A decisão da Copa Continental do Brasil rendeu um dos maiores índices de audiência ao futebol nesta temporada. E, por conta disso, o jogo entre Corinthians e Cruzeiro serviu de palco para que marcas de carro optas-

sem por promover seus modelos ao público que viu ao jogo pela televisão.Fiat e Renault fizeram patrocínios pontuais a Cruzeiro e Corinthians, respectiva-

mente. A marca de origem italiana promoveu o modelo Argo no ombro da camisa. Já os franceses foram mais agressivos. Ocuparam o espaço máster do Corinthians, mas utilizando apenas a marca da montadora. Havia ainda a promessa de que um jogador usaria o número 399 nas costas durante o jogo, em referência ao valor da parcela cobrada para a aquisição do veículo. Essa ação, porém, não aconteceu.

O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O

DO

POR ERICH BETING

Copa do Brasil vira palco a ações de carros

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N Ú M E R O D O D I A

de reais faturou o Cruzeiro com o título da Copa do Brasil. Essa é a premiação por desempenho mais alta já dada no esporte brasileiro50mi

EDIÇÃO 1108 - QUINTA-FEIRA, 18 / OUTUBRO / 2018

“A visibilidade de um jogo do Corinthians já é imensa, sobretudo em uma final de campeonato. Encontramos neste cenário uma oportunidade ideal para divulgar condições especiais para os clientes interessados em adquirir um Renault Kwid”, afirmou Federico Goyret, diretor de marketing da Renault, ao site do Corinthians.

Segundo os dados preliminares do Ibope em São Paulo, a final chegou a ter picos de 44 pontos de audiência e uma média que beirou os 40 pontos. Dependendo de como for a consolidação dos números, esse índice só teria sido superado pela decisão do Campeonato Paulista, entre Corinthians e Palmeiras.

"A Fiat tem relação muito próxima com as principais equipes de futebol de Minas Gerais e esteve junto com o Cruzeiro em uma época de muito sucesso, com con-quistas inesquecíveis para o clube e sua grande torcida. Nada mais natural que o Argo, que recebeu diversos prêmios e foi vencedor de muitos comparativos, estar estampado no uniforme celeste nessa partida tão importante", declarou antes da decisão Herlander Zola, diretor de operações comerciais da Fiat no Brasil.

A estratégia das duas marcas mostra, claramente, que o futebol foi usado pelo mercado como plataforma de exposição de marca, mais do que relacionamento com o consumidor. Nos dois casos, as marcas só decidiram fazer a ação por conta do alto índice de audiência da partida na TV. Não por acaso, Argo e Kwid estão entre os carros mais populares do país. Em setembro, o carro da Fiat vendeu 6.395 unidades, a sexta melhor marca entre todos os modelos. O concorrente da Renault foi o sétimo mais vendido, com 5.486 unidades comercializadas. Os dois modelos estão entre os dez mais vendidos do país durante todos os meses de 2018.

T U R N E R A N U N C I A M E D E I R O S C O M O V I C E - P R E S I D E N T E

C R U Z E I R O ' E S PA L H A ' T Í T U L O P O R B H

Após todas as mudanças dentro do Esporte Interativo, o Grupo Turner anunciou que Fabio Medeiros, único dos fundadores do EI a permanecer no negócio, foi alçado à vice-presidência de esportes da empresa no Brasil.

A nomeação faz dele o responsável por tudo o que for relacionado a es-porte dentro da empresa: as diferentes plataformas de atuação, novas parce-rias, elenco, ações de marketing, au-diovisual e branded content.

Medeiros reportará a Antonio Bar-reto, gerente geral da Turner no país, e a Tomás Yankelevich, VP executivo e diretor geral de conteúdo da Turner para toda a América Latina.

Tão logo terminou o jogo com o Corinthians, o Cru-zeiro fez uma ação de marketing por toda a cidade de Belo Horizonte para celebrar o título da Copa do Brasil.

O clube mineiro espalhou em 35 pontos da cidade paineis de LED com um vídeo exaltando a sexta con-quista da competição. “Nós fizemos história mais uma vez. Nós somos hexa, nós somos Cruzeiro”, era a men-sagem de encerramento do vídeo. Além disso, a sede ad-ministrativa foi iluminada de azul e branco (foto).

O P I N I Ã O

Futebol precisa ser maior que exposição

O patrocínio pontual voltou a dar as caras na final da Copa do Brasil. Os dois finalistas, que faturam mais de R$ 300 milhões por ano, aceitaram ter mais uma marca na camisa em troca de um punhado de dinheiro.

Qual terá sido o retorno de Fiat e Renault com as ações que fizeram? Esse é o questionamento que as marcas continuam a não fazer na hora da ação pontual. Elas não fazem essa pergunta porque essa compra não é feita sob a ótica do marketing es-portivo, mas da compra de mídia pura e simples. Assim, o cálculo se baseia em tempo e qualidade de exposição de marca x valor investido para estar naquela camisa.

Foi esse o modelo que impulsionou o marketing esportivo no Brasil durante toda a década de 1980. Numa época em que ter exposição na TV era artigo de luxo, com-prar espaço na camisa de um time era muito mais barato do que anunciar na Globo.

Hoje, ter exposição na TV não é ga-rantia de absolutamente nada para uma marca. Com a pulverização da mídia, fica cada vez mais difícil ter uma estratégia que se sustente só com visibilidade televisiva.

Por isso mesmo, é engraçado como as empresas tradicionais continuam a apostar em ações tradicionais para o esporte. Ou será que é inovador comprar um patrocí-nio pontual num jogo de alta demanda?

O problema é que o esporte pode en-tregar muito mais do que a exposição. Só

que, para isso, será preciso que o mercado mude a maneira como mensura o retorno sobre o investimento que uma empresa faz ao investir em esporte.

Curiosamente, enquanto a Renault fazia uma ação única dentro da Arena Corin-thians que reverberava para o torcedor em casa, a Uber trazia uma primeira iniciativa para o torcedor do clube que estava se locomovendo para o estádio. O aplicativo criou uma série de soluções para facilitar a vida do torcedor que quer ir para o estádio. Além disso, patrocinará 30 edições do evento de pré-jogo do Corinthians.

A marca da Uber não está na camisa do time. Mas a partir do serviço prestado para o torcedor, a empresa com certeza terá maior uso de sua plataforma e, conse-quentemente, aumentará seu faturamento. Obviamente que isso dá muito mais tra-balho para realizar as ações e obter retorno com o patrocínio do que fazer uma ação pontual de mídia na camisa na final do campeonato. O problema é que, hoje, para vender qualquer produto a empresa precisa recorrer a um mix de ações.

Só exposição de mídia não basta. E o esporte oferece bem mais do que isso.

Modelo que consagrou o esporte nos

anos 80 é hoje uma solução preguiçosa

e de baixo retorno para patrocinador

POR ERICH BETING

diretor executivo da Máquina do Esporte

Após acusação, americano recua e

rejeita Wembley

O Barcelona estuda abrir uma franquia do time na Liga de Fute-bol Feminino dos Estados Unidos.

Segundo a imprensa europeia, a franquia americana do clube man-teria o nome Barcelona e usaria a cidade de Los Angeles para os jogos em casa. Caso as conversas cheguem a um resultado positivo, o Barça se-ria a primeira equipe estrangeira a disputar a competição, que chegar-ia a dez times, com expectativa de alcançar 14 franquias em 2020.

O Barça, da atacante brasileira Andressa Alves, está em negocia-ções com Liga Nacional de Futebol Feminino (NWSL, na sigla em in-glês) para ter uma franquia no tor-neio já a partir do ano que vem.

B A R C E L O N A P O D E J O G A R L I G A F E M I N I N A N O S E U A

O Manchester City usou o bom humor para ativar a parceria com o

aplicativo de paquera Tinder. O clube usou, num vídeo, os jogadores Leroy

Sané, Raheem Sterling e Benjamin Mendy para auxiliar um torcedor do

time a conseguir marcar um encontro.No vídeo, os atletas auxiliam o

torcedor desde como usar o aplicativo até a ensaiar passos de dança.

Após as aulas, os "professores" as-sistem de um sofá a performance do

torcedor durante seu encontro.

CITY USA TRIO DE JOGADORES

PARA ATIVAR PARCERIA COM O APP T INDER

POR REDAÇÃO

O icônico Estádio de Wembley não será mais vendido. Shahid Khan, dono do Fulham, da Premier League, e do Ja-cksonville Jaguars, da NFL, decidiu retirar a oferta de £ 600 milhões que havia feito pelo tradicional estádio londrino.

Oficialmente, Khan disse que desistiu da compra por conta da falta de apoio da Federação Inglesa de Futebol (FA).

"Tenho sido claro publicamente, assim como em minhas conversas com o Conselho da FA, de que seria necessária uma parceria adequada, com o comprometimento total e entusiástico de todos os envolvidos. No entanto, parece que não há uma decisão definitiva sobre vender Wembley na fe-deração e, consequentemente, minha proposta atual ganha-ria o apoio de apenas uma pequena maioria do Conselho, bem abaixo da margem que o presidente da FA exigiu".

Uma das vertentes da história é de que a venda não ocor-reu por que conselheiros da FA estariam receosos de que o estádio viraria sede do Jaguars, da NFL, e não do Fulham.

O problema, porém, parece ser outro. Inicialmente, a vo-tação do Conselho da FA seria realizada no último dia 11 de outubro. Um dia antes, a própria federação decidiu adiar a decisão para o dia 24. Isso aconteceu após uma denúncia de "corrupção sistemática" do processo de venda do estádio feita por um ex-funcionário do Fulham contra Khan.

Entre outras acusações que estão sendo investigadas pela Polícia de Londres, o bilionário estaria comprando votos de conselheiros para que a venda fosse aprovada.

POR ERICH BETING

OComitê Olímpico Internacional (COI) decidiu usar a parceria com a Visa para trazer novas soluções de pagamento para os torcedores que deci-dem participar dos Jogos Olímpicos. Nesta semana, em Pequim, a em-

presa de cartões de crédito anunciou que, a partir de 2020, os torcedores poderão comprar, pelo telefone celular, os ingressos para assistir aos eventos.

A inovação faz parte de um pacote de melhorias que a empresa vai implemen-tar nos próximos anos para trazer novas tecnologias para facilitar o consumo dos torcedores. Além do pagamento remoto, em breve os torcedores poderão fazer pedido de alimentação sem precisar deixar o lugar em que estiver assistindo ao evento e, ainda, fazer compras diretamente da televisão.

“Historicamente, não existe uma parceria de tecnologia de pagamento melhor para o futuro que estamos construindo juntos. À medida que introduzimos inova-ções que ajudam a melhorar as experiências dos fãs nas arenas e em casa, sabe-mos que não importa para onde no mundo as Olimpíadas vão nos levar, a Visa é a parceira certa para nos ajudar a realizá-las”, disse em discurso durante evento no centro de inovação da Visa em Pequim Thomas Bach, presidente do COI.

Além das soluções que facilitam o consumo dos torcedores, a Visa promete ter um dispositivo de reconhecimento facial para o acesso de torcedores nas arenas. Em 2020, uma parceria com a NEC será usada para implementar isso nos Jogos.

“Nossos Centros de Inovação buscam soluções para o cotidiano do consumidor e descobrir experiências de comércio mais modernas, que possam ser comparti-lhadas e dimensionadas globalmente”, disse o presidente da Visa, Ryan McInerney.

Olimpíadas venderá ingresso pelo celular

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POR REDAÇÃO