monografia jornalismo da moda

7/31/2019 Monografia Jornalismo Da Moda

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E dentro deste contexto que iremos desenvolver este estudo, seguindo a

linha de pesquisa sobre o papel do jornalismo na moda. Objetivando levar um

melhor conhecimento as pessoas interessadas sobre o assunto em nfase.

A presente pesquisa exploratria e emprega dados bibliogrficos com base

em autores especializados em: Marketing, Marketing de Comunicao e Moda de

uma forma geral, dados estes os quais sero coletados atravs de livros, jornais

peridicos, entrevistas realizadas com profissionais da moda, revistas e sites

especficos, para que o desenvolvimento do trabalho seja realizado com preciso e

coerncia. Estas fontes de pesquisa foram as formas encontradas para melhor

auxilio na elaborao deste estudo.


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2 OBJETIVOS

2.1 Objetivo Geral

Enfatizar a relao entre o Jornalismo e a Moda

2.2 Objetivos Especficos

Conhecer o processo de transformao da Moda ao longo do tempo.

Identificar como as tendncias se manifestam atravs da moda.

Verificar as formas de disseminao da moda na sociedade.

Mostrar a Importncia do Jornalismo para a Divulgao da Moda


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CAPTULO 1

BREVE HISTRICO DA MODA

1.1 Conceito de Moda

A moda um sistema que acompanha o vesturio e o tempo, que integra o

simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, poltico, social,

sociolgico. Voc pode enxergar a moda naquilo que escolhe de manh para vestir,

no lookde um punk, de um skatista e de um pop star, nas passarelas do Brasil e do

mundo, nas revistas e at mesmo no terno que veste um poltico ou no vestido dasua av. Moda no s estar na moda. Moda muito mais do que a roupa.

Voc enxergara melhor a moda se conseguir visualizar uma evoluo.

Pense no jeito que as pessoas se vestiam nos anos 70 e depois nos 80 e tente,

ainda, achar um denominador para o que as pessoas usavam na dcada de 90.

Essas mudanas que a moda. Ao acompanhar/retratar/simbolizar essas

transformaes, a moda serve como reflexo das sociedades volta. possvel

entender um grupo, um pas, o mundo naquele perodo pela moda ento praticada.

(OHARA, 2002, p.65)

Sabemos que uma moda pode regular formas de vestir, de pentear-se etc. A

palavra moda vem do latim modus, significando modo, maneira. Em ingls,

moda fashion, corruptela da palavra fancesa faon, que tambm quer dizer

modo, maneira.

Hoje em dia, talvez estejamos acostumados a um sistema que opera a

moda num mbito de desfiles, modismos, tendncias. Mas nem sempre foi assim. E,

ao contrrio do que talvez possamos pensar em nosso mundo globalizado, a moda

no algo universal. Os povos primitivos, por exemplo, desconhecem o conceito

apesar de muitas vezes acharmos muito bonitos os vestidos de uma ou outra tribo

africada, por exemplo. Tampouco a moda algo que existe h muito tempo: no Egito

antigo, por exemplo, nada no vesturio mudou num perodo de 3 mil anos. (SANTANA, 2007, p.89)

O conceito de moda apareceu no final da Idade Mdia (sculo 15) e princpio

da Renascena, na corte de Borgonha (atualmente parte da Frana), com odesenvolvimento das cidades e a organizao da vida das cortes. A aproximao


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das pessoas na rea urbana levou ao desejo de imitar: enriquecidos pelo comrcio,

os burgueses passaram a copiar as roupas dos nobres. Ao tentarem variar suas

roupas para diferenciar-se dos burgueses, os nobres fizeram funcionar a

engrenagem os burgueses copiavam, os nobres inventavam algo novo, e assim por

diante. Desde seu aparecimento, a moda trazia em si o carter estratificador.

Naquela poca, no havia sequer sombra de conceito de estilista ou

costureiro. Somente no final do sculo 18 uma pessoa seria responsvel por

mudanas assinadas, quando Rose Bertin ficou famosa por cuidar das toilettesda

rainha Maria Antonieta (1755-93) clebre pela vaidade, extravagncia e gosto por

grandes festas.

Aos poucos, a velocidade das mudanas no vesturio foi aumentando. Nasociedade democrtica do sculo 19, apareceram necessidades mais complexas de

distino; a moda se prestou a deix-las to evidentes quanto possvel e, da, se

espalhou por todas as camadas sociais. (BARNARD, 2003, p.72)

A moda passou tambm a atender s necessidades de afirmao pessoal,

do indivduo como membro de um grupo, e tambm a expressar idias e

sentimentos. Antes, no havia distino entre os tecidos usados por homens e os

usados por mulheres; no sculo 19 que o vesturio desses dois grupos se afasta

1.2 A Moda na Idade Mdia

Na Idade Mdia, prevalece um sentimento forte de espiritualidade, obscuro,

mstico, decadente e abundante de fervor civil e religioso.

Na Frana, entre os anos de 752 a 787 d.C. o vesturio masculino era

constitudo de uma tnica de baixo, de linho ou l, uma tnica com borda de seda

colorida, capa curta sobre os ombros presa com broche, braies ou cales por baixoe chapu redondo.

Na Inglaterra, as mulheres usavam tnica sob camisola e sobretnica. A

parte de cima era justa no busto e as mangas eram extremamente compridas e

amplas.

As cruzadas tambm influenciaram muito no vesturio europeu. Houve

contato com o mundo mulumano, superiores em artesanato e luxo. Nesta poca,

homens e mulheres usavam sapatos de couro abertos, semelhantes forma dassapatilhas. Os homens tambm usavam botas de cano baixo e alto atadas a frente e


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de lado. O material mais usado era pele de vaca, mas as botas de mais qualidade

eram feitas de pele de cabra. Havia sapatos para festas, para compor armaduras,

chinelos, calados com saltos exagerados ou sem saltos. Alguns modelos tinham a

ponta to comprida que era amarrada ao joelho. O tamanho da ponta servia para

distinguir as classes sociais. (COBRA, 2007, p.69)

Na Idade Mdia, prevalece um sentimento forte de espiritualidade, obscuro,

mstico, decadente e abundante de fervor civil e religioso. Com o advento do

Renascimento, os aspectos dos sapatos privilegiam a proteo e praticidade, ao

contrrio do luxo e ornamento do perodo anterior. Neste perodo, impe-se aos

sacerdotes o uso de um sapato fechado de cor "prpura" para se destacar dos fiis

durante a celebrao das missas, enquanto o povo usava simples sandlias.Ascruzadas tambm influenciaram muito no vesturio europeu. Houve contato com o

mundo mulumano, superiores em artesanato e luxo.(COBRA, 2007, p.69)

Prximo do sculo XII surgem as poulaines, difundidas em toda a Europa e

principalmente na Frana e Inglaterra; este calado se caracterizava pelo

estreitamento e alongamento das pontas, bicos. O comprimento do bico do sapato

era proporcional posio do indivduo na sociedade, quanto mais alto o nvel na

escala social, maior o bico, o que provocou at uma competio hierrquica. Eramfabricados em couros, veludos, brocados e bordados em fios de ouro. Foi Francisco

I, rei de Espanha, quem decretou o fim deste tipo de calado.

1.3 O Modismo no Sculo XV e XVI

Foi ainda no sculo XV que este tipo de pontas aguadas foi proibido por

Henrique VIII, rei da Inglaterra na poca, por ter ps largos e inchados, o que o

tornava inconveniente e doloroso. A partir da, so aceitos os chinelos rasteiros com

base larga e muito mais confortveis. A moda, a arte, e os hbitos dos italianos se

diferenciavam do restante da Europa (medieval) desde o sculo XV. As italianas se

vestiam de forma natural e menos formal do que as mulheres dos outros pases.

Usavam mangas com fendas, onde as aberturas mostravam a chemise branca. As

mangas ornamentadas eram um reflexo do aumento do luxo produzido pela

prosperidade mercantil das cidades italianas. (BARNARD, 2003, p.73)


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Os alemes influenciavam no vesturio francs e ingls. O uso de fendas

(recortes que abriam o tecido e puxava-se o forro atravs delas) se tornaram

universais em 1500.

No vesturio feminino usavam-se vestidos com decote quadrado. O vesturio

masculino era composto de gibo (chegava at os joelhos, aberto na frente), casaco

(beca), calo e meias.

Os tecidos mais usados eram o veludo, cetim e pano-de-ouro. Os ricos

usavam cores vivas, como o azul e vermelho (cor preferida). Os camponeses,

durante uma revolta na Alemanha, reivindicaram a permisso para usar roupas

vermelhas.

Mas na metade do sculo, tudo mudou. O domnio da moda alem com suascores vibrantes e formas fantsticas deram lugar moda espanhola, ajustada e

sombria, onde dominava o uso do preto.

No era apenas a cor, ou a ausncia dela, que diferenciava a nova moda da

anterior. Havia uma diferena no corte das roupas. Os principais aspectos desta

moda so: roupas acolchoadas, cintura fina e introduo do tric. As roupas

possuam enchimento a fim de encorp-las.

De acordo com Barnard (2003, p.72) notou-se em pinturas da poca que aspessoas da corte mostravam-se sempre em atitude hierrquica e rgida. Tal efeito foi

realado com o uso do rufo, que eram golas de camisa que, quando amarrados com

um cordo e apertados, criavam um grande volume. As pessoas ficavam com a

cabea mantida em atitude de desdm. Era o sinal da aristocracia, de que as

pessoas no precisavam trabalhar e nem se esforar. As mulheres tambm usavam

o rufo, mas havia outro elemento a ser notado, o principio da seduo, como foi

chamado.Elas mostravam o status na sociedade usando o rufo, mas tambm

queriam ser atraentes e por isso usavam decotes quadrados. As saias femininas

eram armadas com o farthingale, uma angua armada por arcos de arame, madeira

e at barbatana de baleia, mas no eram usadas pela classe trabalhadora. No traje

masculino o gibo ainda era a pea mais usada, acompanhada de jaqueta ou capas.

Os nomes de calados inspirados em nomes de reis franceses, que se

tornaram uma grande moda na Europa, surgiu no fim do sculo XV com o modelo

alongado Henrique III e as botas quadradas de Henrique IV. Tambm no sculo XV

surgiu o 1salto, o Luis XV. Neste mesmo perodo tambm houve a padronizao da


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numerao de origem inglesa. Na Veneza deste sculo, os sapatos chamados

chapins(plataformas de 65 cm ou mais) feitos de cortia ou madeira e forrados com

couro e veludo eram usados pelas mulheres, eram smbolos de posio social e

riqueza e limitavam atividades como as pecaminosas danas. Eram chamados de

banquinhos andantes e deixaram de ser moda somente dois sculos depois,

quando comearam a usar sapatos de salto. (BARNARD, 2003, p.74)

Os calados eram chamados de bico de pato, porque possuam um bico

quadrado, eram largos, tinham salto baixo, o solado era de couro ou cortia e eram

feitos de veludo, couro ou seda. Tambm possuam recortes e eram adornados com

jias. Nos ps usavam sapatos ou botas. Os sapatos tinham bico arredondado, e no

final do sculo apresentavam o salto. Eram confeccionados em couro, seda, veludoou tecido simples. As botas, no incio eram usadas somente para montar, mas

passaram a ser usadas o tempo todo. Os modelos podiam chegar at a coxa, com

as extremidades superiores viradas para baixo. Estas botas s foram possveis pelo

progresso no tratamento do couro, e tiveram origem em Crdoba, na Espanha.

Botas de couro com abotoaduras para mulheres surgiram nessa poca.

1.3.1 O Sculo XVII

A moda espanhola continuou a dominar, mas houve algumas modificaes

como o abandono do gibo acolchoado, a diminuio do uso de rufos, com exceo

da Holanda, onde eles ficaram maiores. A gola da moda era a cada.

O corpete usado pelas mulheres era super decotado e amarrado com fitas de

seda. As manhas eram bufantes e as golas cadas eram feitas de renda nas bordas.

Na Holanda a moda era diferente de toda a Europa, por causa de seu sistema de

governo protestante. Usavam roupas conservadoras na cor preta e o rufo ainda eramuito usado.

Era moda tambm colar pintas de veludo ou seda no rosto com desenhos

como estrelas, luas ou at carruagens, essa moda durou 50 anos.

Em 1660 a moda francesa triunfou. Os cales masculinos eram largos

(rhinegraves), o gibo era extremamente curto e parecia um colete com mangas. A

cintura das mulheres ficou mais apertada (cintura em ponta) e elas usavam um

leno, pelica, para cobrir os ombros.


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O rei Carlos II da Espanha modificou o vesturio em 1666, mudando o corte

das roupas inspirado na moda oriental, especificamente o Persa. Usava-se um

casaco justo e comprido e sobre ele uma tnica aberta mais curta. Era o fim do

gibo, golas, amarras para uma roupa graciosa moda persa. A atitude do rei ingls

foi se libertar da moda francesa, o que no agradava Luis XIV, que se esforava

para tornar a Frana lder na Europa.

A peruca (comprida e cacheada) foi adotada com entusiasmo na poca, mas

as mulheres no a usavam, prendiam a cabea com laos, rendas e toucas. Os

sapatos tinham enfeites enormes, rendas e brilhos e o salto vermelho era smbolo de

status na Europa. Os sapatos femininos eram simples e ficavam escondidos pela

saia. As botas eram o modelo de calado mais usado.

1.3.2 A Histria da Moda Francesa

O modismo Frances veio a imperar e eram considerados os mais elegantes

pelas classes altas. Os tecidos eram ricos e suntuosos, mas as linhas leves e fluidas

da moda anterior deram lugar a uma roupa rgida e sria.

Por volta de 1760 surgia um novo estilo. A mudana consistiu em uma

nfase menor no estilo da corte francesa e na adoo crescente das roupas inglesas

do campo. Era uma tendncia prtica e simples.

Aps a Revoluo francesa, houve um abandono das rendas, babados,

perucas e a moda do campo inglesa, mais natural, tornou-se moda. A roupa

masculina agora era constituda de casaco comprido, coletes mais curtos, colarinhos

altssimos e lenos amarrados no pescoo (s vezes escondiam at a boca), calas

e botas de montaria ou escarpim. (OHARA, 2002, p.69)

O traje feminino era composto de vestidos que pareciam peas de baixo, umvestido branco de cintura alta de musselina, cambraia ou morim at os ps quase

transparente (tambm conhecido como vestido imprio). Este vestido imitava as

roupas gregas. Neste perodo tambm surgiu a bolsa de mo.

Em nenhum outro perodo anterior as mulheres se vestiram to pouco. Os

trajes pareciam criados para climas tropicais, pois era um vestido leve e

extremamente decotado. Os xales estavam em alta.

O salto grosso e curvo e a biqueira em bico eram as principais caractersticasdo sapato do sculo XVIII. Neste perodo a moda se organiza como fenmeno


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cultural e social, e o calado evolui na sua produo artesanal devido s exigncias

da sociedade. Surgem os diversos tipos de sapato, para passeio, para trabalho, etc.

Os sapatos ingleses tinham saltos mais grossos e eram mais prticos. O salto

Louis, largo na base e cintado no meio, nasceu na corte francesa de Luis XV e

usado at hoje. (OHARA, 2002, p.70)

1.3.3 A Mutao da Moda

Em 1822 a cintura voltou a posio normal na roupa feminina e o espartilho

voltou a ser essencial no guarda-roupa. As mangas eram fofas e as saias mais

amplas. O romantismo estava a todo o vapor. Era indispensvel o uso de leque,guarda sol e jias em forma de relicrios, cruzes, pulseiras de ouro, broches e

camafeus.

Em 1840 a moda era a mulher parecer frgil e doente, parecer saudvel era

considerado vulgar. O ano de 1848 foi o ano da revoluo, mas as mulheres

continuam a se vestir com pudor e de modo submisso, foi o perodo em que as

mulheres estiveram mais cobertas.

As mulheres usavam anguas (vrias saias) e criolina (arcos flexveis de ao

que podiam ser presos na cintura ou costurado na angua). As mulheres ainda

usavam uma cala pantalona por baixo pra no mostrarem o tornozelo. Este sculo

foi o ponto mais alto da dominao masculina e as roupas dos dois sexos eram

claramente diferenciadas.

Em pocas anteriores, o estilista era uma pessoa humilde, que visitava as

mulheres em suas casas. Agora, M.Worth, que apesar de ser ingls, ditava a moda

em Paris, fazia as mulheres irem at ele.

A derrota da Frana em 1870 mantivera Paris fora da cena por algum tempo.

O visual agora era pomposo, um efeito para qual contribuam duas invenes: a

mquina de costura e as tintas a base de anilina. As cores eram vibrantes e as

mulheres usavam vrias peas de roupas e tecidos, o efeito, s vezes, era de uma

colcha de retalhos.

A partir de 1880, a influncia do esporte facilmente notada. Todos os tipos

de esporte comeavam a ser apreciados e era impossvel pratic-los em trajes

formais. As roupas esportivas eram em geral pesadas, feitas de tecido rstico ou

tweed, sendo de cores normalmente escuras.


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No sculo XIX surgiram as botinas e sapatos de elstico. As botas femininas

deste sculo possuam salto, abotoaduras e enfeites, e simbolizaram o inicio da

moda do calado feminino. Neste mesmo sculo comearam a surgir as mquinas

para auxiliar na confeco de calados, mas s com a mquina de costura o sapato

passou a ser mais acessvel.

Os sapatos, com raras excees, eram feitos sem saltos. O tipo mais usado

era a sapatilha, s vezes amarrada ao tornozelo como uma bailarina. Eram feitos de

seda ou crepe, com cores que combinavam com o vestido. Os ps muito pequenos

eram admirados como sinal de nobreza.

Em 1888 surgiu a primeira fbrica de saltos dos Estados Unidos, permitindo

que as mulheres seguissem a moda sem precisar importar os sapatos de Paris. Nofim do sculo a bota ficou ao alcance de todos e tornou-se smbolo crescente de

igualdade no apenas entre os sexos mas tambm entre as classes sociais.

1.4 A Moda no Sculo XX

No perodo de 1900 a 1914 conhecido, na Frana, como Belle poque

(Bela poca) e se caracterizava pelo viver bem, pela ostentao, o luxo e a

extravagncia da classe alta. Na Belle poque costureiros famosos determinavam

uma moda clssica, severa para homens, sinuosa e pesada para as mulheres. Na

Inglaterra, a moda Eduardiana ainda impera.

A alta-costura contribuiu para a ostentao da riqueza de aristocratas e

burgueses. Nobres, a classe mdia alta, atrizes e cortess (cocottes), mulheres

sustentadas por homens ricos, eram as mulheres que mais frequentavam os atelis

de alta costura. O progresso e a euforia manifestavam-se em exposies,

congressos e teatros.No fim do sculo XIX, j surgia na Inglaterra, um movimento esttico

conhecido como Liberty. Mas este estilo se tornou popularmente conhecido como Art

Nouveau. Se expressou principalmente na arquitetura, decorao e mveis, mas

tambm influenciou na criao de jias, enfeites, tecidos e objetos de cermica,

vidro, bronze e prata. Fez-se presente tambm nas artes grficas e na moda.Caracteriza-se por linhas curvas graciosas e exageradas, inspiradas na natureza e

na arte oriental possuindo traos alongados e desenhos de flores.


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A linha em S da silhueta feminina da Europa, dava nfase s curvas, como

a art nouveau, o busto era realado e os quadris eram arqueados. uma silhueta

antinatural.

As roupas eram bordados com motivos em arabescos e usava-se cetim,

musseline e rendas. A saia tinha formato de sino, ou tulipa, e se abria na altura das

coxas para baixo, cobrindo os ps da moa. O corpete era ajustado e o bolero era

muito usado.

Paul Poiret (1879-1944), nascido em Paris foi um dos maiores costureiros de

todos os tempos. Em 1900, foi assistente na Maison Worth e trabalhou at abrir a

sua prpria maison. Poiret simplificou as linhas dos trajes da poca e sua maior

revoluo na moda foi afrouxar a silhueta, eliminando o espartilho. O costureirousava tecidos leves, com a linha da cintura elevada e vestidos retos. Ele teve grande

influncia na moda inspirada no oriente, que foi adotada com entusiasmo pelos

europeus da poca.

O traje das americanas neste perodo tem suas diferenas. As americanas

eram consideradas independentes e abertas. Praticavam mais atividades esportivas

e profissionais e comearam mais cedo a substituir os modelos romnticos por

outros mais prticos e modernos.Com o incio da I Guerra Mundial (1914 1918) na Europa, as mulheres

foram recrutadas para trabalhar em diversos setores, e as de classe mais baixa,

foram trabalhar em fbricas. As de classe mdia e alta tambm foram convocadas a

ajudar em enfermarias, orfanatos e outros setores. A renda da famlia diminuiu

drasticamente, e houve um escassez de matrias-primas e suprimentos. (COBRA,

2007, p.71)

Portanto, havia inmeras razes para que a mulher muda-se seu modo devestir e viver. As roupas tinham tons neutros ou negros. As revistas de moda

dedicavam pginas inteiras a trajes de luto. No incio do sculo XX, os homens

usavam sobrecasaca e cartola. Nunca deixavam de usar chapu para ir a rua. As

calas eram estreitas, vincadas e usadas de bainha virada. O colarinho da camisa

era bem engomado e alto.


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1.4.1 A Moda nos Anos 80

Nos anos 80, a moda torna-se exagerada e cheia de contrastes. As roupas

podiam ser largas ou justas, em tons pastel ou non, curtas ou longas, sexy oucomportadas, sofisticadas ou inocentes. O corpo modelado pelas academias de

ginstica e os msculos ficam a mostra.

Influenciada por este novo comportamento agressivo dos jovens a moda

abandona a sua grande conquista da dcada anterior: o culto as pernas. O mundo

inteiro adota o jeito americano de ser. Ambivalncia a palavra correspondente a

sexualidade moderna.(CASTILHO, 2008, p.34)O estilo yuppie (jovens engajados no sistema capitalista, preocupados em

ganhar dinheiro e statussocial) se instala, com roupas mais luxuosas e certinhas.

Os cabelos so curtos e as roupas sbrias. Ostentam etiquetas, usam camisas e

acessrios caros e sofisticados, gravatas coloridas e tnis importados.

A tecnologia avana. Difundem-se os computadores, CDs, videocassetes e

outras inovaes. A maioria dos estudantes usava jeans, camisetas, bluses de

moletom com nome de universidades e times, alm dos culos escuros.

Os homens extravagantes passaram a usar tnis e jeans com palets de

smokings e outras misturas tipicamente americanas.

A dcada de 80 se caracterizou pela febre dos shoppings, onde se

instalaram lojas, muitas delas dedicadas ao jovens, com roupas esportivas pra surfar

e para andar de skate. Lojas de departamentos tambm fazem parte da histria da

moda do perodo. Neste texto destacaremos a histria dos estilistas mais

importantes da dcada, so eles:

Azzedine Alaa, nasceu na Tunsia. Seus modelos apresentavam formas

justas e curvilneas. No inicio de 80, Alaa comeou a explorar o uso do couro

e criou vestidos justos que ficaram famosos em todo o mundo.

Jean Paul Gaultier, francs, na adolescncia trabalhou para Pierre Cardin.

Suas roupas misturam fantasia e malandragem com o charme das estrelas de

cinema.

Rei Kawakubo a mais importante estilista japonesa a se instalar em Paris.

Ganhou fama durante a dcada com roupas que procuram redefinir os

padres do vesturio feminino ocidental e oriental. Suas roupas pareciam no

ter formas, usava cores sombrias e imagens assexuadas, que causaram


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impacto sobre o estilo de vestir da dcada de 80 no Japo, Europa e Estados

Unidos. Criou uma companhia, a Comme des Garons, que existe at hoje.

A estilista inglesa Vivienne Westwood teve influncia na moda parisiense.

Vivienne tem um estilo conhecido como fim do mundo e usa materiais como estopa

e trapos velhos. Ela representa a cultura jovem urbana e anrquica.

Segundo Castilho, (2008, p.35) os italianos tambm se destacaram na moda a

partir de 1980. Possuem um estilo bastante clssico e realista. Entre os italianos que

se destacaram durante a dcada esto Gianni Versace, Valentino, Giorgio Armani e

Nino Cerruti.

Versace (1946-1997) se estabeleceu em Milo e adquiriu fama criando

colees de camura e couro para butiques. Em 78, abriu sua prpriaempresa, desenhando trajes com interessantes coloridos. Gostava de

mulheres vestidas com roupas vaporosas e usava muito corte enviesado.

Valentino, que usa a famosa marca V, e um dos costureiros italianos mais

respeitados do sculo XX. Estudou na Accademia dellArte de Milo e na

escola da Cmara Sindical da Alta-Costura de Paris. Em 1959, abriu sua

Maison em Roma e em 1962 ganhou fama internacional, passando a vestir

socialites de todo o mundo. Suas roupas so elegantes e glamourosas.Encerrou sua carreira em 2008.

Giorgio Armani estudou medicina, foi vitrinista e lanou-se como estilista

trabalhando para Nino Cerruti em 1961. Depois, estabeleceu-se como

consultor de moda e prestou servios para vrios costureiros. Nos anos 70 e

80, firmou-se como um dos maiores estilistas do prt--porter italiano. Suas

roupas femininas inspiram-se nas masculinas. So famosos seus blazers,

calas e shorts de corte primoroso e saias-calas curtas. Por causa de Cerrutie Armani, Milo tornou-se a capital da moda masculina.

Os japoneses adotaram uma poltica diferente, usando Paris como

trampolim para conquistar o mercado internacional. Tquio acabou se tornando um

centro exportador de moda e suas criaes comearam a ser recebidas na Europa.

Alm dos estilistas como Issey Miyake, Kenzo e Rei Kawakubo, que se fixaram em

Paris, usando mo de obra francesa, outros costureiros japoneses como Yoji

Yamamoto continuaram a ter o Japo como residncia e local e trabalho. Mas desde

1970 eles participam dos desfiles parisienses. (CASTILHO, 2008, p.36)


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1.4.2 A Moda Na Dcada de 1990

Na dcada de 1990, acontecem grandes mudanas a medida que o sculo

XXI se aproximava. Pela primeira vez na histria do mundo, assiste-se pela televisoo detonar de uma guerra: A Guerra do Golfo. No campo da moda chega-se a era da

indstria txtil high-tech (alta-tecnologia).

A indumentria ocidental caracteriza-se pelo uso de vrias tendncias, que

convivem com os lanamentos da moda retr, que resgata modelos das dcadas

passadas. As roupas so simples e a sensualidade realada. Nos anos 90 a alta-

costura controlada por grandes grupos.

Maisons como de Yves Saint Laurent sobrevivem as crises criando linhasparalelas de prt--porter de luxo, com altos preos. Alm disso, dedicam-se a

outros mercados, como o dos acessrios, dos perfumes e das linhas de cosmticos,

que garantem um faturamento permanente.

Dos E.U.A para o mundo espalhou-se outra moda. Agora no so as atrizes,

mas sim as estrelas da msica, como Madonna, que inspiram as novas tendncias.

A dance music fez nascer grandes variedades de roupas fceis de usar, que iam de

tops e bustis at vestimentas bem folgadas. Sob influncia da TV, os jovens

passam a copiar roupas dos dolos do funk e do rap, como bons e cordes

dourados.

impossvel fazer um inventrio completo do vesturio feminino da dcada

de 90. A moda foi, sobretudo, prtica, verstil e colorida. Campanhas como as de

combate a uso de pele e couro de animais ganharam fora, e buscou-se substitu-los

por produtos sintticos. Ambientalistas e ecologistas ganham fora, principalmente

com o aumento de ONGS como o Greenpace. Nike, Reebock, Adidas, Puma, etc.,

nasceu o calado da dcada de 90. Impulsionados por uma poltica de vida

saudvel, pelo culto ao corpo, pelos milhes investidos em publicidade e pelos

salrios milionrios. Tenistas, ginastas, corredores, jogadores de futebol so os

novos dolos que emprestam seus uniformes para a moda. (CASTILHO, 2008, p.37)

Largura, tecidos e silhuetas variaram. Jardineiras e o vestido-avental

conviveram com os tubinhos, as fuseauxe parkas, jeans com blusa segunda pele

ou tops. A cala jeans, baggy e semi-baggy, o jeans colorido, jaqueta jeans, etc,

eram usadas com t-shirts, baby-lookou bodies.


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CAPTULO 2

O IMPACTO DA MODA APS

AS REALIZAES DOS GRANDES DESFILES

Os desfiles da alta-costura acontecem em Paris em janeiro (os de inverno) e

julho (os de vero). Algumas marcas italianas desfilam em Milo, mas, quando

falamos de alta-costura mesmo, s Paris. At no Brasil, no acredite quando

algum estilista disser alto e bom som que faz alta-costura. Ele pode tentar, no

mximo, um prt--porter de luxo ou uma moda inspirada na couture.

que a alta-costura atende a pr-requisitos complexos em termos

operacionais (nmero de empregados no ateli, por exemplo) e de excelncia (como

a qualidade do artesanato, a nobreza de materiais, a mo-de-obra apurada). Tem

tcnicas complexas e especficas de construo e modelagem. Um s vestido pode

exigir at 150 horas de trabalho e conta com manufatura super-especializada. Por

exemplo, uma pessoa que cuida s dos botes, ou outra que trabalha apenas o

volume da saia. realmente nico.

Depois dos desfiles, as clientes vo pessoalmente aos atelis dos estilistas

ou os recebem em casa com tratamento VIP mas o mais glamouroso ir at l,

claro, para poder contar com toda a pompa. Par aos mais ocupados, como os rock

stars, um manequim elaborado a partir das medidas, e assim o cliente no precisa

ir fazer as provas. O ateli considerado um grande laboratrio. Ele pode ser

dividido em flour, de onde vm os vestidos, e tailleur, de onde vm os mants e

blazers. Cada ponto a mo feito por uma assistente treinada dentro de um sistema

hierrquico. Aps anos de aprendizado, ela poder tornar-se, finalmente, a premiredo ateli, ou seja, a profissional mais importante depois do estilista.

Estima-se que o nmero de compradoras de alta-costura no mundo hoje no

ultrapasse 500 (para termos uma idia do declnio, em 1980 eram 2 mil). So

milionrias, socialites, princesas rabes e, mais recentemente, estrelas do cinema e

da msica, que no podem dar-se ao luxo de encontrar outra mulher numa festa

com o mesmo vestido. Com uma roupa de alta-costura, isso nunca acontecer. De

toda forma, muitas mulheres nem chegam a usar seus vestidos de milhares de


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dlares. Algumas compram as roupas da couture apenas para t-las, como uma

obra de arte ou um carro antigo.

Que no se pense, entretanto, que a alta-costura feita s de vestidos de

festa. A modernizao desse setor abarca tambm peas para o dia, a Karl

Lagerfeld desfilou no inverno 2002 para a maison Chanel uma coleo constituda

somente de calas compridas, inspiradas na figura da estilista Coco Chanel (1883-

1971). Alm disso, a alta-costura, ao fortalecer os nomes dos estilistas, impulsiona a

indstria de perfumes e cosmticos e a de lenos, culos e acessrios em geral. Por

fim, so cada vez mais comuns os leiles de roupas de alta-costura. Elas vo para

museus, faculdades e escolas, ou para colecionadores particulares.

2.1 O Prt--Porter

Prt--porter o nome francs para pronto para usar que em ingls o

ready-to-wear. Em linhas gerais, pode-se dizer que o ready-to-wear significa a

produo em srie e em tamanhos predefinidos o nosso velho e bom P-M-G. O

advento do prt--porter foi responsvel pela real difuso da moda e pela

adequao a novos tempos para consumidores e varejo.

O conceito de ready-to-wear teve suas origens no perodo entre-guerras.

Depois da crise de 1929, os EUA passaram a cobrar um imposto de 90% sobre as

roupas importadas da Frana (as americanas adoravam trazer de Paris seus

vestidos de Elsa Schiaparelli, Madeleine Vionnet, Coco Chanel ou Jean Patou).

Aps a Depresso, s era permitido importar para o pas telas e moldes. Essa

restrio levou ao desenvolvimento de uma tcnica de reproduo que se baseasse

nessas telas e moldes. Os modelos, com estrutura simplificada, podiam finalmente

ser fabricados em diferentes tamanhos, e os progressos dos materiais sintticospermitiam que aquelas roupas fossem executadas a custos mais baixos do que as

feitas com os tecidos nobres da alta-costura, liberando para uso materiais menos

exclusivos.

Com os novos comportamentos reforados pela Segunda Guerra, o prt--

porter se desenvolveu bastante. Em 1948, foi batizado assim em francs, pelos

empresrios Jean-Claude Wei e Albert Lempereur, numa tentativa de diferenciar, dar

um upgrade a uma moda que, embora mais acessvel, tivesse a grife de cadaestilista. Mas a coisa toda explodiu nos anos 60, pelas mos de um grupo de jovens


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criadores em que se incluam Yves Saint Laurent e Pierre Cardin, este o primeiro a

ter aberto um departamento de prt--porter numa grande loja de departamentos

parisiense, a Printemps.

Entretanto, foi mesmo Saint Laurent o principal artfice da novidade, ao criar,

em 1966, uma coleo realmente feita em funo das orientaes industriais do

prt--porter, sem adaptar modelos vindos da alta-costura.

Hoje, quando se ouve a palavra prt--porter, logo se pensa nos sofisticados e

exclusivos desfiles do prt--porter parisiense, em que desfilam Jean-Paul Gaultier,

Comme des Garons, Chlo. Mas ele no s isso. O prt--porter feminino

tambm tem suas temporadas no Brasil, e, em tese, o que se mostra na So Paulo

Fashion Week tambm prt--porter.

2.2 Como Funciona o Prt--Porter Internacional

Os desfiles internacionais do prt--porter acontecem duas vezes ao ano,

no hemisfrio norte. Os desfiles para o vero europeu ocorrem em setembro e

outubro, e os para o inverno, em fevereiro e maro. Essas roupas vo chegar s

lojas de seis a sete meses depois, diferentemente do que ocorre aqui no Brasil, onde

os eventos lanadores so mais colados com o varejo.

Isso se d porque aquelas temporadas internacionais esto mais

consolidadas e acontecem de modo mais profissional. Ou seja: so feitas para os

profissionais do setor: jornalistas, stylist, fotgrafos e tambm compradores.

Muitas marcas chegam a fazer desfiles em dois horrios um para os

compradores, outro para a imprensa. Isto porque, durante o dia, as equipes de

compradores visitam os showrooms. Nos desfiles, confirmam as peas de que mais

gostaram ou que imaginam vo vender mais. Quando assistem aos desfiles antes devisitar o showroom, tomam anotaes e, depois, fazem os pedidos.

Tais compradores vm de todas as partes do mundo e so multimarcas

que revendem essas grifes de elite do prt--porter. Os mais poderosos so os

americanos, em especial as lojas de departamentos, como a Neiman Marcus, a

Barneys e a Bloomingdales. H tambm os japoneses. Os orientais perderam

prestgio com a crise dos Tigres Asiticos, em 1997-8, mas j retomaram flego. No

Brasil, pouca gente tem cacife para acompanhar esse mercado. A multimarcapaulistana Daslu, de Eliana Tranchesi, tem lugar garantido nos desfiles muitas


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vezes na primeira fila com toda o seu entourage. Tambm de So Paulo vm a

Claudeteedeca e a Sissi. No Rio, Regina Lundgren vende John Galliano e Fendi.

2.2.2 As Segundas Linhas

Dentro do processo de difuso da moda, muitas marcas do prt--porter

dispem de segundas linhas, o que possibilita que consumidores mais jovens

tenham acesso grife. As peas so menos caras, mas se engana quem acha que

essas roupas chegam a ser baratas, especialmente para padres brasileiros. Elas

esto dentro daquele segmento de luxo e funcionam principalmente no diversificado

mercado italiano. Entre as mais conhecidas, esto a Versus (Versace), a Miu Miu

(Prada) e a segunda linha de Donna Karan, e a Marc, a de Marc Jacobs. No Brasil, a

Triton considerada a segunda linha da Frum (apesar de ter sido criada ant es), e

a Zapping a da Zoomp; a Carloga Joaquina a da G.

2.3 As Quatro Capitais da Moda

Vimos anteriormente de onde vm a importncia e a tradio da moda

francesa, e Paris ainda o maior plo de criao mundial. As outras trs capitais damoda so Milo, Londres e Nova York nessa ordem de importncia, mas no no

calendrio. Neste, a ordem das cidades, atualmente, est assim: Nova York,

Londres, Milo, Paris.

Nova York

Nova York sempre ficou com a parte mais comercial, como no poderia deixar

de ser. Sua fora vem da slida indstria de confeces da cidade, na StimaAvenida. Da a semana de desfiles americana ser chamada de Seventh on Sixth

quando a Stima Avenida se transfere para a Sexta Avenida, j que as tendas que

servem de sede oficial dos desfiles so armadas nos jardins do Bryant Park, atrs da

Biblioteca Pblica, entre as ruas 41 e 42, justamente na Sexta Avenida. Essa regio

do Midtown nova-iorquino conhecida como Fashion District.

At 1998, a cidade costumava fechar as temporadas, fornecendo ao

mercado, de modo palatvel e compreensvel por todo o tipo de consumidor, um mixdas tendncias vistas anteriormente nas trs outras cidades.


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Nova York passou a abrir as temporadas depois que o austraco Helmut Lang, muito

influente, decidiu comear a mostrar suas criaes nos EUA, para antecipar a

produo e, nas entrelinhas, minimizar os efeitos das semelhanas com colees

como as de Calvin Klein, por exemplo. Por ironia, dois anos depois, ele achou que a

mudana no tinha compensado tanto assim e se preparou para voltar a desfilar em

Paris. Mas ento aconteceram os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001

nos EUA. Diante do clima de incertezas, Lang deixou de desfilar em Paris naquela

estao (vero 2002) e declarou imprensa americana que precisava dar seu apoio

aos nova-iorquinos.

Entretanto, os desfiles em Nova York tm uma proposta comercial, muito

bsica, em que prevalece uma moda sbria. A elegncia americana bastanteconservadora. preciso um punhado de estilistas do downtown nova-iorquino (a

regio mais descolada e jovem da cidade) para agitar a estao. Marc Jacobs tem

conseguido realizar o crossover do uptown (rico) com o downtown (cool) e por isso

faz tanto sucesso. Ele considerado hoje a vingana americana contra a moda

francesa, j que tambm desenha com igual xito para a Louis Vuitton, de Paris.

Londres

Londres firma sua reputao graas a excelentes escolas de moda (Saint

Martins, Royal College of Art) e serve de celeiro de talentos para o mundo, contando

com seu background cultural e sua tradio de manifestaes da juventude e da

cultura das ruas (o punk nasceu l). Basta lembrar que de Londres vieram John

Galliano (Dior), Alexander McQueen (ex-Givenchy, atualmente no grupo Gucci),

Stella McCartney (ex-Chlo, hoje tambm no grupo Gucci), Julien McDonald (agora

na Givenchy), a grega Sophia Kokosalaki (atual darling fashion do mundo) e tantosoutros ainda pequenos, mas cheios de pontencial.

Em Londres, assistir a um desfile de um novo designer equivale a descobrir

uma gema. Na prxima estao, ele pode ser hype e, em algumas temporadas, virar

o novo McQueen ou o novo Hussein Chalayan. Os desfiles principais acontecem

em tendas armadas nos jardins do Museu de Histria Natural, mas a graa mesmo

est em pegar um carro ou o metr e tentar entrar em desfiles de criadores

totalmente desconhecidos. Por fim, as exposies de arte oferecidas pela cidade


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poca das temporadas normalmente completam o mood da estao, e freqent-

las to importante quanto ver um desfile.

Milo

A histria italiana mais recente que a francesa, mas os italianos correram

rpido na busca de seu lugar ao sol. Antes da Segunda Guerra Mundial, tambm a

Itlia fazia o jogo da cpia dos franceses. O pas dirigiu seu foco para o mercado

americano no final dos anos 40, apoiado por uma mo-de-obra superqualificada e

uma aristocracia ambiciosa, pronta para reerguer-se das agruras da guerra.

Giovanni Battista Giorgini fez o primeiro desfile para compradores e imprensa

internacionais em Florena, em 1951, e esse considerado um marco na moderna

moda italiana.

A relevncia da Itlia foi reforada nos anos 50, como estilo de vida (a

famosa dolce vitai); ao longo dos 60 e 70, apoiou-se tambm numa manufatura

excelente e na qualidade de seus materiais bem como em seu design. J na

dcada de 90, reinventou o marketing de moda, como uma Prada e a Gucci

ressaltando a figura de um estilista que entende tanto de criao quanto de

publicidade. Miuccia Prada (tendo ao lado seu marido, o empresrio Patrizio Bertelli)

e Tom Ford (na Gucci, com Domenico de Sole) fizeram tambm a transio de

marcas de artigos de couro (acessrios), com estrutura familiar, para gigantes do

moderno business de moda.

A temporada de Milo representa a tradio da manufatura, as empresas

familiares (a fora da famiglia) e uma incrvel capacidade de combinar marketing de

moda com criao. Os desfiles na cidade italiana so profissionais por excelncia.

Quem comparece so mesmo os profissionais da moda, editore, jornalistas. Abadalao fica restrita a uma ou outra marca (Versace e Armani, com seus

convidados famosos, em que se incluem estrelas de Hollywood e do rock). Os

desfiles so menores e mais bem organizados, com atrasos de, no mximo, 30

minutos. As pessoas chegam, sentam-se e se calam, simplesmente esperando que

os desfiles comecem silenciosamente, sem algazarra. A cidade respira moda, e

quem est ali faz mesmo parte do jogo.


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Existe uma sede oficial para os desfiles, a Fiera Milano, mas os melhores

desfiles acontecem nos showrooms das marcas ou em locaes especiais. Nesses

lugares, a atmosfera exclusivista e sofisticada.

Paris

Paris a criao, o ldico, o glamour, mas tambm o caos. Considerada a

capital internacional da moda, milhares de pessoas de todas as partes do globo

correm para l a cada estao, em busca do novo, do surpreendente, das

revolues e momentos nicos que a moda pode proporcionar. Em Paris, no existe

crach nem tipo nenhum de credencial para entrar nos desfiles. Os jornalistas

recebem convites individualmente para cada uma das apresentaes, disputando

um lugar, sentado ou em p (os chamados standing, de standing places), com

profissionais de todo o planeta. Penetras variados tambm querem ver os shows.

So estudantes de moda ou de design, aspirantes a cabeleireiros e maquiadores ou

apenas apaixonados pela moa. uma guerra, e vale tudo para estar dentro da sala

de desfiles e pertencer ao momento nico de uma apresentao. Afinal, aquilo

depois pode virar histria.

So Paulo

So Paulo seria ento a quinta capital da moda? Est tentando. Outras

cidades, como Sydney e Lisboa, procuram atrair jornalistas e compradores de todo o

mundo, para disputar uma fatia do mercado global. No captulo 6, vamos falar do

assunto com mais detalhes.

2.4 As Tendncias Da Moda

A cada temporada, ouve-se falar muito de tendncias. Tendncias para o

inverno, tendncias para o vero. Em tese, as tendncias so o denominador

comum da moda. Elas aparecem l atrs; na ponta inicial da cadeia txtil, nas

empresas que desenvolvem as fibras e as fiaes.

So onze as etapas da indstria txtil. Alm das fibras e das fiaes, temos

a tecelagem plana; a malharia; o beneficiamento; o acabamento; os qumicos e

auxiliares; as mquinas txteis; a confeco; as mquinas para confeco; e os

servios. Quando a roupa chega ao consumidor, ela alcanou o final da cadeia txtil.


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Pesquisadores e analistas dos birs de estilo vem quais cores e materiais vo estar

mais disponveis na natureza e no mercado, com uma antecedncia que chega a

dois anos para os fios e as cores, um ano e meio antes para os tecidos e um ano

para as formas. (Os birs, abrasileiramento de bureaux, apareceram na Frana

durante os anos 60, junto com a industrializao trazida pelo prt--porter, e h

quem garanta que essa profissionalizao deu aos franceses a liderana na moda

internacional.)

De posse dessas informaes, os pesquisadores se renem e elegem

temas. Agem igualmente como consultores de estilo, orientando desde os grandes

fabricantes at os confeccionistas, trazendo tambm suas apostas. Assim, quanto

mais informado e influente for o bir, menos probabilidade ter seu contratante deperder dinheiro.

Agora, os principais birs trabalham tambm com especialistas em

marketing de moda, tentando prever as tendncias comportamentais. que a

hegemonia dos birs e a ditadura da moda foram abalroadas pela ascenso do

individualismo com as chamadas tribos urbanas, nos anos 80, e com a exploso

da moda jovem, nos 90. Hoje em dia, a idia de um estilista que fica acima do bem e

do mal ditando o que as pessoas devem usar no produz mais eco. Essa imagemapareceu com Worth, emplacou nos anos 30 e viveu seu clmax depois, nos 50, com

Dior.

Atualmente, as anlises de marqueteiros e especialistas devem levar em

conta variantes comportamentais como os adolescentes da Gerao X ou Y,

pessoas que se recusam a aceitar que algum que no elas mesmas decidam o que

vestir. E bom pensar assim, para que a gente no se sinta to manipulada.

D pra dizer ento que tendncia o que est na moda. Alm do que j foidefinido em termos de tecidos e cores, a cada estao os estilistas muitas vezes

incluem em seus desfiles itens que possam amarrar sua coleo como que j foi

mostrado numa cidade anterior, por exemplo. Assim, chega-se ao final de uma

temporada de desfiles, em Paris, confirmando eu o vitoriano, por exemplo,

tendncia, j que muitas marcas desfilaram, desde Nova York, a silhueta inspirada

no perodo vitoriano (1837-1901, a durao do reinado da rainha Vitria na

Inglaterra). Tambm podemos ver a que o preto tendncia, dada a quantidade de

peas nessa cor, e assim por diante.


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Ao tentar incluir uma tendncia em seu desfile, o estilista procura tornar seu

trabalho mais comercial, mais compreensvel. Quer ser entendido e, no raciocnio

dele, vender mais. Seguir ou no as tendncias fica a cargo de cada estilista. bem

verdade que os criadores realmente importantes so aqueles que determinam as

tendncias os que as iniciam, e no os que as seguem. Por exemplo, Helmut Lang,

quando, ainda nos anos 90, simplesmente aproveitou uma oferta extra de nilon a

preo baixo e desfilou com muitos looks no material. Foi copiado no mundo todo, e o

nilon explodiu.

Se voc um simples consumidor ou consumidora de moda, deve seguir

ou no as tendncias. Isso tambm com voc. Hoje, o mundo se divide entre

aqueles que querem obedecer moda, comprando as chamadas peas daestao, e os que fazem questo de ter estilo e atitude. O mais gostoso

acompanhar a moda e interpret-la adaptando-a nossa vida, ao nosso corpo, ao

nosso bolso. No h nada mais fora de moda do que ser vtima da moda (as

chamadas fashion victims, aquelas pessoas que andam fantasiadas com o look do

momento, a todo custo, mesmo quando seu bolso no permite.

Menos fugazes que as tendncias so as ondas (waves, em ingls), que

caracterizam vontades mais abrangentes de moda, como, por exemplo, o interessedo consumidor por roupas de materiais naturais. As ondas do conta de tendncias

que no vo embora de uma estao para a outra.

2.5 O Final das Roupas Usadas Aps o Desfile

Foi visto no item anterior que no desfile que imprensa e compradores

deparam com as propostas dos estilistas. Mas o que acontece com as roupas depois

disso? Os compradores vo visitar os showrooms e fazer seus pedidos, cada quallidando com sua realidade.

Nas confeces, por sua vez, os empresrios vo dar continuidade a essa

produo, baseados nos pedidos feitos e em suas entregas para as lojas (as suas

prprias, as franquias ou as multimarcas), e cuidar tambm do fluxo e da

exportao.

Da parte da imprensa, no desfile que surge o calafrio. mesmo verdade

que uma grande imagem de moda ou uma roupa maravilhosa do frio na barriga dosfashionistas. Com o desejo a toda, os editores pautam suas revistas e jornais. V


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conceber as reportagens e editoriais relacionados aos novos valores de cada

temporada. Assim, se o mood romntico, vo escolher qual a modelo do

momento que convm ao tema, uma locao idem, o fotgrafo que tcnica e

esteticamente se enquadra mais nesse estilo. E, finalmente, vo pautar stylists e

produtores de moda para buscar as roupas nos showrooms e assessorias. Tudo

baseado no que viram eis o porqu do povo da primeira fila dos desfiles fazer tantas

anotaes.

Para as marcas, muito importante aparecer nesses editoriais; quanto mais

prestigiosa for a publicao, mais influente e importante ser esse look, o que

poder resultar tambm em venda. muito comum clientes chegarem s lojas

procurando por peas especficas vistas nesta ou naquela revista. Nas publicaesmais conceituais ou alternativas, a presena das marcas serve como referncia e

mede tambm o quociente de hype de cada estilista.

2.5.1 O Papel do Estelista de Moda

Nesse segmento, fundamental a figura do stylist. A palavra apareceu no

final dos anos 90 e tem sua relevncia cada vez mais destacada. Muita gente no

Brasil pode achar que o stylist o estilista, devido semelhana das palavras. Mas

o stylist um super-produtor de moda. aquele que vai definir a imagem final do

trabalho. No caso de um desfile, trabalha com o estilista e com os diretores de

criao e muitas vezes de arte tambm para resolver como ser o look. Conversa

com o chefe dos maquiadores, fala com o cabeleireiro e faz a ponte entre todos os

envolvidos. O stylist (ou a stylist) deve conhecer histria da arte e histria da moda e

acompanhar o mundo da msica e do cinema.

Deve ter grande referncia visual, que lhe possibilite criar um look original enico, se possvel nunca visto, ou ento inspirado de modo criativo no passado.

permitido trazer tona lembranas familiares, do imaginrio coletivo ou mesmo do

imaginrio dos fashionistas, mas tudo isso deve ser feito de maneira nova, fresca.

No caso de uma foto, o stylist vai conversar tambm com o fotgrafo e com

o diretor de arte. Se um trabalho no dispe de budget (oramento) para ter stylist, o

produtor de moda exerce aquela funo. Mas, se os dois esto presentes, o stylist

qum assina o trabalho. bom lembrar tambm que o stylist faz o styling, e precisousar esses termos corretamente.


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Entre os stylists mais importantes do mundo hoje, esto Lucinda Chambers,

Nancy Rhodes, Joe McKenna, Camille Bidault-Waddington, Alex White, Carine

Roitfeld, Cathy Kasterine e Victoria Bartlett. No Brasil, entre os principais, temos

Dudu Bertholini, Csar Fassina e David Pollak.

2.5.2 Subvertendo a Ordem das Passarelas: A Moda Que Vem das Ruas e a

Importncia da Juventude

Nem tudo o que os estilistas propem nas passarelas aceito. Algumas

modas simplesmente no pegam. A rua impe suas vontades, e essa

idiossincrasias ou rebeldias partem normalmente dos jovens. A msica serve para

aglutinar adolescentes desde o final dos anos 50, quando se estabelecem os

teenage styles, unificados pelo gosto musical.

Mods, roqueiros, punks, rockabillies, skinheads, soul boys, rastas, neo-

romnticos, new wavers, rappers e clubbers deram origem s chamadas tribos

urbanas, como as subcultures foram batizadas na dcada de 80. Eles passaram a

usar literalmente o que bem entendiam sua moda, sem se importar se estavam ou

no na moda. Alis, se no estiverem, melhor ainda. O conceito das tribos o de

usar a moda para sinalizar o que se pertence a um grupo, demarcando seu territrio.

a partir da que a moda das ruas passa a influenciar os estilistas,

cumprindo o caminho inverso: das caladas para as passarelas. O marco zero dessa

influncia acontece em 1960, quando Yves Saint Laurent faz desfilar, na maison

Dior, um casaco de couro de crocodilo com vison preto inspirado no look rebelde de

Marlon Brando no filme O Selvagem (1954). Depois, o estilista introduzira em suas

colees itens como a cala comprida, refletindo uma imagem que j estava sendo

usada pelas jovens mais modernas em Londres e em Paris.Atualmente, prefervel usar grupos, ou mesmo subgrupos, em lugar de

tribo. Isso porque o prprio conceito de tribo caducou. O que derrubou a tribalizao

foi a consolidao do conceito de supermercado de estilos. Esse nome foi criado

na dcada de 90 pelo historiador ingls Ted Polhemus, e sua idia central muito

importante para a compreenso da moda das ruas.

Segundo Polhemus(2007,p.67), supermercado de estilos como se todo o

universo, todos os perodos que voc jamais imaginou, aparecesse como latas desopa numa prateleira de supermercado: Voc pode pegar os anos 70 numa noite,


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os hippies em outra [...], um moicano punk e um rmel dos anos 60 [...] e, pronto,

voc tem a sua prpria e sincrnica amostragem de 50 anos de cultura pop.

medida que os anos 90 passavam, via-se o crescimento de tendncias e

estilos cada vez mais difceis de categorizar, resultando numa multiplicidade de

modas. Hoje, a complexidade de mensagens da aparncia (dos jovens) torna

impossveis ou um exerccio absurdo as transcries literais dessas mensagens,

escreve o pesquisador.

As pessoas passaram a misturar tudo, brincando de confundir os olhares nas

ruas e dificultando os esteretipos. Aparecem cybermods, techno-hippies,

neogticos e o que mais a imaginao e o humor puderem alcanar. Tambm

comum nos centros urbanos uma garota que durante o dia patty, noite clubber,amanh sai de chique, e por a vai. Nos anos 2000, a idia de precisar pertencer a

determinado grupo perdeu sua legitimidade. Cada um faz o que quer ao menos com

sua prpria imagem, e a est metade da graa da moda e da expresso pessoal por

meio das roupas.

Graas a essa mistura de informaes visuais e ausncia total de

preconceitos, junto a legtimas e criativas solues de moda (o dinheiro sempre

curto dos jovens...), o prt--porter e a alta-costura vem que h motivos de sobrapara prestar ateno na juventude. Alm disso, ela um valor a perseguir: todo

mundo quer ser jovem, sentir-se jovem, vestir-se com a roupa dos jovens.

Como palco para todas essas manifestaes, a cultura das pistas de dana

surge como o ambiente mais propcio para a exploso da moda jovem: ali,

possvel experimentar personagens, materiais, atitudes e, claro, a msica eletrnica,

lngua franca da juventude globalizada.

2.5.3 A Moda da Rua: Streetwear

O clubwear , portanto, um dos pilares do lado fashion da moda de rua, que

tambm pode ser chamada de streetwear. As razes da moda de rua, como a

entendemos hoje, esto nos anos 80, justamente quando as roupas usadas pelos

garotos do hip-hop americano se tornaram febre e estilistas do prt--porter

comearam a inspirar-se nas roupas dos clubbers ingleses. Na dcada de 90, o

streetwear cresce e aparece, delineando algumas linguagens e ramificaes.


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Por exemplo, a Old School (VelhaEscola, mas tambm corruptela sonora

para old is cool, o que antigo legal). Trata-se de uma vertente em que peas

masculinas de corte clssico se combinam com uma abordagem contempornea e

relaxada. Os uniformes de trabalhadores tambm so influentes nesse estilo, graas

a seu corte reto e seus vis de praticidade. O skatewear, por sua vez, assume o

oversized (acima do tamanho) como estrutura bsica.

Mas nos anos 90 que o esportivo se estende de modo acachapante para

fora dos limites das quadras, transformando o tnis em calado oficial da juventude.

O grande pontap do crossover do esportivo com o fashion foi dado por Madonna,

em 1994, ao usar um vestido que adaptava as trs listras da Adidas, aplicadas

lateralmente numa malha.A imagem ganhou o mundo, e o fenmeno explodiu. A marca passou a ser

usada em clubes noturnos e pelos fashionistas de todo o mundo, ganhando o valor

de item para iniciados. Aos poucos, descobriu-se tambm que a adrenalina dos

esportes radicais combinava com a loucura de viver num grande centro urbano, e

esqui, snowboard, surfwear e motocross tiveram suas peas interpretadas por

estilistas da alta moda. Tal leitura passou a ser chamada de esportivo urbano e

serviu perfeitamente para rejuvenescer as geraes de trintes e quarentes.Os fundamentos dessa esttica se consagraram no final dos anos 90,

quando conforto e praticidade viraram palavras de ordem no vocabulrio do que

seria uma moda para o Terceiro Milnio. Prosseguindo nesses conceitos, o

utilitarismo foi a jogada seguinte, que eclodiu em 1998, pelas mos da italiana

Miuccia Prada. Foi sua influente marca a que deu a assinatura decisiva tendncia,

ao abrir em Nova York, naquele ano, a primeira Prada Sport, a loja que vende sua

linha esportiva, incorporando todos esses esportes, mais o nilon e o velcro este,smbolo de agilidade e desprendimento. Na mesma linha, as famosas bolsas de

vestir da Prada se apropriavam do design que a marca inglesa Vexed Generation

vendia desde 1996 a londrinos trendy.

Na primavera-vero 99, a Prada chega ao limite com a coleo Sporty Alice

in Pradaland (Alice Esportiva no Pas das Pradavilhas), em que decretou o esporte

como osmose de estilos. Nela, o cs de calinhas falsas aparecem em rosa, como

na moda do hip-hop e do skate, sob o cs de saias evass, com pregas grandes e

bermudas retas. Em 2001, a Adidas d seu golpe de mestre ao fazer chegar s lojas

os modelos desenvolvidos em conjunto com o mestre japons Yohji Yamamoto.


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2.6 A Customizao

No ano inicio do sculo XXI, entramos num novo culto da individualidade,

redefinindo os contornos da moda e servindo de tempero virada do milnio. Umdos pilares o fenmeno da customizao. Trata-se da subverso total do que se

entende por tendncia, j que mesmo peas compradas na estao atual podem

ser futuras, rabiscadas, alfinetadas com uma pitada de esprito punk, verdade.

Em rigor, a palavra customizao nem existe em portugus. Vem da

expresso inglesa custom made, que significa feito sob medida. O verbo to

customize fazer ou mudar alguma coisa de acordo com as necessidades do

comprador. O processo apareceu como reao entediante logomania de fins dadcada de 90, quando tudo o que importava precisava vir com marca de grife.

Algum chamou isso de moda de duty free, j que o nome da maison devia estar em

letras garrafais, como nas peas venda nessas lojinhas de aeroporto. Naquele

momento, vivia-se a glorificao do status e de uma moda calcada em cones da

riqueza.

Sem tanta verba para gastar com roupas, uma juventude pra l de fashion

comeou a brincar de trabalhar as peas, bordando, aplicando acessrios e

tornando o look nico. Revistas de moda logo adotaram a onda, que, por sua vez,

tambm chegou s passarelas. O esperto estilista alemo Karl Lagerfeld fez para a

Chanel em outubro de 2000 (primavera-vero 2001) uma coleo visivelmente

inspirada na customizao. Com isso, ele buscava, de um lado, atingir consumidores

mais jovens e, de outro, rejuvenescer a tradicional cliente da maison.

Assim, ironicamente, pode-se dizer que customizar uma roupa tambm

tendncia. Os frutos dessa prtica certamente iro adiante.

2.7 O Sculo 20 O Auge da Moda

Vimos no tpico anterior como as mudanas representam a prpria moda.

Acompanh-las a prpria natureza da moda. Vimos tambm que essas mudanas

nem sempre foram to rpidas como hoje. O sculo 19, por exemplo, pode ser

dividido em quatro estilos de moda distintos. Cada um deles durou em mdia 25

anos. Ou seja: cada moda vigorou por 25 anos o que bastante, tomando-se por

padro os dias de hoje. No sculo 20, a dinmica muda, e possvel delimitar essas

alteraes em dcadas, com razovel clareza. No difcil lembrar o que se vestia


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CAPTULO 3

A INFLUNCIA DA IMPRENSA

NA DIVULGAO DA MODA

Sabemos que atualmente a moda de fato assunto de interesse para muitos

e no mais est restrita aos showrooms, diferentemente do que acontecia no incio

dos anos 90. Naquela poca, os desfiles aconteciam, claro, mas s para os

profissionais do ramo imprensa especializada, modelos compradores mais fiis de

cada grife. Nem estavam definidos ainda os perodos de lanamentos de cada

estao. No havia uma semana oficial.Do primeiro ao ltimo desfile (em showrooms ou eventos fechados para

convidados) de cada temporada, muitas vezes se passavam quatro meses. Fica

impossvel definir tendncias locais, pois todas vinham de Paris, j estabelecidas. E

pior: vinham ao contrrio, j que o inverno do hemisfrio norte o nosso vero.

Adaptvamos na hora que os franceses decidiam que seria a moda para dali a seis

meses. Um verdadeiro samba do crioulo doido.

O que nem de estranhar. Colonizados que fomos, acreditamos realmente,

por sculos, que tudo o que vem de fora melhor, raciocnio cristalizado numa

suposta elite. So profundas as razes dessa dependncia que tambm pode ser

traduzida por baixa auto-estima. Foi s em 1822 que o Brasil deixou de ser colnia

portuguesa. Na poca do Imprio, os cariocas andavam nas ruas como se

estivessem em Londres, o que significava usar sobrecasaca e cartola pretas. Para

as mulheres, a influncia era 100% francesa, e at mesmo as crianas chamavam

suas mes de maman. Uma mulher elegante da poca devia ter tudo importado de

Paris, e tudo o que no fosse francs deixava de ser imediatamente reconhecido

como chic.

Assim, traziam-se da Frana vestidos de todos os tipos (das roupas de festas

s do dia-a-dia), sapatos, meias, espartilhos e roupas ntimas, perfumes,

maquiagem (o rouge), acessrios e luvas. Na Belle poque, uma brasileira que

sasse sem luvas no seria considerada bem vestida. A sombrinha completava o

conjunto. As cores eram escuras: pretos, pardos e cinzentos como era moda em

Paris.


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Levando em conta o calor do Brasil, d para imaginar o tormento pelo qual

passavam as mulheres da poca, mas ainda assim era possvel ver aberraes

como, por exemplo, capas de pele em pleno vero carioca. A tendncia francesa era

tiranicamente imposta tambm s crianas, que desde o enxoval deviam vestir-se

com a moda importada. Durante o sculo 19, foi igualmente muito comum a

importao de bonecas francesas louras rseas, o que colaborou para criar uma

associao da idia de beleza feminina com esse tipo de mulher, fazendo com que,

j naquela poca, muitas mulheres pintassem seus cabelos de louro ou os

oxigenassem.

Como nem sempre as roupas francesas se ajustavam s formas do corpo da

mulher brasileira, tornou-se moda tambm fazer modistas ou costureiras francesas.A dominao era completa.

Data de 1901 a primeira iniciativa de fabricar produtos voltados para o clima

brasileiro: sapatos feitos na Esccia. A partir da, comeou-se aos poucos a fabricar

calados e roupas tambm no Brasil.

De toda forma, at os anos 30, So Paulo e Rio ainda refletiam muito a

influncia da cultura francesa. Paulistanos e paulistanas ricos tinham mdicos e

dentistas em Paris, para onde tambm iam freqentar o teatro, comprar roupas eestudar. Mesmo modernistas como Oswald de Andrade, por exemplo viviam parte

do ano em Paris.

a partir de ento que comeamos a sair do jugo francs. O catalisador das

mudanas foi o clima. Aos poucos, sem renunciarem herana da cultura europia,

os brasileiros decidiram assumir sua ecologia tropical. O estopim foi o movimento

regionalista que, irradiado de Recife na dcada de 20, pretendeu dar destaque

positivo cozinha do Nordeste (por meio da culinria afro-brasileira) e medicina e(pioneiramente) moda feita em territrio nacional.

Teve incio uma valorizao de elementos caractersticos do tropicalismo

brasileiro, com eco no movimento modernista do eixo Rio-So Paulo. Os recifenses

influram decisivamente na adoo de um vesturio apropriado para o clima

brasileiro, substituindo o traje europeu. Os homens deixaram de usar chapu, e o

palet no era mais imperativo para o trabalho e o lazer. Sandlias e sapatos mais

esportivos entraram em voga, os trajes de banho foram liberados, e apareceram

novas modas de vestidos e mesmo de penteados.


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O modernista Flvio de Carvalho (1899-1973) protagonizou dois grandes

momentos da moda na cultura brasileira. No primeiro, a Experincia n.2, de 1931,

saiu andando com a cabea coberta por um bon de veludo em sentido contrrio,

numa procisso de Corpus Christi (recusou-se a tirar o bon, o que consideraram

um ato anti-religioso). Quase foi linchado. Depois, em 1944, comeou a escrever

sobre o que chamava de estupidez dos trajes masculinos nos trpicos. Seus

estudos levaram experincia do mesmo ano, quando desfilou pelas ruas de So

Paulo com o traje de vero inventado por ele para o homem brasileiro: blusa de

nilon listrada verde-amarelo, saiote pregueado verde, sandlias de couro, chapu

transparente e meia arrasto. Por baixo da blusa, um tipo de tudo de ventilao, que

a deixava bufante.Nos anos 40, devido Segunda Guerra Mundial e ao imperialismo de

Hollywood, cresceu a influncia americana no pensamento cultural em geral e na

moda brasileira em particular. Mas nos anos 50 no poderamos ter ficado imunes

suprema ditadura da alta-costura francesa era o auge de Dior. Felizmente, havia

adaptaes por conta do calor e dos bondes. O New Lookcarioca, por exemplo, era

mais leve, feito com fusto da tecelagem Nova Amrica e cetim de algodo da

Bangu. A cultura era de fato centrada no tecido. As lojas finas (como a CasaCanad) tinham seus modistas, que l mesmo desenhavam peas para as clientes.

A atividade das costureiras tambm era muito forte.

Na falta de um estilista lato sensu, uma grande inspirao da poca era o

trabalho do mineiro Alceu Penna, que comeou como ilustrador da revista O

Cruzeiro, em 1938. Ele fazia tambm figurinos para shows e fantasias para bailes de

carnaval (chegou a vestir Carmen Miranda) e criava roupas para os populares

desfiles de miss (fez, por exemplo, uma roupa para a baiana Martha Rocha). Masficou famoso mesmo pelas garotas do Alceu. As meninas levavam s costureiras

os desenhos, e, sabendo disso, Alceu procurava caprichar nos detalhes, reforando

as tendncias da moda.

Era o perodo em que o Brasil se industrializava, e as tecelagens

acompanhavam esse processo. Em So Paulo, a tradio do comrcio de roupas

viera com os imigrantes judeus (que chegaram ao pas nos anos 20). As primeiras

indstrias txteis se instalaram no bairro do Bom Retiro, que a partir da dcada de

50 se transformou para valer num centro de comrcio e confeco.


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O setor txtil continuou crescendo, at que, em 1958, o empresrio Caio de

Alcntara Machado realizou a primeira Fenit (Feira Internacional das Indstrias

Txteis), reunindo tecelagens, fiaes, materiais e maquinrio, uma iniciativa que,

embora vista com descrdito at mesmo pelos industriais, deu certo graas garra

de Alcntara Machado. Com 97 expositores no Pavilho do Parque Ibirapuera, o

primeiro ano do evento foi marcado pela preferncia do consumidor brasileiro pelo

nilon, que triplicava a produo. A maior parte da matria-prima ainda era

importada, mas, naquele cenrio, comeava-se a falar de um designbrasileiro.

3.1 A Inveno da Moda Brasileira

O primeiro nome a ter vindo tona foi o do jovem Dener Pamplona de Abreu,

que, em 1957, aos 21 anos, acabava de abrir seu ateli na praa da Repblica,

sado justamente de um aprendizado na Casa Canad onde entrara com apenas 13

anos. Eu estava decidido a inventar a moda brasileira, sabia que podia e no me

faltava o talento de figurinista, declarou o criador, usando a terminologia da poca.

Dener foi o primeiro brasileiro a ter grife com seu nome. Ele abriu caminho para uma

gerao em que se incluam Clodovil, Guilherme Guimares, Ugo Castellana, Jos

Nunes, Jos Reinaldo e Ronald Esper e encarnou magistralmente a glamourosa

figura do estilista.

Na dcada de 60, a poderosa Rhodia ajudava a escrever a histria da moda

brasileira com seus famosos desfiles-shows da Fenit, criados pelo publicitrio Livio

Rangan, uma pea fundamental nesse processo de difuso; deles participavam

artistas como Gal Costa e Raul Cortez. A Rhodia realizou uma srie de desfiles de

colees brasileiras feitas para exportao: Brazilian Look, Brazilian Fashion,

Brazilian Naturee Brazilian Primitiveso levados para a Europa, os EUA e o OrienteMdio, com colees dos designersbrasileiros e estampas desenvolvidas a partir de

obras de artistas plsticos nacionais.

A Fenit proporcionou a vinda ao Brasil dos primeiros nomes internacionais,

como Guy Laroche, Ted Lapidus, Pierra Cardin e Courrges, que em 1961 desfilou a

primeira minissaia em territrio nacional. Os megadesfiles da Rhodia durariam at

1970, quando aconteceu o ltimo, o Build-Up Electronic Show.

Tambm nos anos 60, comeou um movimento de valorizao do produtonacional e a conseqente desmistificao do estrangeiro. O linho brasileiro ganhava


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destaque na indstria txtil, sendo exportado para pases como o Kuait e a Arbia

Saudita. Em So Paulo, iniciava-se tambm o exerccio do prt--porter nacional,

com os costureiros fazendo contratos de licenciamento de suas marcas e recebendo

royalties por produtos como jeans e linhas de cama, mesa e banho. Dener, por

exemplo, chegou a ser licenciado por 22 indstrias e virou at lajota de cermica.

Era a difuso total da moda made in Brazil.

3.2 Os Estilista Zuzu Angel e Marquito

No incio dos anos 70, apareceu para o pas a mineira Zuzu Angel, que abria

uma loja em Ipanema depois de ter comeado como costureira. Foi a primeira a

levar a moda brasileira para o exterior, entrando no ento desacreditado mercado

americano, onde fez desfiles de sucesso e chegou s vitrines das lojas de

departamentos. Zuzu usava materiais brasileiros, como renda de casimira e chita,

misturando renda de algodo com seda. Inovava tambm ao utilizar pedras

brasileiras, bambus, madeira e conchas. A estilista foi igualmente a primeira a

valorizar seu nome a ponto de colocar a etiqueta do lado de fora, na roupa.

Sua dramtica trajetria pessoal se misturava criao de moda: era o caso

da famosa coleo com anjos, crucifixos e tanques de guerra, aluso ao

desaparecimento de seu filho, Stuart, morto pelo regime militar em 1970. A prpria

morte de Zuzu, em 1976, se deu num acidente mal-explicado. Outra caracterstica

de seu trabalho era que criava no s para uma elite, mas tambm para a mulher

comum.

Outro mineiro, Marquito (Marcus Vinicius Resende Gonalves), entrou na

mesma dcada trazendo um pouco de desbunde e de star system: era o estilista que

vestia as estrelas da MPB. Radicado em So Paulo, criava para Gal Costa, NeyMatogrosso e Simone: roupas sensuais com paets, canutilhos e miangas.

Marquito ser lembrado tambm como a primeira vtima famosa da Aids no Brasil

morreu jovem, aos 31 anos, em 1983.

3.3 A Influncia dos Shopping Centers e Novelas

Aos poucos, os estilistas sentem necessidade de aglutinar-se e se

organizam em grupos. Vai surgindo uma mentalidade de moda e de lanamentos

nos grandes centros urbanos do pas, com um p no comportamento e na cultura


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jovem. O Rio cria e fortalece modismos, como a famosa tanga e a cocota (cala

superbaixa). Tambm aposta em eventos como os do grupo Moda-Rio (Marco Rica,

Beth Bricio, Teresa Gureg), no Golden Room do Copacabana Palace, em que

aparecem modelos que marcaram a poca, como a internacional Betty Lago,

Veluma, Monique Evans e sis de Oliveira. Em So Paulo, depois da rua Augusta

(que virou hypeno final dos 60 e incio dos 70), aparecem os shoppings centers, que

imediatamente caem no gosto dos paulistanos.

Foi no final dos anos 70 que se instalou uma prtica caracterstica da

engrenagem fashionbrasileira: as novelas. O pas parou para ver Sonia Braga no

papel da ex-presidiria Julia Mattos, na novela Dancin Days, de Gilberto Braga,

levada ao ar em 1978-9. Foi o auge da era disco, e mulheres de todas as idadescopiaram seus looks. A TV comeava uma trajetria de incrvel influncia sobre o

estilo, a moda e o comportamento no pas, o que teria momentos culminantes nas

novelas gua Viva (1980), quando virou coqueluche o biquni asa-delta, de trs

cores, e Roque Santeiro (1985), quando Regina Duarte, impagvel no papel da

Viva Porcina, espalhou o gosto pela extravagncia no pas.

Na dcada de 80, as ruas brasileiras acompanharam o culto mundial ao

jeans. Num mbito mais elitizado, reinava a Dijon, de Humberto Saad, que tinhacomo diva a jovem modelo Luiza Brunet (a primeira top model exclusiva de uma

grife). Enquanto isso, a Dimpus e a sensacional Company, de Mauro Taubman,

davam conta do mercado jovem. A Maria Bonita, a Andra Saletto e a Georges

Henri fincaram os pilares de um estilo carioca cool, despojado e sofisticado, que

tinha o linho com pea de resistncia. Precursora, Gloria Kalil, com sua Fiorucci,

enchia Ipanema de cor, frescor e vitalidade, alm de informao internacional de

moda.Em Belo Horizonte, o Grupo Mineiro de Moda tinha como principal nome

Renato Loureiro, junto Patachou, Allegra e Art-i-Manha. Em So Paulo, a

Zoomp, de Renato Kherkakian (aberta em 1974), era verdadeira coqueluche. Em

1986. alguams marcas paulistas, como a Armazm, a Frum (criada em 1981), a

Trfico, a Nessa Csar, a Zoomp e a Giovanna Baby, entre outras, organizaram-se

para formar o Grupo So Paulo, na tentativa de realizar seus desfiles numa mesma

data. J a lendria Cooperativa de Moda reunia um punhado de talentos

emergentes, em que se destacavam Walter Rodrigues e Conrado Segreto. No final

da dcada, Segreto alcanaria um statusnico de celebridade.


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Com temperamento e personalidade fortes, o estilista explodiu para a mdia

com magnficas roupas de festa em seu desfile no Museu do Ipiranga, em 18 de

junho de 1990, seguido de outras trs grandes apresentaes. A trajetria de

Segreto foi interrompida pela morte, em novembro de 1992.

3.3.1 A Era dos Megadesfiles

Vieram depois apresentaes grandiosas e mirabolantes: a era dos

megadesfiles. Um tinha de ser mais absurdo do que o outro, para conseguir

mobilizar mais mdia e mais gente famosa. Artistas e personalidades comearam a

desfilar tambm nas passarelas, junto com os modelos. Tudo era vlido: oimportante era aparecer.

Foi ali que surgiu o produtor de desfiles Paulo Borges, que trabalhara no teatro

e na revista Vogue, com a editora Regina Guerreiro. Ele dividia com Carlos Pazetto

as principais superprodues da poca. Acabou se destacando quando, sob o

patrocnio da marca de cosmticos da empresria Cristiana Arcangeli, realizou o

primeiro Phytoervas Fashion, apresentado as colees de Walter Rodrigues, da Cia.

de Linho e de Alexandre Herchcovitch, em fevereiro de 1994.

O Phytoervas foi a primeira tentativa de lanamentos fixos. O evento, com

edies de inverno e vero, foi crescendo gradativamente. Durou dois anos e serviu

tambm para apresentar ao mercado os desfiles autoriais de Jorge Kauffman, Fause

Haten e Marcelo Sommer.

Naquele mesmo ano de 1994, a Frum decidiu voltar-se para referncias da

cultura popular brasileira com sua megadesfile na estao Jlio Prestes, em So

Paulo. Era a primeira vez que uma grande marca de difuso assumia valores

brasileiros ainda que pasteurizados. Foi um sucesso nas vendas e na imprensa.

Pela primeira vez na dcada, discutia-se a necessidade de uma identidade brasileira

na produo do pas. No ciclo de debates Atitude 1 Ano, produzido pela Folha de

S. Pauloem novembro de 1994, estilistas, fotgrafos, produtores e profissionais do

setor abordaram (tambm pela primeira vez naquela dcada) a questo da

identidade nacional.

Do outro lado do Atlntico, o Brasil virava notcia no Planeta Fashion, com o

sucesso de Ocimar Versolato no prt--porter de Paris. Versolato alcanou o

estrelato na temporada de maro de 1995 e, em certo momento, rivalizou at com


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John Galliano. Foi nessa mesma estao que Gianne Albertone, uma brasileira de

13 anos que parecia mulher feita, chamou a ateno nas passarelas milanesas.

Comeava a decolar tambm na moda a auto-estima dos brasileiros, apoiada pela

nova moeda, o real, lanado em julho de 1994.

Assim, com a economia estabilizada, o passo seguinte seria o Morumbi

FashionBrasil, outra iniciativa de Paulo Borges. Com incrvel talento empreendedor,

Borges levantou slidos patrocnios, tendo como pilar principal o shopping center

paulistano que batizou o evento. Foi a mais consistente ao j vista em territrio

nacional para estabelecer um calendrio de lanamentos, que deveria normatizar e

organizar todos os elos da cadeia txtil no pas. A primeira edio aconteceu em

julho de 1996, e o Morumbi Fashion foi desde o incio um sucesso de mdia. Ospatrocinadores eram a garantia de que o evento no iria dissipar-se de um ano para

o outro.

Ento, tudo mudou. Aos poucos, os estilistas participantes foram entendendo

que poderiam, sim, pensar numa evoluo de seu trabalho, numa continuidade. Sob

um modelo bem paternalista, adequado s dificuldades das marcas, o Morumbi

Fashionpagava muitas das pesadas despesas do desfile, como som e luz, modelos,

maquiadores, cabeleireiros e trilha sonora.Colocados lado a lado num mesmo evento, os participantes iniciaram uma

(quase sempre) saudvel competio, o que serviu para estimular a qualidade do

resultado final. A moda entrou na moda. E a frase virou bordo.

Estilistas e personagens do cenrio fashionbrasileiro viraram celebridades

na mdia nacional e passaram a inspirar at novelas de TV. Chic(1997), o guia de

ajuda fashionda consultora Gloria Kalil, alcanou vendagens altas. Outro guia, o de

Fernando de Barros (j lendrio, na moda brasileira) determina os parmetros daelegncia masculina, do autor que ajudou a introduzir o assunto no Brasil. Nesse

tpico, Olga de Almeida Prado e Lu Pimenta escreveram histria com a Tweed, bem

como a Richards, vendendo lifestyle, no mesmo territrio em que Ricardo Almeida

se destaca.

A partir do Morumbi FashionBrasil, um paraense radicado em Fortaleza, Lino

Villaventura, lanava suas sementes. Era o mais brasileiro dos criadores e fazia

questo de assumir suas origens a cada costura, nervura ou bordado. A trajetria de

Lino emblemtica da viso que o mercado da moda local tinha de si: no incio,

ficavam vazios muitos lugares de suas salas, e o estilista era compreendido apenas


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por uma parcela da mdia especializada. Muitos sentiam at certo constrangimento

por suas razes brasileiras. Aos poucos, entretanto, a exuberncia amaznica de

Lino o transformou num orgulhoso dolo da esttica made in Brazil.

Havia naquela poca um clima de otimismo, mas ainda faltava alguma

coisa. Num golpe de mestre, a Frum chama um brasileiro de carreira internacional,

o diretor de arte Giovanni Bianco, radicado em Milo. Com trnsito no alto escalo

do Planeta Fashion, Bianco traz ao pas um time de primeira de fashionistas

estrangeiros a fotgrafa alem Ellen von Unwerth frente para fotografar o

catlogo 24 Horas, do inverno 96 da marca. O approach era supersexy, com

locaes e castingbrasileiros, e serviria para definir um padro.

Ellen e Bianco viram no rosto da loura Shirley Mallman um crossover deBrasil com Europa que se fazia muito apropriado para aquele momento. A iniciativa

foi vista com ressalvas por um mercado ento corporativista, mas, enquanto por

aqui reclamavam, no exterior a fotgrafa apadrinhava Shirley, recomendando

pessoalmente a modelo para revistas e estilistas internacionais.

3.3.2 O Surgimento da Beleza Padro Exportao Brasileira

E foi justamente a beleza da mulher brasileira que fez a passagem da moda

para a mdia mainstream e do Brasil para o mundo. Logo a mulher brasileira, um de

nossos maiores trunfos juntamente com o samba e o futebol, como celebra o clich

do turismo.

Ao longo dos anos 90, tentamos ao mximo reproduzir (sem muito xito) o

estilo das passarelas europias, que tinha como modelo de apresentao a assepsia

dos belgas e o minimalismo do austraco Helmut Lang e como ideal feminino as

magricelas francesas. Os desfiles internacionais glorificavam a mulher-cabide, cheiade ossos, com as pernas finas. Os braos deviam cair junto aos quadris. Que

quadris? A top modeldo prt--porternem tinha quadris, quanto mais bunda! E por

aqui ningum dava valor ao produto nacional: os cachs eram baixos, e havia certo

desdm pelas meninas brasileiras.

Para tentar a mesma sorte de Shirley Mallman, um punhado de modelos

passou a mo no passaporte e foi tentar cachs melhores nos EUA e na Europa.

Claro que, nos 15 anos anteriores, muitas j haviam trabalhado no Japo oarquiplago dos fartos pagamentos, mas isso nunca trouxera fama a ningum. At


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que, apadrinhada pelo fotgrafo peruano Mario Testinho, uma dessas meninas, a

adolescente Gisele Bndchen, comeou a sobressair. Um furaco na passarela,

Gisela caiu nas graas da Vogue Amrica mais precisamente, de sua poderosa

editora, Anna Wintour.

De repente, Gisele estava em todo lugar. Conquistou o mundo com sua

espontaneidade, seus traos de princesa e de garota comum, seu jeito de moleque e

de sex symbol, magra e gostosa. Gisele operou uma revoluo no padro esttico

vigente na moda e fora dele. Com seios fartos e quadril estreito mas arredondados,

trasnformou-se na modelo que todos os estilistas queriam usar, na mulher que todas

as outras queriam ser, naquela que todos os homens queriam ter. mais que

supermodel, virou uma nietzschiana bermodel (no havia mais palavras paradescrev-la, nem categorias para seu estrelato). Entrou para a lista das modelos que

dispensam sobrenome (Linda, Naomi, Cindy, Christy e depois Kate).

Tornou-se celebridade, a namoradinha que o Brasil deu para o mundo. O

corpo brasileiro passou a ser o objeto de desejo do planeta. Em julho de 1999, a

Vogue decretava o retorno s curvas, festejando a beleza das brasileiras. Assim

fizeram carreira outras meninas como Ana Claudia, Caroline Ribeiro, Isabelli

Fontana, Fernanda Tavares, Mariana Weickert e Talytha.Pela primeira vez, ento, era legal ser brasileiro. preciso lembrar aqui

que o mundo da moda (a internacional, sobretudo) um ambiente esnobe e

arrogante, em que algumas regras aparecem bem definidas e em que muitas vezes

o que legitima o resto (assim como em outras reas) o poder do dinheiro. Por isso,

precisamos vencer pelo charme.

O mundo comeava a prestar ateno ao Brasil, ao nosso way of life. Sob o

olhar estrangeiro, parecia perfeito: tnhamos aqui lindas mulheres, o clima era timo,havia a praia, o carnaval. Parece um pacote turstico, verdade, mas era assim que

o mundo nos via.

3.4 O Impacto da Moda na Sociedade Aps a Divulgao Pela imprensa

Segundo Vilhena (2007), o que ser bela? O autor acredita que a sociedade

nos cobra e nos sufoca demais com isso. Gostaria de dar menos valor aparncia,

mas no consigo, pois vivo num mundo onde os valores esto em segundo plano eo fsico, em primeiro. Se eu quiser conquistar algo aqui neste mundo, sem dvida


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nenhuma, a minha aparncia influenciar 90%. triste, mas a mais pura verdade,

pois comprovei isso na pelo precisei me livrar de todo o meu recheio.

Cada dia que passa, a moda causa mais impacto na vida das pessoas. Assim,

exigindo cada vez mais do ser humano, fazendo com que o ser humano se torne

egosta com certas coisas. (VILHNA, 2007)

Segundo Cuzzolin (2007), a mulher no se separa dessa realidade mundial.

Seus costumes mudaram radicalmente de senhora do lar . Hoje ela me, esposa,

dona-de-casa e profissional. A era moderna faz cada vez mais querermos nos

gratificar por nossos esforos e sobrecargas dirias. Precisamos nos agradar e

fazermos tudo que seja voltado para a prpria satisfao.

A moda um mercado que se renova a cada estao e tambm divididapara cada tipo de classe e hoje a

monografia jornalismo da moda

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