#mídiassociais: perspectivas, tendências e reflexões

Editorial

Publicao 2010.

Ttulo: #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

Autores:

Ana Terse SoaresAntonio W. Novaes Carol Terra Danila DouradoGilber MachadoHenrique PucciniIvan BoteroIzabela DominguesMarcel Ayres Marcela Costa

Direo de arte:Danila DouradoRodrigo Lessa

Organizao:

A PaperCliQ uma agncia focada em comunicao e estratgia, cujo principal objetivo posicionar diferentes organizaes no universo digital. Entre os seus principais servios, esto: Planejamento Estratgico Digital, Monitoramento e Mensurao Online, Produo de Contedo e Relacionamento em Mdias Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.com.br | www.slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/papercliq.

Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarczio Silva

Consultora em comunicao digital, direciona sua atuao para a otimizao do modelo de negcio empresarial atravs das novas mdias interativas. Para isso, utiliza o planejamento estratgico como diretriz base da efetividade das solues apresentadas. Acompanhe o trabalho em Danila Dourado em: www.daniladourado.com | www.twitter.com/daniladourado | www.slideshare.net/daniladourado

Danila Dourado

Mariana OliveiraMarlon CostaMirna TonusNina Santos Nino CarvalhoPatrcia MouraRenata Cerqueira Rosrio PompiaTarczio Silva

Bibliografia.ISBN: 978-85-8045-084-2

AYRES, Marcel; CERQUEIRA, Renata; DOURADO, Danila; SILVA, Tarczio (orgs). #Mdias Sociais: Perspectivas, Tendn-cias e Reflexes, 2010, ISBN 978-85-8045-084-2, disponvel em < http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais >

Apresentao

As Mdias Sociais esto sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologias da informao e comunicao pelas pessoas, comeou-se um debate reflexivo e metarefencial atravs destes prprios meios. Discursos sobre a comunicao digital e as mdias sociais so construdos principalmente atravs destes prprios ambientes. Profissionais, pesquisadores e, sobretudo, pessoas comuns utilizam Orkut, Facebook, Nings, Twitter e outras mdias sociais para entender estes fenmenos que so, inclusive, citados como revolucionrios.

Este ebook, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes uma tentativa de sistematizar alguns destes conhecimentos. Se realizada uma anlise estrutural da rede existente entre autores dos artigos, encontraramos certamente um alto grau de interconexes. Contudo, esse alto grau de interconectibilidade no representa um grafo ou um nicho, ele pode ser identificado, tambm, em relao ao mercado, academia e sociedade como um todo. De grau em grau de separao, o nosso mundo pequeno pode conversar facilmente, com menores restries de tempo e espao.

Colaborativo, o livro composto de artigos dos organizadores, de convidados e de articulistas selecionados em uma chamada de trabalhos. Ao todo, os artigos presentes neste livro foram enviados de oito estados brasileiros e da Espanha. A organizao do ebook em sees no foi algo previamente estabelecido, mas surgiu da identificao de padres e similaridades de objetos e questes apresentadas.

A seo Primeiros Passos abre o livro e faz as devidas e necessrias introdues comunicao atravs das mdias sociais. O leitor poder imergir nesse universo atravs de artigos sobre contedos gerados pelo internauta, o poder emissor das pessoas, redes especializadas e planejamento.

A Inteligncia Coletiva e seu processamento e anlise por meio de organizaes e agncias o tema da segunda seo, que mostra como prticas como o coolhunting, anlise de mercado e monitoramento so criados e transformados pelas mdias sociais.

Em Poltica, tema tambm do prximo ebook co-organizado pela PaperCliQ, pode-se ler uma experincia prtica sobre o cotidiano de uma assessoria poltica e a discusso sobre consumerismo poltico, uma nova forma do consumidor se impor.

Na seo sobre Educao, dois artigos mostram como as mdias sociais reconfiguram e oferecem novas possibilidades para a educao de uma forma geral, enquanto outro artigo mostra uma experincia de educao sobre e com as mdias sociais.

Mas no se trata apenas de acesso atravs de desktop. As mdias sociais tambm esto se apresentando atravs de dispositivos mveis geolocalizados e de forma integrada atravs de transmdia, como explicam os artigos da seo Novas Mdias.

Os aspectos da Economia referentes a novos negcios e monetizao so tema da sexta seo, que apresenta tanto o ponto de vista dos desenvolvedores de mdias sociais quanto o ponto de vista de novos profissionais, prosumers, que trabalham coletivamente em rede.

Finalizando o ebook, a seo Ambiente Corporativo mostra como as mdias sociais so e devem ser apropriadas e recebidas no ambiente corporativo interno e externo.

// ESTA OBRA LICENCIADA POR UMA LICENA CREATIVE COMMONSAtribuio Uso no-comercial Compartilhamento pela mesma licena 2.0

Voc pode:> copiar, distribuir, exibir e executar a obra;> criar obras derivadas.

Sob as seguintes condies:> Atribuio. Voc deve dar crdito ao autor original.> Uso no-comercial. Voc no pode utilizar esta obra com finalidades comerciais.> Compartilhamento pela mesma licena. Se voc alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta, somente poder distribuir a obra resultante sob uma licena idntica a esta.> Para cada novo uso ou distribuio, voc deve deixar claro para outros os termos da licena desta obra.> Qualquer uma destas condies pode ser renunciada, desde que voc obtenha permisso do autor.

Qualquer direito de uso legtimo (ou fair use) concedido por lei ou qualqueroutro direito protegido pela legislao local no so em hiptese alguma afetadospelo disposto acima.

136. Comunicao organizacional em tempos de mdias sociais.144. Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gesto de conhecimento na web.

Ambiente Corporativo

118. Modelos de negcio nas mdias sociais: todos os holofotes so para os usurios.128. Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens de mdia e inovao na era dos Prosumers.

Economia

100. Sociogeolocalizao no Marketing Digital: o caso Foursquare.109. Branding transmdia.

Novas Mdias

72. Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilizao das redes sociais como ferramenta estratgica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig.77. Mdias sociais e educao: foco na informao e na interao.88. Redes Sociais e Aprendizagem Informal: Empregando as perspectivas dos sites de redes sociais para compreender a aprendizagem informal.

Educao

58. Criao e manuteno de perfis polticos online: uma experincia prtica.63. Netizens e prosumers: novas mdias, co-criao e consumerismo poltico.

Poltica

34. Coolhunting: utilizando as mdias sociais para identificar tendncias.41. Monitoramento de Marcas e Conversaes: alguns pontos para discusso.47. Redes sociais e inteligncia de mercado.

Inteligncia Coletiva

08. Aes de Marketing com grupos de referncia e influenciadores no contexto das mdias sociais.13. Redes sociais, um negcio feito por pessoas.22. Construindo uma rede social especializada.28. Planejar mais que preciso!

Primeiros Passos

Primeiros Passos

>>Aes de Marketing com grupos de referncia e influenciadores no contexto das mdias sociais.

| Patrcia Moura

Redes sociais, um negcio feito por pessoas.

| Ivan Botero

Construindo uma rede social especializada.| Antonio Novaes

Planejar mais que preciso!| Rosrio Pompia

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Com a ascenso do Marketing de Mdias Sociais no Brasil, as estratgias junto aos blogueiros, considerados produtores de contedo e formadores de opinio dentro do ciberespao, dificilmente so dispensadas dentro do contexto de um planejamento digital.

So aes de diferentes tipos e para diferentes pblicos e nichos, que variam de beta testing, lanamento de produtos ou servios, publieditoriais, start de estratgias de teaser, eventos, resenhas, criao de jogos e competies, entre outras aes que a imaginao dos publicitrios envolvidos possa permitir.

Contudo, com o aquecimento do mercado e escassez de profissionais qualificados e um treinamento adequado dentro agncias, muitas vezes, essas aes tornam-se verdadeiros tiros no p, desde a abordagem inicial at a entrega de resultados.

Esse pequeno artigo visa discorrer sobre a importncia da utilizao de produtores de contedos nas aes de mdias sociais e alguns pontos importantes nos critrios

Patrcia Moura Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, com especializao em Mdias Digitais pela Universidade Estcio de S.

professora da disciplina de Redes Sociais da Ps-graduao em Gesto Estratgica de Marketing Digital do instituto Igec / Facha e, como palestrante, teve passagens por: IETV, ESPM, MBA de Gesto de Desenvolvimento Empresarial UFRJ, UERJ, Veiga de Almeida, Universidade Estcio de S, Social Media Brasil, Grupo de Inovao da Globo e eventos diversos.

Atualmente Coordenadora de Mdias Sociais da Agncia Binder / Viso Estratgica, onde responsvel pela Gesto de Mdias Sociais e campanhas integradas da Escola Nacional de Seguros, Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe, entre outros clientes.

Palavras-chave: mdias sociais, redes sociais, criao publicitria, comportamento do consumidor, planejamento estratgico.

meadiciona.com/missmouratwitter.com/missmouralinkedin.in/missmoura

Aes de Marketing com grupos de referncia e influenciadores no contexto das mdias sociaisPor Patrcia Moura

#MdiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes

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de escolha destes usurios como grupos de referncia no processo chave de recomendao nas mdias digitais e tomada de deciso de compra.

Vivemos em uma era onde o papel do indivduo como usurio, consumidor e produtor de contedo se confunde. Mas o que os diferencia? A qualidade do contedo produzido, a autoridade aferida por aqueles que o lem e a audincia que estes usurios conseguem reunir em seus canais.

A experincia do consumo realizada em grupos independente do ambiente (on-line ou off-line), e a recomendao de produtos, marcas e servios parte importante no processo de tomada de deciso de compra. Os grupos de referncias e indivduos considerados inovadores ou adotantes primrios tm forte influncia sobre o processo de deciso de toda uma cadeia.

GADE (2005, p.201) define um grupo como uma ou mais pessoas que tenham uma relao psicolgica umas com as outras. Estas pessoas geralmente partilham mesmas crenas, valores e desejos em relao ao consumo.

Abaixo, faremos uma anlise das etapas do processo de deciso de compra, citando exemplos de como a internet e as aes on-line podem influenciar as decises de compra dos indivduos:

Reconhecimento do problema O indivduo percebe a necessidade de alguma ao para restabelecer o equilbrio perturbado pelo estmulo, que no caso da internet pode ser dado ao ver uma foto, um anncio, um vdeo, um banner ou a recomendao de qualquer usurio.

Procura de alternativas procurar informaes e formas de agir at que conhea o suficiente para que ocorra o sim ou siga. Neste caso, os mecanismos de busca como o Google e os prprios sites de redes sociais tm um papel importante na deciso do usurio, tanto na busca, quanto na aferio dos resultados.

Avaliao das alternativas as informaes conhecidas ou encontradas pelo indivduo sero pesadas e avaliadas, e a ao resultante desse julgamento. Neste caso, a resenha de um produto em um blog pode ser um fator para que o usurio faa imediatamente uma relao de custo benefcio baseada na experincia relatada e tome a partir da sua deciso.

Compra Finalmente, os passos precedentes podem levar deciso de comprar. A compra do produto ou servio pode levar o usurio a voltar aos canais pesquisados para relatar a sua experincia, despertando o incio do processo (desejo / necessidade) em outros usurios.

Resultado da compra e aspectos adicionais: 1) dvidas a respeito da aquisio podem desencadear um procura de informaes para justificar a ao. 2) O resultado da compra pode mudar as circunstncias de tal maneira que se torne estmulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento satisfao ou insatisfao e reao destes sentimentos em seus canais pessoais.

Considerando os mecanismos de busca como o Google e os sites de redes sociais como parte influente de todo o processo decisrio (desde o desejo ao ver um usurio comentando sobre o produto, at a avaliao de alternativas para chegar a uma relao

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custo benefcio satisfatria), a utilizao dos usurios mais influentes na rede tornou-se estratgia comum dentre as marcas que se preocupam com sua presena digital.

O contedo produzido pelo usurio user generated content (UGC) sobre as marcas atinge no s os usurios mais habituados s novas tecnologias, mas tambm a pblicos diversos, visto que no s os blogs, mas muitas redes sociais abertas so indexadas pelos mecanismos de busca.

Nas aulas sobre Gesto do Contedo gerado pelo Internauta, que ministrei na ps-graduao de Gesto Estratgica em Marketing Digital, eu costumava citar a minha me, dona Leni, como um excelente exemplo:

Dona Leni no heavy user em nenhum site de rede social, apesar de estar conectada com seus amigos no Orkut, Mais 50, Skype e, agora mais recentemente, no Facebook. Suas atividades mais urgentes no uso da internet so atualizar seus lbuns de fotos, trocar mensagens com seus amigos e ler aquelas incrveis mensagens motivacionais feitas em apresentaes do Power Point.

A Dona Leni no tem hbito de ler blogs e nem sabe qual a importncia dos produtores de contedo no ciberespao, no entanto, ela pode ser impactada por um texto de recomendao ou insatisfao com um produto atravs do Google.

Assim como Dona Leni, milhares de internautas que no conhecem o poder das mdias sociais so impactados todos os dias pela opinio de outros internautas (com maior ou menor influncia) e pautam a partir da seus processos de deciso de compra.

Essas pequenas leituras, que podem no resultar em nenhum tipo de converso imediata (ato da compra), ficam registradas como memria consciente ou inconsciente, interagem com a experincia armazenada e com as informaes previamente adquiridas sobre o produto ou servio, formando valores e atitudes a serem levados em considerao durante o processo de deciso de compra, imediato ou futuro.

Este processo torna-se ainda mais evidente quando falamos de grupos de referncia, como afirma a autora do livro Psicologia do Consumidor e da Propaganda Christiane Gade (2005)4: A opinio de especialistas, em alguns casos, sentida como to necessria que a deciso de compra praticamente transferida a outras pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a deciso em si.

Ento, basta reunir um grupo de produtores de contedo, dar-lhes brindes, viagens, convites para eventos, promover experincias com a marca e deix-los falar sobre o produto que teremos um resultado positivo no processo de deciso de outros usurios? Nada to simples quanto parece. A autoridade, popularidade e credibilidade destes influenciadores so critrios qualitativos que interferem em todo planejamento estratgico.

A escolha dos influenciadores como estratgia de disseminao de contedo sobre a marca em redes sociais um detalhe a que agncias e profissionais de mercado precisam atentar, visto que estamos em constante mutao e ebulio e ainda no existem padres a serem seguidos no mercado de mdias sociais brasileiro. No entanto, ficam claros os seguintes critrios na realizao de um casting de grupo de referncia:


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- Mapeamento dos canais em relao campanha que ser desenvolvida: vamos trabalhar com estes influenciadores em que canais? Blogs, sites de redes sociais, canais prprios?

- Anlise do perfil do influenciador: ele faz parte do target da campanha? consumidor do produto? Fala para os consumidores do produto? J teve qualquer tipo de contato anterior com a marca ou com os concorrentes?

- Anlise do contedo produzido pelo mesmo e sua capacidade de disseminao/alcance: o contedo produzido pelo influenciador tem adequao com a temtica ou conceito da campanha? Em que outras mdias este influenciador est conectado?

- Estimativa de audincia a qual ele rene: em caso de contato direto com influenciador, que dados quantitativos, demogrficos e psicogrficos ele pode fornecer para insights estratgicos?

- Percepo da sua rede sobre o contedo produzido e seus laos sociais: qual a percepo seus leitores, amigos, seguidores, comentaristas sobre este influenciador ou sobre o contedo produzido por ele? Ele considerado autoridade em algum nicho ou apenas tem popularidade?

Existe ainda uma srie de outras anlises em torno do produto ou do servio a serem oferecidos, que no vamos abordar aqui. Caractersticas do produto, como relaes de alto ou baixo envolvimento com o consumidor (compra de um carro, escolha de uma universidade ou uma compra por impulso que pode ser de uma blusa ou uma

cadeira), devem ser levadas em considerao no momento da escolha do grupo de referncia e das tticas de comunicao.

Mas, partindo de uma pesquisa bsica de dados quantitativos e qualitativos sobre as etapas descritas acima, possvel que agncia e empresas alcancem melhores resultados na produo de contedo sobre produtos e servios no contexto das mdias sociais. Lembrando que a tica e a transparncia so indispensveis no desenvolvimento e execuo de qualquer projeto e que quando o produto cumpre as expectativas dos consumidores, o esforo de divulgao muito menor.

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Notas

Beta testing: pr-teste de produtos selecionados com clientes e/ou formadores de opinio do nicho com objetivo de testar a recepo do produto no mercado, descobrir caractersticas inadequadas ou possveis melhorias antes do lanamento para o pblico final.

O teaser (do verbo tease, em ingls, significa provocar) uma tcnica usada em marketing para chamar a ateno para uma campanha publicitria, aumentando o interesse de um determinado pblico-alvo a respeito de sua mensagem, por intermdio do uso de informaes enigmticas no incio da campanha. Definio disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser

Contedo gerado pelo usurio (do ingls User Generated Content - UGC), tambm conhecido por contedo gerado pelo utilizador, contedo gerado pelo pblico, contedo gerado pelo consumidor, midia gerada pelo usurio, media gerado pelo utilizador refere-se a vrios tipos de contedos que so criados pelo consumidor final. Definio disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Conte%C3%BAdo_Gerado_pelo_Consumidor

4 GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EPU, 2005. 275p.

Referncias

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EPU, 2005. 275p.

MOURA, Patrcia do Nascimento. Aula de Redes Sociais da Ps-graduao em Gesto Estratgica de Marketing Digital do Instituto Igec / Facha. 2010. 43 slides.

MOURA, Patrcia do Nascimento. O Marketing de Mdias Sociais e influncia no comportamento do consumidor. 2009. 17p. Artigo apresentado Universidade Estcio de S para obteno do ttulo de Especialista em Mdias Digitais. Disponvel em: http://is.gd/daqmZ

As diferentes opes de negcio que aparecem e desaparecem no mundo comercial da internet j chegam a cifras muito numerosas, deixando hipteses, sonhos realizados e sem realizar no mundo empresarial das comunicaes, do marketing, dos contedos e servios intangveis que tm a internet como suporte e plataforma.

Um dos tantos novos campos de negcio, que tambm so conhecimento, cio, plataforma tcnica e vnculo social, o das redes sociais e todos aqueles que o permeiam: aplicaes (apps), servios, monitoramento e pesquisa de uso. Tudo isso se v fortemente influenciado pelos comportamentos, rotinas, usos e avaliaes que os usurios fazem das ditas aplicaes e redes sociais.

Neste documento veremos magnitude, penetrao, grficos e principais aspectos que se deve ter em conta neste personalizado mundo do software. Tambm os algoritmos que so influenciadores do comportamento, que por sua vez influenciado por estes, assim como influenciam a magnitude do negcio que isso envolve.

Diretor de projeto e impulsor de mdias digitais, comunicao e marketing. Participou de vrios projetos, sempre gerenciados para a efetividade nos resultados e consolidao da comunicao como um n estratgico para os negcios e a dinmica social da sociedade da informao.

Graduado em comunicao social, especializao em projetos e mster em pesquisas aplicadas aos meios de comunicao. Atuei em projetos com a Florida International University, a Agncia Alem de Cooperao para o Desenvolvimento, Intel e USAID.

Palavras-chave: redes sociais, negcios, Espanha, anlise F.O.F.A.

[email protected]/ivanboterolinkedin.com/in/ivanbotero

Redes Sociais, um negcio feito por pessoasPor Ivan Botero

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MetodologiaPara o transcurso do seguinte tema, foram consultados os informes de Ofcom (Office of Communications); o informe Nielsen 2007, 2008; o 10 Informe da Sociedad Red, editado pela Fundacin Telefnica; e toda a bibliografia detalhada no anexo correspondente.

Como dito anteriormente, comeamos o trabalho por uma anlise de relevncia para saber o papel que a internet e o acesso sociedade em rede esto exercendo em diversos setores populacionais e na distribuio geogrfica.

Complementamos com uma matriz FOFA (foras e oportunidades, fraquezas e ameaas) sobre o negcio no setor das redes sociais, projetando aes que impulsionem simultaneamente caractersticas e benefcios para usurios e promotores. Para isso, faremos uma apresentao detalhada da magnitude das redes sociais em nvel mundial.

O estudo segue acompanhado de uma bibliografia que inclui os aspectos quantitativos e qualitativos deste documento.

Tudo comeou com as redes sociaisA digitalizao, e chame como se chame, a plataforma ou a tecnologia que se utilize para trasladar, conectar, emitir, difundir mensagens, sero as mesmas mensagens, as que se mantenham como prioridade na interao daqueles que conversam, compram, promovem, falam etc.

A Internet fez a mudana, a ruptura ou mais complexamente a disruptiva de um modelo de comunicao e de negcio que tinha de um lado as empresas (de notcias, entretenimento etc.) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa.

Esta disruptiva, esta mudana de modelo, tem dados que a conformam. Mas antes de nos aprofundarmos nessa anlise e avaliao do modelo de negcio das redes sociais, necessrio contextualizar esse grande espao (ecossistema) da internet:

A Internet levou 4 anos para ter uma audincia de 50 milhes, enquanto o rdio levou 38 anos e a tv 16 anos. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usurios de internet. Isso equivale a 24,1 % da populao mundial, que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288.

Grfico 1


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A cifra anterior pode ser detalhada assim:

Usurios de Internet por regies: frica, com uma populao de 991.002.899 habitantes e 67.371.700 usurios (6,8% da populao). sia, com 3.808.070.5033 habitantes e 738.257.230 usurios (19,4% da populao) Europa, com 803.850.858903 habitantes e 418.029.796 usurios (52,00% da populao) Oriente Mdio, com 202.867.005 habitantes e 57.425.046 usurios (28,30% da populao) Amrica do Norte, com 340.831.831 habitantes e 252.908.000 usurios (74,20% da populao) Amrica Latina e Caribe, com 586.662.468 habitantes e 179.031.479 usurios (30,50% populao) Austrlia e Oceania, com 34.7000.201 habitantes e 20.970.490 usurios (60,40% da populao)

A representao dos dados em um grfico com porcentagens arroja isso:

Grfico 2

Os 10 primeiros pases que maior nmero de usurios aportam ao ecossistema internet so:

Tabela 1

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Na Europa, o ndice de penetrao (uso por habitante) (52%) no alcana a importante marca norte-americana (74%). Enquanto que na sia, que rene 42,6% da populao mundial, somente 19,4% usam a internet.

Com relao ao percentual de habitantes por regio que contam com acesso internet encontramos4:

Grfico 3

O crescimento da internet entre os anos 2000 e 2008 no mundo foi de 290% Os idiomas majoritrios em uso na internet so: Ingls, 30,4 % (427.436.880 usurios); Chins, 16,6 % (233.216.713); Espanhol (8,7 %, 122.349.144) O nmero de usurios de internet que fala Espanhol cresceu 395,7 % entre 2000 e 2008 A medio mais recente sobre existncia de endereos web (domnios prprios) revela algo em torno de 200.000.000 de sites.

A aceitao das redes sociaisAs redes sociais so os sites mais populares entre adolescentes e jovens. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usurios de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianas, entre 8 e 17 anos, que usam internet construram seu prprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferncia por construir seu perfil em uma rede social alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade.

A mdia de perfis criados por um usurio de 1.6, e a maioria das pessoas revisa seu perfil online em redes sociais todos os dias.

As redes sociais mais usadas por pais e filhos:


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Grfico 4

Frequncia de visitas em redes sociais:

Grfico 5

Uma espiada na porta da Europa: a Espanha que clica na internetUm total de 24,3 milhes de espanhis usou a Internet durante o primeiro trimestre de 2009, ou seja, 60,5% da populao. Isso supe 10% mais que a mdia europia de internautas que, apesar disso, se situa em 50,1%. Seis de cada dez espanhis so conectados Internet.

O nmero de internautas na Espanha est crescendo de forma estvel, em torno de 500.000 novos usurios a cada 6 meses. S entre 2007 e 2008, o nmero de pessoas que usa Internet subiu em 1,6 milhes. Superou-se a mdia de 10 horas e quinze minutos por semana, 17% mais que em 2004 e 56% com relao a 2003.

Entre os usos identificados, encontra-se o download de msicas (29%), posts em blogs ou bitcoras (12%), o download de podcasts ou as chamadas telefnicas.

Anlise F.O.F.A. (Foras e Oportunidades, Fraquezas e Ameaas)Antes de detalharmos qualquer coisa, necessrio ressaltar que as maiores possibilidades de benefcios em dinheiro com as redes sociais se consolidam em reas concretas que so:

Micro-pagamentos via acesso a apps (aplicaes), que so servios concretos relacionados informao ou personalizao e que ampliam ou aprofundam dados do usurio e permitem inter relacionar-se com outros por meio de um tema ou servio concreto Micro-pagamentos por acesso a servios diferenciados, que destaquem o usurio dentro da rede Venda de anlises de informao do comportamento dos usurios com relao a palavras-chaves e visitas de pginas Instalao de publicidade, de acordo com perfis scio-culturais (gostos, rejeies etc.) dos usurios.

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FRAQUEZAS Privacidade nas redes sociais Pouca aplicao de perfis scio-culturais e de narrao de histrias (storytelling)

Privacidade nas redes sociais: a privacidade nas redes sociais afeta trs mbitos jurdicos: o relacionado com a proteo de dados, o relacionado com a propriedade intelectual e industrial (direitos e uso) e, por ltimo, a privacidade que afeta o consumidor no que concerne sua intimidade e honra.

A isto se soma a pouca nfase na gerao de confiana e nas habilidades no uso da internet e das redes sociais.

Pouca aplicao de perfis scio-culturais na publicidade e pouca utilizao da narrao de histrias (storytelling): uma importante agncia de publicidade (Yankelovich) afirma que: 70% dos indivduos no acreditam nas mensagens publicitrias. A anlise dos dados scio-culturais dos usurios de redes sociais VITAL para convert-los em informao mais refinada, mais definida sobre os gostos de cada grupo segmentado de usurios.

Outra debilidade a pouca utilizao de storytelling nas redes sociais por parte das empresas. As redes sociais, em nossa opinio, permitiriam um desenvolvimento intensivo do marketing viral e do storytelling que alavancaria as vendas e a imagem das empresas.

78% dos consumidores confiam mais na publicidade boca-a-boca do que em qualquer outra, e 61% disseram confiar mais nas avaliaes de produtos feitas por usurios (fonte: Nielsen)

OPORTUNIDADES Redes sociais segmentadas Exploso do hypertargeting atravs de meios interativos

Redes sociais segmentadas: apesar de Tuenti e Facebook serem as principais redes sociais que mais audincia tm na Espanha, a cada dia surgem novas redes sociais especializadas, j que nestas possvel encontrar informao de um tema concreto e h membros com as mesmas inquietudes, como por exemplo: as redes sociais para mdicos

(medbook.com), para avs (abuelosenred.net), para matrimnio (ilove.com), para diabticos, atores e atrizes (cortosdemetraje.com), animais de estimao (mypetbum,con) etc.

Exploso do hypertargeting atravs de meios interativos: a (ainda) escassa aplicao de variveis scio-culturais na conformao da publicidade para redes sociais abre todo um campo de oportunidades de negcio. As redes sociais exigem uma concretizao virtual (portanto, uma superao do perfil annimo caracterstico do Behavioral Targeting) e, alm disso, o prprio meio interativo implica uma constante seleo de dados por parte do usurio; do receptor da informao seleo personalizada dos contedos que desejam consumir.

Por tudo isso, a identificao do usurio e o segmento de sua atividade em uma rede social pode permitir a gerao de servios e de publicidade a la carte em funo da multido de variveis pr-estabelecidas que permitem uma construo muito fiel do receptor. Atualmente, as redes sociais exploram pouco este recurso (em contraste com, por exemplo, os dados quantitativos que o usurio proporciona em seu perfil) pelo que as oportunidades de explorao de perfis segmentados se configuram como a genuna publicidade do meio interativo.

AMEAAS Problemas de inovao em detrimento do usurio Super explorao publicitria

Problemas de inovao em detrimento do usurio: a existncia mundial de uma espcie de oligoplio (concentrao em 2 ou no mximo 3 atores econmicos) em torno das redes sociais provoca um problema de inovao e de desenvolvimento de outras redes sociais de menor volume. Tambm ocorre que os usurios se mostram reticentes em tomar parte de redes desconhecidas, alm de somarem custos transacionais para ir de uma rede a outra.

Super explorao publicitria: a percepo das redes sociais pelos usurios de um lugar onde eles podem se comunicar com amigos, criar novas relaes, um lugar livre (ou que ao menos


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se parece como tal). Por essas razes, os gestores de redes sociais e as empresas em geral tm que tomar cuidado ao bombardearem os usurios com anncios. O formato dos anncios tambm muito importante, para que os usurios no os vejam de um modo negativo.

FORTALEZAS Marketing many-to-many Confiana entre usurios e inteligncia coletiva

Marketing many-to-many: o marketing many-to-many um ponto forte e peculiar do mercado das redes sociais. A web permite diferenciar mais os anncios e redes sociais, portanto permite no somente veicular anncios personalizados (o chamado marketing one-to-one), mas criar relaes entre prosumidores/usurios (criam e usam simultaneamente) e a empresa; e tambm entre prosumidores (que criam e difundem eles mesmos videoclipes publicitrios) e usurios.

Confiana entre usurios e inteligncia coletiva: uma das caractersticas mais marcantes do crescimento exponencial das redes sociais a capacidade de criar grupos de interesses coletivos regulados essencialmente pela confiana entre os usurios. Deste modo, os usurios se apropriam do espao virtual e confiam nas mensagens, aplicaes e enlaces propostos pelos demais membros do coletivo.

Em 1994, Pierre Levy concretizou este princpio de confiana virtual com o conceito de inteligncia coletiva. Segundo esse conceito, os usurios no podem conhecer tudo, mas parte de uma realidade concreta. Para ele, a agregao dessas realidades leva ao conhecimento ou inteligncia que beneficia a coletividade.

Desde o ponto de vista das foras das redes sociais como modelo de negcio, cabe entender que a inteligncia coletiva:

1. Facilita a concentrao de interesses e gostos comuns, gerando assim uma segmentao natural no entorno virtual. 2. Permite a aplicao de tcnicas inovadoras como o marketing viral, considerando a confiana entre usurios e seu constante intercmbio de informao como sua principal caracterstica.

As redes sociais genricasEstes so alguns nmeros sobre as redes sociais que nos do uma ideia sobre seu potencial, sobretudo no que se refere pesquisa de perfil scio-cultural e criao de Apps (aplicaes).

Na Espanha, os nmeros das redes mais utilizadas so os seguintes:

1. Tuenti.com - 5,1 milhes de usurios 2. Meetic.com - 5 milhes de usurios 3. Myspace.com - 4,3 milhes de usurios 4. Facebook.com - 3,5 milhes de usurios 5. Yunu.com - 2.5 milhes de usurios 6. Linkedin.com - 480.000 usurios

No mundo, as cifras de usurios mensais so as seguintes: 1. Myspace.com - 65,7 milhes 2. Facebook.com - 28,6 milhes 3. Classmates.com - 12,0 milhes 4. Meetic.com - 5 milhes 5. Linkedin.com - 3,8 milhes 6. Bebo.com - 3,5 milhes 7. Flixter.com - 3,3 milhes 8. myyearbook.com - 3,0 milhes 9. Hi5.com - 2,4 milhes

Na continuao, veremos a quantidade de usurios que pertencem a uma rede e como seu percurso de uma rede social a outra em uma mesma entrada na internet.

A coluna de cor violeta assinala a rede social, e as redes sociais que esto na horizontal mostram o percentual de usurios que compartilham com a rede que encabea a lista (casa violeta).

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Grfico 6

Notas

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The Deans Blog (2009). Internet Pie [En lnea]. http://paulparsons.wordpress.com/2009/11/21/internet-pie/ [2009, noviembre 21 ].

exitoexportador.com (2009). Os 20 pases lderes da Internet [En lnea]. http://www.exitoexportador.com/stats7.htm [2009, setembro, 30 ].

4 exitoexportador.com (2009). Estatsticas mundiais da Internet [En lnea]. http://www.exitoexportador.com/stats.htm [2009, setembro 30 ].

Referncias

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Lvy, Pierre (2007). Cibercultura: la cultura de la sociedad digital. Barcelona: Anthropos.

Polico, Michele (2009). Twitter Marketing: una guida che utlizza lo stile del servizio di cui parla. Milano, Ledizioni, Ledipublishing.

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Comportamentos e desejos de usurios so os propulsores para que as marcas acreditem em redes sociais e invistam com segurana nos modelos segmentados

Comprar uma Ferrari realmente ainda para poucos, mas experimente criar uma ao promocional onde as pessoas possam alugar um modelo da escuderia italiana por um final de semana. O momento mgico continuaria o mesmo, mas nesse caso o sonho dar lugar ao desejo. Os amantes da marca fazem de tudo para ver de perto essas mquinas maravilhosas, poder admir-las, fotograf-las e at sentar-se em seu interior imaginando pilot-las. Podem assim realizar, mesmo que por alguns instantes, uma parcela do seu sonho de consumo. Para quem analisa o comportamento desse pblico, esta sensao de ter e no poder levar para casa um forte medidor de desejos, que se transforma cuidadosamente em elemento de propulso para que as marcas invistam em relacionamento e aes a fim de envolver e atrair cada vez mais o seu pblico.

A esfera dessa relao entre consumidor e

Scio fundador da Primmeira Projetos e Estratgias Digitais, possui larga experincia em campanhas publicitrias, projetos grficos, desafios e muitas ideias estratgicas. Atuando como agncia de comunicao desde 1998, a Primmera reorganiza seu formato e adota novo posicionamento: escritrio de planejamento estratgico, reconhecimento e recompensa, fidelizao e oportunidades reais de novos modelos de negcio.

Juntam-se equipe dedicada Mdia e Campanhas, especialistas em Endomarketing, especialistas em Fidelizao, profissionais feras em criao digital e analistas de Redes Sociais. No exatamente uma receita, mas temos os componentes certos para atender nossos clientes.

Palavras-chave: redes sociais especializadas, estratgias, fidelizao, desejos dos usurios.

twitter.com/tomnovaeslinkedin.com/in/tomnovaes

Construindo uma rede social especializadaPor Antnio Novaes


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marca representa o objeto de anlise mais valioso para o Marketing das empresas. Ou pelo menos, deveria representar. Hoje, possvel identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo, perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de deciso na hora da compra. Fatores que indicam alto ndice de sucesso na elaborao de uma campanha. Sabendo disso, as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e j entenderam que podem encontr-los tambm nas mdias sociais.

No comeo, as mdias sociais eram apenas a bola da vez, mas agora fazem parte dos planos de comunicao de diversas empresas. So reconhecidas como ferramentas essenciais e muitas vezes decisivas, levando grandes anunciantes do mundo off line a reservar estrategicamente parte do budget de suas campanhas para aes on line.

A migrao para o mundo digital faz com que mais e mais empresas descubram e participem das redes sociais e busquem estreitar o relacionamento com seu pblico consumidor. Algumas marcas reconhecem que necessrio mais do que criar um avatar e falar bem de si mesma ou de seus produtos, servios e benefcios. preciso criar um posicionamento adequado. Mas esse mundo ainda novo para muitas companhias. Para monitorar a presena da marca e o que os seguidores pensam sobre ela, preciso tambm ter muita disciplina. E se tratando de uma rede de relacionamento, onde consumidores acompanham os acontecimentos em tempo real e se tornam at porta-vozes, no h espao para a empolgao e muito menos para os erros.

Em meio a toda essa transio, notrio

que as pessoas atravs das redes sociais tambm queiram se aproximar das suas marcas favoritas e vivenciar os melhores prazeres de consumo. Afinal, ter e no poder levar para casa no faz parte desse pblico, fortemente exigente e imediatista. Algumas marcas, sabendo disso e de olho nesses perfis, j esto se posicionando corretamente para abord-los. Alguns casos j so conhecidos por aqui, como as iniciativas de Tecnisa, Claro, Smirnoff e Microsoft, que j colheram bons resultados. E que continuam acreditando, investindo e colhendo. A Tecnisa, por exemplo, foi uma das primeiras empresas a contratar um Especialista em Redes Sociais, e a Claro investe confiante na imagem de um dolo brasileiro dos esportes, o jogador de futebol Ronaldo.

Da estratgia fidelizaoNo h como ignorar, as redes sociais chegaram, causaram o to comentado buzz e convenceram. E, claro, encantaram as marcas tambm. Mas sempre bom repetir: aqui no se vende nada antes de permitir um relacionamento de total confiana. Promoes so aceitas, inclusive j so casos de sucesso, como aes da LG no Twitter, em 2009, e da Fiat no Formspring, em 2010, entre outras. Foram aes muito bem elaboradas, com inteligncia, sem ser demasiadamente invasivas. As redes sociais precisam ser tratadas como o espao estratgico para criar o vnculo de admirao e respeito, engajar, ter propsitos transparentes, responder as questes da comunidade de forma participativa, acatar opinies, crticas e sugestes, falar com a mesma autenticidade com todos os participantes, sem dar privilgios ou regalias aos mais fervorosos e lembrar-se todos os dias de que reconhecimento necessrio e

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faz bem. Parece at uma lista infindvel de recomendaes. Mas de fato, .

Para uma marca ingressar nas redes sociais, ela deve contar com um excelente planejamento estratgico e se preparar para receber crticas e comentrios negativos ou ainda ser comparada com marcas concorrentes. O mesmo acontece quando as marcas decidem construir sua prpria rede de relacionamento. E aqui vamos entrar definitivamente no assunto. Como renem contedo prprio e so alimentadas por aes exclusivas de engajamento, entretenimento e reconhecimento, essas redes sociais surgem como redes especializadas. Um investimento bem mais ousado e logicamente agressivo, quando analisamos o risco do modelo. Apesar de utilizar recursos muito parecidos com os das redes tradicionais, ficam mais expostas aos comentrios e, consequentemente, a duras reclamaes, difamaes e acusaes. Mas a iniciativa de construir a prpria rede social torna a marca e suas atitudes muito mais valiosas, por se tratar de rede segmentada, com contedo especializado e exclusivo, perfis customizados de usurios em uma base homognea e fidelizada, e por permitir que anunciantes e patrocinadores possam interagir com a audincia da rede levando-se em considerao categoria, pblico, localizao e, principalmente, hbitos de consumo.

As redes sociais especializadas no so laboratrios, nem test-drive. No se trata simplesmente de tecnologia ou inovao, existem pessoas que do vida a este ambiente. Assim como as mais conhecidas redes sociais, o espao livre e interativo, mas tambm provocativo e, justamente por isso, se torna rapidamente um respeitvel

canal formador de opinies. As marcas devem se preparar para ingressar neste modelo trazendo no seu plano de aes um ingrediente obrigatrio: ouvir sempre os usurios e participantes, pois eles no so apenas consumidores, so embaixadores da marca e automaticamente os construtores da prpria rede de relacionamento.

Empresas como Starbucks, Coca-Cola, Zappos e Dell adotaram modelos tradicionais de redes de relacionamento, como o Twitter, Facebook, Digg e o YouTube, porm construram mecanismos inteligentes para retirar de seus consumidores o verdadeiro desejo de consumo, onde analisam as conversas, selecionam por grau de relevncia, respondem a todas e se aprofundam nas mais significantes, para que possam constituir um relacionamento de respeito e compromisso, com trocas, elogios e, num momento exclusivo e surpreendente, reconhecer a legio de fiis admiradores e atrair potenciais consumidores.

Ento, como tirar o melhor proveito das redes sociais especializadas? Existem modelos de comunidades, redes e plataformas que mantm o foco em um pblico especfico. Outras investem na participao e perfil de consumo. Existem tambm as que apostam em tendncias, novidades e at curiosidades. Independente do modelo, no h uma receita ideal, frmula mgica ou as chamadas dicas de ouro. Podemos at tirar lio dessas indicaes e de seus idealizadores, sem peso na conscincia. Mas no bastam apenas referncias e definio de ferramentas de mensurao ou mtrica. Para uma rede especializada ter realmente sucesso, ela deve apresentar no planejamento estratgico um contedo exclusivo e desejado pelos seus seguidores e admiradores, alm de canais de


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experincia com marcas parceiras e receber a chancela de uma marca com credibilidade. como montar o prprio clube de fs.

Construindo a rede social especializadaJ sabemos que as marcas devem se conscientizar de que no se vai para as Redes Sociais unicamente para vender ou promover algo ou a si mesmas. Elas vo para ser mencionadas. So as menes que as tornam confiveis, transformando-as em referncia e despertando a admirao e o desejo de consumo com prazer, por seguidores sempre atentos.

Por isso, preciso produzir informao. Gerar contedo atualizado e incansavelmente relevante. importante se distinguir das marcas similares e se destacar em seu segmento, mas cuidando sempre para que a banalidade e a autopromoo jamais tomem conta das pginas de acesso. A assinatura de uma marca nas redes sociais especializadas deve ser honrada por um perfil preenchido por contedo rico e exclusivo, alm de criar espaos para compartilhamento e opinio, provocar o engajamento e despertar a paixo dos participantes. Entre tantos privilgios, o usurio se identifica com o ambiente e inicia um processo valioso que ultrapassa a verdadeira misso da marca, estendendo aos seus seguidores e amigos o valor do desejo. Em troca, este usurio ganha a oportunidade de se aproximar cada vez mais da marca que admira e de saborear alguns benefcios.

Nas redes sociais especializadas, alm da marca proprietria que assina todo o contedo, tambm h o envolvimento de marcas parceiras. Identificadas como patrocinadoras ou apoiadoras, elas apresentam com total transparncia suas ideias de engajamento no lugar de anncios

tradicionais, abordando com permisso os usurios participantes e entregando gifts, descontos, vantagens de compra, entretenimento e at futuras experincias sensoriais em troca da afinidade com seus produtos, servios ou benefcios. Nesse momento, preciso interpretar o desejo do consumidor, somar suas escolhas comportamentais e agregar valores de consumo para entregar estas experincias incomparveis, lembrando que devem estar sempre ligadas marca proprietria. Todo o envolvimento com o usurio deve ser monitorado e coordenado para que no acontea o efeito reversivo, em ele deixa de ser um admirador. Ou pior, resolva ser um destruidor de marcas. Por isso, toda a relao comportamental na plataforma deve ser armazenada e consultada para aes futuras com a presena das marcas parceiras.

mais do que criar um espao coletivo e colaborativo. um espao de permisso e trocas. As redes no precisam ser segmentadas, ou to somente segmentadas. Para serem especializadas, as redes devem reunir no mesmo ambiente relacionamento, entretenimento, informao, contedo especfico, exclusividade, marca admirada e desejada, reconhecimento, benefcios e at um pouco de imediatismo, como j foi dito. Mais ainda, sugerido que os usurios se tornem associados, por meio de um cadastro completo, pois a rede trabalha com informaes valiosas concedidas atravs de enquetes, pesquisas e promoes. Dessa forma, ocorre a reteno dos perfis de usurios, agora associados, que sero classificados por suas afinidades e no somente por renda, idade ou escolaridade, apontando os verdadeiros admiradores das marcas e consumidores cada vez mais participativos.

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Essas caractersticas de gostos e afinidades se resumem em desejo de consumo e resultam em uma rede de relacionamento com total interatividade. Um bom exemplo a construo de uma rede de entretenimento scio-musical, em formato de plataforma de contedo e mdia social, unindo um player de msicas exclusivas, garimpadas por apresentadores de um programa de rdio. O formato mostra que os ouvintes se transformam em admiradores do programa e das listas de msicas exclusivas, j que o contedo sofisticado. As pessoas trocaram o sonho pelo desejo. "Eu quero" d lugar a "eu posso".O programa de rdio se estendeu para o browser. E nesse modelo, que j nasce como portal, possvel ouvir as edies a qualquer momento, graas ao player dinmico e de fcil usabilidade. Enquanto no rdio s podemos ouvir a programao em dia e horrio determinados, neste portal permitido compartilhar, comentar e at montar a prpria edio de msicas, formando as playlists, alm de indic-las. Redes com player so tendncias neste momento, mas o importante lembrarmos que so ferramentas ldicas e que envolvem o usurio, dando-lhe tambm espao para colaborar e construir a rede.

Por trs de um portal com entretenimento construdo com contedo prprio, soma-se o desejo de pessoas que querem conhecer outras pessoas, descobrir novos gostos por msica, comentar e dividir experincias. Assim, foi implantado tambm o formato de rede social que, por estar sempre em constante inovao, foi desenhado de maneira livre e colaborativa, com direito a trocas de opinies e preferncias musicais. Para incrementar e validar a rede com

vantagens, foi criado um clube de benefcios, onde associados tero acesso agenda de shows e eventos, ingressos antecipados, promoes exclusivas e muito mais; vo poder determinar quando e como querem participar. E, ao final, contar tudo para os seus amigos.

Sabendo ainda que as marcas querem ser admiradas para sempre e por todos, a plataforma se estende para um ranking de reconhecimento e premiao e, para esse modelo, com um surpreendente programa de benefcios. O que move a audincia da plataforma o fato de que as pessoas esperam pelo novo o tempo todo. O programa de rdio j reconhecido por apresentar artistas exclusivos aos ouvintes, conduzi-los por experincias especiais, muitas vezes at intimistas. Assim, toda a plataforma respeita e sustenta este histrico para que seus anunciantes, patrocinadores e apoiadores passem a conhecer as afinidades dos ouvintes e usurios e a compreender seus desejos reais.

Trata-se da essncia no s dessa rede social especializada, mas de muitas outras, que podem partir de uma ideia, um conceito ou um modelo de negcio. Certamente sero mais fortes se j tiverem uma base mais slida ou ento possuir uma marca de desejo atrelada a elas. A abordagem minuciosa seguida de um impecvel plano de negcios so alguns dos fatores que determinam o sucesso de uma rede social especializada.

Entretanto, o diferencial est em permitir que o usurio se torne seu admirador e sinta-se livre e vontade para participar de toda e qualquer rea da plataforma, incluindo um canal de relacionamento direto com os seus idealizadores. No exemplo da rede scio-


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musical, os usurios podem interagir com os apresentadores do programa de rdio. possvel perceber na participao do ouvinte, e tambm admirador, o seu gosto musical, sua vontade de consumir produtos de entretenimento ou de investir em um determinado show. o comportamento pessoal revelado abertamente e com total prazer. o desejo superando o sonho.

Em redes sociais, as pessoas j mostram sua real identidade de consumo, desta forma, possvel prever at onde vai seu desejo e assim poder atra-las para redes especializadas. A troca valiosa, pois ela parte para uma plataforma seletiva, podendo ganhar seu destaque, em que falamos de um grupo elitizado de participantes. Quando ela encontra vantagens, ela se torna fiel. E quanto mais ela reconhecida, mais f se torna.

esse comportamento que move os atributos de uma rede especializada. Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores, mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negcio.

As redes especializadas formam perfis especficos e as marcas podem se aproveitar dessa feliz condio. Imagine oferecer o produto adequado para o pblico adequado. Essa convergncia s possvel se a marca conhecer profundamente os desejos de seus consumidores. E consumidores reconhecidamente diferenciados, consomem com maior frequncia e em maiores volumes. Este o principal propulsor das redes de consumo, pois no importa se o consumidor pertence a esta ou quela classe de renda. Aqui, quem determina o poder de

compra o desejo.

As redes especializadas esto sendo exploradas, principalmente, por marcas que j possuem um programa de fidelizao ou que possuem um pblico de altssimo padro.

Elas no chegam para tomar o espao de outros modelos, mas com certeza se consolidam como plataforma de pesquisa e comportamento de usurios e consumidores. E isto faz com que anunciantes e agncias se voltem para o modelo, pela sua customizao e segmentao, pela rapidez de resposta e pelo perfil imediatista de seus usurios. Propulsores que convencem e que tambm otimizam resultados. O que se busca no o mais o modelo ideal, pois no importa se a rede somente a mais moderna ou a que acompanha tendncias. preciso mais do que se destacar. preciso se especializar em contedo, claro, mas, acima de tudo, especializar-se nos desejos das pessoas.

Mdias sociais. Essas so palavras que juntas trazem mente muitas informaes conectadas e desconectadas. Tudo muito novo e necessita de muito debate e reflexo, experimentao, disposio para erros e aprendizados. Por isso, a importncia desse e-book temtico, trazendo as questes mais diversas que envolvem um nico tema, com olhares mltiplos e regionalizados. Diante de tantos assuntos interligados, esse texto ir focar na importncia do planejamento para execuo de aes em mdias sociais.

Primeiro, importante considerar que a insero de suas marcas nas mdias sociais no algo que sua empresa tem poder de definir. Muitas vezes, as menes s marcas j esto nas redes sociais, levadas pelo seu pblico consumidor, a partir de experincias boas e ruins com a marca, e voc no tem poder de dizer quem pode ou no falar sobre ela. Ela, simplesmente, j est l.

Assim, em muitos casos, a sua empresa no tem mais escolha e o planejamento em mdias sociais o primeiro passo para insero de suas marcas de forma estruturada neste imenso universo sem fronteiras.

Jornalista, cientista poltica, mestre em Comunicao Social pela UFPE, diretora de Operaes da Le Fil Comunicao, assessoria em mdias sociais.

Palavras-chave: mdias sociais, planejamento, Retorno do Investimento.

twitter.com/pomppeialefil.com.br

Planejar mais que preciso!Por Rosrio de Pompia


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Alm disso, importante considerar que um planejamento de mdias sociais no deve estar restrito a gerncia de marketing e/ou comunicao. A construo desse planejamento de comunicao deve envolver toda a diretoria e demais gerncias da empresa, pois estaro sendo construdos novos canais com o pblico consumidor dos produtos, um canal em que o tempo e a qualidade desta resposta sero fundamentais.

Isso porque estamos falando de como a empresa quer ser vista nas mdias sociais, posicionamento que ser dado a partir da definio das diretrizes de comportamento, das ferramentas que sero utilizadas, do contedo a ser veiculado e da qualidade e do tempo de resposta aos questionamentos levantados pelos seus usurios.

Assim, estar preparada para entrar neste novo ambiente exige tambm definio de uma matriz com os respectivos responsveis de todas as reas, a fim de agilizar possveis questionamentos do pblico consumidor e at mesmo na produo de contedo relevantes.

Outro aspecto ser definir quais os elementos a serem criados para analisar/ verificar o cumprimento das metas pr-estabelecidas e mensurar a eficcia e o retorno deste novo canal, elementos estes que possam identificar os pontos em que se faz necessrio a correo de rumo, os chamados indicadores de desempenho. Importantssimo, tambm, a identificao dos principais formadores de opinio do seu pblico em cada ambiente destas mdias criadas. Assim, estes elementos so fundamentais para a manuteno do controle sobre os diversos aspectos em que sua marca e sua empresa esto sujeitas nas

redes sociais.

Muitas coisas para se fazer e, nisso, poucas empresas esto acertando. comum ver diversos perfis sendo criados, dia a dia, nas mdias sociais, sem qualquer planejamento, ou seja, no se sabe onde quer chegar.

Enfim, planejar preciso!Conhecer cada mdia social, a sua forma de organizao e funcionamento, a sua insero ou utilizao no mercado local e as diversas experincias que esto sendo vivenciadas no Brasil e fora do Pas o mnimo que um planejador precisa ter como conhecimento para poder iniciar seus estudos sobre mdias sociais com eficcia.

Aps um conhecimento sobre o universo dessas mdias, o planejamento se d a partir de respostas. No existe uma receita pronta para todos os casos, mas perguntas-chave ajudam no direcionamento da construo de um planejamento especfico e customizado para cada marca. Sendo assim, a primeira pergunta O que a sua empresa quer nas mdias sociais? Por que investir nas mdias sociais?.

As mdias sociais esto dispostas sob a lgica do capital social, da interao, do Socialcasting, como explica o professor Marcelo Coutinho. uma regio onde todos falam para todos, sem fronteiras, diferente do Broadcasting, no qual uma pessoa fala para vrias pessoas. Nas mdias sociais, as empresas no devem buscar audincia, mas interao, relacionamento, nmero de menes positivas, boa repercusso, favorabilidade e o engajamento de seu pblico. Como se pode ver, os indicadores so outros do que estamos acostumados a ouvir. A lgica no dos

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nmeros de pessoas atingidas.

Para citar como exemplos, veja a quantidade de focos que uma empresa pode ter nas mdias sociais: ser um call center, divulgar novos produtos, ser um agregador de contedo relevante, ser um canal de cobertura de notcias, promover promoes dos seus produtos etc... Em seguida, preciso saber Quem /ser sua empresa nas mdias sociais?

Como j dito, muito provavelmente sua empresa j est nas mdias sociais, e um estudo analtico sobre a imagem dela a base para a realizao de qualquer planejamento. Esse o momento de evitar a miopia de marketing, ou seja, achar que voc sabe tudo sobre seu mercado e sobre o que as pessoas pensam sobre a sua marca.

Essas informaes devem ser cruzadas com o posicionamento, viso, valores e estrutura da empresa. Importante, nunca esquea que o mundo online no est dissociado do offline, ele um s. Estamos falando de mais uma mdia que dever estar agregada ao plano de comunicao da empresa.

Com quem seu produto quer conversar? E onde est esse pblico nas mdias sociais? A partir disso, voc vai definir a sua linguagem e ferramenta na mdia social. E, nesse momento, importante saber a diferena de dilogo e repasse de informaes nas mdias sociais. Por exemplo, reproduzir tudo do seu site no twitter no um dilogo. Como todo processo de relacionamento, o dilogo nessas mdias envolve fatores motivacionais, emocionais e socioculturais. envolvimento, interao, conversa a qualquer hora e dia.

E o twitter vai ser alimentado todos os dias? E o youtube tambm? Quantos posts no blog? Esse o corao do planejamento. Por isso, preciso definir a equipe de execuo, horrios das aes, os sistemas de monitoramento e anlise que vo dar suporte operao, custos e responsveis por respostas em processos de crises. A operao de uma estratgia em mdia social 24h. Por isso, para as definies de planejamento operacional, a utilizao de um grupo formado com profissionais com experincia em estratgias nestas mdias e agregados a queles que possuem um profundo conhecimento sobre a marca sero fundamentais para o sucesso deste projeto. Aqui cabe a definio de uma matriz de responsabilidades a fim de otimizar todo o processo de planejamento, operao, anlise e, por que no inserir, replanejamento.

Importante que o resultado seja um projeto claro, fcil de entender e atrativo para os internautas. Isso fundamental para que o projeto no se torne uma central de dvidas quando o que se quer, na verdade, a interao com o pblico a partir de temas relacionados s marcas da empresa.

Deve-se ter em mente que, para a operao, o contedo e o dilogo so as palavras de ordem. Contedo que faz links com outros contedos, que traz novidades, que traz apurao, cuidados com a ortografia e credibilidade. Estamos falando tambm de jornalismo de indexao. Um dos grandes evangelizadores desse termo no Brasil o jornalista e diretor da Bites, Manoel Fernandes. Ele diz que agora devemos olhar para o Google como o grande jornal ou veculo da sociedade e procurar colocar a nossa manchete nas primeiras pginas. Todos


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querem ser relevantes para o Google.

Qual o Retorno do Investimento? Aqui exige que se olhe para trs e identifique o que a sua empresa queria ao entrar nas mdias sociais. Se foi aumento de vendas, preciso uma pesquisa para verificar como as pessoas ficaram sabendo da promoo e vieram comprar. Mas, as mdias sociais so mais que retornos imediatos. A construo de um relacionamento est ligada fidelizao de uma marca.

No entanto, alguns parmetros podero ser criados para verificar se os objetivos foram atingidos. A anlise dos indicadores ser fundamental para mensurar os resultados. Os indicadores devem ser avaliados constantemente e seus resultados definiro se a estratgia deve ser mantida ou indicaram o momento em que novos rumos devem ser adotados.

Por fim, as mdias sociais transformaram a realidade da comunicao entre as empresas e seu pblico. um canal de comunicao fundamental de divulgao de sua marca e de apurao do sentimento de seu pblico ao seu produto e as suas aes empresariais. Portanto, estude o melhor caminho para seu sucesso e a aproveite tudo que este novo universo tem a oferecer.

Inteligncia Coletiva

>>Coolhunting: utilizando as mdias sociais para identificar tendncias.

| Renata Cerqueira

Monitoramento de Marcas e Conversaes: alguns pontos para discusso.

| Tarczio Silva

Redes sociais e inteligncia de mercado.| Henrique Puccini

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Paulo e seus amigos, fs de esportes, tm o costume de comprar tnis e customizar seus prprios pares. Mrcia e suas colegas de faculdade, estudantes de moda, apreciam comprar blusas lisas e elaborar estampas criativas. J Raquel, que participa de um clube gourmet, deseja reinventar receitas a partir de pratos tradicionais. Embora sejam fictcios, esses trs casos trazem uma prtica em comum: a busca por personalizao.

Se hoje a customizao de produtos, que materializa os exemplos acima, j no mais novidade pelo mundo afora, um dia essa prtica esteve em um estado embrionrio, restrita a iniciativas isoladas de marcas. Tendo isso em vista, h quem indague: e como uma empresa pode romper as cortinas do que ainda no foi feito e, a partir de hbitos comuns, adotar prticas inovadoras no mercado? Entre algumas possveis respostas, vamos nos deter aqui ao caso do coolhunting.

De origem inglesa, a expresso coolhunting surgiu na dcada passada e designa a prtica de identificar eventuais padres de comportamento, desejos e atitudes que

Renata Cerqueira Diretora de Monitoramento Online da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital. formada em Jornalismo, na Universidade Federal da Bahia, e ps-graduanda em Gesto da Comunicao Organizacional Integrada, na Escola de Administrao da mesma universidade.

[email protected]/renatacbc

Coolhunting: utilizando as mdias sociais para identificar tendnciasPor Renata Cerqueira


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existiro num futuro prximo. No se trata de adivinhao, mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que, mais para frente, podero vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferncia por determinadas cores, hbitos, estilos etc.

Em geral, comum ouvirmos que os coolhunters esto associados apenas aos ramos de Design e Moda, o que no verdade. Esses profissionais, com nfase na Europa e na Amrica do Norte, trazem subsdios para diferentes segmentos do mercado, apresentando importantes previses sobre os comportamentos e necessidades dos consumidores.

Com essas informaes em mos, as organizaes conseguem se adaptar s mudanas mais facilmente, o que vital para se manterem competitivas em tempos de constantes transformaes. Alm de prepararem-se melhor para oportunidades e ameaas, as empresas que se apoiam em informaes inovadoras e constantemente atualizadas garantem mais insumos para desenvolver produtos, servios, campanhas e nortear suas aes estratgicas.

A busca de tendncias nas mdias sociaisO trabalho de caa a tendncias, conforme o coolhunting traduzido por alguns autores, usualmente realizado em diferentes espaos, espalhados por todo o mundo, a partir da observao direta. As agncias especializadas contam com dezenas de profissionais envolvidos, muitos se dedicando apenas coleta de dados, que emergem de mltiplas formas: em plenas ruas movimentadas, clubes especficos,

eventos seletos e outros locais que possam ser um celeiro de novidades.

A atividade de coolhunting, no entanto, no se restringe a ambientes fsicos. Com o auxlio de profissionais especializados, possvel buscar tendncias tambm na internet, onde os sites de redes sociais constituem um ambiente bastante frutfero para exercer essa atividade. Neles, os usurios expressam suas opinies, desejos, hbitos e preferncias, fornecendo algumas informaes necessrias para a predio de tendncias.

Embora os dados coletados na internet devam, para uma anlise mais completa, ser cruzados com aqueles oriundos de outras fontes, as informaes aqui obtidas trazem algumas facilidades, a saber: a visibilidade do meio, j que boa parte dos perfis em redes sociais online so pblicos; a permanncia da informao e seus emissores, em aluso memria da internet; e a espontaneidade existente hoje, uma vez que aqui os usurios ainda se expressam com naturalidade.

Ao mesmo tempo em que agrega pontos favorveis aos coolhunters, a internet tambm impe alguns desafios. Primeiramente, o fato de as informaes estarem disponveis para uma organizao implica, necessariamente, que elas tambm esto acessveis para sua concorrncia. Alm disso, devido s mdias sociais constiturem ambientes extremamente dinmicos, os dados que foram coletados ontem j podem estar desatualizados hoje, o que demanda um ritmo mais acelerado e criterioso durante o levantamento de dados.

Com base nessas consideraes, bem como nas especificidades dos ambientes online,

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torna-se evidente a necessidade de uma de metodologia de trabalho adequada para a pesquisa e leitura de tendncias nas mdias sociais, conforme veremos a seguir.

NetnografiaParticipao e observao cultural: essa a base do trabalho dos coolhunters, que buscam reconstruir com profundidade cenrios culturais. Nesse sentido, esses profissionais bebem de algumas tcnicas da Antropologia, que auxiliam na identificao dos (futuros) padres buscados.

A Antropologia construiu-se, historicamente, como o estudo do outro, entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social, enfim, aquele que se comporta de forma diferente. A antropologia usada para conhecer e entender a nvel mais profundo os comportamentos, dinmicas, motivaes e prticas dos diferentes grupos sociais. (Fioravanti,

2002)

A Etnografia, que constitui uma rea da Antropologia, um mtodo de investigao especialmente indicado na identificao de tendncias. Alm de propor diferentes tcnicas para a coleta de dados (entrevistas, observao e documentos), resultando em descries narrativas (com eventuais fotos, grficos etc.), ela compreende a realidade a partir de um vis cultural, em que o pesquisador mergulha no campo de trabalho, a fim de mais bem compreend-lo.

A partir da necessidade de estabelecer pesquisas em ambientes online, Robert Kozinets cunhou a expresso Netnografia, que constitui uma descrio escrita resultante do trabalho de campo que

estuda as culturas e comunidades on-line emergentes, mediadas por computador, ou comunicaes baseadas na Internet, onde tanto o trabalho de campo como a descrio textual so metodologicamente conduzidas pelas tradies e tcnicas da Antropologia cultural. (Kozinets, 1998)

A Etnografia Digital exige procedimentos especficos, a depender dos objetivos e dos campos que estejam diante do pesquisador. Nesse sentido, ela tambm solicita por vezes uma aproximao com outras metodologias, a exemplo dos aparatos fornecidos pela Anlise de Contedo, Anlise do Discurso etc. Tudo isso ser avaliado de acordo com os casos em que a Netnografia ser empregada.

Kozinets (1997) apontou que a Etnografia Digital pode ser usada de trs formas:

Metodologia para estudar ciberculturas e comunidades virtuais puras4; Metodologia para estudar ciberculturas e comunidades virtuais derivadas5; Ferramenta exploratria para estudar diversos assuntos.

Alm dos usos, o autor define quatro procedimentos6 que compem a Etnografia em sua verso digital:

a) Entre cultural - Constitui a preparao para o trabalho de campo, em que so definidos os objetivos, tpicos, grupos e espaos onde ser realizada a pesquisa, alm das ferramentas que sero utilizadas para o armazenamento dos dados;b) Coleta e anlise dos dados Constitui ao momento em que o pesquisador obtm os dados e, aps contextualiz-los, realiza a interpretao deles, transformando-os em informaes.


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c) tica de pesquisa Constitui a prtica de identificar-se enquanto pesquisador e solicitar permisso para divulgar os dados. d) Feedback e checagem de informaes com os membros do grupo Constitui a apresentao do relatrio final a alguns participantes, de forma que haja uma avaliao do material, bem como idias adicionais.

Com base nesses apontamentos, destacam-se os benefcios possveis a partir de uma perspectiva netnogrfica, com aplicao direta para as diferentes organizaes: descrever e analisar dinmicas, apropriaes, prticas, desejos, expectativas, crenas e conhecimentos comuns a um determinado grupo social presente em um ou mais espaos online pr-definidos. Essas informaes, vitais para o coolhunting, podem, com a Etnografia Digital, ser obtidas com rigor metodolgico, garantindo, assim, confiabilidade aos trabalhos realizados pelos pesquisadores e profissionais que se aventurarem na rea.

Com o intuito de abrir uma discusso no mercado, ser realizado a seguir o exerccio de estabelecer etapas no trabalho de coolhunting em mdias sociais. As consideraes sero feitas luz dos mtodos da Netnografia, incorporando, sempre que necessrio, as especificidades da web 2.0.

Uma proposta metodolgicaA presente sistematizao do trabalho de coolhunting nasce com um objetivo: refletir e organizar as prticas que identificam tendncias em mdias sociais. Por se tratar de um processo dinmico e contnuo, no possvel estabelecer uma proposta de atuao singular, que seja aplicvel a diferentes

clientes e objetos de estudo. Alm disso, as etapas que se seguem no constituem o nico caminho existente at as possveis tendncias, constituindo apenas uma opo, entre tantas outras, de trabalho.

De um modo geral, acredita-se que existam trs etapas principais que auxiliam a identificar caminhos futuros a partir das mdias sociais, como ser descrito a seguir7:

Figura 1 - Coolhunting e mdias sociais: ciclo de atuao

Etapas Principais1) Preparao Este o momento que ser estabelecido o conjunto de diretrizes para o trabalho de coolhunting.

1.1) Objetivos O que se deseja buscar nas mdias sociais?

Tendncias no so nicas: elas podem ser relacionadas, por exemplo, aos valores, hbitos, anseios, preferncias, crenas, emoes ou necessidades das pessoas, podendo constituir objetos bem distintos entre si. Alm disso, existe uma infinidade de setores (e segmentos dentro de cada um deles), que, por vezes, trazem dinmicas bem diferenciadas. A fim de ter um recorte mais preciso, bem como um direcionamento no trabalho, o pesquisador deve ter claro que

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(quais) tipo(s) de tendncia (s) e em que (quais) rea (s) est procura, bem como qual o tipo de contedo deseja encontrar (texto, vdeo, foto, podcasts etc.).

1.2) Pblico De quem coletarei as informaes?

H uma srie de segmentaes que podem ser feitas nessa fase: sexo, idade, profisso, localizao, hbitos, gostos etc. Esse campo livre e deve ser delineado de acordo com os interesses de cada pesquisador. Observa-se, no entanto, que a maior especificidade de um grupo social tende a vir acompanhada de um menor nmero (quantitativo) de informaes e, ao mesmo tempo, um maior aprofundamento (qualitativo) nos dados coletados embora o recorte excessivo possa acarretar na perda de outros contedos relevantes.

Tendo em vista que as tendncias um dia nascem de gestos isolados, o pesquisador deve identificar, a partir da segmentao acima, quais so os grupos com o perfil de inovao, quem so os formadores de opinio e os adoptantes adiantados. So essas as pessoas que vo importar, criar, adaptar e difundir prticas e/ou pensamentos que podem evoluir e alcanar outras pessoas.

A prtica de mensurao online bem-vinda nessa etapa, ajudando a identificar, por exemplo, quem so os usurios mais influentes em determinado meio, qual o alcance obtido por determinados contedos, qual o grau de adequao de determinado usurio certa temtica etc.

1.3) Espaos Onde se encontra o meu pblico desejado?Com os objetivos e pblicos estabelecidos,

chegou o momento de buscar os ambientes online em que os dois se encontram. Alm das mdias sociais mainstream, os sites de redes sociais de nicho constituem uma boa opo para o pesquisador. Geralmente, nesses locais, possvel encontrar usurios interagindo intensamente, alm de informaes mais aprofundadas e precisas, que podem no ser achadas com facilidade em sites mais abrangentes.

2) Coleta de Dados Como vou coletar os dados?

Entre as opes disponveis8, recomenda-se que o pesquisador utilize principalmente dois recursos: softwares de monitoramento online e dirio de pesquisa.

Com o monitoramento, que ser configurado a partir das definies das etapas anteriores, possvel acompanhar: o volume de citaes, os assuntos abordados, os emissores (com destaque para os influenciadores, por exemplo), as palavras relacionadas, os valores das citaes etc. Esse relatrio fornece indicadores que auxiliam o coolhunter na observao dos materiais, colaborando no armazenamento e na comparao dos dados ao longo do tempo. O dirio de pesquisa, por sua vez, ser utilizado para o registro de descries, a exemplo das impresses do pesquisador acerca das menes coletadas (pontos que se destaquem), e para o armazenamento de outros contedos, como imagens relevantes para o trabalho.

3) Anlise O que tudo isso quer dizer?

A anlise, que no possui uma estrutura


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linear ou padro, deve identificar padres e/ou potencialidades de padres nos dados coletados. Trata-se de ter a sensibilidade de captar mudanas sutis, indicando quais as suas eventuais extenses, caractersticas e como elas podero ser assimiladas por outras pessoas (alm de, claro, ser rentabilizadas por determinadas organizaes).

A fim de fornecer subsdios mais completos, a anlise dos dados coletados nas mdias sociais dever ser cruzada com a anlise de outras fontes, buscando identificar o que h de convergente entre os materiais. Essa etapa deve ser gerida por uma equipe multidisciplinar, agregando uma interpretao abrangente ao objeto pesquisado e identificando oportunidades.

Com os relatrios em mos, as organizaes devem incorporar as informaes obtidas ao seu planejamento estratgico, refinando as suas prticas, posicionamentos, processos etc. Trata-se de uma oportunidade de diferenciar-se frente concorrncia, obtendo uma vantagem competitiva ligada inovao e sintonia com os seus pblicos de interesse. Indo um pouco alm, a vantagem chega ainda a ser maior: tem a ver com contar com parceiros especializados, repletos de informao qualificada e viso estratgica de negcio.

Notas

De origem latina, a palavra tendncia significa inclinar-se para, tender para, atrado por. Algo como uma predisposio ou propenso.

Tambm conhecida como Etnografia Digital

Kozinets (1997) define quatro caractersticas para reconhecer uma comunidade virtual: a) familiarizao entre os indivduos; b) compartilhamento de linguagens, normas e smbolos especficos; c) revelao dasidentidades; d) manuteno e preservao do grupo pelos participantes.

4 As relaes sociais aqui ocorrem apenas mediadas pelo computador.

5 As relaes sociais aqui tambm se desenvolvem sem a mediao do computador.

6 No so sequenciais, podem ocorrer em diferentes tempos.

7 Sugere-se que as consideraes que destacam a tica e o feedback, conforme apontado por Kozinets, devem ser postas em prtica aps as etapas 1 e 3, respectivamente.

8 Existem algumas ferramentas gratuitas, que dizem acompanhar tendncias nas mdias sociais. Na verdade, esses recursos costumam monitorar o que j foi ou vem sendo muito citado em determinados sites. Eles no identificam, no entanto, aquilo que, por vezes, nunca foi muito falado, mas que est por se fortalecer entre um determinado grupo social (material esse que demanda a observao e anlise de um pesquisador especializado).

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Referncias

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Em Cultura da Convergncia, Jenkins cita Chris Ender, vice-presidente snior de comunicaes da CBS: Na primeira temporada [de Survivor], havia uma ateno crescente l dentro. Comeamos a monitorar os fruns de discusso, na verdade, como uma ajuda a nos guiar em meios s repercusses de nosso marketing. a melhor pesquisa de marketing que se pode fazer. uma citao de 2002, anos antes da disseminao macia dos sites de redes sociais e sites de compartilhamento como os conhecemos hoje. Fruns e chats online existem h dcadas permitindo que interessados em determinado assunto ou atividade, mesmo que geograficamente distantes, comuniquem-se, troquem informaes e construam opinies e tendncias socialmente. A cada dia novos sites, mecanismos e prticas sociais surgem, se disseminam e se transformam.

Monitoramento: importante?Importantssimo. A primeira etapa para qualquer atuao de uma empresa ou personalidade pblica na internet monitorar o que j foi escrito e produzido sobre sua marca, nome (que uma marca,

Tarczio Silva scio-consultor da PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital, onde atualmente responsvel por consultoria na produo de contedo institucional, pesquisa e desenvolvimento. formado em Comunicao e aluno de mestrado (bolsista CNPQ) do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas na Universidade Federal da Bahia. Neste programa, um dos membros do Grupo de Pesquisa em Interaes, Tecnologias Digitais e Sociedade.

Palavras-chave: monitoramento, mdias sociais, inteligncia competitiva, cibercultura, pesquisa.

[email protected]/blogtwitter.com/tarushijioslideshare.net/tarushijiolastfm.com.br/user/tarushijio

Monitoramento de Marcas

e Conversaes: alguns

pontos para discusso

Por Tarczio Silva

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afinal de contas) e outros termos diretamente relacionados. Quanto se publicou? Quem? Atravs de que mdias? Quando? Estas so s as primeiras perguntas a serem feitas.

Hoje, j so quase 2 bilhes de usurios de internet no mundo que, em maior ou menor grau, interagem atravs da web com outras pessoas, sites, plataformas e objetos culturais. Sites de redes sociais como Facebook, Orkut, Twitter e semelhantes ganham mais e mais visibilidade, enquanto praticamente todo site agrega recursos sociais.

Gosto sempre de citar duas definies complementares destes tipos de sites. Uma delas foi redigida por duas reconhecidas pesquisadoras acadmicas para o artigo de abertura de uma edio da revista Journal of Computer-Mediated Communication dedicada redes sociais. Danah Boyd e Nicole Ellison definiram sites de redes sociais como: servios de web que permitem aos usurios (1) construir um perfil pblico ou semipblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usurios com os quais eles compartilham uma conexo e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexes e pela dos outros usurios.

A outra definio a que Andreas Kaplan e Michael Haenlein fazem de mdias sociais na revista Business Horizons. Segundo eles, as Mdias Sociais fazem parte de um grupo de aplicaes para Internet construdas com base nos fundamentos ideolgicos e tecnolgicos da Web 2.0, e que permitem a criao e troca de Contedo Gerado pelo Usurio.

Entre uma definio e outra, dois focos podem ser percebidos: nas conexes

e no contedo. Qualquer pessoa com determinadas condies scio-econmicas e tcnicas pode acessar e produzir contedo de forma relativamente livre e conectar-se a pessoas e artefatos culturais de diferentes lugares e culturas atravs de mltiplas plataformas. Com a disseminao do uso e o aumento das horas mdias de acesso, a experincia da comunicao online deixa de ser algo delimitado e estranho ao cotidiano.

Isso leva a que mais e mais prticas sociais relacionem-se e apresentem-se no ambiente online. E, com isso, opinies, experincias e expectativas de todo o tipo, seja em relao s outras pessoas, a produtos ou poltica tambm so expressadas na internet, de forma pblica. Se as organizaes entendem o potencial disso, ganha a organizao e ganha o cidado.

O avano do MonitoramentoNo ambiente rigorosamente acadmico, pouco tem sido escrito sobre a ateno comercial a este fenmeno. Preocupaes relacionadas privacidade e segurana j esto presentes em alguns trabalhos, especialmente questionando como organizaes como Facebook e Google utilizam as informaes postadas pelos seus usurios. Um exemplo brasileiro o trabalho da pesquisadora Fernanda Bruno. Em 2008, David Beer4, em resposta ao artigo - j referncia para os que pesquisam sites de redes sociais de Danah Boyd e Nicole Ellison, chamava a ateno para que tambm devemos nos perguntar sobre os modos pelos quais a informao retirada dos sistemas para informar sobre os usurios ou, em resumo, como os sites de redes sociais podem ser entendidos como arquivos do cotidiano que representam uma vasta e rica fonte de dados transacionais sobre uma vasta populao de


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usurios.

Nos ltimos anos, na medida em que o servio de monitoramento de mdias sociais, como mais comumente chamado, disseminou-se, a discusso em torno deste assunto floresceu no mbito das agncias de publicidade de todo tipo, fornecedoras de software, consultores, escolas, pesquisadores e profissionais. Entre alguns exemplos de produo mais sistematizada, podemos destacar: Profiling Machines: Mapping the Personal Information Economy5; Social Media Monitoring and Analysis: Generating Consumer Insights from Online Conversation6; Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online7; Social Media Listening, Measuring and Engagement Primer8.

Assim como este ltimo white paper citado, alguns artigos consistem na anlise comparativa de softwares, por exemplo, o artigo Monitoring Social Media: Tools, Characteristics and Implications9.

No Brasil, agncias digitais passaram a oferecer o servio de monitoramento, e algumas foram criadas com esse negcio como central. Em outros casos, foram criados braos de agncias ou institutos de pesquisa e anlise de mercado dedicados atividade. Desde 2008, cerca de uma dzia de agncias, em geral de mdio porte, comearam a produzir, publicar e apresentar contedo para educar o mercado sobre suas possibilidades, ainda que de forma no coordenada. A crescente demanda pelo servio tambm estabeleceu o contexto pro lanamento de softwares nacionais.

Desde o incio de 2010, com o debate em torno destas eleies de legislao novamente renovado, temas relacionados s mdias

sociais e o monitoramento das conversaes entraram em pauta. De portais de mbito nacional aos blogs mais segmentados, vez ou outra se fala repetidamente da corrida pelo maior nmero de tweets positivos, por exemplo.

Monitoramento, a rigor, significa apenas a ao de monitorar algo em determinado ambiente. Esse um dos motivos pelos quais o desenvolvimento deste servio segue vrias linhas diferentes. Porm, melhor do que propor um termo unificador, pode ser mais interessante fomentar a discusso e levantamento de possibilidades, recursos e objetivos sendo alcanados pelo monitoramento.

Nveis e Recursos Principais do Monitoramento de Marcas e ConversaesNo contexto de minha agncia, defino Monitoramento de Marcas e Conversaes como a coleta, armazenamento, classificao, categorizao, adio de informaes e anlise de menes online pblicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reaes, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os pblicos pertinentes; e (c) realizar aes reativas e pr-ativas para alcanar os objetivos da organizao ou pessoa de forma tica e sustentvel. O monitoramento pode ser oferecido e posto em prtica atravs de diferentes metodologias, utilizando diversos recursos, para mltiplos objetivos de empresas de portes variados. Segue aqui o exerccio de criao de uma lista dos principais recursos.

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Coleta e Armazenamento. A primeira fase, a mais simples, pode receber o nome monitoramento por si s. Monitorar menes a uma marca em uma mdia em especfico pode ser to fcil quanto adicionar um endereo de feed num agregador ou adicionar termos em um buscador. Mas apenas coleta e armazenamento no bastam, por isso foram desenvolvidos softwares especializados, com recursos de adio e cruzamento de informaes mais afinados.

Dimenses de Tempo. A primeira dimenso a se cruzar a de Tempo. Identificar crescimentos, quedas ou estabilidade do volume de menes, em tabelas organizadas e/ou grficos intuitivos j permite observar as conversaes de uma nova tica.

Atribuio de Sentimento. Muitas vezes tambm chamada de polaridade, valncia ou outros termos semelhantes, a Atribuio de Sentimento a fase na qual as menes coletadas podem ser classificadas na escala simples de Negativo, Neutro ou Positivo ou escalas mais complexas, com graus mais numerosos. Sistemas de polarizao automtica tem sido ofertados, mas, mesmo que a pre