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MODELO DE AVALIAO DO RETORNO DO

INVESTIMENTO DA PROMOO TURSTICA NA

REGIO AUTNOMA DA MADEIRA

Dissertao para obteno do Grau de Mestre em Gesto e

Desenvolvimento Estratgico do Turismo

lvio Jos Sousa Camacho

Orientadora: Professora Doutora Maria Manuela M. S. Sarmento

Coelho

Funchal, 2006

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM i

pela existncia de um horizonte que nos limita, que nunca nos deixamos ficar amarrados. Sempre na busca, com a garra e determinao, lutando at contra moinhos de vento A quem como eu olha sempre no horizonte e nunca o v como limite, mas sim como uma das etapas

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM ii

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, Professora Doutora Manuela Sarmento pela sua fora e apoio na

elaborao da presente dissertao. O seu carinho, empenho e amizade demonstrada na palavra

e nos gestos com que sempre me apoiou.

A Voc que sempre esteve do meu lado de forma incondicional.

Ao Nuno Freitas no apoio e na pacincia demonstrada nas conversas longas e filosficas

presentes na elaborao do presente estudo.

A minha Me e meu Pai por estarem sempre l, sem perguntas e com todas as respostas.

minha famlia pelo carinho e apoio.

Aos meus amigos.

Ao Dr. Bruno Pereira e Dr. Oto Oliveira pela sua disponibilidade na elaborao das

entrevistas e na obteno de dados.

Dorita pela ajuda na obteno de dados e no apoio s dvidas do turismo.

Ao Joo Welsh pelo apoio na elaborao da presente dissertao.

E porque agradecer parte de ns e nunca imposto, um bem haja para quem me apoiou.

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM iii

RESUMO

A importncia da criao e aplicao de um modelo de anlise pr-investimento, reside

no facto dos recursos afectos promoo serem limitados e escassos, resultando assim numa

necessidade de anlise sistemtica da avaliao do retorno obtido. A importncia estabelecida

nesta anlise deve-se ao facto de os impactos da deciso de investimento terem repercusses ao

longo de vrios anos, pelo que a flexibilidade da deciso imputada ao decisor muito reduzida.

Neste contexto, realiza-se um estudo que pretende estabelecer os parmetros necessrios

para a elaborao de um modelo de avaliao de pr-investimento da promoo turstica ao

nvel da Regio Autnoma da Madeira.

Das anlises efectuadas conclui-se que existe um mecanismo transmissor do investimento

em promoo no PIB da RAM. Este mecanismo estabelecido pela via das receitas tursticas,

uma vez que existe um efeito positivo do investimento em promoo turstica nas receitas

tursticas, e que este por sua vez apresenta tambm um impacto positivo ao nvel do PIB da

RAM.

No que se refere avaliao dos investimentos efectuados, no h evidncias de existir

actualmente ao nvel regional, de facto, uma poltica de avaliao do investimento realizado

para todas as aces promovidas, nem de uma avaliao a priori e de auxlio deciso de

investir. Ao aplicar a regra de deciso do ndice de Rendibilidade da Promoo, com base no

modelo criado verifica-se que de acordo com os objectivos estratgicos delineados, em

consonncia com o plano de contratualizao estabelecido, o valor obtido de um Retorno do

Investimento de 32,4 vezes, abaixo do obtido ao nvel histrico que situa-se nos 60 vezes.

Dada a importncia que o Turismo detm na Regio Autnoma da Madeira, e a

impossibilidade de deter recursos elevados para a actividade promocional, assiste-se assim a

importncia redobrada da aplicao de um modelo que permita aferir e estabelecer de uma

forma clara, os objectivos necessrios a cumprir para que se obtenha um aumento do retorno.

Palavras Chave: Promoo Turstica; Retorno Investimento; Receitas Tursticas; ndice de

Rendibilidade

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM iv

ABSTRACT

As the resources for promotion are limited, it is important to create and implement a

model to analyse at priori the investments made and a continuously monitoring of the return

obtained. The importance established on this study is, as the impact on investment decisions

have repercussions along the years, the flexibility given to the decision maker is low.

In this context, this study is realised with the pretension to create the necessary settings

for the construction of a model to evaluate at priori the investment made on tourist promotion

for the Autonomous Region of Madeira.

For all the analyses done we can conclude that there is a mechanism that transmits the

investment on promotion by the GDP of Madeira. This mechanism is established by the tourist

incomes, as there is a positive effect of the investment in tourism promotion for this incomes.

Hence, this also represents a positive impact on the GDP of the Autonomous Region of

Madeira.

Concerning the valuation of the investments made, there are no evidences that, at a

regional level, this politic actually exists for all the actions promoted, neither of a previous

valuation that can assist the decision of invest or not. When this rule for the profitable index of

the promotion is applied, based on the model created, we can verify that according to the

strategic targets, and in harmony with the previous agreed plans, the value obtained is for a

return on investment of 32.4 times, under the historic level obtained, that is about 60 times.

As the tourism is very important to Madeira, and there it is impossible to obtain high

resources for the promotional activity, we assist for a double attention to create a model that in a

clear way, shows the necessary objectives to accomplish and that we can then have an increase

of the return.

Key words: Touristy Promotion; Return on Investment; Tourist incomes; Profitable

index.

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM v

NDICE

AGRADECIMENTOS..................................................................................................................II

RESUMO.................................................................................................................................... III

ABSTRACT................................................................................................................................ IV

NDICE ........................................................................................................................................ V

NDICE DE FGURAS............................................................................................................... IX

NDICE DE GRFICOS ............................................................................................................. X

NDICE DE TABELAS.............................................................................................................. XI

SIGLAS.....................................................................................................................................XIII

CAPTULO I: INTRODUO .................................................................................................... 1

1. INTRODUO ............................................................................................................... 2

2. OBJECTO E FINALIDADE DA INVESTIGAO ...................................................... 4

3. OBJECTIVOS DA INVESTIGAO ............................................................................ 5

4. FORMULAO DAS HIPTESES DE TRABALHO.................................................. 6

5. METODOLOGIA ............................................................................................................ 7

6. IMPORTNCIA E IMPACTO DA INVESTIGAO .................................................. 8

7. ESTRUTURA DA TESE................................................................................................. 9

CAPTULO II: ENQUADRAMENTO TERICO DA PROMOO TURSTICA ................ 11

1. INTRODUO ............................................................................................................. 12

2. MARKETING ESTRATGICO ................................................................................... 14

3. PROMOO TURSTICA ........................................................................................... 23

4. PROMOO TURSTICA NAS ORGANIZAES NACIONAIS DE TURISMO.. 30

CAPTULO III: METODOLOGIAS DE AVALIAO DO RETORNO DO INVESTIMENTO

..................................................................................................................................................... 35

1. INTRODUO ............................................................................................................. 36

2. METODOLOGIAS AVALIAO DO RETORNO DO INVESTIMENTO EM

PROMOO TURSTICA.................................................................................................... 38

2.1. OBJECTIVOS E IMPORTNCIA DA AVALIAO............................................ 38

2.2. MODELOS DE AVALIAO DA PROMOO TURSTICA............................. 43

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM vi

2.2.1. MODELOS DE ANLISE DE PERFOMANCE ................................................. 45

2.2.1.1. MODELOS DE NEXO CASUALIDADE (CAUSA-EFEITO) ....................... 46

2.2.1.2. MODELO DOS MULTIPLICADORES .......................................................... 47

2.2.1.3. MODELO DE SEGMENTOS .......................................................................... 47

2.2.1.4. MODELO DE BENCHMARKING.................................................................. 49

2.2.1.5. MODELOS DE CONVERSO........................................................................ 51

2.2.2. RETORNO DO INVESTIMENTO IMPACTOS A CURTO E A LONGO

PRAZO 53

CAPTULO IV: CARACTERIZAO DO INVESTIMENTO EM PROMOO TURSTICA

..................................................................................................................................................... 56

1. PROMOO DO TURISMO EM PORTUGAL.......................................................... 57

2. A PROMOO TURSTICA NA REGIO AUTNOMA DA MADEIRA.............. 61

2.1. INTRODUO......................................................................................................... 61

2.2. OS PLANOS DE PROMOO................................................................................ 64

2.2.1. CARACTERIZAO DAS DECISES MACRO DE PROMOO................ 65

2.2.2. PLANO DE PROMOO DA DIRECO REGIONAL DO TURISMO ........ 67

2.2.2.1. OBJECTIVOS................................................................................................... 67

2.2.2.2. PLANO DE INVESTIMENTOS...................................................................... 69

2.2.3. PLANO DE PROMOO DA ASSOCIAO DE PROMOO DA

MADEIRA.............................................................................................................................. 77

2.2.3.1. OBJECTIVOS................................................................................................... 77

2.2.3.2. PLANO DE INVESTIMENTOS...................................................................... 79

3. . CONCLUSO ............................................................................................................. 84

CAPTULO V: METODOLOGIAS DE AVALIAO DO RETORNO EM PROMOO

TURSTICA NA REGIO AUTNOMA DA MADEIRA ...................................................... 86

1. INTRODUO ............................................................................................................. 87

2. A EVOLUO DOS INDICADORES DE PROMOO E DE PERFOMANCE DO

DESTINO ............................................................................................................................... 88

3. METODOLOGIAS DE ANLISE DOS PLANOS DE PROMOO ........................ 93

4. CONCLUSO ............................................................................................................... 95

CAPTULO VI: MODELO DE AVALIAO DA PROMOO TURSTICA NA RAM..... 97

1. INTRODUO ............................................................................................................. 98

2. MODELO DE REGRESSO SIMPLES DO INVESTIMENTO EM PROMOO

TURSTICA ......................................................................................................................... 101

2.1. IMPACTO DO INVESTIMENTO EM PROMOO TURSTICA NAS

RECEITAS TURSTICAS ................................................................................................... 102

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM vii

2.2. IMPACTO DO INVESTIMENTO EM PROMOO TURSTICA NO NMERO

DE HSPEDES.................................................................................................................... 103

2.3. IMPACTO DO INVESTIMENTO EM PROMOO TURSTICA NAS

DORMIDAS......................................................................................................................... 104

2.4. MECANISMO DE TRANSMISSO DO INVESTIMENTO EM PROMOO NO

PIB DA REGIO AUTNOMA......................................................................................... 105

3. MODELOS FINANCEIROS DE AVALIAO DO RETORNO DO

INVESTIMENTO................................................................................................................. 107

3.1. MODELO DO DISCOUNT CASH-FLOW............................................................ 109

3.1.1. ESTIMAO DOS INPUTS NO MODELO DCF VS INVESTIMENTO EM

PROMOO TURSTICA.................................................................................................. 110

3.1.1.1. ESTIMAO DO CASH-FLOW DO INVESTIMENTO............................. 110

3.1.1.2. ESTIMAO DA TAXA DE ACTUALIZAO........................................ 114

3.1.2. REGRAS DE DECISO DE INVESTIMENTO................................................ 117

3.1.3. LIMITAES ASSOCIADAS S REGRAS DE DECISO ........................... 120

3.1.4. REGRA DE DECISO DE INVESTIMENTO NA AVALIAO DA

PROMOO TURSTICA.................................................................................................. 121

3.1.5. APLICAO DO NDICE DE RENDIBILIDADE DA PROMOO

AVALIAO DA PROMOO DA RAM ....................................................................... 124

3.1.6. ANLISE DE SENSIBILIDADE AO MODELO.............................................. 127

4. CONCLUSO ............................................................................................................. 128

CAPTULO VII: CONCLUSES E RECOMENDAES .................................................... 130

1. INTRODUO ........................................................................................................... 131

2. CONCLUSES ESPECFICAS.................................................................................. 131

3. CONCLUSO GERAL............................................................................................... 134

4. RECOMENDAES .................................................................................................. 135

5. FUTURAS INVESTIGAES................................................................................... 136

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 137

ANEXO I: ENTREVISTA AO DIRECTOR REGIONAL DO TURISMO - DR. BRUNO

PEREIRA.................................................................................................................................. 144

1. INTRODUO ........................................................................................................... 145

2. INQURITO................................................................................................................ 145

3. ANLISE CRTICA.................................................................................................... 159

ANEXO II: ENTREVISTA AO DIRECTOR DA ASSOCIAO PROMOO DA

MADEIRA DR. OTO OLIVEIRA ........................................................................................ 161

1. INTRODUO ........................................................................................................... 162

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM viii

2. INQURITO................................................................................................................ 162

3. ANLISE CRTICA.................................................................................................... 175

ANEXO III: GRELHA DE ANLISE APM ........................................................................... 177

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM ix

NDICE DE FGURAS

Figura 2.1: Factores determinantes da Estratgia Empresarial (Ansoff, 1987)........................... 15

Figura 2.2: Processo de planeamento marketing adaptado de Middletton (1994: 141). ............. 17

Figura 2.3: Coordenao dos Objectivos Operacionais de Marketing, Oramentos e Planos de

Aco (Middleton, 1994: 146) .................................................................................................... 21

Figura 2.4: Comunicao em Marketing (Kottler, 1996)............................................................ 25

Figura 3.1: Processo avaliao da promoo turstica (Adaptao: Seaton & Mathews (2003:

14). .............................................................................................................................................. 43

Figura 4.1: Matriz de Deciso de Afectao da Promoo da RAM (Fonte: Entrevista Dr. Bruno

Pereira e Dr. Oto Pereira)............................................................................................................ 66

Figura 6.1: Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento na RAM ................................. 100

Figura 6.2: Mecanismo de transmisso do investimento em promoo no PIB da RAM......... 106

Figura 6.3: Multiplicador do Retorno do Investimento............................................................. 122

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM x

NDICE DE GRFICOS

Grfico 4.1 Repartio do Investimento em Turismo Fonte: PIDDAR ................................ 70

Grfico 4.2 Afectao do Oramento por Grupo de Projectos PIDDAR.............................. 73

Grfico 4.3 Financiamento do Oramento da APM Plano de Promoo APM 2006 ........... 81

Grfico 4.4 Afectao do Oramento por Mercado Plano de Promoo APM 2005, DRT

2004............................................................................................................................................. 81

Grfico 5.1 Evoluo de oferta de alojamento nmero de camas 1998-2004....................... 88

Grfico 5.2 Evoluo do nmero de dormidas 1998-2004. .................................................. 89

Grfico 5.3 Evoluo do nmero de hspedes 1998-2004.................................................... 89

Grfico 5.4 Evoluo do nmero de Hspedes 1998-2004................................................... 90

Grfico 5.5 Evoluo do Retorno em Promoo Turstica 1998-2004. ................................ 92

Grfico 6.1 Distribuio do ndice de Rendibilidade da Promoo....................................... 127

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM xi

NDICE DE TABELAS

Tabela 2.1 Etapas do Marketing Estratgico............................................................................... 16

Tabela 3.1 - Adaptado e entendido de Touche-Ross, 1992 (Seaton & Mathews, 2003: 13). ..... 42

Tabela 3.2 Modelo dos diferentes nveis de avaliao das Actividades de uma NTO (Seaton &

Mathews 2003: 78)...................................................................................................................... 44

Tabela 3.3 Matriz de Dimenses de comparao entre destinos (Seaton,1996). ..................... 50

Tabela 3.4 Fases da Modelo Converso (Seaton & Mathews, 2003:. 23). .............................. 51

Tabela 3.5 Crticas e Solues aos Modelos de Converso (Seaton & Mathews, 2003:. 23-29).

..................................................................................................................................................... 53

Tabela 4.1 - A Matriz Estratgica subjacente aos Planos Contratualizados (ITP, 2004, Relatrio

de Actividades, pag. 59).............................................................................................................. 60

Tabela 4.2 Repartio Sectorial do Investimento - PIDDAR .................................................. 69

Tabela 4.3 Actividades de Animao e Acontecimentos Especiais - PIDDAR....................... 71

Tabela 4.4 Actividades de Promoo Turstica - PIDDAR ..................................................... 71

Tabela 4.5 Oramento por Aces Plano de Promoo DRT 2006 ...................................... 74

Tabela 4.6 Oramento por Pas Plano de Promoo DRT 2006 ........................................... 76

Tabela 4.7 Objectivos Estratgicos Plano de Promoo APM 2005 .................................... 77

Tabela 4.8 Outros Objectivos Plano de Promoo APM 2005 ............................................. 78

Tabela 4.9 Oramento por Mercado Plano de Promoo APM 2005 e 2006 ....................... 80

Tabela 4.10 Oramento por Aces e Campanhas Plano de Promoo APM 2005 e 2006 . 83

Tabela 4.11 Oramento por Produto Plano de Promoo APM 2005 e 2006....................... 84

Tabela 5.1 Impacto do Turismo no PIB e Populao Activa. .................................................. 87

Tabela 5.2 Score Board Dados Estatsticos - RAM 1998-2004. .............................................. 90

Tabela 5.3 Score Board Promoo Turstica - RAM 1998-2004. ............................................ 91

Tabela 5.4 Anlise de Sntese Comparativa Destinos Concorrentes........................................ 92

Tabela 6.1 Tipologia de Modelos............................................................................................. 98

Tabela 6.2 Dados Modelo de Regresso Simples. ................................................................. 101

Tabela 6.3 Resultados Modelo de Regresso Simples Investimento vs Receitas. ................. 102

Tabela 6.4 Resultados Modelo de Regresso Simples Investimento vs Hspedes. ............... 103

Tabela 6.5 Resultados Modelo de Regresso Simples Investimento vs Dormidas................ 104

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM xii

Tabela 6.6 Dados PIB e Receitas Tursticas 1998-2003. ....................................................... 105

Tabela 6.7 Resultados Modelo de Regresso Simples Receitas vs PIB................................. 105

Tabela 6.8 Matriz dos planos de aces versus Objectivos Estratgicos............................... 112

Tabela 6.9 Matriz dos planos de aces................................................................................. 113

Tabela 6.10 Estimao dos cashflows .................................................................................... 114

Tabela 6.11 Estimao da Yield Curve.................................................................................. 117

Tabela 6.12 ROI do Investimento em Promoo na RAM 1998-2004 .................................. 123

Tabela 6.13 Estimao dos Objectivos Estratgicos.............................................................. 125

Tabela 6.14 Estimao do Investimento em Promoo ......................................................... 125

Tabela 6.15 Avaliao do IRP do Investimento em Promoo.............................................. 126

Tabela 6.16 Anlise de sensibilidade do IRP do Investimento em Promoo ....................... 128

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM xiii

SIGLAS

ONT Organizao Nacional de Turismo

PIDDAR Plano e Programa de Investimento e Despesas de Desenvolvimento da Regio Autnoma da Madeira

RAM Regio Autnoma da Madeira

DCF Discount Cash Flow

EVA Economic Value Added

ICEP Instituto

ITP Instituto do Turismo Portugus

POT/RAM Plano de Ordenamento Turstico da Regio Autnoma da Madeira

ROI Return On Investment

WTO World Tourism Organization

CCPE Contract Center Pan Europeu

POT Plano de Ordenamento Turstico

DRT Direco Regional de Turismo

DSPT Direco de Servios de promoo Turstica

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM xiv

DPRP Diviso de Promoo e Relaes Pblicas

DEIT Diviso de Estudos, e Informao Turstica

APM Associao de Promoo Turstica da Regio Autnoma da Madeira

IRT Inventrio de Recursos Tursticos

SIGRT Sistema de Informao de Gesto de Recursos Tursticos

ACIF Associao Comercial e Industrial do Funchal

CCIM Cmara de Comrcio e Indstria da Madeira

PDES Plano de Desenvolvimento Econmico e Social

PIB Produto Interno Bruto

Captulo I: Introduo

Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo Turstica na RAM 1

CAPTULO I

INTRODUO

Captulo I: Introduo


1. INTRODUO

Com o crescente peso do turismo na economia escala mundial, tornando-se j hoje num

dos principais sectores de actividade, os governos tornaram-se cada vez mais conscientes do

papel que este pode assumir nas suas economias (Faulkner, 1997: 23-32), impossibilitando que

as enormes potencialidades do crescimento turstico mundial sejam ignoradas (Wanhill, 1995:

19-33).

A misso de uma Organizao Nacional de Turismo (ONT) passa essencialmente por

aumentar os fluxos tursticos para o respectivo destino (Mazanec, 1986: 609-634), sendo

responsveis pela promoo do destino ao nvel do exterior (Rita e Moutinho, 1992: 3-8).

Os objectivos estratgicos das ONTs so delineados de forma a atingir um crescimento

estvel ao longo de um determinado perodo, o que permite um atempado planeamento dos

servios a oferecer (Papadolous, 1989: 31-40)

Enquadrando-se ento os objectivos estratgicos das ONTs na promoo do destino e na

consequente elaborao de um oramento, as principais preocupaes estratgicas passam pela

escolha dos mercados e pela afectao do oramento promocional (Woodside, 1990: 3-7).

A deciso de afectar o oramento de comunicao pelos vrios pases, representa a

deciso central do processo de planeamento de marketing estratgico (Rita, 1995: 69-81).

O facto desta deciso ser considerada central e de certa forma preponderante em todo o

planeamento de marketing estratgico, reside no facto de que os recursos disponveis para a

comunicao serem limitados e os custos de comunicao quase proibitivos (Rita, 1996: 11-27;

Papadopoulos, 1989: 11-35).

Esta afectao aos vrios mercados tem associado os seguintes objectivos (Perdue, 1996:

39-46):

Manuteno dos mercados mais importantes;

Entrada nos mercados com maior potencial de crescimento.

Captulo I: Introduo


A clara necessidade de afectar recursos promoo, ao investimento em infra-estruturas

base e captao de turistas para a regio, invalidam qualquer risco de desperdcio de recursos.

A importncia de focalizar ateno nos mercados com maior retorno conjugado com a excessiva

dependncia de mercados emissores claramente identificados, torna os objectivos de

segmentao e descoberta de novos mercados tentadores.

Neste sentido, importante olhar para o passado e verificar se com o investimento que

entretanto foi efectuado foi possvel obter ou no o retorno desejado.

importante deter uma ferramenta que claramente nos identifique o montante do

volume a investir e o retorno expectvel desse investimento, sob pena do investimento ser

excessivo ou ento insuficiente para o objectivo e retorno pretendidos.

Segundo o estudo efectuado por Seaton e Mathews (2003: 7) no existe um nico modelo

de avaliao para cada ONT. Em vez de um nico modelo, uma questo de seleco das

melhores prticas que melhor respondem s necessidades de avaliao, objectivos e oramentos

de cada ONT, aquilo a que chamam um modelo medida.

Para Taylor (1994: 147-154), as ONTs devem articular as funes de planeamento

estratgico, de coordenao de programas para marketing e desenvolvimento, de anlise do

produto e mercado, e de projectos especiais.

Embora exista uma preocupao fundamental na correcta articulao de todas as funes

de planeamento, as ONTs enfrentam algumas restries efectiva prtica do marketing devido

ausncia de controlo de algumas variveis do mix, resultante em grande medida, de no serem

propritrias do produto (Laws, 1995).

Com o crescente envolvimento empresarial nas actividades de promoo de um destino,

com a importncia focada no correcto desenrolar de todos os objectivos estratgicos definidos, a

necessidade de uma avaliao dos recursos a aplicar e o correspondente sucesso das aces

estabelecidas hoje uma varivel base do processo de deciso de afectar recursos. O

permanente envolvimento dos governos no financiamento de actividades de marketing da ONTs

tem sido acompanhado pelo aumento da presso de uma avaliao rigorosa da efectividade das

referidas actividades (Faulkner, 1997: 23-32).

Captulo I: Introduo


2. OBJECTO E FINALIDADE DA INVESTIGAO

Sendo os recursos afectos promoo escassos, existindo uma constante necessidade de

avaliar a aplicao dos mesmos no acto de promover a regio, torna-se importante estabelecer

uma metodologia e um modelo de correcta avaliao do retorno obtido com a promoo.

Existindo inmeras actividades e instrumentos para se efectuar a promoo, todos eles em

comum tm como principal objectivo ir ao encontro dos objectivos estratgicos estabelecidos.

Neste sentido, no obstante a necessidade de avaliao de cada actividade individualmente, o

importante da investigao a produzir reside na importncia relativa da coerncia dos objectivos

e na implementao de formas de avaliao pr investimento e de monitorizao ps

investimento em promoo turstica.

Ao se desenvolver este modelo, com aplicao na Regio Autnoma da Madeira (RAM),

atende-se importncia que o turismo representa para a economia regional, que de acordo com

o relatrio de execuo do Plano e Programa de Investimento e Despesas de Desenvolvimento

da Regio Autnoma da Madeira (PIDDAR) de 2004, origina impactos directos e globais no

PIB regional entre 25% e 30%, sendo tambm responsvel por cerca de 12% a 15% dos postos

de trabalho existentes.

A investigao desenvolvida surge ento com a principal finalidade de desenvolver um

modelo que permita por um lado, estabelecer critrios rigorosos de afectao de investimentos,

bem como, estabelecer uma metodologia a implementar em futuros Planos de Promoo

Regionais.

Captulo I: Introduo


3. OBJECTIVOS DA INVESTIGAO

A avaliao contnua e criteriosa de todos os investimentos efectuados de extrema

importncia no controlo e estabelecimento de novos patamares do conhecimento dos clientes, e

na afectao de recursos a mercados cuja rendibilidade obtida seja suficiente para compensar o

investimento de promoo.

Os principais objectivos gerais da investigao so:

Estabelecer um modelo de avaliao do retorno do investimento em promoo.

Estabelecer critrios de afectao de recursos, de acordo com o retorno

pretendido por mercado e por produto.

Utilizar modelos de avaliao empresarial de retorno de investimento, no

contexto de avaliao de um oramento de investimento em promoo.

Desenvolver instrumentos de apoio deciso de investir em promoo turstica.

Estabelecer uma metodologia top-down de avaliao dos investimentos em

promoo.

Utilizao de uma matriz de avaliao e monitorizao do desempenho das

aces de promoo.

Devido grande abrangncia de conceitos e prticas subjacentes a todo o plano de

promoo, sero objectivos especficos de aprofundamento os seguintes temas:

Caracterizao das metodologias utilizadas na afectao do investimento em

promoo na RAM.

Caracterizao das metodologias utilizadas na avaliao da promoo turstica na

RAM.

Caracterizao das actividades promocionais utilizadas na RAM versus as

actividades utilizadas a nvel internacional.

Captulo I: Introduo


4. FORMULAO DAS HIPTESES DE TRABALHO

Este estudo tem como base as seguintes hipteses de trabalho:

Hiptese 1: A afectao do investimento em promoo turstica por destino

efectuada de acordo com o retorno estabelecido previamente por cada destino.

Hiptese 2: Os objectivos especficos estabelecidos por destino, so coerentes

com os objectivos estratgicos estabelecidos no plano de promoo.

Hiptese 3: O retorno do investimento obtido por cada destino influencia a

estratgia de promoo futura e por consequncia os objectivos estratgicos.

Hiptese 4: O investimento em promoo turstica efectuado na RAM explica o

volume de receitas tursticas da RAM.

Hiptese 5: So utilizadas metodologias de avaliao de retorno de investimento

para cada actividade de promoo.

Hiptese 6: Os produtos/eventos tursticos alvos de promoo directa so alvo de

uma avaliao prvia de retorno do investimento.

Hiptese 7: Um modelo baseado numa metodologia Top-Down permite

quantificar o retorno de investimento esperado.

Hiptese 8: possvel determinar com rigor o retorno obtido de cada campanha

ou actividade de promoo.

Hiptese 9: possvel determinar de forma prvia, atravs da utilizao de

modelos de avaliao empresarial de retorno do investimento na ptica

econmica e financeira, nomeadamente o DCF, o retorno esperado da promoo

a executar.

Captulo I: Introduo


5. METODOLOGIA

A metodologia de investigao preconizada na elaborao deste estudo a seguinte:

Passo Metodologia

1. Reviso da bibliografia

De acordo com os objectivos estabelecidos para este estudo,

ir se iniciar com o processo de reviso bibliogrfica das

metodologias utilizadas actualmente, nos seguintes pontos:

formulao da estratgia de marketing;

modelos existentes de avaliao do retorno do

investimento em promoo turstica;

modelos de avaliao empresarial de retorno do

investimento na ptica econmica e financeira,

nomeadamente o DCF.

Esta reviso permite enquadrar teoricamente o estudo,

atravs da pesquisa, estudo e aplicao dos diversos livros,

artigos cientficos e revistas consultadas.

2. Anlise Envolvente Macro Ser efectuado uma anlise da envolvente macro do turismo

da regio e da promoo turstica, utilizando-se indicadores

comparativos.

Este ponto ser importante para enquadrar os principais

indicadores da promoo.

3. Elaborao de entrevistas A elaborao de entrevistas efectuada com base em dois

critrios:

Aos principais decisores da poltica de investimento em

promoo turstica da Madeira.

Questes no mbito da avaliao e impacto do

Captulo I: Introduo


investimento efectuado em promoo no

desenvolvimento do turismo da regio.

4. Anlise das entrevistas

Com base nas entrevistas efectuadas e de acordo com os

dados macro analisados, informao estatstica

disponibilizada e trabalhada, efectuado uma anlise s

entrevistas realizadas.

5. Construo do modelo de avaliao

do retorno do investimento da

promoo turstica na RAM

Substanciado na pesquisa efectuada ser formulado um

modelo de avaliao do retorno do investimento da

promoo turstica na RAM.

6. Resoluo das hipteses de trabalho

formuladas

A interpretao dos resultados das vrias anlises realizadas

permite a resoluo das hipteses formuladas para este

estudo.

6. IMPORTNCIA E IMPACTO DA INVESTIGAO

Tal como previsto no Programa para a Produtividade e Crescimento da Economia de

2004, o Governo props a criao de um novo modelo de promoo turstica. Assente nos

princpios da contratualizao com agentes do sector privado e do co-financiamento, o

Protocolo foi celebrado em Abril de 2003 entre o ICEP, a Secretaria Regional do Turismo e

Cultura da Madeira, a Secretaria Regional da Economia dos Aores, a Confederao de Turismo

Portugus e a Associao Nacional de Regies de Turismo.

A contratualizao depender da apresentao prvia ao Conselho Estratgico de

Promoo Turstica, por parte das associaes que pretenderem constituir-se como parceiras de

promoo turstica, de Planos de Promoo Turstica de mbito regional, que sejam

simultaneamente coerentes e potenciadores do Plano de Promoo Turstica Nacional.

Esta contratualizao fica igualmente sujeita fixao prvia de objectivos qualitativos

e quantitativos e ao estabelecimento de indicadores e de instrumentos de medio de execuo

dos respectivos Planos de Promoo Regionais.

Captulo I: Introduo


Neste sentido, e tendo em conta a necessidade de criao de medidas que analisem o

retorno do investimento dos Planos de Promoo, o objectivo principal deste estudo ser a

construo de um modelo de avaliao do retorno do investimento da promoo turstica na

Regio Autnoma da Madeira.

7. ESTRUTURA DA TESE

A tese est estruturada da seguinte forma:

O Captulo I: Introduo. Apresenta-se a introduo ao trabalho de investigao, o

enquadramento, os objectivos e as hipteses de investigao.

O Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica. Analisa-se os

principais conceitos e teorias subjacentes promoo turstica.

O Captulo III: Metodologias de Avaliao de Retorno do Investimento. Neste

captulo ser evidenciado as metodologias utilizadas ao nvel internacional para avaliao

do retorno obtido com a promoo turstica.

O Captulo IV: Caracterizao do Investimento em Promoo Turstica. Ser

desenvolvido neste captulo o investimento efectuado em promoo turstica ao nvel

nacional e internacional. Numa primeira fase ser abordado o enquadramento das

entidades responsveis pela promoo turstica ao nvel nacional e regional, sendo dado

um principal enfoque s entidades envolvidas na promoo directa da RAM e ao novo

modelo de contratualizao turstica. Numa segunda fase ser analisado em termos

estatsticos a promoo efectuada pela regio nos ltimos oito anos e o impacto dessa

promoo no turismo regional.

O Captulo V: Metodologias de Avaliao do Retorno do Investimento em Promoo

Turstica na RAM. Este captulo ir corresponder a anlise das principais metodologias

envolvidas na avaliao do retorno do investimento em promoo na RAM, bem como, a

anlise das principais variveis estratgicas de deciso utilizadas na afectao do

investimento em promoo.

Captulo I: Introduo


O Captulo VI: Modelo de Avaliao do Retorno do Investimento da Promoo

Turstica na RAM. Este captulo ir corresponder ao desenvolvimento de metodologias e

critrios de anlise subjacentes aplicao de um modelo de DCF na avaliao do retorno

do Investimento em promoo turstica.

Por ltimo, o Captulo VII: Concluses e Recomendaes. Corresponder uma sntese

de todo o estudo desenvolvido na construo de um modelo de avaliao da promoo

turstica, com enfoque nas aplicaes prticas deste tipo de metodologias, nas limitaes

deste tipo de modelo e nos ganhos e vantagens obtidas pela aplicao deste tipo de

metodologia. Do estudo desenvolvido resultam recomendaes de construo de

indicadores e de estudos futuros necessrios para a melhoria constante do modelo.

MODELO DE AVALIAO DO RETORNO DO INVESTIMENTO NA

RAM

Captulo II: Enquadramento Terico da Promoo Turstica


CAPTULO II

ENQUADRAMENTO TERICO DA PROMOO

TURSTICA

A promoo turstica o conjunto de actividades criativas e dinmicas destinadas a

lanar, manter e desenvolver a imagem de um produto ou servio turstico, mediante a

utilizao de tcnicas e meios adequados e eficientes, tais como Publicidade, Relaes Pblicas,

tendo como objectivo final a sensibilizao de potenciais consumidores e o aumento de fluxos

tursticos(Glossrio do ITP, 2005).



1. INTRODUO

Segundo Plog (1973: 13-16), os destinos tursticos vivem segundo ciclos baseados no tipo

de turistas que tentam atrair, e sugere que em algum momento os destinos devero ver reduzido

o fluxo de turistas.

No entanto, segundo Inskeep (1991: 11-13), esta definio no corresponde exactamente

a todos os destinos, segundo ele, com planeamento e imaginao, destinos tursticos antigos

tm mantido e alguns casos rejuvenescido, e neste momento os planos efectuados e delineados

iro permitir a vitalidade de novos destinos durante vrios anos.

J Haywood (1986: 154-167), a evoluo de um destino turstico poder ser antecipado

atravs de planeamento, marketing, e tcnicas de gesto, pelo que esta evoluo no

necessariamente um ciclo estabelecido.

Para Inskeep (1988: 17), a experincia tem demonstrado que as comunidades, regies e

pases beneficiam de uma forma genrica de um correcto e efectivo planeamento do turismo e

este tipo de planeamento maximiza os efeitos benficos do turismo, permitindo tambm atenuar

os impactos negativos na economia local, ambiente e sociedade.

A implementao de planos tursticos nacionais, surge no ano 1950 quando se tornou

bvio que o turismo se iria tornar numa actividade scio econmica com grande impacto. Em

1959, na regio da sia-Pacifico, o primeiro plano turstico surgiu no Hawai, que actualmente

um destino de sucesso e com um desenvolvimento significativo. Na Europa, e pela mesma

altura surge os planos tursticos para regies como Jugoslvia, Chipre, Crsega e Languedoc-

Roussillon regio costeira na Frana.

A partir dos anos 80 e at os dias de hoje o estabelecimento de planos tursticos uma

realidade contnua dos pases e regies que pretendem desenvolver o turismo numa lgica

controlada. de referir tambm que a nvel internacional o financiamento de programas de

desenvolvimento turstico local, resultaram num contnuo aperfeioamento dos planos e na

necessidade de estabelecer medidas de anlise de impacto dos mesmos.



So quatro os factores identificados no turismo que afectam a performance e o

desenvolvimento regional:

Nmero de visitantes

Estada mdia

Gasto turstico

Visitas repetidas e referenciadas

Segundo Stephen Wanhill citado por (Theobald, 2004: 368) o produto turstico um

produto multifacetado, que inclui, alojamento, transporte, restaurao, comrcio, animao,

atraces tursticas, infra-estrutura pblicas, e a forma de viver da populao local. Neste

sentido, o sucesso do desenvolvimento turstico, segundo ele, passa pela parceria dos vrios

interessados na actividade turstica com a necessidade de uma forma equilibrada oferecer os

equipamentos e servios que satisfaam as necessidades dos visitantes de uma forma sustentada.

Assim sendo, e como o sector turstico no capaz de controlar todos estes factores que

originam impactos considerveis na atractividade do destino e na populao local, necessrio

que o Plano Turstico seja estabelecido ao nvel governamental.

Na regio autnoma da madeira, o plano que congrega os pontos referidos anteriormente

o Plano de Ordenamento Turstico, aprovado no Decreto Legislativo Regional n 17/2002/M

de 29 de Agosto de 2002.

O Plano de Ordenamento Turstico da Regio Autnoma da Madeira (POT/RAM) define

a estratgia de desenvolvimento do turismo na regio e o modelo de territorial a adoptar, com

vista a orientar os investimentos, tanto pblicos como privados, garantido o equilbrio na

distribuio territorial dos alojamentos e equipamentos tursticos, bem como um melhor

aproveitamento e valorizao dos recursos humanos, culturais e naturais.

O POT fundamentado no relatrio de diagnstico da situao territorial e nos relatrios

cenrios de desenvolvimento e modelos turstico e territorial complementado com o relatrio de

enquadramento, que contm normas complementares e as aces de concretizao dos

objectivos do POT.

Existindo ento um plano que estabelece e regula o produto a oferecer, necessrio

determinar a quem compete promover/comunicar o produto ao consumidor final.



2. MARKETING ESTRATGICO

Segundo Chandler (1962), a estratgia corresponde determinao de objectivos a mdio

e longo prazo, com a adopo de meios de aco e consequente afectao de recursos

necessrios consecuo desses objectivos.

A estratgia de marketing - para um determinado produto ou para uma gama de produtos

- pode ser definida como uma combinao coerente dos diferentes meios de aco [a usar] com

vista a atingir os objectivos [de marketing] que se fixaram (Lindon et al., 2000: 458).

Inskeep (1988), estabelece que a estratgia de marketing resulta na definio da forma

mais eficaz para atingir os objectivos propostos. Segundo ele, a definio da estratgia de

marketing passa pela definio das tcnicas a utilizar; pela prioridade ou momento em que a

actividade promocional dever ser realizada em determinados destinos ou em mercados com

segmentos especficos de turistas; a imagem a projectar; os obstculos a superar; e a relao das

aces de promoo com novos empreendimentos, animaes criadas.

Ansoff (1987: 442-444) aponta os factores determinantes da estratgia empresarial.

Durante a formulao da estratgia, necessrio equilibrar estas quatro variveis, tal como

apresentado na Figura 2.1 (ameaas e oportunidades, objectivos organizacionais, capacidades e

recursos futuros).



Figura 2.1: Factores determinantes da Estratgia Empresarial (Ansoff, 1987)

Andrews definiu a estratgia como a relao entre o que a organizao consegue fazer

(pontos fortes e fracos) e o ambiente que condiciona aquilo que ela pode fazer (ameaas e

oportunidades externas) (Andrews, 1971). Apesar de ter sido reconhecida a relevncia do

trabalho de Andrews, foram dadas poucas explicaes acerca de ambos os extremos dessa

relao.

Um contributo nesse sentido foi o de Porter (1979) e o seu modelo das cinco foras

competitivas que permitiu determinar a natureza e o grau de rivalidade de uma indstria, a partir

da conjugao do poder negocial de clientes e de fornecedores, da ameaa de produtos ou

servios substitutos e da ameaa de novos concorrentes. Apesar do modelo de Porter no ter

ignorado as caractersticas endgenas das organizaes, a nfase era claramente na envolvente

competitiva que as envolvia.

Neste ambiente competitivo, o marketing pode contribuir para um planeamento e gesto

do destino mais eficazes e eficientes (Moutinho, 1990) na medida em que visa()um

equilbrio vivel entre os objectivos, as competncias e os recursos de uma organizao [aqui:

destino] e as suas oportunidades de mercado() (Kotler, 1997:63)

Para Lundberg (1990) o marketing de destinos o esforo global de identificar o que o

destino tem para oferecer (o produto), que grupos de pessoas tm o tempo, o dinheiro e o desejo

de viajar para o destino (mercado-alvo), e qual a melhor forma de os contactar e convencer a

viajar para o destino.

Segundo Moutinho (2000: 9-10), o planeamento integral, uma viso de longo prazo e a

aco consistente so ingredientes fundamentais para o sucesso de um destino.

A estratgia de marketing deve estar relacionada quer com os objectivos a mdio e longo

prazo, quer com os objectivos a curto prazo por forma a que a realizao dos objectivos a mdio



e longo prazo seja obtidos atravs da formulao objectiva e detalhada dos objectivos a curto

prazo (Inskeep, 1988: 442),

A elaborao da estratgia de marketing segue cinco etapas descritas na tabela 2.1

(Lindon et al., 2000: 442) (Middletton, 1994: 19):

Etapas Descrio

Anlise e diagnstico Consiste na anlise detalhada dos dados histricos e das tendncias futuras, quer numa vertente interna, no que se refere aos pontos fortes e pontos fracos da organizao, quer numa vertente externa do que respeita s oportunidades e ameaas do mercado onde se insere o produto.

Determinao de objectivos Consiste na formulao de objectivos estratgicos, que permitam posteriormente, estabelecer um linha de orientao nos planos e aces a executar, coerente com a estratgia estabelecida. possvel atravs da formulao dos objectivos estratgicos construir indicadores de performance para posterior avaliao da estratgia estabelecida.

Escolha das opes estratgicas de marketing

Consiste na definio das actividades estratgicas a estabelecer ao nvel do produto e mercado alvo, aferindo dos recursos necessrios bem como dos segmentos e posicionamento pretendido.

Formulao e avaliao do marketing-mix

Consiste na aplicao das opes estratgicas estabelecidas na etapa anterior na formulao das diferentes polticas do marketing mix (Produto, Preo, Comunicao, Distribuio), e na avaliao dos resultados a obter versus os objectivos estratgicos estabelecidos.

Planos de aco Consiste na elaborao de planos de aco onde se define a forma de execuo da estratgia estabelecida, e avalia-se de forma sistemtica a evoluo dos planos.

Tabela 2.1- Etapas do Marketing Estratgico

Estas cinco etapas, desdobram-se em sete passos fundamentais a seguir num processo de

planeamento de marketing, apresentados por Middletton (1994: 19). Estes sete passos, seguem

uma sequncia lgica, referenciada na Figura 2.2.



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%

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Figura 2.2: Processo de planeamento marketing adaptado de Middletton (1994: 141).

O planeamento de marketing apresenta-se como um ciclo, onde a constante

monitorizao e avaliao, no s influenciam como tambm contribuem de forma decisiva para

a formulao das decises estratgicas. Tal como afirmaram Leppard e McDonald enquanto o

planeamento de marketing surgir superfcie como uma sequncia de passos lgicos, na

realidade far com que uma srie de valores e assumpes sejam alinhadas nesse sentido

(Leppard e MacDonald: 1991: 213). Os autores defendiam que a implementao de uma cultura

de marketing dentro de uma organizao um aspecto vital para o sucesso no planeamento de

marketing. Consoante a cultura existente, uma parte integral do processo de planeamento dever

ter em ateno o processo de tomada de deciso e a comunicao.

Diagnstico

Sendo o primeiro passo do processo de planeamento de marketing, este reside na pesquisa

de todos os elementos fundamentais necessrios para anlise.

A evoluo desta fase de diagnstico assume uma importncia estratgica, uma vez que

a sobrevivncia de qualquer empresa depende, em primeiro lugar, da sua capacidade de

interaco com o meio envolvente, sendo que a relao estabelecida com este meio envolvente



permite analisar as mltiplas oportunidades e ameaas potenciais a que as empresas tm de

saber dar resposta. (Freire, 1997: 65)

Esta anlise comporta duas etapas principais: a anlise externa, relacionada com o

mercado no qual se situa o produto considerado e a anlise interna que respeita s foras e

fraquezas da empresa face aos seu concorrentes. (Lindon et al., 2000: 441)

So quatro os pontos fundamentais de anlise:

Volume de vendas e proveitos dos ltimos anos de forma a identificar o mercado

total, quais os segmentos de mercado que se formam, as prprias potencialidades

e quais os principais concorrentes.

Perfil dos consumidores e concorrncia, incluindo aspectos demogrficos,

atitudes e comportamentos, obtida atravs de dados histricos e de estatsticas de

mercado.

Descrio dos produtos e dos preos e comparao com a concorrncia,

identificando em que ciclo de vida do produto se encontram, com particular

ateno para ciclo sem crescimento e produtos em declnio. Esta informao

obtida atravs da anlise interna do negcio e na recolha de informao junto da

impressa especializada e organizaes mundiais.

Expectativas e tendncias no desenvolvimento externo, nomeadamente o

desenvolvimento da tecnologia, mudanas na legislao em vigor, alteraes

cambiais ou mudanas na estrutura da distribuio. Esta informao deriva

primeiramente imprensa especializada e organizaes mundiais sendo que alguns

aspectos podero ser retirados de alguns estudos de pesquisa de marketing.

Desde que a indstria area e turstica tm acesso a diversa informao, a forma como

seleccionada, organizada e apresentada para uma boa tomada de deciso, uma importante

forma de apoio gesto. (Middleton, 1994: 146)

Prognstico

Este segundo passo, traduz-se numa perspectiva de evoluo futura das quatro variveis

identificadas no diagnstico.

Este prognstico assume principal importncia no que se refere ao negcio do turismo,

no s fruto da volatilidade associada s quatro variveis identificadas no processo de

diagnstico, como tambm na necessidade constante de anlise das probabilidades de



ocorrncia e consequentes opes. Como na fase de diagnstico, as principais competncias

existem no desenvolvimento da previso de variveis chave que afectam a gesto da

organizao. (Middleton, 1994: 142-143).

Anlise SWOT

Depois de reunir a informao relevante na fase de diagnstico e a indicao da

expectativa de desenvolvimento atravs do prognstico, o prximo passo ser definir o que a

informao obtida significa para o marketing estratgico.

Esta informao organizada atravs da resposta a quatro pontos constantes da anlise

SWOT, que significa Strenght (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities

(Oportunidades) e Threats (Ameaas).

Os pontos fortes so normalmente expressos como vantagens inerentes, a nvel estrutural

e histrico, dentro da prpria organizao e as correspondentes relaes com a concorrncia.

impossvel indicar todas as dimenses possveis a nvel dos pontos fortes dentro de uma

organizao, mas essas dimenses sero caractersticas que indicam que a organizao consegue

fazer melhor que os seus concorrentes.

Uma vez identificados, os pontos fortes so a base para posicionamento e podemos da

identificar quais os consumidores potenciais, com base na argumentao do produto, ou o

desenvolvimento atravs de uma estrutura estratgica.

Os pontos fracos, expressos, por exemplo, em produtos desenvolvidos num mercado em

declnio, devero tambm ser claramente identificados. Uma vez identificados, devem ser

sujeitos a uma aco de gesto virada para a minimizao do impacto destes produtos ou para

remov-los se possvel.

comum que os gestores de marketing faam uma reviso regular aos pontos fortes e

fracos, ou consultem especialistas para o desenvolvimento de uma opinio independente.

Num contexto de marketing, as oportunidades so provenientes de elementos com

controlo directo, tal como produtos ou processos particulares.

As ameaas podem ser apresentadas como os elementos internos fora do controlo da

empresa, ou por eventos externos tal como alteraes cambiais, alteraes no preo do petrleo

ou actos de terrorismo internacional.

Contudo, no fcil justificar do ponto de vista terico, ou do ponto de vista prtico as

provas de que o tempo e os esforos dispendidos na anlise sistemtica e criativa do SWOT



invariavelmente produtiva. muito mais do que uma simples anlise de estatsticas de mercado.

H uma ampla dimenso de possveis interpretaes, discusses, e pensamentos laterais, ambos

a nvel estratgico e tctico do planeamento. H tambm uma ampla dimenso de actuao dos

gestores de marketing para fazer com que os restantes gestores da organizao desenhem as

suas expectativas e percepes. (Middleton, 1994: 144)

Objectivos e alvos do marketing

Os objectivos e alvos do marketing derivam, dos anteriores passos do processo de

planeamento e representam aquilo que se pretende obter, tendo em conta as oportunidades

descritas e baseando-se nos pontos fortes assinalados.

Ao nvel terico existe um grande consenso sobre as caractersticas dos objectivos

estratgicos.

Para que os objectivos sejam relevantes, eles necessitam satisfazer certos critrios (Taylor

et al., 2004: 31)

Mensurveis: Dever existir pelo menos um indicador que analise o pogresso e o

cumprimento do objectivo estabelecido.

Especficos: Devero estabelecer uma mensagem clara do que necessrio

atingir.

Apropriados: Devero ser estabelecidos em consonncia com a misso e viso.

Realsticos: Devero ser definidos de acordo com as oportunidades analisadas e

de encontro s capacidades e recursos disponveis.

Temporais: Dever ser estabelecido um prazo temporal para o cumprimento do

objectivo.

A necessidade do cumprimento destes critrios reside no facto de que o sucesso de todo o

propsito do marketing estratgico est no cumprimento de objectivos. So trs as razes

porque a escolha prvia de objectivos particularmente importante (Lindon et al., 2000: 444):

Assegurar a corencia da estratgia com a poltica global

Concordncia e compromisso ao nvel dos objectivos a atingir.

Construo de indicadores de performance passveis de monitorizao e anlise.



Oramento de Marketing

O oramento de marketing determina o montante, previsional, que ser dispendido e

obtido como receita, de forma a assegurar os objectivos de volume de negcio e proveitos

gerados.

O oramento representa a soma dos custos do marketing-mix individualizado, contando

com a participao dos gestores de marketing de forma a especificar quais os objectivos e alvos

pretendidos. Nunca poder haver uma total preciso entre custos e resultados pelas razes

limitaes que se apresenta nos modelos de avaliao, mas no se altera o princpio da alocao

do dinheiro a rubricas especficas de forma a identificar quais os objectivos a serem atingidos.

(Middletton, 1994: 145)

E porque o oramento utilizado para especificar o volume e proveitos atravs do

desenvolvimento de um programa de marketing-mix, h um feedback vital entre a definio dos

objectivos e o acordo dos gestores de marketing a nvel do que na realidade poder ser atingido

com o oramento proposto.

Figura 2.3: Coordenao dos Objectivos Operacionais de Marketing, Oramentos e

Planos de Aco (Middleton, 1994: 146)



A Figura 2.3 demonstra a relao existente no planeamento de marketing entre metas,

objectivos, oramentos e planos de aces. As metas e as estratgias estabelecidas, so um dos

reflexos dos objectivos propostos.

A este nvel atribudo um principal enfoque na pesquisa de marketing, onde se inclui os

canais de distribuio disponveis no negcio para a implementao da aco. Se uma evoluo

dos objectivos demonstra que os recursos pr estabelecidos no so adequados, posteriormente

oramentos adicionais ou os prprios objectivos tero de ser corrigidos.

Para cada objectivo de marketing, normalmente haver um conjunto de opes consoante

a direco que o desenvolvimento do plano seguir mais ou menos publicidade, mais ou menos

descontos nos preos e assim sucessivamente. Os gestores de marketing so requisitados para

tomar em linha de conta estes aspectos e a associao dos custos, usando o seu poder de

deciso, experincia e anlise dos resultados anteriores. Se as opes preferenciais no

estiverem em consonncia com o oramento previsto, ser necessrio mais dinheiro ou os

objectivos tero de ser modificados.

Planos de marketing-mix

Os Planos de aco so compostos pelo mix de promoo, distribuio e outras aces de

marketing que so tomadas para influenciar e motivar os consumidores. Estes incluem:

Publicidade;

Marketing directo;

Promoo de vendas e merchandising;

Vendas Directas;

Literatura promocional;

Relaes pblicas;

Distribuio e suporte de vendas;

Descontos nos preos;

Comisses aos retalhistas.

Um plano de marketing-mix, que tambm conhecido como uma campanha de marketing

engloba a criao de diferentes eventos desde a produo de brochuras, distribuio,

publicidade e merchandising.



Monitorizao, evoluo e controlo

Uma das razes para que se insista na preciso na determinao de objectivos para que

se torne possvel a obteno e avaliao de resultados. Middleton (1994: 147), apresenta com

exemplo o negcio de um tour-operator onde atravs da determinao de objectivos possvel

obter resultados para cada mercado / produto tendo em conta seis pontos:

Disponibilidades semanais a par com a capacidade que se previu no planeamento;

Responsabilidades das vendas referente a qualquer actividade de publicidade;

Informao recolhida junto aos clientes sobre as mensagens de marketing transmitidas

atravs de pesquisas;

Responsabilidade das vendas para qualquer desconto nos preos;

Responsabilidade das vendas para qualquer esforo em merchandising pelas agncias

de viagens;

Satisfao do cliente com a qualidade dos produtos criados atravs de questionrios.

A avaliao e controlo so matrias subjectivas, no entanto uma avaliao eficiente vital

para o processo de diagnstico, e que impossvel obter uma evoluo eficiente sem antes

estabelecer objectivos precisos e sobre os quais teremos de obter resultados teis.

3. PROMOO TURSTICA

A estratgia de promoo significa implementar programas de promoo para projectar

imagens de um destino e mensagens chave a segmentos de potenciais turistas, encorajando-os

para o pedido de brochuras ou para o contacto junto dos agentes viagens locais. (Middleton,

1994:158-159)

O programa de comunicao global de uma empresa, a que se chama promotion mix,

consiste numa combinao de meios de comunicao, promoo de vendas, relaes pblicas e

venda individual como forma de atingir os objectivos do marketing.(Kottler, 1996: 489-490)

As quatro principais tcnicas de promoo so:



1. Publicidade: consiste em qualquer forma paga de apresentao e promoo de

ideias, mercadorias, ou servios por um patrocinador identificado.

2. Promoo de Vendas: Incentivos a curto prazo para incentivar a compra ou

venda de produtos ou servios.

3. Relaes Pblicas: Construo de uma boa relao com os diferentes pblicos

da empresa de forma a obter opinies e publicidade positiva, desenvolvendo

uma boa imagem e gerindo os rumores negativos, histrias e eventos.

4. Venda Directa: Apresentao oral numa conversa com um ou mais compradores

com o objectivo de realizar vendas.

Em cada uma das principais tcnicas, existem ferramentas especficas, tais como

apresentao de vendas, material de ponto-de-venda, publicidade especializada, eventos (trade

shows), feiras, demonstraes, brochuras, literatura, kits de imprensa, posters, concursos,

prmios e coupons.

A comunicao do produto turstico vai para alm das ferramentas especficas, atrs

referidas. Toda a comunicao e apresentao do produto influenciam a percepo do produto

pelo consumidor final. Apesar do promotion mix ser a primeira actividade de comunicao,

todo o marketing mix promoo, produto, preo e distribuio devero ser coordenados para

a obteno de um maior impacto da comunicao.

Assim sendo, convm ento clarificar o que significa comunicar.

Comunicao

Segundo Kottler (1996), comunicar envolve nove elementos. Os dois elementos

principais e intervenientes no processo so o emissor e o receptor. Os outros dois elementos

tambm importantes na comunicao consistem na mensagem e na forma de comunicar. Outros

quatro elementos so o codificar, descodificar, resposta e feedback. O ltimo elemento diz

respeito ao rudo.

A comunicao importante pois os emissores devero identificar os receptores que

pretendem atingir e as respostas que pretendem obter. Devero efectuar a codificao da

mensagem de acordo com a descodificao a realizar pelos receptores. A mensagem dever ser

depois enviada pelo canal de comunicao que mais facilmente atinja os receptores,



determinando canais de feedback que permitam a obteno da resposta dos receptores sua

mensagem.

Assim a comunicao em marketing dever seguir os seguintes passos:

Figura 2.4: Comunicao em Marketing (Kottler, 1996)

Identificar o pblico-alvo O pblico-alvo poder ser os potenciais ou actuais

consumidores, aqueles que decidem a compra ou aqueles que a influenciam. O pblico-alvo

poder ser individual, grupos, nichos de clientes ou o mercado no todo. A escolha do pblico-

alvo influncia de forma decisiva aquilo que ser comunicado, a forma como ser comunicado,

quando ser comunicado e quem dever comunicar.

Determinar a resposta a obter Em muitos casos a resposta a obter a compra. Mas a

compra resulta de um longo processo de deciso de consumo. Neste sentido, antes de comunicar

necessrio saber a que nvel se situa o produto no pblico-alvo e para que nvel se pretende

que este se desloque.

Os nveis so: Desconhecido, Conhecido, Associao, Preferncia, Convico, Compra.

Desconhecido: O consumidor no conhece o produto, ou apenas conhece ao

vagamente o nome ou algumas coisas sobre o produto. O objectivo da

comunicao passa por dar a conhecer o nome do produto.

Conhecido: O consumidor conhece o nome do produto e algumas coisas sobre o

produto, mas no conhece o produto e os seus atributos. O objectivo da

comunicao passa por dar a conhecer os atributos do produto.



Associao: O consumidor conhece os atributos do produto. O objectivo da

comunicao passa por obter feedback de como o consumidor sente o produto.

Preferncia: O consumidor gosta do produto, mas no o prefere aos outros. O

objectivo da comunicao passa por promover as qualidades, valor, performance

e outros atributos do produto.

Convico: O consumidor prefere o produto mas no desenvolve a convico de

o consumir agora. O objectivo da comunicao passa por passar as atitudes

positivas em convico, pois estar assim mais prximo da compra.

Compra: O consumidor est convencido mas necessita de mais informao ou

ento adiou a deciso de compra. O objectivo da comunicao passa por

convencer a efectuar o ltimo passo. Exemplo deste tipo comunicao passa por

oferecer o produto a um preo promocional.

Escolher a Mensagem A mensagem dever captar a Ateno, manter o Interesse,

aumentar o Desejo, e obter uma Aco. (Modelo AIDA). Os trs problemas que a mensagem

dever resolver so: O que dizer (contedo da mensagem), como dizer de forma lgica

(estrutura da mensagem) e como dizer de forma simblica (formato da mensagem).

Escolher o meio de comunicao da mensagem Existem dois tipos de comunicao:

comunicao pessoal e no pessoal.

Comunicao pessoal A comunicao pessoal, refere-se a uma comunicao em

que duas ou mais pessoas comunicam de uma forma directa, utilizando o face a

face, telefone ou correio.

Comunicao no pessoal A comunicao no pessoal refere-se comunicao

sem um contacto pessoal e um feedback individual. So exemplos deste tipo de

comunicao os jornais e revistas, rdio, televiso e painis publicitrios. Outro

tipo de comunicao passa tambm pela criao de atmosferas e a elaborao de

eventos.

Escolher a origem da mensagem O impacto da mensagem no consumidor deriva

muito de como o pblico-alvo v o emissor da mensagem. As mensagens apresentadas por

fontes consideradas credveis tm um grande impacto. So trs os factores mais comuns para

tornar a mensagem credvel:



Experincia A capacidade do comunicador demonstrar a autoridade na

comunicao da mensagem.

Credibilidade A objectividade e honestidade da origem da mensagem.

Atractividade A originalidade e atractividade da mensagem.

Obter feedback Depois de enviada a mensagem, necessrio avaliar o impacto da

mesma no pblico-alvo. Este impacto poder ser avaliado mediante questionrios que permitam

obter respostas ao se se lembram da mensagem, quantas vezes a visualizaram, que pontos se

lembram, como se sentiram em relao mensagem, e as suas atitudes passadas e presentes em

relao ao produto e empresa.

Oramento de Promoo

Uma das mais complicadas tarefas que as empresas encontram no seu plano de marketing

corresponde ao montante mximo a despender na promoo.

Os mtodos utilizados pelas empresas para determinar o oramento de promoo

correspondem a:

Mtodo do oramento disponvel

Mtodo da percentagem das vendas

Mtodo de posio competitiva

Mtodo objectivo e aces

Mtodo do Oramento Disponvel - corresponde ao valor mximo que a empresa

poder despender em oramentos de promoo. Este mtodo ignora completamente o efeito da

promoo no montante das vendas e poder resultar num montante reduzido de oramentao e

numa forte incerteza do montante a despender no futuro.

Mtodo da Percentagem das Vendas - sendo um mtodo simples o um dos mais

utilizados, pela facilidade de relacionar a percentagem das vendas, com o custo de promoo e

inevitavelmente com o preo unitrio. Supostamente este mtodo cria estabilidade competitiva,

dado que as empresas tendem a despender a mesma percentagem das vendas em promoo. Este

mtodo ignora contudo que as vendas so a causa da promoo e no o seu resultado, por



consequncia no existe um objectivo definido claramente sobre o montante objectivo das

vendas a gerar de acordo com a promoo efectuada.

Mtodo da Posio Competitiva - relaciona o montante do oramento a despender em

promoo com aquele que despendido pelos seus concorrentes para idntico meio de

comunicao. A grande virtude deste mtodo, consiste na necessidade de analisar a

concorrncia e os investimentos efectuados por estes em promoo.

As abordagens que se podem desenvolver neste mtodo (Mercator; 1996: 308-310),

correspondem a:

Fixar o oramento proporcionalmente ao mercado

Fixar o oramento a um nvel superior ao da concorrncia, nomeadamente no

lanamento de um novo produto.

Mtodo dos Objectivos e Aces - o mtodo mais lgico e aquele que vai de encontro

s trs fases necessrias para estabelecer um oramento de promoo:

Numa primeira fase, estabelecem-se os objectivos especficos da aco de promoo.

Numa segunda fase, so estabelecidos as aces a desenvolver de acordo com os objectivos

definidos na primeira. Por fim, e numa ltima fase, estima-se o custo total da aco de

promoo.

Num ponto de vista de gesto, a escolha deste mtodo, resultar na necessidade de

relacionar directamente os custos da aco de promoo, com o retorno que da mesma ir

resultar.

Meios de Comunicao

Aps a definio do oramento de promoo, ento estabelecido os meios de

comunicao a utilizar.

Os meios de comunicao devero ento ser estabelecidos de acordo com o plano de

promoo e os objectivos especficos de cada campanha. No existir para um objectivo, uma

s campanha, como tambm para uma s campanha, um s meio de comunicao. Sero vrios

os factores que iro influenciar a escolha dos meios de comunicao/promoo, entre os quais:



O produto e mercado - consoante o produto e o mercado a atingir podero ser

utilizadas diferentes formas de o comunicar ao pblico-alvo.

Estratgia Push ou Pull -consoante a estratgia push ou pull utilizada na

promoo de um produto, o mix de promoo ir se alterar.

- Uma estratgia push consiste em empurrar o produto atravs dos canais

de distribuio at o consumidor final. Nesta estratgia, o produtor

orienta a sua promoo aos membros do canal de distribuio de forma a

induzir nestes a promoo do produto no consumidor final.

- Uma estratgia pull consistir em puxar o consumidor para o consumo

do produto, fazendo com que seja este o dinamizador na aquisio do

produto. Numa estratgia pull, o produtor orienta a sua promoo ao

consumidor final de forma a induzir este na compra do produto.

Conhecimento do Consumidor - Dependentes do conhecimento do consumidor

do produto, as aces de promoo sero efectuadas utilizando diferentes

tcnicas. Publicidade, juntamente com relaes pblicas fundamental no

momento inicial de conhecimento do produto. Relaes pblicas, promoo de

vendas e venda directa numa fase de associao e preferncia. A venda directa,

devido aos custos associados a que dever ser utilizada somente numa fase de

compra.

Ciclo do Produto - Na fase de lanamento, a publicidade e as relaes pblicas

so fundamentais para a obteno de um reconhecimento de imagem e a

promoo de vendas para uma primeira experincia do produto. A venda directa

importante na capacidade de levar o produto durante a fase de crescimento,

conjuntamente com a publicidade e relaes pblicas, sendo que a promoo de

vendas nesta fase j no to necessrio, porque o consumidor j conhece o

produto. Na fase de maturidade, a promoo de vendas ganha de novo nfase

relativamente publicidade. Na fase de declnio, a publicidade necessria para

manter o conhecimento do produto, a relao pblica deixa de existir e a venda

directa reduzida, no entanto a promoo de vendas forte.



4. PROMOO TURSTICA NAS ORGANIZAES NACIONAIS DE

TURISMO

Segundo Jefferson (1990: 82-95) as funes das ONTs agrupam-se em cinco grandes

reas:

defesa da imagem atravs de aces de relaes pblicas, publicidade e

material promocional;

avaliao da situao atravs da realizao de anlise de mercados;

prospeco/pioneirismo atravs do desenvolvimento de novos mercados,

novos segmentos e novas tcnicas;

coordenao de marketing atravs do fornecimento de bases para a

cooperao entre os vrios intervenientes;

monitorizao da satisfao dos turistas atravs da realizao de pesquisa ao

turista.

Segundo Mazanec (1986: 609-634), todas as ONTs tm por misso aumentar os fluxos

tursticos para o respectivo destino. Esta misso partilhada por diferentes autores,

nomeadamente Faulkner (1997: 23-32) em que a misso da ONT consiste no desenvolvimento

de uma abordagem coordenada de promoo do destino, bem como Rita (1996: 39-46) na

defesa de interesses de um pas no mercado internacional, pretendendo aumentar as receitas

tursticas.

Como denominador comum em todas estas abordagens, depreende-se que a misso de

uma ONT passa pela promoo do destino ao nvel internacional e consequente aumento das

receitas tursticas. Assim, de acordo com a misso estabelecida o objectivo estratgico que surge

na base das ONTs passa pelo atingir um crescimento estvel ao longo de um determinado

perodo, o que permite um atempado planeamento dos servios a oferecer (Papadopoulos,

1989b: 11-35).

Existindo um objectivo estratgico, a forma de implementar este objectivo passa pela

comunicao (publicidade, promoo, fora de vendas, relaes pblicas e merchandising)

(Mazanec 1986: 609-634).



Assumindo a comunicao o nico meio capaz de permitir s ONTs o cumprimento da

sua misso e dos seus objectivos, importante a articulao das diferentes funes de

planeamento estratgico, de coordenao de programas de marketing e desenvolvimento, de

anlise do produto e do mercado, e de projectos especiais (Taylor, 1994: 147-154).

No centro do processo de planeamento de marketing estratgico, enquadra-se a deciso de

afectao do oramento de comunicao (Rita, 1995: 69-81).

Segundo Rita (1996, pag 39-46), a afectao do oramento de comunicao pelos vrios

pases emissores constitui a deciso anual, crucial para os ONTs.

A afectao do oramento aos vrios mercados tem associados os seguintes objectivos

(Perdue, 1996: 39-46):

manuteno dos mercados mais importantes;

entrada nos mercados com maior potencial de crescimento.

Segundo Rita e Moutinho (1992: 3-8), a elaborao de um plano de promoo segue as

seguintes seis etapas:

fixao dos objectivos de marketing;

anlise dos mercados em termos de segmentao, targeting e posicionamento,

previso e desenvolvimento de cenrios e das tendncias tursticas;

formulao de estratgias de marketing;

desenvolvimento de uma campanha promocional para cada mercado-alvo;

avaliao da eficcia da comunicao nesses mercados;

afectao do oramento de comunicao.

Os contedos presentes em trs destas etapas, foram identificados por Rita e Moutinho

(1992: 3-8) no seu estudo de campo, atravs de entrevistas a decisores de ONTs de pases da

Europa Ocidental:

Objectivos de marketing

- optimizar receitas tursticas atravs de estadas longas e capitaes

elevadas com origem nos principais mercados emissores, com uma boa

disperso temporal e espacial;

- diversificar mercados;

- manter quota em mercados maduros e ganhar quota em mercados de

crescimento;



- manter ou aumentar os volumes de trfego turstico (chegadas e

dormidas);

- aumentar o emprego no sector.

Anlise dos Mercados

- Critrios de segmentao mais utilizados:

motivo da viagem;

organizao da viagem (idependente e organizada);

distncia (curta e longa);

nmero de visitas anteriores (primeira visita e repetio de

visita);

durao da estada;

caractersticas demogrficas (exemplo: idade, composio

da famlia, habilitaes literrias, rendimento);

perodo da visita (estao alta e estao baixa);

modo de transporte.

- Targeting

principais regies/mercados Europa Ocidental e Amrica

do Norte (mercados maduros) e sia/Pacfico (mercados

em crescimento);

principais segmentos de mercado frias, negcios,

interesses especiais, turismo snior e turismo juvenil.

Estratgias marketing/promocionais

- seguem o principio push/pull, dependendo das caractersticas de

cada mercado e do oramento disponvel. Em certos mercados, a

abordagem consumer-oriented (pull), noutros trade-oriented

(push) e outros combinam as 2 formas atrs indicadas.



Para uma ONT, a abordagem push/pull clarificada por Kosters (1994: 155-164),

o qual define que:

A abordagem pull, tem como principal objectivo informar o pblico

consumidor final sobre destino/pas, o que pode ser conseguido atravs

de, noemadamente, literatura turstica, exibies, road shows,

disseminao de informao e campanhas de publicidade.

A abordagem push, tem como principal objectivo em informar o trade, o

que pode ser conseguido atravs de, nomeadamente, ofertas de visitas ao

destino, workshops, seminrios, informaes de contactos para negcios,

publicidade em jornais e revistas do trade, etc.

As principais actividades desenvolvidas pelas ONTs so constitudas por

publicidade, promoo, informao ao consumidor (nomeadamente, postos de turismo),

participao em feiras, desenvolvimento de packages, formao e pesquisa.

Com base no estudo desenvolvido pelo World Tourism Organization (WTO)

durante o ano de 2003, junto de 56 agncias de promoo turstica a nvel mundial,

constatou-se que apesar das estruturas de promoo serem muito distintas (recursos

humanos, financeiros, sistemas de informao,) existe uma actuao semelhante no

que se refere s actividades de promoo.

Deste estudo resultam as cinco actividades promocionais mais utilizadas:

Participao em frias em 91% das ONTs

Aces com os Media em 85% das ONTs

Material promocional em 85% das ONTs

Anncios em 76% das ONTs

Convenes/Eventos em 74% das ONTs

Uma distribuio ptima do esforo de marketing, s poder ser obtida atravs de

uma eficiente afectao de recursos escassos da promoo. Neste sentido, necessrio

determinar, sistematicamente, a importncia relativa, em termos de atractividade, dos

vrios mercados externos face ao destino em anlise (Wynegar, 1994: 597-606).



Esta eficiente afectao de extrema importncia e determina a necessidade do

estabelecimento de regras para afectao do oramento de promoo.

Segundo Rita (1996: 11-27), 64,8% de 88 ONTs inquiridas desenvolvem regras

para afectao do oramento, verificando-se que 85% dos recursos disponveis so

destinados aos 5 mercados prioritrios, com os trs primeiros a absorverem 69,8%.

Captulo III: Metodologias de Avaliao do Retorno do Investimento


CAPTULO III

METODOLOGIAS DE AVALIAO DO RETORNO DO

INVESTIMENTO

Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.

John Wanamaker (1838-1922)

Captulo III: Metodologias de Avaliao do

modelo de avaliaÇÃo do retorno do investimento … · estimaÇÃo do cash-flow do...

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