Propaganda & Cultura

Material de Aula Ms. Patrícia Quitero Rosenzweig

Qual a contribuição dos discursos

narrativos publicitários

para o homem moderno?

Lyotard – 1984

É o discurso narrativo que permite as jogadas de linguagem e constroem o laço social pós-moderno.

AUTOR PROPÕE

um retorno à era moderna

para entendermos como, quando e porque

essas relações começaram a se transformar...

A crise do capitalismo em 1848 transformou as relações comerciais e propocionou o surgimento do mercado monetário

Primavera dos povos

Série de revoluções (Europa Central e Oriental)

Eclodiram em função de:

- regimes governamentais autocráticos

- de crises econômicas

- do aumento da condição financeira

- da falta de representação política das

classes médias

- do nacionalismo despertado nas minorias as

tentativas de reformas políticas e

econômicas.

A publicidade como atividade profissional respondeu à crise - mola propulsora

do desenvolvimento de uma nova cultura de mercado

A partir de 1850 empresas europeias começaram a utilizar-se da propaganda para alavancar suas vendas e seu crescimento.

Brasil recebe as primeiras agências de origem inglesas, norte-americanas e francesas. JW Thompsom (1927 a 1931),.... McCann... Ogilvy, etc.

J.Walter Thompson. A agência vem para atender a conta da General Motors. Assim o escritório da General Motors acaba. De origem americana, a JWT foi pioneira na introdução da fotografia nos anúncios, na realização da primeira pesquisa de mercado, e em várias atividades na jovem televisão brasileira. Desde a sua fundação, tem sido responsável pelo atendimento de marcas líderes de mercado. Entre elas, estão parcerias de longa data com empresas como a Unilever (desde 1967), a Nestlè (desde 1957) e a Warner Lambert (desde 1973).

Mas e a Televisão neste processo...

Como e por que surge?

É um meio de entretenimento?

Massificação Cultural? Uma simples expressão da

modernidade?

Veio para substituir o meio Rádio?

Televisão = Estado + Empresa + Tecnologia Informacional Envolvem relações de poder e não apenas transmissão de imagens

Não se trata de um simples meio de comunicação... É a saturação informacional do

meio ambiente na sociedade pós-moderna (Muniz Sodré -1987 – televisão e psicanálise)

Em 30 de abril de 1939 a RCA mostrou o protótipo de Televisão nos estados Unidos Em 18 de setembro de 1950 surge na América latina a primeira emissora de TV, a PRF3 – TV Tupi Difusora de São Paulo (inaugurada em 20 de abril de 1951) (Ramos, 1995 p.22)

A TV é um sistema informacional de massa privilegiado de produção do real da moderna sociedade do ocidente.

Ela domina e dá a tônica

Organiza e gerencia o poder através de uma linguagem motivacional e persuasiva.

A produção de anúncios para TV era precária. Cartões pintados... Slides

Filme... primeira contribuição do cinema. 35mm, reduzidas para 16mm para melhorar a qualidade Daí surgiu o grande namoro das empresas com a TV Programas levavam o nome de produtos, como Reporte Esso, Circo Bombril, etc Surgem daí as Primeiras produtoras: Jota Filmes (1955) e a Lince Filmes que se tranformou em Lynxfilm (1957) e se tornou uma das maiores produtoras brasileiras da década de 80.

A década de 60 surgem os Videoteipes...

Novas emissoras como a TV Globo do Rio de Janeiro Aumentam os investimentos em tecnologia Sai os intervalos comerciais e surge o break (limitando a duração nos formatos 15”, 30” e 45”)

1970 – televisão em cores 1980 – Significativos trabalhos de criação em Agências Brasileiras 1990 – Em meio à crise econômica surge o VT como possibilidade comunicacional de Massa.

A crise nas contas públicas brasileiras obrigou o governo - nas esferas federal, estadual e municipal - a reduzirem seus gastos. Assim, a publicidade oficial sofreu cortes significativos. As organizações privadas também passaram a dispor de menores recursos para investir em comunicação. As turbulências econômicas da década de 1990 afetaram: vários setores, que antes representavam verbas expressivas para a publicidade (por exemplo, o setor da aviação comercial civil). Há de se ressaltar que os cortes nos investimentos, as falências, o desemprego e o achatamento do poder aquisitivo da população provocam um inexorável efeito negativo sobre o mercado publicitário.

Marketing + Publicidade

Nesse período, ocorreram também

grandes evoluções no comportamento

de compra das pessoas.

Surgiu o auto-serviço no varejo, e os

consumidores começaram a ficar mais

exigentes.

No campo teórico, o marketing

começou a descobrir um novo conceito,

baseado na satisfação de necessidades

e desejos.

Os publicitários incorporaram de vez a

idéia de que a publicidade é parte do

marketing, devendo ser gerenciada em

conjunto com outros itens do

planejamento mercadológico, como o

desenvolvimento de produtos, as ações

de venda, a distribuição etc.

Fusões

Estratégicas

Esses dispositivos da nova economia levaram comunicação a conhecer melhor e respeitar a

IDENTIDADE DO HOMEM DA PÓS-MODERNIDADE.

Final do sec. XX

Novo panorama da economia

+

Tecnologia

+

Estratégias Comunicacionais

Aliadas ao Mkt

=

Novos Dispositivos

Mas nem sempre foi assim...

A comunicação publicitária do final do Sec. XX ficou marcada pela justaposição da Tecnocracia da Sensualidade

- O produto/serviço era o centro do processo (mkt 2.0) - A mulher era objetificada.

- Comunicação unilateral (Massa) permissiva.

Publicidade tinha

como função:

a fascinação econômica

funcional

(Haug, 1996, p.17)

Essa cultura acabou se constituindo em um discurso hegemônico incorporando outras vozes e discursos e se transformando na representação de um projeto cultural baseado na propriedade privada e na cultura de mercado. Bakthin (1999) diz que a propaganda aborda o “efeito da realidade” proporcionado pela linguagem dialógica... Que nem sempre é real.

Multiplicidade de vozes e consciência independentes e distintas que representam o diálogo que se estabelece

entre visões de mundo diferenciadas.

Essas imagens e discursos presentes na publicidade formam o conceito de Polifonia.

Martelart (1989) Caráter hibrido da Publicidade – discursos. Além de informar e persuadir, cria representações da realidade Utiliza-se de todos os gêneros do mundo midiático, das artes plásticas e do cotidiano.

Ianni (2000) destaca a linguagem publicitária como um fenômeno social. “publicidade como língua franca universal”

Collon, 1996 – Publicidade, modernidade e Hegemonia

Publicidade é um discurso hegemônico da

modernização capitalista de construção e recepção estéticas próprias – discurso específico capaz de propor formas de ver e conceitualizar a realidade num tempo e

espaços próprios do projeto capitalista.

Harvey (1989) A condição da Pós-modernidade Publicidade está integrada às práticas culturais, não no sentido de informação, mas de manipulação de desejos por meio de imagens. A publicidade é uma tecnologia do imaginário que possibilita novas configurações É o mundo dos simulacros sequências de imagens que ameaçam o sentido de realidade abolindo a distinção entre o real e o imaginário.

A publicidade trabalha o presente perpétuo.

Ilusório

Nada precisa ser reaproveitado e sim

substituído. As necessidades criadas nunca são feitas para o satisfazer plenamente.

Os meios de comunicação valorizam o espetáculo, a presença ostensiva de imagens e o entretenimento.

Esse processo de homogeneização descentrada das culturas pode ser compreendida por meio de seus

fragmentos.

Esse direcionamento da percepção do mundo, seus valores e manifestações estéticas (sistema capitalista pós-industrial) denomina-se no campo da cultura segundo Ortiz (2000)

pós-modernidade.

Stuart Hall (1999) descreve como aspecto da globalização: desintegração das identidades nacionais e a hibridização de novas identidades. Fluxos culturais criam “identidades partilhadas”

Entendimento das novas relações sociais entre os indivíduos.

Heller, 1995 no livro O cotidiano e a História.

“A pós-modernidade consiste então na percepção de cada uma das culturas que compõem o mundo, contribuindo para a cultura mundial e individualização e fragmentação do sujeito no exercício de seus papeis sociais.”

A partir da coexistência de valores mundiais, nacionais, regionais e

locais .... eles acabam se tornando “glocais” a partir de contextos

específicos (hibridação) segundo Canclini (1995) em seu livro

Consumidores e Cidadãos.

Em contraponto a esse pensamento, Hall (1999) observa o verdadeiro fascínio das pessoas pela diversidade e o interesse pelo regional, assim sugere não uma substituição do global pelo local e sim uma nova articulação relacionada á lógica do consumo.

Hibridação sem perda da identidade (raiz).

A publicidade já percebe que não funciona criar um único anúncio e repassar ao resto do mundo para executar de forma local. Deve-se respeitar as especificidades locais de cultura e não apenas se basear em conceitos arquétipos.

Repensando Global... agindo Local

Nesse complexo contexto, como fica o discurso publicitário audiovisual?

A linguagem Audiovisual vem operando mutações na estrutura psíquica dos modos de percepção do indivíduo contemporâneo...

Segundo Bartolomeu, o imaginário produzido através da linguagem audiovisual compõe um

novo real (tele realidade) simultânea, instantânea.

Bibliografia da Aula

BERTOMEU, João Vicente Cegato.

Criação em filmes publicitários. São

Paulo: Cenage Thompson Learning, 2008.

Cap.1

LYOTARD, J. F. A condição pós-

moderna. 7a. ed. São Paulo: José

Olympio, 2002.

HARVEY, David. A compressão do

tempo-espaço e a condição pós-

moderna. In: ______. A condição pós-

moderna. São Paulo: Loyola, 1989.