merchandising pdv dia dos pais 2011
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UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA – UNOESC
ÁREA DAS CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
DRIALLI CAVASIN DALAZEN
MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE
PROSPECÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO SOBRE AS VITRINES DE JOAÇABA - SC
NA DATA COMEMORATIVA DO DIA DOS PAIS DE 2011.
Joaçaba
2011
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DRIALLI CAVASIN DALAZEN
MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE
PROSPECÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO SOBRE AS VITRINES DE JOAÇABA - SC
NA DATA COMEMORATIVA DO DIA DOS PAIS DE 2011.
Projeto de pesquisa, apresentado a disciplina de Trabalho
de Conclusão de Curso, Curso de Comunicação Social:
Publicidade e Propagada, Área das Ciências Humanas e
Sociais, Universidade do Oeste de Santa Catarina –
Campus de Joaçaba.
Professor orientador: Paulo dos Santos
Joaçaba
2011
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DRIALLI CAVASIN DALAZEN
MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE
PROSPECÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO SOBRE AS VITRINES DE JOAÇABA - SC
NA DATA COMEMORATIVA DO DIA DOS PAIS DE 2011.
Projeto de pesquisa, apresentado a disciplina de Trabalho
de Conclusão de Curso, Curso de Comunicação Social:
Publicidade e Propagada, Área das Ciências Humanas e
Sociais, Universidade do Oeste de Santa Catarina –
Campus de Joaçaba.
Aprovada em
BANCA EXAMINADORA
Silvia Spagnol Simi dos Santos
Prof.
Universidade do Oeste de Santa Catarina
Arnaldo Teles Ferreira
Prof.
Universidade do Oeste de Santa Catarina
Paulo dos Santos
Prof.
Universidade do Oeste de Santa Catarina
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço imensamente aos meus pais, Neiva Dalazen e Celso Dalazen, por confiarem na
minha capacidade, pelo amor e pela educação que me deram. Graças a eles aprendi que a
força de vontade e a determinação nos fazem capazes de realizar grandes conquistas.
Agradeço a cada oportunidade que tive, a Deus e a compreensão dos meus professores pela
ajuda, ideias e pela motivação que recebi.
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“O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu.” (Kotler)
5
RESUMO
Diante de um mercado cada vez mais exigente e competitivo, verifica-se a necessidade
de se diferenciar da concorrência. A apresentação do produto é algo fundamental, visto que é
ineficiente possuir preço competitivo e qualidade, se no ponto de venda o concorrente se
destaca. A maior parte das vendas é efetuada no ponto de venda, pois é ali onde se
concentram os elementos essenciais para a compra: o produto e o cliente com poder aquisitivo
para adquirir a mercadoria. Este projeto apresentará uma abordagem sobre o merchandising
no ponto de venda (PDV) como uma ferramenta de prospecção de clientes, realizando-se um
estudo sobre as lojas de Joaçaba associadas à CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas) na data
comemorativa do Dia dos Pais de 2011. Buscou-se também analisar qual a importância que os
gerentes dão ao merchandising na vitrine e os resultados que essa ferramenta de marketing
tem refletido nas vendas e no fluxo de pessoas. Para isso utilizou-se pesquisa teórica e
posteriormente a pesquisa de campo quantitativa nos próprios pontos de venda, público alvo
da investigação.
.
Palavras-chave: Marketing. Merchandising. Ponto de venda. Joaçaba
6
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Os Cinco Sentidos Humanos (percepção) ............................................................... 22
7
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Empresas entrevistadas. .......................................................................................... 32 Gráfico 2: Vitrines em datas comemorativas. .......................................................................... 33
Gráfico 3: Influência do merchandising nas vendas. ............................................................... 34 Gráfico 4: Lojas que montaram vitrine no Dia dos Pais .......................................................... 35 Gráfico 5: Vitrines diferenciadas X vendas e fluxo de clientes ............................................... 36 Gráfico 6: Exposição adequada de produtos ............................................................................ 37
Gráfico 7: Meios de comunicação utilizados em apoio às vitrines .......................................... 38 Gráfico 8: Investimento em profissional de comunicação especializado em vitrinismo. ........ 39
8
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 9
2. CONCEITOS DO MARKETING .................................................................................... 11
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ....................................................... 14
3. MERCHANDISING ............................................................................................................. 17
3.1 OBJETIVOS DO MERCHANDISING .............................................................................. 18
4. MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA ................................................................... 19
4.1 A VITRINE COMO PONTO DE VENDA ...................................................................... 20
4.2 COMUNICAÇÃO VISUAL NA VITRINE ..................................................................... 22
4.3 COMO MONTAR UMA VITRINE ................................................................................. 24
5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................................................... 28
5.1 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....... 29
6. PESQUISA ......................................................................................................................... 30
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 40
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 42
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO EM PESQUISA DE CAMPO ................... 45
APÊNDICE B – RELATÓRIO FOTOGRÁFICO ................................................................... 47
9
1. INTRODUÇÃO
Novas formas de atrair a atenção do consumidor ainda são um grande desafio que deve
ser vencido pelas empresas. A competitividade crescente e o grande fluxo de informações que
o consumidor recebe, fazem com que as empresas que não apresentam diferenciação na forma
de apresentar seus produtos sejam vistas de forma padronizada. Devido a essas características
surge a necessidade da inovação na apresentação dos produtos nos pontos de venda (PDV),
como um fator de diferenciação em relação aos concorrentes.
Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é preponderante estar
sempre um passo à frente dos competidores, visando um trabalho de longo alcance,
analisando e agindo considerando-se todas as possibilidades do mercado (BLESSA, 2005).
Devido a esse cenário, é importante não deixar de compreender a importância do
merchandising e essa gama imensa de esforços integrados no composto da comunicação
consumidor-varejo, para obter maiores e melhores resultados, consolidando produtos e
marcas.
Hoje o marketing é a grande oportunidade para as empresas prosperarem, e é visto
como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes - sejam estas pessoas
físicas ou jurídicas. Com isso, o marketing disponibiliza uma ferramenta preciosa para servir
como estratégia para as empresas alcançarem o sucesso almejado, que é o merchandising. O
merchandising é o conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no ponto de
venda a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos.
O desenvolvimento desse projeto teve o intuito de estudar a importância do
merchandising no ponto de venda (vitrines) das lojas de Joaçaba associadas à CDL (Câmara
dos Dirigentes Lojistas), com o tema: “Merchandising no ponto de venda (PDV) como uma
ferramenta de prospecção de clientes: um estudo sobre as vitrines de Joaçaba em
comemoração ao Dia dos Pais de 2011”. Buscou-se também analisar qual a importância que
os gerentes dão ao merchandising na vitrine e os resultados que essa ferramenta de marketing
tem refletido nas vendas e no fluxo de pessoas.
10
Para dar mais precisão e enriquecer o trabalho, foi realizado um planejamento a ser
seguido no estudo, ou seja, adequar o problema e os objetivos de estudo ao método científico
mais adequado. Inicialmente, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica e de fontes
secundárias, que de acordo com Prestes (2005, p. 26), “é aquela que se efetiva tentando-se
resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego predominante de
informações provenientes de material gráfico, sonoro ou informativo”. Em seguida
desenvolveu-se uma pesquisa de campo realizada com os gerentes e empresários de lojas
associadas à CDL de Joaçaba. Segundo Lakatos & Marconi (2001, p.186), “constitui-se em
geral, no levantamento de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem”.
A contribuição da pesquisa no plano acadêmico pode ser constatada como uma
complementação aos conteúdos teóricos relacionados ao campo do marketing,
especificamente ao merchandising, servindo como suporte para outras investigações na área.
11
2. CONCEITOS DO MARKETING
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria
gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado aos demais
campos do saber. Vários são os autores que estudam o tema e por isso, é possível encontrar
uma grande diversidade de conceitos e definições, muitas vezes divergentes. Aqui
abordaremos a opinião de alguns autores que dedicaram-se ao estudo dessa importante área.
Segundo Las Casas (2008, p.3):
O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito da
troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade
começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se
especializações. Aqueles que faziam certas atividades ou produtos mais bem feitos
do que outros começaram a dedicar-se mais fácil, uma vez que a sociedade se
beneficiou com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados. A troca
caracteriza-se pela oferta de um produto com o recebimento de outro benefício,
podendo ser outro produto, como no caso do escambo, ou uma moeda ou qualquer
outro benefício não relacionado a esses dois.
Para Cobra (1988, p. 34), a “[...] expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim
mercare, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”. Na opinião
de Kotler (1993, p. 25), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros”.
Em relação à AMA - American Marketing Association – (2004) “marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valores
aos consumidores, bem como gerir as relações entre eles, a fim de beneficiar a organização e
seus constituintes”. Assim, todos os esforços propostos para cumprir um objetivo têm a
finalidade de agregar algum valor a um produto, para que este seja seu diferencial perante a
concorrência.
O marketing é um tema que ainda gera muita polêmica em relação às suas funções e
conceitos. Muitas pessoas associam a palavra restritamente à publicidade, o que exige um
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maior esclarecimento sobre a questão. É comum empresários buscarem profissionais de
comunicação para fazerem o marketing de suas empresas quando, na realidade, estão se
referindo apenas a propaganda. Honorato (2004, p. 05) relata a confusão que as pessoas fazem
entre marketing e propaganda:
Por obscurantismo, as pessoas definem marketing de diferentes maneiras. Em
virtude da constante exposição à propaganda, a maioria das pessoas tende a vincular
marketing com propaganda, porém marketing não é propaganda. Ele é muito mais
abrangente, sendo a propaganda uma variável do composto de promoção.
Para melhor entender a citação de Honorato, faremos uma breve abordagem sobre o
composto de marketing. O composto de marketing é um dos principais conceitos do
marketing moderno, podendo ser definido como um grupo de variáveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Para Cobra, (1992, p. 41), "a interação
de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realiza através do
composto de marketing". O composto de marketing (Marketing Mix) foi desenvolvido na
década de 50, onde os quatro elementos do composto de marketing eram: produto, preço,
distribuição e promoção, conhecidos pelos autores como os “quatro pês”:
McCarthy modificou a forma de expressar esses elementos do composto de
marketing e passou a chamá-lo de quatro pês. O autor mudou o item distribuição
para ponto de venda, criando assim uma forma mnemônica. Hoje é um dos conceitos
mais utilizados em marketing, devido a sua simplicidade de aplicação prática (LAS
CASAS, 2008, p.5).
O autor Pinho (2001, p.35) faz uma breve análise sobre cada um dos elementos desse
composto, onde cita que os componentes clássicos do composto de marketing são chamados
“quatro Ps”, derivados dos termos do inglês: product (produto), place (distribuição), price
(preço) e promotion (promoção):
- Produto: depois de tomadas as decisões quanto aos bens a serem produzidos, esse
elemento do mix determina as escolhas relativas à apresentação física do produto,
linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica,
manutenção).
- Distribuição: a distribuição engloba as decisões relativas aos canais de
distribuição com definição dos intermediários pelos quais o produto passa até chegar
ao consumidor, e à distribuição física do produto, com a solução de problemas de
armazenamento, reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-
venda.
13
- Preço: é uma variável que pede a determinação de escolhas quanto à formação do
preço final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das políticas gerais a serem
praticadas em termos de descontos, vendas a prazo, financiamentos.
- Promoção (ou comunicação): todo esforço de comunicação empreendido pela
empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio da
venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising,
marketing direto, embalagem e promoção de vendas. Existem outros autores que
reinventaram os compostos do marketing, mas os “4Ps” são os mais conhecidos e
utilizados até hoje.
Portanto, podemos perceber que o marketing e as suas variáveis assumem um papel
muito importante, pois é ele que coordena todos os processos de planejamento estratégico de
uma empresa. Desta forma, existe uma necessidade de esclarecer o real significado do
marketing dentro de uma organização. Muitas vezes – erroneamente – o marketing está
associado apenas à publicidade e venda, conforme citado anteriormente, por isso, utilizamos
de Levitt (1986, p.9) para esclarecer a diferença entre marketing e venda:
A diferença entre marketing e venda é mais do que uma questão de palavras. A
venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do
comprador. A venda se preocupa com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do
cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas à sua fabricação,
à sua entrega e, finalmente, ao seu consumo.
Portanto, fica evidente que a atuação do marketing dentro da organização não está
apenas focada na venda, mas em todas as etapas que antecedem esse processo, definindo as
estratégias e identificando oportunidades de mercado. Para Kotler e Armstrong (1993, p. 24):
O marketing cumpre várias funções dentro do planejamento estratégico da empresa.
Primeiro o marketing provê uma filosofia orientadora. A estratégia da empresa
deveria girar em torno do propósito de servir as necessidades de grupos de consumo
importantes. Segundo, o marketing fornece inputs que auxiliam os planejadores
estratégicos a identificar oportunidades de mercado e a utilizar o potencial da
empresa para tirar vantagem dessas oportunidades. E por fim, dentro das unidades
individuais de negócios, o marketing define estratégias para alcançar os objetivos da
unidade.
Exercendo uma função empresarial, o marketing – através de pesquisas de mercado –
identifica necessidades e desejos insatisfeitos, definindo e medindo seu tamanho e potencial
de rentabilidade, afirmando qual mercado-alvo será mais bem atendido pela empresa,
decidindo, desta forma, não só sobre produtos, mas também sobre serviços e programas
14
adequados para esses mercados, além de convocar todos na organização para pensar no
cliente e atender o mesmo.
Diferente de quando o marketing estava voltado para o produto, agora está orientado
para o cliente e estabelece que a empresa deva buscar satisfazer as suas necessidades e desejos
de uma forma eficaz estudando o seu comportamento, hábitos e necessidades. Por este
motivo, alguns pesquisadores apontam um quinto P do composto de marketing que
corresponde ao P de pessoas – tanto pessoas internas (colaboradores) quanto os clientes
(pessoas externas). Com isso, a busca pela satisfação do cliente em relação ao produto ou
serviço já é planejada e pensada, e pode acontecer devido a vários fatores como: apresentação
diferenciada, preço ofertado, qualidade oferecida ou facilidade de acesso à mercadoria através
da distribuição. Dessa forma, de acordo com OGDEN & CRESCITELLI (2007, p. 1):
A empresa ou organização deve direcionar todos os seus esforços a fim de dar aos
seus clientes serviços ou produtos que eles desejam ou que necessitem. Fazendo isso
a empresa deixa os clientes felizes, o que se traduz no aumento das vendas e nos
lucros.
A venda ocorre somente depois que um produto é produzido, enquanto que o
marketing encontra-se já presente antes mesmo da empresa ter um determinado produto. Este
então passa a representar a função do que os profissionais de comunicação devem fazer para
avaliar as necessidades e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.
O grande desafio do profissional de marketing na atualidade é dotar as empresas de
diferenciais competitivos que possibilitem ampla expansão de seus negócios pela satisfação
crescente às necessidades de consumidores que cada vez mais procuram produtos
personalizados. O consumo do produto é estimulado pela persuasão das mensagens, pelo uso
da informação com a finalidade de despertar necessidades e desejos nos consumidores e
satisfazê-los. Um dos objetivos do marketing é trabalhar com a integração de suas mensagens,
maximizando resultados e fixando a marca na mente do consumidor. Por isso a necessidade
de analisar o processo de comunicação de marketing de uma forma estrategicamente integrada
como abordaremos no título a seguir.
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
15
Toda a empresa se comunica com o mercado, e essa comunicação deve acontecer de
forma estratégica, planejada e coordenada por programas de comunicação integrada de
marketing. A visão integrada das ações de comunicação aumenta o potencial dos esforços
promocionais.
Quando falamos em integrar a comunicação, queremos dizer, analisar as ações
propostas de maneira conjunta e não isoladamente. A comunicação integrada é uma união de
esforços que garante que a mesma mensagem chegue ao receptor, mesmo que em diferentes
meios. Quanto mais integrada for a comunicação, mais eficaz será o seu resultado, pois o
cliente fará uma rápida associação das mensagens transmitidas à marca anunciante. James
Ogden (2002, p. 4) faz a seguinte observação sobre o relacionamento entre o marketing e a
CIM (Comunicação Integrada de Marketing):
Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do
mix de marketing. Ela é essencialmente, o reconhecimento da importância de
comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo, o reconhecimento de que
todas as variáveis da CIM comunicam algo e que existe uma sobreposição na
comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das variáveis da CIM afeta o
programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia, todas
devem ser gerenciadas.
Há alguns anos atrás, as organizações trabalhavam os elementos de comunicação de
marketing de forma isolada, hoje elas adotam uma nova posição onde todas as atividades
ligadas à comunicação devem ser integradas para se obter sucesso. A Comunicação Integrada
de Marketing (CIM) é definida por Czinkota (2001, p. 367) como sendo:
Um sistema de gerenciamento e integração de elementos de comunicação e
marketing – publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de
patrocínio e comunicação de ponto de venda - seu resultado é que todos os
elementos comunicam a mesma mensagem.
A comunicação integrada é uma união de esforços que deve ser pensada
estrategicamente pelos profissionais de comunicação, pois garante que todos os materiais e
mensagem mantenham uma essência.
No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem
certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e
serviços sejam claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro da
organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço
16
deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. (OGDEN
e CRESCITELLI, 2007, p. 13).
A CIM é um conceito gerencial poderoso que, de acordo com Urdan e Urdan (2006, p.
269), depende de três princípios: abrangência, consistência e equilíbrio:
- Abrangência: a estratégia mais efetiva que aborda os consumidores e
outros públicos utilizando ferramentas promocionais diversas. Isoladamente
nenhuma ferramenta promocional cumpre todos os objetivos propostos. Pela
diversidade de ferramentas é melhor empregá-las em um programa integrado,
buscando sinergia entre elas e maximizando os resultados.
- Consistência: empregando várias ferramentas é necessário averiguar
aquilo que cada uma comunica. Na prática a inconsistência é constante. Não é difícil
a propaganda levar até a loja o cliente devido a uma novidade que o vendedor
desconhecia. O ideal é que todas as ações contenham a mesma visão sobre a sua
essência das informações.
- Equilíbrio: o objetivo é operar em todos os objetivos de comunicação. O
equilíbrio é o resultado do trabalho competente de comunicação de marketing que
consegue sucesso nos objetivos propostos.
A comunicação, quando não é integrada, resulta na frustração do anunciante e do
consumidor. Isso acontece porque quando o consumidor recebe mensagens diferentes ou
conflitantes ele não sabe em qual deverá acreditar e a comunicação acaba não cumprindo o
seu principal objetivo que é informar e esclarecer dúvidas. A mensagem conflitante não só
custa tempo e dinheiro para a empresa como deixa o consumidor confuso. Por isso a
necessidade da integração de informações, para que todos os departamentos forneçam a
mesma informação, conforme cita Ogden e Crescitelli (2007, p. 14).
A CIM possibilita que a mensagem que chega ao receptor seja codificada resultando
no feed-back, que são as atividades que tornam possível a comunicação e garante resultados
eficazes. A comunicação enganosamente parece fácil, mas exige competência e
conhecimento. Vários são os canais de comunicação que podem ser utilizados na promoção
de um produto, e por isso, as empresas que conseguem integrar esses diversos canais detêm
mais chances de fixar a sua marca na mente do consumidor.
A comunicação deve ser integrada também com o ponto de venda que deve trazer a
essência das informações dos materiais impressos ou eletrônicos. No título a seguir
abordaremos o merchandising e as suas estratégias de comunicação, orientado para o ponto de
venda, esse que – conforme – já citado é um dos compostos do marketing.
17
3. MERCHANDISING
De acordo com Blessa (2003, p. 23) o merchandising existe desde a Idade Média,
quando os homens começaram a expor suas mercadorias nas ruas principais, gritando e
concorrendo com os demais mascates para chamar a atenção dos passantes para os seus
produtos.
Ainda segundo Blessa (2003, p. 24) o merchandising como é conhecido atualmente,
surgiu com o próprio marketing e intensificou-se com o surgimento do auto-serviço nos
Estados Unidos na década de 30. A evolução do merchandising foi percebida quando as
antigas lojas com balcão na década de 30 começaram a perceber o sucesso que as vitrines
faziam, no tempo em que surgiu essa ferramenta. E, essas lojas com balcão, ao notarem que as
mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a
transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era possível ver e escolher
todas as mercadorias.
Desde então o mercado tanto varejista como as redes de fast food e as mais variadas
marcas ou produtos que possam explorar essa ferramenta chamada merchandising, se
preocupam e com razão de como sua comunicação terá um apelo correto e de impacto, que
façam a diferença das suas marcas no PDV para o consumidor. Podemos resumir
merchandising como: o produto adequado, no lugar e com a apresentação adequada
combinados com o momento e o preço também adequados. As técnicas de merchandising têm
por objetivo, dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto de venda atraente,
colocando o produto nas mãos do consumidor e atraindo a atenção para produtos específicos.
A relação entre o consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico de
compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes e a embalagem,
ou seja, a intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse crescente no
consumidor, em sua trajetória pela loja, entre outros fatores que compõe o merchandising.
Blessa (2003 p.77), afirma ainda que fazer merchandising é imprescindível para
chamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas varejistas, pois segundo
informações sobre merchandising e hábitos do consumidor brasileiro, essa ferramenta é
responsável pela definição de marcas e por despertar no cliente compras por impulso. Devido
às mudanças do comportamento e das expectativas de compra dos consumidores – hoje temos
um índice de 85% de decisão de compra dentro dos pontos de venda (de acordo com DUBUS,
2006) – significa dizer que hoje, o papel mais importante nas decisões do consumidor está
18
sendo desempenhado no ponto de venda, que atrai a visão dos clientes para determinado
produto.
Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone & Buairide (2005, p.
123), definem como:
[...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no ponto de venda, a
fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. [...]
planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e de auto-serviço.
Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que “o merchandising como ferramenta de apoio ao
marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de „marketing share‟ (participação de
mercado) de uma marca no mercado”. Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78):
[...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória
de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área
de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes da exibitécnica e chegando ao
estoque do domicílio do consumidor.
Muito embora seja uma modalidade de comunicação relevante para todas as categorias
de produtos, o merchandising é fundamental para produtos de compra por impulso. Nessa
categoria, a atividade de merchandising pode chegar a ampliar as vendas na ordem de 60% a
70% dependendo do tipo de produto e do ponto de venda. Segundo dados divulgados pela
entidade internacional The Global Association for Marketing at Retail (Popai Brasil), que
estuda a comunicação nos pontos de venda, 71% das decisões de compra acontecem no PDV.
Apenas 29% dos produtos comprados já tinham marca definida.
3.1 OBJETIVOS DO MERCHANDISING
O objetivo do merchandising é facilitar e impulsionar a compra devido à exposição de
um produto, facilitando a venda. Pinheiro (2004, p. 83), descreve as funções do
merchandising, como sendo as seguintes:
Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade certa,
ao preço certo.
19
Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal.
Auxílio no giro do produto para o consumo.
Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e predisposição de
compra por parte do consumidor.
Ferramenta para especificação do produto ou serviço.
È importante observar que as ações de merchandising são responsáveis por criar um
clima favorável à decisão de compra – decisão que pode ser por impulso ou não –
contribuindo para o escoamento do produto no ponto de venda.
4. MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA
Segundo Blessa (2005, p. 6), “ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial
que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”. Alguns exemplos de
pontos de venda são: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas, bancas de jornal,
bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet e muitos
outros.
A definição de merchandising de ponto de venda pode ser confundida com a definição
de promoção de vendas. A primeira pode utilizar de ferramentas como a propaganda para
ampliação de suas estratégias de venda. A promoção de vendas, apesar de ser aplicada dentro
do PDV, acrescenta algum benefício ao produto por tempo indeterminado. As ações de
promoção de venda não precisam ter obrigatoriamente conexão direta com o estilo de
comunicação do produto ou empresa, pois tem caráter temporário e focado numa ação
específica de venda (BLESSA, 2009, p.4). Tanto a promoção de venda quanto o
merchandising dentro do PDV têm objetivos comuns: induzir novos consumidores à
experimentação e à compra, influenciar consumidores atuais, diferenciar uma marca dos seus
concorrentes, entre outras.
É importante que todo profissional de marketing saiba que o merchandising funciona
principalmente no ponto de venda, pois é lá onde a decisão de compra acontece de fato e os
consumidores encontrarão exposições de produtos destacados pela visualização e arrumação.
Conforme já citado no título anterior, de acordo com Dubus (2006), 85% das compras
20
realizadas pelos consumidores brasileiros são decididas dentro do ponto de venda
(informações extraídas de Pesquisas do POPAI-BRASIL [Point of Purchace Advertising
International]) – organização internacional dedicada aos estudos de conhecimento das
atividades varejistas. Assim, essas informações vêm confirmar a importância das ações
realizadas dentro da loja, isto é, das atividades de merchandising visando atrair e estimular o
impulso de compra dos consumidores dentro do ponto de venda.
O estímulo no ponto de venda começa na fachada da loja, convidando o consumidor a
entrar e a descobrir as inúmeras opções ali oferecidas.
A comunicação no ponto de venda se realiza por intermédio dos sentidos humanos,
capturando a atenção, estimulando a experimentação, concretizando a venda. Hoje,
as novas ferramentas de comunicação no ponto de venda são multidisciplinares,
utilizam cores, design de equipamento, comunicação visual, iluminação, som,
aromas e texturas, unindo-se a arquitetura. (BISPO, 2008, p. 84.)
Impulsionar a maior participação do consumidor no mercado é um dos objetivos da
ferramenta do marketing através do merchandising. As lojas cada vez mais necessitam atrair
os clientes, convencê-los a olhar os produtos e a entrar, se sentirem bem no ambiente. É vista
a necessidade de estimular o interesse através da apresentação diferenciada dos produtos
expostos de uma forma criativa nas vitrines, destacando marcas e criando desejos no
consumidor. De acordo com Sant´Anna (2002, p. 23), “todas as ações da propaganda,
promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto de venda. É o momento em que se
tem a resposta e o negócio vira sucesso ou fracasso”.
A sedução dos clientes no ponto de venda ainda é um grande desafio que deve ser
vencido pelas empresas que disputam a atenção e o olhar dos mesmos na venda dos seus
produtos. Na integração de estratégias de marketing e de comunicação é essencial estar a
frente dos concorrentes, visando um trabalho de longo alcance, focado no cliente e
considerando todas as possibilidades do mercado.
4.1 A VITRINE COMO PONTO DE VENDA
Podemos dizer que vitrine é uma ferramenta de merchandising, pois vitrine é tudo que
envolve a exposição programada de um produto – independente do local onde esteja na loja -,
e que está ali para despertar o interesse do consumidor. Portanto, como nenhum outro, o ponto
21
de venda, representa o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que
compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro. Devido a esse destaque, é
fundamental perceber a importância das vitrines e a boa visibilidade dos produtos nas lojas,
pois eles chamam a atenção dos consumidores e dos fornecedores das mais variadas linhas e
tipos de produtos, como vestuários, calçados, entre outros. Em consequência dessa
importância, os investimentos dos fabricantes de bens de consumo com merchandising nos
pontos de venda (PDVs) vêm aumentando, e os profissionais de marketing do varejo poderão
ganhar vantagem, em termos de concorrência. (BLESSA, 2005).
As vitrines podem criar uma atmosfera que propicia a compra, e para isso, precisa
causar impacto, se destacar em relação ao concorrente fazendo com que o cliente não só a
perceba, mas seja influenciado por ela.
A vitrine deve causar impacto. Uma montagem criativa, quase cenográfica, é a
melhor forma de atrair a atenção das pessoas, estejam de a pé ou de carro. Os
produtos devem receber, além de um suporte que os valorize, complementos que
ajudem a criar um clima. Mesmo objetos mais banais, se bem “produzidos” tornam-
se mais atraentes. (UGAYA, 1993, p. 36).
Segundo Saiani (2007, p.114): “pesquisas informam que aproximadamente 25% das
vendas são motivadas por produtos expostos na vitrine.” Podemos então dizer que a vitrine é
um vendedor ativo. Mas isso não significa que é necessário expor todos os produtos da loja na
vitrine, ela pode ser simples e impactante. Montar alguns pequenos cenários, usando os
produtos adequados revela uma vitrine bem pensada. No livro da autora Sylvia Demetresco
(2000, p.75):
A vitrine é uma manifestação discursiva que não se restringe apenas à comunicação;
abrange também uma construção textual de um mundo no qual um produto passa a
existir por se colocar em relação com os que o percebem. Contrói-se, pois, uma
encenação geradora de significação em que a vitrine é um espaço que significa e que
se faz por esse seu peculiar modo de existência.
Compor bem uma vitrine significa expor objetos de forma criativa, valendo-se
também de elementos que ajudam a atrair e chamar atenção do cliente. O trabalho da vitrine é
fundamental para complementar a identificação com o consumidor.
A construção da vitrine do ponto de venda faz uma declaração clara de que segmento
de público a loja deseja atingir, representando o estilo de comercialização de cada loja. Não
ter um estilo ou um público definido nesses casos pode ser arriscado, na tentativa de se
22
agradar todos, se pode acabar não agradando nenhum. Muitas vezes as vitrines são mais
importantes para os pequenos lojistas que não anunciam, pois se trata do principal
instrumento de contato com os clientes. Daí a necessidade de estudar as formas de utilizar as
técnicas de merchandising no ponto de venda como diferencial competitivo e como forma de
amenizar a carência de divulgação em outros canais de comunicação.
4.2 COMUNICAÇÃO VISUAL NA VITRINE
Segundo Blessa (2005, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro sentido
humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro
reagir na direção do produto”. O quadro abaixo demonstra em porcentagem a participação dos
sentidos na percepção da realidade:
Quadro 1: Os Cinco Sentidos Humanos (percepção)
Diante do quadro acima é possível entender que a percepção é um conceito chave na
prática do marketing. É a visão ou percepção visual do consumidor que determinará o produto
a ser levado. Por isso a necessidade de se investir em uma boa comunicação visual no ponto
de venda, principalmente vitrines, pois é uma ferramenta comprovadamente eficaz para atrair
a atenção dos clientes.
Devido a esse cenário dos mercados brasileiro e mundial, Zenone & Buairide (2005, p.
112), apresentam os principais materiais e ações promocionais utilizados nos pontos de venda:
23
Abordagem: forma realizada por um(a) demonstrador(a) para impulsionar à compra
de um produto. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos, amostras ou
brindes promocionais.
Adesivos de chão: material plástico autocolante contendo mensagens promocionais
que são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma marcação que leve
o consumidor a um ponto desejado dentro do ponto de venda.
Banners: sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, confeccionados em
papel, plástico ou tecido, e esticados sobre roletes de madeira ou acrílico. É um meio de
comunicação que contém informações sobre o produto e sua função é muito importante,
pois atuam diretamente no ponto de venda, despertando nos consumidores o desejo de
compra.
Balcão de degustação: estande cujo objetivo é divulgar, de forma personalizada, um
produto apresentado por um promotor ou um demonstrador. Seu ponto forte é a
flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil de carregar e
montar/desmontar.
Bobina forração: plástico com imagem ou mensagem sobre o produto, que se destina
à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que permita a
sua utilização em diversos tamanhos.
Cartazes e cartazetes: material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locais
de fácil visualização na loja.
Clip strip: tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos em
diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins.
Display: um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto de venda,
normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender
o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine, no balcão ou
na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou acrílico.
Faixa de gôndola: demarca espaços de produtos e categorias e atrai os consumidores
para o produto, decorando o ponto de venda. A faixa de gôndola contém mensagens e/ou
imagens e também pode ser chamada aparador, canaleta ou cantoneira.
Gargaleira: peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no formato „garrafa‟,
contendo informações sobre o produto ou promoção.
Inflável: peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e ter
mensagens e/ou imagens pintadas ou impressas, e também pode ter o formato do produto.
24
Móbile: material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto de venda. É
mais usado em lojas de conveniência, especializadas, pequenos mercados e farmácias.
Stopper: peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou
gôndola e podem ser de papelão ou acrílico.
Take-one: folheto contendo informações sobre o produto ou promoção.
Urnas: suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertar no
consumidor o interesse de participar da promoção.
Woobler: também conhecido como „pescador‟, trata-se de material de pequeno porte
que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na gôndola com a
finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo produto, promoção ou
preço, além de servir como um instrumento de comunicação.
Várias são as possibilidades de materiais e ações que podem ser desenvolvidos no
ponto de venda de uma loja ou de qualquer estabelecimento comercial, porém é preciso
cautela; O uso exagerado de recursos pode vir a criar uma poluição visual causando uma
reação adversa a qual se quer provocar no cliente. Apenas os elementos essenciais na
comunicação devem ser inclusos, pois quanto mais carregado de informações estiver um
ponto de venda, menos os produtos serão vistos. A boa harmonia na colocação dos detalhes
sempre evitará a fadiga da atenção, a comunicação visual deve conter unidade e prolongar a
atenção do consumidor, isso provocará maior interesse pela mensagem e permitirá que ele
pense e decida sobre a mensagem que está sendo comunicada.
Para saber qual tipo de material pode ser utilizado na vitrine de uma loja, basta fazer
uma análise nas características do público que se pretende atingir. A segmentação é fator
preponderante e a comunicação deve ser adequada ao receptor das mensagens. Apesar de
aparentemente ser um trabalho fácil, expor produtos na vitrine exige algumas informações
técnicas e planejamento.
4.3 COMO MONTAR UMA VITRINE
Antes de iniciar o processo de construção de uma vitrine é necessário partir de
pressuposto básico que é a definição do público que se deseja atingir. A montagem da vitrine
vai obedecer então essa necessidade. Ao definir o público começa a seleção dos produtos a
25
serem expostos e a forma como isso vai acontecer; É preciso que os produtos fiquem bem
expostos, precisam estar no campo de visão do consumidor.
Fatores naturais como o sol, podem dificultar a visibilidade dos produtos na vitrine.
Um simples toldo, além de evitar reflexos, protegerá o cliente. Problemas de visibilidade
também são provocados pela exposição incorreta dos produtos: um móvel ou um manequim
são visíveis a uma distância de 3 metros; Objetos menores exigem uma proximidade de meio
metro do observador. Outro erro é colocar objetos que são apreciados por suas belas formas
em uma vitrine de pequena profundidade (de 20 a 30 centímetros), pois assim ele só será visto
em duas dimensões. È melhor reservar esse espaço para expor meias por exemplo. (UGAYA,
1993, p.35).
Segundo Ugaya (1993, p. 39), se o lojista deseja clientes de maior poder aquisitivo,
que procuram exclusividade, sua vitrine deverá ter poucos objetos, dispostos de forma que
cada um seja valorizado. Vitrines cheias se destinam a quem está em busca de ofertas de
ocasião. Mas não basta aplicar apenas essa regra para conseguir um bom resultado.
Mostradores, manequins, pedestais ou suportes devem ser sóbrios, discretos, para não
interferir na apresentação dos produtos que, normalmente, são atraentes por si mesmos.
Outros cuidados ao montar a vitrine devem ser tomados:
A faixa de visão mais confortável fica entre 1,10 e 1,90 metros de altura. Esse é,
portanto, o espaço indicado para as “estrelas” da vitrine – os produtos que se deseja
destacar.
Respeite o princípio de colocar cada item na posição que o seu uso sugere: chapéus no
alto, sapatos embaixo.
É recomendável também expor o produto em uma posição que permita exibir suas
características principais, como, por exemplo, o solado de um tênis.
Ao montar a vitrine deve-se prever o fácil acesso à mercadoria, para eventual
necessidade de retirar um produto que tenha esgotado no estoque.
Inicie a montagem pela área mais distante ou de difícil acesso. Isso preserva o que já
foi montado e evita acidentes.
As ações de comunicação realizadas nos pontos de venda, nas vitrines, são direcionadas
para os clientes que estão circulando nas ruas, por isso elas devem estar adequadas a esse
público, usar a mesma linguagem deles e envolvê-los, para assim despertar-lhes o interesse
pela compra. Possuir informações como as citadas acima, contribui para que o produto esteja
26
mais acessível e o cliente o perceba mais facilmente e com riqueza de detalhes. Nem todos os
produtos são iguais, por isso mesmo a forma como devem se expostos deve ser diferenciada.
A vitrine precisa de materiais inovadores, materiais que não apareçam mais do que os
produtos. É comum encontrar cartazes manuscritos. mensagens pintadas no próprio vidro da
vitrine para transmitir informações para o cliente. O problema desse tipo de comunicação é
que além de não serem atrativas visualmente, por vezes acabam prejudicando a visibilidade
dos produtos. De acordo com Blessa (2003, p.68) “decorar a vitrine como cetins ou papel
crepom empobrece e não melhora o aspecto visual dos produtos expostos”.
Em datas sazonais o cuidado para a construção de vitrines diferenciadas deve ser ainda
maior. Uma vitrine sazonal precisa ser mais ousada do que a dos concorrentes e sempre trazer
um algo a mais que faz com que as pessoas a perceba. E quando contar com algum material
de apoio na mídia deve lembrar o tema na vitrine, esse que precisa ser fiel e reviver o
comercial em seus detalhes mais empolgantes, criando uma imagem entre propaganda e o
merchandising do produto, conforme destaca Blessa (2003, p.68).
Vitrines temáticas ou comemorativas são recursos essenciais para ampliar a capacidade de
venda dos produtos – as vitrines em que são trabalhados elementos atrativos no que diz
respeito ao espírito do tema e da loja. Essas merecem preparação prévia, um dia depois da
comemoração a vitrine deve ser totalmente retirada. De acordo com o autor Marcos Cobra
(2007, p. 206), quanto aos objetivos, a vitrine pode ser:
De prestígio: busca prestigiar uma linha de produtos luxuosos;
De lançamento: promove um novo objeto;
Institucional: não apresenta nenhum produto, e sim um estilo ou o conceito de uma
marca;
Publicitária: acontece ao mesmo tempo em que uma campanha publicitária;
De impulso: colocada ao lado de caixas com produtos de baixo custo para gerar
vendas de última hora;
Comemorativa: criada para comemorar uma data; por exemplo, o aniversário da
empresa, a festa da cidade, os campeonatos, além das datas fixas como Natal, Dia das
Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, etc;
Temática: utiliza de uma história para divulgar um produto, seus conceitos e atitudes;
Minimalista: faz sobressair um simples elemento que será especial e sofisticado;
Expositiva: não utiliza decoração nenhuma e trabalha somente com produtos;
27
Promocional: quando se instalam as liquidações, as promoções ou os descontos
especiais;
Cenográfica: busca representar um lugar imaginário, com luzes e materiais
específicos, e cria dramaticidade pela luz e pela encenação inusitada;
Viva: uma pessoa faz o papel de manequim, dançarino, mímico ou estátua e só
aparece por minutos. Arai um grande público, mas deve ser tratada com todo o cuidado;
Cinética: tem movimento por meio de equipamentos mecânicos que podem ser
inseridos na cenografia, como animais que se mexem, máquinas que se movem ou
qualquer outro recurso que crie certa movimentação;
Luminosa: a própria iluminação é decoradora, e o destaque é conseguido pelos efeitos
de luzes coloridas, pelo tipo das lâmpadas ou por focos de luz direcionada de forma
criativa;
Conceitual: expõe o conceito do produto ou da marca, suas características, sua
finalidade, suas especificação, talvez até sua utilização, de forma especial;
Gráfica: utiliza desenhos, grafismos, painéis, bandeiras, fotografias, grafites ou
qualquer outro recurso em que o traço é o elemento de importância;
Aérea: a decoração ou até mesmo os produtos que a loja vende são expostos de forma
suspensa;
Técnica/informativa: a mais educativa e menos criativa, normalmente executada para
fios, produtos químicos, máquinas, farmacêutica, enfim, para produtos que necessitem de
uma exposição sequencial e sem cenografia, mas com muita luz.
Toda vitrine ou seus produtos deve ser trocada com frequência. Não há novidade que
resista com o passar do tempo, e o que não é mais novidade não vai atrair mais a atenção do
consumidor, que acabará se acostumando com os produtos expostos – principalmente se passa
todos os dias pela frente da loja.
A forma como cada item é colocado, o cenário ou contexto criado para o produto pode
influenciar no comportamento do consumidor. Produtos bem expostos facilitam a percepção,
despertam atenção do consumidor e vendem muito mais, gerando mais compras por impulso.
Se o consumidor não enxergar o produto de determinada loja, comprará o do concorrente.
Essas características comportamentais do consumidor são tão importantes que empresas
investem muito em pesquisas para alinhar a produção aos desejos e necessidades dos clientes.
28
Muitos autores dedicaram-se a esse estudo que se encontra em diversas teorias referente ao
comportamento do consumidor.
5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Existem diversas teorias sobre o comportamento do consumidor. Porém quase todas
concordam quando afirmam que o estudo sobre o comportamento do consumidor surgiu da
necessidade do marketing de entender e compreender as necessidades do cliente para elaborar
planos e estratégias direcionadas e adequadas.
O comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar que estuda diversas
áreas do conhecimento como economia, antropologia, sociologia e comunicação. O objetivo é
identificar a influência que esses fatores exercem nas características do comprador, a fim de
poder propor ofertas adequadas ao marketing¸ conforme citado por Las Casas (2008, p. 181).
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p.29), o comportamento do cliente pode ser
definido como as atividades físicas e mentais que são realizadas pelos clientes de bens de
consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e
serviços, bem como pagar por eles. Assim, tem-se que esta definição proposta de
comportamento do cliente inclui várias atividades e muitos papéis que as pessoas podem
assumir.
Os profissionais de marketing precisam de informações sobre os clientes entre os
dados que podem ser obtidos para a análise de comportamento de compra. Entre estas
informações, podem estar os geográficos, demográficos, comportamentais ou psicográficos.
Sabendo como e porque as pessoas compram seus produtos, as empresas podem ajustar as
táticas de marketing para esses públicos. Entretanto não é tarefa fácil entender como se
comporta o cliente em relação a determinado produto, tendo em vista que o comportamento é
moldado por diferentes fatores que se alteram ao longo do tempo e das condições ambientais.
(OGDEN & CRESCITELLI, 2007, p. 6).
Conhecer a motivação do consumidor e seu comportamento ao comprar é uma das
finalidades centrais do marketing. Informações sobre os desejos, vontades e motivações do
consumidor são valiosas e norteiam todo o planejamento estratégico que será desenvolvido,
além de mostrar indícios das tendências futuras do consumo. As pesquisas referentes ao
29
comportamento do consumidor analisam o que ele compra, porque ele compra e como realiza
a compra. Sem dados adequados e suficientes e sem uma análise quantitativa dos setores de
mercado que uma empresa atualmente atinge ou pretende atingir no futuro, é difícil, ou
mesmo impossível, canalizar os recursos da corporação de modo a alcançar os objetivos
visados e elevar o lucro da empresa.
5.1 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Vários são os fatores que podem influenciar o consumidor a realizar uma compra, seja
ela por impulso ou não. Nesta sessão abordaremos quatro fatores principais de influência. De
acordo com Gianesi e Corrêa (1994), quatro grupos básicos de fatores influenciam o
consumidor que são:
a) Fatores Culturais: estão relacionados, principalmente, ao conjunto de valores aos
quais pessoa convive desde a infância, sendo que estes são incorporados;
b) Fatores Sociais: referem-se aos grupos de referência dos consumidores, ou seja,
grupos que, direta ou indiretamente, influenciam o comportamento e as atitudes dos
consumidores;
c) Fatores Pessoais: os fatores pessoais podem ser divididos em dois tipos: fatores
demográficos e fatores psicográficos. A análise dos fatores pessoais é importante para
a compreensão do processo de decisão do cliente. Estes fatores explicam melhor a
maneira pela qual as pessoas agem e vivem;
d) Fatores Psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o comportamento do
consumidor: a motivação, a percepção, o aprendizado e as convicções e atitudes.
Todas estas noções podem referir-se, por exemplo, ao tempo razoável que um cliente
está disposto a esperar por um serviço, ou ao tipo de tratamento esperado em um
período de pico de demanda.
Na mesma linha de raciocínio Churchill e Peter (2003, p. 169) ainda observam e
complementam que:
As influências sociais incluem cultura e sub-cultura, que exercem influência direita e
indireta na moldagem do comportamento. As pessoas também são influenciadas por
sua classe social, ou seja, o grupo de pessoas que têm valores e prestígios similares
30
com base em sua riqueza, habilidade e poder. Já os grupos de referência são grupos
de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores.
Finalmente, a família dos consumidores também interfere grandemente em seu
comportamento de compra.
A compra impulsiva é um processo decisório que acontece grande parte das vezes no
ponto de venda. E o número de compras por impulso é relativamente alto: o cliente opta por
comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta. Desta forma entende-se a necessidade de
expor de forma adequada e de fácil acesso a mercadoria na loja, pois só é comprado o que é
visto. A grande missão do merchandising focado na venda de acordo com o comportamento
do consumidor é a preparação adequada da exibição de produtos nas prateleiras, vitrines e
materiais de divulgação. Como a decisão de investir nessa ferramenta parte inicialmente dos
proprietários e gerentes das lojas, percebemos a necessidade de realizar uma pesquisa com
esse público.
No capítulo a seguir apresentamos uma pesquisa realizada junto às empresas
associadas à CDL (Câmara dos Dirigentes Lojistas) de Joaçaba, onde podemos analisar a
situação atual do merchandising no ponto de venda deste município, como o entrevistado tem
visto e investido nessa ferramenta e como o consumidor tem reagido a esses investimentos,
tomando como referência as vitrines comemorativas do Dia dos Pais de 2011.
6. PESQUISA MERCHANDISING NO PDV: ESTUDO DAS VITRINES DE
JOAÇABA - SC
Para qualquer decisão é preciso ter informações consistentes para se obter melhores
condições de chegar aos resultados mais acertados. A pesquisa é a ferramenta utilizada para se
obter essas informações sobre a opinião dos gerentes sobre o merchandising no ponto de
venda e como essa ferramenta foi empregada na vitrine comemorativa do Dia dos Pais de
2011, no comércio de Joaçaba.
31
6.1 TIPO DE PESQUISA
O método de pesquisa utilizado foi o quantitativo por questionário, pois este tipo de
pesquisa permite medir comportamentos, e neste caso, medir a utilização e conhecimento dos
gerentes e proprietários das lojas de Joaçaba sobre o merchandising no ponto de venda. Foram
avaliadas trinta empresas de diferentes ramos de atuação, associadas à CDL Joaçaba. Esta
amostra foi determinada para que conseguíssemos avaliar qual é esse comportamento dentro
deste município. O target da pesquisa era apenas as lojas as quais a vitrine foi elaborada para
o Dia dos Pais e que trabalham com mercadorias destinadas para esse público.
Para se obter os dados necessários para análise foi realizada uma pesquisa de campo,
onde esses dados foram obtidos. Lakatos e Marconi (2001, p.186), afirmam que:
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações
e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta,
ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos
fenômenos ou as relações entre elas.
6.2 UNIVERSO DA PESQUISA
A pesquisa foi aplicada nas próprias lojas do comércio de Joaçaba – SC no dia 30 de
setembro de 2011, com perguntas fechadas nas empresas dos seguintes segmentos:
Empresas relacionadas a vestuário e moda correspondem a 20 empresas.
Empresas relacionadas a presentes e decoração foram 5 entrevistadas.
Relojoaria, perfumaria, papelaria, móveis e farmácia correspondem a uma empresa
para cada segmento.
7. ANÁLISE DA PESQUISA
No gráfico abaixo, podemos ter uma melhor visualização dos diferentes setores que
compreendem as empresas entrevistadas, onde a maior porcentagem é representada pelas
empresas dos segmentos de vestuário:
32
Gráfico 1: Empresas entrevistadas.
Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011.
O gráfico 2 representa um ponto chave da pesquisa. Questionamos aos gerentes das
empresas entrevistadas quem eram as pessoas responsáveis pela criação e elaboração das
vitrines em datas comemorativas, inclusive no Dia dos Pais – a maioria, representando 93%
dos entrevistados afirmou que são os próprios colaboradores que desempenham essa função e
são responsáveis também pela reposição dos produtos na vitrine; apenas 7% das empresas
entrevistadas confirmaram que essa tarefa é realizada por um profissional de decoração que
presta esses serviços apenas em datas comemorativas. Nenhuma das lojas apontou as agências
de comunicação como responsáveis pela elaboração das vitrines, o que deixa nítido que as
agências locais estão esquecendo de valorizar o PDV que comprovadamente é um importante
canal de comunicação com o público-alvo. Todas as empresas entrevistadas montam vitrines
para expor seus produtos. No gráfico abaixo, podemos ter uma melhor visualização desse
resultado:
33
Gráfico 2: Vitrines em datas comemorativas.
Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011.
A comunicação visual é muito importante dentro do ponto de venda, pois segundo Blessa
(2005, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo
processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto”.
Em relação a influencia do merchandising no ponto de venda sobre as vendas e fluxo de
pessoas, a grande maioria, muito próxima do total de entrevistados, apontaram que o
merchandising no ponto de venda com certeza influencia nesse processo pois quando os
clientes visualizam o produto exposto na vitrine acabam entrando no estabelecimento na
busca de maiores informações. Apenas 3% dos entrevistados alegaram não fazer diferença
significativa nas vendas e que não percebem aumento no fluxo de clientes quando investem
no merchandising no ponto de venda. Embora alguns entrevistados afirmarem que não faz
diferença significativa nas vendas, nenhuma empresa afirmou que não faz diferença nenhuma,
o que atesta a eficácia do merchandising.
34
Gráfico 3: Influência do merchandising nas vendas.
Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011.
O gráfico 4 representa as empresas que montaram vitrines comemorativas no Dia dos
Pais. Segundo Cobra (2007, p. 206) vitrine comemorativa é aquela criada para comemorar
uma data; por exemplo, o Dia dos Pais que corresponde ao tema desta pesquisa. Quando
questionados sobre a vitrine montada para o Dia dos Pais, a grande maioria dos
entrevistados, correspondendo a 83%, afirmou que as vitrines foram planejadas com
antecedência, 3% afirmaram que foram montadas de forma improvisada e 14% afirmaram
não terem feito nada para a data. O número das empresas que alegaram não ter feito nada
diferenciado para a data é expressívo e pode ser considerado alto quando lembramos que
algumas lojas só tem a vitrine como canal de comunicação com seus clientes, por não
investirem em outros canais de comunicação.
35
Gráfico 4: Lojas que montaram vitrine no Dia dos Pais
Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011.
O objetivo do merchandising é facilitar e impulsionar a compra devido à exposição de
um produto, facilitando a venda. Pinheiro (2004, p. 83), descreve as funções do
merchandising, como sendo as seguintes:
Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na
quantidade certa, ao preço certo.
Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal.
Auxílio no giro do produto para o consumo.
Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e
predisposição de compra por parte do consumidor.
Ferramenta para especificação do produto ou serviço.
È importante observar que as ações de merchandising são responsáveis por criar um
clima favorável à decisão de compra – decisão que pode ser por impulso ou não –
contribuindo para o escoamento do produto no ponto de venda. Vários são os fatores que
podem influenciar na hora da compra.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), quatro grupos básicos de fatores influenciam
o consumidor que são:
36
a) Fatores Culturais: estão relacionados, principalmente, ao conjunto de valores aos
quais pessoa convive desde a infância, sendo que estes são incorporados;
b) Fatores Sociais: referem-se aos grupos de referência dos consumidores, ou seja,
grupos que, direta ou indiretamente, influenciam o comportamento e as atitudes dos
consumidores;
c) Fatores Pessoais: os fatores pessoais podem ser divididos em dois tipos: fatores
demográficos e fatores psicográficos. A análise dos fatores pessoais é importante
para a compreensão do processo de decisão do cliente. Estes fatores explicam
melhor a maneira pela qual as pessoas agem e vivem;
d) Fatores Psicológicos: quatro fatores psicológicos influenciam o comportamento do
consumidor: a motivação, a percepção, o aprendizado e as convicções e atitudes.
Todas estas noções podem referir-se, por exemplo, ao tempo razoável que um
cliente está disposto a esperar por um serviço, ou ao tipo de tratamento esperado em
um período de pico de demanda.
O gráfico 5 representa umas das perguntas mais importantes da pequisa onde investiga
junto com ao gerentes se o merchandising no ponto de venda, influencia na prospecção de
clientes e aumenta o fluxo de vendas. É possível perceber o elevado nível de concordância
onde a totalidade dos entrevistados afirmaram que o movimento de vendas e de pessoas
aumenta consideravelmente quando se investe em ações diferenciadas no ponto de venda.
Gráfico 5: Vitrines diferenciadas X vendas e fluxo de clientes
Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011.
37
A exposição adequada de um produto na vitrine garante que ele seja comprado.
Quando questionados se os produtos sempre estavam bem expostos nas vitrines 90% dos
entrevistados afirmaram que sim, 10% considerou que poderiam ser melhor expostos.
Nenhum dos entrevistados afirmou não ter tempo suficiente para expor de uma forma mais
adequada. Aqui se percebe que os entrevistados entendem que a forma como os produtos
estão sendo expostos é a ideal, nenhuma resposta sobre falta de tempo ou espaço adequado foi
relatada, embora analisando visualmente as vitrines é perceptível que nem sempre essa
afirmativa é verdadeira.
Gráfico 6: Exposição adequada de produtos
Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011.
O gráfico 7 representa os meios de comunicação utilizados pelos entrevistados para
auxiliar a ação desenvolvida na vitrine em datas comemorativas: 47% representa a utilização
de spot – comercial para rádio, 27% alegou não investir em nada, apenas na própria vitrine,
10% em anúncio de jornal, 10% em TV, 3% em flyer e 3% em carro de som. Aqui podemos
fazer uma análise de como acontece o processo de comunicação intregrada. O que
surpreendeu na pesquisa foi o fato da maioria dos entrevistados utilizar o rádio como meio de
comunicação. Não percebe-se o uso da comunicaçaõ integrada de marketing, pois o
anunciante escolhe normalmente apenas uma mídia para investir e acaba avaliando as
propostas de comunicação isoladamente e não de forma conjunta.
38
Gráfico 7: Meios de comunicação utilizados em apoio às vitrines
Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é definida por Czinkota (2001,
p. 367) como sendo:
Um sistema de gerenciamento e integração de elementos de comunicação e
marketing – publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de
patrocínio e comunicação de ponto de venda - seu resultado é que todos os
elementos comunicam a mesma mensagem.
A comunicação integrada é a união de esforços que garante que a mensagem chegue
ao receptor, mesmo que em diferentes meios. Quanto mais integrada for a comunicação mais
eficaz será o seu resultado.
39
Gráfico 8: Investimento em profissional de comunicação especializado em vitrinismo.
Fonte: a autora. Pesquisa de campo realizada em setembro de 2011.
O gráfico 8 representa o número de empresas que estariam dispostas a investir em um
profissional de comunicação especializado em técnicas de merchandising e vitrinismo que
ofereceria um serviço profissional. As respostas foram as seguintes: 52% dos entrevistados
afirmaram que não investiriam no serviço, 27% afirmou que investiria dependendo do valor
empregado e 21% demosntraram interesse nos serviços, mas não investiria no momento. Os
dados da pesquisa revelam que o vitrinismo ou visual marketing como é chamado é uma
grande oportunidade de atuação para o publicitário.
O trabalho desenvolvido de forma profissional, estratégica e criativa impulsiona a
maior participação do consumidor no mercado. O merchandising no PDV seduz o cliente e
posiciona a loja em diferencial estratégico em relação aos seus concorrentes, estimula as
vendas e contribui para o aumento do fluxo de clientes. As agências de comunicação da
região de Joaçaba - SC devem dar a devida atenção ao ponto de venda pois é alí onde a venda
acontece, a vitrine é um vendedor ativo que potencializa a capacidade de vendas aumentando
consideravelmente o lucro e que não deve ser esquecido. Integrar a comunicação da vitrine
com os demais materiais de comunicação é uma forma de garantir o sucesso de qualquer data
comemorativa.
40
8. CONCLUSÃO
Este estudo teve como objetivo principal averiguar qual o efeito que a ação
promocional de merchandising nas vitrines no dia dos Pais de 2011 causou sobre os
consumidores, e como os gerentes das lojas associadas à CDL de Joaçaba percebem essa
ferramenta de marketing. Ao longo do trabalho apresentado, conseguimos perceber que o
assunto merchandising no ponto de venda, mais especificadamente nas vitrines, ainda é um
tema que necessita de maiores esclarecimentos.
Os resultados da pesquisa apresentada revelam que a maioria dos gerentes
entrevistados considera o ponto de venda uma grande ferramenta para atração de clientes, o
que concorda com as proposições de Saiani (2001, p.114): “pesquisas informam que
aproximadamente 25% das vendas são motivadas por produtos expostos na vitrine.”
Poderíamos dizer que a vitrine é um vendedor ativo.
Em relação às vitrines comemorativas do Dia dos Pais de 2011, foi possível verificar
que algumas não foram planejadas com antecedência e planejamento como apontou a
pesquisa. Nas vitrines era comum encontrar folhas de sulfite, cartazes manuscritos,
mensagens pintadas no próprio vidro da vitrine e produtos expostos muito próximos uns dos
outros. Fotos em anexo ilustram essa situação constatada. De acordo com Blessa (2003, p.68)
“Decorar a vitrine como cetins ou papel crepom empobrece e não melhora o aspecto visual
dos produtos expostos” – a vitrine precisa de materiais inovadores, materiais que não
apareçam mais do que os produtos. O problema desse tipo de comunicação é que além de não
serem atrativas visualmente, por vezes, acabam prejudicam a visibilidade dos produtos.
Conforme citado no título 4.1 deste, Ugaya (1993, p.36) cita que uma montagem criativa,
quase cenográfica, é a melhor forma de atrair a atenção das pessoas, auxiliadas por
complementos e materiais que valorizem os produtos expostos. Contudo, foi possível
constatar junto aos gerentes que, mesmo trabalhadas de forma deficiente e com materiais
pouco sofisticados, as técnicas de merchandising em datas comemorativas como a do Dia dos
Pais, têm contribuído para atrair clientes para as lojas e impulsioná-los à compra, aumentando
as vendas de forma expressiva. Porém é nítida a falta de informações de como valorizar o
PDV.
A comunicação no ponto de venda se realiza por intermédios dos sentidos humanos,
como foi possível observar ao longo do desenvolvimento desta pesquisa. E várias são as
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ferramentas disponíveis para se trabalhar de forma diferenciada o ponto de venda. Muitas
vezes no caso das lojas menores, a vitrine é o único canal de contato entre cliente e
consumidor, visto que não investem em outros meios de comunicação como a própria
pesquisa de campo revelou: de acordo com a pesquisa 25% das lojas entrevistadas não investe
em nenhuma outra ação que não seja a própria vitrine. Dessa forma se torna evidente que o
ponto de venda necessita de muito mais cuidado. O objetivo da vitrine além de expor e
aproximar produtos e clientes é também posicionar a loja em vantagem competitiva em
relação ao seu concorrente.
O merchandising no ponto de venda, nas vitrines, é considerado fator importante para
alavancar vendas e atrair clientes pelos gerentes das lojas entrevistadas de Joaçaba, mas talvez
ainda não seja valorizado como deveria. De acordo com Sant´Anna (2002, p. 23), “todas as
ações da propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto de venda. É o
momento em que se tem a resposta e o negócio vira sucesso ou fracasso”. É possível notar
que os gerentes entendem a importância que possui o merchandising para as dependências de
sua loja, pois reconhecem que ao utilizar de técnicas do merchandising, os produtos terão um
destaque maior no ponto de venda, e consequentemente, rotatividade acelerada. A exposição
adequada e o merchandising bem trabalhado fazem com que o consumidor seja convencido a
comprar algo sem necessidade ou lembrar-se de uma necessidade que não estava como
prioridade no momento – é responsável pelas compras por impulso.
Apesar dos gerentes ou proprietários das lojas reconhecerem o resultado do
merchandising no ponto de venda, ainda não veem necessidade de maior investimento nessa
ferramenta de marketing. Não acham viável a contratação de um profissional de comunicação
que ofereça um trabalho especializado, onde muitos alegam não possuírem capital para
investimento – tendo que utilizar os recursos internos disponíveis e o trabalho dos próprios
colaboradores para desenvolver essa função, esses que, muitas vezes sem as informações
necessárias, montam a vitrine da forma que acreditam ser a mais adequada.
O merchandising no ponto de venda, nas vitrines em datas comemorativas como o Dia
dos Pais, é responsável por alavancar vendas e também atrair clientes. O que fica em
evidencia é que o consumidor pode ser convencido a comprar alguma coisa, com o
merchandising bem executado que o faz lembrar de uma necessidade que não era prioridade
no momento. Como o número de lojas que não investiria em um profissional de comunicação
especializado em merchandising ainda é expressivo, talvez o treinamento do seu público
interno, principalmente os próprios vendedores que realizam a ação, seja uma forma de trazer
técnica, criatividade e eficácia nas ações no ponto de venda. O conhecimento de que o
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emprego de materiais próprios para o merchandising e a sinergia entre esses materiais podem
melhorar consideravelmente a comunicação visual e agregar um diferencial competitivo à loja
em relação à concorrência é um fator muito importante que merece atenção. O ato de comprar
está relacionado a fatores sensoriais e emocionais, a percepção e a utilização das técnicas de
merchandising, gerando estímulos positivos, podem potencializar a decisão de compra, uma
vez que destaca os produtos e atrai o cliente provocando consequentemente o aumento dos
lucros das empresas.
Cabe as agências de comunicação da região de Joaçaba –SC também perceberem a
vitrine, ponto de venda, como uma poderosa aliada no processo de comunicação integrada
juntamente com os materiais de comunicação desenvolvidos para datas comemorativas como
o Dia dos Pais. O merchandising no ponto de venda quando melhor trabalhado além de deixar
o PDV visualmente mais atrativo ainda proporciona o escoamento de produtos e lucratividade
reconhecida, conforme a pesquisa confirma os dados da pesquisa.
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REFERÊNCIAS
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44
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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO EM PESQUISA DE CAMPO
Segundo Blessa, “ponto-de-venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha
serviços ou produtos para a venda aos consumidores”. Para analisar como o merchandising
nas vitrines é feitado na cidade de Joaçaba – SC precisamos da sua opinião sincera
respondendo o questionário abaixo:
1. Nome da empresa
2. Em que ramo a empresa atua?
3. Quem é o responsável por montar a vitrine da loja em datas comemorativas:
( ) Próprios colaboradores ( ) Decorador ( ) Agência de comunicação ( ) Não é
montada.
4. Na sua visão, as técnicas desenvolvidas pelo merchandising no ponto-de-venda,(vitrine)
contribuem para atrair os clientes, e assim, impulsioná-los à compra?
( ) Sim, com certeza ( ) Não faz diferença significativa nas vendas. ( ) Não influência
5. Vitrines diferenciadas foram montadas para o Dia dos Pais?
( ) Sim, com antecedência e planejamento ( ) sim, improvisada mas foi montada ( ) Não
foi feito nada diferenciado.
6. Quando vitrines diferenciadas são montadas na loja percebe-se o aumento no fluxo de
clientes e de vendas?
( ) Sim, aumenta consideravelmente ( ) Sim, mas nada muito expressivo( ) Não faz
diferença.
7. Os produtos sempre estão bem expostos na vitrine?
( ) Sim, sempre. ( ) falta tempo para expor de forma adequada ( ) poderia ser melhor
exposto.
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8. Quando a vitrine é montada, existe comunicação integrada, ou seja, algum outro meio de
comunicação é utilizado para dar apoio a comunicação no ponto de venda?
( ) flyer ( ) spot para rádio ( ) anúncio em jornal ( ) carro de som ( ) TV ( ) nada
9. A empresa estaria disposta a investir em profissionais de comunicação capacitados para
montar uma vitrine criativa e diferenciada?
( ) Sim estaria disposta em investir ( ) Tem interesse, mas no momento não investiria ( )
Não investiria.
Pesquisa integrante da disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso, da 8ª fase de
Publicidade e Propaganda da UNOESC Joaçaba.
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APÊNDICE B – RELATÓRIO FOTOGRÁFICO
Vitrines do Dia dos Pais
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