto Nava (2004) – 182 consumidores do Paraná (82% do interior):

Fatores na decisão de compra

0

5

10

15

20

25

Garantia de

qualidade

Origem

(estado)

Aspecto visual

do produto

Limpeza do

produto

Preço



Origem e certificação do produto Barbosa et al. (2011) - 309 consumidores de alimentos orgânicos em Goiânia / GO:

Como identifica alimento orgânico? (%)

0

5

10

15

20

25

30

35

Selo Origem Produtor Aparência

produto



Origem e certificação do produto Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de Belo

Horizonte / MG Como identifica alimento orgânico? (%)

0

10

20

30

40

50

60

Local de

compra

Preço Produtor Selo

certificação

Marca



Certificação do produto Da Veiga et al. (2015) - POA/RS (24 respondentes):

Importância da certificação? (%)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Importante Importante mas

não essencial

Não é importante



Restrições ao consumo Lombardi et al. (2007) - 72 respondentes de Botucatu/SP:


0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Preço Variedade Regularidade Qualidade Quantidade



Restrições de consumo: Neutzling et al. (2010) - 86 consumidores de alimentos orgânicos em feiras de POA / RS:

Fatores restritivos (frequência %):

0

5

10

15

20

25

30

35

Preço Localização

pontos de

venda

Disponibilidade Divulgação



Restrições de consumo: Barbosa et al. (2011) - 309 consumidores de alimentos orgânicos em Goiânia / GO:

Fatores restritivos (frequência %):

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Preço Disponibilidade Variedade



Restrições ao consumo Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de Belo

Horizonte / MG Principal restrição de consumo de frutas e hortaliças orgânicas?

(%)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Preço Baixa

qualidade

Oferta

irregular

Dificuldade

de acesso

Falta de

tempo



Restrições ao consumo Quanto pagaria a mais por um produto orgânico?

• 10% a 20 % (Nava, 2004)

• 43% entre 10 e 20% (Noronha, 2008)

• 55% “nada a mais” (Andrade e Bertoldi, 2012)



Publicidade e Propaganda Nava, (2004) – 182 consumidores do Paraná:

Onde “tomou conhecimento” dos produtos orgânicos?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Televisão Revistas Supermercado Amigos Outros



Publicidade e Propaganda Andrade e Bertoldi (2012) - 400 consumidores de alimentos orgânicos de Belo Horizonte / MG

Onde obtem informação?

0

10

20

30

40

50

60

70

Televisão Internet Material

acadêmico

Radio



Ponto de venda Nava (2004) – 182 consumidores do Paraná (82% do interior):

Onde costuma comprar? (%)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Supermercado Mercado Feira Outros



Ponto de venda Vilela et al. (2006) – 70 consumidores de Brasília - DF


0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Feiras Tele-entrega de

cestas

Supermercados Ceasa



Ponto de venda Pimenta et al. (2009) - (900 entrevistas-Maringá-PR):


0

5

10

15

20

25

30

35

40

Feira Supermercado Direto produtor Outros



Ponto de venda Da Veiga et al. (2015) - POA/RS (24 respondentes):

Onde prefere comprar? (%)

0

10

20

30

40

50

60

70

Feira Supermercados Lojas

especializadas

Cestas de

entrega



Algumas questões emergentes...

• E a questão “social” (“apoio ao agricultor”)? Por que é pouco valorizada?

• Existe diferença para o consumidor entre o produto “orgânico” e “agroecológico”?

• E os consumidores que não consomem orgânicos? E não são entrevistados...Conhecem esses produtos? Se interessam?

• Se a oferta de alimentos orgânicos fosse equivalente a de produtos convencionais, ao mesmo preço, haveria demanda para os segundos?



Bibliografia: • LOMBARDI, M. S. ; MOORI, R. G. ; SATO, G. S. Um estudo exploratório dos fatores relevantes na

decisão de compra de produtos orgânicos. Revista de Adimistração Mackenzie, ano 5, n.1, p.13-34, 2004.

• PIMENTA, V. P. et al. Percepção dos consumidores quanto aos produtos orgânicos na região de Maringá - Paraná, Brasil. Revista Brasileira de Agroecologia, v.4, n.2, p.2903-2907, 2009.

• ANDRADE, L. M. S. ; BERTOLDI, M. C. Atitudes e motivações em relação ao consumo de alimentos orgânicos em Belo Horizonte – MG. Brazilian Journal of Food Technology, v.4, p. 31-40, 2012.

• NEUTZLING, D. M. et al. (2010). Consumidor de alimentos orgânicos: um estudo na feira dos agricultores ecologistas (FAE) de Porto Alegre. 48° Congresso SOBER, Campo Grande/MS, Anais...2010.



Bibliografia:

• LOMBARDI, M. et al. Consumer behavior for organic products in Botucatu-SP. In: VI International Pensa Conference, Ribeirão Preto, Outubro de 2007.

• SPERS, E. et al. Consumer perception about organic food in Brazil. In: VI International Pensa Conference, Ribeirão Preto, Outubro de 2007.

• SILVA, D. M. ; CAMARA, M. R. G. ; DALMAS, J. C. Produtos orgânicos: barreiras para a disseminação do consumo de produtos orgânicos no varejo de supermercados em Londrina-Pr. Semina: Ciências Sociais e Humanas, Londrina, v. 26, p. 95-104, set. 2005.

• NORONHA, I. O. O Comportamento do consumidor das feiras de produtos orgânicos de Belo Horizonte, Minas Gerais. Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Administração da Fundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo – MG. 2008.



Bibliografia: • CERVEIRA, R. ; DE CASTRO, M. C. Perfil sócio-econômico dos consumidores de produtos

orgânicos da cidade de São Paulo. Boletim AgroEcológico, n. 12, julho de 1999, p. 7.

• NAVA, E. J. R. Estratégias de marketing junto ao mercado de consumo para aquisição de alimentos orgânicos: uma abordagem do mix de marketing. Dissertação de mestrado. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina, 2004. 167p.

• MOURA, L. R. C. et al. Um estudo sobre o comportamento dos consumidores de alimentos orgânicos. XIII SEMEAD, Seminários em Administração. Setembro de 2010.



Bibliografia:

• VILELA, N. J. ; RESENDE, F. V de ; MEDEIROS, M. A. Perfil dos consumidores de produtores de produtos orgânicos no Distrito Federal. Comunicado Técnico – Embrapa. Brasília, DF, Dezembro/2006.

• KOHLRAUSCH, A. K. et al. Produtos orgânicos em Florianópolis: uma abordagem estratégica. Revista Alcance – Univali, v. 11, n.1, p.157-177, 2004.

• DA VEIGA, V. R. et al. A importância da certificação nos circuitos curtos de alimentos orgânicos. Submetido à Revista Spacios em 2015.

• BARBOSA, S. C. et al. Perfil do consumidor e oscilações de preços de produtos agroecológicos. Pesq. Agropec. Trop., Goiânia, v. 41, n. 4, p. 602-609, out./dez. 2011.



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