marketing i - 2008

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MARKETING I

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Conceitos BásicosConceitos Básicos

&&Modelo de MarketingModelo de Marketing

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O que é Marketing ?

Identificar desejos e atendê-los.

A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes,sejam pessoas físicas ou jurídica.

O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade

para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)

O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)

Uma orientação da administração que visa proporcionar aSatisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo,

como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades daorganização. (Philip Kotler)

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O que faz Marketing ?

Identificar desejos e atendê-los.

DEMANDA OFERTA

O Marketing procura obter o melhor ajustepossível entre Demanda e Oferta.

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Conceitos Importantes

PRODUTOPRODUTO

NECESSIDADENECESSIDADE

DEMANDADEMANDA

DESEJODESEJO

TRANSAÇÃOTRANSAÇÃO

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Gerentes de Marketing procuram

influenciar o nível, a velocidade, e a

composição da demanda para

alcançar os objetivos da organização.

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Abrangências

Os Profissionais de Marketingenvolvem-se no Marketing de:

Lugares. Propriedades. Organizações.

Informações. Idéias.

Bens. Serviços. Experiências.

Eventos. Pessoas.

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Mercado Consumidor.

Mercado Empresarial. Mercado Global.

Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor). Mercado Governamental.

E podem atuar nos seguintes mercados:

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Orientação da empresa para o mercado

Orientação de Produção.

Orientação de Produto. Orientação de Vendas.

Orientação de Marketing. Orientação Societal ou Social.

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Orientação de Produção

A Orientação de produção sustenta que osconsumidores dão preferência a produtos fáceis

de encontrar e de baixo custo.

Alta eficiência +

Baixos Custos

+Distribuição de Massa

- Ex.: Tigres Asiáticos

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Orientação de Produto

A Orientação de produto sustenta que osconsumidores dão preferência a produtos queofereçam qualidade e desempenho superiores

ou que tenham características inovadoras.

Qualidade

+Desempenho

- Ex.: 3M

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Orientação de Vendas

A Orientação de Vendas parte do princípio de queos consumidores e as empresas, por vontadeprópria, normalmente não compram os produtos

da organização em quantidades suficiente.

A organização deve, portanto, empreender umesforço agressivo de vendas e promoção.

Inércia ou resistência dos consumidores que devemser persuadidos.

- Ex.: Organizações sem fins lucrativos, produtos não procurados etc...

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Orientação de Marketing

A Orientação de Marketing sustenta que a chave paraalcançar as metas organizacionais está no fato de a

empresa ser mais efetiva que a concorrência nacriação, entrega e comunicação de valor para o cliente

de seus mercados-alvos selecionados.

Satisfazer a necessidade dos consumidores

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Orientação de Marketing Holístico

Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendência, que sesupõe seja própria do universo, a sintetizar unidades emtotalidades organizadas.

Etmologia da palavra “Holístico” : hol (o) – [do gregohólos, hole, hólon] El comp. = inteiro, completo.

Portanto, holístico, será a qualidade dada a algoque considera a totalidade.

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Marketing holístico é o tipo de orientação de empresa quena implementação seus programas de marketing, reconhece que desde a sua concepção, desenvolvimento, projeto, bemcomo todo o seu processo, possui grande amplitude einterdependência entre seus efeitos.

O marketing holístico reconhece que tudo é importante.

Na orientação de marketing holístico, não há um cliente nocentro, como na orientação de marketing. Para o marketingholístico, tudo é importante e orbita em torno de suacoordenação.


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Consumidor

Fornecedores

& Parceiros

Empresa

Sociedade

MarketingHolístico

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MarketingIntegrado

Marketing de

Relacionamento

MarketingInterno

Marketing

socialmenteresponsável

MarketingHolístico

Empresa

Sociedade Fornecedores e Parceiros

Consumidor

Departamento de marketing

Gerência sêniorOutros departamentos

ÉticaMeio ambienteLegalidadeComunidade

ClientesCanalParceiros

Comunicações

Produtos e serviçosCanais

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Marketing de relacionamento: É a atividade do marketing holístico que

tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo, mutuamentesatisfatórios com as partes-chave. – clientes, fornecedores, distribuidores,agências, consultorias, afim de conquistar ou manter negócios com elas.Construir fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.


Rede de Marketing: consiste na empresa e naqueles que a apoiam(clientes, funcionários, fornecedores, distribidores, revendedores,agências de propaganda, consultores e acadêmicos – entre outros)

“Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas entreredes de marketing, sendo que a liderança será da empresa que que

tiver construído a melhor rede”. O princípio é simples, construa uma rede de

relacionamento efetiva com seus principaisparceiros e o lucro será conseqüência

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Marketing Integrado: É a atividade do marketing holístico que tem como

meta, construir valor para o cliente/consumidor, através de numerosasdecisões que são integradas entre si e que levam em consideração asquatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps) Produto, Preço,Praça, Promoção.


Para cada ‘P’ do ponto de vista da empresa, há um ‘C’ do ponto de vista

do cliente/consumidor:4 Ps 4 Cs

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência (grau de facilidade)Promoção Comunicação (como o cliente foi informado)

OBS.: há diferenças de texto entre os conceitos de mktg integrado do Kotlerentre a 10. e a 12. edições do livro, contudo não há contradições.

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Marketing Interno: É a atividade do marketing holístico

que garante que todos na empresa, especialmente agerência sênior, acolham os princípios adotados para que ase atinjam os objetivos empresariais.

A principal idéia do marketing holístico, quando se aplicao marketing interno, é que marketing não é umdepartamento, é uma orientação da empresa e portantodeve ser disseminado a todas as pessoas que nelatrabalham.


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Marketing Socialmente Responsável: É a atividade do marketing

holístico que incorpora as relações de causa e efeito de todas as suasatividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividadesestão os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais.

As causas e efeitos do marketing vão obviamente muito além daprópria empresa, seus clientes e fornecedores. A atividade do

marketing engloba a sociedade como um todo.A responsabilidade social também requer que muitos profissionaisfaçam uma reflexão sobre o papel que desempenham e asconseqüências de suas decisões na comunidade.


OBS.: na 10ª. edição, há a empresa com orientação societal, ou social. Na 12ª. edição, esteconceito está incorporado no marketing holístico como marketing socialmente responsável.

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Modelos de MarketingModelos de Marketing

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Modelos de Marketing

Marketing como Filosofia de Negócio.

Marketing Estratégico.

Marketing Operacional.

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Marketing é uma orientação para o cliente,

que tem como retaguarda o marketing

integrado, gerando a satisfação do cliente eseu bem estar a longo prazo como chave para

o atingimento das metas organizacionais.

Marketing como Filosofia de Negócio

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Satisfação e bem estar docliente a longo prazo

Visão de longo prazo como pré requisito

para a perpetuação da empresa

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Metas Organizacionais

LUCRO

eSOBREVIVÊNCIA

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Marketing Integrado

PRODUÇÃOPRODUÇÃO

F I N A N Ç A S

F I N A N Ç A S

MARKETINGMARKETING

R E C .

H U M

.

R E C .

H

U M .

CLIENTECLIENTE

O Clientecomo funçãocontroladora

e o

marketingcomo afunção

integradora

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Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing

PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc

ECONOMICOPOLÍTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIOCULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL

CONSUMIDOR

INTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR

EMPRESAMERCADO

AMBIENTE

P R E Ç O

C O M U N I C A Ç Ã O

P R O D U

T O

D I S T R I B U I Ç Ã O

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É preciso adaptar as variáveis

internas, controláveis, àsvariáveis externas,

incontroláveis.

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Esta adaptação estratégica da empresa ao seu

ambiente de negócios em linha com o seuposicionamento é o:

“COMPOSTO MERCADOLÓGICO ESTRATÉGICO”

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É um conjunto de ferramentas de marketing

que a empresa utiliza para perseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo.

Marketing Operacional

É um conjunto de atividades desempenhadas

para obter e manter clientes com o melhorretorno para a empresa.

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PRODUTOCARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...

COMUNICAÇÃOPROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO

Conjunto de Atividades

DISTRIBUIÇÃOCANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇOPREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

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PREÇO PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

COMUNICAÇÃO.

PÚBLICO -ALVO

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Resumo

Marketing como Filosofia de Negócio

É o marketing integrado, isto é, toda a empresamobilizada para obter e manter clientes.

Marketing Estratégico

É a adaptação estratégica da empresa àscondições do ambiente e do mercado.

Marketing Operacional

São as atividades de (pesquisa), produto, preço,distribuição e comunicação.

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Satisfação, valor eSatisfação, valor e

retenção de clientesretenção de clientes

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Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultante

da comparação da percepção do

desempenho do produto (ou resultados)em relação às expectativas geradasantes da compra.

Alta satisfação leva a alta fidelidade

O que é satisfação ?

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Por que satisfação é importante ?

Consumidores satisfeitos: Permanecem leais por mais tempo.

Compram mais (novos produtos e inovações).

Fazem propaganda boca a boca. São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência,

assim como ao preço.

Proporcionam feedback. Reduzem os custos de transações.

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Como os consumidoresComo os consumidoresfazem as suas escolhas ?fazem as suas escolhas ?

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Os consumidores avaliam qual

oferta proporciona o maiorvalor!!!

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Valor Percebido

ProdutoProduto

• Custo

• Valor

Ponto de vista do cliente

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Determinantes da entrega de valor aoconsumidor

Valor dos funcionários

Valor da imagem

Valor dos serviços

Valor do produto

Custo monetário (preço)

Custo de tempo

Custo da energia física

Custo da energia mental

Valor totalpara o

consumidor

Custo totalpara oconsumidor

Valorentregueao

consumidor

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Rede de entrega de valor da Levi Straus

A concorrência é entre redes, não empresas.A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.

Du Pont

(fibras)

Santista

(tecidos jeans)

Staroup

(calças jeans)

C&A

(varejo) Consumidores

PedidoPedido Pedido Pedido

Entrega Entrega Entrega Entrega

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Qualidade

Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do serviço que

possui a habilidade para satisfazer necessidades

específicas ou implícitas.

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Atrair e ReterAtrair e ReterConsumidoresConsumidores

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O desafio não é deixar os clientes satisfeitos;

vários concorrentes podem fazer isso. O

desafio é conquistar clientes fiéis.( Jeffrey Gitomar)

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Processo de desenvolvimento de consumidores

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Não

consumidores

Compradoresregulares Clientes Defensores

da marca Parceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

Consumidoresprováveis

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Nãoconsumidores

Compradoresregulares Clientes

Defensoresda marca Parceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

Consumidoresprováveis

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Revisão

Definição de valor e satisfação - entendendo como

entregá-los.

Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor.

Gerência da qualidade total.

Atração e retenção de consumidores.

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Sistema de informação deSistema de informação demarketingmarketing

&&Mensuração da demanda deMensuração da demanda de

mercadomercado

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Objetivos

Entender a importância da informação. Conhecer os componentes de um sistema de informações

de marketing.

Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa demarketing.

Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamentodo marketing.

Entender como é realizada a mensuração e a previsão dademanda.

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Eventos futuros projetam suasombra muito antes.

(Cícero)

Porque a informação é importante ?

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Porque a Informação é importante ?

O Ambiente de Marketing está mudandonum ritmo cada vez mais acelerado.

Na sociedade atual, baseada na informação,empresas com melhores sistemas deinformação obtêm uma vantagem

competitiva. A empresa pode escolher

melhor seus mercados, desenvolvermelhores ofertas e executar melhor seuplanejamento de marketing.

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O Sistema de Informações em Marketing(SIM) consiste de pessoas, equipamentos eprocedimentos para coletar, selecionar,analisar, avaliar e distribuir informações

de marketing que sejam necessárias,

oportunas e precisas para os tomadores dedecisões em marketing.

Sistema de Informação de Marketing

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Sistema de Informação de Marketing

Sistema de Registros Internos.

Sistema de Inteligência de Marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing.

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Sistema de Registros Internos

Um Sistema de Registros Internos possibilita alocalização de oportunidades e problemas da

empresa, através da análise das informações devendas, preço, custos, níveis de estoque, contas areceber, contas a pagar etc.

Dados de resultados da empresa

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Sistema de Inteligência de Marketing

Um Sistema de Inteligência de Marketing éum conjunto de procedimentos e fontes usados

por administradores para obter informaçõesdiárias sobre eventos no ambiente de

marketing.

Dados de eventos do ambiente de marketing.

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Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing corresponde àelaboração, à coleta, à análise e à edição de

relatórios sistemáticos de dados e descobertasrelevantes sobre uma situação específica demarketing enfrentada pela empresa.

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O processo da pesquisa de marketing

Definição do Problema eobjetivos da pesquisa

Desenvolvimento do projeto de pesquisa

Coleta de informações

Análise das informações

Apresentação dos resultados

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Definição do problema e objetivos da pesquisa

Pesquisa Exploratória

Pesquisa Descritiva

Pesquisa Causal

Busca esclarecimentos do problemasugere soluções ou novas idéias.

Determina magnitudes.

Testa relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações de

causa e efeito.

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Fontes de dados

Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidadeespecifica ou para um projeto especifico de pesquisa.

Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra

finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Fontes internas.

Publicações governamentais.

Periódicos e livros.

Dados comerciais. Informações on-line

- Associações

- Entidades de negócios

b d d

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Abordagens da pesquisa

Observação.

Grupos de foco.

Levantamento. Comportamental.

Experimental.

Todas as abordagens e técnicas de pesquisa serão estudadas maisprofundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II.

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Uma boa pesquisa de marketing

É científica.

É criativa.

Utiliza métodos múltiplos.Conjuga a interdependência dos modelos com os dados.

Conhece o custo e o valor da informação.

Mantém um ceticismo sadio.

É ética.

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Demanda

Os gerentes de marketingprocuram influenciar o nível, avelocidade e a composição da

demanda para alcançar osobjetivos da organização.

Q d ?

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Que mercado mensurar ?

O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de

uma oferta ao mercado.

Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível deinteresse suficiente por uma oferta ao mercado.

Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse

e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).

Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar/ concentrar seus esforços.

Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o

produto da empresa.

Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

M d D fi i ã

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MERCADOTOTAL

PENETRADO ATENDIDO(ALVO)

DISPONÍVELQUALIFICADO

DISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL

Mercados - Definição

Mensuração da Demanda

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Mensuração da Demanda

Demanda de mercado para um produto é o volume totalque seria comprado por um grupo de clientes definido,em uma área geográfica definida, em um períododefinido, em um ambiente de marketing definido e sobum programa de marketing definido.

Importante: Demanda não é um número, mas uma função.

A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.

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Demanda

Demanda da empresa

Demanda do mercado

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Estimativa da demanda atual

Potencial total do mercado.

Potencial da área do mercado.

Vendas da indústria.

Participação de mercado.

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Estimativa da demanda futura

Levantamento das intenções de compra.

Composição da opinião da força de vendas. Opinião de especialistas.

Análise passada das vendas.

Método de teste de mercado.

Revisão

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Revisão

Componentes de um sistema de

informações de marketing.

Critérios de uma boa pesquisa de marketing. Sistemas de suporte para o gerenciamento

do marketing. Mensuração e previsão da demanda.

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Analisando o ambiente deAnalisando o ambiente de

marketingmarketing

Ambiente de Marketing

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Ambiente de Marketing

PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc

ECONOMICOPOLÍTICO/LEGALTECNOLOGICO

SÓCIOCULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL

CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO

CONCORRENTEFORNECEDOR

EMPRESAMERCADO

AMBIENTE

P R E Ç O

C O M U N I C A Ç Ã O

P R O

D U T O

D I S T R I B U I Ç Ã O

Objetivos

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ObjetivosEntender a importância da analise do macro

ambiente.

Saber como identificar e acompanhar as

oportunidades

do macro ambiente.Conhecer os principais aspectos dos ambientes:

Demográfico.

Econômico.

Natural.

Tecnológico.

Político-lega;.

Sócio-cultural.

P li bi t d k ti ?

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Porque avaliar o ambiente de marketing ?

O ambiente de marketing estáconstantemente apresentando novas

oportunidades e ameaças, assim sendomonitorar, compreender e adaptar-se

ao ambiente é fundamental.

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O que existe hoje que não existia

a 20, 100, 1000 anos atrás ?

E l ã d i d d

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SOCIEDADE

RECURSOESTRATÉGICO

(PODER)

AGRÍCOLA

TERRA

INDUSTRIAL

CAPITAL

DE INFORMAÇÃO

CONHECIMENTO

Evolução das sociedades

Modismos tendências e megatendências

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Modismos, tendências e megatendências

Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significadopolítico, social e econômico.

Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o

futuro (Ex: Faith Popcorn).

Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas etecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos

influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).

Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver deacordo com tendências e megatendências, e não contra elas.

As 6 forças ambientais

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Em um cenário de rápidas transformações, aempresa deve monitorar seis forçasimportantes:

Ambiente demográfico.Ambiente econômico.Ambiente natural.Ambiente tecnológico.Ambiente político-legal.Ambiente sócio-cultural.

As 6 forças ambientais

Estrutura de análise para um Plano de Mkt

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Estrutura de análise para um Plano de Mkt

AMBIENTE ??????Possíveis

conseqüênciaspara o produto

Tendências e

projeções *Histórico

da variável *Por que

estavariável é

crítica

Variávelambiental

Crítica (VAC)

* FONTE CONFIÁVEL

A bi t d áfi

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Crescimento da população. Índice de natalidade vs mortalidade. Etnia, sexo, idade, estado civil, religião. Grau de escolaridade. Imigração e distribuição geográfica. Padrões de moradia.

Padrões de renda. Outras.

Ambiente demográficoVariáveis para o plano de marketing

Ambiente econômico

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Ambiente econômico

ão da renda:omias de subsistência.

omias exportadoras de matéria-prima.

omias em industrialização.omias industrializadas.

ança, endividamento e disponibilidade

dito.

Ambiente econômico

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PIB ( Economia como um todo).

Câmbio (Exportação, matéria prima

importada...dependência de câmbio). Inflação (quem depende de poder de compra).

Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo).

“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.

Ambiente econômicoVariáveis para o plano de Mkt

Ambiente natural

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Ambiente natural

Escassez dasmatérias primas

Aumento doscustos de

energia

Mudança no papelgovernamental

Elevados níveisde poluição

AmbienteNatural

Ambiente tecnológico

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Ilimitadasoportunidadesde inovação

Aumento daregulamentação

Aceleração dopasso

da mudança

Variação dosorçamentos

de pesquisa e

desenvolvimento

AmbienteTecnológico

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.


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Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix


Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes

Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação

Ambiente político-legal

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Ambiente político legal

A legislaçãoregularizando

os negócios

Grupos de

interessesespeciais


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Em primeiro lugar, por que a intervenção do

governo através de leis????

Proteger empresas (concorrência desleal). Proteger consumidores.

Proteger Sociedade.



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Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os 4Ps-Mkt Mix

p g

Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes

Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação


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Leis de concorrência (CADE). Regulamentação de importação e exportação.

Acordos comerciais.

Leis limitantes para produtos:

Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos eserviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...

Leis limitantes de comunicação (CONAR): Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,

condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...

Leis limitantes para distribuição e vendas: Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,

representações,...

Variáveis para o plano de Mkt

Ambiente sócio-cultural

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Ambiente sócio cultural

Visões queexpressam

valores

de si próprio

com os outros

com as organizações

com a sociedade

com a natureza

com o universo


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Ambiente sócio cultural

Alta persistência dosvalores culturais centrais

Existência dassubculturas

Mudanças dos valores culturaissecundários ao longo do tempo


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Variáveis:

Variáveis para o plano de Mkt

Internet – acesso à informação

Preocupação com a saúdePreocupação com segurançaRelacionamentos: fidelidade

Papel da mulher

Consciência socialLiberdade sexualValores centraisEtc...

Revisão

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Revisão

Identificação e acompanhamento dasoportunidades do macro ambiente.

Principais aspectos dos ambientes:

Demográfico.Econômico.

Natural.

Tecnológico.

Político.

Cultural.

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Mercado de consumo:Mercado de consumo:

comportamento docomportamento doconsumidorconsumidor

Objetivos

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Objetivos

Saber quais são as influências no

comportamento de compra do consumidor.

Conhecer o processo de decisão de

compra.

Por que é importante entender o

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q pcomportamento do consumidor?

Satisfazer as necessidades e desejos dosconsumidores. Verificar se a equação de valor é relevante. Fornece pista para o desenvolvimento de novosprodutos. Desenvolvimento do marketing mix. Etc...

Para início de conversa …

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Que cliente devemos estudar? Atuais clientes? Ex-clientes?

Não usuários?

Usuários dos concorrentes? Não clientes?

Não usuários? Usuários dos concorrentes?

Para início de conversa …

Como e quando escolher??????

3 questões-chave:

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q

O que faz com que o consumidor decida compraralgum produto (sair da inércia)?

O que faz com que ele decida comprar a marcaA, B ou C?

Qual será o seu comportamento pós-compra?

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Modelo de estimulo/resposta simples

Estímulo Indivíduo Resposta

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Modelo de estímulo e resposta

Estímulos deMarketing

Produto Preço P. venda Promoção

OutrosEstímulos

Econômico Tecnológico Político Cultural

Característicasdo consumidor

Cultural Social Pessoal psicológica

Processo de decisão de compra

Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comportamento pós-compra

Decisão de compra

Escolha do produto Escolha da marca Escolha do local Momento da compra Quantidade comprada

Comportamento de Compra - B2C

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p pPrincipais fatores de influência

COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS

PROCESSO DE

DECISÃO DE COMPRA

OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS

NATURAIS

ESTÍMULOS DEMARKETING4P’s

Fatores Culturais

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cultura

Cultura: é o principal determinante do

comportamento e dos desejos da pessoa.Ex.: Criança Brasileira X EUA

Subcultura: fornece identificações esocializações mais específicas para cadamembro. Ex.: Criança Nordestina x Criança

do Rio Grande do Sul

Classe Social: não reflete apenas rendamas grau de instrução, padrões delinguagem, atividade de lazer etc...Ex. Criança da classe A de SP x criança daclasse E de SP.

Cultura

Subcultura

Classesocial Comprador

Fatores Sociais

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Fatores Sociais

Família

Papéis eposição social

Grupos dereferência

Fatores Pessoais

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Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo devida da família

Ocupação e condiçõeseconômicas

Personalidade e autoconceito

Estilo de vida

Fatores Psicológicos

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Freud, Maslow, Hezberg

•Atenção seletiva

•Distorçãoseletiva

•Retençãoseletiva

Motivação

Crenças e atitudes

AprendizagemPercepção

Atenção seletivaDistorção seletiva

Retenção seletiva

GeneralizaçãoDiscriminação

Hierarquia das necessidades de Maslow

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Auto realizaçãoDes. pessoal e

conquista

Necessidade de estimaAuto-estima & reconhecimento

Necessidade socialSentimento de pertencer, amor

Necessidade de segurança

Defesa & proteção

Necessidade fisiológicaFome & sede

1

2

3

4

5

Hierarquia de Necessidades - Maslow

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Auto realização:

Auto-satisfação

Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima

Sociais: Amizade, Amor ,

Filiação, Associação

Segur ança: Física e Financeir a

F isiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar , Descanso

Férias, Curso

Universitário,

Org. de Caridade

Marcas de Prestígio

Títulos de Clubes, Eventos

e Atividades Sociais

Portões Automáticos, Casa,

Seguro de Vida, Vigilância

Água encanada, feijão, f arinha

PRODUTOSNECESSIDADES

O Processo de decisão de compra

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O Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra engloba:

quem é responsável pela decisão decompra, os tipos de decisão de compra, e

os passos no processo de compra.

Papéis do comprador

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Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.

Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia nadecisão.

Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de umadecisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou ondecomprar.

Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quatro tipos de comportamento de compra

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Comportamento decompra complexoEx. Automóvel de luxo

Comportamento decompra com

dissonância reduzidaEx. Azulejo

Comportamento de

compra que buscavariedade

Ex. Bolacha

Comportamento decompra habitual

Ex. sal

A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carroenvolve decisões bastantes diferentes.

Diferençassignificativasentre as marcas

Pequenas diferenças

entre as marcas

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco.

Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.

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Processo de decisão de compra:

Reconhecimento do problema. Busca de informações. Avaliação. Decisão. Comportamento pós-compra.

Os estágios do processo de decisão de compra

Conjunto de tomada de decisão

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Conjunto de tomada de decisão

Conjuntototal

Conjuntode

conscientizaçãoConjunto

dasconsiderações

Conjuntode

escolha

Decisãode

compra

Etapas entre a avaliação de

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Etapas entre a avaliação dealternativas e a decisão de compras

Avaliação dasalternativas

Intenção decompra

Atitudes dosoutros

Fatoressituacionaisimprevistos

Decisãode

compra

Como os consumidores usam ou

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descartam os produtos

produto

Alugá-lo Doá-lo

Para ser usado

Para ser (re)vendido

Diretamente aoconsumidor

Por meio deintermediário

Para o

intermediário

Produto

Desfazer-setemporariamente

Desfazer-sepermanente-

mente

Mantê-lo

Alugá-lo

Emprestá-lo

Doá-lo

Negociá-lo

Vendê-lo

Jogá-lo fora

Guardá-lo

Convertê-lo para

Novo propósito

Usá-lo noPropósito original

Para ser usado

Para ser (re)vendido

Diretamente aoconsumidor

Por meio deintermediário

Para o

intermediário

Revisão

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Influências no comportamento do

consumidor.

Processo decisório de compra.

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Mercado industrial:Mercado industrial:

comportamento docomportamento docompradorcomprador

Objetivos

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Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e

o mercado industrial. Entender as situações de compras organizacionais.

Saber quais são os participantes do processo de compra

industrial. Entender as principais influências no processo de

compra industrial.

Saber como são tomadas as decisões de compras

industriais. Conhecer o sistema de compra institucional e

governamental.

Mercado consumidor versus mercado industrial

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Poucos compradores. Grandes compras.

Relacionamento próximo entre fornecedor e

comprador. Concentração geográfica.

Demanda derivada.

Demanda inelástica.

Demanda flutuante.


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Compras profissionais.

Várias influências de compras.

Múltiplas visitas para vendas.

Compra direta.

Reciprocidade.

Leasing.

Situações de Compra

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Recompramodificada

Recomprasimples

Móveis sob medidaEdificaçõesSistemas de segurança

Novos veículosEquipamentos elétricosConsultoriaEquipamentos de informática

Suprimentosde escritório

ç

Compranova

E n v o l v i m e n t o n o p r o

c e s s o d e c i s ó r i o

Participantes do processo de compra industrial

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Usuários

Influencia-dores

Decisores

Aprova-dores

Compra-dores

Iniciadores

Fiscaisinternos

Principais influências no comportamento decompra industrial

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compra industrial

Fatores ambientais

Nível de demanda Perspectivaeconômica

Taxa de juros Mudançastecnológicas Desenvolvimentopolítico – legal Ambiente

competitivo Responsabilidadesocial

Fatoresorganizacionais

Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas Sistemas

Fatoresinterpessoais

Interesses Autoridade Posição social Empatia Grau depersuasão

Fatores individuais

Idade Renda

Formação Cargo Personalidade Atitudes Cultura

Compradorindustrial

Fatores organizacionais

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ato es o ga ac o a s

Modernizaçãodo departamento

de compras

Papéismultifuncionais

Comprascentralizadas

Descentralizaçãodas compras depequenos itens

Compras pelainternet

Contratos delongo prazo

Avaliação dedesempenho e

desenvolvimentoprofissional do

comprador

Produçãoenxuta

Processo de Compra

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Reconhecimento do problema

Descrição geral da necessidade

Especificação do produto

Busca de fornecedoresSolicitação de propostas

Seleção do fornecedor

Especificação da rotina de compra

Revisão da performance

Identificação danecessidade

Avaliação e buscade informação

Compra

Comportamentopós-compra

Mercado Institucionais

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Mercado Institucionais

Restrições orçamentárias

Clientes cativos

Mercados Governamentais

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Fornecedores domésticos.

Controle público.

Minimização dos custos. Concorrência pública.

Burocracia.

Revisão

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Diferenças do mercado consumidor do industrial.Situações organizacionais de compras.

Participantes do processo de compra industrial.

Maiores influências no comportamento de compra

industrial.

Processo decisório da compra industrial.Compras institucionais e governamentais.

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ConcorrênciaConcorrência

Objetivo

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Saber como identificar os competidores.

Entender o processo de avaliação da competição.

Conhecer o sistema de inteligência competitiva.

Inteirar-se das estratégias competitivas.

Distinguir a orientação para o consumidor da orientação

para a competição.

Concorrência

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Devido à competitividade dosmercados não basta conhecer somente

seus clientes (atuais e potenciais).As empresas precisam prestar atenção nosconcorrentes.

Identificação dos Concorrentes

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Todas as marcas potenciais e atuais, produtos,genéricos e orçamento.

Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)

Qual o setor a que cada principal concorrentepertence

Setor é um grupo de empresas que oferecem umproduto ou categoria de produtos que são substitutospróximos uns dos outros Qual é a estrutura setorial?

Concorrência

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Concorrentes de marca: vende produtos similares emcaracterísticas, benefícios e preços.

Concorrentes de produto: competem na mesma classe deproduto, mas com produtos diferentes em características,benefícios e preço.

Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muitodiferentes, mas que solucionam o mesmo problema ousatisfazem a mesma necessidade do consumidor.

Concorrentes no orçamento: competem pelos recursosfinanceiros dos mesmos consumidores.

Concorrência

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Citroën PicassoMercedez Classe A

Renault Scenic

MinivansCarro sedan

Caminhonete

Carro de aluguelMotocicletaBicicleta

Reforma da casaFérias da famíliaOperação plástica

CocaPepsi

Dr. Peppers

CháSuco

Cerveja

ÁguaBebida

isotônicas

Chocolate em barraFigo em lata

Revista

Setor de veículos(transporte)

Setor de bebidas (sede)

De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

Classificação dos setores

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Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos Monopólio, Oligopólio etc.

Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída Ex. capital,economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima oudistribuidores etc.

Estrutura de custos Siderúrgica x Fábrica de brinquedos.

Grau de integração vertical Ex. perfuração, exploração,refinamento, distribuição do petróleo.

Grau de globalização do setor Jardinagem x Ind. Automobilística.

Quantidade de empresas e grau dediferenciação dos produtos

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Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa

(distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...).

Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam efornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).

Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtosparcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços(carros, câmeras,...).

Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suasofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preçossuperiores por seus diferenciais.

Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto(commodities) sem base de diferenciação.

Análise dos ConcorrentesO que analisar?

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O que analisar?

Ação doscompetidores

Estratégias

ObjetivosForças efraquezas

Padrão de

reaçãoCultura interna e convicções

- Concorrente omisso, seletivo,arrojado ou imprevisível

Fatores chaves para osucesso. Em que ele bom(4Ps) ou não, comparando

com o meu desempenho.

4Ps

O que o concorrenteestá buscando. Onde

quer chegar.

Grupos estratégicos

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Preço

Q u

a l i d a d

e d

o p

r o d u

t o

* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX

30

3

105

b a i x a

a

l t a

baixo alto

Exemplos de dimensões estratégicas

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PreçoQualidadePúblico-alvo (resultado do Mkt mix)Localização (no caso de varejo)

Tipo de produtoEtc...

Ou seja, fatores que mostrem empresas

que usam estratégias semelhantes ebrigam “ombro a ombro”.

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Elaboração de EstratégiasElaboração de EstratégiasCompetitivasCompetitivas

Estrutura hipotética de mercado

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40% 30% 20% 10%

Líder de mercado Desafiante SeguidorOcupante de

nicho

Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações

Atacar o líderManter situação

Imitar Especializar

Estratégias de ataque

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AtacanteDefensor

(3) Ataque de cerco

(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo flanco

(5) Ataque de guerrilha

(1) Ataque frontal

Estratégias de defesa

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AtacanteAtacante

(3) Antecipada(3) Antecipada

(4) Contra-(4) Contra-ofensivaofensiva

Defensor

(1)(1)

de posiçãode posição

(5)Móvel

(2) de flanco(2) de flanco

(6) por retração(6) por retração

Participação de mercado ótima

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0% 25% 50% 75% 100%

Participação de mercado

Participação de mercado ótima

L u c r a t i v i d a d e

Estratégias específicas -ataque

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Desconto de preços.

Produtos mais baratos.

Produtos de prestígio.

Proliferação de produtos.

Inovação de produtos. Melhoria nos serviços.

Inovação na distribuição.

Redução dos custos de fabricação.

Intensificação das ações de propaganda e promoção.

Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!

Balanço

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Consumidor Competição

+ Identificação de oportunidades+ Lucro a longo prazo+ Emergência das necessidades e

dos grupos

+ Orientação para a disputa+ Alerta+ Exploração das fraquezas

- Reação

Revisão

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Identificação dos competidores.

Avaliação da competição.

Sistema de Inteligência competitiva.

Estratégias competitivas.

Orientação para consumidor versus orientaçãopara competição.

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Análise SWOTAnálise SWOT

Forças e FraquezasForças e FraquezasOportunidades e AmeaçasOportunidades e Ameaças

Matriz PFOA (SWOT)

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Por que fazer uma análise SWOT?Para concluir um diagnóstico da empresa e mercado

Uma unidade de negócios tem de monitorar:

Forças macroambientais Clientes ConcorrentesDistribuidores Fornecedores

Pois afetam sua capacidade de lucro Como? Através de um SIM

Matriz PFOA (SWOT)

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FORÇA – FATOR INTERNO“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meusconcorrentes e que é valorizado pelos clientes.Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc

ou“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meusconcorrentes e que me traz alguma vantagemcompetitiva.Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo,

acesso a um canal exclusivo, qualidade de m. obra etc.

Matriz PFOA (SWOT)

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FRAQUEZA – FATOR INTERNO

O contrário de força.

“Algo” que eu não tenho e que meus concorrentestenham.

Matriz PFOA (SWOT)

Matriz PFOA (SWOT)

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OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO

“Algo” que está previsto acontecer (ver análisemacroambiental) ou está acontecendo, que traz algumimpacto positivo para o meu produto.

Para buscar oportunidades temos que analisar todas asentidades externas:

Microambiente: Concorrência, fornecedores,intermediários e clientes.

Macroambiente: 6 forças macroambientais.

Matriz PFOA (SWOT)

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AMEAÇA – FATOR EXTERNO

O contrário de oportunidade.

Matriz PFOA (SWOT)

Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)

A matriz SWOT representa um processo dinâmico

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POTENCIALIDADESStrenghts FRAGILIDADESWeaknesses

AMEAÇASThreats

OPORTUNIDADESOpportunities

MERCADOMERCADO

EMPRESAEMPRESA

A matriz SWOT representa um processo dinâmico

onde os quadrantes podem ser modificados por: Fatores internos (empresa). Fatores externos (mercado e macro-ambiente).

marketing i - 2008

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