12/04/2009

1

Gray Sampaio

COMUNICAÇÃO CORPORATIVACOMUNICAÇÃO CORPORATIVA

OBJETIVOS DA DISCIPLINA

Compreender processo de comunicação como ferramenta estratégicaCompreender o valor da marca às empresas Desenvolver uma comunicação eficazDesenvolver uma comunicação eficazDecidir sobre o mix de comunicação de MKTGerir e coordenar Comunicação Integrada de MKTCompreender a influência da comunicação sobre o consumo

RED BULL

1984: o austríaco Dietrich Mateschitz, em viagem à Tailândia, descobriu um líquido que continha substâncias estimulantes1987: lança o Red Bull1987: lança o Red Bull“é apreciado no mundo todo por atletas de elite, profissionais dinâmicos, estudantes ativos e motoristas em viagens longas.”A receptividade foi um sucesso progressivo.

RED BULL

Ações de marketing garantem seu posicionamento:

“Sempre imitado, nunca igualado”HOJE:

Marca globalMais de 140 países21 bilhões de euros / ano3 bilhões de latas.

RED BULL

Pesquisas apontam que parte dos consumidores desaprova o sabor da bebida (extremamente ácido e de paladar estranho)

ótima campanha de marketingexcelente distribuiçãoexcelente comunicação

Jovens + Esporte = imagem Red BullRevitaliza a mente e o corpoRed Bull de dá aaaasas!

12/04/2009

2

CATÁSTROFE EM SÃO PAULO

Enquanto bombeiros tentavam resgatar vítimas e mulheres choravam seus mortos

no buraco que se abriu nas obras do t ô d Sã P l promotoras

RED BULL – UMA AÇÃO DE MARKETING

metrô de São Paulo, promotoras distribuíam latinhas de Red Bull

aos trabalhadores do local.Havia stress, cansaço, sede e desânimo...Tudo que o Red Bull promete combater!

RED BULL – UMA AÇÃO DE MARKETING

No dia seguinte os jornais destacavam e criticavam

o que chamavam de

RED BULL – UMA AÇÃO DESASTROSA

o que chamavam de

“oportunismo da companhia”.

Comunicação não éo que você diz.

É o que os outros ENTENDEM!

NOS DIAS DE HOJE...

Num mundo de incertezas, a única certeza é que tudo vai mudar!!

I i ibilid dImprevisibilidadeInteratividadeInformaçãoInfidelidadeInovação

12/04/2009

3

SERVIÇOS

PATROCÍNIOS

PUBLICIDADE

PROMOÇÕES

MERCHADISING

ATENDIMENTOEMBALAGEM

CLIENTEPROPAGANDA

BOCA A BOCA PRODUTO

IMAGEM DA EMPRESA

COMUNICAÇÃO

O que é marca?O papel e vantagens da marca

Patrimônio de MarcaBranding

BRAND EQUITYQU

O QUE É MARCA?

É um nome, termo, sinal, símbolo ou design que identifica produtos de um fornecedor diferenciando-de um fornecedor diferenciandoos dos concorrentes.Existe desde antiguidade: cruz, gado, artesãos, assinatura quadros, tatuagens,...

O QUE É MARCA?

É algo que se instala na mente dos consumidores.Tem origem na realidade,mas reflete as percepções do consumidor.

É a promessa q e a empresa fa de q eÉ a promessa que a empresa faz de que seu produto oferecerá o desempenho esperado.

O poder da marca está na mente dos clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela.

O QUE É MARCA?

Deve ser:Memorável (facilidade de lembrança – OMO, OI)

Significativo (sugerir o produto – BomAr, Totolec, Sempre Livre)p )

Desejável (desejável visualmente – Leite Moça, Claro)

Transferível (utilizável em outros produtos ou segmentos – 3M)

Adaptável (elementos adaptáveis e atualizáveis –BMW)

Protegido (protegido judicialmente)

12/04/2009

4

O PAPEL E VANTAGENS DA MARCA

Identifica a origem do produto

Permite avaliação de produtos idênticos

Cria diferenciação ao produto

Sinaliza nível de qualidade do produto

Cria maior fidelidade ao produto (demanda assegurada, cria barreira de entrada e consumidor paga mais)

Influencia comportamento do consumidor

O PAPEL E VANTAGENS DA MARCA

Simplifica as decisões e diminuem riscos ao consumidorValioso ativo às empresas (direito intelectual)Gera vantagem competitiva à empresaGera vantagem competitiva à empresaGera segurança aos acionistasMenor vulnerabilidade às ações dos concorrentes e crisesMenor sensibilidade aos aumentos de preços e maior nas reduções

BRAND EQUITY - PATRIMÔNIO DE MARCA

Mais que produtos, as empresasdevem construir valor de marca!

Coca-Cola = US$ 67,39 bi (2004)

Constrói-se criando estruturas corretas de conhecimento de marca com seus consumidores corretos.Esse processo depende de TODOS os contatos relacionados à marca, iniciados ou não pela empresa.

BRAND EQUITY - PATRIMÔNIO DE MARCA

O que cria o Brand Equity?As escolhas iniciais dos elementos da marca (nome, logo, cor, slogan, jingle, embalagem )embalagem,...)O produto e serviços que o acompanham, e todas as atividades de marketingOutras associações indiretamente transferidas para a marca.

BRANDING

É uma ORIENTAÇÃO às empresas, dotando produtos e serviços com o poder da marca

ÉÉ criar estruturas mentais que ajudem os consumidores a escolherem o nosso produto e que gerem valor à empresa.Ações da empresa criam diferenças frente aos concorrentes!

BRANDING

$ Marketing = $ em Marca. A qualidade do investimento é mais importante que a quantidade!Pode ser aplicado a qualquer campo:p q q p

Bens (Computadores Apple)Serviços (Pesquisas Marplan)Loja (C&A)Pessoa (Pelé)Local (Dubai)Organização (Greenpeace)Idéia (Doação de órgãos)

12/04/2009

5

COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃODE MARKETING

BRAND EQUITY

Conscientização de marca

Imagem de marca

Respostas à marca

Relações com a marca

Papel das empresasDirecionamento da comunicação

ConceitosCIM

Objetivos da CIMPosicionamento

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCO U C Ç O G G

BOM PRODUTO

PREÇO ATRAENTE

ACESSÍVEL

COMUNICAR E PROMOVER

E AGORA?!

O que dizer? Para quem? Onde? Como? Qual freqüência?

A comunicação deve responderA comunicação deve responder às seguintes questões:

QUEM? DIZ O QUE?

EM QUAL CANAL?

PARA QUEM?

COM QUAL

EFEITO?

PONTO DE PARTIDA

INTERAÇÕES? EXPERIÊNCIAS? EXPOSIÇÕES?

DIRECIONAMENTO EFICAZ DA

COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

“É o diálogo interativo entre a empresa e seus clientes que ocorre durante osque ocorre durante os estágios de pré-venda, vendas, consumo e pós-consumo” – KOTLER, 2000

12/04/2009

6

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

TUDO COMUNICA algo ao cliente!!mídia (massa e novos meios), produto, preço, cor, forma, cheiro, roupa vendedor, embalagem, decoração do lugar, humor, música, clientes, limpeza...

Todo o contato que o cliente tem com a marca, sua visão sobre a empresa MUDA...

... PARA MELHOR!

... OU PARA PIOR!

Aspectos tangíveis sugerem a qualidade!

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MKT

“É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes” –LIMEIRA, 2004

OBJETIVOS DA CIM

Fixar produto namente do cliente

Criar imagem sustentável do produto

OBJETIVOS DA CIM

Gerar atitude

Oferecer informações e incentivos

Gerar atitude favorável

12/04/2009

7

OBJETIVOS DA CIM:

Transmitir mensagem única, coerente, consistente, compreensível e crível sobre o produto

OBJETIVOS DA CIM:

Posicionamento estratégico da marca

POSICIONAMENTO

Estratégia de criar posição única e exclusiva para o produto ou a marca que o diferencie dos concorrentes.

“A mente é um campo de batalha”A mente é um campo de batalha – Al Ries e Jack Trout (1981)

Não é o que faço ao produto. É o que provoco na mente do cliente.Advêm das vantagens competitivas.

POSICIONAMENTO

Cria imagem da marca = percepções, crenças, idéias, associações cognitivas e afetivas que condicionam as atitudes e comportamento de compra.

Se é Bayer éSe é Bayer, é...O melhor carro é...A pior operadora de celular é...Tem cheirinho de bebê...A mulher moderna usa...CCE... Fiat...

Processo de comunicaçãoAtenção, Distorção e Retenção Seletiva

Percepção e Eficácia da comunicaçãoProcesso de interpretação

Banalização do estímulo

ELEMENTOS PARAOSCOMUNICAÇÃO EFICIENTE

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

EMISSOREMISSOR RECEPTORRECEPTOREMISSOR RECEPTORMENSAGEMMENSAGEM

MEIOMEIO

MENSAGEM

MEIO

CODIFICAÇÃOCODIFICAÇÃO DECODIFICAÇÃODECODIFICAÇÃOCODIFICAÇÃO DECODIFICAÇÃO

RESPOSTARESPOSTAFEEDBACKFEEDBACK

RUÍDORUÍDORUÍDO

12/04/2009

8

EXEMPLOS “DESVIOS” NA MENSAGEM

ATENÇÃO SELETIVAmilhares de mensagens diáriasolhamos para o que precisamos eolhamos para o que precisamos e pela sua importância

Vai comprar casa?Está com fome?Acabou de ter filho?

“DESVIOS” NA MENSAGEM

RETENÇÃO SELETIVARetemos pouca parte do que ouvimos Retemos o que confirma nossas crençasSe concordamos e temos elementos de apoio = aceitamos e lembramos positivamenteSe discordamos o e não temos elementos de apoio = rejeitamos e podemos lembrar negativamente

“DESVIOS” NA MENSAGEM

DISTORÇÃO SELETIVAInterpretamos de acordo com nossas crençasAMPLIAÇÃO: acrescentamos o que “não existe”NIVELAMENTO:não percebemos oque “está presente”

PERCEPÇÃO E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO

Mensagem é mais aceita e eficaz quando:

Alinhada às minhas crençasQuestões comuns que nãoQuestões comuns, que não

atentem aos valores do PAPA acredita que a fonte domina assuntoA fonte desperta poder e identificaçãoContexto social e grupo referência

PERCEPÇÃO E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO

Estímulos são mais percebidos quando tem maior:

FREQÜÊNCIAINTENSIDADEMOVIMENTO

12/04/2009

9

3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO

SIMILARIDADEOrganizamos estímulos semelhantes à mesma categoriacategoria

3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO

PROXIMIDADE:percebemos coisas e objetos que se encontram próximos formando um conjunto.

3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO

CONTINUIDADE: Percebemos coisas e objetos como um todo e não a soma das partes.

COCA COLA NA FESTA DE PARINTINS

BANALIZAÇÃO DO ESTÍMULO

Estimulação contínua da mesma fonte resulta na diminuição de sua percepçãodiminuição de sua percepção

Identificar o público-alvoDeterminar os objetivos de comunicação

Elaborar a mensagemSelecionar canais de comunicação

Estabelecer orçamento de comunicaçãoDecidir sobre o mix de comunicação

Medir resultadosGerenciar processo de CIM

DESENVOLVENDO UMA COMUNICAÇÃO S O O U CO U C Ç OEFICAZ

12/04/2009

10

8 ETAPAS

1. Identificar o público-alvo2. Determinar os objetivos de comunicação3. Elaborar a mensagem4. Selecionar canais de comunicação5. Estabelecer orçamento de comunicação6. Decidir sobre o mix de comunicação7. Medir resultados8. Gerenciar processo de CIM

1. IDENTIFICAR O PÚBLICO-ALVO

Definir com qual público vai falar (atuais, potenciais, decidem e influenciam, específicos e gerais) define o que, como, quando, onde e para quem dizerAvaliar como empresa é percebida: FAMILIARIDADE / RECEPTIVIDADE

1. IDENTIFICAR O PÚBLICO-ALVO

B A

Atitude FAVORÁVEL

C DAtitude DESFAVORÁVEL

POUCAfamiliaridade

MUITAfamiliaridade

2. DETERMINAR OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Que resposta desejo do consumidor?

• Conscientização• Conhecimento

ESTÁGIO COGNITIVO

(aprender)(aprender)

• Simpatia• Preferência• Convicção

ESTÁGIO AFETIVO (sentir)

• CompraESTÁGIO

COMPORTAMENTAL (agir)

3. ELABORAR A MENSAGEM

CONTEÚDO DA MENSAGEMO QUE DIZER!

Apelos RACIONAISDemonstram benefíciosDemonstram benefícios

Apelos EMOCIONAISEmoções positivas e negativas

Apelos MORAISSenso do que é certo e errado

3. ELABORAR A MENSAGEM

ESTRUTURA DA MENSAGEMCOMO DIZER (lógica)!Conclusões:

cliente deve tirar assuas conclusõesimpor conclusõesprovoca reaçãonegativa

12/04/2009

11

3. ELABORAR A MENSAGEM

ESTRUTURA DA MENSAGEMTipos de argumentos

unilateral (só o bom)bilateral (bom e deficiência)

Ordem dos argumentosiniciar com argumento forteestrutura circular

3. ELABORAR A MENSAGEM

FORMATO DA MENSAGEMCOMO DIZER (SÍMBOLOS)!Layout, texto, cor,forma, sons e palavras,imagens, voz, estilo,postura, locação,roupas, ...

3. ELABORAR A MENSAGEM

FONTE DA MENSAGEMQUEM VAI DIZER!Credibilidade domínio do assunto, simpatia

4. SELECIONAR CANAIS DE COMUNICAÇÃO

CANAIS PESSOAISPessoas influentesLíderes de opiniãoBoca a bocaBoca-a-boca

CANAIS NÃO-PESSOAISMídiaAtmosferaEventos

5. ESTABELECIMENTO DE ORÇAMENTO

“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade!!”John Wanamaker

Paridade com a concorrência Objetivos e tarefas

Recursos disponíveis Percentagem das vendas

6. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO

PropagandaPromoção de vendasRelações públicas e assessoria ç pde imprensaVendas pessoaisMarketing diretoEventos e Experiência

12/04/2009

12

6. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO

Fatores para estabelecimento do mix de comunicação

Tipo de mercado do Estratégia mercado do

produtos a ég a

Push ou Pull

Estágio de disposição do

compradorEstágio de

CVP

7. MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS

8 GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃO8. GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃODE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

PropagandaPromoção de Vendas

Relações Públicas e Assessoria de ImprensaVendas PessoaisMarketing Direto

MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGCO U C Ç O G

PROPAGANDA

MARKETING DIRETO

PROMOÇÃO DE VENDAS

FERRAMENTAS PROMOCIONAIS

PROMOÇÃO DE VENDASRELAÇÕES PÚBLICAS

ASSESSORIA DE IMPRENSA

VENDA DIRETA

EVENTOS E EXPERIÊNCIASMerchandising / Atendimento ao cliente /

Embalagem (LIMEIRA)

PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDA

RELAÇÕES PÚBLICAS

VENDA PESSOAL

MARKETING DIRETO

EVENTOS / EXPERIÊNCIA

Anúncios impressos e eletrônicosEncartes

Concursos, sorteiosPrêmios Brindes

Press KitsPalestrasPublicaçõesRelações

Programas de incentivoApresentações para

CatálogosMala diretaTelemarketingCompras pela

EsportesDiversãoFestivaisArtes

FERRAMENTAS PROMOCIONAIS

CinemaOutdoorsSinalizaçãoDisplays em pontos de venda

desAmostrasExposiçõesDescontosVenda casadaFeiras e convenções

Relações na comunidadeLobbyComunicação da identidadeRevista da empresaEventos

vendasFeiras e convenções

Compras pela InternetCompras pela TVFaxE-mailCorreio de vozTorpedos

ArtesCausas

Passeio fábrica

Museus corporativosAtividades de rua

PROPAGANDA

QUALIDADES

Apresentação pública: sua natureza pública confere legitimidade ao produto p g panunciado

Penetração: sua repetição possibilita comparações pelo cliente. Transmite “poder, tamanho e sucesso” ao produto

12/04/2009

13

PROPAGANDAQUALIDADES

Aumento de expressividade:apresenta a empresa ou produto artisticamente (cor, som,...)I lid d ã b i d

Cria imagem duradoura ou promove vendas rápidaAlcança consumidores dispersos geograficamenteAdapta-se a todo tipo de orçamentoMarca anunciada é percebida com maior “valor”

Impessoalidade: não obriga-se responder ou prestar atenção (é um monólogo)

PROMOÇÃO DE VENDAS

Incentivos para gerar respostas a curto prazo encorajando compra/venda produtoBENEFÍCIOS

Comunicação: chamam a atenção eComunicação: chamam a atenção e trazem cliente ao produtoIncentivo: incorporam algum tipo de concessão valiosa para o consumidorConvite: convite especial para a compra imediata

RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA

CARACTERÍTICAS:Alta credibilidade: são mais “autênticos” que anúnciosPossibilidade de pegar compradores desprevenidos: pode atingir clientes que evitam anúncios e vendedoresDramatização: apresentar melhor o produto e empresa para o cliente

VENDAS PESSOAIS

Mais eficaz em estágios superiores da compraCARACTERÍSTICAS:

Interação pessoal: relacionamentoInteração pessoal: relacionamento imediatoAprofundamento: surgem relacionamentosResposta: comprador sente-se “obrigado” a comprar após argumentação

MARKETING DIRETO

CARACTERÍSTICAS:Privado: dirigido à pessoa específicaPersonalizado: atrair a pessoa interessadaAtualizado: rapidamente preparadaInterativo: pode ser alterada conforme respostas da pessoa

EVENTOS E EXPERIÊNCIAS

Vantagens:Relevante: bem escolhido, o consumidor

sente-se pessoalmente envolvidoEnvolvente: pela vivacidade e qualidade

em tempo real, o consumidor pode achar-se mais envolvido;

Implícito: tipo de venda indireta “não agressiva”

12/04/2009

14

PROPAGANDA

BRIEFING

Início de tudo: direcionamento à equipe“Tão curto quanto possível. Tão longo quanto necessário”Briefing do marketing x briefing da agênciaR lt d é tã b t b i fiResultado é tão bom quanto o briefing...Briefing clássico: utopia??

Empresa / produto / força de vendas / distribuição / mercado / consumidor e público-alvo / comunicação e pesquisa / objetivos / objetivos de comunicação / problemas / obrigatoriedades e limitações

“PACOTE”

TIPOS DE PROPAGANDA

Propaganda de marca ou produto: divulgaçãoPropaganda institucional: divulga a empresaPropaganda guarda-chuva: institucional e propaganda. Linha de produto + marcaP d i l ã i di t dPropaganda promocional: ação imediata de compraPropaganda de incentivo: dirigida vendedoresPropaganda cooperada: parceria varejo e fornecedoresPropaganda de lançamento / sustentação produtoPropaganda de proteção

BOA PROPAGANDA

Chama atençãoIdéia única e centralCrível Relevante (o que ganho com isso?)

Cuidado com os “criativosos”...

Propaganda não é arte! É técnica para venda de

produtos e idéias!!!

( q g )Única, envolventeEntretenimentoEmoção e desejo de compra (juntos!!)Cria personalidade de marcaPode ser repetidamente Diferencia da concorrência

MÍDIA - CONCEITOS

FREQÜÊNCIA: número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial (diferente de nº inserções)ALCANCE: número total de pessoas diferentes atingidas

Torna acessível a mensagem ao público-alvoBusca Quantidade e Qualidade de audiência

ALCANCE: número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial.IMPACTOS: número de pessoas atingidas. Cumulativo...

MÍDIA - CONCEITOSAUDIÊNCIA: conjunto de pessoas que estão assistindo a determinado programa de TV. Pode ser calculada para pessoas ou domicíliosSHARE: audiência sobre TVs ligadasCUSTO POR MIL: o barato pode sairCUSTO POR MIL: o barato pode sair caro...MASSA X SEGMENTAÇÃO DE MÍDIAEFICÁCIA: freqüência de exposição (mínimo 3x e curto espaço de tempo para lembrar) e veiculação regularPÚBLICO-ALVO: direciona escolha dos programas. A escolha baseia-se para a escolha: PREÇO + AUDIÊNCIA + ADEQUAÇÃO EDITORIAL

12/04/2009

15

MÍDIA - CONCEITOSGRP: Gross Rating Point (pontos de audiência bruta)

somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. Indica o tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. Dá dimensão daquilo da

ã d i ã I t itpressão de comunicação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo.

TARP(Target Rating Point)

O share dos meios 2006 Investimento por setor econômico

Share de audiência nacional das redes 2006

Emissoras por tipo

Evolução da circulação Títulos filiados ao IVC - REVISTA

Evolução da circulação de títulos filiados ao IVC - JORNAL

Perfil do internauta brasileiro

Classe econômica Faixa etárea

Evolução da penetração do meio

ESTÁGIOS DE PROCESSO DE COMPRAS G OS OC SSO CO

12/04/2009

16

ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

RECONHECIMENTODO PROBLEMA

BUSCA DEINFORMAÇÕES

AVALIAÇÃO DEALTERNATIVAS

DECISÃODE COMPRA

COMPORTAMENTOPÓS-COMPRA

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

Início do processos: surgimento de problema ou necessidade (estímulos internos e externos)MKT

D b i d d iDescobrir o que desencadeia necessidadeIdentificar os estímulos mais freqüentes e eficazesPROVOCAR A NECESSIDADE!!

BUSCA DE INFORMAÇÕES

Consumidor interessado = busca informaçãoGraus de interesse:

Atenção Elevada: mais moderado / çreceptiva informaçõesBusca ativa informações: busca literatura, liga, visita loja. Fontes de informação: Pessoais / Comerciais / Públicas / Experimentais

BUSCA DE INFORMAÇÕES

A quantidade e influência das fontes dependem do Produto e da característica do comprador.Fonte Comercial é a que mais qentrega informação ao comprador / InformativaFontes pessoais são as mais efetivas (+ ou –) / avaliação, legitimação

BUSCA DE INFORMAÇÕESConjunto Total

ConjuntoConscientização

Conjunto consideração

Conjuntode escolha

DECISÃO

IBMAPPLEDELLHPTOSHIBAACER

IBMAPPLEDELLHPTOSHIBACOMPAQ

IBMAPPLEDELLCOMPAQ

IBMDELLCOMPAQ ?

POSITIVOCOMPAQITAU

MKT: Ter a marca no conjunto consideração e escolha / Identificar fontes de informação e saber sua importância

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Como processa a informação?Para entender a avaliação, lembremos que o consumidor:

1) Quer satisfazer uma necessidade) Q2) Busca benefícios no produto3) Ver cada produto como um conjunto

de atributos capazes de entregar resultado

12/04/2009

17

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

É um processo cognitivo, com base racional e conscienteA Percepção (atenção, distorção e retenção seletiva) criará uma ç )imagem de marca e a posicionará em relação aos atributos. Ex. IBM = tradição / DELL = preço baixo

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

MKTReposicionar produtoAlterar crença sobre marcaAlterar crença sobre marca

tconcorrenteAlterar importância atributosChamar atenção atributos negligenciadosMudar ideal comprador

DECISÃO DE COMPRA

Comprador chegou ao conjunto de escolhaDois fatores interferem na intenção e na decisão de compra:

ATITUDE DOS OUTROS: atitudeATITUDE DOS OUTROS: atitude negativa de terceiros + motivação em acatar desejos de terceirosFATORES SITUACIONAIS IMPREVISTOS: caso surja, pode alterar intenção de compra

DECISÃO DE COMPRA

A decisão do consumidor mudar a intenção varia de acordo com o Risco Percebido. Varia de acordo com:

Montante envolvidoNível de incerteza dos atributosNível de incerteza dos atributosAuto-confiança do comprador

COMPRADOR TEM 5 SUB-DECISÕES:

Marca / Fornecedor / Quantidade / Ocasião / Forma pagamento

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

Não encerra com a venda!!!APÓS CONSUMO, experimenta satisfação ou i ti f ã it tinsatisfação: monitoramento da SATISFAÇÃO, AÇÕES e UTILIZAÇÃO

DECISÃO DE COMPRA

SATISFAÇÃO PÓS-COMPRADeriva da expectativa x desempenhoDesapontado / Satisfeito / EncantadoCriar relação ou nãoCriar advogado da marca ou nãoO apelo do produto deve ser fiel ao seu desempenho. Caso contrário, alta DC

12/04/2009

18

DECISÃO DE COMPRA

AÇÕES PÓS-COMPRASATISFAÇÃO influenciará comportamento de recompraINSATISFEITO: buscará informações que confirme valor (fugir DC) / devolver ouconfirme valor (fugir DC) / devolver ou abandonar produto / ações públicas / deixar de comprar / propaganda negativaMKT: comunicação pós-compra / bons canais comunicação / manuais / sugestões clientes