modelos de negocio de la tv

Modelos de negocio de la TV

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Primer semestre 08/09

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Correo-e: [email protected]://ciberdemocracia.blogspot.com

Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.

1.- Origen y desarrollo histórico

2.- La reorganización del negocio

3.- El valor de los contenidos

4.- Contenidos fundamentales

5.- Perspectivas de la industria de la TV

Dr. Juan Luis Manfredi Sá[email protected]

ciberdemocracia.blogspot.com/

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1928-1950Nacimiento y desarrollo de la TV comercial en EEUUPeriodo histórico complejo para que cuajeLa guerra de Corea incrementa la audiencia y el interés de los anunciantesAparece el color y los anunciantes se convierten en mecenasLos programas, los espectáculos y los productos están patrocinados directamenteAuge de los programas concursoPrimeros estudios y análisis de audienciasSe acuña el concepto “prime time”, que viene de la radio, para la franja 19-22h




1950-1960Expansión de la TV: más programas, más audiencia y más volumen de negocioSe convierte en el eje del entretenimientoModifica hábitos y conductas1951: el video transforma la producción porque se incluyen los efectos especiales y se permiten los ensayos1952: La campaña presidencial de Einsehower es el primer hitoLeyes antitrust

En Europa, la TV aparece como servicio públicoTriple monopolio (ver siguiente diapositiva)






Producción

Transporte de la señal en un área de cobertura dadaDifusión

Organización y estructura de los contenidos de las

emisiones

Materias primas del sector audiovisual

Programación

Fuente: elaboración propia


1960-1975Consolidación internacional gracias a los satélites y a las agencias de información audiovisualLos contenidos se universalizan y EEUU lidera la producciónLas agencias de publicidad y los productos de origen estadounidense se alíanLa comercialización de contenidos favorece el auge del entretenimientoEEUU establece los estándaresEn Europa, nace Eurovisión para el intercambio técnico y de contenidosLa Organización de TV Iberoamericana




1975-1985La desregulación y la liberalización del espacio audiovisualEl servicio público y la crisis del estado del bienestarLos nuevos canales de TV están en manos de empresas de comunicación y en empresas ajenas al sectorDesequilibrio general de oferta y demanda

1985 - 2004La especializaciónLa tecnología mejora sustancialmente1989: La Directiva de la TV sin Fronteras






Televisión Pública Televisión Comercial

Papel del Estado Estado-gestor Estado-árbitro

Garantía del pluralismo Gestión pública Mercado (competencia)

Financiación Canon Publicidad

Dinámica dominante Política y cultura Política y economía

Objetivos de laprogramación

Información, educación yentretenimiento Entretenimiento

Producción Propia y nacional Múltiple: propia o ajena;nacional e importada

Destinatario Ciudadano Consumidor

Legitimación Satisfacción: la audienciaacumulada Cantidad: fidelidad


La cadena de valor tradicional ha impulsado la integración vertical

Pero la nueva etapa no comulga con los monopolios…

¿Por qué?El ancho del espectro radioeléctrico, liberalización de los mercados, la demanda de contenidos especializados, el PPV, la fragmentación…

La creación de contenidos es la fase clave porque los contenidos determinan la audiencia

El auge del formatoDr. Juan Luis Manfredi Sánchez

[email protected]/


La reorganización del negocio se sostiene sobre numerosos elementos

Entre otros:1.- La fusión de contenidos entre plataformas2.- La ampliación de la capacidad técnica de emisión3.- La participación activa de las empresas de telecomunicaciones4.- La sobreoferta de contenidos5.- La interactividad (sobrevalorada)




El valor de los contenidos




La cadena de valor se transforma, pero los contenidos se mantienen como ejes

La producción digital adquiere una orientación multisoporte

Los medios de distribución de la señal son digitales e intercambiables

La agregación de contenidos conduce a ofertas concretas (Digital Plus, Ono) para captar y agrupar audiencias




El modelo digital se sostiene sobre la publicidad y los anunciantes, pero el espectador es consumidor/pagador

¿Cómo se paga? 1) La suscripción fija mensual, el pago adicional por paquetes de ofertas, el contenido premium, el alquiler y la actualización de los equipos de recepción, el PPV, las tarifas por contenidos (música) y otros servicios de comunicación

2) La publicidad se adecúa a las plataformas

3) La financiación pública de canales (canon), el subsidio de contenidos o equipos y como anunciantes

4) Los servicios de empresas

Largo plazo: las TV son plataformas de distribución y comercialización de productos y servicios




¿Desaparecerán las TV generalistas?



La excesiva dependencia de los mercados de audiencia y la maquinaria comercial que conllevan.

Los contenidos indiferenciados.

La imitación de contenidos.

La importación directa de formatos exteriores.

La dependencia de la producción ajena.

Las rutinas de programación

La imagen de marca.

Los hábitos establecidos de la audiencia.

La experiencia en la gestión de contenidos y programación.

El carácter referencial de los informativos y los programas de actualidad.

La cobertura total de los espectadores.

La audiencia acumulada.

La mayoría de la publicidad busca un público generalista.

Puede contar con servicios de valor añadido.


El valor de los contenidos se incrementa gracias a la parrilla y la programación

Se ajustan de acuerdo con los patrones de la audiencia

La audiencia es conservadora en hábitos y costumbres

Las funciones tradicionales1) La atracción de las audiencias masivas para “venderlas” a los anunciantes (el share)2) El prestigio y la imagen para obtener notoriedad3) La atención a todos los públicos, incluso minoritarios




Contenidos fundamentales




1) CineEs el producto de mayor valor porque procede de una industria consolidadaOcupa un % elevado de las horas de emisiónEs un recurso casi inagotable gracias al catálogo Las TV se convierten en productoras: son derechos de antenaEn España, destinan por ley el 5% de los beneficios

En la TV digital, el cine es un valorEl catálogo de las majors genera canales temáticosEl ciclo de vida se expande y la demanda está garantizada




2) El deporte

En cada país, el deporte rey es básico ¿Por qué? Genera audiencias masivasLos derechos de emisión entran en la espiral inflacionariaSe buscan nuevas fórmulas de explotación: PPV, resúmenes, notoriedad de la emisoraEl valor del directoProblema: el blockbuster del Real Madrid o FC Barcelona, LA Lakers o Boston Celtics, etc.




3) Los servicios informativosNotoriedad y señas de identidadCrecen los gastos en producción Caben los canales temáticosDigitalización de pantallas y presentadores

4) Ficción seriadaDurante años ha sido la hermana pobreLa producción local es líder de audiencia en todos los paísesDos razones: producción propia (menos dependencia) y notoriedad/imagen de marcaLas series para Internet y nuevos medios están por verEj. Burried alive!




5) RealityEl impacto de Big Brother! y EndemolAfecta a toda la parrilla de programaciónClaves: emisión horizontal, soporte cruzado con otros programas, extensión según éxito¿Por qué? Porque los medios audiovisuales viven del starsystem




Perspectivas de la industria de la TV




Perspectivas de la industria de la TV

1.- La competenciaMás y más fuentes de ocio e informaciónLa edad media del espectador sube y la audiencia joven se aleja

2.- El salto de analógico a digitalTransformación de la producción y la distribuciónEl switch-off está previsto para el 3.4.2010Transmisión: cable, satélite y terrestre¿Podrá ser de pago? (1) Marco legal (2) ConsumidorEl consumidor tiene que pagar por el aparato descodificador




3.- InternetLa economía de la atención y los límites del ocioRoba tiempo a la TVDistribución de programashttp://es.youtube.com/rtve

Amenaza y oportunidad



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