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MÍDIAA5

Profª. Patrícia A. de Lima

A Técnica do GRP

Segundo o Dicionário brasileiro de mídia, Gross Rating Points, ou simplesmente GRP, é a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada. O domínio dessa técnica é muito importante para a atividade de mídia.

A Técnica do GRP

Um GRP representa um ponto percentual da audiência. A soma de GRPs pode ultrapassar 100% como quando, por exemplo, se somam 10 inserções em uma programação que tem 30 pontos de audiência: o total de GRPs será de 300.

Também é conhecido como total de impactos ou somente impactos.

A Técnica do GRP

A grande novidade da técnica do GRP é permitir a quantificação dos resultados de alcance e freqüência média de uma programação de televisão.

A Técnica do GRP

A técnica do GRP, ao possibilitar a aferição dos resultados de alcance e de freqüência média de uma programação, promoveu a valorização da área de mídia das agências, que passou a ser vista como técnica e considerada com maior seriedade.

A Técnica do GRP

A técnica do GRP tem por conceito a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo com o número de inserções do comercial, ou seja, multiplica-se a audiência do programa pelo número de inserções do comercial.

A Técnica do GRP

Abaixo temos um exemplo de cálculo de GRP:

A Técnica do GRP

Obteremos resultados diferentes ao veicularmos o mesmo comercial em duas programações diferentes, mas de mesmo total de GRP e verba.

A seguir, veremos alguns exemplos hipotéticos de programação de televisão.

A Técnica do GRP

Exemplo hipotético 1Exemplo hipotético 1

Boa parte dos domicílios sintonizados na novela das 20 h será atingida nove vezes pelo comercial porque estes telespectadores acompanham diariamente o desenrolar da novela.

A Técnica do GRP

Exemplo hipotético 2Exemplo hipotético 2

Comparando as alternativas, aqui há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que na alternativa 1, porém com intensidade menor.

A Técnica do GRP

É difícil afirmar qual é a melhor alternativa sem saber o que se pretende obter com a veiculação. Mas o importante é entender que, com uma mesma verba e um mesmo total de GRP, é possível montar alternativas diferentes de programação.

Exemplos hipotéticos

Os quadros a seguir ajudam a demonstrar como são calculados o alcance e a freqüência média de uma programação. Foi utilizado um banco de dados hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça qualquer, e uma veiculação que contempla 5 programas com uma inserção do comercial em cada um deles.


Lembrando que a fórmula da audiência é


Para calcular o GRP, somamos as audiências dos programas, de acordo com o número de inserções.


De 10 domicílios, 6 foram atingidos = 60% de alcance. Lembrando que o cálculo do alcance é


Lembrete:

Seu uso no Planejamento de Mídia Em uma situação real esses cálculos seriam inviáveis.

Utiliza-se, portanto, softwares para simulações de programação como o A&F do Ibope.

No entanto, em que se basearia o profissional de mídia para considerar os resultados de alcance e freqüência média satisfatórios, de acordo com a programação simulada?

Seu uso no Planejamento de Mídia1.1. Momento de definição da estratégia de veiculaçãoMomento de definição da estratégia de veiculação

Nesse momento, quando se definem o número de pessoas que a campanha objetiva atingir (alcance) e o número médio de vezes que as pessoas devem assistir ao comercial (freqüência média) para chegar aos resultados desejados de marketing e de comunicação, o profissional de mídia sabe que não pode obter esses dados aleatoriamente e, por isso, utiliza a seguinte sentença matemática:

GRP = Alcance em % x Freqüência média

Seu uso no Planejamento de Mídia Exemplo hipotéticoExemplo hipotético

Produto: xampu Público-alvo: pessoas do sexo feminino, classes ABC,

entre 25 e 35 anos Praça: São Paulo Objetivo: atingir 90% deste público que deve assistir,

em média, 10 vezes ao comercial

Alcance X Freqüência média = GRP: 90 X 10 = 900 GRP

Seu uso no Planejamento de Mídia

2.2. Montagem de programaçãoMontagem de programaçãoNa montagem de programação, que é a etapa em que se prepara o detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado nas emissoras, o conceito da técnica também é aplicado.


Montar uma programação até chegar a um total de GRP determinado faz parte da atividade de mídia: não se pode ultrapassar ou ficar abaixo da verba disponível e deve-se distribuir adequadamente as inserções nos flights.


Esses são os procedimentos seguros que o profissional de mídia experiente deve utilizar para convencer o cliente de que a programação apresentada é a mais adequada.

Como definir alcance e freqüência média no Planejamento de Mídia

A fórmula Alcance em % X Freqüência média = GRP causou uma revolução no mercado e parece conter certa infalibilidade, mas, como se sabe, ela não é por si só garantia de sucesso.


Definição do alcanceDefinição do alcance1. Alto alcance: Quando a programação atinge

entre 70% e 100% do público-alvo.

2. Médio alcance: Quando a programação atinge entre 51% e 69% do público-alvo.

3. Baixo alcance: Quando a programação atinge até 50% do público-alvo.


É importante registrar que o alcance relaciona-se com o público-alvo, não importando o tamanho deste nem a praça onde ocorrerá a veiculação.


Principais quesitos considerados na decisão de alto alcance:

Lançamento e relançamento de produtoMarca líderAumento de vendasConsumo sazonal e promoção de vendas


Principais quesitos considerados na decisão de baixo alcance:

Marca não-líder ou de baixa participação no mercado

Produto com baixa capacidade de produçãoProduto com baixa distribuição


Definição da freqüência médiaDefinição da freqüência média1. Alta freqüência média: quando o público-alvo

assiste ao comercial em média acima de 8 vezes.

2. Média freqüência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média entre 4 e 7 vezes.

3. Baixa freqüência média: quando o público-alvo assiste ao comercial em média 3 vezes.


Principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média:

Lançamento e relançamento de produtoNovo hábito, público infiel e aumento das

vendasConcorrência ativa na mídiaConsumo sazonal e promoção de vendas


Principais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência média:

Marca líder e público fielPeça de impacto


Estudos para definir a freqüência média ideal concluíram que:1. A freqüência média ideal não existe, pois cada caso

deve ser analisado de acordo com a situação da marca no mercado;

2. A maioria dos estudos sugere o ideal de três exposições em um ciclo de compras pois uma exposição tem pouco ou nenhum efeito, e duas exposições são consideradas um nível mínimo;


3. Como uma exposição é insuficiente, o principal objetivo em um planejamento de mídia deveria ser a freqüência de exposição em detrimento do alcance;

4. O desgaste de uma campanha não ocorre pelo excesso de freqüência de exposição, mas por um problema de conteúdo da mensagem ou de criação.

Como definir continuidade de veiculação no planejamento de mídia

A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período e pode ser linear, em onda ou concentrada.


Continuidade linearContinuidade linear Utilização de pelo menos nove flights no período de 12

meses. Os principais quesitos considerados na decisão pela

continuidade de veiculação linear são:

produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra, como, por exemplo, sabonete;

produto comum, como o óleo de soja; produto de baixa fidelidade de público, como xampu.


Continuidade em ondaContinuidade em onda Utilização de quatro a seis flights no período de 12

meses. Os principais quesitos considerados na decisão pela

continuidade de veiculação em onda são:

produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra, por exemplo, geladeira;

produto incomum (Coca-cola light); produto que conta com a fidelidade do público (Big Mac).


Continuidade concentradaContinuidade concentradaOs principais quesitos considerados na

decisão pela continuidade de veiculação concentrada são:

produto de consumo sazonal (panetone); campanha de promoção de venda; veiculação de impacto.

Referências Bibliográficas

Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2005.

Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Mídia Dados 2007. www.cenp.com.br www.conar.org.br www.gm.org.br www.abep.org

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