melhores práticas no trato com o consumidor · aprovação escrita ou eletrônica dos consumidores...

Melhores Práticas no Trato com o Consumidor Março 2009

Melhores Práticas no Trato com o Consumidor (MPC) Brasil

Mobile Marketing Association Versão 1.0 www.mmaglobal.com

© 2009 Mobile Marketing Association

1.0 Visão Geral............................................................................................................................1

2.0 Padrões de Conduta ............................................................................................................1

3.0 Modelos de Interação com o Usuário ................................................................................1

4.0 OPT-IN e OPT-OUT ...............................................................................................................2

5.0 Mecânicas de mobile marketing .........................................................................................9

6.0 Processo de Aprovação de Projetos................................................................................13

7.0 Publicidade e Promoção....................................................................................................15

8.0. Atendimento ao Consumidor ...........................................................................................15

9.0 Restrições de conteúdo ....................................................................................................17

10.0 Quem Somos Nós ............................................................................................................17

11.0 Bibliografia........................................................................................................................17

12.0 Contato ..............................................................................................................................18

13.0 Glossário ...........................................................................................................................18

Os materiais encontrados neste documento são de posse, controlados ou licenciados pela MMA - Mobile Marketing Association e estão disponíveis

para uso pessoal, não-comercial e educacional, ficando estabelecido que a propriedade dos materiais seja devidamente informada. Quaisquer usos

comerciais dos materiais, sem permissão escrita da MMA - Mobile Marketing Association, são estritamente proibidos.


Mobile Marketing Association Versão 1.0 www.mmaglobal.com 1


1.0 Visão Geral As Melhores Práticas no Trato com o Consumidor (MPC) Brasil da Mobile Marketing Association (MMA) são um guia para a implementação e desenvolvimento de campanhas de mobile marketing baseadas em SMS. Este documento é, em sua essência, uma compilação de práticas aceitas de modo geral pelo mercado de marketing móvel; de regras e políticas das operadoras de telefonia móvel; e do acordo entre membros representantes de todo o ecossistema de mobilidade sobre questões relativas à regulamentação destas práticas.

Estas MPC foram elaboradas pelo Comitê de Melhores Práticas da MMA, com o objetivo de incentivar o desenvolvimento do marketing móvel. Contudo, seu foco principal está na proteção e privacidade do consumidor, pois acreditamos que o crescimento sem a satisfação do consumidor não é sustentável.

Recomendamos a todas empresas e profissionais envolvidos em ações de marketing móvel, no Brasil, o conhecimento, adoção e implementação destas Melhores Práticas.

2.0 Padrões de Conduta Campanhas e ações de mobile marketing devem sempre ter em mente, no mínimo, o alinhamento com os princípios do Código de Conduta de Mobile Marketing da MMA. O Código de Conduta pode ser encontrado em:

http://mmaglobal.com/uploads/codeofconductportuguese.pdf

De modo geral, o Código de Conduta estabelece que:

• Os consumidores têm direito à privacidade ;

• Provedores de conteúdo e empresas devem obter aprovação escrita ou eletrônica dos consumidores antes de enviar mensagens de texto e/ou outros conteúdos de caráter comercial;

• A aprovação do consumidor refere-se apenas à campanha ou programa que originou a mensagem de confirmação do interesse no recebimento de mensagens. Portanto, não pode ser transferida para a utilização em outros programas, serviços e/ou o envio de promoções e informações de qualquer gênero que não estejam relacionados com a ação inicial, a não ser que o consumidor tenha optado pelo recebimento destas informações;

• Informações sobre como cancelar o recebimento de mensagens devem ser publicadas e divulgadas de modo ininterrupto durante o período da ação promocional;

• Deve haver atenção à experiência do usuário e a relevância do conteúdo;

• As informações dos usuários devem ser tratadas de modo sigiloso e responsável sob os princípios da legislação aplicável e as interações devem se limitar ao que foi claramente informado ao usuário no momento de seu consentimento.

A seguinte legislação pode ser aplicável às ações e campanhas de mobile marketing, que devem estar sempre de acordo com esta:

• Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 (Código de Defesa do Consumidor)

• Titulo I, Capítulo V – Das Práticas Comerciais

o Seção II – Da Oferta

o Seção III – Da Publicidade

o Seção IV – Das Práticas Abusivas

o Seção VI – Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores

• Lei nº 9.472, de 16 de julho de 1997 (Lei Geral das Telecomunicações)

O Anexo à Resolução 477 da Anatel, de 07 de agosto de 2007 – Regulamento do Serviço Móvel Pessoal – SMP estipula no artigo 6º, inciso XXIV, como direito do usuário, o “não recebimento de mensagem de cunho publicitário da prestadora em sua Estação Móvel, salvo na hipótese de consentimento prévio.”1

Recomendamos que os profissionais e empresas de mobile marketing atuem sempre de acordo com os princípios e práticas estabelecidos com o objetivo de preservar o consumidor e o regulamento vigente da prestação do serviço SMP.

3.0 Modelos de Interação com o Usuário Os modelos de interação com o usuário têm como ponto de partida a iniciativa do contato, que pode partir do consumidor ou do anunciante. Cada modelo possui mecânicas, precificação e critérios de aprovação individual pelos operadores do regime de SMP. Portanto, é fundamental no desenvolvimento de uma ação avaliar os pressupostos que levam à opção por um modelo ou outro.

Os modelos de interação compreendem dois formatos: Grátis para o Usuário Final (GPUF) e Tarifado para o Usuário Final (TPUF).

3.1. Grátis para o Usuário Final (GPUF)

Neste formato a participação do consumidor na ação ocorre livre de custos diretos. O usuário, portanto, não irá pagar pela 1http://www.anatel.gov.br/hotsites/smp/




interação (MO e MT) prevista na ação, podendo estar sujeito, porém, a custos como navegação na internet pelo celular. Neste formato a empresa que inicia a interação é quem paga pelo envio das mensagens. Na ocorrência de custos decorrentes da interação - como o acesso a um site móvel, por exemplo - o consumidor deve ser informado a respeito.

No formato GPUF os modelos podem ser divididos em ações interativas pull ou de broadcast de publicidade.

Nas ações interativas pull, o consumidor inicia a ação ao manifestar seu interesse em receber a comunicação da marca, empresa, serviço ou conteúdo. A interação ocorre inicialmente por meio do celular - o consumidor envia uma mensagem para o shortcode específico da campanha, recebendo em seguida a mensagem.

Embora o dispositivo móvel seja predominante, os demais elementos fora das redes das operadoras devem ser considerados na comunicação da ação. Outros meios podem ser utilizados em ações pull para comunicar e informar o consumidor sobre a ação sendo desenvolvida, como forma de incentivar a sua participação.

Os meios utilizados mais comuns na comunicação de ações pull são:

• Internet

• Mídia Impressa

• TV e Rádio

• Outdoor

• Mídia Indoor

A internet pode ser utilizada também como ponto de início da participação do consumidor, cuja continuidade ocorrerá no dispositivo móvel. Neste formato o consumidor insere seu número em um formulário na WEB para em seguida receber um SMS MT com código de validação que deverá ser inserido no formulário da internet para garantia de que o cadastrante é o real usuário do aparelho celular. O item 17 do capítulo 5.0 – Mecânicas Usuais de Mobile Marketing apresenta com mais detalhes o uso da internet integrado ao celular como formato de ação de marketing móvel.

No modelo de broadcast de publicidade. a iniciativa parte da operadora ou do anunciante como decorrência de opt-in anterior do consumidor para o recebimento genérico de mensagens promocionais do anunciante ou da operadora. Uma ação ou campanha neste formato é simplesmente onde ocorre o envio de uma mensagem de texto diretamente a um ou mais consumidores.

Formato de ação de marketing direto, em uma ação broadcast, estratégias promocionais e de publicidade são desenvolvidas

para comunicar seu produto, serviço, conteúdo, empresa ou marca de modo direto ao consumidor.

Independente do envio ou do conteúdo, para o envio da mensagem deve ter havido o opt-in por meio impresso, eletrônica, digital ou pelo próprio celular, por parte do consumidor para o recebimento de mensagens neste formato. É importante ressaltar que, mesmo com a permissão do consumidor para a ação específica, deverá haver a permissão da operadora para o envio (ou seja, o cliente deverá ter opt-in para recebimento de publicidade, na base da operadora – de acordo com regras do SMP).

Outro componente importante na experiência do usuário é a percepção. Por isto recomendamos manter o conteúdo sempre relevante.

3.2. Tarifado para o Usuário Final (TPUF)

Neste formato, será cobrado do consumidor um valor pelo envio de mensagens de texto, que pode ser padrão ou Premium (valor adicional à tarifa padrão).

O valor a ser cobrado do consumidor será determinado por fatores como mecânica, premiação e divulgação.

O usuário deverá ser comunicado sobre o valor da tarifa a ser paga por interação em toda a comunicação da ação.

4.0 OPT-IN e OPT-OUT Os tipos de opt-in se aplicam a todos os formatos descritos, e cada um destes gera mecânicas que irão exigir diferentes formatos de opt-in.

Independentemente do formato, o objetivo de qualquer opt-in é o de comunicar claramente ao consumidor as condições relacionadas à ação na qual está para conceder seu aceite e informar sua decisão.

O opt-in se aplicará apenas à ação específica e não deve ser usado como uma aprovação ampla para a promoção de outros programas, produtos ou serviços. Durante o período de duração da ação para a qual foi dado o aceite o consumidor pode autorizar o recebimento de outras mensagens por meio de seu celular a partir do opt-in inicial.

Ações Pull (cliente inicia a participação em campanha específica)

Nas ações interativas pull, a primeira interação é realizada pelo usuário. Neste sentido, o consumidor já está provendo seu consentimento no momento em que interage, aceitando, portanto, as mensagens que se seguem.

O opt-in para ações interativas pull tem caráter transacional, sendo concedido para a ação ou campanha objeto da




comunicação que gerou o interesse, devendo gerar uma resposta imediata e não se estendendo alem da interação planejada.

Ações Push (Ações com envio de mensagens recorrentes a partir de uma autorização inicial)

Se a ação prevê o envio de mensagens recorrentes após a realização do opt-in, mesmo que gratuitas estas devem ser expressamente solicitadas pelo participante e deve haver um mecanismo para que o participante solicite o cancelamento do recebimento dessas mensagens.

Importante: para as ações no modelo de broadcast de publicidade (push), mesmo que o anunciante possua o opt-in do usuário, as mensagens serão enviadas apenas àqueles cujo recebimento de mensagens de publicidade da operadora seja autorizado.

O anunciante deve encaminhar para as operadoras o desenho do processo de captação de opt-in para homologação. Uma vez que as operadoras tenham homologado o processo, nenhuma modificação pode ocorrer no mesmo sem que nova homologação seja solicitada. Os pontos a serem avaliados pelas operadoras incluirão as interfaces de captação, os dados a serem armazenados, o armazenamento das autorizações para consultas futuras, as informações disponibilizadas para os clientes sobre as mensagens a serem enviadas (conteúdo, freqüência, etc) e as formas de opt-out.

Este desenho faz parte do processo de aprovação de projetos de mobile marketing pelas operadoras e é importante para assegurar a integridade da obtenção dos dados e a segurança e privacidade dos usuários finais.

O opt-in para broadcast de publicidade diferencia-se por tratar de aceite para evento que ocorrerá no futuro e cujo conteúdo não tem relação direta com a ação que gerou o opt-in.

Os canais autorizados para a obtenção de opt-in são: envio de mensagem de texto; site WEB; site WAP; ligações telefônicas, meio impresso com assinatura e arquivamento, conforme descrito abaixo.

• Envio por parte do usuário, de mensagens direcionadas para o Large Account da CONTRATANTE com objetivo específico de solicitar e/ou autorizar o envio de mensagens publicitárias para sua estação móvel..

• Autorização por parte do usuário através de acesso ao site da internet ou ao wap de responsabilidade da CONTRATANTE, onde o usuário deverá incluir um código que deve ser enviado pelo CONTRATANTE à estação móvel do usuário, com objetivo de garantir que a estação móvel está em poder do usuário.

• Ligações telefônicas direcionadas às estações móveis dos usuários, ou recebidas dos usuários, com gravação e arquivamento das mesmas (inclui-se aqui as URA).

• Assinatura e arquivamento por parte do usuário, de documento autorizando a CONTRATANTE a enviar informações via SMS.

Se o processo de opt-in não tiver sido iniciado pelo celular (não puder ser reconhecido/arquivado como proveniente de um celular), o disparo de qualquer broadcast estará condicionado à black-list das operadoas.

As seções seguintes provêem as diretrizes associadas a cada formato de opt-in.

4.1. GPUF

Opt-in simples

Programas GPUF irão requerer mecanismos de opt-in simples. Este mecanismo deve ser suficiente para definir claramente o consentimento do usuário e a posse do aparelho celular.

Os consumidores devem indicar sua vontade de participar da ação e receber mensagens da seguinte maneira:

1. O consumidor interage com a ação a partir de um call-to-action

a. Consumidor envia um MO de seu aparelho celular para o shortcode indicado

b. A interação pode também partir de uma interface web, WAP ou IVR

2. O programa responde com as informações pertinentes à ação

O opt-in se aplica apenas à ação específica e não deve ser usado como uma aprovação ampla para a promoção de outros programas, produtos ou serviços.

As seguintes interações nos canais autorizados de opt-in são consideradas padrão e seu uso recomendado:




Tabela 01: Opt-in simples via SMS MO

Opt-in simples via SMS MO

Tipo Etapa Texto (Exemplo) Tarifa

1. O serviço/promoção/campanha é apresentado na TV, Rádio, embalagem, outdoor, etc. mostrando o LA e a palavra-chave a ser enviada para participar. O anunciante deve informar a gratuidade do serviço e que tarifas de tráfego podem ser aplicadas pela operadora.

Receba no seu celular as últimas notícias das Olimpíadas de Pequim 2008. Envie PEQUIM para XXXX. É grátis!

MO 2. Consumidor envia MO para o LA indicado

PEQUIM GPUF

MT

3. Integrador de mobile marketing responde confirmando o cadastro fornecendo informações de contato e cancelamento.

ABC:Obrigado pelo seu cadastro no serviço de alertas olímpicos do Banco ABC. Para cancelar envie SAIR para XXXX. Mais infos www.bancoabc.com

GPUF

MO

Caso o Consumidor envie comando desconhecido pelo sistema

ATLANTA GPUF

MT

Sistema informa que comando não foi reconhecido

ABC:Comando não reconhecido. Envie PEQUIM para XXXX e assine os alertas olímpicos do Banco ABC.+informações www.bancoabc.com.br/olimpicos

GPUF

MO=SMS originado pelo usuário, MT=SMS entregue ao usuário, GPUF=Grátis para o usuário final

Tabela 02: Opt-in simples via WAP

Opt-in simples via WAP


1. O serviço/promoção/cam panha é apresentado na TV, Rádio, embalagem, outdoor, etc. mostrando um endereço WAP ou LA e a palavra-chave a ser enviada para participar. O anunciante deve informar a gratuidade do serviço e que tarifas de tráfego podem ser aplicadas pela operadora.

Para assinar o serviço de alertas olímpicos do Banco ABC, Envie PEQUIM para XXXX. Ou acesse wap.bancoabc.com.br/olimpicos pelo seu celular (tarifação wap de acordo com o plano da operadora).

MO

2. Consumidor envia palavra-chave para o LA indicado

PEQUIM GPUF

MT

3. Consumidor acessa URL recebida por WAP Push ou digitada no celular . Na tela do site WAP o consumidor deve ser apresentado aos termos e condições da oferta e informado que clicando no botão "CONFIRMAR" ele concorda com as regras.

Para assinar o serviço de alertas olímpicos do Banco ABC, clique no botão de confirmar. É grátis! CONFIRMAR CANCELAR Termos e Condições

GPUF

MT

Integrador de Mobile Marketing envia SMS confirmando adesão ao serviço além de informações sobre a gratuidade, contatos e forma de cancelamento

Obrigado pelo seu cadastro nos alertas olimpicos do Banco ABC.. Cancelar envie SAIR para XXXX. Mais infos www.bancoabc.com/olimpicos

GPUF





Tabela 03: Opt-in autenticado com PIN via WEB

Opt-in autenticado com PIN via WEB


WEB

1. Website apresenta detalhes do serviço; promoção; ou campanha, além de termos e condições. O anunciante deve informar a gratuidade do serviço e que tarifas de tráfego podem ser aplicadas pela operadora.

-

WEB

2. Consumidor insere seu celular, e se necessário escolhe sua operadora, em formulário na web após ter acesso aos termos e condições do serviço oferecido

Insira aqui o número do seu celular para receber as últimas notícias das Olimpíadas de Pequim. Termos e Condições.

-

MT 3. Integrador de mobile marketing envia PIN

Olimpíadas2008: Insira o código 1234 na internet para confirmar seu cadastramento. Caso você não tenha solicitado este serviço, desconsidere esta mensagem.

GPUF

WEB 4. Consumidor insere PIN recebido e confirma cadastramento

-

WEB 5. Consumidor visualiza confirmação na WEB

Cadastro efetuado! Vc passará a receber duas vezes por dia as últimas notícias das Olimpíadas de Pequim. É Grátis! Para cancelar envie SMS com SAIR para XXXX ou ligue ao Serviço de Atendimento ao Consumidor no número (XX) XXXX-XXXX

-

E

MT

6. Integrador de mobile marketing envia confirmação de cadastramento

ABC:Obrigado pelo seu cadastro no serviço de alertas olimpicos do Banco ABC. Para cancelar envie SAIR para XXXX

GPUF


Tabela 04: Opt-in simples a partir de banner WAP

Opt-in simples a partir de banner WAP


WAP

1. Site móvel apresenta banner comunicando o serviço; campanha; produto ou promoção.

WAP

2. Consumidor acessa o site móvel a partir do banner. Na tela do site WAP o consumidor deve ser apresentado diretamente à oferta, com os termos e condições e a informação de que ao clicar no botão "CONFIRMAR" ele concorda com as regras.

Para assinar o serviço de alertas olímpicos do Banco ABC, clique no botão de confirmar. É grátis! CONFIRMAR CANCELAR Termos e Condições

MT


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GPUF





Tabela 05: Opt-in simples via ligação telefônica (atendente ou URA – Unidade de Resposta Audível)

Opt-in simples via ligação telefônica (atendente ou URA)


1. O serviço/promoção/campanha é apresentado na TV, Rádio, embalagem, outdoor, etc. mostrando um número de telefone para ligação telefônica. O anunciante deve informar a tarifação do serviço (se ligação gratuita ou paga)

Para participar da promoção Olímpiadas do Banco ABC, Ligue para 0800XXXX de seu celular (ligação gratuita).

2. Consumidor liga para o número informado a partir de seu próprio celular.

0800XXXX

3. Consumidor escuta gravação telefônica com apresentação do serviço; promoção ou campanha e os Termos e Condições. É informado que ao confirmar por meio da opção indicada na gravação, concorda com as regras apresentadas. Se necessário, deve selecionar operadora. Em caso de interação com atendente telefônico, os mesmos procedimentos devem ser seguidos, exigindo a confirmação expressa do consumidor por meio de aceite como SIM, ACEITO, OK, CONCORDO.

MT


Obrigado pelo seu cadastro na promoção Olímpiadas do Banco ABC. Cancelar envie SAIR para XXXX. Mais infos www.bancoabc.com/olimpicos

GPUF


Tabela 06: Opt-in autenticado com PIN via ligação telefônica (atendente ou URA – Unidade de Resposta Audível)

Opt-in autenticado com PIN via ligação telefônica


1. O serviço/promoção/campanha é apresentado na TV, Rádio, embalagem, outdoor, etc. mostrando um número de telefone para ligação telefônica. O anunciante deve informar a tarifação do serviço (se ligação gratuita ou paga)

Para participar da promoção Olímpiadas do Banco ABC, Ligue para 0800XXXX de seu celular (ligação gratuita).

2. Consumidor liga para o número informado a partir de outro telefone que não seu celular.

0800XXXX

3. Consumidor escuta gravação telefônica com apresentação do serviço; promoção ou campanha e os Termos e Condições. O processo de autorização é descrito e o consumidor deve inserir seu número de telefone e se necessário selecionar a operadora.

MT

4. Integrador de mobile marketing envia PIN

Olimpíadas2008: Responda esta msg com a palavra OK ou ligue 0800XXXXXXX e digite 270871 para confirmar. Caso você não tenha solicitado, desconsidere esta msg.

GPUF

MO

5. Consumidor envia o PIN recebido para o shortcode confirmando o cadastramento

OK

GPUF

OU

5. Consumidor liga para o numero informado e ao ser apresentado à opção, insere o PIN




MT

6. Integrador de Mobile Marketing envia SMS confirmando adesão ao serviço além de informações sobre a gratuidade, contatos e forma de cancelamento

Obrigado pelo seu cadastro na promoção Olímpiadas 2008 do Banco ABC. Cancelar envie SAIR para XXXX. Mais infos www.bancoabc.com/olimpicos

GPUF

MO=SMS originado pelo usuário, MT=SMS entregue ao usuário, GPUF=Grátis para o usuário final Tabela 07: Opt-in simples a partir de meio impresso/documento assinado

Opt-in simples a partir de meio impresso/documento assinado


1. O serviço/promoção/campanha é apresentado ao consumidor em um documento, com detalhes e Termos e Condições. Ao consumidor é oferecida a opção de participar por meio de confirmação da intenção em documento que deve ser assinado.

Participe da promoção Olímpiadas do Banco ABC, marque as opções abaixo para receber mensagens de texto SIM NÃO

2. Consumidor confirma a participação e assina o documento. O numero do celular deve ser informado.

MT

3. Integrador de mobile marketing envia mensagem de confirmação

Olimpíadas2008: Responda esta msg com a palavra OK para confirmar seu cadastramento. Caso você não tenha solicitado este serviço, desconsidere esta msg.

MO

5. Consumidor envia mensagem para o shortcode confirmando o cadastramento

OK

GPUF

MT

6. Integrador de Mobile Marketing envia SMS confirmando adesão ao serviço além de informações sobre a gratuidade, contatos e forma de

Obrigado pelo seu cadastro na promoção Olímpiadas 2008 do Banco ABC. Cancelar envie SAIR para XXXX. Mais infos www.bancoabc.com/oli

GPUF

cancelamento mpicos


Observações Importantes:

O opt-in simples via WAP somente é válido caso o número do celular do usuário possa ser identificado automaticamente pelo site WAP. Em caso contrário a regra de autenticação deve ser a mesma utilizada via WEB, conforme tabela 3.

O opt-in simples por meio de ligação telefônica somente é válido caso o número do celular do usuário possa ser identificado automaticamente . Em caso contrario a regra de autenticação deve ser a mesma utilizada na tabela 6.

O uso de aplicativos embarcados ou instalados pelo consumidor no celular pode ser uma opção válida para a obtenção de opt-in simples. A definição do processo de autorização está em discussão pelos membros do Comitê de Melhores Práticas no Trato com o Consumidor da MMA. Caso haja interesse no uso desta alternativa recomendamos consulta prévia às operadoras.

4.2 TPUF padrão

As ações pagas pelo usuário (TPUF) são objeto de regulamentação das operadoras no âmbito de seus modelos definidos como interatividade e/ou de conteúdo. Neste documento apresentamos uma visão geral das regras atuais destes modelos, visando um alinhamento de conduta e referência às melhores práticas para concepção dos projetos dessa natureza.

Para ações e campanhas de mobile marketing onde haja cobrança do usuário de tarifa padrão, os consumidores devem indicar sua vontade de participar da ação e receber mensagens da seguinte maneira:

• O consumidor interage com a ação a partir de um call-to-action

a. Consumidor envia um MO de seu aparelhos celular para o shortcode indicado

b. A interação pode também partir de uma interface web, WAP ou IVR

• O programa responde com as informações pertinentes à ação




O opt-in se aplica apenas à ação específica e não deve ser usado como uma aprovação ampla para a promoção de outros programas, produtos ou serviços.

Tabela 08: Opt-in simples via SMS para TPUF padrão no MO

Opt-in simples via SMS para TPUF padrão no MO


A campanha é apresentado na TV, Radio, embalagem, outdoor, etc. mostrando o LA e a palavra-chave a ser enviada para participar. O anunciante deve informar o preço do serviço e que tarifas de tráfego podem ser aplicadas pela operadora.

Participe da campanha e ganhe muitos prêmios! Envie PROMO para XXXX e participe. R$ 0,31+impostos por pergunta.

MO

Consumidor envia MO para o LA indicado

PROMO

TPUF

MT

Provedor responde confirmando a participação e fornecendo informações de contato e tarifa cobrada do Consumidor.

Obrigado por sua participação na campanha PROMO. R$ 0,31. www.promo.com.br.

GPUF

MO=SMS originado pelo Consumidor, MT=SMS entregue ao Consumidor, TPUF=Tarifado para o Consumidor final

4.4 Considerações adicionais sobre opt-in: • A operadora pode definir a exigência ou não de opt-

in duplo de modo discricionário, por campanha

• As informações e o fluxo de mensagens devem ser claros e não manipular a percepção do usuário

• Mensagens consideradas administrativas - como opt-out - não deveriam resultar em cobrança do consumidor

• Quando um consumidor transfere seu número de telefone para outra operadora, o opt in deixa de ter validade e deve ser cancelado.

• Se o consumidor não recebeu nenhuma mensagem durante o período de 30 dias, seu opt-in deverá expirar – com a exceção de mecânicas onde os clientes sejam alertados quanto à regularidade de envio das interações

• É permitido enviar uma mensagem MT ao consumidor informando a sua exclusão do programa em que estava participando, não sendo permitidas mensagens posteriormente.

• Registros de opt-in e opt-out devem permanecer por 120 dias após o cancelamento da participação. Estes registros podem ser requisitados pelas operadoras, devendo ser então disponibilizados.

4.5 OPT-OUT

O conceito de controle sobre a interatividade requer obrigatoriamente que o consumidor possa interromper sua participação e o recebimento de mensagens sempre que desejar. Para que isto seja possível, a MMA recomenda as seguintes regras de opt-out:

• Ao iniciar a interação o consumidor deve ser informado de modo claro como deve proceder para fazer opt-out da ação

• Um consumidor pode parar sua participação e o recebimento de mensagens ao enviar SAIR para o shortcode utilizado pela ação. FIM, CANCELAR, PARAR, TERMINAR, devem também ser utilizados como comandos de opt-out em todas as ações onde aplicável. Contudo, o comando SAIR deve constar do material publicitário e de comunicação das ações/campanhas.

• Caso o consumidor esteja participando de mais de uma ação no mesmo shortcode, ou a ação cujo opt-in é o mais recente deve ser cancelada ou o consumidor deve receber nova mensagem contendo informações de opt-in e perguntando a que campanha se refere (por meio de mensagem de múltipla escolha)

• Qualquer um dos comandos seguido pela palavra TODOS ou TUDO deve gerar um SMS de retorno com lista numérica de campanhas ativas e a opção de opt-out de qualquer uma das campanhas ou de todas. Exemplo: “Campanhas ativas: 1. Ação A, 2. Ação B, 3. Ação C, 4. Todos, 5. Mais. Responda com o número da opção que deseja cancelar.”

• As ações podem utilizar outros comandos como opt-out, mas as cinco palavras referidas devem ser de utilização obrigatória

• O comando de SAIR deve ser aplicado até mesmo a ações onde há o envio de apenas uma mensagem, com o consumidor não recebendo nenhuma mensagem adicional. Isto é para que não haja confusão do consumidor em relação ao uso do comando SAIR.

• O comando SAIR não pode jamais resultar em mensagem de erro enviada como retorno ao consumidor

• Os comandos devem aceitar erros gramaticais




• Uma mensagem MT confirmando o opt-out deve ser enviada ao consumidor, especificando qual ação este está cancelando o recebimento. Nenhuma outra mensagem poderá ser enviada posteriormente.

5.0 Mecânicas de mobile marketing Nesta seção apresentamos as mecânicas mais usuais de mobile marketing. Estas mecânicas, por serem de execução regular, geram maior familiaridade do consumidor e facilitam o fluxo do projeto em operadoras e integradores. Desta forma, a MMA recomenda a utilização de uma ou mais destas mecânicas como componentes de uma ação ou campanha de mobile marketing. Para facilitar a compreensão, são utilizados exemplos reais apos a descrição de cada mecânica.

Conforme o desenvolvimento e validação de novos produtos essa lista será atualizada nas novas versões desse documento.

1. Publicidade móvel

Corresponde ao broadcast de mensagens de texto para um ou mais consumidores. A base de clientes pode ser da operadora ou do anunciante.

A base de clientes foi obtida pela operadora ou pelo anunciante com o objetivo de enviar mensagens promocionais ou de publicidade posteriormente ao aceite.

Anunciantes podem utilizar a lista de opt-in da operadora (quando disponível) para o envio de mensagens promocionais ou de publicidade.

A utilização de lista própria de opt-in pelos anunciantes deve passar anteriormente pelo crivo da operadora, que somente enviará mensagens de texto aos usuários que concederam autorização à operadora para o recebimento de mensagens promocionais e de publicidade.

Exemplo:

Com o intuito de incentivar a participação de seus consumidores na promoção “Omo multi-ação active-clean”, a Unilever realizou uma ação de publicidade móvel com segmentação baseada em localização por CEP.

Para a ação, foi feito um levantamento de CEPs da região dos principais pontos de venda participantes. Essas informações foram cruzadas com a base opt-in da operadora TIM, para que fossem selecionadas mulheres, entre 24 a 40 anos, que residem em São Paulo próximo aos supermercados onde a promoção estava sendo realizada. Durante a promoção foram enviados cerca de 12 mil SMS.

2. Cupons de desconto

Nesta mecânica o consumidor responde a um chamado do anunciante onde este oferece cupom com prêmio ou

desconto na aquisição de produto ou serviço. Após enviar a mensagem o consumidor recebe em retorno um SMS que lhe dá direito a este benefício.

O cupom de desconto pode vir diretamente no SMS no formato código de barra, código numérico ou texto reconhecendo o direito ao benefício; ou como um link no SMS direcionando para site WAP onde o consumidor terá acesso ao código de desconto. Os cupons de desconto também podem ser enviados a partir de lista opt-in, no formato de publicidade móvel.

Exemplo:

A S.O.S realizou uma campanha interativa que contava com cupom de desconto via SMS. O usuário deveria enviar um SMS com a palavra SOS para o LA 30131. Logo em seguida, ele recebia uma mensagem de retorno com um código que dava direito a 10% de desconto em qualquer curso da S.O.S . A partir daí, ele só precisava ir até a unidade mais próxima e informar o código promocional.

3. Localização

Ações de localização são ações em que o consumidor informa onde se encontra com o objetivo de receber conteúdo contextualmente relevante, referente ao local informado.

Exemplo:

Um banner da Fiat foi divulgado no site UOL, convidando o usuário a digitar o seu CEP para descobrir os restaurantes mais próximos do local que desejar. Depois que o CEP fosse inserido, abria-se um pop-up com três opções de restaurantes mais próximos a ele.

Dentro do pop-up é possível selecionar um restaurante para receber informações correspondentes a ele via SMS. Na mensagem vinha o nome, endereço e telefone do restaurante (conteúdo oferecido pelo Guia Quatro Rodas), além da mensagem de patrocínio do Fiat Línea.

4. Mensagens promocionais

São mensagens de texto simples informando sobre a marca e a promoção objeto da ação. O conteúdo das mensagens promocionais é semelhante ao item publicidade móvel – a diferença é o ponto de partida da interação: as mensagens promocionais diferem das mensagens de publicidade móvel por se iniciarem a partir de requisição do usuário (ação interativa pull).

5. Informações e prestação de serviços

O usuário recebe informações sobre um produto ou serviço de modo instantâneo, por meio do envio de uma mensagem




para um shortcode. A informação pode ser relativa a preços, onde comprar, características, status do serviço, etc.

Exemplo:

O site Buscapé possui um componente mobile que serve como um “alerta de preço”. Com ele, o usuário recebe um alerta via SMS toda vez que o menor preço encontrado no site, referente ao produto escolhido, mudar. Para receber o alerta ele deve fazer o opt-in no site, escolher o produto e determinar o valor que deseja pagar pelo produto. Assim que o produto chegar a esse valor, ele receberá um alerta.

6. Conteúdo patrocinado

O usuário envia mensagem para um shortcode para receber em retorno conteúdo móvel. Este pode ser serviços de informação como boletins (mensagens de texto recorrentes com conteúdo informativo sobre determinado tópico) ou alertas; de entretenimento como quiz e jogos; votação; ringtones; wallpapers; vídeos; MP3.

O conteúdo patrocinado é caracterizado pelo envio das mensagens ou o download do conteúdo gratuito, oferecidos por um anunciante como resultado de um serviço; promoção ou campanha deste.

A inserção de publicidade no conteúdo ofertado sem que esta seja derivada diretamente de um serviço; promoção ou campanha de um anunciante é caracterizada como ação de publicidade móvel.

a. Entretenimento (quiz, jogos)

O consumidor participa de um quiz ou jogo por meio de mensagens de texto, enviando as respostas para um shortcode específico.

Exemplo:

A Skol realizou uma promoção para o evento Skol Beats que envolvia um quiz. Para participar, o usuário deveria enviar a palavra “BEATS” para o LA 49220. Entre as opções de interação, estava um QUIZ premiado.

Ao escolher o quiz, o usuário deveria responder 500 perguntas (com três alternativas de resposta) sobre o evento e sobre música eletrônica, em 20 minutos. A cada resposta certa, o usuário ganha 10 pontos. Para ser premiado, ele deveria chegar aos 1500 pontos.

b. Votação

Interação por meio de SMS onde o consumidor votará nas opções apresentadas, podendo ou não receber imediatamente os resultados desta interação. As votações em geral são iniciadas a partir de outro canal, como TV, mídia impressa, rádio, etc.

Exemplo:

A banda Skank lançou uma votação para que seus fãs pudessem escolher qual música eles gostariam de ouvir na hora do “bis”. A mecânica funcionava da seguinte forma: No início de cada show, aparecem no telão 3 sugestões de música para o “bis” e os fãs devem mandar o nome da música para o LA 50050. A música mais votada é tocada no final do show.

c. Alertas

Mensagens de texto sem freqüência regular com o objetivo de prover informações sobre eventos e assuntos específicos, como acontecimentos políticos ou esportivos, programas de TV, lançamento de um produto, aniversários, etc. e contendo publicidade.

Exemplo:

O canal de TV paga Telecine lançou um serviço de alerta de exibição dos filmes via SMS. Cada filme em cartaz possui um determinado código que deve ser enviado para um LA. Momentos antes do início do filme, o usuário recebia um alerta SMS, para avisá-lo sobre a exibição do filme.

d. Assinatura de Conteúdo

O opt-in para um programa de assinaturas patrocinado deve seguir o padrão de opt-in único para ações GPUF, incluindo ainda as seguintes informações:

• Identificação da ação como de assinatura de conteúdo e a frequência de recebimento

• Detalhes de contato do responsável, como endereço web/WAP ou um número 0800, e informações sobre opt-out

A tabela abaixo apresenta um exemplo de opt-in para programa de assinatura patrocinado:

Tabela 9: Opt-in para programa de assinatura patrocinado

Opt-in para programa de assinatura patrocinado


CTA

O serviço/promo/campanha é apresentado na TV, Radio, embalagem, outdoor, etc. mostrando o LA e a palavra-chave a ser enviada para participar. O anunciante deve informar a

Receba diariamente em seu celular informações sobre a economia e negócios. Esta assinatura é gratuita e você irá receber três mensagens/dia, de segunda a sexta. Envie ECONOMIA para começar a receber.




gratuidade do serviço e que tarifas de tráfego podem ser aplicadas pela operadora.

MO Consumidor envia MO para o LA indicado

ECONOMIA GPUF

MT

Provedor responde confirmando o cadastro fornecendo informações de contato e cancelamento.

Obrigado pelo seu cadastro no canal Economia .03 msgs/dia, de seg a sex Para cancelar envie SAIR p/XXXX. + infos www.abceconomia.com.br.

GPUF

MO=SMS originado pelo Consumidor, MT=SMS entregue ao Consumidor, GPUF=Grátis para o Consumidor final

Assinatura por meio de site móvel

Para assinaturas cujo opt-in ocorreu a partir de site móvel, as informações referentes a frequência e como realizar o opt-out devem ser apresentadas ao consumidor no momento de seu opt-in.

Observação: esta modalidade somente é valida caso o número do celular do usuário possa ser identificado automaticamente pelo site WAP. Em caso contrário valerá a regra de autenticação via WEB da tabela 3.

Mensagem de lembrete de assinatura

Pelo menos uma vez por mês, uma mensagem de lembrete deve ser enviada ao celular do consumidor, contendo os seguintes detalhes:

• Nome do programa de assinatura

• Informação de que se trata de uma assinatura gratuita

• Frequência de envio

• Informações de opt-out

Cancelando uma assinatura

Os seguintes requisitos se aplicam ao cancelamento de assinaturas:

• Não são aceitos a estipulação de períodos mínimos de assinatura

• O envio de comandos de opt-out (SAIR, PARAR, FIM, TERMINAR, CANCELAR) deve terminar automaticamente o recebimento de conteúdo.

Exemplo:

A Fiat, em parceria com o portal UOL, realizou uma campanha vinculando a marca aos jogos Olímpicos de 2008. A parceria permitia que os usuários assinassem alertas SMS com mensagens sobre os jogos e resultados das olimpíadas. A assinatura, que era gratuita, correspondia a duas mensagens diárias entre o dia 06 e 25 de agosto de 2008.

7. Ações de CRM

O consumidor envia respostas a questões recebidas de uma marca, com o objetivo de relacionamento. A interação inicial deve partir do consumidor.

Exemplo:

A Natura realizou uma ação de CRM para melhorar o treinamento dado a suas consultoras, através de um quiz de aperfeiçoamento via SMS. Ao enviar um SMS para um LA específico, a consultora já começava a participar do quiz.

8. Click-to-Call

O consumidor envia mensagem a um shortcode para receber informações sobre um produto/serviço/marca e recebe em retorno mensagem de texto contendo número de telefone que pode ser clicado para iniciar interação. O consumidor é direcionado para atendimento exclusivo da ação ou interagir por meio de IVR.

Exemplo:

A incorporadora Ecoesfera realizou uma campanha de divulgação de seus novos condomínios, que contava com o envio de SMS. Caso o usuário se interessasse por algum dos empreendimentos, ele podia cadastrar seu número de celular para receber um SMS com detalhes do apartamento e do condomínio, além de um click-to-call com o número do telefone do corretor.

9. Callback

O usuário envia uma mensagem de texto para um shortcode e em retorno recebe uma ligação (pré-gravada ou não) que pode ser promocional ou de informações.

A MMA recomenda que ações de callback onde a ligação será recebida por terceiros (envie para um amigo) observem as seguintes práticas:

Identificação da campanha e do remetente no fim da ligação

Obrigatoriedade de cadastro prévio do remetente no ambiente da interação




Recomendação visível aos usuários para que observem normas aceitáveis de conduta, evitando conteúdo como trotes e a permissão do envio em horários inadequados

Exemplo:

Para divulgar o evento Motomix, a Motorola realizou um projeto de Intervenção Urbana, que também contava com uma ação de mobile marketing.

Em toda a cidade de São Paulo, havia diversas caçambas estampadas com frases, incentivando o usuário a enviar um SMS gratuito com a palavra “MANIFESTO” para o LA 49524. Logo em seguida, era disparada uma ligação com conteúdo do Manifesto Motomix sobre a paisagem urbana de São Paulo.

10. Text2Screen

Ação onde o usuário pode enviar mensagens para displays interativos por meio de um shortcode, em uma conferência, evento, show, etc. Esta ação deve necessariamente ser GPUF para se configurar como marketing móvel.

Exemplo:

A Nokia realizou uma ação de mobile marketing para divulgar o N95 8gb durante apresentações da turnê do Espetáculo Traces no Brasil. Durante o evento, as pessoas eram convidadas a enviar um SMS gratuito com uma frase sobre o evento. Essas mensagens enviadas eram projetadas em um “celular gigante” na entrada do evento. Para que as mensagens aparecessem no telão, elas passavam por uma moderação antes, evitando assim a aparição de mensagens indesejáveis.

11. Link para navegação WAP

Mensagem de texto contendo link para acesso a site móvel ou landing page: página na web móvel onde o usuário pode ter uma visão geral de um produto/serviço e uma lista de possíveis ações de follow-up, como click-to-call, preencher um formulário, requisição de contato, etc.

Exemplo:

O jornal O Globo realizou uma campanha de mobile marketing para divulgar o lançamento de seu site móvel. Foram disparados SMS para a base opt-in do jornal. Cerca de 70 mil usuários receberam um SMS com um SMS-Link para conhecer o novo portal mobile do jornal O Globo.

12. Interação a partir de TV

Programas de TV com interatividade permitem aos telespectadores interagir com estes por meio de seus celulares. A interatividade pela TV é considerada como marketing móvel quando a modalidade utilizada é GPUF.

Os seguintes elementos devem estar presentes e o call-to-action da ação deve conter também as seguintes condições:

• Uma mensagem MO GPUF;

• A interação é transacional, não havendo assi natura;

• Uma mensagem de agradecimento deve ser enviada logo após o MO. Este é também o momento onde pode ser inserido mais conteúdo, assim como a oportunidade de perguntar se o consumidor gostaria de receber mais informações sobre o programa;

• Se há um limite ao número de mensagens que o consumidor pode enviar para o programa, este limite deve ser comunicado assim que o consumidor atingir este limite;

• O call-to-action (CTA) no ar e as informações devem ser claras;

• Informação de gratuidade deve aparecer no CTA;

• O primeiro call-to-action durante o programa de TV deve incluir instruções verbais e visuais sobre a participação. Calls-to-action subsequentes podem ser apenas visuais, obedecendo à necessidade de um call-to-action verbal a cada meia hora, caso o programa se estenda por mais de 60 minutos;

• Se há um prazo para participação este deve estar presente nas instruções verbais e visuais;

• O call-to-action deve comunicar onde podem ser acessados os termos e condições e respostas às dúvidas mais frequentes relacionadas à ação;

• Calls-to-action visuais devem ser legíveis e permanecer visíveis por tempo suficiente para a leitura.

13. Sorteios e Concursos

Sorteios: o sorteio é um jogo que inclui um prêmio e é baseado em sorte, devendo ser homologado pela Caixa Econômica Federal.

Concurso: o concurso é um mecanismo de promoção que inclui um prêmio e uma avaliação de habilidades.

No concurso ou no sorteio, pode haver exigência de contra-partida do consumidor para a participação. Esta contra-partida pode ser monetária (a compra de um produto ou serviço) ou não-monetária (cadastro detalhado do consumidor.

Se o concurso/sorteio prevê o envio de mensagens recorrentes, desde que comunicado antecipadamente com o participante, deve haver um mecanismo para que o participante solicite o cancelamento do recebimento dessas mensagens.




Os concursos e sorteios devem oferecer um método alternativo de entrada gratuito. Este método pode ser um website, um número 0800 ou endereço postal.

Recomendamos a utilização de orientação legal no desenvolvimento das regras para concursos e sorteios.

A aprovação de concursos e sorteios como mecânicas de mobile marketing se insere no padrão de aprovação de modelos de interatividade pelas operadoras.

Exemplo:

A Qualy realizou uma promoção onde o consumidor deveria enviar o código impresso na embalagem de todos os produtos da linha para um determinado LA.

Ao enviar o código ele recebia uma mensagem de confirmação e automaticamente estava participando do sorteio de diversos pêmios como fogões, geladeiras e microondas, além de um grande prêmio final, que daria ao ganhador uma casa, uma viagem com a família para a Disney e R$ 30 mil para investir no futuro.

14. Internet para o celular

Ações onde o consumidor insere seu número de celular em um formulário WEB (existente em um site ou banner) para participação em ações promocionais; serviços ou campanhas do anunciante por meio do celular. Este tipo de interação deve seguir o modelo apresentado na tabela 3.

As ações partindo da internet podem ter também formato P2P, onde um usuário envia a mensagem da campanha para outro usuário.

O modelo adequado de viabilização deste formato de ação ainda está em discussão pelo Comitê de Melhores Práticas no Trato com o Consumidor da MMA. Caso haja interesse no uso desta alternativa recomendamos consulta prévia às operadoras.

Exemplo:

Para lançar a nova linha de produtos destinada ao público adolescente, a Unilever realizou uma campanha mobile marketing que contava com uma interação entre internet e celular.

Banners da Seda Teens foram espalhados pela rede social do MySpace. Eles eram distribuídos de acordo com o perfil da pessoa que estava registrada no site. Nesse banner, a menina podia cadastrar seu nome e seu celular para ganhar um presente. Logo em seguida, ela inseria o nome e telefone de uma amiga, para que ela também recebesse um presente.

Após preencher todos os dados, um SMS era disparado para a menina que realizou o cadastro e para sua amiga. Eles continham um código e uma mensagem de incentivo, para que as garotas fossem até o “Espaço Seda Teens”, que estavam montados em um shopping de São Paulo e um outro de Belo Horizonte, e retirassem o seu presente.

15. Marketing Viral (envie para um amigo)

Ações de marketing viral, ou “boca-a-boca”, são compreendidas como a comunicação a partir de mensagens de texto ou outro conteúdo móvel por meio de um processo no qual o consumidor A recebe a mensagem, identifica o consumidor B que acredita estaria interessado em receber a mensagem e inicia um processo - como a inserção de um número de telefone - por meio do qual o consumidor B recebe a mensagem automaticamente.

O modelo adequado de viabilização deste formato de ação ainda está em discussão pelo Comitê de Melhores Práticas no Trato com o Consumidor da MMA. Caso haja interesse no uso desta alternativa recomendamos consulta prévia às operadoras.

Exemplo:

A Volkswagen realizou uma ação no site do Novo Gol para divulgar seu lançamento. Nesse site era possível enviar para um amigo um vídeo que terminava com a ligação do Silvester Stalone. Para enviar o vídeo, era necessário selecionar duas características do amigo escolhido. Depois de escolher as características, era preciso inserir o nome, o telefone e o e-mail do amigo, além do nome de quem estava enviando o vídeo.

6.0 Processo de Aprovação de Projetos Toda campanha e ação de mobile marketing baseada em SMS ocorre a partir do uso de um Large Account (LA). Estes são aprovados e seu uso definido para cada ação específica de acordo com a mecânica apresentada pelo agregador à operadora. Todos os projetos deverão ter aprovação por escrito (email é aceitável) do operador por meio de seus integradores de Mobile Marketing, sob pena do bloqueio imediato da ação de marketing por parte do operador salvaguardando seus clientes/consumidores, bem como evitando quaisquer reclamações em suas unidades de atendimento.

Recomenda-se que os processos e materiais necessários à aprovação sejam padronizados para otimizar a realização das campanhas.

Toda mudança no programa, posterior à entrada em produção da mecânica aprovada, deve ser informada à operadora previamente.




Os critérios de aprovação são definidos de acordo com o modelo de interação apresentado.

A MMA recomenda a utilização de comunicação clara e com explicações suficientes para que o consumidor entenda a interação e o que esta irá demandar de si.

Para aprovar a veiculação de campanhas junto às operadoras de telefonia, é necessário que anunciantes, agências e integradores apresentem o formulário que consta do anexo I preenchido conforme as orientações abaixo.

6.1. Definições preliminares

1. Informações sobre as empresas envolvidas e seus contatos a. Nome da campanha - nome pelo qual a campanha

será identificada b. Anunciante – Empresa responsável pela aprovação e

veiculação da campanha c. Agência – Agência que está desenvolvendo a

campanha. d. Integrador – integrador homologado pela operadora. e. Marca/Produto - Qual será a marca ou produto que

o cliente final perceberá como promotores da ação ou serviço.

2. Objetivos da campanha – descrever qual o objetivo final da campanha incluindo quais mídias serão usadas e o investimento realizado.

3. Mecânica da campanha - Qual ação é solicitada ao cliente? Como ele irá interagir? Quais outras mídias serão utilizadas e como elas se complementam.

4. Processo de cancelamento/exclusão/opt-out Todo tipo de ação, programa ou campanha de mobile marketing deve obrigatoriamente oferecer canais para que o cliente final exclua o número do seu celular da lista de participantes cadastrados. Normalmente são usados os mesmo canais anteriormente oferecidos para cadastramento. Portanto, se o cliente cadastrou-se na promoção enviando um SMS, deve poder sair dela também pelo mesmo canal enviando um comando específico. A palavra SAIR e seus mnemônicos têm sido largamente usados para esta finalidade. Orientações quanto ao processo de cancelamento podem ser encontrados no item 4.5. OPT-OUT neste documento.

5. Publico alvo – Definir perfil e abrangência do target da ação.

6. Prazo: durante quanto tempo a campanha será veiculada. No caso de programas de relacionamento definir se há um prazo ou se é um programa perene.

7. Short Number desejado – Qual número de cinco algarismos seria o ideal para a campanha.

8. Modelo de campanha – há vários modelos usuais de campanhas. As mecânicas de campanha mais comuns foram apresentadas no item 5.0 Mecânicas Usuais de Mobile Marketing. Estas fazem parte dos modelos abaixo: a. Programas de relacionamento – ações permanentes de

fidelização e relacionamento com clientes cadastrados oferecendo vantagens, informações ou produtos exclusivos para esse grupo.

b. Informação ou prestação de serviços – informativos regulares ou não enviados para clientes cadastrados como condições do trânsito, informações sobre competições esportivas, etc. Também estão incluídas aqui solicitação de informações sobre produtos, alertas de preços, lembretes de compras, descontos, etc. seja no modelo pull ou push.

c. Promocional – ofertas e condições comerciais exclusiva para clientes cadastrados são enviadas a uma base de clientes opt-in

d. Entretenimento – Advergames, quiz e votações patrocinadas, etc.

e. Sorteios e concursos – Ações que necessitam aprovação de órgãos reguladores como CEF.

f. Outros. 9. Tipo de interação com o consumidor

Interações Pull ou Broadcast de publicidade – campanhas pull se iniciam com o consumidor enviando um SMS para o short number apresentado pelo anunciante. Campanhas de broadcast são aquelas que se iniciam por um cadastro na web, papel, etc ou pelo envio de um SMS para uma base de assinantes opt-in, seja do anunciante ou da operadora.

a. Uso da Base da operadora b. Uso da base do anunciante com filtro de opt-out na

operadora a. Recência– qual a antiguidade da base opt-in?

Quando foi a última atualização de cada número? 10. Tarifação – definir se haverá algum tipo de custo para o

consumidor final seja no envio ou recebimento de mensagens e qual será a tarifa aplicada.

a. GPUF (grátis para o Consumidor final) b. TPUF (tarifado para o Consumidor final)

i. Valor da tarifa ii. Forma e valor de tarifação

a. MO b. MT

11. Fraseologia – definir exemplos das mensagens que serão enviadas aos clientes/assinantes. Veja exemplos no item 12.




a. MT confirmação de celular – mensagem que o Consumidor recebe com um PIN para inserir na web e confirmar o número cadastrado no caso de cadastros por este meio.

b. MT confirmação cadastramento – mensagem enviada ao Consumidor confirmando que ele está participando da ação

c. MT exemplo mensagem periódica no caso de assinaturas de alertas, SMS patrocinado, etc.

d. MT confirmação de cancelamento (opt-out) e. MT de como orientações de ajuda f. MT no caso de MO com texto não reconhecido

12. Mecânicas - A MMA recomenda fortemente a utilização de uma das mecânicas apresentadas neste documento, obedecendo aos formatos definidos de opt-in, no sentido de agilizar o processo de aprovação das campanhas junto às operadoras.

13. Abrangência Geográfica – definir em que região a ação será realizada.

7.0 Publicidade e Promoção Ao promover e comunicar as ações de mobile marketing, as empresas devem se assegurar de que a comunicação dos termos e condições associadas à oferta realizada é feita de modo conspícuo e claro, obedecendo à legislação aplicável. Isto inclui todas as formas de marketing e comunicação, incluindo programas de afiliação.

7.1. Termos e Condições relacionados a ações TPUF:

• Todo material publicitário e promocional deve indicar, de acordo com o modelo de interação, os custos decorrentes da interação e a periodicidade destes custos

• Caso existam custos que não são mensuráveis, ou que variam de operadora para operadora, como a navegação WAP/GPRS, deverá ser informado que poderão existir custos de acordo com sua operadora.

• As informações relativas aos custos e periodicidade devem ser claramente comunicadas no momento da oferta

• A existência de termos e condições com exigência de opt-out (o usuário deve cancelar a opção em vez de confirmar esta) não são aceitáveis. O consumidor deve indicar o aceite de modo ativo.

• MOs de solicitação de ajuda devem ser gratuitos

• A disponibilidade do serviço por operadora deve ser informada

• O material de publicidade e promocional e as mensagens de Ajuda devem apresentar de modo

simples as informações de cancelamento (opt-out) da interação

• A comunicação da ação ou sua apresentação deve ser fiel às funcionalidades, características ou conteúdo oferecidos

• Onde for aplicável, o termo "outros custos podem existir" deve ser incluído no material promocional

• Referência ao website onde os termos e condições podem ser acessados, onde esta condição for aplicável

7.2. Termos e condições em ações GPUF:

• As empresas podem informar que não haverá cobrança das mensagens resultantes da interação

• Devem incluir informação, onde aplicável, sobre a freqüência de envio das mensagens programadas para o período total da ação.

• A disponibilidade do serviço por operadora deve ser informada

• Onde for aplicável, o termo "outros custos podem existir" deve ser incluído no material promocional

• Disponibilidade por aparelho quando aplicável

• Termos de opt-out

8.0. Atendimento ao Consumidor

8.1 AJUDA

É importante para os consumidores entenderem e terem o controle sobre sua participação em ações de mobile marketing - portanto, as informações devem ser transparentes. Independente da maneira pela qual o consumidor iniciou sua participação, mensagens com comandos de ajuda, números de telefone, URLs e endereços de email devem resultar no consumidor recebendo ajuda relacionada a seu problema. Não é aceitável que haja caminhos sem saída para a resolução do problema do consumidor.

Se o shortcode da ação é compartilhado, havendo programas diversos diferenciados por meio de keywords, a resposta deve vir de duas maneiras:

• Se o consumidor somente participa de um programa específico, deve receber informação de ajuda relacionada à ação para a qual concedeu seu opt-in

• Se o consumidor participa de mais de uma ação no mesmo shortcode, deve receber mensagem de múltipla escolha perguntando sobre qual ação a que o consumidor se refere

Estas mensagens não devem resultar em cobranças além da tarifa-padrão e deve haver respostas disponíveis para qualquer




um que peça por ajuda por meio de envio de mensagem de texto

Para auxiliar a compreensão dos consumidores, cada programa deve responder com os detalhes listados abaixo, quando o consumidor envia o comando AJUDA:

• Identidade do responsável pela ação: entendida como a organização que faz a oferta ao consumidor final

• Detalhes de contato: número 0800 de atendimento ao cliente, AJUDA por meio de mensagem de texto ou o endereço de um site web

• Descrição breve do programa: por exemplo, Quiz Divertido Premium

• Precificação da ação: por exemplo, 0.99 por mensagem originada do celular; 3.99/mês

• Informações de opt-out

• Quando há mais de uma ação no mesmo shortcode o consumidor pode ser direcionado a um site web, WAP, interação SMS, ou um número 0800 como forma de prover uma melhor experiência de atendimento, desde que na mensagem de resposta haja informações básicas sobre a ação..

• Onde não há um shortcode disponível e a ação se iniciou por outro meio - WAP, Web ou IVR - o consumidor deve poder acessar informações sobre o programa no próprio meio, con informações tais como o serviço para o qual deu o aceite; informações de opt-out, termos de pagamento e preços.

• Termos de privacidade, quando aplicável

• Deve estar prevista a utilização de mnemônicos do comando AJUDA, como: HELP; SUPORTE, AJDA, etc.

A resposta à mensagem AJUDA deve ser enviada a quaisquer usuários - cadastrados ou não no serviço.

8.2. Contato do consumidor com o responsável pela ação ou programa de mobile marketing

Deve haver uma forma de contato direto do consumidor com a empresa responsável pela oferta final ao consumidor. Esta forma de contato pode ser um número 0800, um site web com área de contato e atendimento, um site móvel com espaço para contato e esta informação deve constar da comunicação do programa.

8.3. Limites de gastos

A política de limite de gastos é estabelecida pelas operadoras de modo individual. Estas recomendações têm, portanto, apenas o objetivo de sugerir uma melhor experiência do consumidor e facilitar o estabelecimento de diretrizes que

permitam melhor controle e monitoramento. A MMA oferece as seguintes recomendações:

• Limites de gastos são estabelecidos por shortcode

• Limites de gastos são baseados em 30 dias a partir do primeiro opt-in

• Ao ultrapassar o limite de gastos o consumidor pode receber uma mensagem confirmando e requerendo opt-in para a continuidade das despesas

8.4. Descrição no demonstrativo de despesas

A MMA entende que ao prover aos consumidores uma descrição de detalhes de cobrança irá facilitar o reconhecimento das despesas e reduzir o potencial de reclamações.

Onde possível - em ordem de prioridade - os seguintes elementos deveriam estar presentes no demonstrativo de despesas da operadora (com sua inclusão ocorrendo de modo discricionário pela operadora)

1. Large Account (LA)

2. Tipo de compra - descrição do produto

Mensagens de lembrete

Onde aplicável, o provedor de conteúdo ou o prestador de serviços deve lembrar ao consumidor a despesa que irá aparecer em sua conta de celular. Este lembrete pode vir por meio de mensagem de texto, mensagem de voz.

8.5. Resolução de Conflitos

A satisfação do consumidor é essencial à saúde do ecossistema mobile e é chave para o crescimento do mobile marketing. Por isto, entendemos ser importante o estabelecimento de um mecanismo que permita aos consumidores direcionar suas questões e preocupações relativas ao uso do celular em ações e programas de marketing.

Cenários potenciais de conflitos:

• O consumidor não consegue cancelar o serviço

• O consumidor não conseguiu realizar o download de conteúdo

• O consumidor não concorda com uma cobrança em sua conta

• O consumidor não reconhece a assinatura de determinado serviço

• O consumidor entende que foi enganado por determinada ação de mobile marketing

Princípio de resolução de conflitos




Como premissa, idealizadores da campanha devem oferecer suporte para a solução de conflitos. A MMA entende que as operadoras possuem autonomia na administração e resolução de conflitos com seus consumidores.

9.0 Restrições de conteúdo A MMA recomenda atenção ao desenvolvimento do conteúdo das mensagens para que este esteja conforme aos bons costumes e a legislação aplicável.

Idealmente os conteúdos deveriam seguir os parâmetros definidos abaixo:

• O conteúdo não deve conter preconceitos quanto à origem, raça, sexo, cor, credo, idade e quaisquer outras formas de discriminação a pessoas ou idéias;

• O conteúdo não deve caracterizar promoção de produtos ou serviços que sejam de alguma forma proibidos ou não recomendáveis à determinada faixa etária, salvo se solicitado ou autorizado previamente pela Operadora, devendo haver, para tanto, mecanismo de verificação de idade;

• O conteúdo não deve violar o direito de propriedade intelectual de terceiros, segredos comerciais ou outros direitos de terceiros;

• A operadora possui poder discricionário para a aprovação de conteúdos de caráter promocional;

• Conteúdos, ações e campanhas de caráter beneficente têm sua aprovação condicionada ao entendimento da operadora relacionado a cada caso específico.

10.0 Quem Somos Nós Sobre a Mobile Marketing Association (MMA)

A Mobile Marketing Association (MMA) é a principal associação de indústria sem fins lucrativos e em nível global estabelecida para conduzir o crescimento do marketing móvel e as tecnologias associadas.

A MMA é uma organização orientada à ação, desenhada com o fim de eliminar obstáculos ao desenvolvimento do mercado, estabelecer regras de mídia móvel e melhores práticas para o crescimento sustentável, e evangelizar o uso do canal móvel.

As mais de 700 empresas-membro, representando mais de quarenta países em todo o mundo, incluem todas as partes do ecossistema de mídia móvel.

A sede global da Mobile Marketing Association está localizada nos Estados Unidos e em 2007 foram formados os capítulos América do Norte (NA); Europa, Oriente Médio e África (EMEA); América Latina (LATAM) e Ásia-Pacífico (APAC).

Para mais informações, por favor visite www.mmaglobal.com.

Sobre o Comitê MMA de Melhores Práticas no Trato com o Consumidor – Brasil

O Comitê de Melhores Práticas da MMA, com participação ativa de empresas lideres de mercado em suas atividades e abrangendo toda a cadeia de valor de mobile marketing, foi estabelecido para criar uma série de recomendações e orientações destinadas à melhor conduta no desenvolvimento de ações de marketing móvel.

Sua observância, pretende-se, facilita a geração e aprovação de campanhas e, ao respeitar a privacidade e o direito de escolha do usuário, cria condições para o desenvolvimento consistente do marketing móvel no país.

Ao publicar estas melhores práticas, a MMA garante que a indústria está assumindo uma abordagem proativa para manter a experiência do usuário, integridade do conteúdo e implantação, simplicidade das forças condutoras por trás de todos os programas de mobile marketing no pais.

O Comitê MMA de Melhores Práticas no Trato com o Consumidor, presidido por representantes das empresas Microsoft e Pure Bros, desenvolveu estas Melhores Práticas em colaboração com as seguintes empresas membros:

Comitê MMA Melhores Práticas no Trato com o Consumidor - Brasil

Agência Click

Coca-Cola Editora Abril F.biz

Future Group Globo.com Hands Hanzo

Microsoft Mobext Okto Oi

Pontomobi Pure Bros TIM UOL

Vivo Yavox

Agradecemos também a colaboração da empresa Claro e da Associação Brasileira de Marketing Direto – ABEMD, no desenvolvimento e comentários ao documento; e do blog Mobilepedia pela contribuição com os exemplos listados neste documento.

11.0 Bibliografia Os links abaixo são fontes para informações e referências adicionais:

• MMA U.S. Global Code of Conduct http://www.mmaglobal.com/codeofconduct.pdf

• MMA Global Consumer Best Practices Guidelines http://www.mmaglobal.com/bestpractices.pdf




• Mobile Marketing Association Website http://www.mmaglobal.com

• MMA Mobile Advertising Guidelines http://www.mmaglobal.com/mobileadvertising.pdf

• Mobile Applications http://www.mmaglobal.com/mobileapplications.pdf

• Mobile Measurement Ad Currency Definitions http://www.mmaglobal.com/adcurrencies.pdf

• Understanding Mobile Marketing: Technology & Reach http://www.mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf

• Off Portal – An Introduction to the Market Opportunity http://www.mmaglobal.com/offportal.pdf

• Mobile Marketing Sweepstakes & Promotions Guide http://www.mmaglobal.com/mobilepromotions.pdf

• Mobile Search Use Cases http://www.mmaglobal.com/mobilesearchusecases.pdf

• Introduction to Mobile Coupons http://www.mmaglobal.com/mobilecoupons.pdf

• Introduction to Mobile Search http://www.mmaglobal.com/mobilesearchintro.pdf

• Short Code Primer http://www.mmaglobal.com/shortcodeprimer.pdf

• W3C Mobile Web Best Practices http://www.w3.org/TR/mobile-bp/

• W3C mobileOK Basic 1.0 Guidelines http://www.w3.org/TR/mobileOK-basic10-tests/

• W3C mobileOK Checker http://validator.w3.org/mobile

12.0 Contato Para mais informações, contate: Mobile Marketing Association Email: [email protected] www.mmaglobal.com

13.0 Glossário A MMA mantém um glossário de nomenclatura de todos os termos que constam nas instruções MMA, documentos de educação e pesquisa. O glossário está disponível no endereço: http://www.mmaglobal.com/glossary.pdf




ANEXO 1

Formulário para apresentação de campanhas de Mobile Marketing Nome da Campanha:

Anunciante:

Nome contato:

Telefones:

Email:

Agência:

Nome contato:

Telefones:

Email:

Integrador:

Nome contato:

Telefones:

Email:

Marca/Produto associados à campanha:

Objetivos da campanha - descrever qual o objetivo final da campanha incluindo quais mídias serão usadas e o investimento realizado.




Mecânica - Qual ação é solicitada ao cliente: ir ao ponto de venda, cadastrar-se para campanha, assinar e cancelar um serviço via SMS, etc. Quais mídias são utilizadas e como elas se complementam.

Público Alvo

Prazo da Campanha

De: a ou Perene

Abrangência Geográfica – descrever se a campanha tem alcance nacional ou a que estados ou regiões geográficas se destina




Short Number desejado (cinco algarismos):

Pull Broadcast

Base da operadora Quantidade Base do anunciante Quantidade Antiguidade (Meses)

Tipo de campanha (marque até três opções que descrevam a campanha):

Programa de relacionamento Informação/prestação de serviços Promocional Entretenimento Sorteio/Concurso

Informe a mecânica de acordo com a seção 5.0 Mecânicas de Mobile Marketing

Divulgação

Meios de Divulgação

Período de Divulgação

Tarifação

GPUF TPUF

Valor da tarifa

GPUF TPUF

Valor da tarifa MO MT

Volume estimado de mensagens

GPUF TPUF




Fraseologia MT confirmação de celular

MT confirmação cadastramento

MT exemplo mensagem periódica no caso de assinaturas de alertas, SMS patrocinado, etc.

MT confirmação de cancelamento (opt-out)

MT com orientações de ajuda

MT no caso de MO com texto não reconhecido

Necessidades Técnicas para Integração

Configurar Novo LA Modificar Tarifa Não é necessário Outros/ Especificar :

Documentos anexos

Regulamento/Termos e Condições Plano de mídia Autorização da CEF Outros:

Pontos de contato para o consumidor Web: HTTP:// Telefone: 0800... SMS: Envie AJUDA para o LA XXX

A Mobile Marketing Association (MMA) é a principal associação de indústria sem fins lucrativos e em nível global estabelecida para conduzir o crescimento do marketing móvel e as tecnologias associadas. A MMA é uma organização orientada à ação, desenhada com o fim de eliminar obstáculos ao desenvolvimento do mercado, estabelecer regras de mídia móvel e melhores práticas para o crescimento sustentável, e evangelizar o uso do canal móvel. As mais de 700 empresas-membro, representando mais de quarenta países em todo o mundo, incluem todas as partes do ecossistema de mídia móvel.

melhores práticas no trato com o consumidor · aprovação escrita ou eletrônica dos consumidores...

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