Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas de Petrolina - FACAPECurso: Ciência da ComputaçãoDisciplina: Ambiente de Negócios e Marketing

Marketingcynaracarvalho@yahoo.com.br

O CONCEITO DEMARKETING

Conceito Marketing é o processo usado para determinar que

produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio.

A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. As atividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, a definição de uma estratégia, publicidade, vendas e assistência pós-venda.

Orientações empresariais para Marketing É a postura gerencial que se baseia na idéia de que a chave

para se alcançarem as metas organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência.

Pressupõe que : os consumidores serão agrupados em segmentos

diferentes, de acordo c/os desejos. FOCO do mercado;

tendência do consumidor responder favoravelmente quem melhor satisfaça suas necessidades e seus desejos. ORIENTAÇÃO para o cliente;

trabalho da organização é pesquisar, escolher mercados e desenvolver programas eficazes de marketing. MARKETING INTEGRADO = lucro.

Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.FILOSOFIA ATUAL

MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO MERCADO

QUEDA NAS VENDAS NOVA FILOSOFIA A SER ADOTADA

FOCO NA PRODUÇÃO- produzir em larga escala o que tem mais facilidade, o que é mais barato.

Desejo por produtos de qualidade, bom preço e variedade (com mais opções de produto)

Os clientes deixarão de comprar por não encontrarem o que buscam. Foco no Produto

FOCO NO PRODUTO- atenção voltada para o produto, ignorando os desejos dos consumidores, as empresas não vendiam os consumidores é que compravam.

Surge a concorrência oferecendo o mesmo produto pelo mesmo preço, com variedade, só que mais próximo do consumidor, levando os produtos até ele .

Os clientes dão preferência aos que oferecem seus produtos, aqueles que fazem um esforço de vendas. Foco em Vendas

Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.FOCO EM VENDAS- vender, vender e vender a

todo custo. Não há preocupação com a satisfação de quem compra.

Cansada de ser maltratada e enganada, a sociedade se organiza em associações de classe, comunitária, etc. e cria órgãos de defesa do consumidor. Mais consciente dos seus direitos os consumidores se tornam mais exigentes.

Não compram das empresas e pessoas que enganam e denunciam estas. Recorrem aos órgãos de defesa do consumidor atrás de seus direitos.

Foco no Marketing(ou no Cliente)

FOCO NO MARKETING- o cliente é o centro das

atenções. É quem determina o que as empresas irão produzir e elas produzirão para ele.

O cliente procura um produto que satisfaça suas necessidades, mas que não prejudique o meio-ambiente. Além de se preocupar com a questão de responsabilidade social das empresas.

Não compram ou evitam comprar produtos que contrariam a sua consciência sócio-ecológica. Além de promoverem movimentos contra essas empresas.

Foco no Marketing Social.

Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.FOCO NO MARKETING

SOCIAL- além de ter o cliente como

centro das atenções, há preocupação com o lado social e meio-ambiente.

Com a globalização e a abertura do mercado nacional, acirra-se a concorrência. Multiplicam-se as ofertas de produtos em quantidade e variedade.

Os clientes dão preferência para fornecedores que oferecem maiores atrativos, que os encantam e os surpreendem.

Foco no Marketing Concorrencial

(ou no mercado)

FOCO NO MARKETING CONCORRENCIAL

- busca satisfazer as necessidades dos clientes, sem perder de vista a concorrência. “Um olho no peixe outro no gato”.

Com tantas opções de escolha, os clientes buscam maior valor agregado ao que estão comprando. Gostam da intensificação do relacionamento proposto pelas empresas

Os clientes dão preferência para empresas/produtos com maior freqüência de contato (relacionamento) e que os encantam.

Foco no Marketing de Relacionamento

Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.

FOCO NO MARKETING DE

RELACIONAMENTO - atendimento

personalizado, ou seja, tratamento.

Os clientes buscam mais valor no relacionamento com as empresas e querem mais que os produtos (bens e serviços) que elas oferecem. Querem agregar valor às compras realizadas.

Os clientes dão preferência para empresas que buscam parcerias com outras empresas para lhe proporcionar maiores vantagens na compra.

Foco no Marketing Muitos-Para-Um

FOCO NO MARKETING MUITOS-PARA-UM

- agregar valor à compra através de parcerias, oferecendo variedades, facilidades e preço baixos.

O escopo do marketing Envolve uma visão abrangente do

marketing, para tipos de entidades (bens, serviços e idéias).

1. Produtos são qualquer coisa oferecida para venda ou troca que satisfaça uma necessidade ou desejo.

2. Produtos podem ser bens, serviços, idéias, pessoas, lugares, atividades, organizações e informações.

Ambiente de marketing O ambiente de marketing inclui o

ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produção, distribuição e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-cultural).

Mix de marketing O conjunto de ferramentas de marketing

que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps (Produto;Preço;Ponto;Promoção ) e dos 4Cs(Cliente (solução para o);Custo (para o);Conveniência; Comunicação no curto e no médio prazos

As variáveis controladas pelo marketing

produto ouserviço

preço

promoção praça

O produto

Qualquer coisa que pode seroferecida a um mercado paraaquisição ou consumo.

Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,lugares, organizações ou idéias.

Produto é tudo capaz de satisfazeruma necessidade.

O preço

$ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito decomercialização.

Os preços comunicam as condições sob asquais um indivíduo ou organização se dispõe aempenhar-se em troca.

A promoção

Comunicação persuasivaa respeito de umaorganização e seusprodutos.

• Venda pessoal• Propaganda• Publicidade• Promoção de vendas• Comunicação dirigida

COMPREJÁ!

A praça

Todos os aspectos dedistribuição, incluindo nãosó os canais de venda do

produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal,etc. - como também a disponibilidade doproduto através desses canais.

A estrutura dos Quatro Pês

ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoPreço nominalDescontosConcessõesPrazos para pagamentoCondições de crédito

PromoçãoPromoção de vendasPublicidadePropagandaForça de vendasRelações públicasMarketing Direto

PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos-de-vendaEstoqueTransporte

Mix de Marketing

Mercado-Alvo

Política Público(opinião pública)

Quatro Cês em vez de Quatro Pês?

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto•Preço•Praça•Promoção

•Cliente (valor para o)•Custo (menor)•Conveniência•Comunicação

Sérios equívocos sobre marketing

Marketing é vender:• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange

muito mais do que vendas.• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de

vender.” (Peter Drucker)• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não

atendidas e fornecer soluções satisfatórias

• Marketing é, acima de tudo, um departamento• Marketing é propaganda

Funções de marketing

Marketing

Estudos deMercado

Planejamentode Marketing

Comercializaçãode Produtos/Serviços

Gerência deProdutos/Serviços

Sistema Elementar de Marketing

empresa mercado

Comunicação

Bens & Serviços

Dinheiro (vendas)

Informação

Orientação para marketing(ou para o mercado)

Consumidor

Produto

Venda Embalagem

Propaganda Marca

Assistência Preço

Promoção Distribuição

Ampliação da definição de marketing

De:“A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt)

Para:“A arte de conquistar, manter e desenvolverrelacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)

As novas bases para o marketing

Marketing deve ser dinâmico, não estático. Marketing deve enfocar a criação de mercados, não

o compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construção, não

um processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las.

Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.

Análise de cenário

Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado

- Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado

- Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, pontos forte e fracos

- Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço

- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto

Análise de cenário

Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor

- Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado

- Análise da empresa diante da concorrência - Análise da empresa em relação ao setor em que

atua - Análise face ao ambiente geral da empresa

Análise de cenário

Situações Favoráveis

Pontos Fortes

Situações Desfavoráveis

Pontos Fracos

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

AÇÕES

AÇÕES

AMBIENTEEXTERNO

AMBIENTEINTERNO

A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.

Planejamento de marketing é...

Entender o mercado...

Selecionar o mercado...

Ir ao mercado...

Avaliar sempre!

Estrutura de um planejamento de marketing

MERCADO- Ambiente / Tendências- Problemas típicos para o usuários

ANÁLISE DA SITUAÇÃOa) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrênciab) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como comprac) Produto - Missão - Definição

ENTENDERENTENDER

SELECIONARSELECIONAR

MERCADO- Tamanho, segmentação, seleção / alvoPOSICIONAMENTO DO PRODUTO- Diferenciação

Planejamento estratégico de marketing

•Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazopara os vários elementos do composto de marketing.

• Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercadode um produto.

• É um modo de garantir que todos oselementos do composto de marketing secombinem da maneira mais produtiva.

Barreiras ao planejamento de marketing

•A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.•Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.

•Falta de comunicação interdepartamental.•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.•Metas irrealistas.

Previsão das reações do mercado

• Um plano de marketingbem elaborado procuramostrar como os clientes-alvo reagirão, àmedida que as variáveisde marketing se modificam.

Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing

• Um plano de marketing pode ser considerado bem elaboradoquando as vendas ou lucros sãoprevistos como uma função dasdespesas orçadas para todos oselementos do composto.

• Esta análise tem de considerar os objetivos de curto elongo prazos: um plano pode maximizar lucros em curtoprazo, mas perder dinheiro em longo prazo.

Planejamento de marketing de longo prazo

• Maior efeito sobre o crescimento daempresa.• Responsabilidade da alta administração.• Inclui decisões mais amplas, comoexpansão de mercado e de linha de produto,aumento da fábrica, compra de novos equipamentos, etc.

Planejamento de marketing de curto prazo

• Funções da administraçãointermediária.• Períodos de um ano.• Problemas imediatos como:ajustes de preços face àconcorrência, decisões depromoção de vendas etc.

Passos do planejamento de marketing

Análise do cenário e exame da posição da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir.

Determinação das metas de longo prazo. Seleção das estratégias apropriadas: plano para

a consecução das metas. Avaliação constante do plano.

O Plano Anual de Marketing

Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas.

É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso.

É sujeito a avaliações e ajustes necessários.

Finalidades do plano de marketing

Explicar a situação atual, passada e futura da organização.

Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação.

Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles.

Indicar os responsáveis pela execução dos programas.

Apresentar metas e programas qualificados.

Modelo de um plano de marketing

Introdução A empresa: nome, missão social, quantidade de

empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.

Análise ambiental (cenários). Nome, logomarca e embalagem do produto. Características físicas do produto. Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor. Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos

fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda.

Estratégias de preços, distribuição, promoção. Estratégias de controle - objetivos e metas. Cronogramas e responsáveis.

Não causar danos a terceiros: Sejam referentes a produtos, preços,

promoção e distribuição Sejam referentes ao meio ambiente

(ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas).

Responsabilidade social do marketing

É uma filosofia que de determina uma cultura empresarialFoco no NEGÓCIO (produtos/serviços, clientes, relacionamentos e resultados)Pressupõe novas formas de comunicação em busca de relacionamentos mais profundos e duradourosEnvolve toda a cadeia de relacionamentos

Clientes /Fornecedores /IntermediáriosBusca uma vantagem competitiva sustentávelPode ser aplicado em qualquer tipo e tamanho de negócio

O Marketing de RelacionamentoO Marketing de Relacionamento

PrincípiosPrincípios

Enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade com sua rede de relacionamentos

Quanto maior a empresa, maior o grau de dificuldade e maior o grau de TI envolvidos

Alimenta e depende de um Sistema de Inteligência de Marketing

O Marketing de RelacionamentoO Marketing de RelacionamentoPrincípiosPrincípios

Quais os clientes com que devo iniciar um relacionamento mais amplo?Quem são as pessoas/entidades representativas para as decisões de negócio?Quem são as pessoas/entidades representativas para o fornecimento de informações?Quais os canais de relacionamento que eu disponho e quais devo usar, em quais circunstâncias?Quais informações preciso saber obter?Como essas informações serão guardadas?

O Marketing de RelacionamentoO Marketing de RelacionamentoIniciando...Iniciando...

Que tipo de conhecimento vou desenvolver?Que padrões de relacionamento serão adotados em cada canal de contato?Como será feito o controle desse processo e de seus efeitos?Que metas podem ser estabelecidas?Quanto e em que se pretende investir no relacionamento?

O Marketing de RelacionamentoO Marketing de RelacionamentoIniciando...Iniciando...

Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoAlguns dados relevantes...Alguns dados relevantes...

Novas capacidades são exigidas em muitas empresas para

garantir que o marketing de relacionamento alcance seu objetivo. A estratégia dele compreende a seleção de clientes prioritários e o

enfoque de capacidades que podem ser adaptadas às

expectativas desses clientes.

Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoCall Center - CaracterísticasCall Center - Características

• Marketing direto – data da década de 50• Primeira Campanha com telemarketing – 1962 – FordO telemarketing é definido como a

aplicação do telefone para a performance das atividades de marketing. É o

casamento da tecnologia de telecomunicações com as técnicas do

marketing direto.

Qualidade do AtendimentoFase de informatização do Call Center – tendo como missão atender com responsabilidade, visando aumentar o nível de satisfação.

Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoCall Center - CaracterísticasCall Center - Características

Receptiva Fase inicial, implantação do SAC – fins da década de 80 e meados de 90.

FidelizaçãoFinal da década de 90. Percepção de que é possível aumentar a rentabilidade com clientes por meio de telemarketing ativo, construindo um relacionamento a longo prazo.

Canal de RelacionamentoFase atual, em que a internet assume um destaque no processo de atendimento e fidelização. O Call Center terá a missão de interagir com o cliente em tempo real, transformando oportunidades em receitas

Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoInternet - CaracterísticasInternet - Características

A Internet está introduzindo um novo paradigma no comércio e no relacionamento com os clientes a um ritmo assustador.

Primeiro site comercial – 19932003 – ultrapassou a casa do 100 milhões de usuários e consolida-se numa mídia viável para comunicação e relacionamento

Transformou o Market Place em Market Space, em que a distância física perde relevância e o tempo para compras e relacionamento adquire padrão 24/7, isto é, à disposição 24 horas por dia, sete dias por semana.

Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoInternet - CaracterísticasInternet - CaracterísticasConduz o cliente pelo processo decisório de compra

1. Estimula o cliente a reconhecer uma necessidade

2. É uma excelente fonte de informações

3. Facilitadora na decisão de compra

VITRINA Eletrônica, a janela para o mundo globalizado

Canais de RelacionamentoCanais de RelacionamentoInternet Internet

Canal de relacionamento ampliado

Inovação e customização de produtos

Novos canais de venda e distribuição

Vantagem competitiva sustentável a longo prazo

O relacionamento pela internet fomenta uma espécie de Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser desastroso.

Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e transformá-la num meio

efetivo de comunicação é um dos maiores desafios das organizações e da

própria evolução da WEB como ferramenta estratégica de negócios.

A WEB é mais que uma mídia...

Comunicação com os ClientesComunicação com os ClientesNa InternetNa Internet

Realizar uma integração total das suas operações…

Ter uma visão única e individualizada do cliente ou segmento

Gerenciando o Relacionamento Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM)com os Clientes (CRM)O grande desafioO grande desafio

Gerenciando o Gerenciando o Relacionamento Relacionamento com os Clientes (CRM)com os Clientes (CRM)

PORQUE REDESCOBRIR O MARKETING PERSONALIZADO - C R M ?MELHOR PERGUNTAR PORQUE

ABANDONAMOS UMA TÉCNICA APROVADA E CONFIÁVEL HÁ MUITOS ANOS!

Manter relacionamento Individual e em MassaTratar Individualização e SegmentaçãoNecessidades específicas de cada clienteValorização / Potencialização de clientesIntegração de informações de clientesViabilização tecnológica

Gerenciando o Relacionamento Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM)com os Clientes (CRM)Gerenciando o RelacionamentoGerenciando o Relacionamento

Mais clientes para seus produtos e serviços

Visão de Mercado

Vendedor medido pela venda Vendedor medido

pela venda, retenção e desenvolvimento dos clientes

Base de informações focando em cliente

Mais serviços e produtos para o mesmo cliente

Visão do Mercado e do cliente

Maior participação no mercado

Maior participação no cliente

Gerenciando o Relacionamento Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM)com os Clientes (CRM)

Objetivos de Ontem e de HojeObjetivos de Ontem e de Hoje

Base de informações focando em produto

OUVIR O CLIENTEOUVIR O CLIENTE

TEM DE SER DE INTERESSE DE TODOSTEM DE SER DE INTERESSE DE TODOS