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MEDICIÓN DE LA CALIDAD
PERCIBIDA EN ORGANIZACIÓN DE
SERVICIO: USO DE LA ZONA DE
TOLERANCIA
Nara Stefano (UFSC)
Nelson Casarotto Filho (UFSC)
Leoni Pentiado Godoy (UFSM)
José Leonardo Paz Diniz (UFSM)
Mário Luiz Santos Evangelista (UFSM)
Conocer la percepción de los clientes internos (funcionarios) y
externos (usuarios) con relación calidad del servicio prestado puede
ser el inicio para el desarrollo de acciones que llevarán las mejorías.
Los gestores necesitan conocer la ccomprensión de ambos clientes
para mejor direccionar sus estrategias y acciones para atender sus
expectativas. El estudio visa evaluar la calidad de los servicios
prestados en una empresa en la ciudad de Porto Alegre - RS-Brasil, así
como identifique cuáles las variables de las dimensiones de la calidad
que superan o no las expectativas de los clientes y gerentes. Para tales
fines se utilizaron las siguientes herramientas: Escala SERVQUAL
modificada y Zonas de Tolerancia. Los datos fueron procesados con el
Software Statistica 8.0 y Excel. Los resultados mostraron que, en el
general, los resultados fueran satisfactorios en relación a la
satisfacción de los clientes y gerentes, sin embargo calidad no debe ser
confundida con satisfacción, una vez que algunos aspectos fueron
clasificados con calidad inaceptable.
Palavras-chaves: Cliente, satisfacción, calidad percibida, expectativas,
zona de tolerancia
XVI INTERNATIONAL CONFERENCE ON INDUSTRIAL ENGINEERING AND OPERATIONS MANAGEMENT
Challenges and Maturity of Production Engineering: competitiveness of enterprises, working conditions, environment. São Carlos, SP, Brazil, 12 to 15 October – 2010.
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1. Introducción
Si estudiar la calidad de un producto presenta en ocasiones dificultades, éstas se multiplican al
referirnos a la calidad del servicio, elemento, como es sabido, de naturaleza intangible,
perecedero, heterogéneo y cuya producción y consumo resulta simultánea. La calidad de un
servicio es, por tanto, un constructo de naturaleza compleja, elusiva, difusa y abstracta
(GRÖNROOS, 2004; 2008), en razón a las características únicas que se aplican a los
servicios. La calidad es un imperativo para el éxito en cualquier negocio. En servicios, debido
a sus características peculiares (BEBKO, 2000; NEGI, 2009), mucho del que ya fue
desarrollado para la calidad de bienes tangibles no se aplica. Aunque exista una grande
variedad de servicios, unos altamente dependientes del toque personal y otros altamente
dependientes de la tecnología, sus características generales de calidad casi siempre son
universalmente válidas para cualquier tipo de servicio.
La busca por ofrecer bienes y servicios de calidad es una preocupación constante el propósito
de las organizaciones. Efectivar su posicionamiento de forma estratégica en la intención de
fortificar su marca en el mercado está haciendo con que las mismas se sensibilicen en relación
a aspectos antes considerados secundarios, como por ejemplo, la orientación vuelta para el
cliente. Con base en eso, se verifica el o cuánto importante es para el mantenimiento de la
estrategia de la organización (AHMED ET AL., 2009), oír el cliente y percibir sus necesidades
y expectativas.
En las organizaciones de la industria de servicios (LADHARI, 2009) necesitan responder de
forma rápida y eficaz a las exigencias de sus consumidores, debido al ambiente competitivo
donde están insertadas. El consumidor es el punto de referencia de toda la organización y es
pensando en él que es ella que planea y ejecuta sus estrategias. Para las organizaciones es
fundamental la interpretación de las necesidades de los consumidores en la forma de
productos y servicios que los atiendan. A medida que la competición entre las organizaciones
aumenta, el cliente se hace cada vez más exigentes y critico en relación a los servicios
prestados. Es decir, los patrones de calidad de atención establecidos por el mercado están cada
vez más severos. Los deseos y exigencias de los clientes pasan por constantes modificaciones
y, por ese motivo, los servicios deben ser constantemente evaluados. Esa evaluación debe ser
realizada considerando lo que realmente se necesita para proporcionar servicios de calidad.
Esa necesidad puede ser encontrada en las diez dimensiones propuestas (Escala SERVQUAL)
ZEITHAML Y BITNER (2003), que son comprendidas en: confiabilidad, seguridad, aspectos
tangibles, receptividad, cualificación, cortesía, credibilidad, acceso, comunicación y
comprensión sobre el cliente.
Este estudio visa evaluar la calidad de los servicios prestados, en una organización sí como
identifique cuáles las variables de las dimensiones de la calidad que superan o no las
expectativas de los clientes y gerentes, en cuanto al Servicio Deseado y al Percibido. Para
tales fines se utilizaron las siguientes herramientas: Escala SERVQUAL modificada y Zonas
de Tolerancia.
2. Revisión Bibliográfica
2.1. Calidad percibida en servicios
La calidad percibida es definida como el juicio del consumidor sobre la superioridad o
excelencia global de un servicio. Esa situación caracteriza la calidad percibida como una
forma de actitud. ZEITHAML Y BITNER (2003) destacando que la calidad percibida es el
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juicio global, o actitud, relacionado a la superioridad de un servicio, y la satisfacción del
consumidor está relacionada a una transacción específica. Por eso, la calidad en servicios es
una de las componentes de la satisfacción.
En calidad en servicios del producto debe ser algo percibido por los clientes, y lo que cuenta
es la forma como ella es percibida. En la realidad los clientes perciben la calidad
como un concepto mucho más amplio que de los conceptos técnicos, principalmente en el
contexto de servicios (CAVANA et al., 2007). El producto de una operación de servicio
puede ser presentado, poseído o comprado de la misma forma que un bien, originario de
sus propias especificidades. Para que las operaciones de servicios produzcan actividades
de calidad es necesario primeramente entender como el cliente percibe la calidad en
función de sus características específicas. Las especificidades de servicios, particularmente
la ausencia de criterios tangibles y la dificultad de entender los criterios del cliente, tornan la
evaluación de la calidad de servicios más delicada que la de bienes manufacturados.
La calidad percibida es el resultado de la comparación entre la calidad experimentada y la
esperada por el cliente. La percepción de la satisfacción de los clientes con la calidad
de los servicios recibidos es directamente proporcional con la posibilidad de la falla de
sus expectativas (TYRAN y ROSS, 2006; SURESHCHANDAR et al., 2002). Siendo, por
tanto la evaluación del cliente una función de sus expectativas y de su percepción de
servicio, es decir: Evaluación de la Calidad del Servicio = ƒ (Expectativa, Percepción). Es
posible expresar la satisfacción (SPRENG Y PAGE 2003; BHATTACHERJEE Y
PREMKUMAR 2004; YI, 1990) del cliente a través de la relación: Satisfacción del Cliente -
Calidad Percibida/Calidad Esperada; Así: Percepciones > Expectativa - nivel de satisfacción
elevado del cliente - Calidad Ideal; Expectativas = Percepciones - cliente satisfecho - Calidad
Satisfactoria; Percepciones < Expectativas - cliente insatisfecho - Calidad Inaceptable
La imagen de la organización funciona como un filtro para la percepción de la calidad por el
cliente, reduciendo el impacto de factores que puedan influenciarla negativamente.
GRÖNROS (2004, 2008) menciona que calidad esperada (expectativa) es influenciada por
algunos de los factores de interacción con el mercado: Comunicación boca a boca,
Experiencia anterior, Comunicaciones externas, y Necesidades personales. Por tanto en
servicios, la evaluación de la calidad, surge al largo del proceso de prestación del servicio.
Cada contacto con el cliente es referido como un momento de la verdad
(PARASURAMAN ET AL., 1985; PARASURAMAN, 2004), una oportunidad de satisfacer o
no al cliente
Por lo tanto, cabe a los prestadores de servicio conocer las expectativas de sus clientes para
buscar mejorías de desempeño que favorezcan una percepción siempre buena, buscando hacer
investigaciones junto a sus clientes, a fin de conocer y obtener mejoría continúa, aumentando
de esta forma, la calidad percibida por los clientes. La calidad significa además una nueva
filosofía de dirección estratégica de las organizaciones, fundamentada en el compromiso total
de la dirección y de los funcionarios en la mejora continua. Compromiso, que como meta
final, tiene la satisfacción de los clientes, tanto los externos a la organización, como los
internos que aparecen en cada una de las fases del ciclo productivo. Por tanto, la calidad es
una importante herramienta utilizada por las empresas para ampliar o mantener su
competitividad en el mercado la constante busca de mejoría en el proceso de calidad hace con
que la satisfacción del cliente y la realización de los objetivos de la empresa estén en una
única sintonía.
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2.2. Evaluación de la Calidad de los Servicios
2.2.1. Escala SERVQUAL y Zona de Tolerancia
Tomando como base las diez dimensiones iníciales de la calidad de servicios (tangibilidad,
confiabilidad, credibilidad, seguridad, competencia, cortesía, entendimiento, accesibilidad)
PARASURAMAN ET AL (1985, 1988, 1990 e 1991) desarrollaron la llamada escala
utilizando las diversas ocurrencias de satisfacción. Con el refinamiento por Análisis de
Componentes Principales (ACP), las correlaciones apuntaron la consolidación de siete
dimensiones (compuesta por un total de 22 ítems): profesionalidad, cortesía, credibilidad,
seguridad, accesibilidad, comunicaciones y comprensión del cliente dentro de dos
dimensiones denominadas seguridad y empatía. Las demás dimensiones permanecieron
inalteradas al largo del proceso de desarrollo y selección de la escala.
Así, la estructura de la escala SERVQUAL fue modificada para medir no solamente la
discrepancia entre el servicio percibido y servicio deseado (denominada medida de
superioridad del servicio - MSS) pero también la discrepancia entre el servicio percibido y el
servicio adecuado, es decir, el nivel mínimo que el cliente estaría dispuesto a aceptar por la
prestación del servicio. Esta segunda laguna es denominada medida de adecuación del
servicio - MAS. Entre el servicio, deseado y adecuado, hay una zona de tolerancia que se
dilata y se contrae (PARSURAMAN et al., 1991, 1994). Puede alterar de un consumidor a
otro y de una situación la otra para el mismo consumidor. Esta zona de tolerancia tiene como
límites aquello que el cliente entiende que puede ser hecho, o que el prestador de servicios
tendría condiciones de hacer, que constituye el nivel de calidad deseado por el cliente y
aquello que el cliente está dispuesto a aceptar. La MSS puede ser obtenida a través de la
diferencia entre el servicio percibido y el deseado. Los índices negativos representan la
distancia entre la percepción de la calidad de cada atributo y el nivel deseado para él. La MSA
puede ser obtenida a través de la diferencia entre la calidad del percibido y del mínimo
aceptable.
Así, fue posible para la agrupación de estos criterios en diez categorías llaves, denominadas
por los autores como determinantes de la calidad del servicio: confiabilidad, prontitud,
cualificación, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, comprensión/conocer el cliente
y tangible. La posición competitiva de una organización (PARASURAMAN ET AL., 1994)
del punto de vista de la calidad en servicios, será determinada por sus puntos de MSA y MSS,
conforme el Figura 1.
Percepciones de los clientes
Niveles de satisfacción
Medida de adecuación y superioridad del
servicio
Posición competitiva
Servicio Percibido MAS = positivo
MSS = positivo
Lealtad del cliente
Servicio Deseado MAS = positivo
MSS = negativo
Ventaja Competitiva
Servicio Percibido
Servicio Adecuado
Servicio Percibido MAS = negativo
MSS = negativo
Desventaja Competitiva
Figura 1- Posición competitiva de la organización Fuente: PARASURAMAN et al (1994)
Se observa que para una empresa poseer la lealtad del cliente, es condición necesaria
que las dos medidas MSA y MSS sean positivas. Cuando lo MSA fue positivo y el MSS
negativo, la empresa posee una ventaja competitiva en relación a la calidad del servicio
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prestado. Sin embargo se las medidas son negativas, la empresa se encuentra en
desventaja competitiva, representando una posibilidad de pérdida del cliente. A escala
SERVQUAL ha sido ampliamente difundida (BABAKUS Y MANGOLD, 1992; NEWMAN,
2001; LAI ET AL., 2007; AHMED Y SHOEB, 2009) y acepta como método para la
evaluación de la calidad en servicios, siendo aplicada en estudio en las más diferentes áreas
del sector servicios.
3. Metodología
La presente investigación es de naturaleza descriptiva y tiene como base la investigación
cuantitativa. A recolecta de datos fue realizada a través de la aplicación de cuestionario.
Donde Fue, adaptada a Escala SERVQUAL la que a partir de ello, paso a basarse en las
siguientes dimensiones de la cualidad: Aspectos Físicos, Confiabilidad, Prontitud,
Seguridad y Empatía, como pueden ser visualizadas en el Figura 2.
Variables Descripción
Dimensión Aspectos Físicos
V1
V2
V3
V4
Instalaciones y equipamientos modernos
Visual agradable
Funcionarios tienen buena presentación
Instalaciones limpias
Dimensión Confiabilidad
V5 Cumplen lo que promete
V6 Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge
V7 Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez
V8 Registro actualizado de los clientes
Dimensión Prontitud
V9 Funcionarios atienden rápidamente
V10 Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes
V11 Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes
V12 Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes
Dimensión Seguridad
V13 Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes
V14 Sentir -se seguro al llegar en la organización
V15 Funcionarios son educados y corteses con los clientes
V16 Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los clientes
Dimensión Empatía
V17 Atención individual a los clientes
V18 Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes
V19 La organización posee un horario de funcionamiento conveniente
V20 La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente
Figura 2 - Ítems que compusieron el cuestionario de la investigación
En janeiro de 2009, fueron entrevistados doscientos cincuenta y cuatro (254) clientes y dos
gerentes de una organización. Para el tamaño de la muestra, se utilizo la Ecuación 1
(Martins, 2006; LOPES, 2009), con distribución normal: Intervalo de confianza de 95%; Z2
α/2 = 1,96; p = 0,9; q = 0,1; α = 0,05, error muestral: 10% y N= 3247 a un nivel de
significancia de 5%, la muestra mínima es de 35 personas, de acuerdo como la Tabla 1. Por
tanto, la encuesta fue realizada en 254 clientes (clientes externos), también fue realizada
la misma encuesta a los funcionarios o empleados (clientes internos) de la empresa.
Z2
α/2 . p . q . N (1)
e2 (N – 1) + Z
2α/2 . p . q
n =
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6
e N E n E n
1%
3%
6%
1676
345
94
2%
4%
7%
684
204
70
2,5%
5%
10%
474
134
35
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 1 - Calculo el tamaño de la muestra mínima (n) en función del error (e)
La consistencia interna del cuestionario fue evaluada por el Alpha de Cronbach siguiendo las
orientaciones de MALHOTRA (2001), HAIR ET AL (2006). La validez y la fiabilidad son
requisitos esenciales para una medición. El Alpha de Cronbach usa la relación (PEREIRA,
2001) entre covariancias y variancias de las medidas. La prueba admite escalas no
homogéneas y se basa en correlaciones calculadas como razón de variancias y covariancias.
Lo calculo es hecho a través de la Ecuación 2.
(2)
Donde: = media variancia de los escores; = media de las covariancias de los escores; n=
número de ítems de cada dimensión de la calidad.
Para HAIR ET AL (2006), un valor de por lo menos 0,70 (varían entre 0 a 1) refleja una
fiabilidad aceptable, pero se reconoce que ese valor no es un padrón absoluto. CRONBACH
(1996) Y CHURCHIL JR. (1999) esclarecen que, valores entre 0,60 y 0,80 son considerados
buenos para una investigación de naturaleza exploratoria. El cuestionario es compuesto por
veinte preguntas, siendo cuatro para cada determinante, visando identificar las lagunas
existentes entre la percepción del cliente en relación a la calidad del servicio prestado y la
percepción organización que ellos están administrando. Fue utilizada una Escala Likert
variando de 1 a 5 puntos. Los entrevistados respondieron acerca del Servicio Deseado: (1) Sin
Importancia; (2) Poco Importante; (3) Importante; (4) Muy Importante; (5) Extremadamente
Importante; Servicio Aceptable: (1) Sin Importancia; (2) Poco Importante; (3) Importante; (4)
Muy Importante; (5) Extremadamente Importante y el Servicio Percibido: (1) Malo, (2)
Regular; (3) Bueno; (4) Muy Bueno; (5) Excelente e
4. Análisis de resultados
4.1 Perfil de la muestra
En la investigación con clientes y gerentes, fueron hechas algunas preguntas demográficas,
para definir el perfil de los investigados. Para analizar el perfil de la muestra, fue identificada
a la distribución del grado de formación, de los 254 clientes analizados: 59.84% de los
investigados poseen el segundo grado, 36.44% el grado superior y 4.72% poseen el primer
grado. En cuanto a los gerentes, dos posee el tercer grado, el uno posee el segundo grado.
4.2. Test Fiabilidad del instrumento de investigación
La fiabilidad de una medida se refiere al grado en que ésta se encuentra libre de errores
aleatorios y proporciona resultados consistentes. Es decir, representa la probabilidad de que el
instrumento de medición genere los mismos resultados en sucesivas aplicaciones a los
mismos individuos, así como en situaciones similares. Como se puede ver en la Tabla 2, el
coeficiente Alpha de Cronbach estandarizado es al 0.8998.
Variable Media se suprimida
la variable
Variancia se
suprimida la variable
Desvío Estándar se
suprimida la variable
Alpha se suprimida
la variable
2
x
2
i
σ
σ1
1n
nα
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7
V1 87.15861 37.23580 5.019337 0.823690
V2 86.14772 38.20203 5.159396 0.803636
V3 85.98210 34.93040 4.995581 0.785880
V4 88.09751 38.63776 5.138836 0.803254
V5 88.78238 36.91015 4.992002 0.835870
V6 85.98000 39.02241 5.125888 0.798540
V7 86.79207 35.58493 5.115769 0.805853
V8 87.58911 38.78814 5.144231 0.838270
V9 84.65147 37.56333 5.054781 0.814662
V10 87.91389 39.47850 5.336987 0.823546
V11 88.72379 37.00587 5.036020 0.781147
V12 88.04060 39.90842 5.224605 0.815122
V13 87.75258 38.47899 5.218516 0.808288
V14 86.02880 38.33566 5.162002 0.830587
V15 84.92003 38.78781 5.139441 0.809771
V16 84.28772 38.05442 5.992003 0.822653
V17 87.75287 38.31254 5.235147 0.798548
V18 88.09951 38.30258 5.110170 0.785440
V19 89.85208 39.02687 5.369805 0.769877
V20 88.05551 39.46689 5.300554 0.785212
ESCALA: Percepciones- Expectativas
Alpha de Cronbach 0.8847
Alpha de Cronbach Estandarizado 0.8998
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 2 - Fiabilidad Alpha de Cronbach
La test fiabilidad fue ejecutada para cada dimensión SERVQUAL, como es muestra en la
Tabla 3.
Dimensión Percibido Deseado Aceptable
Aspectos Físicos 0.82639 0.83698 0.89685
Confiabilidad 0.81225 0.82343 0.87598
Prontitud 0.83581 0.86874 0.91255
Seguridad 0.84587 0.86612 0.92014
Empatía 0.80143 0.84587 0.90872
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 3 - Test de fiabilidad
Es importante resaltar que en algunos casos la exclusión de una variable hizo con que el
nuevo valor calculado del coeficiente Alpha de la dimensión aumentara. Pero, no hube
necesidad de retirar ninguna variable. La prueba de fiabilidad es esencial y mide el
desempeño de un instrumento en una dada población evitando la agrupación de cuestiones
aparentemente relevantes.
4.3. Servicio mínimo aceptable: clientes y gerentes
En la Tabla 4 son presentados los resultados referentes al grado de peso del servicio mínimo
aceptable bajo la óptica de los clientes y gerentes. Las medias para este servicio, en las
dimensiones, al punto de vista de los clientes, los valores medios variaron de 3.82 la 4.38, es
decir, fueron clasificados en el intervalo de "Muy Importante" a “Extremadamente
Importante”.
Variable Clientes Gerentes
MEDIA
Dimensión Aspectos Físicos 4.09 4.10
Instalaciones y equipamientos modernos 3.82 3.70
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8
Visual agradable 4.07 4.14
Funcionarios tienen buena presentación 4.27 4.30
Instalaciones limpias 4.22 4.28
Dimensión Confiabilidad 4.13 4.21
Cumplen lo que promete 4.18 4.22
Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge 4.21 4.35
Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez 4.18 4.21
Registro actualizado de los clientes 3.95 4.07
Dimensión Prontitud 4.21 4.22
Funcionarios atienden rápidamente 4.12 4.16
Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes 4.38 4.37
Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes 4.17 4.12
Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes 4.19 4.24
Dimensión Seguridad 4.19 4.20
Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes 4.31 4.15
Sentir -se seguro al llegar en la organización 4.15 4.17
Funcionarios son educados y corteses con los clientes 4.19 4.29
Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los clientes 4.12 4.18
Dimensión Empatía 4.05 4.09
Atención individual a los clientes 3.94 4.16
Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes 4.02 3.98
La organización posee un horario de funcionamiento conveniente 3.82 4.00
La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente 4.24 4.22
General 4.13 4.16
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 4 - Servicio mínimo aceptable: clientes e gerentes
La variable que obtuvo la mayor media, demostrando la mayor exigencia de los clientes en
fueron a 3, 10 y 13 que dice respeto en la buena presentación, gana en atender y
comportamiento de los funcionarios genera confianza e interés en atender los clientes. Sus
medias variaron 4.07, 4.38 y 4.31, respectivamente. En cuanto a los gerentes las medías
variaron de 3.70 a 4.37. Las mayores medías encontradas forma en las variables 3, 6 y 10. Es
decir, “funcionarios tienen buena presentación”, “demuestran sincero interés en resolver
cualquier problema que surge” y “funcionarios demuestran buena gana en atender los
clientes”.
4.4. Servicio deseado: clientes y gerentes
En la Tabla 5 son presentados los resultados referentes al grado de peso del servicio deseado
en la óptica de los clientes y gerentes. Las medias para el servicio deseado los valores medios
variaron de 3.82 la 4.58 indicando que en la perspectiva de los clientes, las características
consideradas fueron clasificadas como "Importante", "Extremamente Importante". Las
características más importantes fueron: “instalaciones limpias”, “funcionarios demuestran
buena gana en atender los clientes” y “la organización está atenta para ofrecer el mejor
servicio para el cliente”. Se puede afirmar que los clientes demuestran expectativa elevada en
cuanto a la calidad de la atención.
Variable Clientes Gerentes
Media Media
Dimensión Aspectos Físicos 4.20 4.17
Instalaciones y equipamientos modernos 3.82 3.88
Visual agradable 3.98 3.92
Funcionarios tienen buena presentación 4.46 4.53
Instalaciones limpias 4.54 4.52
Dimensión Confiabilidad 4.41 4.27
Cumplen lo que promete 4.47 4.29
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Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge 4.51 4.38
Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez 4.31 4.41
Registro actualizado de los clientes 4.36 4.01
Dimensión Prontitud 4.46 4.36
Funcionarios atienden rápidamente 4.40 4.36
Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes 4.58 4.40
Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes 4.47 4.39
Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes 4.41 4.32
Dimensión Seguridad 4.42 4.41
Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes 4.43 4.39
Sentir -se seguro al llegar en la organización 4.39 4.41
Funcionarios son educados y corteses con los clientes 4.45 4.45
Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los clientes 4.44 4.40
Dimensión Empatía 4.43 4.31
Atención individual a los clientes 4.39 4.35
Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes 4.52 4.28
La organización posee un horario de funcionamiento conveniente 4.25 4.26
La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente 4.58 4.35
General 4.32 4.30
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5 - Comparación do servicio deseado entre clientes e gerentes
El valores medios variaron de 3.88 la 4.45, indicando que en la perspectiva de los gerentes
(Tabla 5) todas las características consideradas fueron clasificadas como "Importante", "Muy
Importante" siendo que las características, “instalaciones y equipamientos modernos” y
“visual agradable”, obtuvieron media por encima de 3, estando clasificadas como
"Importante". Las demás características obtuvieron un valor medio por encima de 4,
indicando que ellos están entre "muy Importante" y "Extremadamente Importante". Así,
presuponen que los clientes, en la perspectiva de los gerentes, tener una elevada expectativa
en relación para calidad de la atención prestada en organización.
4.5. Servicio percibido: clientes y gerentes
En esta situación, las medias de evaluaciones del servicio percibido, en la percepción dos
clientes (Tabla 6), en las características consideradas para evaluación de la calidad en la
atención de la organización los valores medios variaron de 3.50 la 4.39 demostrando que el
desempeño de la organización fue clasificado en el intervalo de "Bueno" y "Muy Bueno", a
pesar de existir espacios para mejorías.
Variable Clientes Gerentes
Media Media
Dimensión Aspectos Físicos 3.98 4.14
Instalaciones y equipamientos modernos 3.50 3.84
Visual agradable 3.88 3.98
Funcionarios tienen buena presentación 4.29 4.34
Instalaciones limpias 4.25 4.40
Dimensión Confiabilidad 4.14 4.22
Cumplen lo que promete 4.39 4.42
Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge 4.18 4.22
Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez 4.15 4.26
Registro actualizado de los clientes 3.87 3.98
Dimensión Prontitud 3.95 4.04
Funcionarios atienden rápidamente 4.08 4.05
Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes 4.02 4.00
Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes 3.90 4.02
Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes 3.82 4.10
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Dimensión Seguridad 4.17 4.24
Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes 4.22 4.25
Sentir -se seguro al llegar en la organización 4.15 4.30
Funcionarios son educados y corteses con los clientes 4.10 4.14
Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los clientes 4.24 4.28
Dimensión Empatía 4.07 4.26
Atención individual a los clientes 4.05 4.24
Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes 4.19 4.17
La organización posee un horario de funcionamiento conveniente 4.15 4.36
La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente 3.92 4.28
General 4.06 4.18
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 6 - Comparación do servicio percibido entre clientes e gerentes
Para servicio percibido, en la visión de los gerentes, los valores medios variaron de 3.84 la
4.42, indicando que el desempeño fue clasificado como "Bueno" y "Excelente". Sin embargo,
en la perspectiva de los gerentes, los clientes evaluaron esos puntos como problemáticos del
servicio percibido en la atención a los clientes. De esta forma, en la perspectiva de los
gerentes existe espacio expresivo para mejorías.
4.6. Verificando la existencia de Zona de Tolerancia (ZT)
Para verificar la existencia ZT, lagunas entre lo que el cliente desea y lo servicio mínimo
aceptable. Se observa en la Tabla 7 las zonas de tolerancia de los atributos de calidad de
servicios por orden decreciente.
Variable Deseado Aceptable ZT (A-B)
Media (A) Media (B)
La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente 4.58 3.92 0.66
Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes 4.41 3.82 0.59
Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes 4.47 3.90 0.57
Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes 4.58 4.02 0.56
Dimensión Prontitud 4.46 3.95 0.51
Dimensión Empatía 4.43 4.07 0.36
Funcionarios son educados y corteses con los clientes 4.45 4.10 0.35
Atención individual a los clientes 4.39 4.05 0.34
Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes 4.52 4.19 0.33
Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge 4.51 4.18 0.33
Funcionarios atienden rápidamente 4.40 4.08 0.32
Instalaciones y equipamientos modernos 3.82 3.50 0.32
Instalaciones limpias 4.54 4.25 0.29
Dimensión Confiabilidad 4.41 4.14 0.27
Dimensión Seguridad 4.42 4.17 0.25
Sentir -se seguro al llegar en la organización 4.39 4.15 0.24
Dimensión Aspectos Físicos 4.20 3.98 0.22
Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes 4.43 4.22 0.21
Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los
clientes
4.44 4.24 0.20
Registro actualizado de los clientes 4.36 3.87 0.19
Funcionarios tienen buena presentación 4.46 4.29 0.17
Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez 4.31 4.15 0.16
Visual agradable 3.98 3.88 0.10
La organización posee un horario de funcionamiento conveniente 4.25 4.15 0.10
Cumplen lo que promete 4.47 4.39 0.08
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 7 - Zonas de tolerancia de los atributos de la calidad de servicio
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Se observa que la más pequeña zona de tolerancia ocurrió con la variable “cumplen lo que
promete” que obtuvo la mayor media en relación al nivel mínimo aceptable y deseado, el
mismo ocurrió con la variable “la organización posee un horario de funcionamiento
conveniente” y “procedimientos son hechos correctamente de la primera vez”. La dimensión
de la calidad con más pequeña zona de tolerancia fue aspectos físicos.
Sin embargo, las mayores medias de la zona de tolerancia ocurrieron en las variables: “la
organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente”, “funcionarios buscan
soluciones para los problemas de los clientes” y “funcionarios disponibles para atender a la
solicitudes de los clientes”. Significa que para estas variables los clientes son más tolerantes.
4.7. Medida de adecuación do servicio (MAS) e medida de superioridad do servicio
(MSS)
La Tabla 8 muestra las dos medidas MAS y MSS para los clientes. Los tamaños de estas
zonas sugieren disposición del cliente en tolerar los niveles de calidad
diferentes para una misma dimensión. Aquí, cuánto menor sea la medida, menor también es la
tolerancia del cliente para las variaciones de la calidad del servicio. Como se observa de las
veinte variables, once se encuentran en la situación de Desventaja Competitiva (DC) con las
medidas MSA y MSS negativas. O sea, para estas variables el nivel del servicio percibido está
abajo del nivel de servicio deseado y del nivel de servicio mínimo aceptable.
Variable CLIENTES DC/VC
MSS MSA
Dimensión Aspectos Físicos -0.22 -0.11 DV
Instalaciones y equipamientos modernos -0.32 -0.32 DV
Visual agradable -0.10 -0.19 DV
Funcionarios tienen buena presentación -0.17 0.02 VC
Instalaciones limpias -0.29 0.03 VC
Dimensión Confiabilidad -0.27 0.01 VC
Cumplen lo que promete -0.08 0.21 VC
Demuestran sincero interés en resolver cualquier problema que surge -0.33 -0.03 DV
Procedimientos son hechos correctamente de la primera vez -0.16 -0.03 VC
Registro actualizado de los clientes -0.49 -0.08 DV
Dimensión Prontitud -0.51 -0.26 DV
Funcionarios atienden rápidamente -0.32 -0.04 DV
Funcionarios demuestran buena gana en atender los clientes -0.56 -0.36 DV
Funcionarios disponibles para atender a la solicitudes de los clientes -0.57 -0.27 DV
Funcionarios buscan soluciones para los problemas de los clientes -0.59 -0.37 DV
Dimensión Seguridad -0.25 -0.02 DV
Comportamiento de los funcionarios genera confianza en los clientes -021 -0.09 DV
Sentir -se seguro al llegar en la organización -0.24 0 VC
Funcionarios son educados y corteses con los clientes -0.35 -0.09 DV
Funcionarios tienen cualificación para responder a la preguntas de los clientes -0.20 0.12 VC
Dimensión Empatía -0.36 0.02 VC
Atención individual a los clientes -0.34 0.11 VC
Funcionarios entienden las necesidades especificas de sus clientes -0.33 0.17 VC
La organización posee un horario de funcionamiento conveniente -0.10 0.33 VC
La organización está atenta para ofrecer el mejor servicio para el cliente -0.66 -0.32 DV
General -0.26 -0.07 DV
Donde: VC - Ventaja Competitiva; DV - Desventaja Competitiva
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 8 - Medida de adecuación do servicio (MAS)
Este resultado demuestra la importancia de las variables en la opinión de los clientes y, por lo
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tanto la importancia que la empresa debería dar para la mejoría de esos fallos. De acuerdo con
ZEITHAML Y BITNER (2003) algunas razones contribuyen para la existencia de esos fallos
en servicios: falta de investigación sobre las percepciones y expectativas de los clientes, uso
inadecuado de los resultados de la investigación, deficiencia en la interacción entre la gestión
y los clientes, comunicación inadecuada falta de comprometimiento con la calidad, ausencia
de objetivos claros, carencia de creatividad para atender expectativas del cliente,
padronización amientas y tecnología apropiadas realizar sus tareas, sistemas pobres de
recompensa por resultados, deficiencia en el trabajo en equipo, comunicación inadecuada
entre los diversos prestadores de servicio.
Sin embargo, es importante resaltar que la atención debe estar vuelta para las
características de la cualidad que se encuentran en desventaja competitiva. Una planificación
para identificación de puntos de mejorías y la realización de las acciones propuestas son
fundamentales para garantizar que el cliente no vaya a optar fácilmente por otra empresa.
5. Conclusiones
Las organizaciones están buscando diferenciación competitiva a través de la calificación de
sus procesos, productos y servicios. Especialmente en aquellas organizaciones vueltas a la
prestación de servicios, hay una acentuada preocupación con la mejoría en la calidad de los
procesos. De esta forma, es imprescindible identificar instrumentos que permitan evaluar
satisfactoriamente las acciones desarrolladas. El estudio en cuestión se utilizó de la Escala
SERVQUAL y Zonas de Tolerancia como instrumentos de medida de la calidad de los
servicios prestados en una organización de prestadora de servicios, visando la mejoría
continúa de estos. Los resultados mostraron que, la calidad de los servicios prestados en
varios atributos investigados, el Servicio Deseado se encuentra por encima del Recibido.
A partir de esas consideraciones, la empresa investigada podrá delinear las áreas de actuación
referentes a sus puntos de divergencia entre la expectativa y la percepción de la calidad de los
servicios prestados. Invertir en el mantenimiento de los aspectos considerados positivos y
reevaluar de los procedimientos inadecuados. En cuanto al instrumento de investigación se
destaca que demasiadas mejorías deben ser hechas para mejorar su validez y confiabilidad
para así, generar mejores resultados. En el momento no se buscó obtener la representación
perfecta del instrumento y sí la representación válida alcanzar el objetivo de la investigación.
Todos los análisis hechos en este trabajo tuvieron como punto central la satisfacción del
cliente. JOHNSTON (1995, 2005) sugiere que la satisfacción debería ser expresada en
términos de emoción, porque cuando es preguntado al cliente sobre su satisfacción con la
situación presentada, él hace un juicio racional.
En este sentido, se sugiere el uso de herramientas de mejoría continua de la calidad que
pueden ayudar a mejorar el proceso del servicio prestado, en la cual puede ser el diagrama de
flujo que es una herramienta utilizada para representar de forma secuencial las etapas de un
proceso de producción. Es una importante fuente de oportunidades de mejorías para el
proceso, pues suministra unos detalles de las actividades, concediendo una comprensión
global del proceso productivo, de sus fallos y de sus fallos. Es elaborado con una serie de
símbolos estandarizado, que representan las acciones tomadas en el proceso analizado.
Aparentemente de fácil utilización, sin embargo se sea elaborado por personas sin sentido
crítico y inconsciente del proceso y de la simbología, el resultado puede ser un dibujo que no
representa el proceso. Aún, se puede utilizar de forma concomitante o no el Diagrama de
Causa y Efecto: también conocido por diagrama Ishikawa. Este diagrama auxilia en la
identificación de las causas de las no conformidades y defectos en productos y servicios,
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pudiendo ser utilizado después del uso del análisis del diagrama de flujo. ES utilizado para
separar un gran problema en problemas más pequeños, más fáciles de ser tratados.
Sin embargo, evidencio-se en esa investigación, que es importante para las organizaciones,
principalmente para las empresas de servicios, comprobar la calidad en la atención de las
necesidades y expectativas de sus clientes, haciendo con que, esta pueda sobrevivir y
prosperar en el mercado. Buscar satisfacer las necesidades de sus clientes, superando sus
expectativas, aún sabiendo que ni todos los clientes háganse fieles, pues satisfacción no es
sinónimo de fidelidad, depende de la identificación de las necesidades de los clientes,
pudiendo ser esas necesidades un óptimo servicio prestado.
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