merchandising e gestão de lojas

Gestão de Lojas

Gestão de LojasProf. Luís Tavares Praia- Cabo Verde, 2016

18-04-2016


Aula #7


Unidade II– O Merchandising

O Merchandising – Definição e conceitos

O cliente no contexto do merchandising

O Espaço de venda no desenvolvimento do negócio

O aprovisionamento e a selecção de produtos

Modelos de avaliação de Merchandising

Gestão de Lojas – Unidade IIO Merchandising_____________________________________



Merchandising. O que é?


Merchandising é o conjunto de atividades de marketing, como técnicas, açõesou materiais utilizados no PDV que tem como fim, motivar e influenciar oprocesso de compra.

Clonjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ouconjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar arentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, através de umaadaptação permanente dos aprovisionamentos ás necessidades do mercado eda apresentação apropriada das mercadorias. MERCATOR


Mais definições

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado noponto-devenda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões decompra dos consumidores. Assim, conclui–se que o merchandising tem comopropósito exibir e posicionar os produtos, serviços e marcas estratégicamentepara aumentar a percepção do público de maneira que acelere suarotatividade, e pode ser considerada uma ferramenta de marketing estratégica,pois objetiva destacar as mercadorias para impulsionar vendas. BLESSA (2010)


Mais definições

O Merchandising é o conjuntode técnicas que tem comofinalidade influenciar osclientes a adquiriremdeterminadas marcas, produtosou serviços por meio dotrabalho desenvolvido no pontode Venda. Zenone eBuairide(2005).


Importância do Merchandising


para Peter Drucker (apud Kotler, 1998,p. 36) a meta do marketing é “conhecere compreender tão bem o cliente que oproduto ou serviço se adapte a ele e sevenda por si só”.


As técnicas de merchandising tem por objetivo dar vidaao produto, criar um ambiente favorável à compra etornar o ponto de venda atraente, colocando produto econsumidor frente a frente.

O produto deve seduzir seu público seja pela qualidade,design, características, marca, embalagem e tamanho, edeve estar disponível nos locais onde o seu público-alvonormalmente freqüenta, ou pretende encontrá-lo.Segundo Kotler (1998, p. 416), "Produto é algo que podeser oferecido a um mercado para satisfazer umanecessidade ou desejo".


Importância do Merchandising

- Comunica as vantagens do produto- Aumenta a média geral das vendas e as compras por impulsos- Desenvolve a fidelidade dos consumidores da loja-Atrai novos clientes e aumenta o lucro


Objectivos do Merchandising

- Aglomeração que atrai novos clientes- Tornar o acto de compra mais prazerosa


Materiais do Merchandising

Diferente das técnicas (há confusão porque as técnicas e os materiaisestão juntos no merchandising).

Exemplos:



Papel de forração. Bobina depapel ou plástico usado paradecorar contendo a logomarcada empresa ou do produto quepode ser usado emvários lugaresda loja.



Banners. Feitos de papel, plásticoou tecido, ficam esticados sobreroletes de madeira ou deplásticos, contendo informaçõesdo produto. São expostosdiretamente no ponto de vendaonde pode despertar o desejo doproduto no cliente;



Infláveis. Produtos plásticos queinflam. Normalmente são cópias deembalagem de produtos, podendoser balões de divulgação, e têmcomo objetivo principal divulgar amarca da empresa ou produto quepode estar em destaque dentro daloja este material também pode serutilizado ao ar livre. É muito utilizadopelas concessionárias de automóveisem período de ofertas oulançamento de veículo;


Bandeirolas,Como o próprionome diz, se parecem combandeiras nas quais é colocadaem um fio a repetição da marcaou do produto em destaque, temcomo objetivo decorar o teto aloja;




Cartazes. Utilizados para informar aosclientes dos produtos em ofertas, noscasos em que neles contêm os preçosdos produtos, destacarem a empresaou produto naqueles em que nãocontêm preços de produtosimplesmente o nome da empresa oudo produto em destaque ou comoinformação de funcionamento da lojaquando neles estão especificandoabertura ou fechamento da loja emalguma data especial ou feriado;



Faixa de góndola. tambémchamada de aparador, canaletaou cantoneira é um material feitode plástico ou papel a qualcontém nome e desenho doproduto ou simplesmente amarca da empresa, tem comoutilidade decorar as prateleirasdos supermercados tornando-aschamativas aos clientes e evitar aqueda de alguns produtos;



Displays. São materiais feitos deplásticos ou metal e colocadosem pontos estratégicos dentroda loja, sendo que assim oproduto será colocado emdestaque em outros setores daloja tornando maior apossibilidade de compra pelocliente, é muito utilizado emcompra casada onde o produto écolocado próximo ao produtoque é consumido junto, o carvãoe a carne, o pão e o leite.


As técnicas de merchandising ajudam na criação de umaatmosfera/ambiente onde o cliente realiza as suas compras. Trata-sedo design provido de comunicáveis visuais, iluminação, cores, sons,aromas que estimulam respostas emocionais e captam a percepçãodos clientes na loja.

Técnicas: Indicação, informação, precificação, sinalização…


Preferências do cliente

Conforto/Comodidade

Eficiência/Rendibilidade

• Parqueamento

• Caixas em números suficientes

• Serviços de apoio

• Informação / sinalização – Secções / promoções

• Horários dilatados de funcionamento


Espectativas do cliente

Racionalmente espera:

• Grande variedade

• Qualidade

• Preços acessíveis

• Acções especiais

Sentimentalmente espera:

• Um estabelecimento no qual ele se sinta bem de imediato

• Atmosfera convidativa

• Escolha dos produtos sem incómodo

• Alternância, Descontracção, Satisfação da curiosidade

Tipos de comportamentos de compra

• A compra planificada quenormalmente se aplica a busca dosprodutos secundários e tambémaos bens de primeira necessidade.

• A compra impulsiva no verdadeirosentido da palavra, provocada pelapercepção, pela vista e ouvido, nosentido da vontade irresistível depossuir imediatamente o produto.

• A compra imediata de produtosplanificados a termo oucondicionalmente.

• A compra imediata porque noslembramos da óptima recordaçãodeixada pela experiência anterior.

• A compra imediata provocada pelautilidade apercebida de um produtoque não conhecemos mas cujasatisfação imagina.


Gestão de Lojas


20-04-2016


Aula #8

Trabalho prático

Gestão de Lojas


21-04-2016


Unidade II– Merchandising

Aula #9

O Espaço de venda no desenvolvimento do negócio(Cont.)


Equipamentos nos pontos de venda

Gôndola : É uma estante de duas faces com prateleiras e facilita a aproximação dos clientes. Esta serve para exposição e armazenamento dos produtos.


Gôndolas


Equipamentos nos pontos de venda

Ilhas: Encontram-se ao nível dos expositores, podem ser frigoríficas, geralmentede grande dimensão e capacidade de exposição. A disposição do produto é feitana horizontal. Este equipamento é normalmente utilizado nos produtos degrande rotação, principalmente congelados. Existem ainda ilhas de frio,verticais, com prateleiras que têm o mesmo nível de exposição e impacto queas gôndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a portapara retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto está ao alcance damão. Para além das ilhas frigoríficas existem, também as ilhas em palete.


Ilhas


Motivação do cliente para o espaço Para um correto desenvolvimento do espaço, a secções devem estar dispostas de forma sistemática e enquadradas numa estratégia comercial coerente. Através da área de fluxo definem-se, dois tipos de zona na loja: • Zona fria - Os pontos frios são os espaços da loja onde passam e páram

menos consumidores, pelo que vendem menos. São normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os espaços apertados entre gôndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.

• Zona quente - Zona de maior circulação, de interesse e acessos imediatos. O cliente, por hábito e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajecto específico que é também controlado pela implantação das secções.


Organização do linear

O linear é toda a superfície quepromove a exposição doproduto, correspondegeralmente a uma superfície,formada pela parte da frente dasgôndolas ou móveis deexposição.


Disposição do linear

A posição dos produtos no linear têm três níveis de apresentação: • Nível dos olhos, nível intermédio de fácil acesso, basta estendermos a mão; • Nível das mãos, ponto de atração, principalmente para implantação dos produtos

impulsivos; • Nível do solo, difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior

dimensão.

Considera-se que as melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos olhos e das mãos, e são, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os produtos correntes (os que fazem parte dos hábitos de compra) e os de grande notoriedade são, normalmente, dispostos ao nível do solo.


Disposição do linear Existem duas formas de apresentação dos produtos no linear:

Apresentação vertical: agrupa os produtos deuma mesma família, uns sobre os outros, emtodas as prateleiras, dando uma impressão deordem e de clareza e permitindo, ainda, umarápida percepção dos artigos no linear. Estetipo de apresentação tem contudo oinconveniente de exigir frequentesaprovisionamentos, dado que os níveis maisacessíveis se esgotam mais depressa.


Disposição do linear

Apresentação Horizontal: Consiste em colocar uma família de produtos diferente por cadanível de linear. Para além da má visibilidade de algumas sub-famílias, o cliente é obrigado avoltar atrás para procurar outra família de produtos, exposta noutra prateleira, o queraramente acontece, perdendo-se assim vendas. Naturalmente que nas pequenas superfícieseste é o tipo de apresentação habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes émenor e a alternativa de utilização de uma exposição vertical implicava colocar um númeromuito reduzido de facings em vertical, o que não permitiria obter uma visibilidade do produtoou de um sortido muito reduzido.


Apresentação horizontal

Gestão de Lojas


25-04-2016



Aula #10



O que é aprovisionamento?


O aprovisionamento é um processo que abrange váriosaspetos na relação entre fornecedores e empresa,constituindo um conjunto de atos administrativos.

O aprovisionamento compreende um conjunto de atividadesque visam o abastecimento em tempo oportuno de todos osbens e serviços necessários ao funcionamento eficaz daempresa.


Etapas da compra

1.Identificação dos bens/serviços a adquirir;

2.Selecção de Fornecedores: Estabelecer contatos com anterioresfornecedores e com novos fornecedores, analisando as propostas e decidiras que podem interessar à empresa.

3.Negociação e Comunicação: Negociar com os fornecedores e comunicar àsecção de contabilidade para disponibilização da verba necessária.

4.Realização da Compra: Realizar a compra com base num contrato.

5.Envio de informação aos serviços de controlo: Informar o serviço derecepção e controlo das mercadorias e informar a secção de contabilidadedo preço e condições de pagamento.


Selecção dos FornecedoresCaracterísticas dos produtos: Sortido, embalagens, cor, entre outras;

Locais de entrega: No armazém do comprador ou noutro local, sem custosadicionais.

Condições de transporte: Exigência de cadeia de frio, tipos de paletes,contentores, caixas, entre outros.

Preços: Acordar preços vantajosos em termos de qualidade.

Prazos de pagamento: Conseguir prazos de pagamento alargados e benéficos;

Formas de conflitos: O contrato deverá contemplar a resolução de situaçõesque possam colocar em perigo a relação comercial entre cliente e fornecedor.


Elementos da Negociação

Preços: Conseguir a melhor relação qualidade/preço;

Prazos de pagamento: Negociar os melhores prazos de pagamento.

Descontos: Negociar formas de reduzir os custos unitários dos produtos.

Modalidades de entrega: Exigir condições de entrega que mantenham ascaracterísticas dos produtos intactas até à sua utilização ou venda.

Colaboração comercial: Negociar formas de partilhar alguns custos. (ex. dearmazenagem)


Controle do StockO Controlo de Stock implica diferentes tipos de operações:

Armazenamento com as respectivas entradas e saídas dos artigos;

A existência de um ficheiro de stocks;

Imputação contabilística das entradas e saídas;

Classificação dos stocks em categorias.


Controle do StockO stock de segurança: designa um nível de stocks de inventários (demercadorias, matérias-primas ou produto acabado) que se constitui para fazerface a situações inesperadas como sejam, por exemplo a flutuação da procura,a incerteza na oferta e o tempo de entrega.

É ainda importante referir a relação direta existente entre:

• O aumento do stock de segurança e o aumento dos custos de ruptura e dosníveis de serviço;

• Descida dos custos de posse e Maiores variações na procura.


Custos da gestão de stocks• Custos de aprovisionamento Corresponde ao custo de processamento da

encomenda, que poderá ser a compra feita a um fornecedor, mas tambémaos custos associados à inspeção e transferência do material, assim como oscustos relativos à produção .

• Custos de posse São os custos diretamente relacionados com a manutençãodos artigos em stock, poderão ser de obsolescência, de deterioração,impostos, seguros, custo do armazém e sua manutenção e custos do capital.

• Custos de ruptura Estes custos surgem quando não há material disponívelpara fazer face ao(s) pedido(s) do(s) cliente(s). Com isso, não só são gastasmais horas e trabalho na elaboração de novos pedidos, como em casosextremos poderá levar à perda do(s) cliente(s) .

Gestão de Lojas


28-04-2016



Aula #11



Se é no PDV que as pessoas escolhem o que vão colocar no carrinho, é látambém que as marcas vão duelar pela preferência do consumidor.

“As empresas passaram a querer entender melhor como funciona o PDV doponto de vista da construção de marcas, de experiência do consumidor e dealavancagem de venda”, Christopher Montenegro




No Brasil, 8% do orçamento de marketing das empresas são investidos emmerchandising.

Empresas dos Estados Unidos, chegam a investir 25% nas ações no PDV.



Com relação à mensuração do retorno sobre o investimento nas ações noponto de venda, não existem muitas referências na literatura especializada emMerchandising. Contudo devem ser construídos, indicadores de efetividade demerchandising, pois todo gestor deve saber justificar os seus investimentos .



Os consumidores pedem por produtos e serviços cada vez maisexigentes e apenas as empresas que são capazes de satisfazer as suasexpetativas podem sobreviver no mercado;

- Qualidade - Eficiência



Para a avaliação do impacto do merchandising na qualidade do serviço eeficiência de lojas de varejo, os seguintes indicadores:

• Análise da relação de vendas com a superfície ocupada pelos departamentosde vendas;

• Análise do layout exterior da loja;• Organização dos produtos na prateleira/linear;• Publicidade, promoção e animação na loja;


1- Análise da relação de vendas com a superfície ocupada por departamento de vendas;

Para medir esse indicador, se analisa o Nível de Exploração do Departamento (NED) devendas com relação a sua renda e a superfície ocupada, que devem satisfazer a condição deque o Percentual de Vendas por Departamento (PVD) é maior ou igual a Percentagem daSuperfície Ocupada pelo Departamento de superfície ( PSOD ) .

(PVD>= PSOD)

Os cálculos são realizados através das seguintes relações :

PVD = VD(x)*100/ VT , Sendo que, VD(x) é o valor das vendas no departamento(x) e VT é avenda total da loja.

PSOD = SOD(x)*100/ ST, Sendo que, SOD(x) é a Superfície Ocupada por Departamento(x) e STa Superfície Total.


Análise da relação de vendas com a superfície ocupada por departamento de vendas;

Uma regra de decisão alternativa que permite avaliar o grau de eficácia dasvendas e da área ocupada pelos departamentos é a seguinte:

CondiçãoAvaliação da decisãosobre a proporção dasvendas e a superfície

PVD > PSOD Boa

PVD < PSOD Má

PVD=PSOD Aceitável


Coeficiente de ocupação da superfície

Ainda se pode calcular o Coeficiente de Ocupação do Solo por departamentos(COS(x)), que é a divisão entre a Superfície Ocupada por Departamento(x)(SOD(x)) e a Superfície Real Ocupada pelo Departamento(x) (SROD(x)), o quenos permite avaliar o rendimento da Ocupação do Solo.

COS(x) = SOD(x)*100/ SROD(x)


2- Análise do layout Exterior da lojaCom este indicador se propõe analisar três aspectos fundamentais : • Rótulos: avaliação das placas, logotipos e sinalização. • A entrada para o estabelecimento : limpeza, localização da porta da frente , a acessibilidade,

a fachada, etc.• Avaliação dos vitrais : é analisada através dos seguintes índices:

Índice de atração ( I(a)) = PPr * 100/ PPsSendo que, PPr são as pessoas que param a observar e PPs ão as pessoas que passam emfrente da loja.

Índice de motivação ( I(m)) = PE * 100/ PPrSendo que, PPr são as pessoas que param a observar e PE são as pessoas que entram na loja.

Índice de compras ( I(c)) = PC * 100/ PPr , sendo que, PPr são as pessoas que param a observar y PC são as pessoas que que adquirem pelo menos um producto na loja.


3- Organização dos produtos nos lineares

Estudos confirmaram a validade das seguintes hipóteses :

1. Se um produto vai do nível do solo para o nível das mãos, aumenta asvendas em 35%.

2. Se o produto vai do nível do solo para o nível dos olhos, aumenta asvendas em 75% .

3. Se o produto vai do nível das mãos ao nível dos olhos aumenta as vendasem 60%


Em ordem inversa :

1. Se um produto passa do nível dos olhos para o nível das mãos, as vendas diminuem em 20 %.

2. Se um produto passa do nível dos olhos para o nível do solo, as vendas diminuem em 30%

3. Se um produto passa o nível de mãos ao nível do solo as vendas diminuem em 40% .

Organização dos produtos nos lineares


Organização dos produtos nos lineares

Outro aspecto a avaliar são as formas de visualização , que pode ser

Horizontal : Oferece a possibilidade de beneficiar de um produto debaixo volume de negócios nas áreas mais quentes ( nível dos olhos emãos) e tem desvantagem para os produtos nas áreas frias (nível do tetoe solo)

Vertical : Permite ter todos os produtos em pé de igualdade em termosde visualização.


Organização dos produtos nos lineares A Relação de Produtividade Linear ( RPL ) , é também calculado. Que é :

RPL = LB / STO Sendo que, LB é o Lucro Bruto e STO é a Superfície Total OcupadaLB = MB * PV / PTA, Onde: MB é a margem bruta e PTA é o Período de TempoAnalisado .

MB = PV- PC, Onde: PV é o preço de venda de mercadorias e PC é o Preço deCompra destes.

A rentabilidade da linear (RL) , é analisado :

RL = MB * PV / STT Onde: STT é a Superfície Total da Loja


4- Publicidade, promoção e animação na loja

Estes indicadores são geralmente avaliados por especialistas . No entanto, o autor para a avaliação global do seu impacto sobre a qualidade de serviço da loja, baseia-se numa escala de Likert ( valores de 1 a 5 ) sendo, a tendência para cinco o melhor resultado para cada um dos indicadores citados .


Exemplo de avaliação

DEPARTAMENTOS I N D I C A D O R E S

V D PVD SOD PSOD NED SRO COS

Mercado115848 22,91 57,6 25,42 MAL 26,82 46,56%

Eletrodoméstico153963 30,45 55 24,28 BIEN 20,2 36,72%

Calçado 71547 14,16 30,99 13,68 BIEN 5,86 18,90%

Perfumaria 77496 15,33 22,99 10,15 BIEN 5,9 29,66%

Vestuários 86708 17,15 59,98 26,47 MAL 11,18 18,63%

TOTAL $505563 100% 226,56 m² 100% 69,96 m² 30,80%


O significado dos indicadores expostos :

VD: Vendas por departamentoPVD: Percentagem de vendas por departamentoSOD: Superfície ocupada por departamentoPSOD: Percentagem de superfície ocupada por departamentoNED: Nivel de exploração dos departamentos de vendas com respecto ás suasreceitas e a superfície que ocupam. SRO: Superfície Real Ocupada.COS: Coeficiente de Ocupação do Solo.

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