Centro de Convenções Ulysses Guimarães Brasília/DF – 16, 17 e 18 de abril de 2013

MÍDIAS SOCIAIS E RECURSOS HUMANOS

Alexandre Zamboni Tebechrani Maria Eliza de Barros Garcia

Thiago Souza Santos

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Painel 34/130 Experiências de avaliação de desempenho

MÍDIAS SOCIAIS E RECURSOS HUMANOS

Alexandre Zamboni Tebechrani

Maria Eliza de Barros Garcia Thiago Souza Santos

RESUMO O presente texto tem por objetivo descrever a incorporação de algumas mídias sociais nas ações da Unidade Central de Recursos Humanos, da Secretaria de Gestão Pública do Estado de São Paulo. Apresenta as mídias adotadas e os papéis e objetivos específicos de cada uma delas, num contexto de busca por inovação e transparência no setor público. A adoção de mídias sociais para contribuir com os trabalhos desenvolvidos na Unidade Central de Recursos Humanos é uma experiência nova, que vem acompanhando o acelerado movimento de incorporação de novas tecnologias - característica marcante das últimas décadas.

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MÍDIAS SOCIAIS OU REDES SOCIAIS? DO QUE É QUE ESTAMOS FALANDO?

Há uma extensa discussão sobre a diferença entre os conceitos de mídias

sociais e redes sociais. Seriam a mesma coisa? Se não, qual o significado de cada

uma delas?

Mídias e redes sociais são conceitos que antecedem a existência da

internet. Contudo, estão se tornando jargões que, no senso comum, remetem

diretamente à informatização da sociedade e ao uso da internet. Exatamente por esta

precedência dos termos, há uma grande variação de significados atribuídos a eles.

Segundo o blog midiatismo1 a principal diferença entre estes dois conceitos se dá

menos no conteúdo e mais na forma. Em linhas gerais, as redes sociais são aquelas

mídias que geram “exposição, onde o indivíduo se relaciona diretamente com um ou

mais indivíduos, formando grupos excludentes ou não, os quais, juntos, formam uma

rede de relacionamento pessoal”2 ; já as mídias sociais propiciam interação entre

diferentes indivíduos, sem contudo gerar um relacionamento entre eles.

Desta forma, algumas ferramentas online que foram forjadas para serem

redes sociais podem ser utilizadas, na prática, como mídias sociais.

Existe uma linha tênue na hora de fazer qualquer definição em torno desses dois termos. Acredito que o que podemos usar para definir em qual conceito uma rede social se encaixa, devemos lembrar-nos de qual é o seu objetivo principal, se é compartilhamento de conteúdo ou criação de relacionamentos. A definição entre rede social e mídia social também vai se dar no uso que uma pessoa dá à ferramenta. Por exemplo: O Twitter pode ser usado como mídia social, tendo objetivo apenas difundir conteúdo, ao mesmo tempo em que o microblog pode ser usado como rede social, apenas para seguir amigos e conversar com eles.

3

Assim, o objetivo da ferramenta é o ponto chave para diferenciar ambos

os conceitos, segundo o blog Midiatismo.

A Wikipedia traz também uma excelente definição de ambos os conceitos,

através de uma abordagem ampla, que nos ajuda a entendê-los:

1 http://www.midiatismo.com.br/

2 http://www.midiatismo.com.br/comunicacao-digital/qual-a-diferenca-entre-redes-sociais-e-midias-

sociais. 3 IDEM.

4

O conceito de mídias sociais (social media) precede a Internet e as ferramentas tecnológicas - ainda que o termo não fosse utilizado. Trata-se da produção de conteúdos de forma descentralizada e sem o controle editorial de grande grupos. Significa a produção de muitos para muitos. Mídias sociais se referem aos meios de interação entre pessoas pelos quais elas criam, compartilham, trocam e comentam conteúdos em comunidades e redes virtuais. De acordo com Kietzmann et al, mídias sociais empregam tecnologias móveis e de Internet para criar plataformas altamente interativas por meio das quais indivíduos e comunidades compartilham, co-criam, discutem e modificam conteúdos gerados por usuários. Mídias sociais introduzem mudanças substanciais e permanentes na forma como organizações, comunidades e indivíduos se comunicam.

As "ferramentas de mídias sociais" são sistemas online projetados para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação nos mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicação de conteúdos por qualquer pessoa, baixando a praticamente zero o custo de produção e distribuição ao longtail

4 - antes

esta atividade se restringia a grande grupos econômicos.(g.n.)5

Como podemos perceber, há uma sutil diferença entre o conceito

expresso na Wikipedia e no blog Midiatismo. No primeiro, para ser caracterizado

como mídia social é preciso que a interação do usuário seja mais ativa, sendo o

“usuário” um co-autor ou interventor no conteúdo gerado; já para o segundo, a mídia

social se caracteriza pela pura interação do criador de conteúdo com o usuário,

através de comentários e compartilhamento de conteúdo. Assim, conforme o

segundo conceito, um site também é considerado uma mídia social.

Já "redes sociais" a Wikipedia define como:

(...) uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas por uma ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns. Uma das características fundamentais na definição das redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes. (...)

As redes sociais online podem operar em diferentes níveis, como, por exemplo, redes de relacionamentos (Facebook, Orkut, MySpace, Twitter, Badoo), redes profissionais (LinkedIn), redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, dentre outras, e permitem analisar a forma como as organizações desenvolvem a sua atividade, como os indivíduos alcançam os seus objetivos e medir o capital social – o valor que os indivíduos obtêm da rede social.

As redes sociais tem adquirido importância crescente na sociedade moderna. São caracterizadas primariamente pela autogeração de seu desenho, pela sua horizontalidade e sua descentralização.

4 "cauda longa" refere-se ao mercado de nichos, em que cada vez mais produtos e serviços deixam

de ser massificados e passam a tornar-se progressivamente personalizados - ou "customizados" (do inglês costumer - consumidor). 5 http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais

5

Um ponto em comum dentre os diversos tipos de redes sociais é o compartilhamento de informações, conhecimentos, interesses e esforços em busca de objetivos comuns. A intensificação da formação das redes sociais, nesse sentido, reflete um processo de fortalecimento da Sociedade Civil, em um contexto de maior participação democrática e mobilização social.

Apesar da diferença já ressaltada, nota-se uma proximidade dos

conceitos no que se refere à capacidade de disseminação de informação. Seja por

uma rede, seja através de uma mídia social, o modelo de disseminação da

informação é viral. Não é de um para um, mas de muitos para muitos, o que

potencializa imensamente o processo de disseminação e comunicação, perdendo-se

frequentemente o controle do limite de uma informação. Até onde podemos ir com

uma disseminação viral não é uma projeção que podemos fazer com precisão. As

potencialidades das redes e das mídias sociais são também suas “fragilidades”.

O intuito desta apresentação não é a discussão exaustiva dos conceitos.

Portanto, feitos os esclarecimentos iniciais, podemos prosseguir tendo como

referência os significados aqui expostos.

A UCRH E AS MÍDIAS SOCIAIS

Atualmente a Unidade Central de Recursos Humanos se utiliza de 6 (seis)

mídias sociais, a saber:

Facebook;

Twitter;

Youtube;

Blog;

VClipping (wiki) e

Site oficial.

Facebook da UCRH (www.facebook.com/ucrh21)

Inaugurada em 11/05/2011 a Fanpage do Facebook foi criada para

aproximar os servidores públicos da Adminstração Pública Estadual Paulista,

através da interação virtual pelas redes sociais. Atualmente conta com 1.923 “fãs”

6

(curtir), o que possibilita um alcance médio semanal de 16.000 pessoas6 que, de

uma forma ou de outra, ficam conhecendo as novas postagens na Fanpage,

fomentando a “cultura” da transparência das ações públicas.

O espaço é ideal para uma rápida e informal comunicação. Propicia a

indicação de leitura de artigos relacionados à área de recursos humanos e gestão de

pessoas e a divulgação de projetos e de resultados das ações realizadas pelo

Estado de São Paulo nesta área.

Figura 1: Fanpage da Unidade Central de Recursos Humanos.

Um ponto forte do Facebook, que o coloca à frente das redes sociais

profissionais fechadas, é a aderência do público à ferramenta. Se o Estado de São

Paulo optasse por uma ferramenta própria que disponibilizasse uma rede social

como o Facebook, haveria um custo de aquisição e manutenção, além da

necessidade de convencimento dos servidores para aderirem a mais uma rede

social. Com o Facebook, o processo de convencimento é mais simples. O servidor já

está conectado na rede social e apenas curte a fanpage. Durante o tempo em que

interage com seus amigos, pode receber informações e interagir com a UCRH. De

certa forma, a Unidade invade - numa acepção positiva - a vida do servidor, e passa

6 Dados gerenciais fornecidos pelo Facebook.

7

a fazer parte de seus relacionamentos (mesmo que virtuais). Além do mais, ao ser

aberto ao público, promove a transparência das ações da Unidade, que podem ser

acompanhadas por qualquer cidadão.

Em fevereiro deste ano realizamos uma enquete7 sobre o impacto das

mídias sociais para os servidores públicos do Estado de São Paulo. Focamos a

enquete em duas mídias: o Facebook e o VClipping – nossa wiki de legislação, da

qual falaremos mais a frente.

O resultado foi bastante interessante, pois nos permitiu ter uma visão

mais geral sobre as preferências dos servidores na comunicação com este órgão

central de recursos humanos, além de obter um feedback da qualidade e relevância

do conteúdo disponibilizado em nossas redes.

Um ponto que chamou bastante a atenção foi o crescimento da

importância do Facebook como um instrumento “oficial” de prestação de serviços

aos servidores. Esta rede social superou a importância do site oficial, sendo a

principal fonte para consultas entre aqueles que responderam a enquete.

Gráfico 1: Quais mídias sociais da UCRH que você acompanha?

7 A enquente foi realizada pelo Formsite.com.

91%

28%

13%

36%

61%

23%

8

O crescimento do uso das mídias sociais e o crescimento vertiginoso do

Facebook mostram uma tendência das pessoas começarem a buscar informações

não mais nos formatos tradicionais dos sites de serviços, mas na rede - onde podem

inclusive ser auxiliados e auxiliar colegas.

Os pesquisados destacaram os pontos que fazem do Facebook uma

ferramenta diferenciada para auxiliar o processo de trabalho. Em comentários feitos

por eles isto fica claro:

“Simplesmente uma ferramenta que nos auxilia no nosso dia a dia, facilitando nossos a fazeres.”

“O Facebook é uma ferramenta que está cada vez mais aproximando as pessoas ligadas por algum interesse em comum e não está sendo diferente com os GOEs que o utilizam para trocarem informações e esclarecerem dúvidas que surgem no nosso dia a dia. Na interação com a UCRH ficamos ainda mais próximos daqueles que estão sempre nos auxiliando e nos mantendo informados sobre as ações do departamento.”

“O contato direto com os servidores é fundamental. Muitas vezes nos sentimos esquecidos nos órgãos em que trabalhamos, sem informação, sem valorização e sem qualquer motivação. Iniciativas como a da UCRH são pequenas ferramentas para interagir de maneira mais direta com os servidores.”

Mas nem tudo são elogios. Apesar da boa avaliação das postagens

realizadas na fanpage (Gráfico 2), na percepção dos pesquisados ainda há muito a

se melhorar.

Gráfico 2: Avaliação da qualidade das postagens feitas na fanpage da UCRH.

46% 45%

9%

1%

Muito boas Boas Regulares Ruins

9

Ao se propor a abrir um novo canal de comunicação e interação, a

Administração tem que ter clareza de que as cobranças e responsabilidades

aumentam.

“Precisa ser mais ágil quanto a responder algumas perguntas feitas por usuários.”

“Penso que deveria haver uma maior interação. Mais informações e, de alguma maneira, que houvesse um suporte aos profissionais da rede estadual que trabalham diretamente com RH em suas Unidades, haja visto a quantidade de informações desencontradas que podemos perceber. Poderia ser uma excelente fonte de informação/orientação nesse sentido para todos, mas principalmente pra pessoas que executam o trabalho de RH.”(g.n)

Além da cobrança por maior interação, as expectativas dos servidores

com a abertura de um canal como o Facebook começam a brotar.

No caso específico citado e destacado acima, a cobrança por uma

consultoria interna para dar suporte aos servidores é latente. Indica, portanto, a

deficiência no apoio institucional aos servidores que, muitas vezes, pela dimensão

da máquina pública, são colocados nos postos de trabalhos com atribuições para as

quais não foram preparados, nem recebem apoio para desenvolvê-las.

Esta perspectiva do Facebook como uma rede social que se presta à

aproximação dos servidores com a Administração fica mais evidente quando

constatamos que aqueles que passam a integrar a rede do Facebook da UCRH

tendem a mantê-la como parte de suas relações. Não se trata apenas de consultas

esporádicas sobre problemas pontuais e de interesse próprio. Amplia-se o interesse

pela política de recursos humanos como um todo. O objetivo de que o servidor

participe ativamente da vida da organização – neste caso das ações relativas aos

recursos humanos – é alcançado.

58% do público pesquisado interage ao menos uma vez ao dia com a

fanpage da UCRH. Somando-se àqueles que acessam ao menos uma vez por

semana, percebe-se que a grande maioria (92%) do público passa a participar, de

uma forma ou de outra, das ações de RH no Estado (Gráfico 3).

10

Gráfico 3: Periodicidade do acompanhamento da fanpage da UCRH.

Esta aproximação tem um outro fator bastante interessante, que é a forma

como muitos passam a conhecer as atividades da Unidade Central de Recursos

Humanos e as ações desenvolvidas, no âmbito do Estado de São Paulo, na política

de recursos humanos. A disseminação viral, ou seja, pela influência de terceiros, é

grande. A imagem 1 ilustra claramente esta forma de propagar informações.

Figura 2: Forma de disseminação viral da informação.

Fonte: Google imagens.

20%

38%

34%

3%5%

Mais de uma vez ao dia Uma vez ao dia Semanalmente

Mensalmente Raramente

11

Basta apenas uma pessoa para alastrar a informação. Um interessado

que curte uma postagem da fanpage da UCRH torna-a visível para toda a sua rede,

e assim sucessivamente. Imagine que cada indivíduo tem uma rede de

relacionamentos própria, composta por familiares, amigos, colegas de trabalhos e

outros. Se cada indivíduo contar com uma rede de 100 outros indivíduos (o que é

uma projeção conservadora) e cada um desses 100 contar com mais uma rede de

100 indivíduos, a informação será alastrada com velocidade e capilaridade incríveis.

A potência desta disseminação é tão grande que, segundo informado pelo

gerenciador do Facebook, os atuais 1.923 “fãs” geram uma disseminação viral

capaz de atingir mais de 700.000 indivíduos. Fato é que a aderência à disseminação

viral dependerá do interesse dos indivíduos para ter eficácia.

A maior parte dos atuais “fãs” foram atraídos através do fator viral. Ou

seja, viram alguma interação de seus relacionamentos com a fanpage e passaram a

acompanhá-la como novos “fãs”, conforme exposto no gráfico 4.

Gráfico 4: Como conheceu a fanpage da UCRH.

Por todo o exposto, fica clara a potencialidade do Facebook como uma

ferramenta para auxiliar na política de recursos humanos, através da interação muito

mais efetiva com os servidores.

43%

6%

44%

6%

12

VClipping (www.recursoshumanos.sp.gov.br/vclipping)

Em 2011, a Unidade Central de Recursos Humanos percebeu a

necessidade de realizar uma compilação inteligente da legislação referente a

recursos humanos. A UCRH contava com uma base de dados de legislação, mas

que mais se assemelhava a um arquivo. As normas, conforme publicadas, eram

arquivadas para consulta.

Este modelo era insuficiente para atender as necessidades dos

servidores. Esta inadequação era tão evidente que, a título de exemplo, na Unidade

Central de Recursos Humanos cada uma das três diretorias técnicas fazia sua

própria compilação da legislação de RH. Cada diretoria tinha a SUA pasta com as

normas e suas respectivas alterações. Um arquivo Word em que as alterações eram

inseridas para consulta unificada da legislação, mas no âmbito da diretoria. Trabalho

triplicado para atender um único objetivo, manter as atualizações das normas. A

única pergunta que não era feita: como posso compartilhar com os demais?

Assim surgiu o VClipping. De uma ideia muito simples: compartilhar!

Inicialmente, a ideia era compartilhar estas pastas para uso interno da

própria Unidade Central de Recursos Humanos. Contudo, não faria sentido este

esforço e não haver um compartilhamento com todos os servidores do Estado. O

esforço é o mesmo!

O primeiro passo foi definir a estrutura tecnológica adequada para

suportar a ideia de uma base de dados na rede mundial de computadores, aberta ao

público. Uma compilação da legislação de recursos humanos, com condições de

inserção de alterações e criação de vínculos entre as páginas.

Depois, efetuamos consultas ao mercado para viabilizar o

desenvolvimento de tecnologia para suportar os objetivos da base de dados.

Constatamos que além da demora para a execução, o valor era bem acima das

previsto inicialmente. Frustração. Não havia recursos para tocar o projeto, e teríamos

que voltar às nossas pastas.

Mas não foi o que fizemos. Optamos por uma experiência com o

MediaWiki, que é a solução tecnológica que dá suporte à Wikipedia, maior

enciclopédia virtual do mundo. O que buscávamos era exatamente isto, uma

“enciclopédia” normativa, contendo a legislação de recursos humanos do Estado.

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O melhor é que o custo para implantação foi zero. Utilizando o software

livre Mediawiki em infraestrutura também gratuita, conseguimos alcançar os

objetivos do plano inicial.

Funcionando há pouco mais de 1 ano, o VClipping já conta com mais de

1.000.000 de acessos, e com um grau de satisfação de 59% de usuários que o

consideram “Bom”, e 27% “Muito Bom”.

A manutenção do VClipping é feita de forma colaborativa. Servidores

voluntários contribuem com a alimentação da base de dados, dando um sentido de

construção coletiva e pertencimento, afinal, o trabalho não é da Unidade Central de

Recursos Humanos, mas dos servidores. A Unidade apenas capitaneia o projeto.

O VClipping (Virtual Clipping) recebeu este nome por fornecer uma

coletânea de normas relativas ao RH no Estado, facilitando a busca. O formato wiki,

amplamente conhecido pela maioria dos usuários da Internet, facilita a navegação.

Além do mais, é a única base de dados que integra as normas e suas alterações.

As demais bases de legislação assemelham-se à um repositório de

conteúdo. Nelas há pouca navegabilidade, e o usuário não sabe se um dispositivo

legal foi alterado ou não. O VClipping traz esta informação e ainda faz referência à

norma alteradora, ligando por um único clique as normas envolvidas.

Figura 3: Exemplo de como as bases de dados normalmente apresentam as normas legais.

Figura 4: Mesmo texto, no VClipping.

Como se percebe na figura 3, as bases de dados existentes apresentam

apenas a redação original e não incorporam a nova redação, nem mesmo fazem

menção à existência de alterações da norma. Isto gera um problema para aqueles

que consultam a legislação, pois podem aplicar uma norma já alterada. Ao contrário,

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no VClipping (figura 4), a lei que atribuiu nova redação está “linkada”, facilitando ao

usuário que, com apenas um clique, poderá consultar a norma desejada.

Com o VClipping espera-se contribuir para uma melhor gestão da

informação legislativa de recursos humanos.

Canal da UCRH no Youtube (www.youtube.com/ucrh21)

Uma outra mídia social muito relevante para os trabalhos da Unidade

Central de Recursos Humanos é o Youtube. Através dele disponibilizamos vídeo-

aulas, gravações de congressos e cursos. Com isto, amplificamos a nossa

capacidade de atender a todos os servidores do Estado de São Paulo. E, mais uma

vez, com custo zero.

Iniciamos nosso canal no ano de 2012 com a disponibilização das aulas

do curso “Meritocracia e Gestão de Desempenho”. Aos poucos adicionamos novos

conteúdos. Os vídeos, de reprodução livre, são utilizados para complementar cursos

em EaD – Ensino a Distância realizados com os servidores.

Atualmente, contamos com 19.177 visualizações e mais de 130.000

minutos assistidos. No canal disponibilizamos, semanalmente, vídeos com conteúdo

exclusivo, tratando de temas relacionados à gestão de pessoas e recursos

humanos.

Blog (http://ucrh21.blogspot.com) e Twitter (www.twitter.com/ucrh)

O Blog foi a primeira mídia social adotada pela UCRH, sendo criado em

março de 2011, com o objetivo de fomentar nos servidores públicos do Estado de

São Paulo o interesse por temas relacionados à gestão de pessoas e recursos

humanos, através de um canal informal para:

Compartilhamento de interesses;

Exposição de boas práticas na área de gestão de pessoas e recursos

humanos;

Publicação de artigos de qualidade voltados à área de recursos

humanos e gestão de pessoas;

15

Criação e disponibilização de jogos voltados à área de recursos

humanos e gestão de pessoas, para firmar conceitos utilizados na

área;

Divulgação de eventos diversos sobre temas relacionados aos

assuntos tratados no blog;

Produção de resenhas, seguidas de sugestões de leituras;

Produção e publicação de ensaios, comentários e artigos inéditos

correspondente à área de interesse do blog.

Enfim, pretende-se que este seja um espaço dinâmico, reduzido de

hierarquias e aproximador de pessoas e instituições, para a produção e o

compartilhamento de experiências e conhecimentos.

Nestes dois anos, o blog atuou intensamente. Foram 226 postagens com

conteúdos próprios. Meio milhão de visitas. Criamos um grupo de colaboradores que

contribuem com textos e artigos de qualidade para os servidores.

Já o Twitter, iniciado também em 2011, tem como função ser um espaço

para algumas provocações filosóficas, além de informações e notas rápidas sobre as

atividades da UCRH de interesse dos servidores. As estatísticas do Twitter são

bastante relevantes. Foram 979 tweets e 830 seguidores.

CONCLUSÃO

As mídias sociais são ferramentas extraordinárias de aproximação entre

organizações e seus públicos-alvo, sejam estes consumidores, cidadãos, servidores,

fãs, torcedores ou quaisquer outros.

Possuem amplo alcance, efeitos instantâneos e respostas em tempo real.

Permitem receber do público informações diretas, espontâneas e isentas de filtros e

censuras - representando portanto um excelente feedback gerencial. Contribuem

decisivamente para a tão desejada transparência na relação entre Estado e

Sociedade.

Não bastassem todas estas vantagens, seu custo de utilização, em

termos financeiros, é praticamente ZERO.

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Estas redes sociais virtuais são fenômenos recentíssimos em termos

históricos, e se estabeleceram como parte indissociável do cotidiano de

praticamente todas as sociedades, numa velocidade nunca antes experimentada na

história. Tem como uma de suas características mais marcantes justamente a

velocidade como evolui e se transforma.

Assim, conhecendo a histórica morosidade da administração pública em

assimilar mudanças e absorvê-las em suas práticas diárias, é importante que nós

gestores públicos redobremos nossa atenção quanto às imensas possibilidades de

utilização das redes sociais, para que não percamos todo o potencial que elas nos

oferecem.

Finalizando à moda do Twitter,

Siga-nos nas redes sociais e veja, na prática, como

utilizamos as mídias sociais como estratégia de gestão de RH.

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AUTORIA

Alexandre Zamboni Tebechrani – Executivo Público na Unidade Central de Recursos Humanos, Bacharel em Esporte.

Maria Eliza de Barros Garcia – Assistente Técnico IV na Unidade Central de Recursos Humanos, Bacharel em Administração Pública.

Thiago Souza Santos – Diretor Técnico III na Unidade Central de Recursos Humanos da Secretaria de Gestão Pública do Estado de São Paulo. Bacharel em Ciências Sociais.

Endereço eletrônico: thsantos@sp.gov.br