minha marca está sendo mal falada! e agora?
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Minha Empresa Está Sendo Mal Falada! E agora?
Bernardo Grossi
DIGITALIZE MG18-nov-2016
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COMPREENDENDO A
Reputação Online
O investimento na marca é cada vez mais relevante em
um mercado em que o cliente é atraído por uma
associação cognitiva das “crenças, atitudes e impressões que uma empresa ou um objeto tem… que pode ser uma empresa, produto, marca, lugar ou pessoa” (Barich & Kotler, 1991, pág.95).
Gerir adequadamente um incidente que ameaça a
integridade da marca significa proteger o investimento
feito e os seus reflexos internos e externos.
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A PERCEPÇÃO DA
Reputação Corporativa
Identidade Corporativa
(Marca)
Imagem do Consumidor
Imagem do Investidor
Imagem do Empregado
Imagem da Comunidade
Reputação Corporativa
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CAMPO DE TRABALHO
Proteção do Intangível
Registro da MarcaMarcas são sinais
distintivos visualmente perceptíveis (para
produtos e serviços
Depende de registro!
Direito Autoral
Obras artísticas, literárias e científicas
Independe de registro!
Patentes, ETC
Invenções e modelos de utilidade
Depende de registro!
Segredo de Negócio
Informações não protegidas pelos demais
institutos.
Depende de contrato!
Proteger os ativos intangíveis de empresas e indivíduos passa, em muitos casos, por um simples planejamento de registro e do estabelecimento de contratos com parceiros, sócios, prestadores de serviço, dentre outros.
Quando o registro é exigido pela Lei, os direitos sobre a criação só nascerão a partir de então.
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“Manter controle sobre os direitosligados à reputação corporativa é fundamental para se adotar qualquer medida jurídica futura"
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Todos têm um título de “Doutor" em Ciências Sociais, Políticas, Jurídicas, ETCA Internet deu voz a milhões de pessoas que antes eram censuradas pelo controle editorial de meios de comunicação. Isso propiciou inovações impensáveis, mas também permitiu que nossas empresas, produtos e serviços tenham contato direto, 24x7, com clientes.
Há uma falsa sensação de anonimato e impunidadeAinda hoje, muitos acreditam estarem isentos de qualquer responsabilidade por aquilo que fazem “na Internet”, como expressar opiniões, ofender pessoas e denegrir a imagem de empresas.
Informações negativas viralizam com muita facilidade"A psicologia das multidões: a multidão se impressiona com sentimentos excessivos” (Ronson, 2015, pág.108)
INCIDENTES DE REPUTAÇÃO
Na Internet
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A liberdade de expressão e de opinião são garantias do usuárioAssim, nem todo conteúdo que nos incomoda pode ser atingido por ações judiciais ou extrajudiciais. Em muitos casos, é um trabalho de SEO bem feito que apresentará o melhor resultado
Mas o anonimato não é permitidoComo o anonimato não é permitido, a partir da identificação do número de IP associado à mensagem, à página ou ao usuário de uma rede social, identificamos o provedor de acesso à internet e o respetivo cliente.
Em alguns casos, chegamos a uma rede interna em que não é possível identificar a origem exata, mas isso já permite responsabilizar o cliente que proveu acesso à internet àquele grupo.
Judicialmente, é possível obter a identificação de todos os usuáriosEmbora do ponto de vista técnico existam medidas aptas a ocultá-los. Incidentes de reputação geralmente não são atos premeditados, e os usuários não tem o costume de se valer de cautelas muito avançadas.
MEDIDAS CABÍVEIS
Anonimato
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INCIDENTES DE REPUTAÇÃO
Justine Sacco
Twitter170 seguidores
20/12/2013
Essa mensagem foi postada logo antes de embargar de férias para a Cidade do Cabo. Antes de pousar, sua reputação estava totalmente comprometida.
Em apenas 11 dias, seu nome foi “procurado" no Google 1.220.000 de vezes.
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INCIDENTES DE REPUTAÇÃO
Justine Sacco
Facebook12.000 curtidas em 4h
20/10/2012
Uma foto veiculada no Facebook por uma professora de escola infantil mudou os rumos de sua vida.
Populares exigiram a sua demissão e as ameaças continuaram meses após o assunto deixar de ser publicamente relevante.
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“Não precisamos ir tão longe para encontrar exemplos de danos a empresas e pessoas ocorridos na Internet. Correto?”
Ex: Hopi Hari, Samarco…
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Google Autocomplete Keyword Tool
Em alguns casos a associação negativa é tão grande que a ferramenta de “auto-completar” do Google
associa a marca ao fato negativo
Google Pesquisas Relacionadas
O Google também mostra expressões relacionadas à busca feita. Em muitos casos, isso leva novamente ao
fato negativo
INCIDENTES DE REPUTAÇÃO
Problemas Permanentes
Redes Sociais
Associações negativas ficam eternizadas nas redes sociais, em avaliações de páginas, comentários, ETC
Sites Especializados
Alguns sites se “especializaram" em capitular fatos negativos contra determinadas empresas, marcas ou
pessoas.Acreditem, mas existem “reclame aqui” do mal.
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UsuárioPrincipais medidas adotadas em face do usuário-ofensor
Uso indevido da marca
Violação direito autoral
Crime contra honra
Direito de resposta
Dano moral e material
ProvedorPrincipais medidas adotadas em face do provedor que hospeda
ou permite a divulgação do conteúdo ofensivo
Responsabilidade solidária
DMCA
Direito ao esquecimento
Termos de Uso
INCIDENTES DE REPUTAÇÃO
Plano de Ação
Ao analisar as medidas jurídicas que podem ser adotadas para inibir, conter ou cessar um incidente de reputação ofensivo à marca, podemos identificar dois alvos: o usuário e o provedor de hospedagem ou de aplicacões.
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Aquele que registra uma marca tem exclusividade em sua utilização no território nacionalOs direitos inerentes ao registro marcário estão previstos na Lei 9.279/96
Qualquer um pode realizar o registro de marcaMuito cuidado com a cultura do DIY, pois é preciso fazer uma pesquisa de anterioridade e adequar a classe do pedido.
Marcas semelhantes de classes diferentes podem coexistirEm muitos casos é preciso realizar o registro tardio da marca, quando isso ainda é possível.
MEDIDAS CABÍVEIS
Uso Indevido da Marca
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1 Devido ao princípio da especialidade, em muitos casos é preciso realizar inúmeros registros de marca para assegurar a exclusividade
Especialidade
2 O registro assegura exclusividade no território nacional, inclusive impede que qualquer pessoa se estabeleça com sinal semelhante
Territorialidade
3 O escritório da WIPO em Genebra distribui o registro de marca para todos os países signatários da CUP
WIPO
4 O registro de marca se sobrepõe ao nome de domínio, dando direito à sua transferência
Nome de Domínio
MEDIDAS CABÍVEIS
Sobre o Registro de Marca
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OS CONFLITOS MAIS COMUNS
Nome de Domínio x Marca x Nome Empresarial
É muito comum que o empresário faça confusão entre o
nome de domínio, a razão social e o registro marcário
O nome empresarial decorre do arquivamento dos atos
constitutivos na Junta Comercial (Lei 8.934/94)
Mas o nome empresarial tem exclusividade regional, na competência da Junta Comercial
O nome de domínio não assegura qualquer exclusividade,
seguindo a regra do first-come first-serve
A marca validamente registrada assegura exclusividade
sobre o nome empresarial e o nome de domínio
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Sobre o nome de domínio, é muito comum utilizarmos métodos alternativos de solução de conflitos
Isso porque ao se registrar um nome de domínio, seja de primeiro ou segundo nível, o usuário adere a um procedimento administrativo para a solução de conflitos.
Existem regras próprias: ICANN Uniform Dispute Resolution PolicyEssas regras explicam o que é admitido e o que não é no registro de nome de domínio.
Exemplo: oferecimento de venda do domínio é má-fé presumida; supremacia da marca; etc
Procedimento totalmente eletrônico com decisão, em média, em 40 dias.
É medida extrajudicial, a ser obtida diretamente com o NIC.BR ou com a WIPO
MEDIDAS CABÍVEIS
Nome de Domínio
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MEDIDAS CABÍVEIS
Direito de Resposta
Quando há ofensa à honra ou imagem da pessoa ou da
empresa. é possível obter o direito de resposta
É fazer com que o ofensor seja obrigado a publicar uma
nota, áudio ou vídeo em resposta à ofensa
Esse conteúdo divulgado deve ser proporcional à ofensa
sofrida
É medida a ser obtida na justiça brasileira
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MEDIDAS CABÍVEIS
Digital Millennium Copyright Act
DMCAEm muitos casos, identificamos que o conteúdo ofensivo está hospedado em servidores nos EUA.
Mas neste caso é necessário existir violação de direito autoral
Responsabilidade SolidáriaO provedor estadunidense tem responsabilidade solidária por qualquer dano se ele não atender ao notice-and-take-down
Restinge a Liberdade de ExpressãoMedida muito eficaz, geralmente com resultados em 48h
É medida a ser obtida extrajudicialmente, nos EUA
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O Direito ao Esquecimento é o tema do momento das ações
judiciais que buscam proteger a marca ou até a pessoa.
Em muitos casos, um incidente de reputação causa danos
severos à imagem e à marca e isso fica preservado eternamente em sites de busca, redes sociais, etc.
Na internet, a informação é preservada de forma perene.
Não seria justo que a empresa ou a pessoa sofressem
sequelas eternamente por um fato passado, principalmente
se já cumpriram alguma penalidade.
Isso é válido para:
- Eliminar resultados de busca no Google
- Eliminar acusações ou notícias compartilhadas
- Eliminar o autocomplete do Google
- Eliminar a pesquisa relacionada do Google
Em muitos casos o próprio Google tem realizado acordos e
viabilizado imediata solução para o incidente.
É medida a ser obtida judicialmente, com fundamento na
dignidade da pessoa humana.
MEDIDAS CABÍVEIS
Direito ao Esquecimento
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OS CONFLITOS MAIS COMUNS
Contratos
Em muitos casos, é preciso estabelecer mecanismos
adicionais em contratos com prestadores de serviço e com
funcionários.
A justiça já reconheceu a demissão por justa causa por
funcionário que “curtiu" post ofensivo à imagem da
empresa.
NDA, multa, indenização e concorrência desleal.
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Em 2003, ela processou um fotógrafo que tirava fotos
para um projeto que documentava a erosão da costa
da califórnia por divulgar formas de acesso à sua
residência
Essa é a casa de Barbra Streisand
O caso ficou mundialmente conhecido e gerou milhões
de acessos à referida fotografia, que até foi publicada
pelo Washington Post
Efeito Streisand
MUITO CUIDADO COM O
Efeito Streisand
Mas antes disso, a foto havia sido acessada apenas 6
vezes, sendo 2 pelos advogados da própria artista.
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É preciso entender que o cliente tem direito de expressar-se
livremente.
E também tem uma série de direitos assegurados pelo
Código de Defesa do Consumidor.
Em muitos casos, o conteúdo que parece ofensivo pode
estar respaldado na Lei.
O que não se permite é o excesso e o juízo subjetivo que denigre deliberadamente a imagem da empresa, de seu
produto ou serviço.
Mas falar algo verdadeiro, isso ainda é permitido.
Exemplo: garantia de 90 dias para produtos duráveis
Exemplo: 7 dias para devolução do produto, independente
do motivo
Exemplo: responsabilidade solidária dos fornecedores
EXISTEM EXCEÇÕES
Código de Defesa do Consumidor
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Muitos incidentes de reputação são causados por
funcionários.
Reconhecer o erro e remediar o prejuízo para o cliente é sempre o melhor caminho
INCIDENTES DE REPUTAÇÃO
Em Alguns Casos, Nada Podemos Fazer
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INCIDENTES DE REPUTAÇÃO
Outros Exemplos Curiosos
Exemplos assim se perpetuam aos milhares e se eternizam nos registros da Internet
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REPUTAÇÃO ONLINE
Uma Estratégia em Constante MutaçãoExistem softwares para monitoramento e identificação de incidentes de reputação em tempo real.
Encontre uma assessoria em sintonia com seu negócio
Faça um planejamento prévio e avalie as medidas
necessárias para proteger seus ativos intangíveis
Monitore ativamente o que é falado sobre sua empresa,
produtos e serviços
Atue preventivamente e com rapidez
Mas muito cuidado com os efeitos negativos de suas
ações
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Obrigado pela atenção de todos. Espero revê-los em breve!
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