(monografia - anÁlise das estratÉgias de marketing na

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIAS, CON TABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

ANNORISA MORAIS XIMENES

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA DE CARROS

FORTALEZA 2013

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Monografia apresentada ao Curso de Administração de Empresas do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. José Guilherme Said Pierre Carneiro

FORTALEZA 2013

3

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação

Universidade Federal do Ceará

Biblioteca da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade

X34a Ximenes, Annorisa Morais.

Analise das estratégias de marketing na fidelização do cliente: um estudo de caso de uma

concessionária de carros / Annorisa Morais Ximenes - 2013.

65 f.: il.

Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia,

Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2013.

Orientação: Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro.

1.Marketing de relacionamento 2.Clientes – lealdade 3.Satisfação do consumidor I. Título

CDD 658

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Monografia apresentada ao Curso de Administração de Empresas do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: _____/_____/________

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________________ Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro (Orientador)

Universidade Federal do Ceará (UFC)

__________________________________________________ Prof. Me. Juliana Vieira Corrêa Carneiro


__________________________________________________ Prof. Me.Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes


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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho de conclusão da graduação aos meus familiares, amigos e companheiros profissionais, em especial a meu pai Antonio Ximenes, minha mãe Isolda Ximenes e ao amor da minha vida Bruno Paiva, que de muitas formas me incentivaram e ajudaram para que fosse possível a concretização deste trabalho e de todas as vitórias e conquistas de minha jornada.

6

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus pelas oportunidades que me foram dadas na

vida, por ser o instrumento de minha fé e principalmente por ter colocado em meu

caminho pessoas especiais que foram matérias-primas de tudo que vivi e aprendi

até hoje.

Ao professor Guilherme Said por acreditar no meu potencial e por toda a

atenção durante a orientação do meu trabalho.

Não posso deixar de agradecer à minha família, em especial aos meus pais,

Antonio Ximenes de Albuquerque e Isolda Maria Morais Ximenes, sem os quais não

estaria aqui, e por terem me fornecido condições para me tornar a profissional e

mulher que sou.

Ao amor da minha vida, Bruno Paiva de Freitas, pois sem ele ao meu lado

não teria conseguido enfrentar e superar todos os percalços que me deparei durante

a minha caminhada até este dia, nem teria vivido os momentos mais felizes dela.

A minha amiga e tutora profissional, Valesca Ratz, que através de sua

compreensão e por acreditar em minhas capacidades me ensinou grande parte do

que sei no âmbito da conduta ética, postura e experiência profissional, sem dúvida

levarei seus ensinamentos por toda minha vida.

À empresa Newland Veiculos Ltda., todos os seus profissionais e direção,

pelo trabalho em equipe e pelas oportunidades e ensinamentos que me ofereceram.

Aos componentes de minha banca examinadora representados pela

professora Juliana Carneiro, pelo professor Fabiano Rocha.

E aos demais que, de alguma forma participaram para a elaboração desta

monografia.

A todos só posso dizer: muito obrigado!

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RESUMO

Satisfazer os clientes, atendendo aos seus anseios e exigências, a fim de criar um vínculo de fidelização com eles é, sem dúvida, um dos principais objetivos de todo negócio, e no mercado de veículos automotores, mais especificamente nas concessionárias, isso não é diferente. Em vista da grande variedade no mercado, tanto nas opções de marcas, quanto nas opções de modelos que se modificam constantemente, as empresas que se dedicam a esse ramo estão buscando novos artifícios para surpreender os clientes e atender as suas expectativas. Essas expectativas não são atendidas simplesmente oferecendo o produto. Diversos valores são levados em consideração pelo cliente, tais como a excelente qualidade no atendimento, através de profissionais cada vez mais qualificados, excelência no setor de pós-vendas, design, além de desempenho e confiabilidade. E para garantir o atendimento a todas essas variáveis, diversas estratégias de marketing são utilizadas nas organizações para atingir as expectativas dos clientes e fidelizá-los. O objetivo das estratégias de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. A percepção do cliente em relação a marca e ao produto, contribui significativamente para os resultados de uma corporação, pois a marca está associada diretamente a imagem e a qualidade do produto final. O objetivo deste trabalho consiste em analisar as estratégias de marketing utilizadas na fidelização do cliente pela concessionária Newland Veículos Ltda. em Fortaleza. A análise dos resultados mostrou que a grande maioria dos clientes, neste estudo específico, são motivados pela aquisição da marca Toyota e, por consequência demonstram sua satisfação com a concessionária Newland Veículos Ltda., pela similaridade aos padrões da marca, já citada, em seu atendimento e qualidade de serviços, tornando-se fiéis a ela.

Palavras Chave: Estratégias de marketing, fidelização, satisfação e Newland Veículos Ltda.

8

ABSTRACT

Satisfy customers, meeting their expectations and requirements in order to create a bond of loyalty with them is undoubtedly one of the main goals of every business, and in the motor vehicle market, but specifically at dealerships, this is no different. In view of the wide variety in the market, both in choices of brands, as in the models constantly change options, companies that engage in this branch are looking for new tricks to surprise customers and meet their expectations. These expectations are not met simply offering the product. Several values are taken into consideration by the client, such as the excellent quality of care, through increasingly skilled professionals, excellence in post- sales, design sector , as well as performance and reliability. And to ensure the fulfillment of all these variables, different marketing strategies are used in organizations to meet the expectations of customers and keeps them. The goal of marketing strategies is to place the organization in a position effectively and efficiently fulfill its mission. The customer perception regarding the brand and the product, contributes significantly to the results of a company, since the brand is directly associated the image and quality of the final product. The objective of this study is to analyze the marketing strategies used by building customer loyalty dealership Newland Vehicles Ltda. in Fortaleza. The results show that the vast majority of customers, this particular study is motivated by the acquisition of the Toyota brand, and therefore demonstrate their satisfaction with the dealership Newland Vehicles Ltda. The similarity to brand standards, quoted in his care and quality of services, becoming faithful to her. Key words: marketing strategies, customer loyalty, satisfaction and Newland Vehicles Ltda.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Br asil ........................................... 15

Quadro 2: Dintições entre Marketing Transacional e Marketing de relacionamento. .. 22

Figura 1: Os 4Ps do mix do marketing .............. ............................................................... 26

Figura 2: Organograma tradicional versus organogram a de empresa moderna

orientada para o cliente. ......................... ........................................................................... 30

Figura 3: Processo TSW ............................ ........................................................................ 43

Gráfico 1 – Faixa etária do grupo de clientes da Ne wland ............................................. . 51

Gráfico 2 – Tempo em que o cliente utiliza a marca ........................................................ 52

Gráfico 3 – Principal razão para utilização de carr os da Toyota .................................... 5 2

Gráfico 4 – Grau de satisfação com os serviços ofer ecidos aos clientes da empresa

Newland ........................................... ................................................................................... 53

Gráfico 5 – A estrutura da empresa é adequada para oferecer conforto ....................... 54

Gráfico 6 – Grau de satisfação dos clientes da Newl and com atendimento oferecido. 54

Gráfico 7 – Os clientes indicariam a concessionária Newland....................................... 55

Gráfico 8 – Qual a mídia de atração trouxe o (a) Sr (a) para Newland? ......................... 56

Gráfico 9 – Maior qualidade dos produtos da Toyota encontrada pelos clientes da

empresa Newland. .................................. ........................................................................... 56

Gráfico 10 – O próximo veículo será da marca Toyota ................................................... 57

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 11

2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................ .................................................................. 14

2.1 Origem do marketing ..................................................................................................... 14

2.2 Conceitos de marketing ................................................................................................. 17

2.3 Marketing de relacionamento ......................................................................................... 19

2.4 Estratégias de marketing ............................................................................................... 23

2.4.1 Mix de Marketing ......................................................................................................... 24

2.4.2 CRM ........................................................................................................................... 27

2.5 Fidelização de clientes ................................................................................................... 28

3. METODOLOGIA .................................... .......................................................................... 32

3.1 Ambiente da Pesquisa ................................................................................................... 32

3.2 Natureza da pesquisa .................................................................................................... 33

3.3 Tipologia da pesquisa .................................................................................................... 34

3.4. Universo e Amostra da Pesquisa .................................................................................. 35

3.5 Coleta de dados ............................................................................................................. 36

4. ESTUDO DE CASO ......................................................................................................... 38

4.1. A empresa - Toyota ...................................................................................................... 38

4.1.1 O TSW (Toyota Sales Way) e TSM (Toyota Service Marketing) ................................. 42

4.2 Newland Veiculos LTDA - Concessionária Toyota ......................................................... 44

5 – ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................ ............................................................. 47

5.1 Análise qualitativa .......................................................................................................... 47

5.2 Análise quantitativa ........................................................................................................ 51

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................... .................................................................. 58

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 60

APÊNDICE A - Questionário com o setor de marketing .................................................. 62

APÊNDICE B - Questionário o setor de qualidade .... ...................................................... 63

APÊNDICE C - Questionário com os clientes ......... ......................................................... 64

11

1. INTRODUÇÃO

O marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma

filosofia de ‘fazer-e-vender’, voltada para o produto, passa para uma filosofia de

‘sentir-e-responder’ centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a

‘plantar’. O que se precisava não era mais encontrar os clientes certos para seu

produto, mas sim os produtos certos para os clientes (KOTLER; KELLER, 2007).

O marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com os outros (KOTLER, 1998).

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o

objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing

é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a

ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente

disposto a comprar. A única necessária então seria tornar o produto ou o serviço

disponível (KOTLER; KELLER,2007).

A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave

para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito

permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança

produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus

produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos

sensível a preço (KOTLER; KELLER, 2007).

O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto

valor para o cliente. Uma empresa deve desenvolver uma proposta

competitivamente superior dirigida a um segmento de mercado específico, com o

suporte de um sistema de entrega de valor superior, que inclui todas as experiências

que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER, KELLER

2007).

A Toyota tem uma preocupação em se valer do marketing para identificar

quem são seus clientes, o que eles querem, e utiliza o conceito dos 5Ps, produto,

princípio, preço, produtividade e promoção, para conseguir oferecer qualidade,

confiança, garantia e durabilidade aos seus clientes. O princípio pode ser

reconhecido no comprometimento das operações Toyota com a satisfação do

12

cliente, o preço deve manter-se competitivo, de modo a funcionar como um atrativo

para os clientes, e a produtividade relaciona-se com uma atuação voltada a inserir e

desenvolver, no âmbito do sistema produtivo, peças cada vez mais duradouras e

serviços cada vez mais eficientes. A promoção está vinculada a produção de cada

mês, depende da demanda e do estoque de veículos.

A Toyota tem como um dos seus princípios globais o cliente em primeiro

lugar. E coloca à disposição de seus clientes um atendimento personalizado, com

profissionais treinados e prontos para fornecer a melhor experiência de compra e

posse aliada a melhor eficiência de vendas do mercado, através de padrões

superiores de atendimento e a melhoria contínua nos processos de vendas e é com

essa visão que a Toyota vem se tornando a montadora de maior sucesso e respeito

em vários mercados do mundo.

A opção pela análise da marca Toyota em Fortaleza está ligada ao seu

grande destaque em vendas, ao seu grande crescimento no mercado. A

concessionária Newland, única revenda autorizada da Toyota na cidade de

Fortaleza, destaca-se, por seu grande número de vendas, entre todas as

concessionárias autorizadas no Brasil.

As suas estratégias de marca são referência em seu segmento; além de a

marca Toyota ser bem reconhecida em todo o mundo, a Newland vem trabalhando a

cada ano para se manter no mercado.

O tema deste estudo é “Análise das estratégias de marketing na

fidelização do cliente na concessionária Newland Veículos Ltda. ”.

O estudo abordará temas como: conceitos de marketing, estratégias de

marketing com o mix de marketing e customer relationship management (CRM),

além da fidelização do cliente, fundamentado nas obras de diversos autores, entre

eles: Kotler (1998); Kotler e Keller (2007, 2010 e 2012); Kotler e Armstrong ( 2007);

Las Casas (2001 e 2008).

Este estudo tem como objetivo geral investigar quais as estratégias de

marketing utilizadas pela concessionária Newland, em Fortaleza para fidelizar seus

clientes.

Os objetivos específicos, decorrentes do objetivo geral, são:

• Identificar os procedimentos de atendimentos utilizados pela Toyota;

• Compreender a relação entre as estratégias de marketing e o

sucesso de vendas da concessionária Newland;

13

As hipóteses apresentadas são:

• As estratégias de marketing utilizadas pela Toyota representada pela

concessionária Newland Veículos Ltda. para satisfazer os clientes e a

empresa.

• Os clientes da Toyota estão com elevado grau de satisfação,

gerando fidelização.

A presente monografia está composta pelas seguintes seções:

Na primeira seção, encontra-se esta introdução, seguida pela segunda

seção, onde se descreve o referencial teórico, contemplando os assuntos relativos a

origem do marketing, conceitos de marketing, marketing de relacionamento, as

estratégias de marketing, como o mix de marketing e customer relationship

management (CRM) e por fim a fidelização do cliente.

Na continuidade, tem-se a terceira seção, composta pela metodologia da

pesquisa, que está dividida em ambiente da pesquisa, natureza da pesquisa,

tipologia da pesquisa, universo da pesquisa e coleta de dados.

Logo em seguida, na quarta seção, que é o estudo de caso onde mostrar

todo o histórico da empresa, missão, visão e valores.

E por fim, na quinta seção, a descrição dos resultados obtidos, com as

suas respectivas análises, coroando-se este trabalho com a sexta seção, que

apresenta as considerações finais extraídas da pesquisa.

14

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Origem do marketing

De acordo com Madruga et al (2006, p.26), o conceito de marketing teria

surgido nos Estados Unidos num contexto cultural influenciado pela herança

protestante e pelos princípios igualitários que inspiraram a declaração de

independência e a constituição americanas. Tal posição é reforçada pela tese

defendida por Max Weber em A ética protestante e o espírito do capitalismo.

Segundo Kotler e Keller (2007, p. 14), a orientação de marketing surgiu

em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de ‘fazer-e-vender’,

voltada pra o produto, passamos para uma filosofia de ‘sentir-e-responder’ centrada

no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’. O que se precisava não

era mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos

para os clientes.

Com a revolução industrial, os produtos deixam de ser feitos somente à

mão (artesanato) e passam a ser também industrializado. Devido a grande

demanda, o foco dos negocios evidentemente é o produto, e essa orientação

predominou nos EUA até a decada de 1930 (MADRUGA ET AL, 2006).

No competitivo mercado americano, após a crise da década de 1930, a

orienteação para o produto começou a dar lugar à orientação para as vendas, a qual

privilegia o uso dos instrumentos de promoção - propaganda, publicidade,

merchandising, venda pessoal, display-, com objetivo de alavancar os resultados a

curto prazo, pesuadindo ou mesmo pressionando o consumidor (MADRUGA ET AL,

2006).

Ainda de acordo com Madruga et al (2006, p.24), as últimas décadas, dar

lugar para uma visão de negócios focada na antecipação e no atendimento das

demandas, expectativas e necessidades do consumidor a longo prazo. Sem uma

visão de longo prazo, é quase impossível para a empresa perceber a importância da

ética e da responsabilidade social, requisitos cada vez mais importantes para o

marketing.

15

A origem do marketing segundo Rocha e Christensen (1999, p. 22):

Em meados da década de 90, a reestruturação competitiva da indústria ocidental, norte-americana, já se havia processado, eram empresas mais enxutas, mais competitivas e orientadas para o cliente. No Brasil, foi sentido somente na década de 90, com a abertura do mercado brasileiro aos produtos estrangeiros, a entrada no Mercosul e o consequente ingresso de capitais estrangeiros.

A evolução do marketing no Brasil é dividida em cinco fases, segundo

Gracioso (1997): primeira fase nos anos cinquenta quando teve inicio a fase de

industrialização, segunda fase nos anos sessenta quando começa a ser entendido e

praticado o conceito de marketing integrado, terceira fase nos anos setenta em que

o Brasil consolidou sua estrutura industrial moderna, quarta fase nos anos noventa

onde foi chamada de ilusões perdidas e a quinta fase que se deu a partir de 1995

sobre o Brasil acorda para competição, como mostra o quadro 1.

Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Brasil

Fase Principais características

I

(1950-1960)

Orientação para as

vendas

Algumas empresas, principalmente multinacionais, começam a utilizar

serviços de marketing, como a propaganda, a promoção de vendas, o

merchandising e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque principal ainda

está nas vendas. Compete á área comercial da empresa vender aquilo que

a empresa produz, sem levar em conta os anseios e expectativas do

mercado , aliás ainda incipiente e caracterizado por baixo nível de oferta de

muitos produtos de consumo.

II

(1960-1970)

O marketing se

consolida

Começa a ser entendido e praticado o conceito de marketing integrado.

Novamente, através das grandes empresas multinacionais (como a Nestlé,

Gessy-Lever, Gillette, Refinações de Milho Brasil, Anakol, Colgate-

Palmolive etc.), a área comercial passa a ser organizada em função do

marketing e não das vendas. Ganha força a função do planejamento de

produto, resultado no surgimento dos primeiros gerentes de produto. Mas o

mercado interno ainda se caracteriza pela escassez de muitos produtos de

consumo. A concorrência é tênue e as grandes empresas aproveitam – se

disso para “conquistar espaço”, consolidando suas marcas com

investimentos insignificantes, em relação aos resultados obtidos.

16


II

(1960-1970)

O marketing se

consolida

Neste período, ganhou relevância o papel pioneiro exercido por agencias de

propaganda, que assimilaram os conceitos do marketing integrado antes de

muitos de seus clientes. Pode-se dizer que toda uma geração de

anunciantes aprendeu a fazer marketing graças à orientação recebida de

suas agencias. Em contrapartida, isto fez com que nosso marketing

adquirisse um viés que carrega ainda hoje: a excessiva importância dada á

comunicação, em detrimento do planejamento geral e da parte financeira.

III

(1970-1980)

O marketing em

clima de “Brasil

grande”

No clima de euforia criado pelo chamado “milagre brasileiro”, nosso

marketing avançou rapidamente. O mercado consumidor expandiu-se e

expandiram-se também muitas indústrias de bens duráveis (como as de

automóveis) e de produtos e equipamentos industriais. Esta foi uma fase de

rápido progresso qualitativo do pessoal de marketing das grandes

empresas. Devido, porém, ao crescimento constante da demanda, não

havia ainda problemas autênticos de competição. Houve muito desperdício

nas verbas de marketing, inclusive naquelas destinadas á propaganda. Não

por mera coincidência, esta foi também a fase mais “criativa” da

propaganda brasileira, embora possa ser questionada a real eficiência de

muitas das campanhas mais badaladas na época.

Do lado das empresas, as funções de marketing passaram a ser ocupadas

por uma nova geração de jovens mais bem preparados, muitos com

formação no exterior. Foi também importante a contribuição trazida por

executivos estrangeiros de alto nível profissional. Finalmente, surgiram os

primeiros cursos de marketing no Brasil, por iniciativa da Escola Superior de

Propaganda e Marketing e da ADVB- São Paulo, além da Fundação Getúlio

Vargas, que sempre valorizou o marketing, no contexto de seu curso de

Administração de Empresas.

IV

(1980 - 1995)

A volta à realidade

Para o Brasil, e para nosso marketing, estes 15 anos foram os anos das

ilusões perdidas. O país deixou de brincar de rico e acordou para a

realidade de seu subdesenvolvimento. O mercado consumidor encolheu-se.

As grandes empresas interromperam seus programas de investimentos e o

marketing perdeu importância relativa no contexto da empresa. Vários

fatores (controle de preços, protecionismo contra as importações, retração

do mercado etc.) tiraram das empresas a necessidade de competir,

enquanto o setor financeiro ganhava importância, como fator de sobrevivên-

17


IV

(1980 - 1995)

A volta à realidade

cia do negocio. Caiu drasticamente o índice de lançamento de novos

produtos e reduziram-se as diferenças(qualitativas e de imagem) entre as

diversas marcas, forçando a concorrência na base do preço. Neste

panorama, como seria de esperar, as verbas publicitárias sofreram bastante.

Em termos de percentagem sobre as vendas, elas chegaram a metade do

que eram há 15 anos.

V

1995 em diante

O Brasil acorda para a competição, após longo e tenebroso sono. Com o fim

da inflação, foram incorporados mais de 30 milhões de brasileiros á

economia de mercado. Por outro lado, a abertura à competição externa

forçou os fabricantes nacionais a melhorar a qualidade e reduzir os custos

de seus produtos. Alguns setores da economia brasileira ainda não estão

com sua posição de custos ajustada em relação aos melhores padrões

mundiais, além de não estarem ainda aplicando as boas praticas

administrativas das empresas líderes no exterior. Mas a maioria das

empresas brasileiras está se adaptando rapidamente aos desafios desta

nova conjuntura

Fonte: Gracioso(1997, p.32)

2.2 Conceitos de marketing

Existem várias maneiras de conceituar o marketing, como indicado a

seguir por vários autores.

Segundo Gracioso (1997, p.16), Marketing é a planificação e execução de

um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos,

ou serviços, entre produtores e consumidores.

Para Kotler e Keller (2012, p. 3), o marketing envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores

definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.

O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no

conceito de troca. No momento em que os indivíduo e organizações de uma

18

sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços,

criaram-se especializações (LAS CASAS, 2008).

Ainda segundo Las Casas (2008, p.3), o marketing é usado não apenas

para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer

processo de troca. As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados,

aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado

produto, além de uma série de outras alternativas.

Na visão de Kotler (1998, p32), "o marketing é um processo social e

gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através

da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”.

O marketing afirma que, para atingir os objetivos organizacionais, a

empresa deve ser mais eficaz que os concorrentes na criação de um marketing

pessoal e na comunicação de um valor e a seus mercados-alvo escolhidos.

Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 15), o marketing é uma função

gerencial, que busca ajustar à oferta da organização a demanda especifica do

mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser

vista, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a

demanda de bens e serviços para atender ás necessidades sociais.

Kotler e Keller, (2007 p. 4) afirmam que:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.

O marketing é de extrema importância, pois é o espelho do caráter da

empresa e tem como maior objetivo ganhar o mercado e não apenas vender. O

marketing tem que ser praticado por todos os funcionários da empresa desde a

recepcionista ao gerente.

Segundo Gundlach apud Urdan e Urdan (2010, p.5), "marketing é a

atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera por meio de um

conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas

de mercados que tenham valor para consumidores, clientes, agentes de marketing e

a sociedade como um todo."

19

Para Kotler e Armstrong (2007, p.3), marketing é administrar

relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing

são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os

clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.

O marketing dentro das empresas é uma ferramenta fundamental para

uma organização conseguir se devolver, crescer e maximizar seus lucros, buscando

sempre a satisfação das necessidades do cliente em primeiro lugar e, dessa forma

mantendo e cultivando-os dentro da empresa e ao mesmo tempo, fortalecendo a sua

marca. Fazendo com que o marketing se fortaleça cada vez mais dentro das

organizações, como o marketing de relacionamento que prioriza a retenção do

cliente com a satisfação mútua.

2.3 Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento é uma das tendências do marketing atual,

e recebeu essa denominação por se destinar a possibilitar a empresa o melhor

conhecimento de seus clientes de maneira que possa atender melhor aos seus

desejos e necessidades, pois clientes satisfeitos têm maior probabilidade de serem

clientes fieis e conceder às empresas uma participação maior de seus negócios,

dessa maneira, criando um relacionamento duradouro com o cliente. Segundo

Moussallen, Peçanha e Gonçalves (2009, p. 6), “o marketing de relacionamento

resulta na criação de um ativo singular da empresa”.

Na visão de Kotler e Armstrong (2007 p. 10): “o marketing de

relacionamento tem uma filosofia empresarial que prevê a construção e a

manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, com um longo prazo”.

As empresas devem sempre identificar, construir, manter e aprimorar os

relacionamentos individuais com os clientes, no processo de troca de benefícios.

Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver

relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organização que

podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da

empresa (KOTLER; KELLER, 2007).

Segundo Gracioso (2007, p. 42):

O marketing de relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na década de 90, promovendo a reorientação de suas ações que passaram a se pautar na filosofia de interação constante e colaborativa na relação com

20

clientes. Analisar e compreender o cliente, atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e expectativas detectadas, torna-se o diferencial do negócio. De acordo com a concepção moderna de marketing, essa mudança pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental para o sucesso do negócio.

Para Las Casas (2008, p.25), marketing de relacionamento ou after-

marketing são todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em

situação de pós-venda.

Segundo Kotler (1998, p.30), marketing de relacionamento é a prática da

construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves-

consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios

em longo prazo. As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e

relacionamentos "ganha-ganha'' em longo prazo com consumidores, distribuidores,

revendedores e fornecedores.”.

No marketing de relacionamento, procura-se manter um perfeito

casamento entre clientes e fornecedores. Não se trata de relacionamento para

apenas uma vez mais para o maior tempo possível. As empresas rendem-se às

vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que podem para conquistá-lo e

mantê-lo (LAS CASAS, 2008).

Para Kotler e Keller (2012, p.18):

O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles. Os quatro componentes-chave no marketing são os cliente, os funcionários, os parceiros de marketing(canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e os membros da comunidade financeira(acionistas, investidores, analista).

O marketing de relacionamento pode ser entendido como um

investimento realizado pela empresa em seus clientes, querendo obter sua

satisfação, a fidelização e, consequentemente, o crescimento e lucros altos para a

organização (MOUSSALLEN; PEÇANHA; GONÇALVES, 2009).

Na visão de Urdan e Urdan (2010, p.14):

Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer de novo a necessidade que originou a operação bem-sucedida, o normal é lembrar-se do mesmo fornecedor. Prosseguindo esse caminho, toma forma o relacionamento. O consumidor que compra sempre os produtos da mesma marca e acredita que é essa é a melhor decisão é leal e está num relacionamento. Se a troca gerou insatisfação ou baixo valor percebido, o cliente perde motivo para insistir com o fornecedor e pode sair

21

á procura de alternativa mais interessante. Sucede uma ou outra transação isolada entre as partes.

Segundo Madruga apud Madruga et.al. (2006, p.118), o marketing de

relacionamento é um novo paradigma do marketing, e o seu conceito foi constituído

a partir do campo de conhecimento de varias teorias, como o marketing de serviços,

o marketing industrial, a gestão pela qualidade e as teorias organizacionais".

O marketing de relacionamento é o esforço da empresa para desenvolver

benefícios mútuos de longo prazo, utilizando a parcerias como forma de resolver

problemas complexos(MADRUGA ET.AT, 2006).

Segundo Urdan e Urdan (2010, p.14), na abordagem de marketing de

transação, a empresa se preocupa mais em adquirir novos clientes e ter

rentabilidade nos curtos períodos de ligação com eles. A abordagem de marketing

de relacionamento, na qual as atividades de marketing são dirigidas para

estabelecer, desenvolver e manter trocas bem-sucedidas e duradouras com o

mercado, como mostra o quadro 2.

22

Quadro 2: Distinções entre Marketing Transacional e Marketing de relacionamento.

Características Marketing

Transacional

Marketing de

relacionamento

Foco do marketing Aquisição de clientes Retenção de clientes

Horizonte de tempo Curto prazo

Longo prazo

Proposta Realizar venda Satisfação mútua

Aspiração

Criar troca

Criar valor percebido

Prioridade de serviços ao cliente

Baixa Alta

Contato com o cliente

Infrequente a moderado

Frequente

Comprometimento com os clientes

Baixo

Alto

Tipo de interação

Adversária,

manipulação,

resolução de conflito

Cooperação, confiança,

respeito mútuo, confidência.

Fonte: FERRELL E HARTLINE apud URDAN E URDAN (2010, p.14).

Segundo Claro (2005) apud Moussallen, Peçanha e Gonçalves (2009, p.

7), as empresas devem ser capazes de competir em níveis locais e globais. As

empresas que oferecem um produto de alta qualidade garantindo uma vantagem

competitiva sobre a concorrência. Quando apenas a qualidade não mais se

configurava um atrativo para a clientela, porquanto se tornou obrigatória em tempos

de oferta excessiva, a importância do relacionamento começa a ser percebida pelas

empresas como um diferencial que dificilmente será copiado pela concorrência,

impelindo-as a criarem um relacionamento mais duradouro com os clientes.

Com a concorrência aumentando cada vez mais, dificultando a

manutenção dos clientes, as empresas passam a investir mais na valorização dos

consumidores já conquistados, resultando em menores custos de vendas do que os

23

necessários para a conquista de um cliente novo. Assim, as empresas praticam o

marketing moderno, por intermédio do marketing de relacionamento.

Na visão de Kotler e Keller (2012, p. 19), em última instância, o marketing

de relacionamento resulta no desenvolvimento de um ativo insubstituível da empresa

chamado de rede de marketing. O princípio operacional é simples: construa uma

rede de relacionamento efetiva com os principais stakeholders e os lucros virão

como uma consequência natural.

O marketing de relacionamento não está só voltado para a retenção dos

clientes na organização, tampouco para a gestão de bancos de dados como único

suporte necessário ao estabelecimento dos relacionamentos, mas para a

constituição de vantagens competitivas sustentáveis, oferecendo vantagens às

empresas, que requer valores, conhecimentos, habilidades e recursos como

ferramentas da organização (KOTLER E KELLER, 2012).

O objetivo do marketing de relacionamento é conquistar a fidelização dos

clientes, e, para isso, é necessário que a organização esteja cada vez mais

atualizada e utilizando seus recursos, como as estratégias de marketing (KOTLER E

KELLER, 2012).

2.4 Estratégias de marketing

As empresas devem ser capazes de compreender como seus produtos e

serviços são adquiridos e usados, além de identificar o que é valor para o cliente e

quais as melhores oportunidades para criá-lo; para o marketing, a implementação de

uma estratégia está ligada ao comportamento do consumidor. As estratégias de

marketing de uma organização são ferramentas utilizadas para trabalhar melhor e,

assim, melhorar sua relação com seus clientes, fidelizando-o (KOTLER E KELLER,

2012).

Conhecer o mercado-alvo, como ele pensa, o que o interessa, quanto

está disposto a pagar para obter um determinado produto é o passo mais importante

na montagem de uma estratégia bem sucedida, e assim cumprir os objetivos do

marketing (KOTLER,1998).

De acordo com Ferrell, et.al. (2000, p.24), a estratégia de marketing de

uma organização é preparada para dar uma integração total dos esforços que focam

o cumprimento dos objetivos de marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais

24

mercados-alvos e, depois o desenvolvimento de um composto de marketing

(produto, preço, promoção e distribuição) que satisfaça as necessidades e os

desejos dos participantes desse(s) mercado(s)-alvo(s).

Ainda de acordo com Ferrell, et.al.(2000, p.24):

Embora a estratégia de marketing envolva a seleção de um mercado-alvo e o desenvolvimento de um composto de marketing, essas decisões não são tomadas no vácuo. A estratégia de marketing deve: (1) ajustar-se as necessidades e aos propósitos do mercado-alvo selecionado,(2) ser realista em relação aos recurso disponíveis e o ambiente da organização e (3) ser consistente com sua missão, metas e objetivos. No contexto do planejamento estratégico de mercado total, a estratégia de marketing deve ser avaliada para determinar seu efeito sobre as vendas, os custos, a imagem e a rentabilidade da organização.

Por intermédio das suas estratégias cada empresa obtém feedback dos

seus clientes sobre os produtos comercializados e os serviços prestados,

conhecendo, dessa forma, as necessidades particulares de cada um deles, com o

objetivo de subsidiar o desenvolvimento de serviços e produtos específicos, dessa

maneira satisfazendo suas necessidades.

Para Kotler e Armstrong (2007, p.39), a estratégia de marketing - a lógica

de marketing por meio da qual a empresa espera criar esse valor para o cliente e

alcançar esses objetivos. Ela identifica o mercado total, em seguida o divide em

segmentos menores, seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e

a satisfação dos clientes nesses segmentos.

2.4.1 Mix de Marketing

Orientada pela estratégia de marketing, a empresa desenvolve um mix de

marketing integrado composto de fatores sob seu controle - produto, preço, praça e

promoção (os 4 Ps). Para encontrar o melhor mix e a melhor estratégia de

marketing, a empresa se engaja na analise, no planejamento, na implementação e

no controle de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

De acordo com Cobra (1997, p.28), o marketing-mix ou composto de

marketing(aportuguesando a expressão) é apresentado em quarto funções básica,

onde todos os e lementos do composto foram criados e estabelecidos para atender

ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.

25

Produto : um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende

às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.Um produto certo deve ter:

a) Qualidade e padronização - em termos de características,

desempenhos e acabamentos.

b) Modelos e tamanhos - que atendam às expectativas e necessidades.

c) Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação

física, embalagem, marca e serviço.

Praça ou ponto : o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado

junto ao seu mercado consumidor. A escolha da praça para o produto ou serviço

relaciona-se com a escolha do canal de distribuição.

Preço: o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve

transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fábrica;

posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; liquido com desconto ou bruto

sem desconto; desconto por qualidade, por condição de pagamento etc.

Promoção: o composto promocional do produto ou serviço compreende a

publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o

merchandising.

Os 4Ps têm elementos interdependentes, contudo na prática existe uma

inter-relação constante entre eles. O produto ou serviço deve satisfazer às

necessidades e aos desejos dos consumidores, a praça significa levar o produto da

forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor, o preço deve ser

ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado e a promoção deve

comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto

é, a transferência de posse (COBRA, 1997).

26

Figura 1: Os 4Ps do mix do marketing

Fonte: Kotler e Keller (2012, p.24)

De acordo com Madruga et.al. (2006, p.98), a curto prazo, a empresa

pode perfeitamente alterar fatores como preço, força de vendas e orçamentos para

publicidade. Já no que se refere ao desenvolvimento de produtos e aos canais de

distribuição, só podem fazer alterações a longo prazo.

Nas empresas os principais indicadores de estratégias, como o

relacionamento com clientes, utilizam as estratégias organizacionais para conhecer

e satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes, deixando-o fiel.

Esses indicadores revelam a importância conferida ao relacionamento

com os clientes e a preocupação da empresa em atender às suas expectativas e

necessidades. Usualmente por meio do investimento em serviços de apoio e de

resolução de problemas, mediante a aplicação de instrumentos de pesquisa que

permitam melhor conhecer os consumidores dos seus produtos, bem como pela

criação de laços entre a empresa e os clientes, capazes de mantê-los fiéis à marca

ou ao produto único que ela oferece.

Mix de

marketing

Produto

Variedade

Qualidade

Design

Características

Nome da Marca

Embalagem

Tamanhos

Serviços

Garantias

Devoluções

Preço Preço de lista Descontos Bonificações Prazo de pagamento Condições de financiamentos

Promoção

Promoção de venda Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto

Praça Canais Cobertura Sortimentos Locais Estoque Transporte

27

2.4.2 CRM

A utilização de ferramentas e estratégias de marketing de relacionamento

como, CRM e gestão de relacionamento com o cliente, permite uma melhor gestão

das informações e a elaboração de estratégias para o aumento da satisfação,

retenção e fidelização dos clientes. Berry (1983) descreveu cinco elementos

estratégicos para praticar o marketing de relacionamento, que são: desenvolver o

serviço em torno da construção do relacionamento com o cliente; customizar o

relacionamento individual com cada cliente; multiplicar o serviço com benefícios

extras; vender um serviço que encoraje a lealdade do cliente e fazer marketing com

os empregados para que eles atendam bem aos clientes.

A gestão do relacionamento com o cliente foi criada nos anos 1990 pela

indústria de software, o CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como

uma tecnologia para tornar-se uma forma de orientação empresarial baseada no

cliente (MADRUGA ET. AL., 2006).

De acordo com Madruga et. al. (2006 p.120), as empresas que utilizam

estrategias efetivas de CRM estão mais prepadaras para responder a questões

vitais dos negócios: clientes e produtos lucrativos, valor vitalício, eficiência dos

programas de marketing e rapidez de resposta aos clientes.

De acordo com Kotler e Keller (2012, p.142), a gestão do relacionamento

com o cliente (CRM) trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas

sobre cada cliente e de todos os "pontos de contato" com ele, afim de maximizar

sua fidelização.

Customer Relationship Management (CRM) ou gerenciamento do

relacionamento com o cliente é um sistema que se preocupa em conservar os

clientes através de uma série de táticas mercadológicas, que permite conquistar e

manter os clientes (LAS CASAS, 2008).

Graças ao uso eficaz de informação sobre cada cliente, o CRM permite as

empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base

no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos,

programas, mensagens e mídia. O CRM é importante porque um dos grandes

impulsionadores da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base

de cliente (KOTLER; KELLER, 2012).

28

Por intermédio das ferramentas das estratégias de marketing, como o

marketing de relacionamento e o CRM, estão cada vez mais ligadas a criar um valor

para aos clientes, satisfazendo suas necessidades e fidelizando-o.

2.5 Fidelização de clientes

O mercado tem mudado drasticamente para muitos nos últimos anos.

Afirma Reichheld, Sassel apud Las Casas (2001), que cada vez mais as empresas

conscientizam-se de que o prejuízo trazido pela perda de um cliente pode ser até

maior que o custo de uma nova conquista, e que o lucro por cliente e por unidade de

tempo aumenta proporcionalmente à duração do relacionamento.

Para Kotker e Keller (2007, p.142), a satisfação é a sensação de prazer

ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado)

percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não

alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará

satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente

satisfeito ou encantado.

De acordo com Kotker e Keller (2007, p.143):

A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras.

Os clientes possuem níveis variados de fidelidade a marcas, lojas e

empresas específicas. Oliver apud Kotler e Keller (2007, p. 141) define fidelidade

como “um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo

produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de

marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”.

Para Las Casas (2007, p.27), a fidelização surgiu com a constatação de

um acirramento da concorrência e a necessidade de se manter a clientela fiel aos

produtos e marca da empresa.

29

Segundo Olkoski et. al. (2009, p. 422), “um consumidor leal mantém uma

atitude favorável em relação ao produto ou serviço que adquira, implicando compras

repetitivas”. Isso é particularmente importante numa realidade em que, a cada ano, a

concorrência fica maior e os clientes se veem às voltas com mais escolhas a fazer,

de produto, preço e qualidade.

A fidelização significa que os clientes continuam a comprar de uma

empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços. Não a

abandonam e, muito pelo contrário, estão geralmente dispostos a cooperar. No

entanto, a fidelização de ser total; além da fidelização dos clientes, deve incluir dos

funcionários e acionistas (LAS CASAS, 2007).

Quando o cliente vai comprar algo inicia um ciclo de procura, ou

demanda. Há uma pesquisa no mercado, na qual se faz comparações entre as

ofertas, a partir das comparações, é avaliada qual oferta proporciona maior valor. O

cliente está decidido a comprar, a busca é pela oferta, ou seja, o produto ou a

prestação de serviço realizada de acordo com a necessidade específica do cliente. A

compra será repetida e o cliente satisfeito, dependendo se a oferta atendeu ou não à

expectativa de valor (LAS CASAS, 2007).

De acordo com Kotler e Keller (2012 p. 131):

O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço, e as alternativas percebidas. Já o benefício total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto em função de produto, pessoal e imagem. Por fim, o custo total para o cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos.





que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER; KELLER,

2007).

Segundo Kotler e Keller (2012, p.130), os gerentes que acreditam que o

cliente é o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa consideram obsoleto o

organograma tradicional, uma pirâmide com alta administração no topo, a gerência

30

de nível médio no meio e o pessoal da linha de frente e os clientes na base. Já as

empresas que dominam bem o marketing invertem o organograma.

No topo estão os clientes; a seguir, por grau de importância, vem o

pessoal da linha de frente, que tem contato com os clientes, atende-os e os satisfaz;

abaixo deles está a média gerência, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de

frente para que possam atender bem os clientes; na base está a alta administração,

cuja tarefa é contratar gerentes eficientes de nível médio e dar-lhes suporte.

Acrescentamos os clientes nas laterais para indicar que todos os gerentes da

empresa devem estar pessoalmente envolvidos na missão de contatá-los, conhecê-

los e atendê-los, como mostram os organogramas abaixo na figura:

Figura 2: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente.

Organograma da empresa

moderna orientada para o cliente

Organograma tradicional.

Fonte: Kotler e Keller (2012, p.130).

Olkoski et al. (2009, p. 423) afirmam que:

A fidelização nasce do relacionamento constante com os clientes através de estratégias de marketing de relacionamento, CRM. O grande desafio da fidelização é o ato de mensurá-la. Para alcançar tal feito, só profissionais de marketing precisam determinar como os clientes percebem os produtos/serviços e o valor de suas transações. Isso pode ser feito por meio de pesquisa de satisfação, pesquisa de percepção, de valor, de intenção de recompra, observando também o lado emocional do cliente e através do

31

feedback do cliente a respeito do produto/serviço prestado, tendo como suporte todas as informações dos clientes nas ferramentas de CRM da organização.

Na visão do gerenciamento de marketing, a fidelização de clientes deve

ser compreendida como um objetivo de marketing. Os resultados de um grau de

fidelização aumentado, consequência de um gerenciamento de fidelização de

clientes bem-sucedidos, são inúmeros (LAS CASAS, 2001).

Quando um cliente é leal a marca ele está fidelizando-a. Na essência de

uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por

um marketing desenvolvido e executado com criatividade (Kotler e Keller, 2010). A

marca de uma empresa é o ponto de partida para construção de uma imagem forte

no mercado. As marcas identificam a origem do produto ou empresa, permitindo que

os consumidores lhe atribuam valor, responsabilidade, que associam a sua marca.

Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou

serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade

(KOTLER, KELLER, 2010).

Para se medir a lealdade, pode-se usar o montante que o consumidor irá

pagar pela marca em comparação ao que seria dispendido com outra marca que

ofereça benefícios semelhantes. Assim, com base no quanto o cliente está disposto

a pagar mais por aquela marca a qual é fiel, confirma-se se ele tem lealdade. A

satisfação também é outra forma de se observar a lealdade do consumidor, o modo

como se sente em relação ao desempenho do produto em comparação às suas

expectativas (Kotler e Armstrong, 2007). Se o desempenho corresponder às

expectativas do cliente ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas, ficará

altamente satisfeito ou encantado. Assim, quanto mais satisfeito, mais leal à marca

ele será.

Compara a fidelização em relação ao fornecedor, e em relação ao cliente:

em relação ao fornecedor, a fidelização é vista como uma reunião de atividades que

parecem adequadas a modelar o relacionamento comercial orientada ao cliente.

Dessa forma, a proximidade com os clientes é reflexo de sua fidelização por parte do

fornecedor, caracterizando os esforços baseados nas capacidades e fontes internas,

mais especificamente como resultado do sucesso dos esforços por proximidade e

relacionamento intensivo (LAS CASAS, 2001).

32

3. METODOLOGIA

Nesta seção será apresentada a metodologia adotada para o estudo em

questão, com o detalhamento do tipo e o método de pesquisa, assim como dos

casos pesquisados e das fases do estudo.

De acordo com Barros e Lehfeld (2000, p. 1), partindo-se da definição

etimológica do termo, tem-se que a palavra metodologia vem do grego meta, que

significa largo; de odos, caminho; e de logos, discurso, estudo.

Nos tópicos seguintes serão apresentadas as especificações

metodológicas utilizadas para a realização da pesquisa.

3.1 Ambiente da Pesquisa

Segundo Roesch (1999, p. 91), a organização está inserida em um

contexto e este também deve ser referido, principalmente porque a maioria das

mudanças organizacionais é provocada por fatores ambientais, a exemplo das

mudanças que ocorrem na política governamental, no mercado de produtos, nos

fatores de competitividade.

A empresa estudada, Newland Veículos Ltda, é uma empresa do ramo de

concessionárias, que realiza a venda de veículos, com viabilidade ambiental e

oferecimento de serviços de pós-vendas. A Newland Veículos foi fundada em 1992,

em Fortaleza-CE, sendo um dos maiores grupos Toyota do Brasil e é a única

concessionária autorizada da marca Toyota em Fortaleza. No momento são 6 lojas,

localizadas duas em Fortaleza, uma em Juazeiro do Norte, uma em Teresina, uma

em Sobral e uma em Brasília.

A empresa tem como finalidade a venda de veículos da Toyota agregando

mais valor à venda, a fidelização dos seus clientes e uma ótima consultoria de pós-

vendas, sempre preocupados com o bem estar das pessoas e do ambiente.

Analisando a viabilidade ambiental da localização, instalação, ampliação e operação

das atividades ou empreendimentos utilizadores de recursos naturais, visando o

controle, conservação, melhoria e recuperação ambiental, de forma a promover o

desenvolvimento socioeconômico, em consonância com os princípios do

desenvolvimento sustentável.

Na Newland Veículos tem-se como prioridade entender as necessidades

do cliente, colocando-o sempre em primeiro lugar, oferecendo-lhe a melhor

experiência de compra e de propriedade do veículo Toyota. O reconhecimento da

33

empresa se verifica por meio das certificações dos programas de qualidade da

Toyota: O Toyota Sales Way (TSW) para a área de vendas, e o Toyota Service

Marketing (TSM), para a área de pós-venda. Sua missão e visão aliam-se ao

pensamento já proferido no slogan, traduzindo-se em ser "Toyota por excelência".

(NEWLAND, 2013).

3.2 Natureza da pesquisa

Quanto à natureza, pode-se dizer que a pesquisa desta monografia é

qualitativa com aspectos quantitativos.

Collis e Hussey (2005, p. 26) falam que:

A pesquisa também pode ser diferenciada pelo método adotado pelo pesquisador. Alguns preferem um método quantitativo, objetivo por natureza e focado na mensuração dos fenômenos. Consequentemente, um método quantitativo envolve coletar e analisar dados numéricos e aplicar testes estatísticos. Outros preferem um método qualitativo, que é mais subjetivo e envolve examinar e refletir as percepções para obter um entendimento de atividades sociais e humanas.

Uma variável quantitativa é um atributo numérico de um indivíduo ou

objeto, Glaser e Strauss apud Collis e Hussey (2005, p. 26) argumentam que “se

dados quantitativos são controlados sistematicamente por uma ordem teórica de

variáveis em tabelas de elaboração, o analista realmente encontrará um terreno rico

para descobrir e gerar teoria”.

As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja, estimulam os

entrevistados a pensar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem

emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo

conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e

entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a

interpretação(LAKATOS; MARCONI 2001).

Já as pesquisas quantitativas são mais adequadas para se apurar

opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam

instrumentos estruturados (questionários). Devem ser representativas de um

determinado universo, de modo que seus dados possam ser generalizados e

projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de

34

hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, consequentemente, menos

passíveis de erros de interpretação (LAKATOS; MARCONI 2001).

3.3 Tipologia da pesquisa

As tipologias da pesquisa deste trabalho são: bibliográfica, descritiva,

exploratória e o método utilizado no projeto é o estudo de caso.

Com relação ao primeiro tipo o presente trabalho aborda uma pesquisa de

natureza bibliográfica. Para Lakatos e Marconi (2001, p. 43), a pesquisa bibliográfica

trata-se de levantamento de uma bibliografia já publicada, em forma de livros,

revistas, artigos, publicações avulsas e imprensa escrita. Sua finalidade é colocar o

pesquisa em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre terminado assunto,

com objetivo de permitir ao cientista o reforço paralelo na análise de suas pesquisas

ou manipulação de suas informações.

Segundo Gil (2002, p. 44),

A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas.

Foi realizada uma busca de livros que abrange o tema abordado. Ao fazer

verificações, alguns foram selecionados em virtude da diversidade de autores.

Estão, portanto, inseridas no contexto várias citações para haver uma melhor

compreensão.

O estudo realizado neste trabalho é classificado como uma pesquisa

descritiva, que de acordo com Collis e Hussey (2005) descreve o comportamento

dos fenômenos. É usada para identificar e obter informações sobre as

características de um determinado problema ou questão. Vai além da pesquisa

exploratória ao examinar um problema, uma vez que avalia e descreve as

características das questões pertinentes.

A pesquisa descritiva, conforme Gil (2002) tem como objetivo primordial a

descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o

estabelecimento de relações entre variáveis e são inúmeros os estudos que podem

ser classificados sob este título.

35

Também abordado no trabalho a pesquisa exploratória que tem como

“objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo

mais explicito ou a constituir hipóteses” Gil (2002, p. 41).

Collis e Hussey (2005, p. 25) exemplificam que “a pesquisa exploratória

como uma pesquisa com entrevistas entre funcionários que realizam tarefas

burocráticas num determinado escritório, departamento, empresa, grupo de

empresas, setor”.

O estudo de caso é indicado para estudos em que se trabalha com um

caso específico que se considera típico ou ideal para explicar uma certa situação,

permite tratar um problema com maior profundidade e possibilita maior integração de

dados, é útil em fase inicial de investigação, buscando ampliar o conhecimento a

respeito de um certo tema. O estudo de caso "se fundamenta na ideia de que a

análise de uma unidade de determinado universo possibilita a compreensão da

generalidade do mesmo ou, pelo menos, o estabelecimento de bases para uma

investigação posterior, mais sistemática e precisa". (GIL, 2002).

3.4. Universo e Amostra da Pesquisa

Segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 43), “universo ou população de uma

pesquisa depende do assunto a ser investigado, e a amostra, porção ou parcela do

universo, que realmente está submetido à verificação, é obtida ou determinada por

uma técnica específica de amostragem”.

Foram realizadas entrevistas, com questões abertas, com três

funcionárias do setor de marketing da empresa Newland e outra entrevista com a

Líder Kaizen do setor da qualidade. O roteiro das entrevistas contemplou várias

fases, cada uma das quais composta de perguntas direcionadas aos setores de

marketing e qualidade, visando obter dados gerais para que se pudesse realizar

uma análise da marca Toyota na concessionária de Fortaleza.

Foi aplicado um questionário, com questões fechadas, com 50 clientes da

concessionária Newland, localizada na Av. Washington Soares, no bairro Água Fria,

selecionados entre um universo de 250 clientes, no mês de outubro e novembro de

2013, que receberam seus veículos novos.

36

A pesquisa se realizou em três etapas:

1° etapa: aplicação de uma entrevista aberta com tr ês funcionárias no

setor de marketing, cujo roteiro encontra-se descrito no apêndice A.

2° Etapa: aplicação de uma entrevista aberta com Lí der kaizen no setor

de qualidade, cujo roteiro encontra-se descrito no apêndice B.

3° etapa: aplicação de um questionário fechado, est ruturado, com 50

clientes, que se encontra descrito no apêndice C.

3.5 Coleta de dados

Optou-se nesse projeto pela elaboração de um questionário misto, com

perguntas abertas e fechadas, aplicado com os funcionários do setor de marketing,

setor de qualidade e os clientes.

A coleta de dados dos funcionários e clientes aconteceu em outubro e

novembro de 2013, na concessionária Newland Veículos Ltda., de Fortaleza,

localizada na Av. Washington Soares, no bairro Água Fria.

Os dados obtidos nas perguntas fechadas, direcionadas aos clientes,

foram tratados por meio do software Excel, enquanto os que foram coletados por

meio das perguntas abertas, respondidas pelos funcionários do setor de marketing e

setor de qualidade da Newland, foram tratados por uma análise subjetiva das

respostas.

A coleta de dados trata-se de um método no qual perguntas são feitas a

participantes selecionados para descobrir o que fazem, pensam ou sentem. As

entrevistas facilitam a comparação de respostas e podem ser feitas pessoalmente,

por telefone ou por computadores (e-mail, ICQ, etc.). Podem ser produzidas

individualmente ou em grupos (COLLIS; HUSSEY, 2005).

Lakatos e Marconi (2001, p.113) assim ensinam:

Devem-se anexar ao projeto os instrumentos referentes ás técnicas selecionadas para a coleta de dados, desde os tópicos da entrevista, passando pelo questionário e formulário, a apresentação dos instrumentos da pesquisa.

A coleta de dados geralmente é realizada por meio de vários

procedimentos quantitativos e qualitativos: observação, análise de documentos,

entrevista formal ou informal, história de vida, aplicação de questionário com

37

perguntas fechadas, levantamentos de dados, análise de conteúdo etc. (LAKATOS;

MARCONI 2001).

38

4. ESTUDO DE CASO

Para iniciar o estudo, precisa-se conhecer melhor a história da marca

Toyota, analisar todos os pontos e evolução dos produtos e serviços oferecidos no

Brasil e no mundo e conhecer também a historia da Newland veículos LTDA,

concessionária Toyota, onde vai ser feito o estudo de caso. As informações contidas

são retiradas do site da própria montadora: a Toyota e da Newland Veículos LTDA.

4.1. A empresa - Toyota

O fundador da corporação Toyota, Sakichi Toyoda, filho de um humilde

carpinteiro, nasceu em 1867 quando o Japão recém iniciava seu processo de

modernização. Em sua juventude Sakichi utilizava seus conhecimentos de

carpintaria para modernizar o antigo tear manual com que sua mãe trabalhava. Em

1891, Sakichi patenteou seu primeiro tear automático e se mudou para Tóquio para

começar um novo negócio de teares (TOYOTA, 2013).

De volta a sua terra natal, concentra seus esforços na invenção de novos

e melhores teares. Assim, em 1896, desenvolve um tear automático que tinha

capacidade de parar imediatamente quando ocorria uma falha. O êxito dessa

invenção foi logo reconhecido pela companhia exportadora Mitsui, que assinou um

contrato para comercializar os teares de Toyoda (TOYOTA, 2013).

As máquinas desenhadas por Toyoda custavam um décimo dos teares

fabricados na Alemanha e um quarto dos teares franceses.

Em 1894, o Japão se viu envolvido em uma guerra com a China. A recessão

golpeou duramente a indústria de teares e Sakichi se dedicou novamente ao

aperfeiçoamento de suas máquinas. Entretanto, em 1904, a guerra entre Rússia e

Japão reverteu por completo essa situação. A demanda de algodão cresceu e, com

ela, a demanda de teares Toyota. Em 1907, Sakichi funda a empresa Toyoda Loom

Works com um capital de 1 milhão de ienes. Três anos mais tarde, Sakichi viaja aos

Estados Unidos e se interessa pela complexidade de um novo produto, o automóvel

(TOYOTA, 2013).

De volta ao Japão, Sakichi funda a Toyoda Spinning and Weaving Co.

Ltda. plantando as bases da corporação Toyota. Em 1929, Toyoda vende os direitos

de suas patentes (de teares) à empresa britânica Platt Brothers e encarrega a seu

39

filho Kiichiro os investimentos na indústria automobilística. Sakichi morre um ano

depois e Kiichiro inicia seu trabalho no desenvolvimento de motores de combustão à

gasolina. Dois anos depois, funda a Divisão Automobilística da Toyota Automatic

Loom Works. Finalmente, em 1937, Kiichiro consegue produzir o primeiro protótipo

de automóvel e estabelece as bases para fundar a Toyota Motor Company Ltda

(TOYOTA, 2013).

No Brasil a Toyota Motor Corporation inaugurou um escritório no centro

da cidade de São Paulo em 23 de janeiro de 1958, com o nome de Toyota do Brasil

Indústria e Comércio Ltda. Onze meses depois, a empresa iniciou as suas atividades

como montadora de veículos, com a instalação da primeira fábrica brasileira, no

bairro do Ipiranga (TOYOTA, 2013).

Em setembro de 1998, a Toyota inaugurou a segunda fábrica no Brasil,

em Indaiatuba, interior de São Paulo, onde passou a ser fabricado o Corolla, carro

mais vendido em todo o mundo, com mais de 30 milhões de unidades

comercializadas desde 1966(TOYOTA, 2013).

Em janeiro de 2003, a Toyota passou a contar com nova estrutura na

América do Sul, com a denominação de Toyota Mercosul. A nova organização

integrou o gerenciamento da Toyota do Brasil com a Toyota da Argentina e

consolidou as duas plantas produtivas como pólos de exportação para toda a

América Latina, incluindo Caribe e México (TOYOTA, 2013).

Em janeiro de 2008, a Toyota completou 50 anos de história no Brasil.

Atualmente, a montadora conta com mais de 3.800 colaboradores em suas unidades

de São Bernardo do Campo, Indaiatuba, São Paulo e Guaíba. Esse marco

demonstra o compromisso com o país, pois a Toyota assume que está "ampliando

horizontes" nos horizontes do Brasil (TOYOTA, 2013).

Em setembro de 2010, a Toyota do Brasil anunciou mais um grande

investimento de 600 milhões de dólares e também comunicou o início da construção

da sua nova planta no país, localizada no município de Sorocaba (SP), onde a

empresa produzirá um veículo compacto (TOYOTA, 2013).

A Toyota manteve sua liderança sobre as rivais General Motors e

Volkswagen neste ano de 2013, segundo dados de vendas globais de janeiro a

setembro de 2013, conforme a montadora japonesa se aproxima de um recorde

anual de lucro (TOYOTA, 2013).

40

A Toyota reconquistou a liderança de vendas globais em 2012, após cair

para o terceiro lugar em 2011, devido a desastres naturais no Japão e na Tailândia

(TOYOTA, 2013).

Analistas esperam que a Toyota tenha um lucro operacional recorde de

2,4 trilhões de ienes (24,7 bilhões de dólares) no ano fiscal que se encerra em

março de 2014. A expectativa para todo o ano da montadora é de vendas de 9,96

milhões de veículos, incluindo as marcas afiliadas (TOYOTA, 2013).

A Toyota divulgou os resultados de vendas do acumulado de janeiro a

setembro de 2013, onde a montadora já superou a marca de 2012, quando 113.718

unidades foram comercializada. Os números mostram que foram vendidos 127.774

veículos no período, número superior ao total de emplacamentos de 2012, quando

113.718 mil unidades foram comercializadas. O resultado era, até então, o melhor

da história da marca no Brasil. Se comparado ao período de janeiro a setembro de

2013, as 127.774 unidades representam alta de 96%, já que nos primeiros nove

meses do ano passado foram vendidos 64.937 veículos (TOYOTA, 2013).

A Toyota tem como um dos seus princípios globais o cliente em primeiro

lugar. Com base nisso, cada veículo produzido pela montadora obedece a um

rigoroso processo de qualidade, que começa na definição de um novo projeto,

passando pela escolha dos componentes na cadeia de fornecedores, pela

montagem dos veículos, pelo atendimento dos vendedores na rede de

concessionários, pelo serviço de pós-venda e, finalmente, pela eventual recompra

do veículo pela rede de concessionárias da Toyota (TOYOTA, 2013).

O resultado desse processo se reflete na satisfação dos clientes da

marca. A unidade brasileira da consultoria norte-americana JD Power revelou o

ranking de satisfação entre proprietários de veículos no Brasil. A lista tem base no

estudo VOSS – Vehicle Ownership Satisfaction Study – e, além de apontar a

fabricante com melhor índice, classifica também os modelos. No ranking por marcas,

destaque para as orientais, que ficaram acima da média geral e conquistaram as

cinco primeiras posições – a Toyota ficou no topo. O resultado mostrou que a média

geral de satisfação dos proprietários foi de 733 pontos, numa escala de zero a mil,

sob a avaliação de quatro critérios: custo de propriedade, experiência pós-venda,

design, desempenho, qualidade e confiabilidade. Acima da média, a Toyota

conquistou 816 pontos (TOYOTA, 2013).

41

A Toyota também foi vencedora em duas categorias do Prêmio Best Cars

2013, da revista Carro, como a montadora brasileira que mais respeita o meio

ambiente e como a marca que possui os clientes mais satisfeitos. Ao todo a Toyota

já conquistou 13 "Prêmios Best Cars" (TOYOTA, 2013).

Líder incontestável do mercado japonês e asiático, a Toyota é o maior

vendedor de veículos não americanos nos EUA e a marca japonesa líder na Europa.

Reconhecida mundialmente pela qualidade de seus produtos, a Toyota coloca

sempre o cliente em primeiro lugar, buscando proporcionar a melhor experiência de

compra. Os veículos de alta tecnologia desenvolvidos contribuem para melhorar a

qualidade de vida de todos, priorizando a segurança e o respeito ao meio ambiente.

São esses os motivos que fazem da Toyota uma das melhores montadoras com

relação à satisfação do cliente, com excelente reputação com relação à qualidade,

durabilidade e confiabilidade de seus produtos e serviços pós-vendas (TOYOTA,

2013).

É interessante também conhecer a origem do emblema da Toyota, em 2

de outubro de 1990 a Toyota Motor Corporation apresentou ao mundo o novo

símbolo da marca. Este emblema simboliza as características avançadas e a

confiabilidade do produto e, hoje em dia, é utilizado em todos os novos modelos

Toyota.

O desenho consiste em três elipses entrelaçadas. Em termos

geométricos, uma elipse possui dois pontos centrais: um deles é o coração de

nossos clientes e o outro é o coração do nosso produto. A elipse maior unifica os

dois corações. A combinação das elipses vertical e horizontal simboliza o "T" de

Toyota. O espaço do fundo representa o contínuo avanço do desenvolvimento

tecnológico da Toyota e as ilimitadas oportunidades à nossa frente (TOYOTA, 2013).

A Toyota do Brasil coloca à disposição de seus clientes um atendimento

personalizado, com profissionais treinados e prontos para fornecer todas as

orientações e informações sobre os produtos e serviços Toyota. Também recebe

sugestões e ouve as reclamações através do e-mail ou por telefone.

Todas as distribuidoras Toyota têm que seguir o padrão de excelência da

marca, preocupada com a padronização de sua rede, a Toyota criou o dois

programas de qualidade um para o setor de vendas, TSW (Qualidade Toyota em

Atendimento), e outro para o setor de pós-venda, TSM (Marketing de Serviço ao

42

Cliente Toyota), tornando-as mais eficientes, promovendo a satisfação do cliente e a

sua fidelização na marca.

4.1.1 O TSW (Toyota Sales Way) e TSM (Toyota Service Marketing)

O programa TSW, Qualidade Toyota em Atendimento, foi criado em Julho

de 2005 como principal objetivo oferecer aos clientes da Toyota “a melhor

experiência de compra e posse aliada a melhor eficiência de vendas do mercado

brasileiro” através de padrões superiores de atendimento e a melhoria contínua nos

processos de vendas e é com essa visão que a Toyota vem se tornando a

montadora de maior sucesso e respeito em vários mercados do mundo (TOYOTA,

2013).

A Toyota desenvolveu o programa TSW, Toyota Sales Way, com o

objetivo de proporcionar ao cliente a melhor experiência de compra do mercado. O

TSW baseia-se em quatro pilares (TOYOTA, 2013):

• O PVT, Processo de Vendas Toyota, que compreende a implementação

de padrões superiores de atendimento e uma gestão por processo da área de

vendas;

• O ISC, Índice de Satisfação do Cliente, que significa obter a resposta do

Cliente sobre o atendimento, com vistas a fidelizá-lo à marca Toyota;

• O SVT, Sistema de Vendas Toyota, que é um programa de gestão para

auxiliar no gerenciamento dos processos e do relacionamento com o cliente;

• A certificação, que é a maneira da Toyota reconhecer a distribuidora e

seus profissionais pela consolidação do programa.

O TSW é a nossa forma de olhar para toda a operação sob o ponto de

vista da satisfação do nosso cliente, que é o foco central para elevar a marca

TOYOTA em volume e valor. Esse programa de qualidade proporciona às

Distribuidoras uma melhor e mais eficiente gestão de operações, que produzem

também resultados diretos e imediatos no relacionamento e satisfação dos clientes,

facilitando a sua fidelização (TOYOTA, 2013).

43

Figura 3: Processo TSW

Fonte: Capacitação Toyota (2013)

Satisfação com o serviço é fundamental para o negócio. A satisfação do

cliente é um pré-requisito para sua retenção. O resultado de uma boa experiência de

serviço contribui para o aumento da fidelização dos cliente.

O Toyota Service Marketing (TSM), criado desde 1994, é um dos

programas de qualidade da Toyota que tem como base o conceito dos 5Ps (produto,

princípio, preço, produtividade e promoção). Na filosofia da Toyota, esses 5Ps

significam: princípio (compromisso das operações Toyota com a satisfação do

cliente); preço (atrair clientes com preço competitivo); produtividade (implementar

operações de peças e serviços eficientes, com base no sistema de produção

Toyota); e promoção (é promover serviço Toyota de pós-venda que seja de alto

nível).

O TSM é um programa de melhoria contínua das operações de pós-venda

que visa o aumento de satisfação (ISC) e retenção dos clientes através dos

procedimentos de serviço Toyota como qualidade do reparo, gerenciamento

eficiente e relacionamento com os clientes, proporcionando a melhor experiência de

propriedade Toyota aos seus clientes (TOYOTA, 2013) .

O pós-venda Toyota segue mudando sua referência de qualidade e

confiança no mundo com seu programa de qualidade, no dia em que se adquire um

Toyota é um momento de grande satisfação, que se prolonga por todas as vezes

44

que se vai dirigir um carro, sabendo se que conta com a estrutura e os serviços de

pós-venda especializados da Toyota.

A eficiência, para a Toyota, é uma questão de sobrevivência. Percebe-se

o quanto o padrão TSW e TSM tem ajudado a empresa no setor de venda e de pós-

venda, com excelente retorno e um elevado grau de satisfação e fidelização dos

seus clientes. A busca pela melhoria constante é um dos pilares do programa.





que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER; KELLER,

2007).

4.2 Newland Veículos LTDA - Concessionária Toyota

O grupo Newland Veículos Ltda. começou sua trajetória no ano de 1992,

em Fortaleza-CE, na Avenida Abolição, tornando-se, desde então, uma

concessionária respeitada, trabalhando com a marca Toyota. Após anos a Newland

decidiu expandir suas fronteiras abrindo sua primeira filial, em 1999, na cidade de

Juazeiro do Norte. Pautada na melhoria contínua e no respeito pelas pessoas, a

Newland teve credibilidade para assumir, em 2004, a direção de mais uma

concessionária, dessa vez fora do estado, em Teresina – PI. Conseguiu, assim,

conquistar outro público, e fez com que a imagem da concessionária do Ceará

chegasse até os piauienses, obtendo a confiança necessária de seus consumidores

para ganhar aquele mercado também. (NEWLAND, 2013)

Sendo referência nacional na Toyota e prevendo mais oportunidades de

crescimento, em 2005 a Newland abriu mais uma loja em Fortaleza. Essa nova loja,

localizada na Avenida Washington Soares, uma das mais importantes da cidade,

passou a ser a matriz da empresa, fazendo da antiga matriz, na Avenida Abolição,

sua filial. (NEWLAND, 2013)

Já em dezembro de 2008, a Newland, mais uma vez, inovou, ao

inaugurar, em Fortaleza, uma instalação com grande estrutura de Funilaria e Pintura,

com todo o respaldo ambiental, com estação de tratamento para reutilização de

água e com o processo de pintura a base de água. Esse centro automotivo é hoje a

45

Newland Service, que conta, ainda, com a loja de seminovos. Em 2010, graças a

toda essa trajetória de sucesso, determinação e muito trabalho, inaugurou-se uma

nova Newland na capital federal – Brasília. (NEWLAND, 2013)

A concessionária Toyota em Fortaleza, Newland Veiculos LTDA,

conquistou mais uma vez o Padrão A no Programa Dealer Evaluation, programa de

avaliação dos distribuidores Toyota, um rigoroso programa de qualidade que a

marca Toyota aplica em toda a rede de concessionários. Desde 2007 obtém essa

certificação, e a cada ano a concessionária tem se superado, mostrando por que é

Toyota por excelência, ficando mais uma vez entre as melhores concessionárias do

Brasil nas áreas de vendas, pós-Vendas, administração e gestão (NEWLAND,

2013).

Desenvolvido inicialmente pela TMC (Toyota Motors Corporation), o

Programa Dealer Evaluation tem como objetivo melhorar o desempenho operacional

de toda a rede de distribuidores Toyota, proporcionando um desenvolvimento

contínuo e a excelência em atendimento ao exigente cliente. Para isso, diversas

avaliações são realizadas por um comitê que envolve, além da própria Toyota,

também a própria rede de distribuidores, que detecta os pontos fortes que devem

ser mantidos em cada concessionária, bem como apontar os pontos que precisam

ser melhorados. Esse processo é acompanhado e monitorado mensalmente e a

avaliação é obtida ao final do ano (CAPACITAÇÃO TOYOTA, 2013).

A certificação prova a preocupação da empresa com a qualidade de sua

gestão, proporcionando a seu cliente credibilidade e segurança na compra e

propriedade do veículo Toyota. É a partir desses resultados que a concessionária

estudada vem crescendo a cada ano, aumentando seus volumes de vendas,

obtendo benefícios diferenciados e se destacando nacionalmente.

Ainda com foco nos programas de qualidade, a concessionária Toyota

obteve também as certificações e re-certificações do TSM (Toyota Service

Marketing) e TSW (Toyota Sales Way) em todas as suas filial (Teresina, Juazeiro do

Norte, Fortaleza e Brasília). Os programas de qualidade são destinados,

respectivamente, para a área de pós-venda e vendas, tendo como objetivo garantir a

satisfação de seus clientes.

Para a Toyota (2013) oferecer aos seus clientes a melhor experiência de

compra, de propriedade e de pós-venda do veículo é primordial. É com esta visão

46

que a Toyota vem se tornando a montadora de veículos de maior sucesso e respeito

em vários mercados do mundo.

47

5 – ANÁLISE DOS RESULTADOS

Os resultados são analisados com base nas categorias de análise que

foram propostas neste projeto.

5.1 Análise qualitativa

Foram realizadas duas pesquisas uma com o setor de qualidade e outra

com o departamento de marketing. Em relação ao setor de Marketing foram feitas

cinco perguntas:

Com a primeira questão, obteve-se o perfil das entrevistadas, três

funcionárias do setor de marketing da empresa Newland Veiculos Ltda., uma com

quatro anos de empresa, exercendo a função de Analista de Marketing, outra com

menos de um ano na empresa, exercendo a função de coordenadora de Marketing e

a estagiária com um ano e dois meses.

Na segunda questão, indagou-se a respeito dos mecanismos utilizados

pelo setor de marketing da Newland para fidelizar seus clientes. Obteve-se que a

empresa preza muito por todos os clientes, e desenvolve algumas ações para

mantê-los próximos, como o envio mensal de mala-direta aos aniversariantes de

cada mês e os vendedores ligam no dia do aniversário os seus clientes para dar lhe

os parabéns, essa ação é controlada pela líder kaizen, pois é um ponto da auditoria

interna que é realizada todo mês. A Newland tem um passeio anual, Hilux

Expedition, pelas praias cearenses, que dura um final de semana e os coquetéis de

lançamento de cada carro, que permitem que os clientes Newland conheçam o

produto em primeira mão. E segundo Kotler e Keller (2007, p.609), O marketing de

mala direta é um meio popular porque permite seletividade no direcionamento de

mercado, pode ser personalizada, é flexível e possibilita realização prévia de teste e

mensuração das respostas.

Outro mecanismo utilizado pela Newland é o CRM, gestão de

relacionamento com o cliente, forma que encontrou de se aproximar do cliente.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), o CRM é a forma de manter e construir

relacionamentos lucrativos com o cliente, entregando-lhe valor superior à satisfação;

é o que faz a concessionária Newland, utilizando programas como o Sisdia e o SVT,

sistema de vendas Toyota, para armazenar todas as informações dos seus clientes,

48

passando, assim, a conhecê-los cada vez mais, a partir do banco de dados formado

com todos os contatos, gostos e detalhes de todos os clientes.

Na terceira questão, quanto às estratégias de marketing utilizadas pela

empresa Newland para divulgarem a marca Toyota em Fortaleza: Os entrevistados

revelaram que a marca Toyota, em fortaleza e no mundo é bem forte, mas o

marketing da Newland é bem agressivo nas mídias de massa com TV e Jornal e

estão sempre trabalhando para que a divulgação seja bem feita, alcançando uma

ampla área de divulgação, para que o mercado, em Fortaleza, aumente cada vez

mais. O investimento em publicidade, em eventos de relacionamentos é constante. E

o slogan da concessionária é: Newland, Toyota por Excelência, e isso implica que

todas as peças publicitárias e ações promocionais da Newland são assinadas com a

logomarca da Toyota. Com base no pensamento de Gracioso (2007), a imagem da

marca é a impressão coletiva que as pessoas têm a respeito de uma marca de

produto ou serviço, informação positiva ou negativa que alguém adquiriu sobre a

marca em particular.

Com relação à quarta questão, indagou-se a respeito de como são

elaboradas as estratégias de marketing utilizadas pela Newland em Fortaleza. Os

informantes relataram que, primeiro, a empresa faz um estudo da região, visando

identificar os hábitos, gostos e cultura do local. Em seguida, traça um plano de ação

em cima do público alvo que quer atingir. Corresponde ao que diz Sarquis (2009),

para quem programar as estratégias de mercado requer a análise da segmentação

do mercado, como a geografia, demografia, psicografia e o comportamento dos

consumidores.

Os diretores da Newland têm seu modo próprio de pensar e agir, não se

espelhando em outras concessionárias Toyota. Dessa forma, procuram sempre sair

na frente e ser referência como concessionária, lançando novas promoções e

ofertas, procurando promover o melhor atendimento ao cliente, realizando

treinamentos mensais com os funcionários, internos ou externos, da concessionária.

A quinta questão interpela sobre os canais oferecidos para os clientes,

pela Newland, para obter opinião, sugestões e reclamações, obtendo como resposta

que estão presentes em todas as redes sociais, como o facebook, instagram e o

twitter, no sítio eletrônico da empresa, em todas as lojas, que contam com caixas de

sugestões/reclamações, cujas perguntas, opiniões e participações são

respondidas/agradecidas na totalidade, não importa se provenham de clientes ou

49

não. Esse trabalho é realizado por algumas funcionárias, distribuídas em cada

revenda com o intuito de receber as participações escritas, ler e ligar para o cliente,

quando for o caso, passando para a gerência as situações que exigem a tomada de

providências. A empresa tem o dever de atender a todas as reclamações, que são

medidas e avaliadas pela Newland. Segundo Sarquis (2009), a escolha da seleção

dos canais são os meios de comunicação a serem utilizados para transmitir a

mensagem desejada, ao público alvo do serviço ou a marca da organização, assim

como receber opiniões e reclamações desse público, como é feito ela Newland ao

escolher sua mídia de divulgação.

Com o setor de qualidade foram feitas seis perguntas com líder kaizen

para verificar a satisfação do clientes e sua fidelização com a marca Toyota. A líder

kaizen tem como objetivo buscar e padronizar a concessionária aos padrões

exigidos pela Toyota e assim adequar a empresa na filosofia da qualidade total da

Toyota que hoje é modelo para muitas organizações.

Com a primeira questão, obteve-se o perfil da entrevistada do setor da

qualidade da Newland Veículos Ltda., com dois anos e meio de empresa, exercendo

a função de líder kaizen.

Na segunda questão, indagou-se a respeito se Newland Veículos tem

uma estrutura adequada para a prestação de serviços e se proporciona conforto ao

cliente. Obteve que a empresa se preocupa com a estrutura para proporcionar

conforto para cliente com um setor de vendas e pós-vendas separados. Os clientes

são atendidos por horários agendados e quando chegam a concessionária tem um

consultor de serviços esperando pelo cliente ou entregadora técnica. Qualquer

imprevisto que aconteça e caso o cliente tenha que aguardar a empresa tem uma

sala de espera toda climatizada e confortável, e pela manhã a empresa possui um

serviço de leva e traz que deixa o cliente no local de destino no veículo reservado

para os clientes.

Na terceira questão, foi perguntado se a Toyota possui um procedimento

de atendimento padronizado e como esse procedimento é feito. Obteve que a

Newland cumpri os padrões de qualidade (TSW e TSM) conforme a Toyota do Brasil

exige e para atender esses procedimento existe um controle interno a ser seguido,

caso contrário os passos de atendimento não são finalizados com sucesso fazendo

com que a empresa perca pontos no Dealer Evaluation (Programa de avaliação de

Distribuidores Toyota) que tem como objetivo melhorar o desempenho operacional

50

de toda a rede de distribuidores Toyota, proporcionando um desenvolvimento

contínuo e a excelência em atendimento ao exigente cliente.

Com relação à quarta questão, indagou se existe alguma forma de

comprovar se os procedimentos estão sendo cumpridos dentro da concessionária. E

a mesma informou que mensalmente a empresa passa por uma auditoria interna

realizada pela líder kaízen da concessionária e uma vez por ano recebe uma visita

dos Auditores da Toyota para comprovar se realmente a empresa está cumprindo os

padrões de Qualidade, e assim ser aprovados na auditoria Toyota (TSW: Toyota

Sales Way e TSM: Toyota Service Marketing) para continuar sendo “Dealer A”.

Concessionária aprovada nos rigorosos padrões de Qualidade Toyota.

Na quinta questão perguntou qual a ferramenta utilizada para medir a

satisfação do cliente e como ocorre esse procedimento, a mesma respondeu que em

todas as entregas no setor de vendas e pós-vendas é utilizado um opiniômetro que é

um formulário que é entregue aos clientes no momento da entrega para medir o

Índice de Satisfação do mesmo. Após a entrega do veículo, em até sete dias depois

que o cliente já recebeu o seu carro, o mesmo é pesquisado pela pesquisa interna

da concessionária que é chamado de APE, atendimento pós entrega. E em seguida

a Toyota liga pra certificar a satisfação do mesmo e saber indica a Newland para

alguém. A Toyota mede e regula o ISC, índice de satisfação do cliente, e quando

esse índice está abaixo de 9.50 a concessionária é penalizada no Dealer Evoluetion.

E por fim na sexta questão foi perguntado qual a medida tomada se por

acaso o cliente não estiver satisfeito. À medida que a Newland faz é abrir uma RAC,

relatório de ação corretiva, juntamente com os clientes. Essa RAC tem como objetivo

acompanhar uma insatisfação do cliente, dando a devida atenção, fazendo as

correções quando possível e evitar que insatisfações como essas ocorra com outros

clientes, elas devem ser abertas e finalizadas e a finalização pode ocorre com

sucesso ou não, mas deve ser finalizada. Essa RAC é vista pela gerência e por toda

equipe envolvida no processo de vendas e a empresa tem que reverter a

insatisfação do cliente a tempo. Até por que as concessionárias Toyota tem que

cumprir rigorosamente a missão da Toyota que é cliente em 1º lugar, com isso as

concessionárias são radares pra Toyota fidelizar os clientes por toda a vida que é o

maior objetivo.

51

5.2 Análise quantitativa

De acordo com a pesquisa realizada em outubro e novembro de 2013, no

qual os dados foram colhidos com uma amostragem de 50 clientes que contribuíram

no momento da entrega do seu carro novo.

Os dados coletados foram tabulados a fim de analisarmos se o padrão de

atendimento exigido pela Toyota são percebidos pelo cliente, fazendo com que o

mesmo fique satisfeito, com os serviços e consequentemente com a marca, gerando

fidelização.

Cada resposta foi apresentada na forma de um gráfico de distribuição em

colunas horizontais, proporcionando observação visual da concentração de

respostas.

Gráfico 1 – Faixa etária do grupo de clientes da Newland

Fonte: Dados da pesquisa (2013)

O Gráfico 1 refere-se à idade, indicando que 38% das pessoas que

adquirem veículo automotor na concessionária situam-se numa faixa etária entre 40

a 50 anos, 30% estão acima de 51 anos, 22%, entre 29 a 39 anos, e os 10%

restantes, entre 18 a 28 anos. E as ações de marketing, devem levar em conta

essas informações, a fim de atingir com mais precisão esse tipo de cliente. Para

Kotler e Armstrong (2007), um fator determinante na compra de um produto ou

serviço é saber analisar as influências das características pessoais, como idade e

52

estágio do ciclo de vida do consumidor.

Gráfico 2 – Tempo em que o cliente utiliza a marca


Constata-se no Gráfico 2 que 44% são clientes da marca a mais de 5

anos e 38% são clientes entre 2 a 4 anos e 18% são clientes novos ou estão na

marca a menos de um ano, então consequentemente se percebe que a maioria já

possuíram mais de um veículo da marca, que, de acordo com Kotler e Keller (2007),

ajuda a firmar o nome da marca no mercado, pois agrega dimensões, o que de

alguma forma diferencia dos concorrentes.

Gráfico 3 – Principal razão para utilização de carros da Toyota


53

De acordo com o Gráfico 3, a principal razão para a utilização de carros

da Toyota é a marca, com 42% da preferência, porém ainda é um fator essencial o

pós-venda e o atendimento, com 26% cada um, confirmando o pensamento do

Kotler e Keller (2007), que afirma que a marca sinaliza determinado nível de

qualidade, e que todas as ações na marca, sejam elas de atendimento, ou de pós-

venda, ajuda a fortalecê-la. É o conhecimento, que consiste em todos os

pensamentos, sensações, imagens, experiências percebidas pelo cliente.

Gráfico 4 – Grau de satisfação com os serviços oferecidos aos clientes da empresa Newland


No Gráfico 4 foi mostrado o grau de satisfação dos clientes com relação

aos serviços oferecidos pela Newland, com 76% dos clientes se declarando muito

satisfeitos com os serviços, 20%, satisfeitos, e 4%, neutros, sem resultados para os

demais itens: insatisfeito e muito insatisfeito. Esses resultados mostram que os

clientes sentem confiança tanto nas ações dos colaboradores quanto nas práticas

adotadas pela companhia. Segundo Gracioso (2007), essa convergência no

pensamento do cliente demonstra que a empresa e seus colaboradores têm adotado

atitudes que, aos seus olhos, inspiram maior tranquilidade e confiança. Essa

sensação, com a repetição, acaba por gerar a satisfação dos clientes.

54

Gráfico 5 – A estrutura da empresa é adequada para oferecer conforto


Já no questionamento do Gráfico 5, é enfatizado e unânime nas respostas

que a empresa Newland utiliza de uma estrutura adequada para oferecer conforto

aos clientes, isso faz com que o cliente se sinta bem, ao estar em um local

agradável.

Gráfico 6 – Grau de satisfação dos clientes da Newland com atendimento oferecido


No que se refere ao grau de satisfação dos clientes com a marca Toyota,

representada, em Fortaleza, pela concessionária Newland, os dados contidos no

Gráfico 6 expressam que o cliente deu bons sinais de querer manter o

relacionamento com a loja. Assim, 64% dos clientes afirmam estar muito satisfeitos

com o atendimento oferecido, 30% estão satisfeitos, e 6% permaneceram neutros,

55

não optaram. Esses resultados demonstram que o cliente, em geral, está satisfeito.

Las Casas (2007), fala que os fatores são indicativos de que a satisfação com a

concessionária é determinante para o cliente fazer uma nova aquisição. O alto grau

de satisfação com a concessionária pode estar relacionado, em muitos casos, à

confiança depositada pelo cliente na mesma, além do atendimento de suas

necessidades.

Gráfico 7 – Os clientes indicariam a concessionária Newland


Neste gráfico 7, os clientes pesquisados expõem sua visão sobre os

serviços e atendimentos oferecidos pela Newland, respondendo se indicariam ou

não a empresa para seus amigos e familiares. O resultado foi que 4% talvez

indicassem, enquanto 96% dos clientes indicam marca Toyota, consequência de

uma satisfação gerada, de um valor percebido e da entrega de valor para o cliente,

deixando-o satisfeito ao ponto de indicar a marca, como afirma Kotler e Keller (2007)

confirmando os resultados obtidos. Os clientes da concessionária Newland se

sentem satisfeito com o atendimento, e o produto oferecido, com isso grande parte

recomenda a concessionária.

56

Gráfico 8 – Qual a mídia de atração trouxe o (a) Sr (a) para Newland?


Conforme os dados apresentados no Gráfico 8, com base em uma

listagem de itens previamente selecionados pela concessionária como fatores que

atraem seus clientes, buscou-se identificar aqueles considerados pelos

consumidores como principais mídias utilizadas pela concessionária para divulgação

da loja, produtos e marca. Pode-se observar que os clientes, em sua maioria (52%),

revelam que a marca é o motivo que os leva à concessionária Newland, seguida dos

amigos e propagandas (TV) com (20%) e, por último o site (8%). Segundo Kotler

(1998), a marca gera probabilidade de sucesso quando é forte no mercado,

percebida quando se observa esse favoritismo com os clientes. Assim, as mídias

trabalhadas pelas organizações têm que focar na divulgação da marca no mercado.

Gráfico 9 – Maior qualidade dos produtos da Toyota encontrada pelos clientes da empresa Newland.


57

No Gráfico 9 são apresentadas as características e qualidades

encontradas nos produtos que têm melhor aceitação pelos clientes da marca Toyota,

imprimindo, consequentemente, maior facilidade de venda ao produto. Para 40%

dos entrevistados, a durabilidade do produto se destacou, 24% dos clientes

escolheram o desempenho dos veículos, 22% o conforto, e 14%, os aspectos

visuais. Os dados mostram, ainda, que a empresa deve continuar forte naquilo que

se propõe: juntar todos os fatores de qualidade para agradar a todos os clientes nos

produtos oferecidos. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que existem alguns fatores

determinantes na compra de um produto, dentre os quais suas características, que,

por essa razão, funcionam como um diferencial.

Gráfico 10 – O próximo veículo será da marca Toyota


No Gráfico 10, percebe-se que 82% pretendem continuar na marca

Toyota, adquirindo outro veículo da montadora. 12% já não sabem ainda sobre o

próximo carro,consta 4% que dizem que isso dependerá do preço; e finalmente 2%

não continuarão na marca, demonstrando assim, fidelização a marca e confirmando

que os procedimentos utilizados pela Toyota, são percebidos pelo cliente.

58

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo procurou analisar as estratégias de marketing

utilizadas pela concessionária Newland Veículos Ltda. de Fortaleza na fidelização de

seus clientes. Faz-se necessária, contudo, a compreensão das limitações do estudo,

que se restringiu a uma concessionária, uma amostragem de 50 clientes e a duas

entrevistas, uma com o departamento de marketing e outra com o departamento de

qualidade. Foi aplicada uma entrevista aberta com ambos, para se compreender as

estratégias de marketing utilizadas pela concessionária Newland Veículos Ltda. na

fidelização de seus clientes, de Fortaleza, onde foi aplicado um questionário

específico com cada um dos clientes integrantes da amostragem, com questões

fechadas, para análise de suas percepções sobre alguns aspectos.

Com base nos resultados obtidos, verificou-se que o primeiro objetivo

específico proposto neste trabalho, sobre a identificação das estratégias de

marketing utilizadas pela Toyota e adotadas pela concessionária Newland Veículos

Ltda. foi atendido. A corporação promove algumas ações e estratégias, tanto

internamente, com treinamento mensal de seus funcionários e integração entre as

equipes, quanto externamente, direcionadas aos clientes, através de divulgação de

campanhas, utilização de malas diretas, cafés da manhã na concessionária aos

sábados, viagens, promoções e brindes.

Conhecer o perfil e entender o comportamento de compra dos clientes de

forma profunda conquistando a sua confiança e comunicando amplamente os

valores da organização são algumas estratégias adotadas. Atuar de forma ética e

responsável no mercado criando oportunidades para que o cliente conheça e

experimente o produto/serviço, como, por exemplo, realizando o test-drive,

incentivando-o ao consumo; utilizar como incentivo às promoções, descontos, dentre

outras medidas, são também, estratégias chaves para um melhor atendimento e

fidelização dos consumidores.

O atendimento ao cliente é um diferencial de qualquer empresa. O

processo de compra deve ser uma experiência única e inesquecível para o cliente,

como já fala o slogan da Toyota, e os programas de qualidade da Toyota, como

Toyota Sales Way (TSW) com o objetivo de proporcionar ao cliente a melhor

experiência de compra do mercado e o Toyota Service Marketing (TSM), com

59

objetivo de proporcionar a melhor experiência de propriedade Toyota proporcionam

uma relação de satisfação do cliente com a empresa.

O Segundo objetivo específico buscou identificar os procedimentos utilizados

pela Toyota. Esse objetivo foi alcançado pelas informações obtidas a partir do

questionário aplicado ao setor de qualidade. Afirma-se que todos os procedimentos

que a Toyota exige são seguidos pelos funcionários e avaliados através de

auditorias internas. Isso também é percebido pelo cliente através dos questionários

aplicados. A maioria dos usuários da Toyota, de acordo com a pesquisa, já são

clientes da marca a mais de cinco anos, ou seja, já estão no segundo ou terceiro

produto. Constatou-se, além disso, que o cliente aprova a estrutura da empresa e é

bem atendido, o que é um grande diferencial da marca. Eventuais insatisfações que

possam ocorrer, recebem o tratamento adequado no intuito de reverter o problema

ocorrido e garantindo que o cliente saiba que todo o esforço foi feito para que ele

obtenha o que desejou.

Também foi eficaz o terceiro objetivo específico, voltado à compreensão

da relação entre as estratégias de marketing e o sucesso de vendas da

concessionária Newland Veiculos Ltda. Baseado na ideia de que essas estratégias

trazem efeitos positivos para a empresa, observa-se um reflexo no sucesso de

vendas do produto no mercado. A valorização da marca Toyota no mercado mundial

é um fator determinante para o sucesso e liderança da concessionária Newland

Veículos Ltda. em Fortaleza. Por intermédio das estratégias internas e externas que

o marketing utiliza, a empresa consegue atingir um excelente atendimento

padronizado, o que a diferencia da concorrência. Além disso, possui uma ótima

infraestrutura para atender aos clientes. Além disso, o produto vendido é conhecido

mundialmente. Os funcionários são qualificados em todos os setores, sempre

dispostos a atender da melhor forma os clientes. São utilizados os melhores canais

de mídia, indicações de amigos, malas diretas, sempre visando atingir um maior

público, fidelizando o cliente. Nesse sentido, o sucesso de vendas está diretamente

ligado à marca Toyota e às estratégias utilizadas pela empresa.

Considerando as perspectivas desse trabalho, as análises finais

obtiveram os resultados pretendidos.

60

REFERÊNCIAS

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MADRUGA, R. Pessoa; CHI, B. Thion; SIMÕES, M. L da Costa; TEIXEIRA, R. Franco. Administração de marketing : no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro: FGV, 2006. MOUSSALLEN, A. Hamden; PEÇANHA, P. Gomes; GONÇALVES, J. C. Brito. Marketing de relacionamento: fidelização do cliente nas concessionárias de automóveis em Campos dos Goytacazes. Rio de Janeiro: Campos, 2009. NEWLAND. Disponível em < HTTP: //www.newland.com.br> Acesso em: 10 de Novembro 2013. OLKOSKI, G.; USTER, R.; MARQUES, L.; SILVA, J. Marketing de relacionamento e software de CRM : estudo de caso em uma concessionária de automóveis. Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 2, n. 3, p. 417-432, set/dez. 2009. ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio e de pesquisa em Administraçã o. 2. ed. São Paulo, SP: Atlas, 1999. SARQUIS, A. Bessa. Estratégias de marketing para serviços. São Paulo: Atlas, 2009. TOYOTA. Disponível em<HTTP://www.toyota.com.br>, acesso em 10 de novembro de 2013. TOYOTA. Disponível em<HTTP://www.capacitacaotoyota.com.br >, acesso em 10 de novembro de 2013. URDAN, A Torres; URDAN, F. TORRES. Marketing estratégico no Brasil : teoria e aplicação. São Paulo, SP: Atlas, 2010.

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APÊNDICE A - Questionário com o setor de marketing

1) Qual sua função na empresa e há quanto tempo está na função?

2) Quais os mecanismos utilizados pelo setor de marketing da Newland para

fidelizar o cliente junto à concessionária?

3) Quais as estratégias de marketing utilizadas pela empresa Newland para

divulgarem a marca Toyota em Fortaleza?

4) Como são elaboradas as estratégias de marketing utilizadas pela

concessionária Newland em Fortaleza? A Newland Fortaleza se espelha em

outra concessionária Toyota do Brasil para elaboração dessas estratégias?

5) Quais os canais oferecidos para os clientes, pela Newland, para obter opinião,

sugestões e reclamações? E como são medidas e avaliadas essas respostas

pela Newland?

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APÊNDICE B - Questionário com o setor de qualidade

1. Qual sua função na empresa e há quanto tempo está na função?

2. A Newland Veículos tem uma estrutura adequada para a prestação de

serviços? Fale um pouco da estrutura e se proporciona conforto ao cliente.

3. A Toyota possui um procedimento de atendimento padronizado e exigido? Se

positivo, como é feito esse procedimento?

4. Existe alguma forma para comprovar se os procedimentos estão sendo

cumpridos? Explique.

5. Qual a ferramenta utilizada para medir a satisfação do cliente? Como ocorre

esse procedimento?

6. Qual a medida tomada se por acaso o cliente não estiver satisfeito?

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APÊNDICE C - Questionário com os clientes

1) Qual a sua faixa etária?

( ) De 18 a 25 anos ( ) Entre 26 a 35 anos ( ) Entre 36 e 50 anos

( )Acima de 51 anos

2) Há quanto tempo o (a) Sr (a) é cliente da marca Toyota?

( ) Menor que um ano ( ) Entre 2 a 4 ano ( ) Mais que 5 anos.

3) Qual a principal razão para o (a) Sr. (a) utilizar carros da marca Toyota?

( ) Preço ( ) Produto ( ) Marca ( ) Pós-vendas

4) Qual a sua satisfação com os serviços oferecidos pela Newland ao cliente?

( ) Muito satisfeito

( ) Satisfeito

( ) Neutro

( ) Insatisfeito

( ) Muito insatisfeito

5) A estrutura da empresa é adequada para oferecer conforto?

( ) Sim ( ) Não

6) Qual o grau de satisfação com o atendimento oferecido pela concessionária

Newland representada pela marca Toyota em Fortaleza?

( ) Muito satisfeito

( ) Satisfeito

( ) Nem Satisfeito, Nem Insatisfeito (Neutro)

( ) Insatisfeito

( ) Muito Insatisfeito

7) Conhecendo os serviços oferecidos pela Newland, o (a) Sr.(a) indicariam a

concessionária ?

( ) Sim ( ) Não

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8) Qual a mídia de atração trouxe o (a) Sr (a) para Newland ?

( ) Panfletos ( ) Site ( ) Amigos ( ) Marca ( ) Propagandas (TV)

9) Qual a maior qualidade encontrada nos produtos da marca Toyota na Newland?

( ) Durabilidade ( ) Conforto ( ) Desempenho ( ) Aspectos Visuais

10) O seu próximo veículo será da marca Toyota?

( ) sim ( ) não ( ) depende do preço ( ) não sei

(monografia - anÁlise das estratÉgias de marketing na

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