1. ESCOLADE G E S T ODOUniversidade do PortoPORTOMODELO DE NEGOCIO PARA A PROMOO DO TURISMO NO ESPAO RURAL ATRAVS DA INTERNETVasco Jorge Garcia Fernandes Carneiro de MeloJunho, 2003

2. yESCOLAEGP DE G E S T ODOPORTOUniversidade do PortoMODELO DE NEGCIO PARA A PROMOO DO TURISMO NO ESPAO RURAL ATRAVS DA INTERNETVasco Jorge Garcia Fernandes Carneiro de MeloJunho, 2003 3. EGP ESCOLADEGESTODOPORTOUniversidade do PortoMODELO DE NEGOCIO PARA A PROMOO DO TURISMO NO ESPAO RURAL ATRAVS DA INTERNETVasco Jorge Garcia Fernandes Carneiro de MeloDissertao apresentada Escola de Gesto do Porto para a obteno do Grau de Mestre em Gesto de Empresas, realizada sob a orientao cientfica da Doutora Maria Henriqueta Dourado Eusbio Sampaio da Nvoa, Professora da Faculdade de Engenharia da Universidade do PortoJunho, 2003 4. PALAVRAS CHAVE Turismo no Espao Rural (TER) Internet Comrcio Electrnico MarketingRESUMO Este trabalho pretende propor um modelo de negcio com o objectivo de promover e divulgar a oferta Turstica no Espao Rural (TER), utilizando a Internet como o principal suporte de comunicao com o turista. So desenvolvidos os temas "Turismo" e "Comrcio Electrnico na Internet" com o intuito de contextualizar e identificar as questes mais relevantes para o desenvolvimento do modelo de negcio pretendido. apresentado um programa de marketing no sentido de ilustrar o referido modelo, fundamentado na anlise das principais variveis que influenciam o mercado do TER. So ainda apresentadas solues para a concepo de um stio adequado misso do negcio, baseadas em critrios funcionais, como a estrutura, tipo de contedos, navegabilidade e interactividade, exemplificando desta forma algumas das consideraes efectuadas durante a contextualizao. O modelo proposto concilia critrios objectivos com algumas ideias criativas, sendo ambos os pilares necessrios a um modelo de negcio baseado no desenvolvimento de um stio comercial. Importa sobretudo reter a perspectiva utilizada durante este trabalho, pois parece ser a mais adequada e actual para se desenvolver um projecto semelhante.i 5. KEY-WORDS Rural Tourism Internet Electronic Commerce MarketingABSTRACTThis paperwork aims to characterize a business model based on the promotion of the rural tourism, using the Internet as the main communication support with the tourist. The subjects "Tourism" and "Electronic Commerce" are developed with the objective of contextualizing and identifying the relevant questions for the pretended business model. It is presented a marketing program, based on the analysis of the main variables that have influence on this market. Some solutions are presented to develop an adequate website to the business mission, based on functional criteria, like the structure, subjects, usability and interactivity, in order to illustrate some of the considerations made during the contextualization. The model proposed in this project is based on some objective criteria and creative ideas, both necessary to create a commercial website. It's important to bear in mind the perspective used during this paperwork, as it looks to be the more adequate and actual to implement a similar business model.ii 6. AGRADECIMENTOSAgradeo Professora Doutora Maria Henriqueta Sampaio da Nvoa, por ter aceite a orientao desta dissertao, bem como todas as suas oportunas sugestes para o desenvolvimento deste projecto.Agradeo especialmente minha mulher Maria Ins e aos meus filhos Catarina, Matilde e Toms, por todo o apoio e carinho, sem os quais este trabalho nunca teria sido possvel.iii 7. Indicendice CAPTULO 1 - INTRODUO11.1 Interesse e objectivos11.24Estrutura_5CAPITULO 2 - O TURISMO 2.1 Introduo e Contextualizao 2.1.1 Conceitos sobre Turismo 2.1.2 O Produto Turstico 2.1.2.1 Caractersticas Especficas 2.1.2.2 Recursos Tursticos 2.1.2.3 Destino enquanto Produto. 2.1.2.4 Ciclo de Vida do Destino _ 2.1.3 Fluxos Tursticos Internacionais 2.1.3.1 A Nvel Mundial 2.1.3.2 Por Grandes Regies 2.1.3.3 Principais Pases de Destino. 2.1.3.4 Posio de Portugal 2.1.4 A Procura Turstica 2.1.4.1 Modelo de Tomada de Deciso. 2.1.4.2 Segmentao de Turistas Bases de Segmentao Tipologias de Turistas 2.1.4.3 Motivaes Psicogrficas do Turista. 2.1.4.4 Crescimento da Procura Turstica 2.1.4.5 As Frias dos Portugueses Gozo de Frias Local de Frias Perodos de Frias Meio de Transporte Utilizado. Alojamento Utilizado Utilizao das Agncias de Viagens. Fins-de-Semana e Pontes i v_5 _6 _8 10 11 12 13 14 14 15 16 18 19 19 21 22 23 24 25 26 27 28 29 31 31 32 32 8. Indice2.1.5 A Oferta Turstica Nacional332.1.5.1 Instituies Responsveis332.1.5.2 Produtos Tursticos362.1.5.3 Regies372.1.5.4 Capacidade de Alojamento392.1.5.5 Fluxos "Inbound"41Entrada de Visitantes Estrangeiros41Entradas de Turistas por Meses42Receitas do Turismo43Mercados Emissores442.1.6 O Futuro do Turismo462.1.6.1 Tendncias do Turismo472.1.6.2 Turismo Sustentado482.2 O Turismo no Espao Rural (TER)502.2.1 Definio e Conceitos502.2.2 Caractersticas do Turista do TER522.2.3 Motivaes do Turista do TER552.2.4 Motivos de Crescimento562.2.5 Condies de Sucesso572.2.6 Recursos Tursticos do TER582.2.7 Modalidades de Hospedagem (Alojamento)592.2.7.1 Capacidade de Alojamento602.2.7.2 Taxas de Ocupao622.2.7.3 Associaes de Proprietrios632.2.7.4 Anlise Funcional64Solicitao de Reservas64Comisses652.3 Concluso67v 9. IndiceCAPTULO 3 - O COMRCIO ELECTRNICO 3.1 Introduo69 693.1.1 Evoluo e Caractersticas da Internet703.1.1.1 Perspectiva Histrica703.1.1.2 Perspectivas de Desenvolvimento713.1.1.3 Caractersticas Especficas723.1.2 Caracterizao dos Utilizadores Portugueses743.1.2.1 Nmero de Pessoas com Acesso Internet743.1.2.2 Perfil dos Utilizadores753.1.2.3 Consumidores On-line763.2 Modelos de Negcio de Comrcio Electrnico793.2.1 Modelos de Negcio803.2.2 Lojas Electrnicas843.2.3 Turismo "On-line"863.3 Desenvolvimento de um Stio Comercial 3.3.1 Critrios Funcionais92 923.3.1.1 Estrutura e Contedos933.3.1.2 Usabilidade e Navegabilidade943.3.1.3 Apresentao grfica (Web Design)963.3.1.4 Interactividade963.3.1.5 Gesto Comercial973.3.1.6 Transmisso de Confiana983.3.1.7 Meios de Pagamento993.3.1.8 Web Marketing993.3.2 Erros mais Frequentes1003.3.3 Stio de Turismo1053.4 Concluso108vi 10. IndiceCAPTULO 4 - MODELO DE NEGCIO1094.1 Introduo1094.2 Definio da Misso1114.3 Anlise Estratgica1124.3.1 Analise da Envolvente Contextual1134.3.1.1 Aspectos Demogrficos1134.3.1.2 Aspectos Macro-Econmicos1144.3.1.3 Aspectos Tecnolgicos1154.3.1.4 Aspectos Poltico/Legais1164.3.1.5 Aspectos Scio/Culturais1164.3.2 Anlise do Consumidor1174.3.3 Anlise da Concorrncia1184.3.3.1 www.portugalinsite.pt1204.3.3.2 www.lifecooler.com1224.3.3.3 www.exit.pt1234.3.4 Anlise da Cadeia de Distribuio1254.3.5 Sntese da Anlise Estratgica1274.3.5.1 Oportunidades1274.3.5.2 Ameaas1284.3.5.3 Pontos Fortes1294.3.5.4 Pontos Fracos1294.3.5.5 Vantagens Competitivas1304.3.6 Concluso da Anlise Estratgica 4.4 Programa de Marketing131 1324.4.1 Segmentos-Alvo1334.4.2 Diferenciao/Posicionamento1334.4.3 Marketing-Mix (Turista)1344.4.3.1 Produto/ Servio1354.4.3.2 Preo1374.4.3.3 Distribuio1384.4.3.4 Comunicao139vii 11. Indice4.4.4 Marketing-Mix (Proprietrio)1414.4.4.1 Produto/ Servio1414.4.4.2 Preo1424.4.4.3 Distribuio1454.4.4.4 Comunicao1454.5 Estrutura do Stio1474.5.1 Menu Principal e Contedos1474.5.1.1 Informao Detalhada1494.5.1.2 Programas1494.5.1.3 Roteiros e Desafios1504.5.1.4 Loja Electrnica1514.5.2 Menu de Suporte1534.5.3 Concluso155CAPTULO 5 - CONCLUSES1565.1 Turismo e Internet1565.2 Argumentos de Suporte ao Modelo Proposto1575.3 Sntese do Trabalho1595.4 Principais Contribuies1595.5 Limitaes do Estudo e Recomendaes160Bibliografia161Anexos167viii 12. ndice de Tabelasndice de Figuras Figura 1 - ndice de gozo deferias ____27Figura 2 - Campanha Institucional do ICEP35Figura 3 - Provncias de Portugal37Figura 4 - reas Turstico-Promocionais38Figura 5 - Antigas Regies Turstico-Promocionais38Figura 6 - Regies de Turismo ___39Figura 7 - Capacidade de Alojamento (camas) em 200040Figura 8 - Capacidade de Alojmento (camas) por NUTS II40Figura 9 - Entrada de Turistas por Meses42Figura IO - Receitas para Portugal (Milhes de )43Figura 11 - Gasto Mdio Dirio () por pas de residncia45Figura 12 - Alojamento por Categoria60Figura 13 - Alojamento por NUTS II60Figura 14 - ndices de Ocupao a nvel nacional63Figura 15 -N. Total de Clientes (xlOOO) com Acesso Internet75Figura 16- Faixas Etrias do Utilizador Portugus76Figura 17 - Faixas Etrias do Consumidor Portugus77Figura 18 - Faixas Etrias do Consumidor Mundial77Figura 19 - Pgina Principal de www.portugalinsite.pt121Figura 20-Pgina Principal de www.lifecooler.com122Figura 21 - Homepage do www.exit.pt124Figura 22 - Principais intervenientes na Indstria Turstica125Figura 23 - Fluxos de Informao138Figura 24 - Fluxos Financeiros139Figura 25 - Pgina Principal147Figura 26 - Estrutura do Stio148Figura 27 - Exemplo de um Menu de "Programas "150Figura 28 - Exemplo de um mapa do Roteiro151Figura 29 - Pgina com Menu de Suporte153IX 13. ndice de Tabelasndice de Tabelas Tabela 1 - Evoluo do Turismo Internacional entre 1990 e 200014Tabela 2 - Chegadas de Turistas por Grandes Regies15Tabela 3 - Receitas do Turismo por Grandes Regies16Tabela 4 - Chegadas de Turistas Internacionais (Milhes)17Tabela 5 - Quotas de Mercado de Chegadas de Turistas a Portugal18Tabela 6 - Quotas de mercado das Receitas de Turistas de Portugal18Tabela 7 -Modelo de Deciso do Comprador20Tabela 8- Frias dos Portugueses no Estrangeiro28Tabela 9 - Locais deferias dos Portugueses29Tabela 10 -Meses de gozo deferias30Tabela 11 -Nde Perodos de Gozo de Frias30Tabela 12 - Alojamento Utilizado em Frias31Tabela 13 - Composio de entradas por Tipologia41Tabela 14 - Entrada de Turistas por Meses42Tabela 15 - Entradas de Visitantes Estrangeiros em Portugal44Tabela 16- Entradas de Turistas em Portugal45Tabela 17 - Capacidade de alojamento no espao rural61Tabela 18 - Capacidade de alojamento da regio "Norte"62Tabela 19 - Taxas de ocupao por NUT II62Tabela 20 - Comisses sobre o Preo de Venda praticadas65Tabela 21 - Sumrio das opes de Comrcio Electrnico para as Ag. de Viagens 90 Tabela 22 - Parmetros de Anlise119Tabela 23 - Produtos Oferecidos136Tabela 24 - Fontes de Informao140Tabela25-Produtospossveis141Tabela 26 - Fontes de Receita144x 14. IntroduoCAPTULO 1 - INTRODUO1.1Interesse e objectivosO objectivo desta dissertao apresentar uma proposta de modelo de negcio, cuja misso a divulgao e promoo da oferta Turstica do Espao Rural, atravs da Internet. Foram vrios os motivos que levaram escolha deste tema, sendo no entanto de realar o facto de poder abordar, de uma forma transversal, trs assuntos actuais de primordial importncia: Turismo, Internet e Marketing. O Turismo um dos sectores mais importantes da economia Portuguesa, sendo tambm uma actividade fundamental em qualquer estratgia nacional de desenvolvimento. Segundo um estudo elaborado pela Roland Berger em Maio de 2002, Portugal um dos pases onde a importncia econmica do turismo mais expressiva, representando mais de 5% do PIB nacional (Pena, 2002). A Internet tornou-se num dos factores mais importantes da competitividade do mercado do Turismo, devendo o "Turismo on-line" representar em 2003, cerca de 30% das vendas na Web (Rita, 2001). Este canal est a influenciar de uma forma substancial os canais de comunicao e distribuio tradicionais do mercado do Turismo, criando novas oportunidades que no podem ser menosprezadas pelas empresas que operam neste sector.1 15. Introduo O Marketing permite-nos adoptar uma filosofia de gesto, em que a satisfao das necessidades e expectativas do cliente a nica forma de se ter sucesso (Kotler, 2000). Esta estratgia implica uma cultura empresarial que privilegie a satisfao do consumidor final (turista) de uma forma consistente. A escolha do Turismo no Espao Rural (TER) como "mercado-alvo", deve-se ao facto deste sector apresentar um elevado potencial de crescimento (na perspectiva da procura) e de existir em Portugal um produto muito adequado a este tipo de turista (na perspectiva da oferta). A inexistncia de informao clara, estruturada e adequada ao turista do espao rural, de acordo com as suas necessidades e expectativas pessoais, a principal oportunidade de negcio identificada, sendo tambm um dos pilares que fundamentam deste trabalho. Este tipo de apoio e comunicao ao turista normalmente fornecido por organizaes responsveis pela promoo de determinada regio, ou ainda por associaes de proprietrios de recursos tursticos (ex: alojamento, restaurao). Os critrios associativos que esto na base destas organizaes no so os mais eficientes, numa perspectiva de negcio para os proprietrios de recursos, pois no privilegiam a satisfao das expectativas do consumidor final. O modelo de negcio proposto neste trabalho tem como misso promover recursos tursticos rurais, atravs da utilizao da Internet como plataforma principal de comunicao. O modelo pretendido baseia-se na oferta de um servio personalizado aos turistas do TER (consumidores), divulgando desta forma os recursos tursticos que estejam de acordo com as suas preferncias, atravs da oferta de informao pertinente sobre determinados recursos tursticos rurais, na organizao de passeios, na venda de produtos regionais e numa relao personalizada. Estas expectativas devem ser integradas com as necessidades dos proprietrios, pois tambm estes so considerados "clientes" na cadeia de valor proposta. Por sua vez, o servio prestado aos proprietrios dos referidos recursos baseia-se na divulgao e promoo dos mesmos, atravs da criao e desenvolvimento de uma "comunidade virtual". A perspectiva utilizada no desenvolvimento deste modelo de negcio, pressupe assim2 16. Introduo a elaborao de um plano de marketing que integre os programas de "marketingmix" necessrios a cada um dos referidos segmentos-alvo. A possibilidade de acrescentar valor e gerar receitas na cadeia de valor proposta, passa pela cobrana de comisses nas reservas efectuadas e produtos vendidos atravs do stio, ou ainda na cobrana de avenas peridicas aos proprietrios. No primeiro caso, o turista paga ao proprietrio/produtoratravs do stio(electronicamente), sendo que no segundo caso, o turista paga directamente ao proprietrio/produtor. Na parte final deste trabalho apresentada uma estrutura funcional de um stio desenvolvido com o objectivo de construir uma plataforma eficaz de comunicao e promoo de recursos tursticos, sendo este um dos principais factores-crticos de sucesso deste negcio. Com este estudo pretende contribuir-se para uma melhor compreenso do mercado, identificando as tendncias relevantes para o sector do turismo e apresentando algumas ideias criativas para o desenvolvimento de um stio cuja misso a promoo do TER. Trata-se portanto, de reflectir sobre as diversas questes que afectam este sector do mercado Turstico, perceber quais so as caractersticas mais apreciadas por estes turistas e como a Internet pode ser utilizada para transmitir todo o potencial existente em determinada regio do pas. Existe uma clara percepo da possibilidade de maior desenvolvimento de alguns dos temas que compem este trabalho. No entanto, e de acordo com o prprio carcter transversal da disciplina "Gesto de Empresas", foi necessrio algum pragmatismo na seleco e aprofundamento dos mesmos.3 17. Introduo1.2EstruturaEste projecto est dividido em trs captulos: Turismo, Comrcio Electrnico e Modelo de Negcio. No captulo 2, "O Turismo", o objectivo contextualizar o problema, procurando abordar todos os aspectos que possam ser importantes para este mercado. No captulo 3, "O Comrcio Electrnico", abordam-se algumas questes fundamentais sobre o Comrcio Electrnico na Internet, numa perspectiva de negcio, sendo este o meio de comunicao por excelncia do presente projecto. O captulo 4, "Modelo de Negcio", fundamentado numa perspectiva actual de marketing, atravs da anlise estratgica dos factores que influenciam o mercado do turismo e da identificao de oportunidades e ameaas emergentes. O programa de marketing, que serve para ilustrar de uma forma prtica uma possvel abordagem de negcio ao TER, engloba dois programas de "marketing-mix" integrados: um para o consumidor final e outro para os agentes da oferta turstica no espao rural. Definemse os segmentos-alvo, diferenciao e posicionamento desejados, assim como os clssicos 4 P's. para cada um dos dois programas. Descreve-se uma srie de servios possveis, respectivos preos, canais de distribuio e comunicao, de modo a poder fundamentar a proposta de desenvolvimento de um stio, cujo objectivo divulgar determinados recursos tursticos inseridos no espao rural. bvio que um negcio s pode ser sustentvel se houver uma ou mais fontes de receitas suficientes para cobrir todos os custos inerentes ao investimento e explorao. No entanto, no sendo objectivo deste estudo analisar a viabilidade econmica/financeira de um projecto desta natureza, apresenta-se uma possvel estrutura, fundamentada numa perspectiva actual de marketing, para um modelo de negcio baseado nas novas tecnologias.4 18. O TurismoCAPTULO 2 - O TURISMO "Portugal beneficia de um conjunto muito favorvel de factores, herdados e naturais, que contribui para a sua atractividade. Por este facto, em Portugal, o servio mais importante sem dvida o Turismo ". Michael Porter, (in Vantagens competitivas para Portugal, 1993)2.1Introduo e ContextualizaoNeste captulo analisam-se os aspectos mais relevantes do mercado do Turismo, tendo presente a sua complexidade e o carcter multidisciplinar da matria. O objectivo contextualizar o problema, pelo que foi necessrio algum pragmatismo relativamente ao aprofundamento de alguns dos temas abordados. As consideraes efectuadas no decorrer desta dissertao so desenvolvidas com base nos dados fornecidos pelas principais entidades responsveis pelo sector e pela anlise de diversos estudos elaborados no mbito da matria em questo. Aborda-se o conceito de Turismo e produto Turstico, a procura e a oferta Tursticas, bem como se identificam as principais tendncias deste mercado. O objectivo analisar os aspectos mais importantes relativamente ao mercado do Turismo.5 19. O Turismo2.1.1 Conceitos sobre Turismo A palavra turismo teve origem em Inglaterra, no sculo XVIII, sendo porm de raiz francesa. A palavra "tour" utilizada em Frana para transmitir a ideia de viagem com regresso. O significado de turismo, devido ao sistema complexo que representa, tem merecido as mais diversas interpretaes e definies, pelo que seleccionamos as que nos parecem mais de acordo com o mbito deste trabalho. Para os socilogos, o turista a pessoa que se desloca para satisfazer a sua curiosidade, o desejo de conhecer, para se cultivar e evadir, para repousar ou se divertir num meio diferente do que lhe habitual. Esta ideia revela que o turismo um fenmeno econmico e social. Mais completa parece no entanto a definio de Mathienson e Wall, que consideram que "o turismo o movimento temporrio de pessoas para destinos fora dos seus locais normais de trabalho e de residncia, as actividades desenvolvidas nesses destinos e as facilidades criadas para satisfazer as suas necessidades" (Mathienson e Wall, 1982), ilustrando a complexidade da actividade turstica. Em 1991, a OMT (Organizao Mundial de Turismo) apresentou uma definio de turismo que actualmente a mais aceite, devido necessidade de definir critrios mensurveis que possibilitem efectuar os mais diversos estudos e projectos. Esta definio oficial de turismo da OMT a seguinte (Dias, 2001): "O turismo compreende as actividades de viagens de pessoas e alojamento em locais fora do seu ambiente usual durante no mais do que um ano consecutivo, por lazer, negcios e outros motivos". O ambiente usual considerado no s a rea de residncia da pessoa, mas tambm locais para onde a pessoa se desloque regularmente, como seja o local de trabalho, quando este no coincide com a rea de residncia, ou outras viagens de carcter rotineiro. A OMT classifica as seguintes formas e tipos de turismo: Turismo Internacional - feito pelos nacionais de um pas fora do prprio pas. Este tipo de turismo pode ser dividido em:6 20. O Turismo o "Inbound Tourism" (turismo de importao) - feito pelos estrangeiros num dado pas; o "Outbound Tourism" (turismo de exportao) - feito pelos nacionais de um dado pas no estrangeiro; Turismo Interno - feito pelos nacionais de um pas dentro do prprio pas;Turismo Domstico - todo o turismo praticado dentro de um pas (Turismo Interno + "Inbound Tourism");Turismo Nacional - todo o turismo praticado pelos nacionais de um pas (Turismo Interno + "Outbound Tourism").Uma vez que o turismo se baseia em viagens, importa salientar que um viajante qualquer pessoa que se desloca entre dois ou mais pases, ou entre dois ou mais locais dentro do seu pas de residncia habitual. Todos os viajantes que estejam a fazer turismo so chamados visitantes. A OMT entendeu que esta definio de visitante deveria ser clarificada, pois constitui a base de todo o sistema de estatsticas do turismo. No entanto, a classificao apresentada uma classificao tcnica, o que no invalida a existncia e validade de outras classificaes, que possam parecer mais adequadas ao problema em questo.7 21. O Turismo2.1.2 O Produto Turstico O produto turstico a figura central de todo o processo de anlise e de avaliao da qualidade percepcionada, tanto pelos turistas, como pelos restantes intervenientes no processo de prestao do servio turstico. Assim, importante analisar a noo de produto turstico e as suas caractersticas especficas, bem como a importncia do conceito de ciclo de vida deste produto. O produto turstico um agregado de tudo o que se pode consumir, experimentar, observar e apreciar durante uma viagem (Smith, 1988). Pode considerar-se o turista um consumidor permanente de um produto turstico, atravs do acto de observar, desde a sua chegada ao destino at ao regresso ao seus pas. Torna-se evidente que o consumo deste tipo de produtos fortemente influenciado pelo contexto ambiental, no sendo vivel o desenvolvimento de actividades econmicas tursticas em zonas degradadas (Costa, Rita e Aguas, 2001). Para que a actividade turstica seja uma realidade necessrio que a rea (local/regio) em causa possua recursos naturais ou atraces resultantes da aco do Homem, susceptveis de atrair no-residentes (visitantes) (Coltman, 1989). Assim, o produto global ou compsito, resulta de uma perspectiva de integrao ao nvel regional, de toda a realidade oferecida e experimentada pelos turistas, onde esto presentes ao mesmo tempo alojamento, restaurao, transportes, recursos e animao. Trata-se de um produto que se assume como o resultado de uma combinao de componentes tangveis e intangveis, que ultrapassa a especificidade e os contornos da oferta do sector e que deve ser equacionado em termos de concepo macro-econmica de produto (Guibilatto, 1983). O produto compsito tem uma forte repercusso na imagem que o turista guarda sobre a regio, na medida em que se assume como um conceito abrangente de prestao e consumo integrados de experincias e de servios.8 22. O Turismo O produto turstico visto por vezes como sinnimo do conceito de destino turstico (ver 2.1.2.3), ainda que um destino possa ser caracterizado pela coexistncia de vrios produtos tursticos: Sol e Praia;Turismo Cultural;Turismo Desportivo;Congressos e incentivos;Turismo no Espao Rural;Turismo de Aventura;Turismo de Negcios;Turismo Religioso.Embora seja extremamente difcil identificar todas as componentes do produto turstico, pode-se afirmar que este constitudo principalmente pelo transporte, alojamento, alimentao e animao (Holloway, 1994). Uma outra perspectiva sobre o conceito de produto turstico defende que os produtos tursticos so constitudos principalmente por um conjunto de elementos, que podem ser considerados como a matria-prima do turismo (Dias, 2001):Componente humana (principal elemento);Envolvente (recursos naturais, culturais e histricos);Infra-estrutura pblica (rede viria);Infra-estrutura privada (rede de transportes e instalaes);Complementares (restaurantes, bares, parques, jardins, etc.);Instituies de organizao e promoo (agncias de viagens, operadores tursticos, etc.).Importa sobretudo reter que o produto turstico o agregado de todos os produtos e servios individuais que o compem, o que aliado natureza das suas caractersticas, o torna bastante complexo.9 23. O Turismo2.1.2.1Caractersticas EspecficasO sector do Turismo apresenta no s um conjunto de caractersticas comuns aos demais servios, como tambm um conjunto de caractersticas prprias (Morrison, 1996) e (Dias, 2001): Irreprodutibilidade: no possvel repetir uma viagem, ou uma experincia turstica, porque a mesma condicionada por um conjunto de factores que tambm no so reprodutveis, como estado de esprito, condies climatricas, etc.;Intangibilidade: a essncia do produto turstico s pode ser observada e testada no acto do consumo;Simultaneidade: o consumo ocorre no local de produo, existindo uma forte interaco entre o produtor e o consumidor;Caducidade ou impossibilidade de armazenamento: os nveis de produo tm de acompanhar as flutuaes da procura, no sendo possvel a gesto de stocks;Exposio aos servios reduzida e intensa: as viagens tm um horizonte temporal curto e circunstanciado, no entanto a intensidade da exposio muito elevada, estando sujeita a uma permanente avaliao;Subjectividade: existe um elevado grau de emoo e irracionalidade no acto da compra, em que as caractersticas psicogrficas do consumidor tm um papel determinante na escolha, sendo impossvel a obteno de um volume de informao sobre a oferta existente, que permita uma tomada de deciso racional;Distncia: o local de consumo distante obriga o turista a ter de confiar nas fontes de informao disponveis, no momento da seleco do destino.Dependncia de servios complementares, o acto de viajar exige a interveno de diferentes entidades prestadoras de servios que contribuem para o grau de satisfao final;Individualidade: o produto turstico nico e no igual para cada um dos indivduos que o desfrutam.10 24. O Turismo A confiana nos distribuidores assim um factor crtico de sucesso, dado que muitas vezes a compra ocorre a uma grande distncia do local de consumo. As caractersticas pessoais do turista implicam ainda um maior cuidado no apoio especfico s suas expectativas.2.1.2.2Recursos TursticosA oferta turstica constituda por um conjunto de recursos tursticos, sendo o recurso turstico definido no Plano Nacional de Turismo, como todo o elemento natural, ou produto da actividade humana, capaz de motivar a deslocao de pessoas para ocupao dos seus tempos livres, ou capaz de satisfazer as necessidades decorrentes da sua permanncia (Dias, 2001). Assim, um recurso turstico constitui um factor essencial para a escolha de um destino, quanto aos seus atractivos de ordem natural, cultural ou de simples animao recreativa. Uma outra proposta de classificao de recursos tursticos divide os recursos em Primrios ou Bsicos, Secundrios ou Instalaes e Tercirios ou Complementares (Costa, Rita e guas, 2001): Os recursos Primrios ou Bsicos resultam, quer da aco da Natureza (recursos naturais), quer da aco do Homem (recursos culturais e histricos), constituindo condio indispensvel para o surgimento do produto turstico;Os recursos Secundrios ou instalaes tm por objectivo a satisfao das necessidades dos turistas. Ao contrrio dos primeiros, a sua criao condicionada pelo fenmeno turstico. As unidades de alojamento, as agncias de viagens, os complexos de animao, entre outros, so exemplos de recursos secundrios;Os recursos Tercirios ou complementares destinam-se populao em geral, e assumem-se como um elemento complementar de produto turstico (museus, teatros, complexos desportivos, etc.).As potencialidades tursticas de qualquer destino s podem ser desenvolvidas medianteaexistnciadeatractivostursticos(recursos),infra-estruturas,equipamentos e servios que constituam um verdadeiro produto turstico. 11 25. O Turismo2.1.2.3Destino enquanto ProdutoDe um modo geral, a oferta turstica engloba tudo aquilo que o local de destino tem para oferecer aos seus potenciais e actuais turistas, sendo representada por uma variedade de atraces naturais e artificiais de uma regio, compreendendo todos os produtos tursticos disposio dos consumidores. Todos estes factores no seu conjunto, iro determinar a preferncia do visitante. A problemtica da definio da rea abrangida relativamente ao destino turstico que se est a promover, crtica na concepo do produto que se oferece. A marca Portugal, ao abranger toda a rea nacional, obriga ao desenvolvimento de uma comunicao de carcter generalista, necessria quando se pretende alcanar mercados longnquos. mais difcil segmentar pblicos-alvo em funo da distncia, pelo que parece no fazer sentido promover o pas de forma difusa em mercados como os EUA e Japo (Bessa, 2001). De facto, parece fazer sentido transmitir uma imagem diferenciada dos diversos produtos, ou das diversas regies de turismo, ao constatarmos que os maiores mercados emissores de Turistas para Portugal so os pases mais prximos geograficamente, j que esta diferenciao permite oferecer um produto mais adequado a cada segmento-alvo seleccionado. Ainda que a imagem global da oferta turstica nacional seja da responsabilidade do Estado Portugus, as regies que tm potencial para serem consideradas destinos tursticos, necessitam de ser comercializadas sob uma nica marca. S assim se consegue promover a criao da imagem desejada na mente do turista e assim desenvolver uma identidade nos mercados mais prximos. A questo da necessidade de construir uma "marca" turstica reveste-se de enorme importncia, pois quando nos referimos ao marketing turstico, devemos diferenciar o marketing macro-econmico praticado pelo Estado e pelas regies de turismo, do marketing dos agentes tursticos individuais (hotis, agncias de viagens, transportadoras, casas do TER, restaurantes, etc.). Ambos so complementares e necessrios, devendo criar-se sinergias de modo a potenciar os respectivos objectivos.12 26. O Turismo 2.1.2.4Ciclo de Vida do DestinoO pressuposto bsico que se adopta de que o destino turstico, enquanto produto compsito, regista uma evoluo similar ao ciclo de vida do produto (CVP). A variao de cada uma das fases no fixa, variando de acordo com a influncia de diversos factores. A maioria dos trabalhos de aplicao deste conceito ao turismo fazem referncia s seis fases propostas por Butler (Costa, Rita e guas, 2001): 1. A fase de explorao ou da descoberta, ocorre em torno de mudanas ambientais, sejam elas econmicas, sociais, poltico-legais ou tecnolgicas, que proporcionam o surgimento de um novo produto; 2. A fase de envolvimento decorre precisamente do envolvimento dos agentes locais na prestao de servios aos turistas; 3. A fase de desenvolvimento o perodo que regista maior crescimento, quer da procura, quer da oferta; 4. A fase da consolidao ocorre aps o final de um perodo de elevado crescimento; 5. A fase da estagnao constitui a fase mais crtica, pela incerteza que encerra em termos de futuro; 6. Aps a estagnao, trs cenrios genricos se colocam: Estabilizao: quando existe a tentativa de manuteno do nmero de turistas;Rejuvenescimento: quando o esforo de relanar o destino no mercado conseguido, com algumas alteraes oferta existente. Nalguns casos, pode assistir-se ao incio de um novo ciclo, com um aumento do nmero de turistas;Declnio: quando no se conseguem nem a renovao, nem a manuteno do nmero de turistas, sendo os recursos reconvertidos para outros fins.Este conceito de ciclo de vida do produto til para ajudar a definir as estratgias de diferenciao e posicionamento, que so necessariamente diferentes, de acordo com a fase em que se encontra o destino que se pretende promover.13 27. O Turismo2.1.3 Fluxos Tursticos Internacionais Com o objectivo de ilustrar a importncia do Turismo, analisar-se- o nmero de chegadas de turistas e o respectivo impacto econmico para os destinos que os recebem, atravs das receitas geradas.2.1.3.1A Nvel MundialDe acordo com os dados publicados pela OMT, as chegadas de turistas internacionais s as fronteiras de todo o mundo e as receitas geradas pelo turismo internacional, tiveram a seguinte evoluo ao longo dos ltimos 10 anos (Tabela 1): Tabela 1 - Evoluo do Turismo Internacional entre 1990 e 2000 (Fonte: DGT, 2001a) Chegadas deVariaoReceitasVariaoAnosTuristas (Milhes)Anual(Mil Milhes de SI SD)Anual1990457.27.3263.619.11991462.71.2276.95.01992500.98.3315.413.91993515.73.0321.92.11994550.36.7354.910.31995565.42.8405.814.31996597.45.7436.57.61997618.23.5439.70.71998626.11.3441.80.51999650.03.8455.53.12000698.37.4476.04.5Em 2000, o nmero de chegadas de turistas internacionais a todas asfronteirasfoi de 698 milhes, o que representa um aumento de 7,4% em relao ao ano anterior, um dos maiores ndices de crescimento da ltima dcada. As receitas geradas por estes turistas atingiram no mesmo ano, um montante de 476 mil milhes de dlares 14 28. O Turismo Americanos, representando um crescimento de 4,5% em relao a 1999. At 1996 as taxas de crescimento anual relativas s receitas geradas pelo Turismo Internacional foram superiores s taxas de crescimento relativas ao nmero de chegadas de turistas, situao que se inverteu a partir de 1997, reflectindo uma diminuio do gasto mdio por turista.2.1.3.2 Por Grandes Regies Ainda de acordo com os mesmos dados, as chegadas de turistas internacionais agrupadas por grandes regies e as receitas geradas por estes turistas, registaram os seguintes valores em 1999 e 2000 (Tabela 2):Tabela 2 - Chegadas de Turistas por Grandes Regies (Fonte: DGT, 2001a) RegiesMilhes de PessoasCrescimento (%)Quota de Mercado (%) .1999200099/9800/9919992000Mundo650.0698.33.87.4100100frica26.527.66.44.44.14.0122.2129.02.35.518.818.597.6111.910.814.715.016.0380.2403.31.76.158.557.718.220.620.312.92.82.95.86.410.711.00.90.9Amrica sia Oriental Europa Mdio Oriente sia do SulComo j foi referido, o turismo mundial registou em 2000, um crescimento de 7,4% face ao ano anterior, sendo de destacar a sia Oriental e o Mdio Oriente. Nos ltimos anos tem-se vindo a registar um aumento bastante acentuado da importncia relativa destes destinos, embora seja a Europa, que continua a liderar o mercado com 57,7%. Estes valores devem, no entanto, ser analisados com alguma precauo, pois as situaes nem sempre permitem comparaes directas. De facto, as deslocaes internas dentro dos 50 Estados dos EUA no so contabilizadas, pois trata-se de um fluxo turstico domstico, ao contrrio do que acontece com os fluxos entre os pases da Europa. Desta forma, estes indicadores no permitem concluses sobre quais so as regies mais importantes a nvel mundial para o turismo, ao s estarem 15 29. O Turismo representados osfluxosinternacionais. As receitas geradas por estes turistas nas mesmas regies, registaram os seguintes valores, para os anos de 1999 e 2000 ( Tabela 3): Tabela 3 - Receitas do Turismo por Grandes Regies (Fonte: DGT, 2001a)RegiesMil Milhes $USDCrescimento (%)Quota (%)Rec. Por Chegada1999200099/9800/9920002000Mundo455.4475.82.94.5100680frica10.310.73.63.72.2385122.4136.44.411.528.7106075.282.56.49.617.3735233.1231.50.6-0.748.6575Mdio Oriente9.89.712.4-1.62.0470sia do Sul4.65.17.111.11.1795Amrica sia Oriental EuropaAs receitas atribudas ao turismo na Europa atingiram, em 2000, o valor 231,5 mil milhes de dlares, ou seja, cerca de 49% das transaces a nvel mundial, ficando o continente Americano na segunda posio com quase 29%.2.1.3.3Principais Pases de DestinoAinda em relao aos mesmos anos, os pases que receberam o maior nmero de turistas provenientes de outros pases foram (Tabela 4):16 30. O TurismoTabela 4 - Chegadas de Turistas Internacionais (Milhes) (Fonte: DGT, 2001a) 00/99QuotaPas:19992000(%)(%)Frana73.075.53.410.8EUA48.550.94.97.3Espanha46.848.23.06.9Itlia36.541.212.85.9China27.031.215.54.5Reino Unido25.425.2-0.83.6FedRussa18.521.214.53.0Mxico19.020.68.43.0Canad19.520.44.92.9Alemanha17.119.010.92.7ustria17.518.0192.6Polnia18.017.4-3.12.5Hungria14.415.68.12.2Hong-Kong11313.11531.9Grcia12.212.52.81.8Portugal11.612.14.01.7Sua10.711.46.51.6Holanda9.910.2321.5Malsia7.910.026.11.4Turquia6.99.639.61.4Total451.7485.57.469.5Mundo649.9698.87.4100A Expo2000, em Hannover na Alemanha, e o Jubileu do Vaticano, contriburam decisivamente para os aumentos registados no nmero de chegadas de turistas Alemanha e Itlia, respectivamente. A China e a Federao Russa so claramente mercados emergentes, devido em grande parte s suas recentes polticas de abertura aos mercados Tursticos Ocidentais. Portugal foi o 16 destino Mundial e o 11 da Europa, registando um aumento de 3,2% face ao ano anterior, o que representa um crescimento inferior mdia mundial (7,4%). 17 31. O Turismo2.1.3.4Posio de PortugalAs quotas de mercado registadas por Portugal, em termos de chegadas de turistas e em termos de receitas geradas pelos referidos turistas, sofreram um importante incremento durante a dcada de 80, como se pode observar na Tabela 5 e Tabela 6: Tabela S - Quotas de Mercado de Chegadas de Turistas a Portugal (Fonte: DGT, 2001a) 19801994199519961997199819992000Base: Mundo0.91.717 .16 .16 .18 .18 .17 .Base: Europa15 .2.82.92.82.83.031 .3.0Base: Sul da Europa4.510.010.199 .97 .10.39.896 .Relativamente aos pases do Sul da Europa, Portugal tem como principais concorrentes a Frana, a Espanha e a Itlia, sendo que estes pases so tambm os principais pases receptores de turistas a nvel mundial. Tabela 6 - Quotas de mercado das Receitas de Turistas de Portugal (Fonte: DGT, 2001a) 19801994199519961997199819992000Base: Mundon.d.11 .11 .10 .10 .11 .12 .11 .Base: Europan.d.2.12.119 .2.02.12.12.2Base: Sul da Europan.d.6.866 .62 .6.265 .64 .6.7No que respeita s receitas atribudas ao turismo, observa-se que estas so inferiores s quotas de mercado das chegadas de turistas, revelando um nvel de vida mdio inferior ao nvel de vida homlogo das regies consideradas. Portugal posiciona-se no 5o lugar entre os destinos da Europa do Sul, estando sua frente, para alm dos destinos j indicados para as chegadas de turistas, a Turquia.18 32. O Turismo2.1.4 A Procura Turstica A procura Turstica composta por dois diferentes tipos de visitantes: Turistas - visitantes temporrios que permanecem pelo menos 24 horas no pas visitado e cujo propsito da viagem pode ser: frias, negcios, encontros, congressos e conferncias, visitas a familiares e amigos, desportos, estudos, religio e outras obrigaes. Embora a maior parte do turismo mundial tenha como objectivo o turismo de lazer, o turismo de negcios envolve, geralmente maiores gastos por pessoa;Excursionistas - visitantes temporrios que permanecem no pas menos de 24 horas, pelos mesmos motivos, e que nele no pernoitam (excluindo passageiros em trnsito).Numa perspectiva economicista, os turistas e os excursionistas tm como funo maximizar a satisfao das suas necessidades, atravs da melhor combinao possvel dos produtos tursticos, que representam uma opo vlida, analisando a oferta disponvel e seleccionando a melhor soluo para o seu caso especfico. Este captulo identifica e analisa as principais caractersticas da procura turstica, no sentido de conseguir compreender as suas motivaes e expectativas relativamente s frias e fms-de-semana.2.1.4.1Modelo de Tomada de DecisoO modelo de tomada de deciso de compra representado na Tabela 7 permite ilustrar a importncia de segmentar e desenvolver uma estratgia de marketing eficaz para o grupo de turistas seleccionado.19 33. O Turismo Tabela 7 - Modelo de Deciso do Comprador (Hitt, Ireland e Hoskisson, 2001)Marketing-VI ix fnrnrtprstirns ., Consumidor CulturaisProcesso de DecisoDeciso de Compra ' Produto 1. Reconhecimento Escolha do do problema produto/servio Preo Sociais 2. Pesquisa de Escolha da marca informao Distribuio Pessoais 3. Avaliao das Escolha do distribuidor alternativas Comunicao Psicolgicas Momento da compra 5. Comportamento Valor da compra ps-compraO processo de deciso de compra tpico consiste numa sequncia de cinco etapas, sendo necessrio identificar as caractersticas do consumidor, compreendendo as motivaes que esto na base do seu comportamento em cada uma das referidas etapas.As caractersticas do consumidor referem-se aos aspectos culturais, sociais, pessoais e psicolgicos (Kotler, 2000):Culturais: cultura, sub-cultura e classe social;Sociais: grupos de referncia, famlia, role e "status" social;Pessoais: idade, nvel no ciclo de vida, ocupao, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidade e conceito prprio;Psicolgicos: motivaes, percepo, crenas e atitudes.A segmentao deve ser fundamentada nesta informao, permitindo desenvolver campanhas de marketing adequadas s caractersticas do segmento-alvo seleccionado (ver 2.2.2 e 2.2.3), pelo que a pesquisa destes factores vital para as organizaes responsveis pelo marketing de destinos tursticos. Escolher o destino de viagem uma deciso importante para o turista, sendo necessrio compreender os mecanismos que servem de base ao seu processo de escolha.20 34. O Turismo2.1.4.2Segmentao de TuristasUma empresa que opere num mercado global, como o do Turismo, no consegue servir todos os seus clientes uniformemente, pois estes tm necessidades e desejos bastante diversos e os atributos e atractivos de cada destino so especficos. Cada destino concorre com destinos em todo o mundo, considerando que os horizontes geogrficos esto a alargar-se, sendo que para assegurar a competitividade necessria, estes destinos necessitam identificar os segmentos de mercado que podem servir de uma forma mais eficaz que os destinos concorrentes (Kotler, 2000). Este tipo de abordagem requer trs etapas principais: 1. Segmentao: Identificar o perfil de grupos distintos de compradores, que possam querer diferentes produtos ou programas de marketing; 2. Targeting: Seleccionar um ou mais segmentos de mercado; 3. Posicionamento: Estabelecer e comunicar os distintos benefcios-chave do produto. A primeira etapa segmentar, identificando os diferentes nveis de segmentao possveis, bases adequadas de segmentao e condies para que a segmentao possa ser efectiva. A segmentao do mercado tem como objectivo aumentar a eficcia do esforo efectuado pela empresa a nvel de marketing. O ponto de partida de qualquer segmentao o mercado de massas, em que o programa de marketing tem como "target" todos os clientes de uma forma indiferenciada. A vantagem deste tipo de estratgia ter o maior mercado potencial possvel, o que permite uma reduo dos custos e poder adoptar uma estratgia de preos baixos. A tendncia actual dos gestores precisamente afastarem-se o mais possvel deste tipo marketing, no sentido de tornarem as campanhas de marketing o mais eficazes possvel. A segmentao baseia-se na definio de segmentos de mercado, em que cada segmento consiste num grupo identificvel, com vontades, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra, ou hbitos de compra semelhantes. Um nicho um grupo mais estrito de consumidores, tipicamente um mercado pequeno,21 35. O Turismo cujas necessidades no so totalmente satisfeitas. Os gestores responsveis pelo marketing nas empresas, normalmente identificam os nichos dividindo um segmento em vrios sub-segmentos, ou definindo um grupo que procura particularmente determinados benefcios. No limite, um consumidor um segmento de mercado. o chamado "customized marketing" ou "marketing 1 para 1". O termo denominado "Mass customization" est relacionado com a habilidade para desenhar produtos e comunicaes individuais, de forma a encontrar cada requerimento do consumidor. A adopo deste tipo de estratgia s possvel com a utilizao efectiva das novas tecnologias.Bases de Segmentao A segmentao dos mercados pode ser baseada nas caractersticas dos consumidores, ou nos comportamentos demonstrados pelos mesmos em relao ao produto/servio. As principais variveis para segmentar so (Kotler, 2000): Geogrficas: regio, cidade, densidade populacional e clima onde reside;Demogrficas: idade, membros familiares, ciclo de vida familiar, sexo, nvel de rendimento, profisso, grau de formao, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe social;Comportamentais: ocasio do uso, benefcios percepcionados, "status", ndice de utilizao, lealdade, nvel inteno de compra e atitude face ao produto/servio;Motivaes Psicogrfcas: estilo de vida e personalidade.Estas variveis podem ser definidas de uma forma combinada, num esforo de identificar melhor grupos mais pequenos ("clustering"). Tanto a oferta como o produto turstico so dos mais complexos, atendendo grande variedade de expectativas do consumidor (Marketeer, 2003).22 36. O Turismo Tipologias de Turistas Um estudo da empresa de consultoria Roland Berger (Pena, 2002) sobre o turismo em Portugal, elaborado em Maio de 2002, sugere uma segmentao baseada na motivao do turista, em vez do seu pas de origem, ou de critrios sciodemogrficos, porque a deslocao do turista parte da sua motivao, sendo este o "driver" da capacidade de atraco e fidelizao do turista. A dinmica dos mercados est a fazer despontar novos segmentos (as motivaes genricas do origem a um nmero cada vez maior de motivaes especficas), pelo que existe uma crescente variedade de segmentos tursticos. Como segmentos "core" so propostos (Pena, 2002): Sol e Praia: usufruir do clima junto ao mar;"Touring": descobrir uma zona com tudo o que ela oferece;"City Breaks": descobrir uma cidade durante uma estadia curta;Turismo Activo: prtica de exerccio fsico;Negcios: realizao de reunies de carcter profissional;Incentivos: oferta de viagens por empresas;Natureza: usufruto da natureza.As motivaes especficas so a base dos novos segmentos emergentes, como o golfe, pedestrianismo ("trekking"), ski, agroturismo, enoturismo, etc. A seleco dos segmentos-alvo deve partir dos atributos chave de cada destino e por cada motivao "core" devem definir-se os mercados geogrficos e estratos scio-demogrficos alvo. A segmentao estratgica tem contribudo para um bom desempenho de Portugal nos ltimos anos, mas actualmente no suficiente explorar estes segmentos, pelo que Portugal deve posicionar-se rapidamente nos segmentos emergentes. O TER possui caractersticas prprias capazes de satisfazer as principais expectativas dos referidos segmentos, nomeadamente no contacto com a natureza, pelo que se tem assistido a um crescimento gradual da procura deste tipo de turismo. Analisar-se- com maior detalhe, as caractersticas e motivaes do Turista do TER, bem como as determinantes deste mercado. 23 37. O Turismo2.1.4.3Motivaes Psicogrficas do TuristaCom o objectivo de classificar as pessoas de acordo com as suas motivaes psicogrficas, foram desenvolvidos vrios modelos de entre os quais se destaca um estudo de Stanley Plog sobre tipos psicogrficos de personalidade. A personalidade do turista ajuda a explicar porque que os destinos crescem e caem em popularidade. (Plog, 2001). O termo psicocntrico deriva da palavra grega "psyche" que significa a concentrao do pensamento ou das preocupaes nos pequenos problemas da vida. Alocntrico deriva da palavra "alio" e traduz um interesse de uma pessoa por vrias actividades. Segundo esta classificao de tipologia do carcter dos turistas, os psicocntricos so pessoas "dependentes" e procuram destinos familiares que lhes proporcionem segurana e reduzido nvel de actividade. Optam por modalidades de alojamento de grande capacidade e escolhem "package tours" onde tudo est programado. Na escolha do destino turstico, preferem encontrar o que j conhecem, escolhem os locais maisfrequentadose massificados, no tendo qualquer tipo de preocupao em desenvolver ou participar em actividades que os desviem da normalidade. Os psicocntricos assumem a preferncia por: Viagens organizadas, estruturadas e bem preparadas;Equipamentos e instalaes tradicionais;Actividades ldicas: recreativas, mas pouco originais;Destinos que no alterem os seus hbitos de vida;Turismo sedentrio.Por seu lado, os alocntricos so mais "aventureiros" e procuram reas tursticas onde possam ter novas experincias e conhecer novas pessoas e culturas, como o caso do turista que prefere o TER. Caracterizam-se pelo seu elevado nvel de actividade e pela opo de alojamento de qualidade. Evitam atraces tipicamente tursticas e escolhem programas de viagem que lhes permitam alguma liberdade e flexibilidade. Distinguem-se pelo desejo de aventura e pela curiosidade.24 38. O Turismo So preferncias dos alocntricos: Sensao de poder e liberdade;Destinos diferentes do normal;Novas descobertas e experincias;Viagens de organizao e actividades flexveis.Entre estes dois tipos extremos encontra-se a maioria da populao turstica, os cntricos, que representam a grande maioria dos viajantes. Identificam-se pelo fraco pendor pela aventura e preferncia pelos destinos mais conhecidos e na moda. Os cntricos caracterizam-se por: Aproveitar as viagens como oportunidade de fugir aos problemas dirios;Sentir prazer no planeamento da viagem e posteriormente record-la atravs de fotografias e "souvenirs";Tm prazer em observar paisagens naturais e preferem um clima agradvel;Compram produtos locais para mais tarde recordar ou para oferecer a familiares e amigos;Gosto simples de entretenimento: gastronomia, descanso e conforto.A grande maioria de destinos seguem um padro de desenvolvimento previsvel, embora no-controlvel, em todo o seu ciclo de vida enquanto destino turstico. Se os responsveis pela gesto do referido destino turstico entenderem as diferentes motivaes destes grupos, -lhes possvel controlar o desenvolvimento turstico, atravs de uma estratgia de marketing adequada aos seus objectivos.2.1.4.4Crescimento da Procura TursticaH um conjunto de factores econmicos, sociais, demogrficos e geogrficos, que se definem como "determinantes da procura turstica". A influncia de cada um destes factores dinmica, pelo que tambm se classifica as determinantes destes factores em: estruturais (mdio-longo prazo), conjunturais (curto prazo) e psicossociolgicos25 39. O Turismo (domnio do inconsciente). A mdio-longo prazo, a procura global tem tendncia para aumentar, principalmente medida que se assiste ao desenvolvimento e crescimento de (Dias, 2001): Tempos livres;Nvel de vida;Nvel de formao;Segmento snior (3a idade);Tecnologia e comunicaes;Exigncia de qualidade;Consciencializao ambiental;Envolvimento social.2.1.4.5 As Frias dos Portugueses Neste captulo pretende-se abordar os principais factores relacionados com o Turismo em Portugal e que so importantes para a elaborao do modelo proposto neste projecto. So analisadas as perspectivas da oferta e da procura, atravs dos produtos tursticos nacionais (oferta) e das frias dos Portugueses (procura). importante analisarmos as estatsticas que caracterizam o mercado, pois estas podero servir de base de segmentao para a procura do produto turstico, na elaborao do plano de marketing. Os motivos para ir ou no de frias, o perodo de tempo dedicado, local, alojamento e a utilizao do servio oferecido pelas agncias de viagens so factores que nos podem ajudar a compreender os hbitos e as motivaes dos turistas nacionais. Esta anlise est baseada nos valores fornecidos por dois estudos realizados pela Direco-Geral do Turismo sobre as frias dos Portugueses (DGT, 2002) e sobre o Turismo em Portugal em 2000 (DGT, 2001a).26 40. O Turismo Gozo de FriasDurante o ano de 2001, o gozo de frias dos Portugueses a residir no Continente e maiores de 15 anos, atingiu cerca de 70%. Este valor ligeiramente inferior ao que se tinha obtido tanto em 1999 como em 2000, ambos com 71%. Relativamente s frias gozadas fora da residncia habitual, o ndice de gozo de frias atingiu os 51% da populao anteriormente definida, sendo no entanto inferior ao que se tinha alcanado em 2000 (53%). Observa-se que o grande incremento registado relativamente s frias gozadas pelos Portugueses se deu a partir de 1996, apresentando alguma estabilidade nos trs ltimos anos (1999, 2000 e 2001).80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 199319941995199619971998199920002001 % da populao que gozou frias % da populao que gozou frias fora da residncia habitualFigura 1 - ndice de gozo de frias (Fonte: DGT, 2002)Em valores absolutos, mais de 5,4 milhes de portugueses gozaram frias e 3,9 milhes tiveram-nas fora da residncia habitual, durante o ano de 2001. As razes mais frequentes que levaram os portugueses a no terem gozado frias em 2001 continuam a ser econmicas. Contudo as referncias a este motivo so inferiores s que se observaram em 2000. Pelo contrrio, as referncias a motivos profissionais para o no gozo de frias aumentaram significativamente, bem como s situaes de reforma e da idade, acompanhadas pelo desemprego (DGT, 2002).27 41. O Turismo Local de FriasTem-se vindo a notar ao longo dos ltimos anos, um crescimento no nmero de pessoas que preferem gozar frias num pas estrangeiro, apesar da ligeira quebra verificada no ano de 2001 (Tabela 8): Tabela 8- Frias dos Portugueses no Estrangeiro (Fonte: DGT, 2002) 1998 1999 2000 2001 Valores Absolutos (Milhares)528823 1056894% relativa ao total de portugueses que gozaram frias fora 16,5 21,9 26,0 23,0 da residncia habitual Cerca de V* da populao portuguesa que gozou frias fora da residncia habitual, prefere a Europa, nomeadamente a Espanha (quase 60%) e a Frana. Fora da Europa, salienta-se a preferncia por destinos tropicais como o Brasil. Internamente e ainda com base na populao portuguesa maior de 15 anos residente no continente, os principais destinos escolhidos para frias passadas fora da residncia habitual foram (Tabela 9):28 42. O TurismoTabela 9 - Locais de frias dos Portugueses (Fonte: DGT, 2002) REAS PROMOCIONAIS19992000 2001 %%%Porto9,57,79.7Douro0,60,40,1Minho10,9 8,0 13,3Trs-os-Montes3,53,83,9PORTO E NORTE DE PORTUGAL 24,5 19,9 27,0 BEIRAS17,3 15,5 14,0Lisboa4,7 3,7 4,6Costa do Estoril e Sintra3,42,8 2,6Leiria/Ftima7,55,2Oeste4,4 4,0 4,2Vale do Tejo2,7 2,33,8Costa Azul9,6 6,65,1USBOAE VALE DO TEJO ALENTEJO32,3 24,6 25,4 8,1 7,4ALGARVE5,17,227,6 31,8 26,7MADEIRA0,81,31,1AORES1,20,80,5A soma dos valores de indivduos que tiveram frias em diferentes destinos superior ao total, pelo que possvel haver frias gozadas pela mesma pessoa em mais do que um destino. O Algarve continua a ser o destino de frias por excelncia dos Portugueses, apesar de ter perdido alguma importncia em 2001, principalmente para a regio do Porto e Norte de Portugal.Perodos de FriasOs meses de vero continuam a ser os preferidos dos Portugueses para o gozo de frias. O ms de Agosto tem sido o principal ms de frias, seguindo-se Julho e 29 43. O Turismo Setembro. De realar que durante o ms de Dezembro tambm se verifica um elevado ndice de gozo de frias, semelhante ao do ms de Junho (Tabela 10). Tabela 10 - Meses de gozo de frias (Fonte: DGT, 2002) Meses1999 2000 2001Janeiro0.50.20.8Fevereiro1.41.40.8Maro1.41.81.5Abril2.74.52.8Maio1.61.53.0Junho7.44.85.9Julho27.9 25.6 26.3Agosto63.4 67.6 60.6Setembro18.7 16.2 17.7Outubro5.43.33.0Novembro1.52.02.8Dezembro7.47.24.5Relativamente ao fraccionamento das frias pelos portugueses que gozaram frias fora da residncia habitual, regista-se uma tendncia para goz-las todas de uma s vez (Tabela 11): Tabela 11 - N de Perodos de Gozo de Frias (Fonte: DGT, 2002) 1999200020011 S Perodo68%69%75%2 Perodos27%27%23%5%5%2%3 ou + PerodosDe salientar que apesar da percentagem de ter subido em 2001, este valor foi sistematicamente superior durante toda a dcada de 90 (DGT, 2000b), o que pode30 44. O Turismo significar que h uma ligeira tendncia para ir diminuindo com o desenvolvimento econmico do pas.Meio de Transporte Utilizado Nas suas deslocaes para os locais de frias, os portugueses usam preferencialmente a viatura prpria, seguindo-se a viatura de familiares ou amigos, o avio e o autocarro (DGT, 2001a). Com o desenvolvimento de toda a rede de infra-estruturas virias, h uma tendncia para esta ordem de preferncias se manter, devido s distncias fsicas serem relativamente cada vez mais curtas e comodidade de se utilizar viatura prpria.Alojamento Utilizado O alojamento mais utilizado em frias pelos portugueses a casa de familiares ou amigos, quando as frias so gozadas fora da residncia habitual (Tabela 12). Tabela 12 - Alojamento Utilizado em Frias (Fonte: DGT, 2002) Tipos de Alojamento1998 1999 2000 2001 %%%%Casa de Familiares ou Amigos44393333Hotelaria18262728Casa Alugada Particularmente1 1161313913121312121211761010Campismo Segunda Residncia Casa Alugada a Empresas do TurismoA Hotelaria tem vindo a crescer gradualmente, sendo o segundo tipo de alojamento mais utilizado. Os outros tipos de alojamento utilizados so a casa alugada fora de empreendimentos tursticos, o campismo, a segunda residncia e as casas alugadas em empreendimentos tursticos. 31 45. O Turismo Utilizao das Agncias de Viagens Para a preparao das suas frias, os Portugueses recorrem cada vez com mais frequncia aos servios das Agncias de Viagens. Nos anos 2000 e 2001, 18% dos Portugueses que gozaram frias fora da sua residncia habitual recorreram a este tipo de servios, tendo-se verificado um aumento em relao aos anos anteriores, j que em 1999 foram 16% e em 1998 apenas 12% (DGT, 2002). Os servios mais requeridos s Agncias de Viagens so: a preparao completa da viagem, a reserva de alojamento e transportes e informaes gerais (DGT, 2001a), sendo que as principais vantagens apontadas para a utilizao deste tipo de servios so: a comodidade, a poupana de tempo e os preos mais favorveis (DGT, 2000a).Fins-de-Semana e Pontes Tem vindo a verificar-se um aumento da tendncia para gozarfins-de-semanafora da residncia habitual, situando-se este valor em cerca de 33% desde 1999, quando era de apenas 12% em 1996. O conceito de ponte refere-se ao aproveitamento de um feriado durante a semana para prolongar o perodo de frias desde ou at ao prximo fim-de-semana. O aproveitamento das chamadas "pontes", tambm tem denotado uma tendncia para aumentar, resultado do desenvolvimento do nvel de vida da populao portuguesa. Estas tendncias permitem perspectivar oportunidades de negcio atravs da oferta de programas curtos (2 a 3 dias), que incluam alojamento e algum tipo de actividades recreativas e culturais.32 46. O Turismo2.1.5 A Oferta Turstica Nacional O sector do turismo em Portugal est organizado de uma forma fragmentada, no existindo grande coordenao entre as vrias entidades responsveis pela promoo da imagem das regies junto de mercados. Quem so essas organizaes, que tipo de turismo pode Portugal oferecer (produtos tursticos e regies) e a capacidade de alojamento disponvel so as questes que tentaremos analisar nas prximas alneas.2.1.5.1Instituies ResponsveisA interveno do Estado na actividade turstica tem como principal objectivo potenciar os benefcios econmicos e sociais proporcionados pelo turismo. Em resultado da natureza compsita do produto turstico e do elevado grau de fragmentao da indstria, o sector privado no tem capacidade para desenvolver determinadas aces, pelo que fundamental o papel desempenhado pelo Estado. A natureza da sua interveno tem vindo a sofrer alteraes, assumindo-se cada vez mais como coordenador. funo da Administrao Pblica desenvolver um conjunto de actuaes fundamentais para a dinamizao do mercado turstico, pois as aces de marketing global implicam a existncia de meios econmicos suficientes para a promoo, investigao e comercializao de uma determinada regio (Figueira, 2001). As Organizaes Nacionais de Turismo (ONT) so organizaes especialistas em turismo, atravs das quais o Estado desenvolve um papel crucial no marketing do pas, em especial enquanto destino turstico internacional. A tendncia que se vem a verificar para o aumento da cooperao entre os sectores pblico e privado. As ONT no so proprietrias do produto turstico, o que limita as suas aces de marketing devido ao no controlo de algumas variveis do "marketing-mix". A elaborao de planos de marketing ainda no uma prtica totalmente generalizada, e quando existe no contempla uma prvia anlise estratgica (Costa, Rita e guas, 2001).33 47. O Turismo O aumento generalizado da oferta (concorrncia), as alteraes do comportamento do consumidor (procura) e os progressos tecnolgicos (factor macro-externo), exigem que as ONT tenham um conhecimento mais profundo sobre o mercado. Assiste-se a uma orientao para comunicar cada vez mais com o consumidor final de um modo mais sofisticado, apesar do esforo em pesquisa de mercado continuar a ser reduzido. Em Portugal, as ONT esto organizadas da seguinte forma: Administrao Directa: Servios Centrais: Ministrio da Economia, Secretaria de Estado do Turismo SET), Direco-Geral do Turismo (DGT) e a Inspeco-Geral de Jogos;Servios Descentralizados: Direces Regionais do Ministrio da Economia;Outros Servios da Administrao Directa com atribuies em matria turstica: Direco-Geral dos Transportes Terrestres, Direco-Geral do Desenvolvimento Rural (DGDR), Inspeco Geral das Actividades Econmicas, Instituto do Consumidor, Servio Nacional de Bombeiros e Governadores Civis;Administrao Indirecta: ICEP - Investimentos, Comrcio e Servios de Portugal;JJFT - Instituto de Financiamento a Apoio ao Turismo;ENATUR - Empresa Nacional de Turismo, SA (Pousadas de Portugal);Outras Instituies: Instituto de Conservao da Natureza (ICN), Instituto de Promoo Ambiental, Instituto Nacional da Aeronutica Civil e Instituto Martimo-Porturio;Administrao Autnoma: Autarquias Locais, Comisses Municipais de Turismo e Juntas de Turismo;Comisses Regionais de Turismo;Secretarias Regionais de Turismo das Regies Autnomas;A entidade mxima responsvel pelo turismo em Portugal o Ministrio da Economia, atravs da Secretaria de Estado do Turismo. A explorao e promoo de Portugal no estrangeiro, enquanto destino turstico da responsabilidade do ICEP, da 34 48. O Turismo DGT e das Regies de Turismo. Estes organismos apoiam o turismo nacional atravs da distribuio de brochuras, campanhas de publicidade, programas de marketing e aces pontuais de relaes pblicas, destacando-se ainda a participao em feiras internacionais de turismo e a campanha "Warm by Nature". Actualmente cabe ao ICEP difundir a imagem de Portugal no exterior, bem como organizar e coordenar a promoo do pas no estrangeiro. Sob a alada das Regies de Turismo est a promoo interna da sua oferta.Figura 2 - Campanha Institucional do ICEPNo sentido de colmatar uma lacuna da oferta de alojamento para os segmentos mais elevados, o Estado criou o produto "Pousadas de Portugal", atravs da ENATUR, contribuindo para a expanso do turismo no interior do pas. Comtilocais patrimonial e culturalmenteJUXUP> DF PORTl IfiAImuito ricos, um tipo de alojamentoncerca de 50 pousadas inseridas emJl 9 4 ">que propicia um turismo de qualidade, pelo que os turistas que procuram este tipo de produto pertencem geralmente a um estrato social elevado. Os verdadeiros desafios de Portugal esto na capacidade de estruturar e desenvolver localmente produtos tursticos completos, bem organizados, adequados s expectativas actuais dos turistas e com uma qualidade de servio superior (Pena, 2002).35 49. O Turismo semelhana do resto da Europa, em Portugal tambm coexistem unidades hoteleiras, pertencentes a grupos de dimenso significativa, nacionais e estrangeiros. Os grupos Pestana, Esprito Santo, Sonae Turismo e Amorim Turismo, entre outros, tm investido fortemente no sector do turismo. No entanto a maioria das empresas so unidades de pequena dimenso, independentes e sem grande capacidade de organizao. Seria fundamental a cooperao entre estas empresas (Ex: Turgalicia), no sentido de pressionarem o Estado a empreender adequadas campanhas de marketing, atravs de aces promocionais e publicitrias. Em termos de operadores tursticos, verifica-se que so os operadores estrangeiros que assumem a responsabilidade pela venda no mercado internacional, embora haja uma cooperao com agncias nacionais. A "Top-Atlntico" a maior distribuidora de viagens nacional, situada entre as vinte maiores da Europa, sendo controlada pelo grupo Esprito Santo.2.1.5.2Produtos TursticosVerifica-se que existe um desequilbrio estrutural importante na oferta turstica em Portugal e na sua re-qualificao, com carncias a nvel de equipamentos, infraestruturas e essencialmente recursos humanos. No principal segmento, "Sol e Praia", a oferta continua a ser orientada para um turismo em quantidade, massificado, registando uma concentrao de alojamento no Algarve, em Lisboa e na Madeira. A variedade de recursos de que Portugal dispe pode permitir um turismo diversificado, se adequadamente provido e dotado das necessrias infra-estruturas, de forma a poder aparecer no mercado como um produto turstico. Mas no s os recursos naturais so importantes, a explorao de caractersticas culturais tambm tem sido uma aposta dos responsveis pelo turismo em Portugal. Vrias atraces tursticas tm sido desenvolvidas, na tentativa de aumentar e diversificar a oferta: a explorao de aldeias mais preservadas no interior do pas, a recuperao ou transformao de quintas e casas senhoriais para turismo de habitao ou rural, estncias termais, marinas, campos de golfe, e tambm o aparecimento de infraestruturas especialmente vocacionadas para o turismo de negcios, como centros de congressos e outros recintos de feiras comerciais. 36 50. O Turismo2.1.5.3RegiesNo sentido de se identificarem regies que pelas suas caractersticas possam servir para transmitir uma imagem nica de produto turstico, apresenta-se a seguir algumas das divises possveis do pas (UBI, 2001). Estas regies apesar de aparecerem no mercado debaixo da mesma marca "Portugal", tm como objectivo poder transmitir ao consumidor final (visitante estrangeiro e interno) a existncia de diferentes produtos que se adaptem melhor ao gosto destes. As provncias (ou "regies naturais"),estabelecidasem1936,nuncativeramqualquersignificadoadministrativo, embora sejam a diviso do pas na qual a maioria da populao mais se reflecte:Minho Douro Litoral Trs os Montes e Alto Douro Beira Litoral Beira Baixa Beira Alta Estremadura Ribatejo Alto Alentejo Baixo Alentejo AlgarveFigura 3 - Provncias de PortugalAs unidades geogrficas NUTS II, trabalhadas pelo INE (Instituto Nacional de Estatstica), correspondem s reas de Interveno das Comisses de Coordenao Regional (CCR's) e dos servios dos vrios ministrios (Direces Regionais). Esto agrupadas por: Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo e Algarve, sendo a sua distribuio relativamente semelhante das reas Turstico-Promocionais:37 51. O Turismo BeirasLisboa e Vale do TejoAlentejoAlgarveRA da MadeiraRA dos AoresIPPorto e Norte de Portugal 4fe_i ^^^FmFigura 4 - reas Turstco-Promocionas Entende-se por rea Turstico-Promocional uma rea geogrfica que, pela sua vocao em termos naturais, patrimoniais e culturais, integra um conjunto de valores que comportam um espao de caractersticas homogneas. A sua dimenso ainda funo do parque de equipamentos tursticos e das formas de acesso. A globalidade destas razes tipifica formas e comportamentos especficos da procura, constituindose como um produto geogrfico. Um estudo desenvolvido pela "Roland Berger", encomendado pelo Estado Portugus, sugeriu a distribuio anterior ( Figura 4) em substituio das antigas regies (Figura 5):Costa Verde Montanhas Costa de Prata Costa de Lisboa Montanhas Plancies Algarve Aores MadeiraFigura S - Antigas Regies Turstico-Promocionais 38 52. O TurismoAs Comisses Regionais de Turismo (CRT's) so rgos autnomos em relao ao poder central, com quadros, atribuies e competncias prprias que lhes podem ser delegadas pelos rgos Centrais de Turismo. A sua misso promover o turismo no seu territrio, competindo-lhes ainda contribuir para a definio da poltica de turismo nas reas de planeamento nacional, bem como para a coordenao das actividades tursticas regionais. Note-se que os limites destas regies de turismo (Figura 6) nem sempre coincidem com os das reas Turstico-Promocionais:Figura 6 - Regies de Turismo As CRT's situadas no Norte de Portugal so: Regio de Turismo do Alto Minho (RTAM), Regio de Turismo do Verde Minho (RTVM), Alto Tmega e Barroso, Nordeste Transmontano, Serra do Maro, Douro Sul, Rota da Luz e Do-Lafes.2.1.5.4Capacidade de AlojamentoA oferta turstica nacional, a nvel de capacidade de alojamento (camas) por modalidade, tinha a seguinte distribuio no ano 2000 (Figura 87):39 53. O Turismo6%18% ^^| Hotis-/ /1% k 1 3% r ^ z s H SB^^ Hoteis-A partamentosV M^^iix^D Pousadas e Estalagens D Mteis Pensesn A ldeamentos Tursticos13% m ^ ^ X A partamentos Tursticosj^jr Unidades do TER^ ^ ^ ^ 4 2 %Figura 7 - Capacidade de Alojamento (camas) em 2000 (Fonte: DGT, 2001a)Os hotis so a grande componente da oferta turstica nacional (42%), representando as unidades do TER apenas 3% da capacidade de alojamento nacional. Relativamente capacidade de alojamento por NUTS I I , a distribuio no mesmo ano era a seguinte (Figura 8): Madeira n A onej^ ) %B Norte 13% ""^ Centro 9%^^k L1H A lgarve ^ ^ L ^39%i1 X H1 1 > ^ ^ ^ ^ ^ J LVT 1j V - - ^ ' 24% Alentejo 3%Figura 8 - Capacidade de Alojmento (camas) por NUTS II (Fonte: DGT, 2001a)40 Norte Centro a a LVT A lentejo A lgarve A ores Madeira 54. O Turismo Conforme referido, as assimetrias regionais a nvel de explorao turstica, esto latentes neste tipo de estudo. A regio do Algarve tem 39% da capacidade nacional de alojamento, seguido pela regio de Lisboa e Vale do Tejo com 24%.2.1.5.5Fluxos "Inbound"Os fluxos originados pela turismo internacional para Portugal, medem-se pelo nvel de entrada de visitantes estrangeiros e das receitas geradas por estes durante as respectivas visitas.Entrada de Visitantes Estrangeiros A tabela que se segue refere-se ao movimento turstico internacional em Portugal (entrada de visitantes estrangeiros no pas), que conforme vimos anteriormente, engloba os conceitos de turista, excursionista e visitante em trnsito martimo (Tabela 13): Tabela 13 - Composio de entradas por Tipologia (Fonte: DGT, 2001a) 1990 Turistas Excursionistas T. Martimo Total2000/99Quota%%19971998199920008019,910172,411295,011632,012096,74,043,210179,813841,615029,915119,615690,93,856,0222,4230,1234,8264,7226,3-14,50,818422,124244,126559,727016,328014,03,7100,0Os excursionistas representam mais de metade dos visitantes estrangeiros que Portugal recebe anualmente, que como veremos mais adiante so maioritariamente oriundos de Espanha. Os turistas em trnsito martimo representam apenas 0,8% do total de turistas, sendo nas ilhas (Madeira e Aores) que tm uma maior importncia.41 55. O Turismo Entradas de Turistas por MesesA entrada de turistas em Portugal no to sazonal como o gozo de frias dos Portugueses, embora tambm seja nos meses de Vero que se registem os maiores movimentos de chegada (Tabela 14): Tabela 14 - Entrada de Turistas por Meses (Fonte: DGT, 2001a) 199 9200000/99(xOOO)(xOOO)M CSC sQ u ota%%Janeiro4334503.73.6Fevereiro4785065.84.2M arco6596864.05.7Abril1177130611.010.8M aio102210967.29.1Junho11301104-2.29.1Julho157915951.013.2Agosto179918110.715.0Setem bro114511873.79.8Outubro101510493.48.7Novembro55063816.15.3Dezem bro6476703.65.511632120974.0100Total2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1234567891999 -2000 Figura 9 - Entrada de Turis tas por Mes es (Fonte: DGT, 2001a)42101112 56. O Turismo Analisando a evoluo mensal dos movimentos dos turistas, em comparao com o ano anterior, observam-se variaes positivas em quase todos os meses, com a excepo de Junho. No total houve um crescimento de 4% no nmero de turistas que visitaram Portugal.Receitas do Turismo O volume de receitas que o Turismo Internacional tem gerado para Portugal ao longo dos ltimos anos, encontra-se no seguinte grfico Q:6000 5000 4000 3000 2000 1000o19931994199519961997199819992000Figura 10 - Receitas para Portugal (Milhes de ) (Fonte: DGT, 2001a) Segundo dados do Banco de Portugal, as receitas geradas pelo turismo internacional tiveram um crescimento de 15,6% em 2000, relativamente a 1999, revelando um crescimento rpido e sustentado ao longo da dcada de 90. A importncia econmica do turismo em Portugal traduz-se por uma incidncia no PIB nacional da ordem dos 8% e por um significativo contributo para a criao de emprego (cerca de 10% da populao activa nacional). A Balana Turstica Portuguesa apresentou no ano 2000, um saldo positivo de cerca de 3300 milhes de Euros (DGT, 2001a).43 57. O Turismo Mercados Emissores Os principais pases de origem dos visitantes estrangeiros em Portugal, nos anos em anlise, foram (Tabela 15): Tabela 15 - Entradas de Visitantes Estrangeiros em Portugal (Fonte: DGT, 2001a) 1999Pa is de Nacionalidade:200000/99Quota(xOOO)(xOOO)(%)(%)20507211753.375.6197020212.67.2Alemanha98010365.73.7Frana7638096.02.9Holanda4835268.91.9Total24703255673.591.3Total Mundial27016280143.7100Espanha Reino UnidoDos cerca de 28 milhes de visitantes que vieram a Portugal no ano 2000, 3/4 (75,6%) so de origem Espanhola. Na origem deste facto est a localizao geogrfica relativa dos 2 pases, pois Espanha o nico pas que faz fronteira com Portugal (cerca de 1200 Km). Este tambm o principal motivo pela percentagem registada de entrada de turistas Espanhis (48,5%). De referir que dos 12 milhes de turistas que Portugal recebeu no ano 2000, cerca de 82% so provenientes de apenas 5 pases (Tabela 16):44 58. O Turismo Tabela 16 - Entradas de Turistas em Portugal (Fonte: DGT, 2001a) 1999Pas de Nacionalidade:200000/99Quota(xOOO)(xOOO)(%)(%)Espanha573758652.248.5Reino Unido184818781.615.5Alemanha8909314.67.7Frana7277635.06.3Holanda4645007.84.1Total (5 Pases)966699372.882.1Total Mundial11632120974.0100Quase 6 milhes de turistas Espanhis estiveram em Portugal no ano 2000, sendo o primeiro destino turstico destes, seguido pela Frana, Itlia e Marrocos. O Reino Unido e a Alemanha so tambm mercados muito interessantes para a oferta Turstica Portuguesa, onde pode conseguir quotas de mercado importantes atravs de uma correcta segmentao do mercado. Uma anlise s receitas geradas por estes turistas, por pas de residncia, revela uma ordem de importncia distinta de cada dos principais pases:Figura 11 - Gasto Mdio Dirio () por pas de residncia (Fonte: DGT, 2000b)45 59. O Turismo Estes valores reflectem dois factores: a distncia do pas emissor a Portugal e o nvel de vida mdio dos turistas que entram no pas. Assim os EUA apresentam o maior valor de gasto mdio dirio durante as suas deslocaes dos seus residentes a Portugal, apresentando a Frana e a Espanha os valores mais baixos. De realar o facto de uma percentagem de turistas Franceses serem emigrantes Portugueses, que principalmente se deslocam a Portugal nos meses de Vero.2.1.6 O Futuro do Turismo No sentido de podermos identificar e avaliar possveis oportunidades, abordar-se- de uma forma exaustiva as tendncias evidenciadas pelo sector do turismo, privilegiando a perspectiva da procura. A globalizao da economia e dos mercados tem implicado um aumento gradual da concorrncia e um despertar dos consumidores para novos produtos, com um melhor nvel de servios. Estes factores vieram contribuir para uma alterao radical no ambiente competitivo em que as empresas dos sectores turstico e hoteleiro operam. A dinmica dos mercados e o grau de exigncia dos clientes obrigam a uma constante ateno s novas aces da concorrncia, alterao das necessidades dos clientes e ao elevado nvel de desactualizao da mo-de-obra disponvel. Para lidar proactivamente com esta nova realidade, as empresas do sector tm de repensar as suas estratgias, por oposio a um mercado onde a procura excedia a oferta e a preocupao era a de criar capacidade, muitas vezes em detrimento da qualidade dos servios oferecidos. Este reorientar de estratgias, dever ter por base um conhecimento bastante preciso das principais tendncias que se antevem, quer a nvel nacional, quer internacional, com especial incidncia para os mercados emissores. Este conhecimento/consciencializao para as possveis oportunidades e ameaas com que as empresas dos sectores turstico e hoteleiro se confrontam, permitir-lhes- explorar de forma integrada essas oportunidades e ao mesmo tempo, prepararem-se para evitar e/ou lidar com possveis ameaas. As principais preocupaes tm deixado de incidir nos aspectos mais relacionados com a concorrncia e infra-estruturas, para se centrarem nos aspectos relacionados com o 46 60. O Turismo desenvolvimento sustentado e o equilbrio ambiental das zonas de grande desenvolvimento turstico (Costa, Rita e guas, 2001).2.1.6.1Tendncias do TurismoDe uma forma geral, podem-se resumir as principais perspectivas futuras para o sector, com base em tendncias demogrficas, scio-econmicas e polticas: Frias mais repartidas, normalmente por 4 perodos semanais, o que vai permitir prolongar o ciclo de vida de determinados produtos tursticos;O produto sol e praias manter-se-, embora com percentagens inferiores, o que permitir uma diminuio da carga excessiva do litoral;Aumento do turismo alternativo, com possibilidades de resoluo das assimetrias regionais e melhores taxas de ocupao da oferta j existente, sobretudo no interior (Turismo no Espao Rural, Termas, Cultural, Desportivo, turismo urbano, religioso, nutico e golfe);Obrigatoriedade de criao de nova oferta, tendo em ateno a especificidade da procura (turismo de aventura, temtico, tnico, etc.);Turismo mais individualizado (pequenos grupos) em detrimento do Turismo de Massas (pacotes tursticos), obrigando os Postos de Turismo e as Regies de Turismo a darem uma informao mais especfica e directa ("a la carte");Crescimento do segmento "turistas seniores", devido natural tendncia de envelhecimento da estrutura etria da populao, principalmente nos pases desenvolvidos do mundo, ou seja, os principais mercados emissores;Forte aumento das viagens de longo-curso, com a liberalizao dos transportes areos;As novas tecnologias, principalmente as tecnologias associadas Internet, sero os veculos mais procurados para conhecimento dos destinos de frias, assim como para efectivao das respectivas reservas;O Euro vai tornar a Comunidade Europeia num grande espao de Turismo Domstico (mercado interno), o que constituir uma grande oportunidade47 61. O Turismo para as regies menos vocacionadas para o Turismo de massas (sol e praias) como o caso do Norte de Portugal; Diversificao de destinos e de motivaes, contrariando o aumento de sazonalidade e de concentrao geogrfica que se vem registando nos ltimos anos;Crescente consciencializao da populao para questes relacionadas com a sade e com o ambiente.A Globalizao emergente e a concentrao da oferta, aumenta o nvel da competio e exige novas estratgias para as organizaes de turismo e novas polticas para os destinos tursticos. Os grandes desafios actuais para o sector turstico so (Costa, Puta e guas, 2001): Identificar nichos de mercado;Desenvolver interactividade com os consumidores;Dar aos consumidores informao completa;Disponibilizar facilidades de reserva;Oferecer servios eficientes e personalizados;Desenvolver empresas e redes virtuais entre fornecedores e distribuidores;Promover o destino turstico como uma entidade (marca).Como concluso, pode-se afirmar que para aproveitar as oportunidades emergentes neste incio de milnio, os destinos tursticos devem preocupar-se continuamente com a fidelizao de clientes, tentando cativar os turistas mais exigentes e com maior poder de compra, aumentando os nveis de qualidade do produto turstico.2.1.6.2Turismo SustentadoO conceito de sustentabilidade do turismo est relacionado com o desenvolvimento do turismo de uma forma que respeite o meio ambiente e as populaes locais, sendo um requisito fundamental para assegurar o sucesso do turismo a longo prazo. No processo de desenvolvimento do produto turstico, os responsveis pelo planeamento48 62. O Turismo devero certificar-se da harmonia entre o produto e o ambiente local. Por outro lado, a sustentabilidade deve desenvolver-se atravs de um planeamento eficaz, com linhas orientadoras bem definidas acerca da extenso e alcance deste desenvolvimento. Este grau de desenvolvimento s possvel atravs da educao e treino das pessoas envolvidas no turismo. Esta consciencializao/formao passa, fundamentalmente, pelas aces dos governos e organizaes, naquilo que respeita s iniciativas que visem a relao entre o turismo e o meio ambiente circundante (Costa, Rita e Aguas, 2001). A generalidade dos pases membros da Unio Europeia decidiu pautar os objectivos das suas polticas econmicas e ambientais pelo desenvolvimento sustentvel, obrigando a actividade turstica a assumir uma estratgia de associao da satisfao do turista, com a preservao do patrimnio natural e cultural. Esta presso para um desenvolvimento responsvel e a preocupao ambiental so factores cada vez mais fortes, pelo que necessrio que haja uma boa articulao entre as vrias entidades responsveis. O desenvolvimento de um produto que esteja em harmonia com o meio ambiente local fundamental em termos de turismo sustentado. A sustentabilidade deve desenvolver-se atravs de um planeamento eficaz, onde as linhas de orientao respeitem a diversidade e extenso do desenvolvimento a levar a cabo. Por outro lado, existe uma necessidade premente de educar as populaes locais no sentido de compreenderem a importncia deste tipo de desenvolvimento que preserve o produto que efectivamente lhes permite sobreviver e prosperar (Ayala, 1995). A Espanha um pas que tem tentado oferecer produtos que suportem e sustentem as comunidades locais, fazendo um esforo em desenvolver de uma forma sustentvel os produtos tursticos das regies do interior rural (Garca-Ramon, 1995). Assim como o que acontece em Portugal, existe a necessidade de desenvolver o interior do pas, de forma a que estas regies possam oferecer um turismo rural de qualidade, tornando-se numa opo vivel tanto para o turista estrangeiro, como para o turista domstico. S deste modo o turismo rural integrado se transforma numa verdadeira actividade econmica para os autctones que renovam e melhoram o habitat rural (Sampaio, 2001). 49 63. O Turismo 2.2O Turismo no Espao Rural (TER)O Turismo no Espao Rural (TER) o nicho de mercado do turismo escolhido para este projecto. O enquadramento necessrio em termos de conceitos e os motivos pelos quais se perspectivam excelentes oportunidades de negcio para o TER so os prximos temas que analisaremos. Faz-se ainda uma abordagem aos diversos tipos de recursos que podem compor o produto turstico no espao rural, com principal incidncia no alojamento, pela sua reconhecida importncia em todo o processo de deciso do turista.2.2.1 Definio e Conceitos O TER consiste no conjunto de actividades e servios realizados e prestados, mediante remunerao, em zonas rurais, atravs diversas modalidades de hospedagem, de actividades e servios complementares de animao e diverso turstica, tendo em vista a oferta de um produto turstico completo e diversificado no espao rural (Dec.-Lei nl69/97 de 4 de Julho). A hospitalidade rural (hospedagem tpica, cozinha regional, produtos tpicos) e a vida campestre (trabalhos agrcolas e artesanais, etnografia, folclore, festas, romarias, animao), bem como a qualidade ambiental e cultural (contactos com a natureza, ar puro, tranquilidade, repouso, guas despoludas), so elementos indispensveis que fazem parte deste produto turstico. No existe TER sem uma populao rural, uma cultura popular e um ambiente/paisagem natural. O TER apresenta caractersticas prprias, tendo como principal objectivo oferecer aos turistas a oportunidade de reviver prticas, valores e tradies culturais e gastronmicas das sociedades rurais, beneficiando da sua hospedagem e de um acolhimento personalizado. uma das actividades que mais permite a revitalizao do tecido econmico rural, sendo tanto mais forte quanto mais conseguir tirar partido dos recursos, da histria, das tradies e da cultura de cada regio. no s um meio de diversificao das actividades agrcolas, como um factor de pluri-actividade,50 64. O Turismo porque leva dinamizao de um conjunto de outras actividades econmicas. Importa promov-lo de forma harmoniosa e sustentada, no respeito pelas diferenas que caracterizam cada regio e pelos requisitos de qualidade e comodidade exigidos pela clientela que o procura. O TER constitui uma actividade geradora de desenvolvimento econmico para o mundo rural quer por si s, quer atravs da dinamizao de muitas outras actividades econmicas que dele so tributrias e que com ele interagem. Nas zonas rurais, onde esta actividade se tem desenvolvido com maior impacto, j possvel constatar a contribuio positiva para a melhoria da economia rural. Foi com base nestes pressupostos que o Governo adoptou um conceito de turismo no espao rural, entendido como um produto completo e diversificado que integra as componentes de alojamento, restaurao, animao e lazer, baseado no acolhimento hospitaleiro e personalizado e nas tradies mais genunas da gastronomia, do artesanato, da cultura popular, da arquitectura, do folclore, e da histria. Um dos principais factores de desenvolvimento do turismo no espao rural so os apoios comunitrios de financiamento para a recuperao de casas antigas, associado ao facto dos proprietrios verem neste tipo de negcio uma possibilidade de recuperao e manuteno do seu patrimnio imobilirio.51 65. O Turismo2.2.2 Caractersticas do Turista do TER Um estudo elaborado por Elizabeth Kastenholz (Kastenholz, 1997), revela as seguintes caractersticas demogrficas deste tipo de turista nas regies norte e centro do pas: As nacionalidades mais representativas so a Portuguesa, Britnica, Alem, Holandesa, Francesa e Espanhola;A maioria deste tipo de turistas reside em grandes centros urbanos, confirmando a ideia de que este tipo de turismo mais atractivo para as pessoas que residem nas cidades;O nvel educacional bastante elevado (mais de metade das pessoas tm nvel universitrio);Considervel percentagem de classe alta e mdia alta;A grande maioria casada, embora sem filhos pequenos;As faixas etrias mais representadas esto entre os 25 e os 50 anos, com a particularidade de que os turistas estrangeiros tendem a ser mais idosos que os turistas Portugueses.De salientar que a maioria destas caractersticas so comuns s do perfil do utilizador mdio de Internet (ver 3.1.2.2), o que favorece uma comunicao bastante eficaz baseada nesta tecnologia. O perfil comportamental destas pessoas relativamente s suas preferncias para as frias o seguinte: O turista estrangeiro goza as suas frias de uma forma mais repartida que as pessoas de nacionalidade Portuguesa, o que revela serem viajantes activos e experientes;A estao do ano preferida para o gozo de frias o Vero, seguida pela Primavera e Inverno;Os intervalos defim-de-semanae o gozo de "pontes" so bastante frequentes entre os turistas Portugueses;A maioria fica entre 1 e 3 dias, 1 semana completa, ou ainda 2 semanas;52 66. O Turismo Preferem um tipo de alojamento personalizado e de pequena escala;Interesse na conservao da autenticidade;Visitam frequentemente destinos rurais, tanto no pas de residncia, como no estrangeiro;Os aspectos mais apreciados neste tipo de turismo so a "paz e tranquilidade", bem como a natureza e paisagens;Os aspectos que menos apreciam so o rudo e o trfico automvel (incluindo as precrias condies da rede rodoviria nacional, conduo perigosa por parte de outros condutores e a falta de sinalizao adequada), seguidos pela falta de infra-estruturas e pobre acessibilidade;A "paz e tranquilidade" e o "ambiente despoludo" so os aspectos mais importantes para este tipo de turista, pelo que devem considerar-se como factores crticos de xito, ao serem condies indispensveis sem as quais o turista jamais estar satisfeito (tambm chamados de factores "higinicos");Outros aspectos importantes para este tipo de turista so: paisagens naturais, independncia, hospitalidade, clima e qualidade do alojamento. clara a preferncia destas pessoas por locais que consigam combinar qualidade e conforto, em ambientes no poludos, em harmonia com a natureza. A autenticidade tambm valorizada, pelo que necessria uma seleco rigorosa e criteriosa dos recursos disponveis. Relativamente ao perfil comportamental destas pessoas durante as suas frias no espao rural, deve salientar-se o seguinte: O tempo mdio de estadia de cerca de 8 dias, embora sejam muito frequentes perodos de tempo entre 1 e 3 dias;A "recomendao pessoal" o principal factor de influncia na escolha do destino, pelo que os turistas satisfeitos devem ser considerados como a mais poderosa ferramenta de comunicao para os diferentes destinos;A importncia da Internet tem-se revelado cada vez maior na obteno de informao sobre destinos tursticos, embora a principal barreira continue a ser a falta defiabilidadena informao obtida;53 67. O Turismo Os grupos de viagem so maioritariamente constitudos por casais, alguns dos quais se fazem acompanhar por crianas, amigos e familiares. So poucas as pessoas que viajam sozinhas para este tipo de destino;Os factores que registam um maior dfice entre o grau de importncia e o grau de satisfao so: facilidade de orientao, ambiente despoludo e informao turstica;Os factores que apresentam um maior grau de satisfao por parte dos turistas so: hospitalidade, qualidade de alojamento e servio profissional;Os aspectos com maior potencial para tornar estes espaos mais agradveis so os caminhos a p (trilhos sinalizados) e os restaurantes tpicos;Outras actividades bastante procuradas so: piscinas, cavalos, bicicletas e desportos nuticos.Algumas das principais motivaes para este tipo de turista, baseiam-se no interesse em descobrir paisagens/locais no espao rural (ou pouco urbanizado), estar mais perto da natureza (nomeadamente atravs de passeios-a-p), desfrutar de actividades desportivas em ambiente natural e na cultura e gastronomia locais. Dentro deste segmento-alvo, podemos ainda distinguir dois grandes grupos distintos entre si: O turista Portugus: goza mais fins-de-semana ao longo de todo o ano, geralmente mais activo, jovem e exigente ao nvel de actividades e infraestruturas;O turista estrangeiro: com mais idade e sensv