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TUTORIALO Book de Projetos é uma atividade proposta pela Rabbit, com o objetivo de ajudar as instituições

de ensino a praticar estratégias de endomarketing* e tornar a comunicação dos conteúdos desenvolvidos em sala de aula mais eficaz.

Diferente da propaganda, que apenas torna a marca da escola mais conhecida, o endomarketing tem dois papéis importantes. Um é a geração do institucional, por meio da divulgação constante de grande quantidade de peças, como clippings, convites, etc. Neste caso, os nichos importantes para a instituição de ensino (alunos, famílias, professores, ex-alunos, prospects e mercado regional) têm a sensação de que a escola é um local em constante evolução e de grande produção intelectual. Este tipo de estratégia não deixa claro como é realizado o processo de ensino-aprendizagem e nem os benefícios que os conhecimentos e valores trarão para seus filhos. Em suma, “institucional é quando os pais sabem que a escola é boa, mas não conseguem explicar o porquê”.

Outro papel importante é auxiliar no posicionamento estratégico, por meio da formação da imagem e da marca da instituição de ensino. Posicionamento estratégico é quando estes mesmos nichos têm uma visão geral do processo de ensino-aprendizagem, entendem o que a escola ensina e percebem a evolução do filho por meio de uma comunicação com começo, meio e fim.

O Book de Projetos é um exercício que visa ao desenvolvimento completo da comunicação de um dos projetos, para que a escola adquira as noções básicas necessárias para alcançar o seu posicionamento estratégico.

* ENDOMARKETING - A Rabbit utiliza a nomenclatura endomarketing para o conjunto de ações de marketing de relacionamento, marketing interno e propaganda regional institucional. O marketing de relacionamento divulga o trabalho pedagógico com a finalidade de aumentar a satisfação dos alunos e familiares, para que eles divulguem a escola pelo boca a boca. O marketing interno auxilia a valorização e comunicação do staff da escola. A propaganda regional institucional mostra o que acontece dentro da sala de aula para o mercado regional, de prospecção e ex-alunos. Este tipo de propaganda, menos comercial, é mais assimilada pelos consumidores atuais.

Antes de iniciar o exercício, o gestor de comunicação e o corpo docente da escola necessitam conhecer ou relembrar alguns conceitos.

Planejamento de endomarketing integrado

É o conjunto de estratégias que visam divulgar as ações que acontecem na escola, por meio de várias ferramentas de comunicação, em uma periodicidade programada para o público-alvo específico.

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Ações - Todo o trabalho pedagógico realizado pelo corpo docente deve ser comunicado mensalmente aos principais nichos de mercado.

Público-alvo - O público de uma instituição de ensino subdivide-se em: público interno - alunos atuais, seus familiares e os colaboradores da escola; e público externo - ex-alunos, prospects (pessoas que entraram em contato com a escola e não efetivaram a matrícula) e o mercado regional (moradores das áreas de abrangência primária e secundária).

Periodicidade - A divulgação dos trabalhos pedagógicos desenvolvidos no dia a dia da escola deve ter uma periodicidade curta, isto é, para que os nichos de mercado assimilem as informações, as comunicações não podem ultrapassar intervalos de um mês.

Ferramenta de comunicação - Cada peça de comunicação tem uma finalidade específica e atua em um ou mais nichos de mercado.

Plano de mídia

Para que o plano de mídia seja completo, o público-alvo (cinza claro) deve receber pelo menos um estímulo das peças de divulgação (branco), como o exemplo abaixo:

Etapas da divulgação de um projeto

Para que o raciocínio lógico se forme e o público-alvo interessado (alunos, famílias, professores, ex-alunos, prospects e mercado regional) identifique-se e entenda a proposta da escola, a comunicação necessita de começo, meio e fim. Somente desta forma a instituição de ensino alcançará o seu posicionamento estratégico.



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Apresentação

O público em potencial precisa ser previamente informado do tema, objetivos gerais, quais disciplinas participantes, normas (caso haja alguma competição, como olimpíada) e o período de desenvolvimento do projeto.

Para que haja uma boa comunicabilidade, o conteúdo deve ser apresentado por meio de textos curtos e objetivos, evitando palavras desconhecidas ou pouco coloquiais para o público em geral.

1ª ETAPA – PEÇA MATRIZ

É a peça que dita o padrão de comunicação de toda a campanha, por meio de design e slogan específicos.

As webs e as circulares, por comportarem mais informações, são indicadas para serem utilizadas como peças matrizes de uma campanha de endomarketing.

1ª ETAPA – PEÇAS MORFADAS

Após a aprovação do layout da peça matriz, um plano de mídia integrado deve ser produzido para divulgar o projeto a todos os públicos interessados (alunos, famílias, professores, ex-alunos, prospects e mercado regional).



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Atividades

É importante registrar, de forma sucinta, depoimentos e fotografias do projeto (clipping), para que o público forme uma linha de raciocínio e acompanhe o seu desenvolvimento.

Levar para casa os trabalhos realizados e convidar o público-alvo para um evento ou uma exposição também são estratégias que facilitam o acompanhamento e a evolução do projeto.

Benefícios

Nesta etapa de fechamento, os públicos terão consciência dos benefícios, isto é, quais as habilidades, competências, conhecimentos e valores adquiridos pelos alunos durante o desenvolvimento do projeto.



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Alterações

Este briefing é utilizado para alterar, finalizar e/ou disparar webs.

Especificações técnicasOs briefings do Book de Projetos são diferenciados dos demais da Rabbit, mudando seu conteúdo de acordo com cada etapa da atividade.A escola recebe primeiro o briefing de 1ª ETAPA – PEÇA MATRIZ. Os briefings subsequentes serão enviados após a conclusão da etapa anterior.Os briefings são arquivos em Word com caixa de texto, que devem ser enviados para o tráfego específico da escola, com cópia para sua gerente de relacionamento.

DuraçãoO projeto deve ter a duração mínima de três meses. O final do ano é a data limite de fechamento da última etapa.

Acesso ao BookAs escolas parceiras que participam do desenvolvimento dos projetos no programa de gestores terão acesso a todo o conteúdo produzido por todas as escolas. São, em média, 200 projetos e atividades experimentadas à disposição no Portal da Rabbit, prontos para serem incorporados ao planejamento ou utilizados como referência.

Christian Rocha CoelhoDiretor de Planejamento



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