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metamorfose na

WEBAs empresAs já conseguirAm personAlizAr As informAções que levAm pArA As pessoAs nA internet. AgorA é chegAdA A horA do “morphing”. espécie de metAmorfose dA web, o sistemA customizA AutomAticAmente o site, levAndo Ao usuário o conteúdo no formAto que ele prefere. isso significA que A comunicAção –e As vendAs– nuncA mAis será A mesmA, como AfirmAm os especiAlistAs norte- -AmericAnos glen urbAn, john r. hAuser, michAel brAun e fAreenA sultAn e o brAsileiro guilherme liberAli

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uando conversamos com alguém, sentimos que a comunicação é mais efi- ciente se estamos na mesma sintonia dessa pessoa. E, quando ela

capta isso, sentimos empatia e confian-ça. É mais provável que acreditemos em suas colocações e até compremos o que está vendendo.

A confiança e a empatia são frutos da boa comunicação e esta, por sua vez, é mais do que apenas conteúdo. Depen-de não só do que está na mensagem, mas também de como o conteúdo da mensagem é transmitido, especial-mente de como o estilo de transmissão da mensagem combina com a forma como o ouvinte (ou visitante do site ou cliente) pensa. Chamamos esses estilos de pensamento de estilos cog-nitivos. São eles que definem como as pessoas processam a informação.

Algumas pessoas são analíticas e querem pegar a mensagem e estudá-la profundamente em cada uma de suas partes; outras olham para ela de forma holística. Apresentar algo de forma analítica para alguém que processa as ideias holisticamente não é um ca-minho eficaz, e vice-versa. Algumas pessoas são deliberativas e querem analisar cuidadosamente as ideias, en-quanto outras são impulsivas e vão em frente com a cara e a coragem. Algu-mas pessoas pensam a partir de ima-gens; outras processam a informação por meio das palavras. Combinar sua apresentação com o estilo cognitivo do usuário de internet ou do cliente é fun-damental para o sucesso, principal-

mente se você está tentando persuadir a pessoa a comprar seu produto.

Bons vendedores sabem disso há muito tempo, é claro. Os melhores diagnosticam cuidadosamente como o cliente pensa e, então, modificam sua “jogada” para combinar com o estilo dele. Essa abordagem de vendas, ge-ralmente instintiva, permite ao ven-dedor variar a forma como apresenta a informação de acordo com o estilo cognitivo do consumidor.

Agora, uma tecnologia de computa-ção promete fazer o mesmo ao adap-tar automaticamente os sites ao estilo cognitivo de cada visitante. Chamada morphing, essa tecnologia é uma es-pécie de metamorfose da internet; per-mite transformar de forma dinâmica uma estrutura em outra e de maneira automática. Até agora o morphing era aplicado a imagens e gráficos, mas a possibilidade de metamorfosear au-tomaticamente também a estrutura geral de um site, de acordo com as pre-ferências do usuário, promete ser um divisor de águas.

MoRpHING E vENdASUm estudo recente do Massachusetts Institute of Technology (MIT) de-monstrou que as intenções de com-pra com origem na internet, no caso de uma grande empresa mundial de telecomunicações que comercializa banda larga, poderiam aumentar 20% se seu site passasse pelo processo de morphing para adaptá-lo a diferentes estilos cognitivos. Por exemplo, dar a potenciais clientes de estilo analítico mais dados e detalhes técnicos, reduzir a complexidade das informações para os holísticos, fornecer recomendações sucintas aos usuários impulsivos e ofe-recer experiências de aprendizado aos deliberativos tornaria mais provável que esses visitantes do site fizessem uma compra online.

Os web designers sabem que as pes-soas procuram os sites com diferentes necessidades de informação. O projeto clássico de um site coloca tudo junto com a possibilidade de acesso fácil por meio de menus. Para muitos visitantes,

porém, isso acaba resultando em um site lotado de informação e complexo. Os visitantes analíticos e deliberativos consideram o site eficiente, mas os holísticos e os impulsivos acham difí-cil de usar, complexo para navegar e confuso. A comunicação acaba sendo deficiente e o site perde a oportunidade de desenvolver confiança e empatia. Vendas são perdidas.

Outros sites recorrem a muitas ima-gens, interatividade e comunicação de marca. Eles são eficazes para os holís-ticos e impulsivos, assim como para os que pensam a partir de imagens, mas não conseguem se comunicar com os analíticos e deliberativos. Nesse caso, vendas também são perdidas.

Agora imagine um site que detecte o estilo cognitivo do visitante e meta-morfoseie a forma como é apresenta-

o “X” dA QUESTÃoQuais serão as consequên­cias se a web puder se conectar com as pessoas no estilo cognitivo que elas preferirem?

• como os profissionais de vendas e qualquer um que tenta se comunicar com alguém já sabem, as pessoas processam as informações de diferentes maneiras. As mensagens trans-mitidas de modo a ir ao encontro do estilo cognitivo da pessoa serão mais eficazes.

• os avanços na tecnologia e na ciência do comportamento começam a permitir o surgimen-to de uma web empática, uma internet que consiga descobrir sozinha a forma como o usuário quer que se fale com ele.

Glen Urban, John R. Hauser e Michael Braun são professores de marketing da MIT Sloan School of Management, de Massachusetts, EUA. Guilherme Li-berali é professor da Universidade do vale do Rio dos Sinos (Unisinos), do Rio Grande do Sul, Brasil, e professor visi-tante da MIT Sloan School of Manage-ment. Fareena Sultan é professora de marketing da Northeastern University, também de Massachusetts.

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do para combinar com esse estilo. Esse site conseguirá aumentar a empatia e a confiança por meio de comunicação melhor e, assim, será mais eficaz em seus objetivos (como vender um pro-duto). Um site assim já é possível, por meio do morphing.

Após um estudo preliminar baseado nos primeiros cliques, o site presume o estilo cognitivo do usuário e, então, sua forma de apresentação para encai-xar nesse estilo. Mais importante que isso: o site aprende automaticamente o melhor formato a oferecer a cada esti-lo. Essa tecnologia ainda está dando os primeiros passos, mas o potencial para aumentar a empatia, a confiança e as vendas é o que impulsiona os pionei-ros a testá-la.

CoMo o MoRpHING FUNCIoNAOs estilos cognitivos revelam como captamos, analisamos e resolvemos os problemas. Acredita-se que eles sur-gem muito cedo na vida e se manifes-tam em muitas situações de decisão.

A teoria comportamental sugere hipóteses a partir das quais os sites podem ser desenvolvidos a fim de combinar com cada estilo cognitivo. Começa-se com essas hipóteses, mas o sistema é de autoaprendizado e de ajustes ao longo do caminho. Mesmo que as premissas ou a implementação estejam erradas, o sistema encontra o melhor formato.

Portanto, hipóteses sobre estilo cog-nitivo e preferências por essa ou aque-la característica de web design são o ponto de partida. No entanto, para ser eficiente, o morphing deve observar, aprender e se adaptar automatica-mente para que cada visitante receba o formato mais eficaz para seu estilo cognitivo. Em alguns sites, a eficácia pode se traduzir em mais vendas, mas, em outros, o objetivo talvez seja aumentar a empatia com a marca, in-formar melhor o consumidor, permi-tir o download de software ou oferecer recomendações.

De acordo com a lógica de funcio-namento do sistema de morphing, no momento em que um número signi-

Versão A: analítico, visual e deliberativo

Versão B: holístico, verbal e impulsivo

Figura 3: Uma página, dois tipos de usuárioEssas são duas versões da mesma página da web da British Telecom: uma para o visitante mais“analítico, visual e deliberativo” e outra para o usuário mais “holístico, verbal e impulsivo”.Observe que as informações técnicas se apresentam de maneiras distintas nos dois casos.

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ficativo de visitantes chega ao site, já se sabe que aparência oferecer a eles segundo seu estilo cognitivo. Também já se aprendeu algo sobre a população total de potenciais visitantes, e há con-ceitos definidos sobre qual a melhor apresentação a oferecer quando um novo visitante entra no site.

Durante a visita, observam-se os cli-ques do visitante. Se o site foi bem de-senvolvido, a escolha livre dos cliques pelo visitante vai dar informações sobre seu estilo cognitivo. Utilizando o Motor de Inferência Bayesiana, um modelo probabilístico de redes de informação, estima-se o estilo cognitivo do usuário. Com base em regras que orientam que forma utilizar, sempre em evolução, descobrem-se as melhores combina-ções entre apresentações e estilos cog-nitivos, a fim de oferecer a forma que, acredita-se, é a melhor para o visitante. O visitante, por sua vez, segue explo-rando o site e faz sua compra ou não.

A partir do resultado dessa oportunida-de de compra, atualizam-se as regras para o próximo visitante. Após várias navegações, o site “aprende” as melho-res regras. E o sistema de aprendizado continua atualizando as regras, sem-pre buscando a estratégia de morphing mais lucrativa se há novos usuários ou se mudam as preferências.

Vamos entender agora como fun-ciona o modo pelo qual os estilos cog-nitivos são inferidos a partir do com-portamento de cliques observado. Em aplicativos reais, aprende-se com um estudo preliminar das preferên-cias do visitante, mas nesse caso par-te-se do pressuposto de que as prefe-rências dos usuários são baseadas na teoria dos estilos cognitivos.

A ideia básica é a de que, se é dada ao usuário uma gama de possíveis cliques e se os cliques refletem as característi-cas do site preferidas pelos visitantes de acordo com seu estilo cognitivo, en-

tão deve-se ser capaz de inferir estilos cognitivos pelo fluxo de cliques.

Naturalmente, um único clique ofe-rece apenas um primeiro flash sobre o estilo cognitivo do usuário do site, mas múltiplos cliques ajudam a inferir o estilo do visitante de forma mais preci-sa. Cada clique fornece mais informa-ções: a escolha por ver gráficos indica um estilo analítico; a preferência por imagens, um estilo mais visual. Em geral, dez cliques são suficientes para ter uma ideia do estilo do usuário.

A implementação bem-sucedida do morphing em um site requer lideran-ça da equipe de gestão. Sugerimos um processo de seis passos (veja quadro na próxima página).

poR QUE AINdA NÃo dECoLoU?Se o morphing é o caminho para au-mentar a conversão de visitas em com-pras em até 20%, por que não vemos todos os sites usando a tecnologia?

metamorfose na

WEB

Versão A: analítico, visual e deliberativo

Versão B: holístico, verbal e impulsivo

Figura 3: Uma página, dois tipos de usuárioEssas são duas versões da mesma página da web da British Telecom: uma para o visitante mais“analítico, visual e deliberativo” e outra para o usuário mais “holístico, verbal e impulsivo”.Observe que as informações técnicas se apresentam de maneiras distintas nos dois casos.

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1. O morphing de sites é novo; ape-nas algumas empresas estão conscien-tes de seu potencial e testam a nova tecnologia. A lista inclui BT Group, Google, France Telecom/Orange, Ge-neral Motors e WPP. A difusão desse sistema de metamorfose está apenas começando.

2. O morphing não é para todo mun-do. A tecnologia requer, por exemplo, um número de visitantes suficiente para que se obtenham informações pa- ra a construção das regras, e os 20% de aumento nas vendas devem ser suficientes para justificar os investi-mentos nos estudos preliminares e os custos de programação do site.

3. A área de desenvolvimento de sites está avançando rapidamente. As necessidades de desenvolvimento são priorizadas: primeiro as que devem ser atendidas e depois as que “seria bom” atender. Diante da realidade, os departamentos de tecnologia da infor-mação podem nunca ir além da lista do que deve ser feito; o morphing pode ser visto apenas como algo interes-sante de ser feito. À medida que a TI mudar suas prioridades, espera-se ver mais sites com mecanismos de meta-morfose.

O morphing por um site empático está dando seus primeiros passos ain-da, mas empresas inovadoras podem usá-lo para ter vantagem competitiva.

INíCIo dA WEB EMpáTICAOs estilos cognitivos são apenas o pon-to de partida para as formas em que a internet vai se metamorfosear. Esta-mos agora concluindo um estudo com o Suruga Bank, no Japão, sobre um site para comercializar uma linha de crédito por meio de cartão de crédito.

Embora o Japão seja visto comu-mente como uma cultura homogênea, os consumidores japoneses podem apresentar variações em seu compor-tamento cultural, assim como nos esti-los cognitivos.

As duas dimensões culturais que se encontram no país são:

• hierárquica versus igualitária (em outras palavras, entre os que veem a

hierarquia com respeito e como sinal de status e os que consideram que to-dos estão no mesmo nível); e

• individualista versus coletivista (ou seja, entre os que maximizam os ga-nhos pessoais e os que trabalham juntos para o benefício geral da sociedade).

O Japão é uma sociedade tradicio-nalmente hierárquica e coletivista, mas alguns consumidores japoneses veem a si mesmos como mais iguali-tários e individualistas. Quando trans-formamos o site para refletir essas dimensões (por exemplo: os usuários

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1. projete “viagens pelo site”, ou seja, caminhos através do site que prova-velmente vão atrair os visitantes com estilos cognitivos alvo. quanto mais bem desenhadas essas navegações, melhor será o produto para o sistema de morphing do site.

2. desenvolva a homepage e as páginas iniciais do site a fim de que elas ofereçam opções aos visitantes com diferentes estilos cognitivos. os pri-meiros cliques já devem ajudar a identificar tais estilos. naturalmente, a homepage não deve ser muito entulhada de conteúdo ou complexa, mas o uso criterioso de diferentes características da web (textos versus imagens, por exemplo) ajudará o motor de inferência bayesiana a rapidamente diag-nosticar o estilo cognitivo do visitante.

3. faça um estudo preliminar. o sistema de morphing do site infere os estilos cognitivos e aprende as regras de metamorfose, mas ele precisa começar de algum ponto, como um estudo preliminar e uma pesquisa de mercado para avaliar as preferências dos consumidores em relação às ca-racterísticas da web. recomendamos entre 500 e mil participantes, que ge-ralmente são recompensados, pois devem completar testes psicométricos para identificar seu estilo cognitivo.

4. programe o site. A programação deve permitir que se identifiquem os estilos cognitivos e que o site aprenda o melhor formato para cada perfil. o motor de inferência bayesiana precisa calcular as probabilidades, mas isso é feito rapidamente. A implantação do morphing requer capacidades de computação simples, de que dispõem estatísticos e profissionais de ti.

5. lance o site. se tudo foi feito direito, você vai recolher as recompensas conforme o site se adapte automaticamente aos estilos cognitivos e, dessa maneira, aumente a confiança, a empatia, a comunicação e, mais importante, faça com que você alcance seus objetivos, sejam eles quais forem, vendas ou outro indicador. vale notar que talvez sejam necessários alguns milhares de visitantes antes que as regras de metamorfose fiquem estáveis. portanto, o morphing é mais recomendado para sites de alta visitação.

6. monitore e atualize. As preferências mudam, as informações mudam, os eventos externos mudam e produtos surgem. Alimente o site periodica-mente com formatos diferentes ou modificados a fim de que o sistema de morphing mude quando as mudanças se fizerem necessárias.

CoMo FAZERAnalise seus clientes e selecione os estilos cognitivos que provavelmente indicam a preferência deles por um ou outro conjunto de características da internet. e siga o processo de seis passos para implementar o morphing:

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mais hierárquicos encontravam um consultor do tipo professoral, enquan-to os mais igualitários recebiam con-selhos de pessoas comuns como eles), descobrimos que as avaliações do site melhoraram. A metamorfose incluía diferentes formas de apresentar os dados, consultores, soluções rápidas, centros de aprendizado, comunidades e possibilidades de personalização. O conteúdo do site variava (benefícios individuais versus benefícios do gru-po), e as cores mudavam (brilhantes para os individualistas e discretas para os usuários hierárquicos), entre outras opções.

No estudo preliminar, os indicado-res melhoraram significativamente na comparação entre os sites sem mor-phing e com morphing, em aspectos relevantes: confiança (de 3,1 para 3,7 em uma escala até 5), utilidade (de 3,5 para 4,1), facilidade de uso (de 3,3 para 3,9) e identificação da informação (de 3,2 para 3,7). Os visitantes tendiam

mais a levar em consideração e com-prar um cartão de crédito do Suruga (de 2,7% para 17,6% no primeiro que-sito e de 13,4% para 18% quanto à pro-babilidade de compra).

Os gestores podem também experi-mentar outras variações, como:

• inovadores (early adopters) versus usuários tardios;

• líderes e seguidores; • tecnológicos e não tecnológicos. E assim por diante.

METAMoRFoSE FoRA dA WEB TAMBÉMMarketing é comunicação, e meta-morfosear de acordo com estilos cog-nitivos melhora muito a comunicação. O morphing pode se estender aos call centers, às vendas personalizadas e à publicidade. Se a procura pelo serviço telefônico vier depois da visita ao site, um cliente analítico e deliberativo pode querer conversar com um profissional bem preparado tecnicamente (e com

pensamento mais técnico), enquanto um cliente holístico e impulsivo tal-vez prefira um interlocutor amigável e compreensivo.

Como a venda personalizada se be-neficia da combinação explícita com o estilo cognitivo? Por exemplo, se os médicos são escolhidos para promo-ver novos remédios com base no es-tilo cognitivo, as vendas podem cres-cer. Alguns médicos são analíticos e querem todos os dados científicos possíveis, enquanto outros preferem uma visão geral sobre a eficácia para os pacientes e informações sobre efeitos colaterais.

Os publicitários já dirigem seus anúncios para um estilo cognitivo, mas geralmente é o do consumidor tí-pico da categoria de produto: anúncios de cosméticos são holísticos, visuais e impulsivos; anúncios B2B são em ge-ral analíticos, deliberativos e verbais. Mas, quando os clientes variam quanto ao estilo cognitivo, o “tamanho único” pode não ser a estratégia mais eficien-te. Mensagens bem direcionadas ao alvo tendem a desenvolver empatia e aumentar as vendas.

O morphing é possível em qual-quer área na qual a comunicação va-rie de acordo com características in-dividuais ou de uma clientela. A área de recursos humanos poderia meta-morfosear os sites corporativos para oferecer aconselhamento individua-lizado e comunicar melhor as opções de benefícios como planos de saúde. A comunicação com os acionistas poderia ser melhorada com sites que se transformassem para atender os diversos estilos de investimentos. A comunicação de sites informativos governamentais melhoraria se com-binasse com os estilos cognitivos dos públicos a que se destinam. As possi-bilidades são infinitas.

© MIT Sloan Management Review

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Figura 4: Anúncios reais, transformados segundo as preferências do usuárioEssas peças publicitárias são versões distintas da mesma fase de vendas –a docompromisso–, mas “falam” aos clientes no “estilo cognitivo” que cada um prefere.

Holístico Analítico

Visual

Verbal

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