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Agrupamento de Escolas de Figueiró dos Vinhos Curso Profissional de Técnico de Apoio à Gestão Desportiva

2013-2016 Organização e Gestão do Desporto Módulo 8

Organização e Gestão do Desporto

Módulo 1 – Aula 1

Módulo 8 (PLANOS DE COMUNICAÇÃO NO DESPORTO) – Aula 73 e 74

Sumário – Fundamentos da Comunicação.



Fundamentos da Comunicação

O processo de comunicação representa um dos fenómenos mais importantes da espécie humana.

Compreendê-lo, implica recuar no tempo, procurar as origens da fala, o desenvolvimento das linguagens e verificar como e por que ele se modificou ao longo da história.

A linguagem, a cultura e a tecnologia são elementos indissociáveis do processo de comunicação.

Quanto à primeira, Tattersall (2006) afirma categoricamente que “se procurarmos um único fator de liberação cultural que abriu caminho para a cognição simbólica, a invenção da linguagem é a candidata mais óbvia.”

Quanto aos outros dois, parece-nos pertinente concordar com Mayr (2006) ao propor que “Uma pessoa do século XXI vê o mundo de maneira bem diferente daquela de um cidadão da era medieval” e que “Essa mudança teve fontes múltiplas, em particular os incríveis avanços da tecnologia.”

Se a existência da cultura está subordinada à forma de comunicação do tipo humano, isto é, comunicação simbólica, temos que admitir que os fundamentos da comunicação precisam ser encontrados nos caracteres biológicos do homem, pois cultura e comunicação simbólica surgiram na terra simultaneamente como o próprio género humano.

Continua …



Fundamentos da Comunicação De imediato, podemos classificar a comunicação conforme propõem os dicionários, assim o termo seria apenas mais um

substantivo feminino: “1. ato de comunicar; informação, aviso; 2. passagem, caminho, ligação”.

Mas tal classificação, além de insuficiente para descrever o fenómeno, serve-se do longo processo de desenvolvimento da linguagem para simplificar um dos fenómenos mais importantes da socialização.

Hoje o homem tenta lançar pontes (ainda que hipotéticas) não apenas sobre a origem do universo, sobre o chamado big bang, mas também sobre as raízes remotas dos códigos da comunicação humana.


Linguagem e Comunicação - Origem Até hoje os estudiosos ainda procuram chegar a uma conclusão definitiva sobre como os homens primitivos começaram a

comunicar entre si, se por gritos ou grunhidos, por gestos, ou pela combinação desses elementos.

De qualquer modo, o homem chegou à associação dos sons e gestos para designar um objeto, dando origem ao seu significado, conforme nos fala Bordenave (1982)

Qualquer que seja o caso, o que a história mostra é que os homens encontraram a forma de associar um determinado som ou gesto a um certo objeto ou ação.

Continua …




Linguagem e Comunicação - Origem Assim nasceram os significados, isto é, qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou ideia, e a significação, que

consiste no uso social dos significados.

A invenção de uma certa quantidade de significados levou o homem a criar um processo de organização para combiná-los entre si, caso contrário, a utilização dos significados desordenadamente dificultaria a comunicação.

Foi essa combinação que deu origem à linguagem segundo Bordenave quando diz que “de posse de repertórios de significados, e de regras para combiná-los, o homem criou a linguagem”.

Inicialmente o homem comunicava os acontecimentos na mesma ordem com que eles se davam, ou seja, um caçador descrevia a sua rotina na mesma sequência dos fatos. Pegava uma arma, enfrentava um animal, matava-o e comia-o, assim desenhava nos pictogramas (desenhos ou símbolos) e ideogramas (sinal que exprime a ideia e não os sons da palavra, em oposição à fonográfica).

Há cerca de 3.000 anos antes de Cristo, os egípcios representavam aspetos de sua cultura por meio de desenhos e gravuras colocados nas casas, edifícios e câmaras mortuárias.

Os significados sonoros e visuais, como o berrante, o gongo e os sinais de fumaça, foram os primeiros a serem utilizados pelo homem a fim de vencer a distância, embora esta era sempre curta.

Continua …




Linguagem e Comunicação - Origem A utilização desses artefactos caracteriza a tecnologia da comunicação nos seus primórdios, já que, através deles a

mensagem humana era passada.

Mas somente com a invenção da escrita, por volta do século IV antes de Cristo, é que o homem encontrou uma solução mais definitiva para o problema do alcance, já que a mensagem escrita pode ser levada para qualquer lugar.

Mais do que isso, a escrita inaugura o início da história, uma vez que, sem ela, poucos ou nenhuns fragmentos nos transmitiam o que se tinha passado ao longo dos séculos.


A escrita e a tradição oral O homem descobriu que as palavras ou nomes de objetos eram compostos por unidades menores de som, descobrindo,

portanto, os fonemas e, consequentemente, a possibilidade de representar os objetos e as coisas por meio destas unidades.

Esta descoberta permitiu o surgimento da escrita chamada fonográfica, na qual os significados representam sons.

A combinação dos sons em sequências de diversos comprimentos pode, além de descrever objetos, representar ideias. Continua …




A escrita e a tradição oral A possibilidade dos significados gráficos serem representados por unidades de sons menores que as palavras deu

nascimento ao conceito de letras.

Com elas, o homem formou os alfabetos.

Antes que o alfabeto tomasse a forma que o conhecemos atualmente, passou por inúmeras transformações. Primeiro surgiram os silabários, que consistiam num conjunto de sinais específicos para representar cada sílaba chegando muito tempo depois ao alfabeto greco-latino.

Mas, ainda assim, por séculos, a cultura continuou sendo transmitida oral e visualmente. Durante a Idade Média o povo não tinha acesso à linguagem escrita, que era restrita aos monges e às pessoas letradas.

Enquanto a linguagem se desenvolvia, os suportes e meios de comunicação também iam-se aperfeiçoando.

O surgimento do papel, inventado pelos chineses, substituiu as superfícies de pedra, os papiros e os pergaminhos de couro, então utilizados para a escrita.




A imprensa, tecnologia e comunicação de massa Entre 1438 e 1440, o alemão Johann Gensfleish Gutenberg inventou a imprensa.

Esta invenção possibilitou a produção de livros em grande escala, como propiciou o surgimento do jornal.

O primeiro livro a ser impresso foi a Bíblia sagrada.

Deu-se então o primeiro passo para a democratização da escrita e, consequentemente, do saber, conforme refere Gontijo dizendo que “quando foi possível mecanizar esse processo através da imprensa e reproduzir em série, o livro tornou-se portátil e o saber extrapolou os limites dos mosteiros, feudos e nações.”

O surgimento do sistema tipográfico gutenberguiano é considerado a origem da comunicação de massas por constituir o primeiro método viável de disseminação de ideias e informações a partir de uma única fonte.

O aparecimento e difusão da imprensa também está diretamente relacionada com o desenvolvimento comercial e industrial das principais cidades da Europa.

A Igreja no início tornou-se muito relutante, mas mais tarde acolhe a publicação em série e vê nela a possibilidade de espalhar a fé por todos os cantos do mundo.

A tecnologia mecânica de Gutenberg automatizou o sistema de produção de textos e antecipou-se ao que seria a Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra em 1750.

Continua …




A imprensa, tecnologia e comunicação de massa Assim, não caracteriza exagero afirmar que a tipografia instituiu a tecnologia moderna de comunicação, visto que, antes, o

que tínhamos eram tecnologias primitivas (tambor, berrante, fumaça) ou arcaicas (placa de barro, papiro, pergaminho).


A Era da Eletricidade Continuando com a nossa evolução histórica deste processo de comunicação, após o marco que foi a imprensa, vai surgir

agora a rádio.

As transmissões eletromagnéticas propiciaram primeiro a criação do telégrafo, que transmitia apenas código Morse.

Em 1896 Marconi patenteou o primeiro aparelho transmissor sem fios.

Em 1900 foi feita a primeira ligação radiotelegráfica de 300 km, entre Cornwall e a ilha de Wight, na Inglaterra.

O advento do rádio marcou uma nova era nas comunicações, porque as suas ondas possibilitaram a quebra de uma barreira que subsistiu à tecnologia da impressão: o analfabetismo.

Continua …




A Era da Eletricidade Assim tal como a rádio, a televisão também nasceu de um conjunto de descobertas iniciadas em 1817 quando o químico

sueco Tons Jacob Berzelius descobriu o selênio, que produzia uma corrente de eletrões sempre que atingido por um feixe de luz.

Em 1923, o russo naturalizado americano, Vladimir Zworykin, inventou o iconoscópio que, aperfeiçoado, iria converter-se no atual tubo de imagem dos televisores, também chamado de cinescópio.

As primeiras experiências de transmissão iniciadas na década de 1930 na Europa e nos Estados Unidos foram interrompidas pela Segunda Guerra Mundial, somente retornando após o conflito.

Já na década de 1950 existiam diversos modelos de recetores. Estava, portanto, concretizado o invento que uniu o som e a imagem em movimento.

O incremento na comunicação viveu uma nova fase com a invenção dos satélites. Os primeiros geoestacionários do tipo Syncom foram colocados no espaço nos anos de 1963 e 1964, servindo simultaneamente a diversas estações terrestres de localidades ou países diferentes.

Mas o processo de integração dos meios de comunicação iria sofrer o mais profundo impacto com o advento da rede mundial de computadores, denominada Internet. A rede planetária surgiu de experiências e pesquisas realizadas para fins militares no final da década de 1950




Resumo o que tens de saber? A evolução do processo de comunicação.

A linguagem, a cultura e a tecnologia como elementos indissociáveis do processo de comunicação.

Origem e desenvolvimento da comunicação e linguagem

A importância da invenção da escrita para o desenvolvimento do processo de comunicação.

A revolução provocada pela descoberta da imprensa.

A comunicação na Era da eletricidade.




Módulo 8 – Aula 75 e 76

Sumário – Elementos, Funções e Tipos de comunicação.

Comunicação de marketing. Componentes e caraterísticas



Fundamentos da Comunicação A boa comunicação é fundamental para a eficácia de qualquer organização ou grupo;

Nós passamos cerca de 70% do nosso dia em comunicação. Escrevemos, lemos, falamos, executamos determinadas tarefas;

Falhas no processo de comunicação podem levar a conflitos interpessoais e reduzem substancialmente a nossa eficiência na realização das tarefas, sejam elas quais forem;

Elementos da Comunicação São basicamente sete os elementos que constituem a nossa comunicação:

O Emissor;

O Recetor;

A Mensagem;

O Código;

O Canal de comunicação;

O Contexto;

O Ruído.



Elementos da Comunicação São basicamente sete os elementos que constituem a nossa comunicação:

O Emissor - O que emite a mensagem.

O Recetor - O que recebe a mensagem.

A Mensagem - O conjunto de informações transmitidas.

O Código - A combinação de significados utilizados na transmissão de uma mensagem. A comunicação só se concretizará, se o recetor souber decodificar a mensagem.

O Canal de comunicação - Por onde a mensagem é transmitida: TV, rádio, jornal, revista, cordas vocais, ar…

O Contexto - A situação a que a mensagem se refere, também chamado de referente.

O Ruído - Qualquer perturbação na comunicação.



Funções da Comunicação Podemos distinguir quatro funções da comunicação:

O Controlo;

A Motivação;

A Expressão emocional;

A Informação.

Funções da Comunicação

O Controlo - A comunicação funciona para controlar o comportamento dos membros de um grupo, de um projeto ou de uma estrutura organizacional. Dependendo do tamanho do grupo, projeto ou organização, existem hierarquias de autoridade e orientações formais às quais os seus membros têm que obedecer. Quando se exige que alguém, por exemplo, faça a comunicação da concretização ou não do cumprimento das atividades ao patrão, gestor do projeto, considerado superior imediato, a comunicação está a desempenhar uma função de controlo.

A Motivação - A comunicação gera motivação quando esclarece para cada membro de um grupo o que deve ser feito,

quão bem eles estão indo e o que pode ser feito para melhorar o desempenho, se este estiver abaixo do esperado. O planeamento de metas específicas, informação sobre o progresso em direção às metas e o reforço do comportamento desejado estimulam a motivação e requerem comunicação.

Continua …



Funções da Comunicação

A Expressão emocional - Para muitas pessoas que fazem parte de equipas de trabalho, a sua equipa é fonte básica de interação social. A comunicação que acontece dentro da equipa é um mecanismo fundamental pelo qual os seus membros demonstram as suas frustrações e sentimentos de satisfação. A comunicação, portanto, proporciona uma liberdade para a expressão emocional dos sentimentos e para a satisfação de necessidades sociais.

A Informação - A função final que a comunicação desempenha relaciona-se ao seu papel de facilitar a tomada de decisão. Ela fornece a informação de que os membros das equipas, patrões, gestores de projetos precisam para tomar decisões transmitindo os dados para identificar e avaliar as alternativas de escolhas.

Tipos de Comunicação A Comunicação não se realiza apenas entre os homens, mas é típica da espécie humana.

No entanto, há muitos outros meios de que o homem se serve para comunicar ideias.

Todos os sinais, além das palavras, que se empregam para indicar sentimentos e atitudes – expressões faciais, gestos corporais, sons diversos – são excelentes meios de comunicação. O seu emprego associado à palavra, é normalmente, muito eficaz para transmitir a intenção do comunicado.

Então podemos definir dois tipos de comunicação:

A comunicação verbal;

A comunicação não verbal.



Tipos de Comunicação Então podemos definir dois tipos de comunicação:



A comunicação verbal - É entendida como “Aquilo que se diz”: expressão de ideias, desejos, opiniões, crenças, valores, etc. Pode ser subdividida em:

- Comunicação verbal escrita; - Comunicação verbal oral.

Comunicação verbal escrita – É toda a comunicação verbal que se realiza através da escrita, ou seja a mensagem passa do emissor para o recetor através da escrita, como acontece por exemplo com os livros, jornais, revistas, cartas, telegramas, cartazes e mais recentemente com os sms.

Comunicação verbal oral - É toda a comunicação verbal que se realiza através da expressão oral, ou seja a mensagem passa do emissor para o recetor através da emissão da palavra, do som produzido pelo emissor, como acontece por exemplo com a TV, rádio, telefone e o diálogo entre duas ou mais pessoas.



Tipos de Comunicação Então podemos definir dois tipos de comunicação:



A comunicação não verbal - É entendida como o conjunto dos gestos, das posturas, das expressões faciais, das utilizações da voz e do silêncio, do vestuário, dos objetos de que nos fazemos acompanhar, da relação que estabelecemos, quer com esses objetos, quer entre nós.

Todas estas formas de linguagens não verbais exprimem e comunicam ideias, sentimentos e emoções, acompanham, reforçam e chegam a substituir a linguagem verbal, delineando significações e conferindo uma vivência mais profunda e autentica à comunicação.

Tipos de Comunicação Há autores que definem ainda outro tipo de comunicação, a comunicação visual.

Comunicação visual - Como o nome sugere, este tipo de comunicação é concretizado através de auxílios visuais. Este método de transmissão de ideias e informações está principalmente associado com imagens tridimensionais que incluem sinais, tipografia, desenho, design gráfico, ilustração, cores e recursos eletrónicos.



Elementos, Funções e Tipos de Comunicação

Resumo o que tens de saber? Quais são os elementos que fazem parte de um processo de comunicação.

As quatro funções da comunicação.

Os tipos de comunicação.

A diferenciação entre comunicação verbal e não verbal.





Sumário – Comunicação de marketing. Componentes e caraterísticas



Comunicação de Marketing

Comunicação de Marketing – É o meio pelo qual as empresas procuram informar, convencer e lembrar os potenciais clientes dos produtos, bens e serviços que comercializam.

Empresa Público

Função

Informação

Incentivo

Relacionamento

Memória



Comunicação de Marketing - Funções

Comunicação de Marketing – É o meio pelo qual as empresas procuram informar, convencer e lembrar os potenciais clientes dos produtos, bens e serviços que comercializam.

Comunicação de Marketing – Funções: - Informar – Informar o consumidor dos produtos, bens e serviços que comercializa.

- Incentivar – Incentivar o consumidor a comprar os produtos, bens e serviços que são comercializados.

- Relacionar – Estreitar a relação entre o consumidor e a empresa de forma a que ele compre os seus produtos, bens ou serviços.

- Lembrar – Fazer com que os consumidores não se esqueçam dos produtos, bens e serviços que são

comercializados e memorizá-los.



O Mix da Comunicação de Marketing A partir do momento em que o produto, bem ou serviço é criado e produzido pela empresa é necessário atribuir-lhe um

preço e distribuí-lo para o consumidor o adquirir.

É neste momento que começa a necessidade da comunicação e promoção. É formulada uma estratégia promocional, utilizando-se um plano de comunicação para nortear as ações.

Para conseguir consubstanciar este processo, os gestores de marketing associaram um conjunto de ferramentas, às quais deram o nome de mix da comunicação de marketing.

O Mix da Comunicação de Marketing - Componentes Propaganda e Publicidade;

Promoção de vendas;

Relações públicas;

Eventos;

Marketing direto;

Vendas pessoais.



O Mix da Comunicação de Marketing – Componentes

Propaganda e publicidade

Propaganda e Publicidade - Refere-se a toda a comunicação paga e não nos media, ou em qualquer outro lugar para divulgar os produtos, bens e serviços.

Propaganda e Publicidade – Formas: - Anúncio impresso; - Anúncio eletrónico; - Outdoor; - Catálogos; - Rótulos de embalagens.

Promoção de Vendas

Promoção de vendas - São incentivos a curto prazo que estimulem a compra ou venda de um produto, bem ou serviço. Conjunto de ferramentas utilizadas para incentivar o cliente a consumir imediatamente.

Promoção de vendas – Formas: - Concursos; - Sorteios; - Brindes; - Descontos:, etc.




Relações públicas

Relações públicas – Conjunto de programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa. Há autores que definem as relações públicas como a assessoria de imprensa, ou seja o departamento da empresa que está em contacto com o exterior, nomeadamente com a imprensa e clientes específicos.

Relações Públicas – Formas - Publicação de uma revista; - Notas para a imprensa; - organização de palestras; - Lobbys (grupo organizado com poder).

Eventos

Eventos – Conjunto de atividades patrocinadas ou organizadas pela empresa com o objetivo de criar interações relacionadas com a marca e desta forma potenciar o seu produto, bem ou serviço.

Eventos – Formas - Organização ou patrocínio de uma prova desportiva; - Organização ou patrocínio de uma atividade cultural (arte); - Participação numa causa, ex. luta contra o cancro.




Marketing Direto

Marketing Direto - Tipo de canal de comunicação ou distribuição, quando o produto é vendido diretamente do produtor ao consumidor. É a forma que a empresa adota através da utilização de meios diretos para comunicar com clientes específicos e potenciais.

Marketing Direto – Formas - Telemarketing; - Televendas.

Vendas Pessoais

Vendas Pessoais - Contacto direto, onde o vendedor treinado e qualificado tem a função de orientar o cliente na decisão de compra. A venda pessoal pode ocorrer através de visitas ao cliente (vendas externas), de atendimento ao cliente na empresa (vendas internas) ou de nomeação de representantes comerciais.

Vendas Pessoais – Formas - Apresentação de vendas; - Amostras.



O Mix da Comunicação de Marketing – Caraterísticas dos componentes Propaganda e Publicidade;



Eventos;

Marketing direto;

Vendas pessoais.

Propaganda e Publicidade – Caraterísticas Apresentação pública;

Repetição;

Aumento da expressividade.



O Mix da Comunicação de Marketing – Caraterísticas dos componentes

Propaganda e Publicidade – Caraterísticas

Apresentação pública – Ao ser apresentado publicamente o produto torna-se mais legítimo, a empresa não tem medo em publicitá-lo, logo ele parece mais credível.

Repetição – A propaganda/publicidade permite que o produto seja várias vezes visualizado pelo consumidor, o que lhe dá a possibilidade de o comparar com a concorrência. A repetição dá poder, tamanho e sucesso ao produto.

Aumento da expressividade – Confere ao produto um conjunto de caraterísticas, como a cor, o som, ícones, etc.

Quantos são os produtos que nós reconhecemos através destas caraterísticas.

Promoção de vendas – Caraterísticas Comunicação;

Incentivo;

Compra imediata.




Promoção de vendas – Caraterísticas

Comunicação – Chamam a atenção e aproximam o consumidor do produto.

Incentivo – Têm algum tipo de vantagem para o consumidor.

Compra imediata – Estimulam os impulsos para a compra imediata do produto.

Relações públicas – Caraterísticas Credibilidade;

Abrangência;

Humanização.

Credibilidade – A mensagem passa de forma mais credível do que quando comparada com um anúncio. Aqui alguém está a dar a cara, logo parece ser mais credível e convincente.

Abrangência – Consegue alcançar e abranger mais consumidores, uma vez que os mais desprevenidos veem esta comunicação como não sendo propaganda.

Humanização – Aproxima e apresenta melhor o produto ao cliente.




Eventos – Caraterísticas Mediatização.

Mediatização – A organização ou o patrocínio de um evento torna o produto extremamente mediático.

Marketing Direto – Caraterísticas Segmentação;

Customização;

Atualização;

Interação.

Segmentação – A comunicação é realizada ao público-alvo específico.

Customização – A comunicação como é segmentada dá a ilusão que também é personalizada.

Atualização – A comunicação é feita sempre de forma bastante ágil, usando as novas tecnologias (e-mail, sms, redes sociais).

Interação – Como existe relação direta entre o vendedor e o consumidor a comunicação molda-se à medida que o comportamento e as necessidades do consumidor mudam.




Vendas pessoais - Caraterísticas Interação;

Aprofundamento;

Resposta.

Interação – À semelhança do marketing direto aqui também há interação entre o vendedor e o consumidor, no entanto aqui esta interação é maior porque o contacto é pessoal, enquanto que no marketing direto pode ser através de meios tecnológicos.

Aprofundamento – A relação entre o vendedor e o consumidor é aprofundada graças à relação interpessoal.

Resposta – O consumidor quase se sente obrigado a comprar graças à argumentação do vendedor.



O Mix da Comunicação de Marketing

Resumo o que tens de saber? A definição de comunicação de marketing.

Quais são as funções da comunicação de marketing.

Quais os componentes do mix de comunicação de marketing.

De que forma é que cada um dos componentes do mix da comunicação de marketing pode ser efetivado.

Quais as caraterísticas de cada um dos componentes do mix da comunicação de marketing.





Sumário – Comunicação de marketing. Vantagens dos seus componentes.



O Mix da Comunicação de Marketing – Vantagens dos componentes Propaganda e Publicidade;



Eventos;

Marketing direto;

Vendas pessoais.

Propaganda e Publicidade – Vantagens A empresa consegue comunicar com um grande leque de público ao mesmo tempo;

A mensagem pode ser repetida um sem número de vezes ao consumidor;

Dá a possibilidade do consumidor comparar com os produtos concorrentes;

Possibilita que o produto ganhe uma dimensão muito mais elevada.



O Mix da Comunicação de Marketing – Vantagens dos componentes

Propaganda e Publicidade;



Eventos;

Marketing direto;

Vendas pessoais.

Promoção de vendas – Vantagens Possibilita reduções no preço do produto, estimulando a compra por parte dos consumidores;

Existe um sem número de maneiras para promoção dos produtos (2 em 1, 50%, etc)

É eficaz na mudança de comportamentos. As pessoas facilmente se habituam a comprar promoções, 2em 1, 50%, etc.







Eventos;

Marketing direto;

Vendas pessoais.

Relações públicas – Vantagens À semelhança da propaganda/publicidade também causam grande impacto nos consumidores;

Custo inferior ao da propaganda;

A empresa não paga nem espaço, nem tempo nos media;

Não necessita de uma equipa para desenvolver e divulgar informações e gerir eventos.







Eventos;

Marketing direto;

Vendas pessoais.

Eventos – Vantagens Mediatização do produto;

Possibilidade do produto ser publicitado nos media sem mais custos para a empresa, uma vez que a comunicação está a cobrir o evento;

Possibilidade de associar um produto ou marca a uma causa.







Eventos;

Marketing direto;

Vendas pessoais.

Marketing direto – Vantagens A mensagem é dirigida a uma pessoa específica;

Possibilidade de adaptar a mensagem à caraterística do consumidor;







Eventos;

Marketing direto;

Vendas pessoais.

Vendas pessoais – Vantagens Muito mais efetiva que a propaganda, uma vez que é personalizada;

O vendedor tem a possibilidade de conhecer muito melhor os seus consumidores;

Possibilidade de adaptar as ofertas de marketing às necessidades do consumidor;

Construir relacionamentos pessoais e duradouros com os consumidores.



O Mix da Comunicação de Marketing - Vantagens dos componentes

Resumo o que tens de saber? As vantagens de cada um dos componentes do mix da comunicação de marketing.





Sumário – Planos de marketing.



Planos de marketing e Planos de comunicação

Plano de marketing – Definição Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de

marketing. Pode ser um planeamento para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas de produtos. Um bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso contrário este será de pouca utilidade.

O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa.

Plano de marketing - Constituição Como documento escrito que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing, o plano de

marketing é normalmente constituído por: - Resumo e sumário; - Situação atual de marketing; - Análise de oportunidades e questões; - Objetivos; - Programas de ação; - Demonstrativo de resultados projetados; - Implementação; - Controlos e feedbacks;




Plano de marketing – Etapas O plano de marketing divide-se em três etapas: - O planeamento; - A Implementação; - A Avaliação e controlo.

O planeamento - Tem como principal objetivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objetivos. Depende de vários fatores:

- Conhecimento da realidade da empresa; - Conhecimento profundo dos seus produtos; - Conhecimento dos mercados onde os produtos são comercializados; - Conhecimento da concorrência; - Conhecimento das tendências de evolução. O planeamento é constituído por um conjunto de sete sub - etapas: - O sumário; - A análise do ambiente; - A definição do público alvo; - A definição do posicionamento de mercado; - A definição da marca; - A definição de objetivos e metas; - A definição de estratégias de marketing.




Plano de marketing – Etapas O plano de marketing divide-se em três etapas: - O planeamento; - A Implementação; - A Avaliação e controlo.

A Implementação – É a fase que trata do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing.

Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto pelas seguintes sub-etapas: - Atividades – o que fazer? - Período – quando fazer? - Sequência – como fazer? - Responsabilidade – Quem vai fazer? - Custo – quanto?

A Avaliação e controlo – Última fase do plano, quando se avalia todas as outras etapas e se o plano decorreu como

programado. Permite reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo a sua eficácia.




Plano de marketing – Fatores determinantes A construção de um plano de marketing depende de um conjunto de fatores.

Para elaborarmos um plano de marketing temos que ter um profundo conhecimento da realidade externa e interna da organização, fixar objetivos, dominar as ferramentas de marketing e avaliar todo o plano desenvolvido.

Então, resumidamente os fatores determinantes na construção de um plano de marketing são: - Análise externa do meio envolvente; - Análise externa dos concorrentes; - Análise interna da organização; - Análise SWOT; - Posição da organização no mercado; - Plano estratégico; - Maketing mix; - Plano de ação; - Avaliação do pano de ação.




Plano de marketing – Fatores determinantes


Análise externa do meio envolvente – Aqui é analisado todo o meio envolvente, nomeadamente a situação económica, politica, social e legal, o mercado e os potenciais clientes.

Análise externa dos concorrentes – Nesta fase identificam-se os concorrentes, analisam-se os concorrentes mais diretos. Faz-se também a medida da posição concorrencial.

Análise interna da organização – Aqui faz-se uma radiografia ao interior da organização. Analisam-se as performances quantitativas. O volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento); O grau de penetração dos produtos nos principais canais de distribuição; Análise dos custos e da rentabilidade dos produtos; Os recursos da empresa; etc.




Plano de marketing – Como Fazer um? Então, resumidamente os fatores determinantes na construção de um plano de marketing são: - Análise externa do meio envolvente; - Análise externa dos concorrentes; - Análise interna da organização; - Análise SWOT; - Posição da organização no mercado; - Plano estratégico; - Maketing mix; - Plano de ação; - Avaliação do pano de ação.

Análise SWOT – Pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças.

Posição da organização no mercado – Líder de mercado; Nova no mercado; Respetiva quota de mercado.

Plano estratégico - Escolha de alvos; Escolha do posicionamento adequado; Definição de uma política de marca; Escolha de produtos prioritários; Escolha de segmentos de mercado prioritários;




Plano de marketing – Como Fazer um?


Marketing mix – - Produto – Inovador; Especializado; Qualidade superior. - Preço – Premium; Agressivo. - Ponto de distribuição – Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada. - Promoção ou comunicação – Investimentos realizados na comunicação.

Plano de ação – Implementação de toda a estratégia no plano prático. Operacionalização da estratégia. Passagem do

marketing estratégico para o operacional.

Avaliação do pano de ação – Avaliação quantitativa e qualitativa.




Resumo o que tens de saber? Definir um plano de marketing.

Os principais constituintes de um plano de marketing.

As etapas de um plano de marketing.

Os fatores determinantes num plano de marketing.



Os fundamentos da Comunicação;

Elementos, Funções e Tipos de comunicação;

Comunicação de marketing: componentes e caraterísticas;

Comunicação de marketing: vantagens dos seus componentes.





Sumário – Planos de Comunicação




Definições e Revisões

Comunicação – É a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, ideias,

sentimentos, informações, modificando mutuamente a sociedade onde estão inseridas. Sem comunicação cada um de nós vivia num mundo isolado.

Comunicação de Marketing – É o meio pelo qual as empresas procuram informar, persuadir e lembrar

os consumidores (direta ou indiretamente) sobre os produtos, bens, serviços ou marcas que comercializam. Podemos dizer que a comunicação de marketing é “a voz da empresa”, é o meio pala qual ela estabelece um diálogo e constrói um relacionamento com os consumidores.

Comunicação de Marketing - Estratégia A partir do momento em que o produto, bem ou serviço é criado e produzido pela empresa é necessário atribuir-lhe um

preço e distribuí-lo para o consumidor o adquirir.

É neste momento que começa a necessidade da comunicação e promoção. É formulada uma estratégia promocional, utilizando-se um plano de comunicação para nortear as ações.

Para conseguir consubstanciar este processo, os gestores de marketing associaram um conjunto de ferramentas, às quais deram o nome de mix da comunicação de marketing.




O Mix da Comunicação de Marketing - Componentes Propaganda e Publicidade;



Eventos;

Marketing direto;

Vendas pessoais.

Comunicação de Marketing - Objetivos Fixar o produto na mente do consumidor;

Oferecer informações e incentivos;

Gerar uma atitude favorável face ao produto;

Transmitir uma mensagem única e o mais credível possível do produto;

Criar uma imagem sustentável do produto.




Plano de Comunicação – Etapas para o seu desenvolvimento Análise do ambiente – Determinar o problema ou a oportunidade;

Definir os objetivos;

Seleção do público-alvo;

Selecionar o composto promocional;

Definir a mensagem;

Escolha dos canais de comunicação, meios e suportes;

Definição do orçamento;

Avaliação dos resultados face aos objetivos estabelecidos.




Plano de Comunicação – Etapas para o seu desenvolvimento

Análise do ambiente – Determinar o problema ou a oportunidade – Para a elaboração de um plano de comunicação é preciso determinar o ambiente em que a empresa está inserida, à semelhança do que acontece no plano de marketing. A análise do ambiente resume todas as informações pertinentes à empresa. Depende de dois tipos de ambiente:

- Ambiente interno à empresa; - Ambiente externo à empresa. Determinando o problema ou a oportunidade a ação de comunicação será traçada com mais objetividade e garantindo dessa forma a obtenção de um resultado mais positivo.

Definir os objetivos – É fundamental que a identificação dos problemas e oportunidades para a elaboração de um plano de comunicação esteja alinhada aos objetivos da empresa. Ao se estabelecer esses objetivos, a empresa cria a oportunidade de influenciar o consumidor no que diz respeito às suas necessidades, estimulando-o a comprar determinados produtos.

O consumidor passa por vários estágios (fases) da compra de produtos, bens ou serviços, os quais são influenciados pelo plano de comunicação da empresa. Assim as empresas devem dirigir os seus planos de comunicação ao estágio específico do consumidor num determinado momento.





Definir os objetivos – Estágios de compra de produtos, bens ou serviços:

Ação

Afeto

Cognição

1º Estágio - Consciência

2º Estágio - Conhecimento

3º Estágio - Simpatia

4º Estágio – Preferência

5º Estágio - Convicção

6º Estágio - Compra





Seleção do público-alvo – O plano de comunicação é caraterizado por três itens: - O emissor; - O recetor; - A mensagem. Para que exista um bom entendimento da mensagem transmitida pelo plano de comunicação é necessário que estes itens estejam em consonância. O profissional de marketing da comunicação tem que estar em sintonia com o seu público-alvo, pois são estes os recetores da mensagem transmitida. A missão do profissional de comunicação de marketing é conhecer as necessidades e desejos dos seu público-alvo e atraí- lo para a compra dos seus produtos, bens ou serviços.

Selecionar o composto promocional – Para que sejam atingidos os objetivos do plano de comunicação, devem ser

escolhidos os melhores componentes do mix da comunicação.

- Propaganda e publicidade; - Eventos; - Promoção de vendas; - Marketing direto; - Relações públicas; - Vendas pessoais.





Definir a mensagem – Para elaborar uma mensagem, primeiro é preciso saber qual a resposta que se deseja do público-alvo. A mensagem deve concretizar quatro objetivos:

- Atrair a atenção; - Manter o interesse; - Despertar o desejo; - Induzir a ação. Para atrair a atenção dos consumidores, o profissional de comunicação de marketing deve usar inovações constantes que podem passar por fotos, palavras, sons ou a junção de ambos. Depois de elaborada a mensagem, ela vai ter de ser transmitida ao consumidor e para isso haverá que se escolher a melhor forma de a passar, através da escolha dos canais de comunicação.

Escolha dos canais de comunicação, meios e suportes – O profissional de comunicação de marketing deve definir qual ou quais os canais de comunicação por onde serão difundidas as mensagens. Existem dois tipos de canais de comunicação:

- Canais de comunicação pessoais; - Canais de comunicação não pessoais.






- Canais de comunicação pessoais – Quando duas ou mais pessoas comunicam diretamente. Cara-a-cara, Telefone, Internet - Canais de comunicação não pessoais – Quando é utilizado um mídia para passar a mensagem, aqui não há contacto entre o emissor e recetor. TV, Jornais, Revistas, Outdoors. Vantagens e desvantagens da escolha de determinados canais de comunicação:

Canal de Comunicação Vantagens Desvantagens

Internet Alta seletividade; Baixo custo;

Forte interatividade Público pequeno; Baixo impacto;

Exposição controlada pelo público

Jornais Credibilidade; Flexibilidade; Aceitação Vida curta; Baixa quantidade de

produção






Vantagens e desvantagens da escolha de determinados canais de comunicação: Existem vários critérios para a escolha do canal de comunicação mas o mais decisivo é sem dúvida o orçamento disponível.

Canal de Comunicação Vantagens Desvantagens

Revistas Credibilidade; Prestígio; Qualidade de

produção; Vida longa Alto custo; Longo tempo entre o

anúncio e a compra

Outdoor Flexibilidade; baixo Custo; Alto grau de

repetição de exposição Limitações às criações; Pouca

seletividade do público

TV Boa cobertura do mercado de massa; Som e

imagem apelam aos sentidos Elevado custo

Rádio Baixo custo; Boa aceitação Apenas áudio; Baixo nível de atenção





Definição do orçamento - Uma das tarefas mais difíceis é definir quanto gastar em comunicação. Não existe regra certa, porém, conforme Kotler e Keller (2006), são destacados quatro métodos mais comuns:

Definição do orçamento - Uma das tarefas mais difíceis é definir quanto gastar em comunicação. Existem vários fatores que determinam a definição do orçamento, entre eles destacamos:

Continua…

Método Questão a resolver

Os recursos disponíveis Quanto podemos gastar?

A percentagem das vendas Qual a percentagem das vendas é que vamos gastar?;

A paridade com a concorrência Quanto gastam os nossos concorrentes?

Os objetivos e tarefas a concretizar Quanto precisamos gastar para atingir o objetivo?





Definição do orçamento – Uma das tarefas mais difíceis é definir quanto gastar em comunicação. Existem vários fatores que determinam a definição do orçamento, entre eles destacamos:

Fatores

O ciclo de vida do produto Um produto novo requer mais investimento para se tornar conhecido no mercado, do que um produto no estágio de desenvolvimento ou maturidade

Quota de participação no mercado Quanto maior a pretensão em conquistar a quota de mercado, maior o investimento

Concorrência Num mercado agressivo com muita concorrência, os investimentos são mais avultados

Frequência da propaganda/publicidade

Quanto maior for a frequência da repetição da propaganda/publicidade, maior o investimento

Produtos substituíveis Quando existem muitos produtos semelhantes, o investimento na imagem é mais elevado para que o consumidor não substitua o produto por outro





Avaliação dos resultados face aos objetivos estabelecidos - Depois de implementar a comunicação, é preciso avaliar o impacto no público-alvo. Questioná-lo sobre índices de lembrança, sensações e probabilidade de compra, além de observar alterações no comportamento do consumidor - fato que só é mensurável se existir um acompanhamento prévio desse comportamento.





Sumário – Plano de marketing vs Plano de Comunicação. Exercícios de revisão.



Planos de marketing vs Planos de comunicação

Plano de marketing Plano de comunicação Foco na Empresa; Foco na Comunicação;

Identifica e analisa as variáveis internas e externas à empresa;

Identifica e analisa as variáveis que influenciam a comunicação;

É um guia para a atuação da empresa no mercado; É a forma de dar visibilidade à empresa, fixando a sua imagem na cabeça do consumidor;

Como colocar um produto no mercado; Como comunicar ao público que o produto está no mercado;

Analisa o cenário atual; Traça os problemas e objetivos da comunicação;

Permite fazer projeções; Orienta as ações de comunicação;

Estabelece o posicionamento competitivo; Alicerça ideias;

Permite controlar as metas e os orçamentos; Garante que as informações relevantes cheguem ao público-alvo;

Cria condições para melhorar o desempenho da empresa; Faz a revisão do plano de marketing;

Prevê cenários. Define como a comunicação vai ser trabalhada.



Exercícios de Revisão

Fundamentos da comunicação 1 - Indica três elementos essenciais ao desenvolvimento do processo de comunicação?

2 – Refira de que forma é que o Homem criou a linguagem?

3 – Qual a importância da invenção da escrita para o desenvolvimento do processo de comunicação?

4 - Johann Gensfleish Gutenberg foi decisivo para a evolução da comunicação. Justifique.

5 – Indique quatro marcos decisivos no desenvolvimento da comunicação durante a Era da Eletricidade?

6 – Enumere os elementos que constituem um processo de comunicação.

7 – A informação é uma das funções da comunicação, defina-a?

8 – Quais os tipos de comunicação que conhece, dê um exemplo de cada um deles.




Comunicação de marketing 1 – Defina comunicação de marketing.

2 – Quais são as funções da comunicação de marketing?

3 – Indique os componentes do mix da comunicação de marketing.

4 – Diga o que entende por promoção de vendas e refira duas formas de a consubstanciar?

5 – Indique três caraterísticas da propaganda/publicidade.

6 – Refira quais as vantagens da utilização do componente eventos para uma organização?




Planos de marketing 1 – Diga o que entende por plano de marketing.

2 – Enuncie as três etapas de um plano de marketing.

3 – A análise do ambiente é uma das sub-etapas do planeamento de um plano de marketing. Imagine que está a construir o plano de marketing da sua empresa. Refira que tipos de ambiente analisaria e quais os principais fatores de que depende cada um deles.

4 – Para que serve a definição da estratégia de marketing?

5 – Elabore um plano de marketing de uma organização à sua escolha?




Planos de comunicação 1 – Diga o que entende por comunicação?

2 – O consumidor passa por vários estágios (fases) da compra de produtos, bens ou serviços. Indique-os.

3 – Para elaborar uma mensagem, primeiro é preciso saber qual a resposta que se deseja do público-alvo. A mensagem deve concretizar quatro objetivos, quais?

4 –. Existem dois tipos de canais de comunicação, por onde são difundidas as mensagens. Defina-os e dê um exemplo de cada um deles.

5 – Refira quais são as principais vantagens e desvantagens da utilização da TV como canal de comunicação.

6 – Indique os principais fatores que determinam a definição do orçamento.

Planos de marketing vs Planos de comunicação 1 – Indique cinco diferenças entre cada um dos planos estudados.

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