MARKETING

Objectivos da disciplina A disciplina tem fundamentalmente em

vista: Fazer o aluno perspectivar o marketing como

conjunto de instrumentos conceptuais, com cujo apoio resolverá problemas, desenvolverá projectos, tomará decisões e assumirá riscos;

Familiarizá-lo com o uso de tais instrumentos, nomeadamente no âmbito de decisões estratégicas de: Produto, Marca, Preço, Distribuição, Comunicação.

Programa (1)1. Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção

Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos

2. Segmentação de mercados Marketing global, concentrado e diferenciado Imagem e posicionamento A segmentação de mercados questionada Globalização versus nichos

3. O marketing em acção: o marketing-mix 3.1. Natureza: conjunto articulado e interactivo de decisões para a conquista de

um alvo

3.2. Decisões sobre o produto Produto como pacote de utilidade Ciclo de vida do produto Estratégias de lançamento e decisões nas fases de crescimento e maturidade A marca

Funções da marca Tipos de marca Identidade da marca Políticas de marca

Programa (2) 3.3. Decisões sobre o preço

O preço e as outras variáveis do marketing-mix Os condicionantes do preço Políticas de preço; penetração e desnatação O preço ao longo do ciclo de vida do produto

3.4. Decisões sobre a distribuição A importância da distribuição A distribuição e as outras variáveis do marketing-mix A teoria clássica: os circuitos e canais de distribuição

A escolha do circuito, dos canais e dos distribuidores A gestão dos canais Distribuição extensiva, selectiva e exclusiva

Novas formas e tendências de distribuição (franchising, marketing directo, internet, etc.)

3.5. Decisões sobre a comunicação A comunicação e as outras variáveis do marketing-mix As várias técnicas de comunicação A comunicação ao longo do ciclo de vida do produto O plano de comunicação Novas formas e tendências de comunicação (banners, emails, Google

AdWords, etc.)

Programa (3)4. Planeamento e gestão de marketing

Noções elementares de planeamento, organização e controlo CRM: gestão da relação com o cliente e as suas ferramentas Sistema de informação de marketing

5. Regras da concorrência e propriedade industrial6. A protecção do consumidor7. Aspectos sociais do marketing

ESTRATÉGIA DE MARKETING

Plano de Marketing (1)

O que é? O plano de marketing (da empresa ou

produto/serviço) comporta 5 etapas principais:

Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT.

Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc.

Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado;

Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição).

Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.

Plano de Marketing (2)

CONTROLO / AUDITORIA

Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades

à acção A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma

combinação coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados relativamente ao marketing-mix.

Estabelecimento de objectivos de marketing: Importância da formulação explícita e quantificada dos

objectivos: Coerência da estratégia com política da empresa Coerência entre os intervenientes e as acções Construção de indicadores de performance e clarificação dos

critérios de avaliação Tipos de objectivos:

Volume e quota de mercado Rentabilidade (ex: cash-cows) Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes

Posição pretendida no mercado: Líder único Co-líder Challenger e seguidor Especialista de nicho

Opções estratégicas de marketing (1) 1) Escolha dos alvos

Natureza: consumidores, compradores e prescritores Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia

indiferenciada, concentrada, segmentada Critérios de definição dos alvos – v. critérios

segmentação

2) Escolha das fontes de mercado Produtos similares já vendidos pela empresa –

estratégia de canibalização voluntária Produtos da mesma categoria vendidos pela

concorrência – estratégia de concorrência directa Outras categorias de produtos – concorrência alargada

/ crescimento da procura primária

Opções estratégicas de marketing (2) 3) Posicionamento

conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.)

Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e como tal é fundamental

É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser coerentes face a ele

Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores + posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca

Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e credibilidade

Sabemos que o podemos fazer através, por ex.: do «foco num atributo específico», «ênfase na relação preço/qualidade», «associação da marca a uma ocasião de consumo/uso particular», «projecção de imagem do tipo de utilizador», «associação da marca a objectos, símbolos ou valores», «disrupção dos códigos da própria categoria»

Opções estratégicas de marketing (3) 4) Escolha de eixos estratégicos

Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritários Ponderação dos componentes do marketing-mix:

Baseado na política de produto: inovação tecnológica (Smart), superioridade qualitativa (Miele) ou especialização (Elena Miró)

Baseado na política de preços (ex: Minipreço vs Pingo Doce) Baseado na política de distribuição (marketing pull, ex:

Avon) Baseado na política de comunicação (marketing push, ex:

Frize)

SEGMENTAÇÃO

Abordagens ao mercado Abordagens ao mercado:

Marketing indiferenciado ou de massas: consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que

possam existir entre os consumidores, orientando a acção para o “consumidor médio” – ou seja, oferecendo a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos PV´s, com os mesmos argumentos.

Marketing diferenciado ou individualizado: consiste em tomar em consideração as particularidades de

cada um dos indivíduos que compõem o mercado (ex: adaptar automóvel aos gostos de cada condutor).

Marketing segmentado: atitude intermédia entre estas duas, que consiste em

identificar no mercado um número limitado de subconjuntos de consumidores que sejam suficientemente diferenciados entre si (mediante certas características) e suficientemente homogéneos internamente.

Marketing concentrado: Consiste em canalizar todo o esforço de marketing para um segmento em concreto.

Segmentação de mercado Segmentos de mercado:

são grandes conjuntos de consumidores identificáveis dentro de um mercado.

Nichos: são conjuntos menores, que podem estar à procura de

uma combinação especial de benefícios. Os consumidores de um nicho possuem um conjunto de

necessidades distinto e bastante complexo, estando dispostos a pagar um preço superior pela satisfação das suas necessidades.

A marca líder dentro de um nicho não é facilmente atacada por outros concorrentes.

Segmentação eficaz Requisitos para uma segmentação eficaz – os

segmentos devem ser: Mensuráveis: passíveis de serem medidos, em volume,

valor ou outras unidades Substanciais: relevantes o suficiente para serem rentáveis Homogéneos internamente vs. diferenciáveis

externamente: os seus membros devem ter algumas afinidades entre si que lhes atribuam um perfil comum – e este, por seu turno, deve ser diferente dos outros segmentos

Acessíveis: localizáveis e identificáveis (ex: onde estão as crianças sobredotadas?)

Operacionalizáveis: passíveis de acção directa e efectiva (ex: artigos de luxo não são mercado de qualquer empresa)

Critérios de segmentação Critérios para segmentar um mercado:

São múltiplos e diversos; a empresa deve escolher aqueles que melhor se adequam às suas intenções e capacidades. As variáveis para segmentar o mercado são de dois tipos principais:

características dos consumidores (ex: sexo, idade ou rendimento) e

reacções dos consumidores (comportamentos em determinadas situações – ex: impulsivo vs planeado).

Critérios mais comuns de segmentação: Geográfico Demográfico: sexo, idade, agregado familiar (composição e

ciclo de vida), rendimentos, profissão, nível de educação Psico-social: estrato social, estilo de vida, personalidade,

religião, hábitos de consumo e lazer, media mais consumidos Comportamental: ocasião (impulso vs regular; desconto

especial); benefícios (detergentes: limpeza vs aroma); hard users / light users; quantidades consumidas; lealdade; motivação, atitudes, etc.

Escolha dos critérios de segmentação Escolha dos critérios de segmentação deve

obedecer a: Pertinência: os critérios devem possibilitar uma divisão

válida dos consumidores de acordo com os objectivos da empresa (ex: o critério geográfico não é pertinente para vender açúcar mas é para vender aquecedores; o rendimento não é pertinente para a EDP, mas as quantidades consumidas e o tamanho do agregado familiar são)

Mensurabilidade: os segmentos determinados por um dado critério devem ser passíveis de ser medidos, para que se possa aferir da sua pertinência (ex: é fácil saber quem tem mais de 25 anos em Portugal, mas não é fácil medir quem tem interesses artísticos ou políticos)

Operacionabilidade: devem permitir uma acção prática e eficaz sobre os segmentos que forem definidos (ex: o critério geográfico permite-nos localizar e alcançar os nossos consumidores; o critério de personalidade nem por isso)

Processo de segmentação Processo da segmentação de mercados:

Identificar as variáveis de segmentação do mercado Desenvolver perfis dos segmentos resultantes Avaliar a atractividade de cada segmento: tamanho,

crescimento e atractividade estrutural (atenção ao microambiente: concorrentes já instalados, poder de compradores e distribuidores...)

Seleccionar os segmentos alvo Identificar possíveis conceitos de posicionamento para

cada segmento-alvo Seleccionar, desenvolver e comunicar o conceito de

posicionamento escolhido: Concentração num único segmento Especialização por produto (ex: microscópios) ou por

mercado (ex: Coronel Tapiocca) Atenção ainda à segmentação “fictícia”: marketing da diversidade de

produtos – discussão do caso Coca-Cola

O MARKETING-MIX

Marketing-mix Conjunto de decisões tomadas pelos gestores de

marketing/produto/marca sobre as variáveis relevantes para a sua estratégia, em obediência aos objectivos pretendidos e aos recursos disponíveis. A interdependência das variáveis do marketing-mix é

total, não só entre elas, como relativamente ao posicionamento pretendido.

As variáveis “clássicas” do marketing-mix são: Produto Preço Placement – Distribuição Promotion – Comunicação

Há também quem saliente a importância das Pessoas (o que estamos a querer vender-lhes é relevante? Para quê?).

PRODUTO

Produto como pacote de utilidade O produto define-se não só pela sua descrição técnica

(detergente composto por certos químicos, ou seguro por dadas cláusulas) como também pela necessidade que satisfaz no consumidor e o serviço que lhe presta. Qualquer produto traz associado um determinado pacote de

utilidade para o seu consumidor, ou seja, um conjunto de benefícios que são a razão de ser da sua compra. Por exemplo, um sabonete Lux pode significar para o consumidor

não só limpeza como outros atributos – beleza e prestígio vs. vulgaridade e massificação.

Assim, importa evitar a miopia em marketing, i.e., a noção de que um produto/serviço é meramente um objecto ou um contrato. Como dizia Charles Revlon, “na fábrica fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”.

Existem outros atributos intimamente ligados ao produto que frequentemente o suplantam em importância, como a marca (que veremos detalhadamente mais adiante). Enquanto uns jeans da feira são produto, uns jeans Gucci são marca – são “produtos” muito diferentes mesmo que física e objectivamente sejam similares.

Níveis de utilidade do produto Quando planeia a oferta de um produto ao mercado, a

empresa deve ter presente os diferentes níveis de utilidade do produto: Benefício-central

Vantagem principal que o consumidor procura no produto: ex – transporte rápido numa viagem aérea, imagem e som numa TV, higiene oral numa pasta de dentes

Produto ampliado Vantagens complementares: ex – estacionamento gratuito num

centro comercial; sabonete que também seja hidratante Ressalve-se que, com o tempo e a sofisticação da oferta há muitas

vantagens complementares que se tornam autênticas commodities e passam a integrar o benefício central do produto.

Neste sentido há que atentar na noção de produto esperado, que se prende com as expectativas do consumidor (p.ex., de um electrodoméstico espera-se não só que funcione bem, como também que seja económico, bonito e duradouro).

Diferenciação do produto Na definição do que é benefício central ou complementar, há que

atentar ao valor simbólico do produto: cada produto não é só uma identidade física, representa também um conjunto de significados para o consumidor, em função dos seus valores e personalidade. O objectivo das grandes marcas é tornar os seus produtos ou serviços

consumidos mais em função do seu valor emocional ou simbólico do que pelo seu valor prático ou funcional – porque é um nível no qual a concorrência se estabelece de forma diferente.

Uma empresa diferencia o pacote de utilidade dos seus produtos dos da concorrência, mediante factores como: Características intrínsecas do produto Qualidade do desempenho Conformidade ao padrão Durabilidade Confiabilidade Facilidade de conserto Estilo e design Marca

Políticas de produto A política de produto inclui decisões sobre:

Características do produto Composição da gama Embalagem Nome de marca (eventualmente umbrella)

Ciclo de vida do produto À medida que se inscreve num contínuo temporal, o

produto/serviço passa por diferentes estágios de aceitação, custos e lucros, o que leva a empresa a conceber estratégias de marketing diferenciadas para cada fase do seu ciclo de vida. Praticamente todos os produtos têm uma vida limitada, embora haja uns mais resistentes ao tempo do que outros. Vantagens do conceito de CVP: ser uma ferramenta de planeamento,

controlo e previsão de marketing. Desvantagens: impossibilidade de prever com exactidão cada estágio,

caso os haja.

Estágios do ciclo de vida do produto: Nascimento ou introdução: crescimento de vendas lento,

elevados custos, nenhum lucro Crescimento: aumento rápido das vendas, grande aceitação

do mercado, início do lucro Maturidade: ritmo mais lento no aumento das vendas,

estabilização do lucro e aumento de despesas para manter o produto

Declínio: vendas entram em queda e lucro desaparece

Ciclo de vida do produto Mercados regulares – curva em “s” Produtos de grande longevidade ou “sem idade” Estilo ou moda (pode durar várias gerações,

aparecer e reaparecer) Moda passageira

Estratégias de lançamento do produto

No estágio de introdução, em que existe um pequeno volume de vendas e grandes custos de fabrico, distribuição e comunicação, podemos optar por várias estratégias (coerentes com o posicionamento pretendido para o produto): Desnatação rápida – preço alto e elevados gastos em

comunicação Objectivo: gerar curiosidade e desejo, maximizar o lucro enquanto a concorrência

não ripostar, e depois democratizar o produto Pressupostos: poucas pessoas conhecem o produto; quem o conhece, deseja

comprá-lo e pode pagá-lo; a marca irá enfrentar em breve a concorrência potencial

Desnatação lenta – preço alto e baixos gastos em comunicação Objectivo: pretende-se obter o máximo lucro por unidade, mantendo os custos

baixos Pressupostos: o mercado é pequeno, poucos consumidores conhecem o produto e

estão dispostos a pagar muito por ele; a concorrência não é iminente

Penetração rápida: preço baixo e elevados gastos em comunicação Objectivo: pretende conquistar-se rapidamente o mercado. Pressupostos: o mercado é amplo, o consumidor não conhece o produto e é

sensível ao preço, e há uma forte concorrência potencial

Penetração lenta: preço baixo e baixos gastos em comunicação Objectivo: pretende-se que o produto seja aceite rapidamente, com custos baixos

para a empresa. Pressupostos: o mercado é amplo, conhece o produto e é muito sensível ao preço

(e pouco à publicidade); existe alguma concorrência potencial

Crescimento Estágio de crescimento:

As vendas crescem rapidamente (a maioria dos consumidores começa a comprar)

Os preços mantêm-se (desnatação) ou descem (penetração) Os custos mantêm-se ou aumentam para acompanhar a

concorrência que surge Os lucros aumentam

Estratégias para manter o crescimento: Melhorar ou diversificar o produto Conquistar novos segmentos de mercado Aumentar a cobertura de mercado e a distribuição Estimular a publicidade/as RP, para criar fidelização Diminuir o preço, se aplicável

Maturidade Estágio de maturidade:

A taxa de crescimento das vendas estabiliza Os custos aumentam para manter as vendas A concorrência intensifica-se Saem os concorrentes mais fracos

Estratégias a adoptar na fase de maturidade: Massificar (ser uma empresa “gigante”, vender muito, a preço baixo e com boa

reputação) vs. especializar (ser uma empresa/produto de nicho, vender especializado, satisfazer muito bem o cliente e praticar preços elevados)

Aumentar o nº de consumidores (base de consumidores): Convertendo os não consumidores em consumidores Conquistando consumidores à concorrência

Aumentar o volume de consumo Aumentando a frequência de uso Aumentando o consumo unitário / o uso por ocasião (ex: champô) Aumentando a variedade de uso (ex: receitas)

Modificar o produto (características, qualidade, estilo, benefícios adicionais) Modificar o marketing-mix

Declínio Estágio de declínio:

As vendas declinam até ao zero ou estagnação, devido à evolução tecnológica, às modificações nos gostos dos consumidores ou ao aumento da concorrência

“Estratégias”: identificar os produtos fracos e reconvertê-los e relançá-los, beneficiando da saída de vários concorrentes ou sair do negócio/abandonar o produto

A MARCA

A marca

“Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, cujo propósito é identificar bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes.”

(Associação Americana de Marketing)

Funções da marca (1)

Criar valor para o consumidor: Compromisso com o consumidor: garantia de uma

performance standard Identificação: facilita a compra perante um cenário

desconhecido Diferenciação: distinção perante os produtos

concorrentes e afirmação social Legitimação: ajuda o consumidor a justificar as suas

compras com base no pressuposto de segurança, qualidade, prestígio, etc.

Funções da marca (2)

Criar valor para a empresa: Tem valor patrimonial e comercial: é um activo

negociável Proporciona protecção legal para as características do

produto, impedindo a imitação directa É um poderoso argumento de vendas, pela importância

que tem para o consumidor Tem um efeito de alavanca sobre a eficácia dos

investimentos de marketing e publicidade É uma mais-valia para negociar com os distribuidores A marca forte permite vender mais caro Tem um valor institucional para além do valor de

marketing: pertença e orgulho dos colaboradores + valor na comunicação financeira

Tipos de marca Marca institucional: marca da empresa; pode ser pura ou umbrella

(identifica simultaneamente as actividades “corporate” e todos os produtos da empresa (ex: Peugeot, Philips)

Marca-produto (ex: Corpus Danone) (vs produto-marca: quando não há designação genérica do produto, ex: Post-it

ou Lego) Marca umbrella: identifica várias categorias de produto diferentes (ex:

Honda: carros, motos, cortadores de relva) Marca-gama: atribuída a uma gama de produtos similares de

posicionamento homogéneo (ex: Tide lavagem à mão e Tide-máquina) Marca endorser: para garantir qualidade a uma marca nova/desconhecida

(ex: Telecel Vodafone) Marca de família: constituída por prefixo ou sufixo da marca institucional

(ex: Nestea, Nescafé) Marca-linha: ex: perfumes (vários Gucci, homem e mulher) Griffe: uma criação origjnal (no âmbito dos produtos de luxo); refere-se a

competências e estilo, e não a produtos ou objectos concretos Marca genérica: generalização do produto pela marca (gilette, cola, chicla) Marca branca / marca da distribuição / MDD / DOB: a marca do

distribuidor (ex: Pingo Doce) Marca de 1º preço: a marca mais barata, frequentemente desconhecida, mas que

não é MDD

Identidade Imagem e notoriedade (identific. e (o que a marca é) reconhec. pelo consumidor)

Estratégia e posicionamento (como se pretende que a marca seja reconhecida)

A marca designa-se sob um conjunto (coerente) de signos, cores, formas, sons.

Identidade da marca (1)

Identidade da marca (2) Identidade física da marca:

Nome Pode sugerir algo sobre os atributos ou qualidades do produto (ex:

Coppertone) Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecido e inconfundível Não deve ter significados ambíguos noutras línguas

Produto Embalagem e rotulagem - cada vez mais a embalagem descola do seu

papel secundário e adquire uma grande importância. Há especialistas que adicionam o “P” de packaging ao marketing-mix. Factores:

Self-service: deve ser chamativa, atractiva e auto-explicativa Upgrade do produto: confere prestígio, confiança ou segurança Imagem da empresa e da marca Oportunidade de inovação: ex: maionese em squeeze; azeite em

tetra-pak Emblemas componentes de marca: logotipo, jingle, slogan,

assinatura, símbolos visuais Grafismo (tipografia, códigos e cores)

Identidade da marca (3) Identidade psicológica da marca:

Atributos e benefícios (emocionais e funcionais) – ex: boa engenharia, durabilidade e prestígio

Carácter ou personalidade: traços salientes da psicologia da marca (ex: agressividade, serenidade)

Deve ser simples, constante e com poucas dimensões Território: é o espaço de mercado onde a marca é legítima Valores culturais fundamentais: imagem corporate Utilizador percepcionado Notoriedade e imagem (forma como a marca é identificada) – conceito

do receptor Notoriedade espontânea, T.O.M. e assistida - a importância da

notoriedade varia com o tipo de compra: TOM é importante para um sumo na esplanada; é menos para uma tinta que se compra com ajuda do vendedor

Características da imagem de marca: dimensões, juízos de valor, conteúdo e representações mentais

Brand Equity As marcas podem variar quanto ao seu poder e

valor no mercado de acordo com várias escalas: Marcas que não são conhecidas pela maioria dos

compradores. Bom nível de conhecimento (awareness) da marca. Alto grau de aceitação da marca. Alto grau de preferência de marca. Alto grau de fidelidade à marca.

O património da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de marca e também com: Grau de reconhecimento da marca. Qualidade percebida da marca. Fortes associações emocionais e mentais. Outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e

relacionamento nos canais.

Brand Equity - exemplos

100%

77%

39%

24%

12%Lealdade

Repetição regular

Experimentação recente

Experimentação

Conhecimento

99

35

23

18

13

5312Notoriedade

Consumo

Consumo 4 semanas

Consumo 7 dias

Marca frequente

61

45

33

31

1008551

61%

74%

71%

ÍNDICES DE RETENÇÃO

94%

Políticas de marca Decisões sobre extensões de marca:

Extensões de linhas de produtos ou de gama: quando se lança itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca

Extensões de marca: quando se usa uma marca existente para lançar outro produto

Espaços de extensão da marca: Núcleo identificador (ex: pólo Lacoste) Núcleo externo de associações espontâneas (artigos de ténis e golf) Zona de potencialidades latentes (perfumes e acessórios) Zona interdita (desportos massificados)

Efeitos da extensão de marca: excelente (extensão ajuda marca), boa (marca ajuda extensão), má (marca prejudica extensão), péssima (extensão prejudica marca).

O valor da marca (1) Alguns critérios de medida:

Custo histórico Tudo o que se gastou até à data na criação e consolidação da

marca Custo de substituição

Quanto custaria desenvolver uma nova marca que possa atingir o valor da actual

Valor de mercado Valor de venda

Elasticidade da procura face ao preço Rendimentos de royalties

O valor da marca (2) Estimativa de cash-flows futuros, descontando a

taxa de risco (Interbrand) Análise financeira:

isolar os ganhos de uma marca face às restantes do portefólio da empresa e aos eventuais produtos sem marca, descontar juros e impostos e determinar os ganhos atribuídos ao capital intangível

Análise de mercado: identificar ganhos atribuídos ao capital intangível, vs. os que

provêm de outros componentes, como distribuição, gestão, patentes, contratos com fornecedores, etc.

Análise de marca: detecção de riscos de depreciação, tipo de mercado ou área de

negócio, estabilidade, consequências das relações de fidelidade, liderança, tendência, suporte ao investimento, aceitação internacional e registo da marca.

PREÇO

Decisões sobre o preço Teoricamente, o estabelecimento de um preço resulta do equilíbrio entre as

intenções do comprador e do vendedor. O vendedor quer compensar os seus custos de produção e investimento e

ainda ganhar a sua margem de lucro; o comprador quer o máximo de qualidade ao menor preço.

O preço caracteriza-se por ser: Abstracto – não é uma realidade física como um produto, uma embalagem ou um

outdoor, tanto assim que um artefacto relativamente barato quanto ao material e realização pode ter um preço substancialmente elevado em função do seu simbolismo ou da sua marca, por exemplo

Manipulável, de forma rápida e fácil – em teoria, pode ser aumentado ou diminuído instantaneamente, se a empresa o entender (ex: inflação galopante, súbita escassez no mercado, ofensiva da concorrência); enquanto um produto, uma rede de distribuição ou uma campanha são planeados com muita antecedência, o preço é uma variável de alteração praticamente instantânea (obviamente que, na prática, sob certos condicionalismos)

Muito exposto à concorrência – por ser de todas as variáveis a mais fácil de imitar (embora nem todas as empresas, produtos ou marcas, tenham capacidade ou interesse em “guerras de preços”)

Altamente estratégico – porque determina de forma crucial todo o posicionamento da empresa, do produto ou da marca; se o preço for alto, pretende-se captar consumidores abastados /exigentes/ selectivos e manter uma imagem de prestígio, especialização ou exclusividade; se for baixo, estará a dirigir-se às massas, pretendendo vender em grandes quantidades, eventualmente com menor qualidade e seguramente com menor prestígio.

Condicionantes do preço Intenção de posicionamento Procura do consumidor Estimativa dos custos Oferta da concorrência Ciclo de vida do produto Adaptações às circunstâncias Restrições legais

Intenção de posicionamento Maximização dos lucros:

estimando-se a procura e os custos e fixando-se o preço que traga o máximo lucro; no entanto, não só a procura é difícil de prever como é difícil manter esta estratégia a longo prazo, devido à concorrência

Maximização do crescimento das vendas – preço de penetração no mercado: entende-se que o aumento das vendas unitárias irá trazer crescimento nos

lucros a médio prazo; estabelece-se um preço baixo; quando as vendas crescem, o preço vai diminuindo para atrair mais consumidores e desencorajar a concorrência

Maximização do desnatamento do mercado: pratica-se inicialmente um preço o mais alto possível (enquanto o produto

não tem concorrentes), baixando-se depois para captar os consumidores sensíveis ao preço

Liderança de qualidade: os preços são sempre altos, assentando no conceito de qualidade

inimitável Sobrevivência:

quando há sobreprodução, muita concorrência ou alterações nos gostos dos consumidores – os preços descem, descurando-se o lucro a curto prazo

Procura do consumidor Factores que afectam a sensibilidade ao preço:

Exclusividade do produto Existência de substitutos Dificuldade de comparação Montante da compra Despesa sobre o rendimento total Benefício final do produto Qualidade Risco associado à compra Macroambiente

Elasticidade da procura relativamente ao preço: Procura inelástica Procura elástica

Procura elástica (bens essenciais) (preço baixa, procura sobe) (preço

sobe, procura sobe)

Estimativa dos custos Custos fixos : independentes do volume de produção ou dos

lucros obtidos (instalações, maquinaria, salários, etc) Custos variáveis: variam directamente com o nível da

produção (matéria-prima ou embalagens, p.ex.)

O que se pretende é abater os custos fixos com o aumento da produção e das vendas, tornando-os menores por unidade

Os custos diminuem com a experiência e o know-how (aumenta a eficiência)

A empresa também pode determinar o custo ideal tendo em conta o preço e lucro a conseguir

Oferta da concorrência Não basta comparar o preço com o da concorrência,

é preciso ver quais são os benefícios associados Se o produto for similar, baixar os preços irá remeter-nos

para uma estratégia de penetração, enquanto subir significará desnatação

Se o nosso produto for inferior, baixar os preços é uma forma de ser competitivo

Se o nosso produto for superior, subir os preços pode alegar qualidade, manter os preços significa “mais qualidade a preço mais justo”

Adaptações conjunturais Ciclo de vida do produto

Preço de lançamento vs. crescimento, maturidade e declínio

Adaptações às circunstâncias Preço geográfico (ex: jornal com preço diferente em

Portugal e na Europa) Descontos (quantidade, sazonais,...) e promoções

(preço-isco, preço de ocasião, cupões de desconto) Concessões (automóvel velho como entrada para novo) Preços diferenciados (idade, horário, localização, etc.)

Restrições legais

DISTRIBUIÇÃO

Importância da distribuição A razão de ser da distribuição é colocar o

produto à venda nas condições adequadas: Quantidades Prazos Conservação Localização Acessibilidade Visibilidade

Funções dos intermediários: Distribuição física: transporte + armazenamento +

manutenção Serviços: constituição de um sortido + fraccionamento +

venda e pós-venda + promoções + recolha e transmissão de informações

Marketing-mix dos produtores A distribuição no marketing-mix dos

produtores é: Indispensável Pouco flexível - como o sistema de distribuição leva anos

a ser montado e representa um compromisso contratual e logístico de enorme importância, existe uma tendência para a inércia na organização dos canais – não são mudados facilmente e devem representar uma aposta de longo prazo

Difícil de controlar Mais um indicador do posicionamento da

marca/produto/empresa

Marketing-mix dos distribuidores (1) Especificidades:

Conhecimento diário dos consumidores vs. autismo face a estudos do produtor

Marketing experimental facilitado Marketing a curto prazo (vs. estratégia do produtor, a longo

prazo) Marketing local (loja) vs. nacional/internacional Marketing de venda vs. marketing de compra

Marketing-mix dos distribuidores (2) Marketing-mix:

Localização Política de sortido Políticas de marcas: monomarca, ou várias em exclusivo;

multimarca, incluindo marcas próprias Políticas de preços: discount vs. produtos não comparáveis

ou serviços diferentes Política de serviços Política de comunicação: construir e promover a imagem da

insígnia + criação de tráfego – importância do ambiente de loja + aumento da compra média por cliente

Circuitos e canais de distribuição Circuitos de distribuição:

itinerários percorridos por um produto ou serviço, desde o produtor até ao comprador

Canais de distribuição: categorias de intermediários dos mesmo tipo (exs: canal

horeca, alimentar, cash&carries)

Tipos de circuitos: Curto ou directo: do produtor ao consumidor Médio: produtor – intermediário – consumidor Longo: produtor – armazenista/grossista – retalhista –

consumidor Mercados internacionais: produtor – agente - importador

– retalhista - consumidor

Sistemas horizontais e verticais Sistemas horizontais

Alianças de empresas do mesmo canal (tipo Grula)

Sistemas verticais Controle desde a produção à venda, como:

Sistema integrado (lojas próprias Atlantis) Sistema controlado (posição dominante de um fabricante num

circuito) Sistema contratual (ex: franchising – industrial, de distribuição e

de serviços)

Escolha de circuitos e canais (1) Critérios para escolha do circuito:

Extensão do mercado: quanto mais curto, menor extensão abrange

Custos: quanto mais curto, maiores os custos Controle: quanto mais curto, maior o controle

Escolha do circuito e dos canais de distribuição assenta em: Objectivos e estratégias de marketing do produtor Dimensão e natureza do mercado Características dos consumidores Características dos produtos Limitações: legais (ex: farmácias) + financeiras + circuitos

pré-existentes (ex: revistas)

Escolha de circuitos e canais (2) Critérios para avaliar circuitos e canais de

distribuição: Cobertura do alvo e potencial de venda Experiência e competência Imagem, dinamismo e capacidade promocional Controle da distribuição

Debate: Quando é o produtor que escolhe o distribuidor

vs. Quando é o distribuidor que escolhe o produtor

Escolha de circuitos e canais (3) Distribuição exclusiva:

Limite rigoroso do nº de intermediários que irá trabalhar com os bens ou serviços da empresa.

Aplica-se quando o produtor quer manter um grande controle sobre o nível da prestação de serviços oferecido pelo revendedor. Tende a fortalecer a imagem do produto e permitir margens mais elevadas.

Distribuição selectiva: Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos que

estejam dispostos a vender um produto específico. É usado por empresas bem posicionadas no mercado ou por novas

empresas. Proporciona uma cobertura adequada do mercado sem perder muito controle e com custos médios.

Distribuição extensiva: Venda de bens e serviços no maior nº de estabelecimentos

possível. Faz aumentar a cobertura de mercado e as vendas. É importante

quando o consumidor valoriza conveniência.

A referenciação Referenciação:

Entrada do produto na lista de produtos que serão comprados pelo distribuidor (“entrada em linha”)

Estratégias de referenciação: Rápida construção de distribuição ponderada (publicidade,

promoções, pagamento de direitos de referenciação) Política selectiva de distribuição (apenas em algumas insígnias) Ataque periférico (começar por uma loja para depois se estender à

central de compras

Argumentos para conseguir referenciação: Vantagens reais do produto Condições comerciais (ex: prazos de pagamento) Compra de espaço ou direitos de referenciação Aposta em publicidade Histórico das relações entre produtor e distribuidor Volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo

fabricante

A gestão do canal Vender para o consumidor final é diferente

de vender ao distribuidor A sensibilidade a preço, novidades e upgrades são muito

diferentes (ex: necessidade de promoções multicanal) É necessário criar uma política apelativa de

preços, incentivos e motivação dos distribuidores.

Novas tendências de distribuição Franchising, marketing directo, venda

online, etc.

Tendências da distribuição em Portugal: Concentração: Continente compra Carrefour, JM compra

Plus… Cadeias discount e MDD – já venceram barreira da

confiança e têm obrigado hipers e supers a reposicionar, e à cooperação entre produtores e distribuidores

Crescimento da distribuição não alimentar: o caso particular das lojas chinesas

Especialização: lojas especializadas (category-killers) vão conseguindo lugar no mercado ao lado das GS

Abrandamento dos centros comerciais e expansão dos outlets

Relação é a chave Crescimento do comércio electrónico

Franchising Definição:

Modelo ou sistema de desenvolvimento de negócios em parceria

Uma empresa, com um formato de negócio já testado, concede a outra empresa/empresário o direito de utilizar a sua marca, explorar os seus produtos e serviços, bem como o respectivo modelo de gestão, mediante uma contrapartida financeira.

Opção pelo franchising: A opção pelo recurso ao Franchising poderá ser uma estratégia

de crescimento das pequenas e médias empresas. Ao criar e/ou expandir a sua rede através do franchising, ao

invés de desenvolver simplesmente uma rede própria, o franchisador está a aceder mais rapidamente a determinados mercados, em condições que, sobretudo, envolvem um muito menor investimento da sua parte.

Para o franchisado, o risco é menor do que se abrisse um negócio cujo conceito ainda não tivesse sido testado e sem qualquer know-how e apoio.

Franchisador Franchisador:

É a empresa que desenvolve um conceito de negócio completo e que, depois de o testar com sucesso, concede a outros o direito de explorar a fórmula da operação e de utilizar a marca, explorar os seus produto/serviços.

Os princípios orientadores do Franchisador podem ser resumidos em:

ter concebido e explorado com sucesso um conceito, durante um período de tempo razoável e ter explorado no mínimo uma unidade piloto antes do lançamento da rede,

ser o titular dos di-reitos associados à marca/produto e serviço, e

providenciar formação inicial dos seus Franchisados e contínua assistência comercial e/ou técnica durante a vigência do contrato.

Franchisado Franchisado:

É aquele que compra os direitos a um franchisador para explorar o seu conceito de marca, explorar os seus produto/serviços numa certa região, obrigando-se a seguir a estratégia definida pelo franchisador, em termos de produtos, segmentos, preços e imagem, entre outros.

Os princípios orientadores do franchisado consistem em: congregar esforços para o desenvolvimento da rede de

franchise, conservando a identidade e reputação da rede, fornecer ao franchisador dados indispensáveis a um eficaz

controle da gestão, e não divulgar a Terceiros o know-how transmitido pelo

franchisador, durante, ou após a cessação do contrato.

Conceitos-chave do franchising Direito de entrada:

Valor pago pelo franchisado ao franchisador na altura da assinatura do contrato. Consiste numa espécie de “jóia de adesão” que remunera o franchisador pela sua experiência e notoriedade da marca/produto/serviço e ainda pelos serviços iniciais prestados aos franchisings na abertura da unidade. Em algumas situações pode incluir também equipamentos para a operação.

Royalties: Taxa paga pelos franchisados ao longo da existência da loja pelo

direito de uso contínuo da marca e pelos serviços e apoio presta-dos pelo franchisador. Normalmente é cobrado mensalmente em função de uma percentagem sobre as vendas. Em alguns casos a percentagem recai sobre as compras.

Taxa de publicidade: É a contribuição que todas as unidades, inclusive o

franchisador, fazem para um fundo comum, que será utilizado na promoção conjunta da marca e dos produtos/serviços da empresa. Em geral, consiste num valor cobrado (mensalmente) com base numa percentagem sobre as vendas.

COMUNICAÇÃO

A comunicação no marketing-mix Na prática, a comunicação é uma variável que já

está presente nas demais: todas as variáveis comunicam o posicionamento do produto/serviço/marca. É portanto expectável que uma estratégia de

comunicação seja o espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista.

Condições de uma boa comunicação: Pertinência e síntese Repetição, continuidade e duração Coerência Verdade

Planeamento da comunicaçãoEstratégia de

marketing

Marketing-Mix O papel da

comunicação

Diagnóstico do

anunciante

Diagnóstico do meio ambiente e do mercado

Objectivos Alvos

Mix da comunicação

Estrat.criativa Plano meios Suportes Budget

Plano de comunicação

Execução Controlo Avaliação

Calendar.

Eixos da comunicação

Escolha

da(s)

agência(s)

Anunciante e agência(s)

As estratégias de comunicação Estratégias concorrenciais

Comparativas Financeiras De posicionamento Promocionais De adesão incondicional De canibalização

Estratégias de desenvolvimento global Estratégias extensivas (aumentar base de consumidores) Estratégias intensivas (aumentar frequência e ocasiões de

consumo) Estratégias de fidelização Comunicação institucional

Avaliação das estratégias de comunicação Princípios:

Existência Continuidade Diferenciação Clareza Realismo Declinação Coerência Aceitação interna

Formas (canais)MediaMercadosGamas

Objectivos de comunicação (1) A publicidade pode ser de produto ou institucional. Definir os objectivos da comunicação: criar ou mudar atitudes e

comportamentos? Os objectivos deverão ser quantificáveis, com prazos, claros,

precisos e realistas. Os objectivos genéricos da publicidade relacionam-se com a informação,

a persuasão e a recordação. Modelo IADMA:

Objectivos de comunicação (2)

Informação:Dar a conhecer a existência Criar notoriedade / TOMSugerir novas utilizações para o produto Informar uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Locais de aquisição e assistênciaImagem da empresa Corrigir falsas impressõesDiminuir o esforço de compra Diferenciar o produto  

Recordação:Criar e manter o top-of-mind  Relembrar utilidade e vantagens

do produtoRelembrar locais e condições de

aquisição

Persuasão:Fazer

gostar / provocar simpatiaLevar à

preferênciaFazer agir /

levar à compra Alterar

percepção dos

compradoresEmoção, desejo e sonho  

Alvos de comunicação Definir os alvos, os públicos ou as audiências da comunicação (o

target de comunicação nem sempre é o target de consumo): Saber o que já conhecem do produto/empresa – notoriedade Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa)

A quem se dirige a comunicação? Deve conhecer-se o consumidor final, descrevendo a sua idade, a sua

classe social, onde vive, o sexo, as preferências, os hábitos, etc. Deve também avaliar-se a importância dos utilizadores, influenciadores

e prescritores. Eles poderão ser alvos de comunicação tão ou mais importantes do que os consumidores.

O que é que o alvo pensa sobre este tipo de produtos? Que problemas, necessidades, expectativas e desilusões tem

relativamente à classe de produtos em questão? Qual o seu “produto-ideal”?

Qual a sua opinião sobre os produtos concorrentes? Qual a imagem associada a cada produto concorrente ou substituto? Até que ponto a concorrência satisfaz o consumidor?

Mix da comunicação

COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE

FORÇA DE VENDASMARKETING

DIRECTO

PATROCÍNIO E MECENATO

PROMOÇÕES

RPPOS

BUZZ

GUERRILHA

Eixos da comunicação O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto?

Quais as necessidades que o produto vai satisfazer para se sobrepôr à concorrência?

Qual é a promessa? O que é que o consumidor vai esperar do nosso produto?

Qual o suporte da promessa? Como é que o consumidor fica convencido e se apercebe

da promessa feita? Qual o tom do anúncio?

Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitará para ilustrar a promessa?

Estratégia criativa Existem 6 tipologias que se podem aplicar a qualquer situação

publicitária: Estratégia genérica:

Quando uma marca domina o seu segmento ou quando é única no mercado.

Reivindicação preemptiva: Promete-se o básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas a que nenhum outro faz

alusão na sua publicidade. Os anúncios devem ser extremamente imaginativos, como os do desodorizante Axe, por exemplo.

Unique selling proposition (USP): O produto tem uma vantagem competitiva duradoura, assente num benefício exclusivo.

Estratégia de imagem de marca: A superioridade do produto baseia-se em factores externos, psicológicos. Enfatiza-se as

emoções.

Abordagem de ressonância: A campanha não evoca características do produto nem imagens de marca, mas apresenta

situações ou emoções que provocam memorizações positivas pelos consumidores.

Estratégia afectiva: Procura um contacto com o consumidor a um nível puramente emocional.

Copy strategy Definida a estratégia, elabora-se o plano de trabalho criativo (copy strategy). É um documento

formal, criado em conjunto pelo anunciante e pelos comerciais da agência, com vista a orientar o trabalho de criação.

Plano de meios (1) A publicidade pode ser nos media,

directa, no PV ou noutros suportes (como a embalagem).

A estratégia de meios é desenvolvida segundo indicadores de eficácia, rentabilidade e afinidade. O Meio é o veículo que permite a

difusão em massa de uma mensagem. É o conjunto de suportes homogéneos com a mesma forma de comunicação (exs: televisão, imprensa, rádio, cinema, publicidade exterior).

O Suporte é o elemento constituinte do meio que permite o contacto com os indivíduos do alvo (exs: televisão – RTP1, SIC, TVI; imprensa - Expresso, Visão, Diário de Notícias; rádio – RFM, Antena 1, TSF; etc.).

• Formatos de anúncios mais usuais

Audiovisual - Spot TV 15”, 30”, 45”, 1’ - Spot Cinema - Cartões Filmados

Rádio

- Spot 15”, 20”, 25”, 30” - Spot Patrocínio

Imprensa - Página Simples – Página Dupla – ½ Página (Alto ou Baixo) – Coluna – Rodapé – Orelha – Verso Capa – Verso Contra Capa – Shrink

Publicidade Exterior – Outdoors (8x3, 4x3) – Mobiliário urbano (mupis, abrigo) – Grandes Formatos (empenas, mastro, paredes,

fachadas de edifícios, escadas rolantes) – Transportes públicos (autocarros, metro)

Plano de meios (2) Estratégia de meios:

Escolha dos meios, segundo os critérios: Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado

nos media), prazos de reserva e preço de entrada Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia Qualitativos: adequação à mensagem

Escolha dos formatos Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc.

Repartir o orçamento pelos meios Escolher os períodos da campanha

Sazonais? Mesmos que a concorrência? Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)

Plano de meios (3) Preparação do plano de meios:

Escolher em cada meio os suportes específicos a utilizar Critérios:

Cobertura CPM Duplicação de audiência Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição,

contexto publicitário, etc.) Métodos: Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc.

Escolher, entre os suportes, os locais a comprar Fixar o calendário exacto das inserções

Plano de meios (4) Compra do espaço

Importância do saber negociar e do “rappel” Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos

súbitos, eventos desportivos, etc) Controlo

Verificar se as inserções coincidem com o plano Comparar a audiência impactada com a audiência

“comprada”

Budget de comunicação (1) Orçamento de comunicação:

Nos media Fora dos media (POS, sampling, degustação,

feiras, salões, prémios, brochuras, catálogos, marketing directo, etc.)

Custos administrativos: Compra de espaço Custos técnicos (fotos, modelos, produção,

embalagens, etc.)

Budget de comunicação (2) Factores que determinam o estabelecimento do

orçamento em comunicação: Disponibilidade de recursos

“Tudo o que é possível” Actualização do ano anterior % sobre as vendas Paridade competitiva com a concorrência Objectivos (% participação no mercado, SOV, base de

consumidores, GRP, etc.) A proporção dos custos em comunicação sobre o

total de gastos em marketing aumenta com: A frequência da compra A qualidade ou exclusividade do produto A taxa de crescimento dos consumidores

Prazos de comunicação De acordo com a disponibilidade

Da produção / do desenvolvimento de produto Da agência de publicidade Dos media Da produção

Comunicação ao longo do ciclo de vida do produto Publicidade e RP servem para criar consciência,

conhecimento e simpatia Promoções e força de vendas servem para levar

concretamente à compra

INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO

Instrumentos e técnicas de comunicação Instrumentos de comunicação:

Above the line ou nos media: publicidade Below the line ou fora dos media: relações públicas, marketing directo,

promoções, força de vendas, sponsoring e mecenato Outras terminologias:

Product placement: produtos e marcas que aparecem em cenários de filmes e séries de TV (publicidade indirecta, não ostensiva e contextualizada)

Publicity ou publireportagem: artigos não pagos sobre produtos, marcas ou empresas

Merchandising: comercialização de produtos por parte de empresas cuja principal actividade é outra

POS: publicidade no local de venda Natureza de cada ferramenta de comunicação:

Publicidade: carácter público, universal e impessoal Promoção de vendas (cupões, concursos, prémios): atraem a atenção e servem de

convite/incentivo Marketing directo (mailings, telemarketing, cibermarketing): individualização e

personalização Relações públicas: alta credibilidade, contorna defesas à publicidade e atinge

targets específicos Venda pessoal: criação de uma relação e obtenção de feedback

Publicidade Usa-se em alvos de grande dimensão

Com características generalistas (ex: TV, rádio, outodoor) ou específicas (ex: imprensa especializada, cinema, internet)

É bastante orientada para a marca ou o produto Serve muitas vezes de plataforma principal de toda a

comunicação Prossegue objectivos como:

Aumento da notoriedade Estímulo da compra Informação e esclarecimento sintéticos Divulgação de novidades

RP Dirige-se a alvos mais específicos e concentrados do que a

publicidade Muito usada em públicos internos, comunicação empresarial e

grupos sociais específicos (ex: associações profissionais, autarquias, meio artístico, comunidade académica, etc.)

Tem um efeito de longo prazo Destina-se a objectivos como

Melhoria da imagem Credibilização Envolvimento Humanizar /“dar a face” Informar

Promoções Variável exclusiva de produto

Muito curto prazo Alvos de pequenas ou grandes dimensões

Actua sobretudo no momento da compra Dá a conhecer novidades Promove experimentação Escoa stocks Esbate a sazonalidade

ETAPAS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Etapas da campanha

PLANO DE MEDIA

ESCOLHA DOS PARCEIROS

TESTES

Briefing (1) Preparação do briefing

Pode consistir num telefonema, numa reunião ou no envio de um documento escrito.

O anunciante deverá comunicar à agência o que pretende, com base numa estratégia de marketing clara, incluindo objectivos, alvo, posicionamento, etc.

Briefing (2) Deve incluir:

O contexto do produto / mercado Descrição do produto: origem, modo de fabrico, desempenho, ... Histórico da comunicação já realizada Descrição da concorrência: principais produtos/empresas

concorrentes e respectivas estratégias de comunicação Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por

segmentos Comportamento dos consumidores e influenciadores

A estratégia de marketing do anunciante Objectivos de marketing: volume de vendas, quotas de mercado,

etc. Objectivos de publicidade: gerar AIDA Opções estratégicas: posicionamento, alvos (actuais e a

conquistar) Objectivos de publicidade: escolher a melhor forma de os atingir Mix da comunicação: acções que serão efectuadas em

simultâneo com a campanha (RP, patrocínios, promoções, marketing directo, etc.)

Briefing (3) As orientações gerais da campanha

Alvos publicitários Parte ou totalidade do alvo da comunicação (alvo amplo vs. centro do

alvo) O seu conhecimento implica diferentes decisões sobre meios e suportes

adequados, bem como sobre o conteúdo e forma das mensagens: “the message is the media”

Descrição do alvo em termos quantitativos e qualitativos Objectivos de publicidade

Efeitos esperados da campanha sobre os alvos visados Notoriedade / curiosidade Informação Persuasão, desejo, sonho Simpatia Alteração da imagem da marca / reposicionamento Comportamentos / acções

Limitações Orçamentos Aspectos legais Carta de procedimentos da empresa Política de RP

Escolha dos parceiros Agências de publicidade – funções:

Conceber mensagens e campanhas Propôr planos de meios Comprar o espaço Produzir campanhas Avaliar campanhas

Agências de Meios – funções: Media research Estratégia e planeamento de meios Negociação e compra de espaço Monitorização de audiências Controlo e avaliação de campanhas

Vantagens: Estabilidade, racionalidade e honestidade nas negociações Rigor e eficiência dos sistemas operativos Garantia de solvabilidade e liquidez, consequente, pontualidade nos pagamentos

Centrais de compra de espaço publicitário reduzem os custos de aquisição de espaço publicitário negoceiam melhores condições junto dos meios

Produtores de imagem e som (cinema, fotografia, etc.) – trabalham para os clientes anunciantes, ou para as agências

Agências de modelos

Artes Gráficas e Design

Fotografia

Suportes – vendem audiências

Intervenientes/profissionais de comunicação Accounts / comerciais Criativos – visualizador e copy Responsáveis de produção Especialistas de media Responsáveis de planeamento estratégico

(estudam a coerência do conjunto)

Plano de trabalho criativo Documento formal, acordado entre anunciante e accounts da agência, com

vista a orientar o trabalho da criação que será pedido aos criativos. Estrutura: Factos principais:

resumo do briefing razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha informações relevantes sobre atitudes e comportamentos dos consumidores

Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa / benefício ao consumidor

Atributo-produto / vantagem-produto (ex: “Visão. Indispensável”) Benefício ao consumidor (segurança, rapidez, prestígio, etc.) Identificação valorizadora (sentir-se jovem, belo, poderoso, etc.)

“Provas” – argumentos que comprovem a veracidade da promessa testemunhos, performances, sugestões subtis (ex: anúncio a perfume)

Tom e personalidade da marca (humor, didactismo, autoridade, estética, etc.)

Instruções e limitações diversas Formato e duração do anúncio Variedades e formatos dos produtos a mostrar Símbolos e imagens de marca (música, personagem, etc.) Regras legais Livro de estilo da empresa Orientação do trabalho dos criativos

A criação das mensagens (1) A criação

Processo: imaginar e descrever sob a forma de “documentos criativos” o modo como o anúncio irá exprimir, concretamente, a mensagem definida em abstracto no plano

Maquetes Storyboard (desenhos com principais planos + locução) Animatic (storyboard em papel)

NOTA: surgem frequentemente dificuldades na intereracção anunciante / criativos

Conformidade com a estratégia criativa Qual a mensagem central que o receptor vai perceber e reter? A mensagem corresponde às intenções do plano? O anúncio tem valor de atenção (distinção dos demais)? É pertinente face ao alvo? É válido para outras acções de comunicação e noutras campanhas?

Aumentar a Credibilidade

Apresentador (talking head)

TestemunhoPorta-voz

DemonstraçãoProblema/Solução

ComparaçãoOrigem ou história

Chamar a atenção:

NovidadeInformação útil HumorEmoçãoChoque SexoCelebridadesCartoonsSuspense: recurso ao teaser

A criação das mensagens (2) Conteúdo e a estrutura da mensagem

Conteúdo – apelo ao racional vs. apelo ao emocional Estrutura – orquestração, revelação, agressividade, repetição, etc.

Para a concretização eficaz dos seus objectivos, os profissionais da publicidade recorrem a várias técnicas, de forma conjugada. Estas técnicas publicitárias visam particularmente: chamar a atenção, facilitar a compreensão, aumentar a credibilidade e estimular a memorização da mensagem.

Facilitar a compreensãoAnalogia

História dramatizadaHiperbolização

Bi-secção simbolizante (ex: Hathaway shirt)Conceito oposto

Referência inesperada (ex. pregnant man)Reserva espectacular ou expressão contra a

corrente(simplicidade, silêncio, preto e branco) Estimular a memorização:

Associações verbais Tema musical

Personalização Ícones (ou símbolos)

! ? =

A criação das mensagens (3) Notas importantes:

A utilização de canais influentes aumenta a eficácia da comunicação: Especialistas (ex: cientista do Skip) Líderes de opinião / famosos Capacidade de gerar tema de conversa / gossiping (ex: Gatos Fedorentos,

Tochas) Quanto maior o monopólio da emissão, maior o efeito da fonte sobre o

receptor Quanto mais em sintonia com os valores e crenças do público, maiores

os efeitos da comunicação A mudança é mais eficaz quando não pretende atingir o âmago das

crenças e valores do receptor Excepção: campanhas disruptivas ou “de choque”

Os pré-testes publicitários Podem ser feitos quando o anúncio está na sua forma embrionária ou na

sua forma final. Podem ser realizados utilizando métodos qualitativos (RG) ou

quantitativos (frequentemente hall-tests).

PLANEAMENTO DE MEIOS

Planeamento de meios A escolha dos meios é tão importante como a

elaboração da mensagem (e do ponto de vista financeiro, é ainda mais importante).

Objectivos gerais do planeamento de meios Cobertura do alvo Repetição Qualidade da comunicação: adequação à mensagem

(ex: outdoor só comporta mensagem simples) e ao alvo (afinidade)

Implementação do plano de meios (1)

1. Estratégia de meios: Escolha dos meios, segundo os critérios:

Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado no media), prazos de reserva e preço de entrada

Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia Qualitativos: adequação à mensagem

Escolha dos formatos Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc.

Repartição do orçamento pelos meios Escolha dos períodos da campanha

Sazonais? Mesmos que a concorrência? Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)

Implementação do plano de meios (2)

2. Preparação do plano de meios: Escolher, em cada meio, os suportes específicos a utilizar

Critérios: Cobertura CPM Duplicação de audiência Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição,

contexto publicitário, etc.) Métodos:

Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc.

Escolher, entre os suportes, os locais a comprar Fixar o calendário exacto das inserções

Implementação do plano de meios (3)

3. Compra do espaço Importância do saber negociar e do “rappel” Aproveitar oportunidades (cancelamentos,

acontecimentos súbitos, eventos desportivos, etc)

4. Controlo Verificar se as inserções coincidem com o plano Comparar a audiência impactada com a audiência

“comprada”

Avaliação do impacto das campanhas

O que se quer medir? Notoriedade da campanha Memorização da campanha Atribuição correcta da campanha ao produto ou marca Compreensão da campanha Aceitação e incitamento à compra – mensurável através

da evolução de vendas

“Conceitos e instrumentos da Publicidade”

Fonte: Marktest

Alvo Subconjunto de elementos de um dado

universo, que se pretende estudar ou contactar. É geralmente definido por características sócio-

demográficas, psicográficas, de posse de bens, comportamentos, etc.

Universo:

Pop. portuguesa

Alvo:

H 25-45

Exemplo:

Adesão de um alvo a um suporte Percentagem da totalidade dos indivíduos que

contactam um suporte, que pertencem ao alvo em análise. É calculada com base na Audiência Média.

= (Aud. Média do Alvo x 100) / Aud. Média do Universo

Se o alvo for a totalidade do universo, a adesão será de 100%, dado que todos pertencem ao universo.

Alvo:

H 25-45

Exemplo:

Leitores do Expresso

(aud.média)

Aud.média do alvo

Aud.média do

universo

Afinidade entre um alvo e um suporte O Índice de Afinidade compara a percentagem dos

contactados por um suporte que pertencem ao alvo (Adesão) com a percentagem dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo, medindo em que grau o suporte "atrai" ou "afasta" os indivíduos do alvo em estudo

= (Adesão x 100) / Alvo em % do Universo

Alvo:

H 25-45

Exemplo:

Leitores do Expresso

(aud.média)

Adesão

Ind.universo que pertencem

ao alvo

Audiência e cobertura Audiência Total

Percentagem de indivíduos pertencentes a um universo ou alvo, que contactaram com um suporte, programa, dia, período horário, etc., independentemente da duração de contacto. Não importa se um indivíduo contactou com o suporte uma ou mais vezes, dado tratar-se de indivíduos e não de número de contactos.

Cobertura Máxima Percentagem máxima do alvo que pode ser contactada por um suporte.

Corresponde à Audiência Total do suporte, ou seja: todos os indivíduos com probabilidade de serem contactados.

Quando, num plano, a Cobertura conseguida por um suporte é igual à Cobertura Máxima, diz-se que o Suporte está saturado.

Audiência Média Audiência provável de um suporte/período horário/programa.

Exemplo: se um jornal semanário tiver 15% de Audiência média, num dado período de 3 meses, significa que, em média, cada número foi contactado por 15% do universo ou alvo.

Duplicação e audiência exclusiva Duplicação de Audiências

Número de indivíduos que contactam simultaneamente dois suportes OU

Percentagem do total de contactados por um suporte que contactam com um outro suporte.

É calculada sobre a Audiência Total.

Audiência Exclusiva Percentagem do alvo que só tem probabilidade de ser contactado

por um determinado suporte de um plano, isto é: não duplicado com qualquer dos restantes suportes presentes no plano de meios.

Se forem acrescentados suportes ao plano, naturalmente a Cobertura Exclusiva de cada suporte poderá reduzir-se.

Leitores do Expresso

(aud.total)

Leitores da Bola

(aud.total)

Duplicação

CPM e CPP CPM – Custo por Mil Contactos (Cost Per Mille)

Indicador da rendibilidade de um plano, através do custo médio para cada mil contactos obtidos (por um suporte ou plano)

= Custo/Contactos (milhares)

CPP – Custo por Ponto Percentual (Cost per Rating Point) Indicador padronizado do custo por Rating, obtido por um

suporte ou plano = Custo/GRP

OTS e GRP OTS (Opportunity to See)

Número médio de oportunidades de contacto de cada indivíduo, pertencente ao Alvo e coberto pelo plano.

GRP (Pontos Percentuais Brutos Acumulados/ Gross Rating Point) Indicador padronizado e global do desempenho de um

plano de meios ou de um suporte que mede o total de contactos obtidos por um plano

=Cobertura x OTS É expresso em ratings (percentagem sobre o número de

indivíduos do alvo), pelo que representa o número total de contactos conseguidos, para cada 100 pessoas do alvo.

Ao apresentar-se numa base percentual, o GRP é independente da dimensão do alvo, permitindo assim a comparação entre campanhas ou suportes dirigidos a diferentes alvos.

Exemplo: Se um plano apresentar 300 GRPs, para um alvo de 500 000 indivíduos, isso

significa que o plano apresenta um número de contactos equivalente a 300% x 500 000 indivíduos = 3 x 500 000 = 1 500 000 contactos, ou seja: o número de contactos é 3 vezes (300%) o número de indivíduos que constitui o alvo.

Se um outro plano, também apresentar 300 GRPs, desta vez para um alvo de 900 000 indivíduos, apesar de termos agora um número bruto de contactos muito superior (300% x 900 000 = 3 x 900 000 = 2 700 000 contactos), ao compararmos os dois planos em relação a esta variável, poderemos afirmar que apresentam a mesma "força bruta", ou seja: 300 para cada 100 pessoas de cada alvo.

Por outras palavras: ambos os planos apresentam um número de contactos de 3 vezes o número de indivíduos dos respectivos alvos.

GRP (exemplo)

Direitos do consumidorConcorrênciaPropriedade industrial

Direitos do consumidorDIREITO DO CONSUMIDOR É a Constituição da República de 1976 que, pela primeira vez, atende de forma expressa à

protecção dos direitos dos consumidores. Embora existam referências a direitos ao consumo (práticas comerciais e saúde pública) nos nos Códigos Penais de 1852 e 1886, no Decreto-Lei nº 41204, de 27 de Julho de 1954 e no Código Civil de 1966.

PRINCIPAIS DIPLOMAS LEGAIS Constituição da República Portuguesa - Artigo 60º (Direitos dos Consumidores) Lei nº 23/96, de 26 de Julho - Cria no ordenamento jurídico alguns mecanismos destinados a

proteger os utentes de serviços públicos essenciais Lei nº 24/96, de 31 de Julho - Estabelece o regime aplicável à defesa dos consumidores Decreto-Lei nº 446/85, de 25 de Outubro e Decreto-Lei nº 220/95, de 31 de Agosto - Regime

jurídico das cláusulas contratuais gerais Decreto-Lei nº 253/86 e Decreto-Lei nº 73/94, de 3 de Março - Vendas com redução de

preços (SALDOS) Decreto-Lei nº 272/87, de 3 de Julho - Regulamenta as modalidades de venda ao domicílio e

por correspondência e proíbe as vendas em cadeia e as vendas forçadas Decreto-Lei nº 383/89, de 6 de Novembro - Responsabilidade decorrente de produtos

defeituosos Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei

n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março, n.º275/98 de 9 de Setembro) – Código da Publicidade

Decreto-Lei nº 28/84, de 20 de Janeiro - Infracções antieconómicas e contra a saúde pública Lei nº 83/95, de 31 de Agosto - Direito de participação procedimental e de acção popular Decreto-Lei nº 311/95, de 20 de Novembro - Segurança geral dos produtos Decreto-Lei nº 230/96, de 29 de Novembro - Estabelece gratuitamente o fornecimento ao

consumidor da facturação detalhada do serviço público de telefone

Artigo 3.ºDireitos do consumidor O consumidor tem direito:

a) À qualidade dos bens e serviços;b) À protecção da saúde e da segurança física;c) À formação e à educação para o consumo;d) À informação para o consumo;e) À protecção dos interesses económicos;f) À prevenção e à reparação dos danos patrimoniais ou não patrimoniais que resultem da ofensa de interesses ou direitos individuais homogéneos, colectivos ou difusos; g) À protecção jurídica e a uma justiça acessível e pronta;h) À participação, por via representativa, na definição legal ou administrativa dos seus direitos e interesses.

Artigo 18.ºDireitos das associações de consumidoresa) Estatuto de parceiro social em matérias que digam respeito à política de consumidores, nomeadamente traduzido na indicação de

representantes para órgãos de consulta ou concertação que se ocupem da matéria;

b) Direito de antena na rádio e na televisão, nos mesmos termos das associações com estatuto de parceiro social;

c) Direito a representar os consumidores no processo de consulta e audição públicas a realizar no decurso da tomada de decisões susceptíveis

de afectar os direitos e interesses daqueles;

d) Direito a solicitar, junto das autoridades administrativas ou judiciais competentes, a apreensão e retirada de bens do mercado ou a

interdição de serviços lesivos dos direitos e interesses dos consumidores;

e) Direito a corrigir e a responder ao conteúdo de mensagens publicitárias relativas a bens e serviços postos no mercado, bem

como a requerer, junto das autoridades competentes, que seja retirada do mercado publicidade enganosa ou abusiva;

f) Direito a consultar os processos e demais elementos existentes nas repartições e serviços públicos da administração central, regional ou

local que contenham dados sobre as características de bens e serviços de consumo e de divulgar as informações necessárias à tutela dos

interesses dos consumidores;

g) Direito a serem esclarecidas sobre a formação dos preços de bens e serviços, sempre que o solicitem;

h) Direito de participar nos processos de regulação de preços de fornecimento de bens e de prestações de serviços essenciais,

nomeadamente nos domínios da água, energia, gás, transportes e telecomunicações, e a solicitar os esclarecimentos sobre as

tarifas praticadas e a qualidade dos serviços, por forma a poderem pronunciar-se sobre elas;

Artigo 18.ºDireitos das associações de consumidores (cont.)

i) Direito a solicitar aos laboratórios oficiais a realização de análises sobre a composição ou sobre o estado

de conservação e demais características dos bens destinados ao consumo público e de tornarem públicos os

correspondentes resultados, devendo o serviço ser prestado segundo tarifa que não ultrapasse o preço de

custo;

j) Direito à presunção de boa fé das informações por elas prestadas;

l) Direito à acção popular;

m) Direito de queixa e denúncia, bem como direito de se constituírem como assistentes em sede de

processo penal e a acompanharem o processo contra-ordenacional, quando o requeiram, apresentando

memoriais, pareceres técnicos, sugestão de exames ou outras diligências de prova até que o processo esteja

pronto para decisão final;

n) Direito à isenção do pagamento de custas, preparos e de imposto do selo, nos termos da Lei n.º 83/95, de

31 de Agosto;

o) Direito a receber apoio do Estado, através da administração central, regional e local, para a prossecução

dos seus fins, nomeadamente no exercício da sua actividade no domínio da formação, informação e

representação dos consumidores;

p) Direito a benefícios fiscais idênticos aos concedidos ou a conceder às instituições particulares de

solidariedade social.

Artigo 21.ºInstituto do Consumidor1 - O Instituto do Consumidor é o instituto público

destinado a promover a política de salvaguarda dos direitos dos consumidores, bem como a coordenar e executar as medidas tendentes à sua protecção, informação e educação e de apoio às organizações de consumidores.

Artigo 22.ºConselho Nacional do Consumo

1 - O Conselho Nacional do Consumo é um órgão independente de consulta e acção pedagógica e preventiva, exercendo a sua acção em todas as matérias relacionadas com o interesse dos consumidores.

Direitos do consumidor na UE A promoção dos direitos, da prosperidade e do bem-

estar dos consumidores é um dos valores fundamentais da UE, o que aliás se reflecte na sua legislação. A pertença à União Europeia assegura uma protecção adicional aos consumidores.

1. Compre o que quiser, onde quiser2. Se não funciona, devolva3. Elevadas normas de segurança para géneros alimentícios e outros bens de consumo4. Saiba o que come5. Os contratos devem ser justos para os consumidores6. Por vezes, os consumidores podem mudar de opinião7. Facilitar a comparação do preço8. Os consumidores não devem ser induzidos em erro9. Protecção durante as férias10. Vias de reparação eficazes em caso de litígios transfonteiriços

Lei da Concorrência Lei n.º 18/2003, de 11 de Junho - regime jurídico da

concorrência A Lei da Concorrência integra um pacote legislativo que

inclui o diploma de criação da Autoridade da Concorrência (Decreto-Lei n.º 10/2003, de 18 de Janeiro)

O diploma define a articulação da Autoridade da Concorrência com as autoridades reguladoras sectoriais e revoga o Decreto-Lei n.º 371/93, de 29 de Outubro, que estabelecia o anterior regime geral da defesa e promoção da concorrência.

Igualmente relevante para o enquadramento legal aplicável à concorrência é o Regulamento comunitário – Regulamento (CE) N.º 1/2003 do Conselho, de 16 de Dezembro de 2002, relativo à execução das regras de concorrência estabelecidas nos artigos 81º e 82º do Tratado (anterior ao Tratado de Lisboa).

Propriedade IndustrialINSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE

INDUSTRIAL (http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=1)

O que é? As criações intelectuais podem ser objecto de um direito de

propriedade – um direito de propriedade industrial. Este direito permite assegurar o monopólio ou o uso exclusivo sobre uma determinada invenção, uma criação estética (design) ou um sinal usado para distinguir produtos e empresas no mercado.

A Propriedade Industrial (PI), em conjunto com os Direitos de Autor e os Direitos Conexos, constituem a Propriedade Intelectual.