MÍDIA I

Professor Gil de Freitas9 de fevereiro de 2012

Bacharel em Comunicação Social, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. E pós graduado em Marketing também pela ESPM.Tem 30 anos de experiência. Começou em mídia na Alcantara Machado, Periscinotto, atual ALMAP BBDO.Foi planejador comercial, gerente de planejamento e desenvolvimento comercial, gerente de produto e gerente de marketing da TV Bandeirantes.É proprietário da Midiassist empresa de consultoria e de prestação de serviços de mídia.Há mais de cinco anos é contratado do grupo Markplan, empresa com mais de 20 anos de atuação no mercado de mídias out of home – OOH -, sendo responsável pela área de planejamento e desenvolvimento comercial.Foi professor da PUC–SP e FAAP.

GIL DE FREITAS

É santista de nascimento e corpo ... mas a alma é corinthiana!

MÍDIA I

SEMANA 1 – 9 de fevereiro de 2012Apresentação do Plano de Ensino

Introduzir o aluno na área de Mídia por meio de conceitos e atividades práticas de modo a criar uma compreensão ampla sobre o que, como, quando e onde se utilizam os recursos da mídia.

Apresentar um histórico da consolidação setorial e definição contemporânea das funções, dentro do negócio da propaganda e publicidade.

Transmitir noções de valores e a utilização das pesquisas de mídia para a correta seleção dos veículos publicitários.

Ementa

• Identificar, dentro de contexto amplo as principais atribuições e responsabilidades que cabem aos profissionais da área, apresentando técnicas, ferramentas e conceitos utilizados para o desenvolvimento dos trabalhos de mídia.

• Propiciar ao aluno conhecimentos teóricos e práticos dos meios e veículos de comunicação.

• Desenvolver a compreensão do papel da Mídia no processo da Comunicação Integrada de Marketing.

Objetivos

•Transmitir ao aluno os conceitos e principais terminologias técnicas utilizadas na mídia.

•Desenvolver senso crítico e habilidade para selecionar os veículos publicitários para uma campanha.

Objetivos

•Aulas expositivas e exercícios, complementados por trabalhos individuais e/ou em grupo.

•Apresentação em Power point e vídeos.

Metodologia

Primeiro bimestre: prova individual (70%).trabalhos (30%).

Segundo bimestre: prova individual (50%).trabalho em grupo (50%).

Avaliação

•TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

•VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: os principais termos de mídia, seus conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados em quadros e exemplos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.

•FRANZÃO, Angelo. Midialização: O Poder da Mídia. São Paulo: Nobel, 2006.

Bibliografia Básica

•TAHARA, Mizuo. Mídia. São Paulo: Global, 1998.

•SISSORS, Jack Z; BUMBA, Lincoln. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.

•PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação Integrada de Marketing.São Paulo: Atlas, 2005.

•MARK, Austin.Tem alguém aí? As comunicações no século XXI. São Paulo: Nobel, 2006.

•GRUPO DE MÍDIA. Mídia Dados Brasil 2011. São Paulo: Grupo de Mídia ( www.gm.org.br )

Bibliografia Complementar

Cronograma Sugerido de Aulassemana Data Aula Conteúdo

1 09/fev Apresentação do Plano de Ensino. Introdução à disciplina. Historico setorial. Funções.

2 16/fev Conceitos de classe econômica, universo, público alvo, Audiência, penetração.

3 23/fev Perfil de público ou qualificação, Cobertura (ou alcance), freqüência média, distribuição de freqüências.4 01/mar Pesquisas de Mídia. Análise e rentabilidade: Custo por ponto de audiência ou custo 1% C.P.P. , Custo Por Mil CPM5 08/mar Técnica do GRP

6 15/mar Exercícios de aplicação da teoria dos conceitos anteriores.

7 22/mar Mídia Impressa (Jornal e Revista): características físicas, características como meio de comunicação e veículo publicitário. 8 29/mar Mídia OOH (Outdoor, Exterior, T ransportes): características como meio de comunicação e veículo publicitário.

9 12/abr Prova 1. Avaliação Individual

10 19/abr Mídia Eletronica (TV Aberta): características como meio de comunicação e veículo publicitário. Tendências.

11 26/abr Mídia Eletronica (TV por Assinatura e Cinema): características como meio de comunicação e veículo publicitário. Tendências

12 03/mai Mídia Eletronica (Radio): características como meio de comunicação e veículo publicitário. Redes, rádios Am e FM. Tendências.

13 10/mai Mídia Digital (Internet e Celular): características como meio de comunicação e veiculo publicitário. Tendências14 17/mai Apresentação de trabalhos em grupo.

15 24/mai Apresentação de trabalhos em grupo.

16 31/mai Revisão da matéria.

17 14/jun Prova 2. Avaliação Individual

18 21/jun Esclarecimento de dúvidas sobre a correção das questões da prova,.

Regras para as aulas

•Desligar celular.•Evitar entrar e sair da sala durante a aula.•É permitido o uso de notebook, tablet durante a aula exclusivamente para anotações....

INTRODUÇÃO À DISCIPLINA

Mídia é a maior atividade da industria da comunicação, especialmente quando nos referimos às agencias de publicidade e aos anunciantes de modo geral.

Os planos de mídia podem envolver valores expressivos de dinheiro.

A elaboração de um bom plano de mídia pode ajudar a atingir os objetivos de marketing e de comunicação de clientes, de maneira rentável.

Fonte Ibope Monitor

Investimento em Mídia - 2011

Fonte Ibope Monitor

Maiores Agências

Fonte Ibope Monitor

Maiores Anunciantes

http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=caldb&docid=0BC9A850D6051F458325798A006A0103

Investimento em Mídia - 2011

Mídia é uma área e uma profissão que lida diariamente com maneiras de como despertar a atenção de consumidores – o chamado target – e com a falta de memória natural dos mesmos.

Por mais que se explique, a atividade de mídia não é de fácil compreensão. As possibilidades de veiculação são tão diversas que se pode dizer: constantemente se reinventam.

Extraído do livro Midialização, de Angelo Franzão

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/12/19/Acao-da-Natura-e-eleita-a-Campanha-do-Ano.html

Atualmente discute-se sobre novas opções de meios, novos formatos de mídia, novas formas de pesquisa e novos consumidores, cujos hábitos de ver, ouvir, ler, de lazer mudam a cada momento.

Atingir, contatar esses novos consumidores – consumidores que estão em fuga – é o grande desafio para os profissionais de marketing, de comunicação e de mídia.

Mídia é uma palavra derivada do latim medium.

Em inglês, media.

Em português, mídia.

O que é Mídia?

No contexto da tecnologia da informação...

O dispositivo que concentra informações digitais para armazenagem / transporte / back up.

CD, DVD, pendrive ...

O que é Mídia?

Em nosso cotidiano...

A imprensa, independente da linha editorial trabalhada. Normalmente aparece com conotação de porta voz das massas, sendo assim detentora de um dos maiores poderes da atualidade.

Mídia, o quarto poder!

O que é Mídia?

No contexto publicitário ...• Um conjunto de Meios de Comunicação.• O departamento ou profissional (na agência ou no anunciante) que planeja, negocia, executa e controla a veiculação de uma campanha.• O conjunto de planos de veiculação das peças publicitárias apresentado.

O que é Mídia?

Para o Grupo de Mídia SP ...

Meio é qualquer interface – veiculo de comunicação - que pode transmitir uma mensagem ou um esforço de marketing até um provável consumidor.

O que é MEIO?

Mídia: impressa, eletrônica, out of home,digital out of home.off line e on line.

Meio: rádio, jornal, televisão, trem, onibus, táxi, shopping center, faculdades, TV elevadores.

Veículo: TV Globo, radio Bandnews FM, revista Veja, jornal Folha de SP, MarkPlan, Elemídia,

Terra, Facebook

Mídia, Meio & Veículo

Mídia é Contato!

… todo contato é Mídia!

MÍDIA I

Professor Gil de Freitasgil@markplan.com.brSemana 2 - 16 de fevereiro de 2012Historico da área / Funções / Organograma / Mercado

A história da publicidade é um eterno recomeçar.

Os primeiros registros com características comerciais (mídia) são do século XVII / XVIII.

A imprensa foi o primeiro veículo “oficial” de publicidade e propaganda, particularmente, no século XIX.

Fonte Revista AdNews

Até a primeira metade da década de 60, no Brasil só existiam os departamentos de veiculação ou expedição.

A atividade era eminentemente de execução.

Nenhuma participação na escolha de quando e onde ser exibido.

No final dessa década, começa a exigência da formação de profissionais para a área.

A área de mídia no Brasil

1968 – Surge o grupo de mídia• As pressões das exigências.• Irregularidade de dados de pesquisas de mídia.• Profissionais de oito / dez agências discutindo e estudando o

setor: JWT, MCCann, Alcântara Machado, Salles, Lintas, DPZ, Denison, Standard, Norton, MPM.

• Início de intercâmbios locais x internacionais.

Profissionalização da Área no Brasil

Enquanto área e setor de uma agência

Trata-se de um complexo de atividades analíticas que possibilitará a recomendação e uso dos meios e veículos de comunicação de forma a permitir que se atinjam os objetivos e metas mercadológicos, sejam estes de bens, serviços, marcas etc.

Um planejamento e execução de mídia mal feito seguramente compromete resultados. Somente soluções sólidas, bem pensadas, com respaldo técnico e bem veiculadas é que permitirá que a mensagem atinja as pessoas certas, na hora certa e com o clima certo.

Decisões equivocadas e dimensionadas erradamente pela mídia, influenciam na conquista ou perda de contas / anunciantes.

Conceituações da Área de Mídia

Na visão do anuncianteO trabalho de mídia tem por fim três objetivos básicos:

1. Direcionar os investimentos da maneira mais precisa possível buscando o público alvo, de forma a maximizar a cobertura em tempo e lugar corretos, dosando intensidades e rentabilizando verbas.

2. Equilibrar eficiência e eficácia, sempre que possível aos preços mais baixos (ou justos) de modo a se chegar a um padrão de mídia ideal.

3. Monitorar e controlar as veiculações com rigor para proteger e legitimar os valores envolvidos, apropriados corretamente (“controllers”).

Conceituações da Área de Mídia

Na visão do anunciante

Os montantes pagos para os meios ainda são, de longe, o maior custo de marketing para quase todos os anunciantes e marcas.

Os anunciantes não podem mais se dar ao luxo de serem preguiçosos quando o assunto é mídia. São montantes proporcionalmente grandes e necessitam saber como, por que e qual vantagem competitiva que esse “budget” está trazendo.

Conceituações da Área de Mídia

Como instrumento de Propaganda e Publicidade, a mídia é a área ou a agente de precisão.

• Onde?• Como?• Com que intensidade? • Para quantos?• A que custo?• Por quanto tempo?

Algumas respostas que o trabalho de mídiatem que dar.

Conceituações da Área de Mídia

A situação da mídia nos processos das agências, veículos e anunciantes

A criação é e sempre será o setor que mais encanta os estudantes, clientes e todos que são ou querem ser publicitários.

O mercado publicitário normalmente mostra ciclos que entusiasmam os setores:

Referências aproximadas 1945 até 1960 Era do atendimento 1960 até 1980 Era da criação 1975 até 1990 Era da mídia 1987 até 1990 Era das produções de eventos 1990 até 2003 Era do varejo cooperativado 1995 até ....... Era das promoções 2005 até ....... Era do planejamento estratégico (“consumer insights”)

e Era da Web (online)

Entretanto, a partir de 1995 a mídia voltou a ganhar outra relevância.

A Plataforma digital causou e está revolucionando a comunicação.

Estamos na ebulição de uma Nova Era.

Uma nova Era muito promissora para a área de mídia e seus especialistas

Mercado de Trabalho

Muitos clientes possuem a área de mídia em suas estruturas, independente de suas agências manejarem a mídia em todas as etapas (“house agency”).

Quase todos os veículos de grande e médio portes requisitam / contratam profissionais oriundos da área de mídia das agências para suas estruturas (marketing – vendas).

Os institutos de pesquisa também são “catadores” de profissionais de mídia.

Mercado de Trabalho

A mídia pode parecer complicada e um pouco misteriosa. E realmente é! É complicada ou melhor, complexa, por permitir e exigir naturalmente

a convivência e utilização de fatores mensuráveis e “abstratos” de forma segura, simultânea e rápida. Além disso, não para de crescer e mudar as ofertas e as possibilidades. Afinal o mundo da mídia está em constante transformação.

É misteriosa exatamente pelo gigantismo e pelos numerosos termos técnicos e específicos que chegam a assustar os generalistas de qualquer área do processo publicitário.

Entretanto: Cada vez mais cresce a cobrança para que os trabalhos de mídia sejam lógicos, sensatos, criativos e eficientes.

Possivelmente: É a área de maior número de oportunidades para um maior número de profissionais de propaganda e publicidade.

Mercado de Trabalho

Uma Senhora estava em um avião vindo da Suíça. Vendo que estava sentada ao lado de um padre simpático, perguntou:

Desculpe-me, padre, posso lhe pedir um favor?Claro, minha filha, o que posso fazer por você?É que eu comprei um novo secador de cabelo sofisticado, muito caro. Eu realmente ultrapassei os limites da declaração e estou preocupada com a Alfândega. Será que o Senhor poderia levá-lo debaixo de sua batina?Claro que posso, minha filha, mas você deve saber que eu não posso mentir!O Senhor tem um rosto tão honesto, Padre, que estou certa que eles não lhe farão nenhuma pergunta.

E lhe deu o secador.

O SECADOR DE CABELO

O avião chegou a seu destino. Quando o padre se apresentou à Alfândega, lhe perguntaram:

Padre, o senhor tem algo a declarar?O padre prontamente respondeu:

Do alto da minha cabeça até a faixa na minha cintura, não tenho nada a declarar, meu filho.

Achando a resposta estranha, o fiscal da Alfândega perguntou:E da cintura para baixo, o que o Senhor tem?Eu tenho um equipamento maravilhoso, destinado ao uso doméstico, em especial para as mulheres, mas que nunca foi usado.

Caindo na risada, o fiscal exclamou:Pode passar, Padre! O próximo...

O SECADOR DE CABELO

CONCLUSÃO:Responder certo e com inteligência, no momento certo = CONTATO

EFICIENTE DE MÍDIA

O profissional de mídia atual é um Gestor de

Contatos de uma Marca com os Consumidores!

O caminho – A carreiraEtapas básicas em agências

EstagiárioEstagiário

Coordenador ou GerenteCoordenador ou Gerente

Assistente ou CoordenadorAssistente ou Coordenador

Trainee ou Auxiliar ou AssistenteTrainee ou Auxiliar ou Assistente

Gerente ou DiretorGerente ou Diretor

Vice presidenteVice presidente

Diretor ou Vice presidenteDiretor ou Vice presidente

Este escalonamento é visional. As estruturas são adotadas de acordo com o perfil, tamanho, carteira de clientes e o posicionamento das agências quanto suas ofertas de serviços.

Organogramas de Mídia

Organogramas de Mídia

Organogramas de Mídia

21 de junho – Dia do Mídia Anualmente o grupo de mídia de São Paulo promove comitivas

para intercâmbio/visitas/palestras a outros países: importação e exportação de “know how”.

Canais internacionais de cabo promovem regularmente visitas as suas sedes nos EUA e Europa.

Cannes também premia a mídia. Diversas premiações nacionais: Estadão – Folha – Abril – M&M –

Maximídia (uma feira única no mundo). No Brasil, o mercado paulista é muito solicitado à intercâmbios

internos e para compor “mesas debatedoras” de assuntos publicitários.

Trabalhar em Mídia tem também glamour…

O Brasil é, de longe, o maior mercado da América Latina em volume de investimentos publicitários .

O “media business” brasileiro

O Brasil é a 6ª maior potência publicitária mundial em valores investidos, atrás somente de:

EUA, Japão, Alemanha, China e Reino Unido.

Fonte: Midia Dados 2011

O “media business” brasileiro

(*) Midia Impressa (jornal+revista)

E A MÍDIA LEVOU…(uma breve historia da atividade de mídia, inspirada na história da

tv brasileira)

PERÍODO 1950 – 1963

VEÍCULO Comerciais ao Vivo (P&B)

Intervalos irregulares

Videotape

MÍDIA Setorização por meios

Pesquisa e Técnica incipientes

Distribuidor de Verba

Reporte ao financeiro

CONSUMIDOR “Despretensioso”

PERÍODO 1950 – 1963

PERÍODO 1964 – 1980

VEÍCULO Rede NacionalEspaços padronizadosTransmissao em coresTransmissao via satélite

MÍDIA Fundaçao do IVCFormalizaçao do Grupo de Midia SPIntrodução do GRPRapido desenvolvimento da pesquisa de midiaDivisão da mídia em Planejamento, Pesquisa, ComprasIntroduçao do computador na mídia

CONSUMIDOR “Ávido”

PERÍODO 1964 – 1980

PERÍODO 1981 – 1985

VEÍCULO Novos Formatos - Tops e Vinhetas. Patrocínio “americano”

MÍDIA Desenvolvimento técnicoMídia negociadoraProfissional de compras de mídia é o ‘cara’

CONSUMIDOR “Prudente” “Ajuizado”

PERÍODO 1981 – 1985

PERÍODO 1986 – 1992

VEÍCULO Forte regionalização

Inicia-se segmentação

Planos de comunicação

MÍDIA Fortalecimento de compras devido ao descontrole dos preços de mídia / inflação.

CONSUMIDOR “Aflito”

PERÍODO 1986 – 1992

PERÍODO 1992 – 2002

VEÍCULO Pay TV Home ShoppingReality Show

MÍDIA Fortalecimento das áreas de planejamento de mídia e pesquisa de mídia em função da estabilidade economica.

Técnica + Criatividade.Remuneraçao em 20% das agencia é questionada pelos anunciantes.Livre negociação é reinvidicada.Criacáo do CENP.Crescimento dos meios alternativos – busdoor, backlightBoom da Internet.

CONSUMIDOR “Ponderado& Politicamente Correto”

PERÍODO 1992 – 2002

PERÍODO 2003 – 2010

VEÍCULO Era digital / InterativaEra do Acesso

MÍDIA FragmentaçãoPersonalização / CustomizaçaoPesquisa, planejamento técnico Convergência dos

meiosLei Cidade Limpa (SP)

CONSUMIDOR “Soberano & Interativo”

PERÍODO 2003 – 2010

2010 em diante ...

O conteúdo é o REI

Egípcio dá à filha o nome de "Facebook"

21/02/2011

As redes sociais tiveram papel tão fundamental na queda do ditador Hosni Mubarak, no Egito, que um nativo deu à filha o nome de "Facebook". A informação é do site Tech Crunch e repercute texto do jornal local "Al-Ahram".

O impresso afirma que Jamal Ibrahim nomeou a filha em homenagem ao site que funcionou como ferramenta de informação da dissidência contra o regime ditatorial que durou 30 anos. O Egito conta com 5 milhões de internautas cadastrados no Facebook

Vou Me Embora pro Passado (video)

Tarefa / Trabalho

Fazer uma redação:

UM DIA DE MÍDIA

Entregar dia 1 de março.