IPSOS VIEWS

MIND THE GAPA importância de cumprir com a promessa de marca na América Latina

Fiona Moss, Nicolás Fritis eManuel Lozada | Novembro2019

Todos os dias, empresas fazem promessas

aos consumidores sobre seus produtos,

serviços e interações com a marca. No

entanto, estas promessas não existem de

forma isolada. Elas são influenciadas pelas

opiniões de outros clientes em redes sociais,

por conversas com amigos e, claro, nossas

próprias experiências de interação com

a marca.

A combinação entre “a promessa e a influência de

terceiros” estabelece uma forte referência na mente

dos consumidores, a partir da qual ele avalia cada

nova experiência com uma marca. Cada nova

experiência reajusta as expectativas do clientes antes

da próxima experiência. Mas, surge uma dúvida: com

qual frequência a experiência proporcionada pela

cumpre com a promessa da marca? E talvez mais

importante: o que ocorre quando há uma discrepância

entre a promessa e a experiência?

2 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP

HÁ UMA QUEBRA ENTRE A PROMESSA

E EXPERIÊNCIA DA MARCA?

MINDTHEGAP| IPSOSVIEWS 3

Para introduzirmos o tema de maneira clara,

peguemos um exemplo do Reino Unido, onde a

Ipsos realiza há 38 anos uma pesquisa com líderes

da indústria britânica para compreender quais são

os principais problemas que afetam os seus

negócios.

As descobertas mais recentes desse estudo nos

mostram que identificar e alcançar as expectativas

do cliente são desafios reais para as empresas.

Desafios tão grandes que apenas 40% dos líderes

de indústria acreditam que suas companhias

possuem clareza a respeito da experiência do

cliente que querem oferecer. Isto se deve ao fato

de que 37% dos líderes afirmam que o maior

desafio que enfrentam para melhorar a experiência

do cliente é entender as suas expectativas – que

estão em constante mutação. Alinhado a isto,

apenas 27% consideram que sua organização

entende as necessidades dos seus clientes. Talvez

até mais relevador seja que uma porcentagem

ainda menor (19%) considera que sua empresa é

de primeira-classe quando se trata de proporcionar

uma experiência consistente com a promessa

de marca.

Já com claras evidências de que as empresas têm

dificuldade em alinhar a experiência com a

promessa, na Ipsos buscamos entender o ponto

de vista do consumidor. Para isto, realizamos

pesquisas nos seguintes setores: supermercados,

telefonia móvel, bancos, serviço automotivo,

varejistas on-line, serviço de banda larga, reserva

on-line de hotéis e seguros gerais e automotivos

na Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador,

México e Peru. Pedimos aos entrevistados que

pensassem em suas experiências mais recentes

com uma marca e nos dissessem se os produtos

ou serviços estavam alinhados com o que a marca

promete.

Com pouca variação nos diferentes países e

setores investigados, uma porcentagem

significativa de 16% relatou que suas experiências

são geralmente piores do que o prometido ou que

não corresponderam absolutamente à promessa

da marca. Embora isso afete apenas a minoria dos

clientes, como veremos, as reações desse grupo

de consumidores são semelhantes às de quando

um cliente tem um incidente crítico ou algum

problema na interação com a empresa. De fato, os

incidentes críticos e a diferença entre promessa e

experiência têm muito em comum.

Felizmente, para as empresas, apenas uma pequena

porcentagem de consumidores nota esses gaps. No

entanto, quando isso acontece, eles desencadeiam

comportamentos negativos e significativos, podendo

causar abandono da marca ou comentários negativos

em redes sociais ou para família e amigos. Da mesma

forma, pode-se inferir que esses gaps são fontes de

incidentes críticos negativo e, portanto, as empresas

devem se preocupar ativamente em alinhar a

experiência com a promessa.

Como mencionado anteriormente, as empresas têm

dificuldade para entender as expectativas dos clientes

(em outras palavras, o que os clientes percebem como

a promessa da marca). Nossa pesquisa mostra que o

alinhamento entre a promessa e a experiência não

pode ser explicado apenas com a lembrança da

publicidade por parte do cliente. De fato, a publicidade

é apenas parte da história. A proporção de clientes que

acreditam que a experiência está alinhada com a

promessa não varia entre aqueles que indicaram ter

visto a publicidade da marca nos últimos 6 meses em

comparação com aqueles que não se lembram de ver

um comercial.

Isso indica que a percepção de "promessa de marca"

deve ser formada na mente dos consumidores como

uma combinação de comunicação e publicidade oficial

(consciente ou inconscientemente), experiência e

outras influências externas, como comentários de

amigos, parentes e redes sociais. De fato, 30% dos

clientes indicam que parte de sua decisão de começar

a usar uma marca se deve a essas influências.

Portanto, o desafio de alinhar a experiência do cliente

com a constante evolução da percepção da promessa

é uma tarefa importante. Mas, quais são as implicações

de uma dissonância entre promessa e experiência?

Enganado 27%

Irritado 25%

Indignado 19%

Não respeitado 16%

Estressado 15%

Não Valorizado 15%

Incômodo 14%

Recebi um tratamento injusto 13%

Resignado 12%

Sem controle da situação 11%

Confuso 10%

Não sinto nada 6%

Não sei 2%

Outro 1%

ALINHAMENTO ENTRE A PROMESSA

E A EXPERIENCIA IMPORTA

Gráfico 1 E quando a experiência é pior do que a promessa de marca, como você se sente?

Base: todos os respondentes que disseram que sua experiencia foipior do que a marca prometeu (1368)

4 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP

Fundamentalmente, alinhar a promessa com a

experiência é equivalente a satisfazer as

expectativas do cliente. Isso é importante pois

atender às expectativas é essencial para os

consumidores perceberem que estão sendo

tratados de forma justa.

Quando perguntamos aos consumidores como se

sentiam após uma experiência que foi pior do que

prometido, os principais sentimentos foram: 27%

deles disseram que se sentiram enganados; 25%

se sentiram chateados e 19% se sentiram

indignados, enquanto 17% disseram

explicitamente que sentiram que receberam

tratamento injusto.

Em outro artigo publicado anteriormente pela Ipsos,

"Ser justo ou falhar: porque ser justo é a chave para

o sucesso dos negócios", descobrimos que o

tratamento justo (ou a falta dele) é um indicador

importante da perda de clientes, principalmente

quando as coisas não estão indo bem. Portanto, não

alinhar a promessa com a experiência pode ser a

principal razão pela qual os consumidores se sentem

tratados injustamente e vão embora, mesmo que

nada de ruim tenha acontecido por si só.

Isso é confirmado por 24% dos clientes que

indicaram que sua intenção de compra diminuiu,

afirmando que comprariam menos ou parariam de

fazê-lo porque sua experiência foi pior do que o

prometido.

É ALGO QUE AFETA TODO O RELACIONAMENTO

COM O CLIENTE

Gráfico 2 O impacto da dissonância entre promessa e experiência no engajamento

emocional ( porcentagem em cada grupo de cliente)

Base: Todos os respondentes que disseram que sua experiência foi pior /diferente do que foi prometido (1408). Todos os

que disseram que a experiência correspondeu o que foi prometido (1453)

Satisfeitos funcionalmente Satisfeitos emocionalmente Engajados emocionalmente

37%

71%

22%

47%

20%

42%

Experiência pior ou sem relação com a promessa

Experiência melhor do que a

promessa

MINDTHEGAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DE MARCA NA AMÉRICA LATINA | IPSOS VIEWS

O GAP ENTRE A PROMESSA E A EXPERIÊNCIA

A dissonância entre promessa e experiência não

ocorre apenas quando decepcionamos os clientes

em alguma interação, mas também gera um

impacto na relação emocional que existe entre os

clientes e a empresa. Em um primeiro nível, isso

é mostrado pela observação de parâmetros como

confiança e segurança.

Os clientes que dizem que a promessa e a

experiência estão alinhados têm muito mais

chances de concordar que a marca oferece

segurança e confiança, o que contrasta com

aqueles que acreditam no contrário. Por exemplo,

85% dos que disseram que a experiência

correspondeu à promessa dizem que podem

contar com a marca, enquanto que entre aqueles

que disseram que a experiência foi pior ou não

tinha relação com a promessa, esse número é de

52%. Por outro lado, 83% confiam na marca

quando a experiência corresponde à promessa,

em comparação a 46% quando a experiência foi

pior ou não estava relacionada ao esperado.

No entanto, os benefícios de alinhar a promessa e a

experiência não terminam aqui. Quando vemos a

diferença em Engajamento Emocional com uma

marca (de acordo com o modelo Ipsos),

identificamos que alinhar a promessa com a

experiência é um forte indicador de Engajamento.

Nosso framework de Engajamento Emocional é

baseado no princípio de que, para uma verdadeira

conexão emocional com a marca, os consumidores

devem estar satisfeitos de forma funcional que a

marca atende às suas necessidades e também

emocionalmente engajados (por exemplo, o que a

marca tenha significado para eles).

Essa nova pesquisa nos permite observar que

esses três parâmetros melhoram significativamente

quando a promessa e a experiência estão

alinhadas. O que podemos ver a partir disso é que

alcançar a promessa da marca é essencial para

estabelecer relacionamentos satisfatórios e de longo

prazo com os clientes. Sem isso, é muito menos

provável que os clientes permaneçam fiéis.

FALHAR EM ALINHAR A PROMESSA E A

EXPERIÊNCIA IMPACTA NEGATIVAMENTE

OS INDICADORES DE CLIENTES

A resposta na verdade é: depende! Isto deve

ser analisado de acordo com o contexto,

compreendendo se sua marca pode

consistentemente superar o que promete de

maneira sustentável .

Uma pergunta é relevante: a marca consegue

superar constantemente a si mesma? A

decisão de aspirar um modelo de negócios

que se baseie em ser melhor do que se

promete dependerá da oferta, das

circunstâncias de cada empresa e da

capacidade para inovar.

De qualquer maneira, o caminho é claro:

deve-se começar por alinhar a promessa à

oferta. A evidência a respeito é avassaladora,

permitindo deste modo diminuir a detração e

aumentar a satisfação, fato que claramente se

observa quando os clientes dizem que a

promessa e a experiência se encontram

alinhadas.

Se as empresas buscam maximizar o retorno

de seu investimento em clientes, então devem

trabalhar no alinhamento da promessa e da

experiência.

CASE: O QUE ACONTECE QUANDO SE

PERCEBE QUE UMA MARCA NÃO

CUMPRE COM SUA PROMESSA?

Uma importante marca internacional decidiu

fazer uma redução de sua oferta para um

segmento de seus clientes.

Fizeram isso sem comunicá-los e tampouco

alterando os preços. Para seus clientes

habituais, isso significou uma queda na

percepção de sua experiência, já que não

estavam preparados para a alteração na

promessa da marca.

Isso naturalmente gerou insatisfação e perda

de clientes. A Ipsos trabalhou com esta

marca em um diagnóstico que

mostrou que a alteração da oferta era a

principal causa no aumento da insatisfação

desse segmento de clientes.

Apesar de a alteração não ser reversível, a

Ipsos ajudou a mapear e a identificar outros

aspectos da experiência que podiam ajudar

a melhorar a percepção do serviço e

começar a recuperar, pouco a pouco, a

confiança perdida.

6 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DA MARCA NA AMÉRICA LATINA

Para a satisfação geral, a proporção de clientes

que qualificaram com 9 ou 10 é duas vezes maior

entre os que consideram que a promessa está

alinhada com a experiência. Este padrão é

similar ou superior em todos os outros

indicadores de clientes: NPS e a probabilidade de

seguir sendo cliente.

O que também fica claro é que há benefícios ao

conseguir que a experiência seja superior à

promessa.

Observamos que a porcentagem de clientes que

indica que sua satisfação alcança níveis de 9 ou

10 aumenta em 15 pontos percentuais quando a

comparamos à situação de promessa alinhada

com a experiência. Este padrão se dá

transversalmente em todos os indicadores

analisados nesta pesquisa.

Então, as empresas deveriam tentar superar o

que prometem?

A BRECHA DE DESALINHAMENTO SE REPLICA

EM DIFERENTES SETORES

No âmbito regional, 16% dos clientes passam

por experiências piores ou diferentes ao

prometido (Gráfico 4). Mas, entre as

categorias avaliadas é possível observar

diferenças importantes especialmente para os

Serviços de Telecomunicações (Internet e

telefonia celular) que mostram um

desempenho significativamente mais baixo em

relação ao cumprimento das expectativas.

Como mencionamos anteriormente, a existência

deste desalinhamento entre a promessa e a

experiência tem um impacto negativo nos

indicadores como recomendação e satisfação.

Quando analisamos por categoria, podemos

evidenciar que se mantém a mesma tendência: os

setores que evidenciam o maior gap são também os

que apresentam os mais altos níveis de detratores e

de clientes insatisfeitos (Gráfico 5).

Gráfico 3 O impacto da discrepância entre a promessa e a experiência na satisfação geral

40

33

27

10

40

50

10

26

64

Base: todos os respondentes (sem contar os que responderam “não sei”) que disseram que a experiência foi pior ou diferente do que se

prometeu(1394); todos os que disseramquea experiênciacorrespondiacoma promessa (5174), todos os quedisseramquea experiência foi

melhor do que seprometeu(1446).

Experiência pior ou diferente De acordo com a promessa Melhor

Satisfação geral

1 a 6

7 a 8

9 a10

46%

NPS 24% 6% 16% 48% 36%-6% 21% 19% 33% 45%

32% 36%44% 41% 42%

59%50% 53% 56%

32%

30%34%

33% 34% 35%

30%30%33%

33%

22%

38%30%

23% 25% 23%11% 11%17% 17%

Internet fixa /

Telefonia móvel

Bancos Seguros

em geral

Serviços automotivos

Seguros de carros

Revendedores o-nline

Reserva de hotéis on-line

Promotores Neutros Detratores

Gráfico 5 Intenção de recomendação

Base: todososrespondentes(8795)

Gráfico 4 Discrepância entre a promessa e a experiência

Base: todos os respondentes (8795)

8 16 59 17

10 27 51 12

10 22 57 11

10 16 60 14

11 16 55 18

11 14 58 17

7 14 57 22

9 14 61 16

6 11 64 19

2 10 68 20

Nãosei Piorou diferente Como prometido Melhor

Total Indústrias

Serviço internet fixa / bandalarga

Telefonia celular

Bancos

Seguros em geral

Supermercados

Serviço automotivo

Seguros de carros

Revendedores on-line

Reserva de hotéis on-line

8 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DA MARCA NA AMÉRICA LATINA

Total

indústrias

Banda larga Supermercados

O DESALINHAMENTO ENTRE A PROMESSA

E A EXPERIÊNCIA IMPACTA NA

RENTABILIDADE DO NEGÓCIO

Alinhar a promessa à experiência não impacta

somente os indicadores dos clientes nas

pesquisas. Há evidências que o desalinhamento

entre a promessa e a experiência pode impactar

negativamente nos resultados da empresa.

Isso pode acontecer de duas maneiras. Em

primeiro lugar, é mais provável que os clientes

que dizem que a experiência é pior do que a

prometida façam reclamações: na verdade, 34%

deles reclamam. Isso mostra que se pode

economizar recursos investidos no

gerenciamento e resolução de reclamações.

Em segundo lugar, esta dissonância não só

debilita as relações com os clientes, mas é

capaz de rompê-las e acionar o gatilho de

fuga deles.

Sobre a intenção de continuar sendo clientes da

marca, menos de 1% dos que disseram que a

experiência correspondia ou era maior do que a

promessa, qualificaram com 1, 2 ou 3 em uma

escala de 10 sua probabilidade de continuar. Por

outro lado, 15% que indicaram que a experiência foi

pior ou diferente da prometida, avaliaram sua

intenção de continuar sendo clientes como nota

1, 2 ou 3.

Se a metade destes clientes realmente

abandonassem a marca, sabendo que nem sempre

eles realmente abandonam, e considerando uma

base de clientes hipotética de 750.000,

enfrentaríamos uma perda de aproximadamente

9.000 clientes.

Então, podemos destacar o potencial de ter mantido

esta base de clientes pela gestão do alinhamento da

promessa e da experiência, reduzindo custos de

serviço, churn e, além disso, gerando uma

percepção mais positiva da marca.

16%

8%17%

59%

Como prometido Melhor Nãosei Piorou diferente

Dos que disseram que sua experiência foi pior

ou diferente ao que se prometeu, avaliaram

com 1, 2 ou 3 a probabilidade decontinuar

15%

= 8.954 clientesperdidos**Assumindo que a metade dos 15% realmente abandona a marca,

considerando uma base de clientes hipotética de750.000

Base: todos os respondentes (8795); que disseram que sua experiência foi pior oudiferente do que se prometeu(1408)

Gráfico 6 A discrepância entre a promessa e experiência impacta nos resultados

Como é sua experiência c om a marca ? Seus produtos ou serviços correspondem ao que prometeram?

9 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DA MARCA NA AMÉRICA LATINA

CONCLUSÃO

Estes resultados mostram a vital importância

de alinhar a promessa da marca e da

experiência. Este alinhamento permite aos

negócios atingirem os seguintes resultados:

1Garantir as expectativas sejam

cumpridas

2 Proteger-se da sensação de que se

entrega uma promessa injusta, o que

pode gerar uma perda de clientes

3 Facilitar uma maior conexão emocional

4 Favorecer melhores avaliações nos

indicadores declientes

5 Reduzir o impacto nos resultados de

negócios com relação ao gerenciamento

de problemas e reclamações, além da

perdadeclientes

Portanto, quando se trata de garantir

resultados positivos no negócio com clientes

leais e satisfeitos, fazer com que a promessa

e a experiência se alinhe é fundamental para

o êxito.

Conquistar este alinhamento pode parecer

uma tarefa difícil para muitas empresas,

especialmente porque implica na

colaboração de muitas áreas do negócio.

Por fim, a pesquisa busca também ser um

chamado para ação para as organizações,

convidando-as a romper comportamento de

silos, motivando a integração, buscando que

as equipes de Marketing e de Experiência

do Cliente trabalhem em conjunto para

garantir que o que se comunica seja o que

se entrega, de modo que o negócio em sua

totalidade se una em um só plano orientado

ao cliente.

A pesquisa de mercado também tem um

papel neste call to action. Ao testar

continuamente avaliando o ecossistema dos

diferentes elementos que compõem a

promessa da marca, tais como as

experiências prévias, a comunicação boca a

boca e a comunicação oficial, pode-se

entender da melhor maneira a imagem da

promessa que se percebe desde o ponto de

vista do cliente. Além disso, é possível

medir o quão bem se relaciona a

experiência com a promessa.

Resumindo, quando podemos evidenciar

que existe um desalinhamento entre a

experiência e a promessa, encontramos

evidências convincentes do potencial dano

que poderia ter sobre o negócio.

Não se trata de um objetivo fácil, mas para

as empresas que realmente conseguem

alinhar sua promessa de marca à

experiência de forma congruente, as

recompensas são enormes.

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REFERÊNCIAS

1. Para mais informações sobre este estudo, acesse:

https://www.ipsos.com/sites/default/files/

ct/news/documents/2019-01/ipsos-mori-captains-of-

industry-2018.pdf

2. A pesquisa foi realizada com o painel on-line e

usuários da categoria de 18 a 70 anos (nacional).

3. Pedimos aos respondentes que identificassem uma

marca que tivessem usado recentemente (o período de

tempo exato varia por setor) e, posteriormente,

perguntamos a eles sobre a marca ao longo da

pesquisa.

4. Para mais informações sobre incidentes críticos

negativos, acesse: https://www.ipsos.com/ ipsos-

mori/en-uk/healing-pain

5. A pesquisa tem provado que o conhecimento

consciente dos consumidores sobre a publicidade é

menor do que declaram, portanto, qualquer cifra sobre

a recordação de publicidade deve ser tratada com

precaução.

6. Pergunta feita aos respondentes:

Você sente que sua experiência, em geral, é pior do que

foi prometido? Por favor, selecione até três opções.

Após isso, mostramos uma lista de respostas

emocionais, incluindo: outro, nenhum e não sei.

11 IPSOS VIEWS | MIND THE GAP: A IMPORTÂNCIA DE CUMPRIR COM A PROMESSA DA MARCA NA AMÉRICA LATINA

Fiona Moss Global Research Director, Customer Experience, Ipsos

Nicolás Fritis Head of Customer Experience and Mystery Shopping Latam,Ipsos

Manuel Lozada Project Director, Customer Experience Mexico,Ipsos

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