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MARKETING I - Caderno CompletoTRANSCRIPT
MARKETING I
Luan Guerra
3º semestre
CADERNOCADERNO
AvisoEsse material foi criado a partir do caderno de um aluno do curso de administração.
Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte didática como: livros, artigos científicos, etc.
ObservaçãoO objetivo dessa apresentação ésimplesmente ajudar o estudante, nada além disso.
Resumo da
Matéria
MIX DO MARKETING
• Definição: Mix de marketing ou composto de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de mercado-alvo. Mc Carthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou QUATRO Ps do marketing:
• Primeiro “P”: Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.
• Ex.: Variedade de produtos; qualidade; design; característica; nome da marca; embalagem; tamanhos; serviços; garantias; devoluções.
• Segundo “P”: Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.
• Ex.: preço de lista; descontos; concessões; prazo de pagamento e condições de pagamento.
• Terceiro “P”: Praça é conhecida como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
• Ex.: Promoção de vendas; publicidade; força de vendas; relações públicas e marketing direto.
• Quarto “P”: Promoção, muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e épercebida pelas pessoas de uma forma geral.
• Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los.
• Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
• “Outras” - Relações Públicas, Publicidade, Força de Vendas, Marketing Direto, etc.
4 Ps x 4 Cs
• PRODUTO------------------- Consumidor (SOLUÇÃO PARA O CLIENTE)
• PREÇO----------------------- Consumidor (CUSTO PARA O CLIENTE)
• PRAÇA----------------------- Consumidor (CONVENIÊNCIA)
• PROMOÇÃO---------------- Consumidor (COMUNICAÇÃO)
Valor para o Cliente
• Valor total (O cliente analisa o conjunto de benefícios que eles esperam de determinado produto/serviço).
x• Custo total (O cliente verifica o conjunto
de custos em que eles esperam desembolsar para avaliar, obter, utilizar e descartar em produto/serviço).
Os profissionais de MKT têm que levar em conta as pesquisas de mercado, pessoal de propaganda, profissionais de marketing direto, estrategistas, para buscar a satisfação(Sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho “ou resultado” percebido de um produto em relação às expectativas do comprador) dos clientes, tornando-se o guardião do cliente, além de constantemente defender a idéia de dar ao consumidor a melhor solução.
Análise do Ambiente• As empresas bem sucedidas têm visões do
ambiente interno e externo de seus negócios (Sistema Aberto), reconhecendo que o ambiente sofre transformações constantemente e, por isso, é necessário o monitoramento e o poder de adaptação. Ex. Barbie.
Ambiente demográfico: • Tamanho e a taxa de crescimento da população
de cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais.
Ambiente econômico - Distribuição de renda
Tipos de estruturas industriais:1º Economia de Subsistência: Consome a própria produção.2º Economia de exportação de matérias primas: Exportação de recursos para mercados de equipamentos.3º Economia em fase de industrialização: Necessidade de matéria prima, aço e máquinas pesadas e menos produtos acabados.4º Economia Industrializada: Exportadores de bens manufaturados em troca de matérias-primas ou por produtos semi-acabados. (Rico mercado para todos os tipos de bens)
Ambiente natural
Tendências do ambiente natural: Escassez de matérias primas. Ex.: Finitas/Não-Renováveis, Infinitas e Finitas RenováveisCusto mais elevado de energia: Substituições de processos.Níveis mais altos de poluição: Produtos não poluentes.
Ambiente tecnológicoExistência de novos produtos, realidade virtual e regulamentação mais rigorosa.
Ambiente político-legalLeis, órgãos governamentais.Legislação de negócios: Protege as empresas da concorrência desleal, inibindo a prática do consumo de produtos/serviços desleais.Crescimento de grupos de interesses: Direitos do consumidor (Mulher, do idoso, da minoria, dos gays).Restrição ou Oportunidade para o Marketing?
Ambiente Sócio-Cultural - Visão de mundo
Visão de si próprio (Autoconhecimento).Visões de outras pessoas (Influências).Visões de organizações (Empresas precisam inovar para recuperar a confiança dos consumidores/funcionários).
Visões da sociedadeDefensores (preservadores); Realizadores (comem e vestem-se bem); Exploradores (extraem o que podem); Modificadores (Vida mais simples); Idealistas (Filme, música, surf, camping).
Visão da natureza:Submissão, Harmonia e Dominação (Tecnologia).
Natureza:Atividades como passeios de barco, pesca,
camping, caminhadas, equipamentos e apetrechos.
Visão do Universo: À medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa, passam a procurar a auto-satisfação e gratificação imediata.
Tendência (Direção ou seqüência de eventos que têm determinados impulso e duração)
X
Modismo (É imprevisível e de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Pode-se faturar com modismo, mas será uma questão de oportunidade e sorte).
MegaTendências: (Explosão da economia global, renascimento das artes, Ascensão dos países da orla asiática, Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural).
Segmentação
Definição: Divisão de um mercado em grupos de compradores em potencial. E eles apresentam semelhantes necessidades e desejos, valores ou comportamentos de compra.
Target ou mercado alvo é quando você escolhe trabalhar para um grupo específico.
Processo da Segmentação: Análise/Estratégia (Entendimento do Mercado); Gestão de Produtos (Desenvolvimento do Produto x Diferentes segmentos); Branding (Publicidade + MKT).
Tipos:
• Demografia• Idade: Facilita o TARGET (Produtos para Bebês, adultos).
Problema: Idade x Comportamento do Usuário.• Etnia: Facilita o TARGET (Produtos para negros, judeus, cabelos,
pele); Problema: Atenção aos riscos Culturais (Autenticidade “Verdade” + Acuracidade “Conferir”).
• Renda: Necessidade de um Grupo com caract. Sociais comuns. Ex.: Alta Renda (Ôpera); Baixa Renda (Entrada Gratuita).
• Família: Grupo família com necessidades comuns. Ex.: Escolas, Apto + 4 dorms.
GeografiaGrupo com caract. REGIONAIS comuns. Ex.: Clima (Quente x Frio); Cultura (Temperos, Bebidas).
PsicografiaForma que as pessoas levam à vida (Atitudes), pesam (Necessidades x Desejo), Respeitam o mundo (Envolvimento).
Comportamento de CompraLealdade, Frequência de Uso, FeedBack sobre o produto/serviço.
Base de Benefícios: Produto x Categoria. Ex.: Cervejas (Leves, escuras, amargas).
Bases Múltiplas: Acumula não apenas um tipo de segmentação.Ex.: Namorados (Atitude C/ Barba, S/ Barba “Psicografia”; Renda Alta/Média “Demografia”; Vive em outro Estado ou na mesma Cidade “Geografia”).
Mercados Organizacionais
Geografia: Opção por outro país/cidade/estado (Tx. Crescimento e Clima).
Cliente: Escolha dos canais para vendas ou sub-canais (Varejo, Atacado)
Comportamento: Volume/Frequência de Uso/Critério de Compra. Ex.(Preço x Valor do Serviço)
PosicionamentoDefinição: São produto/serviço lançados no mercado que tem a tarefa de conquistar a mente do consumidor individual.
Concorrentes: O produto/serviço tenta convencer que apesar de não ser a principal (em relação ao concorrente) tem opções ou atributos melhores que o mesmo.
Atributos: Após entender as necessidades (Atributos) no mercado-alvo, as empresas tentam inovar em busca da liderança. Ex.: Skol (Redondo) x Outras (quadradas).
Aplicação: A empresa percebe que seu uso é importante para o consumidor. Ex.: Mastercard (Aceito em milhões de estabelecimento).
Usuário: Posicionar a marca pela disposição do segmento, utilizando de apelos emocionais. Ex.: Ford Focus (Prazer em dirigir).
Seleção da Estratégia: Mensurabilidade, tamanho, potencial de crescimento, concorrência, custo de atuação, objetivos e forças organizacionais, impacto na cadeia de valor do Segmento.
Comportamento do Consumidor e Processo da Compra*Tema mais estudado de MKT
Busca de informações sobre o produto/serviço (Amigos, TV, Experimentação).
Avaliação das Alternativas (Benefícios).
Atitudes (Avaliação sobre o objeto).
Compra (Fazer ou não a compra “Renda”; Onde e quando? “Acessibilidade/Oportunidade”; Como pagar? “Dinheiro/Cheque/Cartão”).
Avaliação Pós Compra: Satisfação, Influência da Lealdade e Terceiros e Dissonância* (Ocorre quando o valor monetário é alto e difícil venda).
*Cabe o MKT reduzir a dúvida através de informações que assegurem o consumidor de que foi a melhor opção, além do próprio consumidor procurar dados que comprovem que foi uma boa escolha.
OCD
• Obter: Onde comprar?;
• Consumir: Como usa e quem usa?;
• Descartar: Quando jogar fora?;
Necessidade x Desejo
1º Fisiológicas Básicas = ÁGUA2º Segurança = CASA3º Social = AMOR4º Estima = RESPEITO5º Auto Realização = REALIZAÇÃO
Necessidades
Utilitárias: Necessário (Comida, roupas, água).Hedônicas: Sentimento/Entendimento (Comprar pelo gosto da cerveja).Informativas: Posição Social /Status
Pirâmide de Maslow
Tomada de decisãoRotineiras: Baixo Envolvimento, Pequeno Set de Consideração (Marcas Conhecidas x Desconhecidas), Interna (Memória) busca Informações, Mínimo Esforço investido.Ex.: Arroz, café, cerveja.
Limitadas: Moderado Envolvimento, Mediano Set de Consideração (Marcas Conhecidas x Desconhecidas), Interna (Memória) e alguma externa busca Informações, Pouco Esforço investido.Ex.: Roupas, desodorante.
Extensivas: Alto Envolvimento, Variado Set de Consideração (Marcas Conhecidas x Desconhecidas), Externa e alguma Interna (Memória) busca Informações, Muito Esforço investido.Ex.: Carro, Casa, Investimento.
Prever a decisão da Compra: Observar o consumir + Entender (Entrevistase Pesquisas) + Experimentação.
MARKETING DO SÉCULO XXI
• TAREFAS DE MARKETING: OTIMIZAÇÃO DE RECURSOS, APROXIMAÇÃO DE CLIENTES E SOLUÇÕES PARA SATISFAZER AS SUAS NECESSIDADES.
• EXISTEM TRÊS ESTÁGIOS PARA DISTINGUIR UMA ATIVIDADE DE MARKETING:
• MARKETING EMPREENDEDOR: É FUNDAMENTADO NA PERSUASÃO DE SEUS FUNDADORES AO OFERECER SEU PRODUTO AOS CONSUMIDORES.
• MARKETING PERSONALIZADO: DEPOIS DO PRIMEIRO ESTÁGIO, A EMPRESA PROFISSIONALIZA SEU MARKETING, ADOTANDO MAIS FERRAMENTAS PARA A DIVULGAÇÃO DE SEUS PRODUTOS.
• MARKETING BUROCRÁTICO: É BASEADO DESDE A PESQUISA DE MERCADO, APERFEIÇOAMENTO DA RELAÇÃO COM DISTRIBUIDORES E MENSAGENS PUBLICITÁRIAS.
ESCOPO DO MARKETING
O MARKETING É VISTO COMO A TAREFA DE CRIAR, PROMOVER E FORNECER BENS E SERVIÇOS A CLIENTES, SEJAM ESTES PESSOAS FÍSICAS OU JURÍDICAS.
• BENS: BENS TANGÍVEIS OU PRODUTOS CONSTITUEM A MAIOR PARTE DO ESFORÇO DE PRODUÇÃO E MARKETING DA MAIORIA DOS PAÍSES.
• SERVIÇOS: MUITAS OFERTAS AO MERCADO CONSISTEM EM UM MIX VARIÁVEL DE BENS E SERVIÇOS. ALGUNS EXEMPLOS: LOCADORAS DE AUTOMÓVEIS, HOTÉIS, FAST-FOOD ETC.
• EXPERIÊNCIAS: O MAGIC KINGDOM DO WALT DISNEY WORLD ÉUM EXEMPLO DE EXPERIÊNCIA.
• EVENTOS: EMPRESAS DE MARKETING PROMOVEM EVENTOS EM DETERMINADOS PERÍODOS. EXEMPLOS: FEIRAS DE NEGÓCIOS, EVENTOS ESPORTIVOS.
• PESSOAS: MAIS CONHECIDO COMO MARKETING DE CELEBRIDADES, QUE SÃO EMPRESAS QUE AUXILIAM NO GERENCIAMENTO TANTO PESSOAL QUANTO PROFISSIONAL, OBJETIVANDO TORNAR CADA PESSOA UMA MARCA.
• LUGARES: CIDADES, ESTADOS E PAÍSES COMPETEM ATIVAMENTE PARA ATRAIR TURISTAS, FÁBRICAS, EMPRESAS E NOVOS MORADORES.
• PROPRIEDADES: DIREITOS INTANGÍVEIS DE POSSE, TANTO DE BENS IMÓVEIS QUANTO DE BENS FINANCEIROS.
• ORGANIZAÇÕES: AS ORGANIZAÇÕES TRABALHAM SISTEMATICAMENTE PARA CONSTRUIR UMA IMAGEM SÓLIDA E POSITIVA NA MENTE DE SEU PÚBLICO.
• INFORMAÇÕES: PODEM SER PRODUZIDAS E COMERCIALIZADAS COMO UM PRODUTO, COMO É O CASO DE ESCOLA.
• IDÉIAS: TODA A OFERTA DE MARKETING TRAZ EM SUA ESSÊNCIA UMA IDÉIA BÁSICA.
UMA VISÃO ABRANGENTE DAS TAREFAS DE MARKETING
• PROFISSIONAIS DE MARKETING POSSUEM TÉCNICAS PARA ESTIMULAR A DEMANDA PELOS PRODUTOS DE UMA EMPRESA. GERENTES DE MARKETING PROCURAM INFLUENCIAR O NÍVEL, A VELOCIDADE E A COMPOSIÇÃO DA DEMANDA PARA ALCANÇAR OS OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO.
AS DECISÕES DO PROFISSIONAL DE MARKETING
• GERENTES DE MARKETING PRECISAM TOMAR INÚMERAS DECISÕES, DESDE AS FUNDAMENTAIS ATÉ AS DE MENOR IMPORTÂNCIA. A IMPORTÂNCIA DESSAS QUESTÕES VARIA DE MERCADO PARA MERCADO.
• MERCADO CONSUMIDOR: EMPRESAS QUE COMERCIALIZAM PRODUTOS E SERVIÇOS DE CONSUMO EM MASSA INVESTEM GRANDE PARTE DE SEU TEMPO NA TENTATIVA DE ESTABELECER UMA IMAGEM DE MARCA SUPERIOR. ISSO EXIGE UMA IDÉIA CLARA DE SEUS CLIENTES-ALVO, CONHECIMENTO DAS NECESSIDADES QUE SEU PRODUTO ATENDERÁ E UMA COMUNICAÇÃO ENFÁTICA E CRIATIVA DO POSICIONAMENTO DE MARCA. OS PROFISSIONAIS DECIDEM SOBRE AS CARACTERÍSTICAS, NÍVEIS DE QUALIDADE, A ABRANGÊNCIA DA DISTRIBUIÇÃO E OS GASTOS EM PROMOÇÃO.
• MERCADO EMPRESARIAL: EMPRESAS QUE VENDEM BENS E SERVIÇOS PARA OUTRAS EMPRESAS DEPARAM-SE COM PROFISSIOANIS DE COMPRAS BEM TREINADOS E INFORMADOS, POSSUEM TÉCNICAS PAR AVALIAR OFERTAS COMPETITIVAS. AS EMPRESAS QUE VENDEM ESSES PRODUTOS DEVEM DEMONSTRAR COMO ELES AJUDARÃO SEUS CLIENTES A AATINGIR SUAS METAS DE LUCRO. O DEPARTAMENTO DE VENDAS TEM UM PAPEL FORTE ALIADO AO PREÇO E ÀREPUTAÇÃO COM QUE A EMPRESA CONTA NO QUE SE REFERE À CONFIABILIDADE E À QUALIDADE.
• MERCADO GLOBAL: EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS NO MERCADO GLOBAL ENFRENTAM DECISÕES E DESAFIOS ADICIONAIS. AS DECISÕES DEVEM SER TOMADAS DIANTE DE UM SISTEMA JURÍDICO DIFERENTE E DE DIFERENTES ESTILOS DE NEGOCIAÇÃO, EXIGÊNCIAS DE COMPRAS, PRORIEDADE E EMPREGO DE BENS, UMA MOEDA QUE PODERÁ SOFRER VARIAÇÕES DE VALOR E SITUAÇÕES QUE ENVOLVAM CORRUPÇÃO.
• MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS E GOVERNAMENTAIS: EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS A EMPRESAS SEM FINS LUCRATIVOS PRECISAM DETERMINAR SEUS PREÇOS COM CAUTELA, POIS ESSAS ORGANIZAÇÕES TÊM O PODER DE COMPRA LIMITADO. QUANTO AOS ÓRGÃOS PÚBLICOS, INÚMEROS FORMULÁRIOS DEVEM SER PREENCHIDOS.
CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING
• ENTRE TODAS AS DEFINIÇÕES DE MARKETING, É POSSÍVEL ESTABELECER UMA DISTINÇÃO ENTRE DEFINIÇÕES SOCIAIS E GERENCIAIS:
• MARKETING SOCIAL É UM PROCESSO PELO QUAL PESSOAS E GRUPOS DE PESSOAS OBTÊM AQUILO QUE NECESSITAM E DESEJAM COM A CRIAÇÃO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS DE VALOR COM OUTROS.
• MARKETING GERENCIAL É TORNAR O ESFORÇO DE VENDAS IRRELEVANTE, FAZENDO COM QUE O PRODUTO SE VENDA POR SÍ. O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO PARA COMPRAR.
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
• MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO: UMA EMPRESA RARAMENTE CONSEGUE SATISFAZER A TODOS EM UM MECADO. SENDO ASSIM, EXISTE A NECESSIDADE DE SEGMENTAR O MERCADO.
• IDENTIFICA-SE E TRAÇA-SE OS PERFIS DE GRUPOS DISTINTOS DE COMPRADORES QUE PODERÃO PREFERIR OU EXIGIR PRODUTOS E MIX DE MARKETING VARIÁVEIS.
• SEGMENTOS DE MERCADO PODEM SER IDENTIFICADOS ANALISANDO-SE DIFERENÇAS DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS E COMPORTAMENTAIS.
• A EMPRESA DECIDE QUE SEGMENTOS APRESENTAM AS MAIORES OPORTUNIDADES.
• PARA CADA MERCADO DEVE HAVER UM TIPO DE OFERTA POSICIONADA COMO UM BENEFÍCIO FUNDAMENTAL.
• MERCADO SIGNIFICA VÁRIOS GRUPOS DE CLIENTES (FÍSICO) E ESPAÇO DE MERCADO SIGNIFICA ESPAÇO DIGITAL.
• METAMERCADO É UM AGRUPAMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS PRÓXIMOS NA MENTE DO CONSUMIDOR, EMBORA DIVERSIFICADO EM SETORES.
QUEM É O PROFISSIONAL DE MARKETING?
• UM PROFISSIONAL DE MARKETING ÉALGUÉM QUE BUSCA UMA RESPOSTA DE OUTRA PARTE, DENOMINADA CLIENTE POTENCIAL.
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
• É PRECISO COMPREENDER AS NECESSIDADES DO MERCADO-ALVO, TRANFORMÁ-LAS EM DESEJOS E DIRIGIR SEUS DESEJOS PARA OBJETOS ESPECÍFICOS.
• DEMANDA: É O DESEJO DE ADQUIRIR ALGO E PODER PAGÁ-LO.
• PRODUTO OU OFERTA: PRODUTO É QUALQUER OFERTA QUE PODE SATISFAZER UMA NECESSIDADE OU DESEJO. A MARCA ÉUM PRODUTO.
• VALOR OU SATISFAÇÃO: VALOR É A RAZÃO ENTRE O QUE O CLIENTE RECEBE E O QUE ELE DÁ. (FUNCIONAIS, EMOCIONAIS, MONETÁRIOS, TEMPO, ENERGIA, PSICOLÓGICO).
• TROCA E TRANSAÇÕES: RELAÇÕES FIDUCIÁRIAS ENTRE AS PARTES ENVOLVIDAS: VALOR X VALOR BENEFÍCIO.
• RELACIONAMENTO E REDES: É A CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO DA REDE DE MARKETING DE UMA EMPRESA E TODAS AS OUTRAS QUE A APÓIAM.
• CANAIS DE MARKETING: CANAIS DE COMUNICAÇÃO: MÍDIA, PESSOAL, VISUAL E OUTROS.
• CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA: CANAIS COMERCIAIS ( ATACADISTAS, REVENDEDORES).
• CANAIS DE SERVIÇOS: VENDAS.• CADEIA DE SUPRIMENTO: DA MATÉRIA PRIMA AO PRODUTO
FINAL.
• CONCORRÊNCIA: OFERTAS E SUBSTITUTOS RIVAIS:• CONCORRÊNCIA DE MARCA;• CONCORRÊNCIA SETORIAL (TIPOS DE PRODUTOS);• CONCORRÊNCIA DE FORMA: TODAS CONCORRENTES (CARRO X
BICICLETA);• CONCORRÊNCIA GENÉRICA: TODAS COMPETEM PELO DINHEIRO
DOS CONSUMIDORES.
• AMBIENTE DE MARKETING: A EMPRESA, OS FORNECEDORES, OS DISTRIBUIDORES, OS REVENDEDORES E OS CLIENTES-ALVO.
• AMBIENTE GERAL: 6 COMPONENTES: DEMOGRÁFICOS, ECONÔMICOS, NATURAIS, TECNOLÓGICOS, POLÍTICO-LEGAL E SÓCIO-CULTURAL.
MIX DE MARKETING
• É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA OBTER SEUS OBJETIVOS NO MERCADO-ALVO. ESSAS FERRAMENTAS SÃO DENOMINADAS 4 Ps : PRODUTO, PREÇO, PRAÇA, PROMOÇÃO.
• CADA FERRAMENTA DE MARKETING É PROJETADA PARA OFERECER UM BENEFÍCIO AO CLIENTE.
Produto:variedade/qualidade/design
Características/ nome de marca/ embalagem/Tamanhos/serviços/garantias devoluções
PreçoDescontos
ConcessõesPrazo de pagamento
Condições de financiamento
Promoção:De vendas
PropagandaForça de Vendas
Relações PúblicasMarketing direto
PraçaCanais
CoberturaVariedades
LocaisEstoque
Transporte
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
• 4 Ps e 4Cs:• PRODUTO----------CLIENTE (SOLUÇÃO PARA O)• PREÇO--------------CUSTO (PARA O CLIENTE)• PRAÇA--------------CONVENIÊNCIA • PROMOÇÃO---------COMUNICAÇÃO
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
• É um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais.
• A orientação da produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
• A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.
ORIENTAÇÃO DE VENDAS
• A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. Força de Vendas.
Orientação de Marketing
• A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.
NECESSIDADES DOS CLIENTES
• PODEMOS DISTINGUIR CINCO TIPOS DE NECESSIDADES:
• 1.DECLARADAS (CARRO ECONÔMICO;• 2.REAIS(MANUTENÇÃO BAIXA);• 3.NÃO DECLARADAS (O CLIENTE ESPERA
UM BOM ATENDIMENTO DO REVENDEDOR);• 4. ALGO A MAIS ( BRINDE);• 5. SECRETAS (VALOR DE “STATUS”).•
MARKETING INTEGRADO
• Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes, o resultado é marketing integrado.
LUCRATIVIDADE
• EMPRESA PRIVADA: LUCRO• EMPRESA SEM FINS LUCRATIVOS:
UTILIDADE.
ACONTECIMENTOS QUE PROMOVEM UMA ORIENTAÇÃO
DE MARKETING• DECLÍNIO DE VENDAS;• CRESCIMENTO LENTO;• MUDANÇA NOS PADRÕES DE
COMPRA;• CONCORRÊNCIA CRESCENTE;• CRESCENTE CUSTOS DE MARKETING.
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL
• Sustenta que a tarefa da organização édeterminar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficazes e eficientes do que a concorrência de uma maneira que preserve o bem estar do consumidor e da sociedade.
Respostas e ajustes das empresas
• Reengenharia- equipes multidisciplinares;• Terceirização- comprar bens e serviços de
terceiros;• E-Commerce- WEB;• Benchmarking- adotar as melhores práticas
comerciais do mundo;• Parceiros-fornecedores/ menor número e
confiáveis;• Centradas no mercado-segmentar o mercado;
• Globais e locais- dupla ação;• Descentralizadas- não hierarquização no
sentido de projetos.
RESPOSTAS E AJUSTES AOS NOVOS TEMAS DE MARKETING
• MARKETING DE RELACIONAMENTO-RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS E DE LONGO PRAZO;
• MARKETING DO VALOR AO LONGO DO TEMPO-GARANTIA DE CLIENTE-PREÇO BAIXO/LONGO TEMPO;
• PARTICIPAÇÃO NOS CLIENTES- DEIXAR DE CONCENTRAR NO GANHO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E PASSAR A SE CONCENTRAR NO AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO EM CADA CLIENTE.
• MARKETING PARA MERCADOS-ALVO: MERCADOS DEFINIDOS E NÃO TÃO AMPLOS;
• INDIVIDUALIZAÇÃO: DEIXAR DE VENDER O MESMO PRODUTO DA MESMA MANEIRA A TODOS OS MERCADOS-ALVO E PASSAR A INDIVIDUALIZAR MENSAGENS E OFERTAS;
• BANCO DE DADOS DE CLIENTES: DEIXARA DE COLETAR TODOS OS DADOS DE VENDAS E PASSAR A ELABORAR UMA DATA WAREHOUSE RICO EM INFORMAÇÕES SOBRE COMPRAS, PREFERÊNCIAS, DEMOGRAFIA E LUCRATIVDADE DE CLIENTES INDIVIDUAIS.
• COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING-DEIXAR E DEPENDER QUASE EXCLUSIVAMENTE DE UMA SÓFERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO, COMO PUBLICIDADE OU FORÇA DE VENDAS, E PASSAR A COMBINAR VÁRIAS FERRAMENTAS.
• CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COMO PARCEIROS-DEIXAR DE TRATAR OS INTERMEDIÁRIOS COMO CLIENTES E PASSAR A TRATÁ-LOS COMO PARCEIROS NA ENTREGA DE BENEFÍCIOS A CADA CLIENTE FINAL;
• TODO FUNCIONÁRIO É UM PROFISSIONAL DE MARKETING: DEIXAR DE PENSAR QUE O MKT ÉREALIZADO APENAS PELAS EQUIPES DE MKT., VENDAS E ATENDIMENTO AO CLIENTE E SIM QUE TODOS DEVEM SE CONCENTRAR NO CLIENTE.
• TOMADA DE DECISÕES BASEADAS EM MODELOS: DEIXAR DE DECIDIR COM BASE EM INTUIÇÃO OU A PARTIR DE DADOS INCONSTANTES E PASSAR A EMBASAR DECISÕES EM MODELOS E FATOS RELACIONADOS COM O MERCADO.
CAP.2 KOTLER
• DEFINIÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE:
• CLIENTES AVALIAM QUAL A OFERTA QUE PROPORCIONA MAIOR VALOR(CUSTOS/CONHECIMENTO/ MOBILIDADE E RECEITA)
• A PROBABILIDADE DE SATISFAÇÃO DEPENDE DA OFERTA ATENDER AS EXPECTATIVAS DE VALOR. Ex.: Mc Donald´s e o seu hambúrger (alto valor-limpeza/serviço e qualidade);
O VALOR ENTREGUE AO CLIENTE
• Valor e Custos: Valor Total = Benefícios-(financeiros; durabilidade; confiabilidade; desempenho; valor de revenda; entrega; financiamento; treinamento; manutenção; imagem; garantia).
• Custo total de : tempo; energia física e fatos psíquicos.
• (x CONCORRÊNCIA)
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
• CONSISTE NA SENSAÇÃO DE PRAZER/ AVALIAÇÃO: DESAPONTAMENTO DO DESEMPENHO DA OFERTA ÀS SUAS EXPECTATIVAS-
• (TCS) TOTAL CUSTOMER SATISFACTION: Satisfação total dos clientes.
• “UM DOS MOTIVOS PELOS QUAIS NOSSOS CLIENTES ESTÃO SATISFEITOS É QUE NÓS NUNCA ESTAMOS” HONDA.
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE ÉUMA META
• FERRAMENTAS PARA ACOMPANHAR E MEDIR A SATISFAÇÃO DO CLIENTE:
• SISTEMA DE RECLAMAÇÕES E SUGESTÕES (TELEFONE/E-MAIL);
• PESQUISA DE SATISFAÇÃO: (QUESTIONÁRIO/TELEFONE/E-MAIL/CONFERIR A POSSIBILIDADE DE RECOMPRA E DE INDICAÇÕES);
• COMPRA SIMULADA: COMPRADORES MISTERIOSOS, INCLUSIVE OS GERENTES (EMPRESA E EMPRESA CONCORRENTE);
• ANÁLISE DE CLIENTES: O PORQUÊ DAS PERDAS (PREÇO-QUALIDADE? TAXAS DIFERENTES DURANTE O ANO? VARIAÇÃO POR FILIAL? REGIÃO? REPRESENTANTE DE VENDAS? DISTRIBUIDOR? PARA ONDE MIGRARAM OS CLIENTES PERDIDOS? QUAIS OS PADRÕES DE RETEÑÇÃO DO SETOR? QUAL A EMPRESA EM SEU SETOR QUE CONSEGUE RETER OS CLIENTES POR MAIS TEMPO?
OS PÚBLICOS INTERESSADOS =
RELACIONAMENTOS DINÂMICOS
• ALTO ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DE FUNCIONÁRIOS } MAIOR ESFORÇO}PRODUTOSE ATENDIMENTO DE MELHOR QUALIDADE} SATISFAÇÃO DOS CLIENTES} NEGÓCIOS MAIS REGULARES} MAIORES TAXAS DE CRESCIMENTO E LUCRO} ALTO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS ACIONISTAS} MAIORES INVESTIMENTOS} LUCRO E CRESCIMENTO.
• DEPARTAMENTOS ISOLADOS SÃO SUBSTITUÍDOS POR EQUIPES MULTIFUNCIONAIS E FORMAÇÃO DE CENTRAL DE NEGÓCIOS X SETORES ISOLADOS.
• RECURSOS:• MÃOS-DE-OBRA;• MATERIAIS;• EQUIPAMENTOS;• INFORMAÇÃO;• LOGÍSTICA;• ENERGIA...
• TERCEIRIZAÇÃO: BAIXO CUSTO E MELHOR QUALIDADE.
ORGANIZAÇÃO E CULTURA CORPORATIVA
• POSTURA INTEGRADA DA EMPRESA-• AS EMPRESAS BENS SUCEDIDAS
OPTAM POR ADOTAR AS SEGUINTES ESTRATÉGIAS:
• ANÁLISE DE CENÁRIOS (O QUE FAREMOS SE ISSO ACONTECER?);
• NOVAS IDÉIAS (GERENCIAMENTO DE ESTOQUE);
• NOVOS PRODUTOS (SOLUÇÕES PARA CLIENTES- DO PEDIDO AO RECEBIMENTO E CONFERÊNCIA)
• QUANTO CUSTA PERDER UM CLIENTE?
• O CUSTO PARA ATRAIR UM NOVO CLIENTE É CINCO VEZES MAIOR DO QUE MANTER UM CLIENTE ATUAL;
• A CHAVE PARA A RETENÇÃO DO CLIENTE ÉO MARKETING DE RELACIONAMENTO.
• MKT. BÁSICO: O VENDEDOR VENDE O PRODUTO;
• MKT. REATIVO: VENDE E ENCORAJA O CLIENTE A ENTRAR EM CONTATO;
• MKT. RESPONSÁVEL: OFERECE O FEED-BACK, ACEITA SUGESTÕES E PERGUNTA O NÍVEL DE SATISFAÇÃO;
• MKT. PRÓ-ATIVO: O VENDEDOR ENTRA EM CONTATO DE TEMPOS EM TEMPOS E SUGERE AS MELHORES FORMAS DE UTILIZAÇÃO E SUCESSO;
• MKT. DE PARCERIA: CONTINUAMENTE EM CONTATO COM OS CLIENTES.
• AS AÇÕES SOCIAIS QUE AFETAM O RELACIONAMENTO COMPRADOR-VENDEDOR:
• FAVORÁVEIS:• TELEFONEMAS +;• RECOMENDAÇÕES;• FRANQUEZA;• APREÇO;• SUGESTÕES DE SERVIÇOS;• PALAVRA “NÓS”;• ANTECIPAR OS PROBLEMAS;• LINGUAGEM SIMPLES E
OBJETIVA;• PROBLEMAS DE
PERSONALIDADE ESCLARECIDOS;
• “NOSSO” FUTURO JUNTOS;• ROTINIZAR O ATENDIMENTO;• ACEITAR A RESPONSABILIDADE;• PLANEJAR O FUTURO.
• DESFAVORÁVEIS:• SÓ RETORNAR LIGAÇÕES;• JUSTIFICATIVAS;• LINGUAGEM DE ACOMODAÇÃO;• CORRESPONDÊNCIA;• AGUARDAR POR MAL-
ENTENDIDOS;• AGUARDAR SOLICITAÇÕES;• LINGUAGEM JURÍDIA E FORMAL;• SÓ RESPONDER A PROBLEMAS;• LINGUAGEM PROLIXA E VAZIA;• PROBLEMAS DE
PERSONALIDADE OCULTADOS;• FALAR DE COISAS BOAS DO
PASSADO;• IMPROVISAR O ATENDIMENTO;• TRANSFERIR A CULPA;• REPETIR O PASSADO.
A GESTÃO DA QUALIDADE
• A TQM (TOTAL QUALITY MANAGEMENT) É UMA ABORDAGEM PARA A ORGANIZAÇÃO QUE BUSCA A MELHORIA CONTÍNUA DE TODOS OS SEUS PROCESSOS, PRODUTOS E SERVIÇOS. JAPÃO (1951); EUA (1980); EUROPA (1993).
• QUALIDADE ISO 9000- A EUROPA DEU A ORIGEM A UM CONJUNTO DE EXIGENTES NORMAS INTERNACIONAIS DE PADRONIZAÇÃO DE QUALIDADE, O QUE ENVOLVE A AUTORIZAÇÃO DE UMA AUDITORIA.
• “PROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NÃO APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORIA DA QUALIDADE, FABRICAÇÃO E DAS OPERAÇÕES SE TORNARÃO OBSOLETOS QUANTO CHARRETES. OS DIAS DO MARKETING FUNCIONAL JÁ PASSARAM. NÃO PODEMOS MAIS NOS DAR AO LUXO DE NOS CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE MERCADO, PESSOAL DE PROPAGANDA, PROFISSIONAIS DE MARKETING DIRETO, ESTATEGISTAS: TEMOS QUE PENSAR EM NÓS COMO PROFISSIONAIS QUE BUSCAM A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES-DEFENSORES DE CLIENTES FOCALIZADOS EM TODO O PROCESSO”.DANIEL BECKHAM.
MIX DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA PERSEGUIR SEUS OBJETIVOS DE MERCADO-ALVO.
Mc CARTHY CLASSIFICOU ESSAS FERRAMENTAS EM QUATRO GRUPOS AMPLOS QUE DENOMINOU 4 OS DO MARKETING:
PRODUTO;PREÇO;PRAÇA- PONTO DE VENDA- PDV; PROMOÇÃO
MIX DE MARKETING
PRODUTO: variedade de produtos; qualidade; design; característica; nome da marca; embalagem; tamanhos; serviços; garantias; devoluções.
PREÇO: preço de lista; descontos; concessões; prazo de pagamento e condições de pagamento.
PROMOÇÃO: promoção de vendas; publicidade; força de vendas; relações públicas e marketing direto.
PRAÇA: canais; cobertura; variedades; locais; estoque e transporte.
4 Ps 4 CsPRODUTO------------------ C (SOLUÇÃO PARA O CLIENTE)
PREÇO----------------------- C (CUSTO PARA O CLIENTE)
PRAÇA----------------------- C (CONVENIÊNCIA)
PROMOÇÃO---------------- c (COMUNICAÇÃO)
DEFINIÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE
VALOR ENTREGUE AO CLIENTE É A DIFERENÇA ENTRE O VALOR TOTAL PARA O CLIENTE E O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE.
O VALOR TOTAL PARA O CLIENTE É O CONJUNTO DE BENEFÍCIOS QUE OS CLIENTES ESPERAM DE DETERMINADO GRUPO OU SERVIÇO. O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE ÉO CONJUNTO DE CUSTOS EM QUE OS CONSUMIDORES ESPERAM INCORRER PARA AVALIAR, OBTER, UTILIZAR E DESCARTAR EM PRODUTO OU SERVIÇO.
SATISFAÇÃO CONSISTE NA SENSAÇÃO DE PRAZER OU DESAPONTAMENTO RESULTANTE DA COMPARAÇÃO DO DESEMPENHO (OU RESULTADO) PERCEBIDO DE UM PRODUTO EM RELAÇÃO ÀS EXPECTATIVAS DO COMPRADOR.
PROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NÃO APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORA DA QUALIDADE DE FABRICAÇÃO E DAS OPERAÇÕES SE TORNARÃO TÃO OBSOLETOS QUANTO CHARRETES. NÃO PODEMOS NOS DAR AO LUXO DE NÃO CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE MERCADO, PESSOAL DE PROPAGANDA, PROFISSIONAIS DE MARKETING DIRETO, ESTRATEGISTAS: TEMOS QUE PENSAR EM NÓS COMO PROFISSIOANAIS QUE BUSCAM A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES- DEFENSORES DE CLIENTES FOCALIZADOS EM TODO O PROCESSO.
“ O MARKETING DEVE SER O CÃO DE GUARDA OU O GUARDIÃO DO CLIENTE E DEVE CONSTANTEMENTE DEFENDER A IDÉIA DE DAR AO CLIENTE A MELHOR SOLUÇÃO”.
QUALIDADE TOTAL É A CHAVE PARA A CRIAÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES- PADRÃO DE QUALIDADE.
CAP. 5- /3 2000
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETINGAS EMPRESAS BEM SUCEDIDAS TÊM VISÕES
DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DE SEUS NEGÓCIOS. ELAS RECONHECEM QUE O AMBIENTE DE MARKETING ESTÁCONSTANTEMENTE APRESENTANDO NOVAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS E COMPREENDEM A IMPORTÂNCIA DE CONTINUAMENTE MONITORAR E SE ADAPTAR AO AMBIENTE. EX. BARBIE.
NECESSIDADES E TENDÊNCIAS NO MACROAMBIENTE
UMA TENDÊNCIA É UMA DIREÇÃO OU SEQÜÊNCIA DE EVENTOS QUE TÊM DETERMINADOS IMPULSO E DURAÇÃO.
TENDÊNCIA: REVELA O FUTURO MULHER E TRABALHO= TENDÊNCIA
CRECHE, ALIMENTO PREPARADO, LINHA FEMININA DE ROUPA PARA O TRABALHO.
MODISMO É DIFERENTE- ÉIMPREVISÍVEL E DE CURTA DURAÇÃO E NÃO TEM SIGINIFICADO SOCIAL, ECONÔMICO E POLÍTICO. PODE-SE FATURAR COM MODISMO, MAS SERÁUMA QUESTÃO DE OPORTUNIDADE E SORTE.
MEGATENDÊNCIAS1. EXPLOSÃO DA ECONOMIA GLOBAL;2. O RENASCIMENTO DAS ARTES;3. O SURGIMENTO DO SOCIALISMO DE LIVRE MERCADO;4. ESTILOS DE VIDA GLOBAIS E O NACIONALISMO CULTURAL5. A PRIVATIZAÇÃO DO SISTEMA DE SEGURIDADE SOCIAL;6. ASCENÇÃO DOS PAÍSES DA ORLA ASIÁTICA DO PACÍFICO;7. A DÉCADA DAS MULHERES NA LIDERANÇA;8. A ERA DA BIOLOGIA;9. A REVITALIZAÇÃO DA RELIGIÃO NO NOVO MILÊNIO;10. O TRIUNFO DO INDIVÍDUO.
AS 16 TENDÊNCIAS NA ECONOMIA-FAITH POPCORN- 1996
1- RETORNO ÀS ORIGENS – AROMATERAPIA, MEDITAÇÃO, IOGA, RELIGIÕES ORIENTAIS;
2- VIVER – DESFRUTAR MAIS A VIDA-MEDICINA ALTERNATIVA, VEGETARIANISMO, PRODUTOS SAUDÁVEIS;
3- MUDANÇA DE VIDA- ESTILO DE VIDA MAIS SIMPLES. EX. EXECUTIVO QUE ABANDONA CARGO DE ALTO NÍVEL E ABRE POUSADA EM ESTAÇÃO CLIMÁTICA.
4- FORMAÇÃO DE CLÃS- SENTIR QUE FAZ PARTE DE ALGUMA COISA- EX. ASSOCIAÇÃO DOS PROPRIETÁRIOS DA HARLEY DAVIDSON.
5- ENCASULAMENTO- TRANSFORMAR A PRÓPRIA CASA EM NINHO –REDECORANDO, FILMES EM VÍDEO, COMPRAR POR CATÁLOGO, REUNIÕES EM CASA, CASULOS EM CARROS TAMBÉM-PERTENCES.
6- VOLTA AO PASSADO: PESSOAS SE SENTIREM E AGIREM COMO SE FOSSEM MAIS NOVAS.
7- EGONOMIA: DESEJO DE OFERECER A SI MESMO POSSES E EXPERIÊNCIAS.
8- AVENTURA DA FANTASIA: ENCONTRAR ESCAPES EMOCIONAIS PARA COMPENSAR AS ROTINAS DIÁRIAS. EX. REALIDADE VIRTUAL.
9- FEMINAMENTE: O RECONHECIMENTO DE QUE HOMENS E MULHERES AGEM E PENSAM DE MANEIRA DIFERENTE.
10- QUEDA DE ÍCONES: “ SE É GRANDE É RUIM”.11- EMANCIPAÇÃO: OS HOMENS NÃO PRECISAM
MAIS FAZER O TIPO MACHÃO. HOMENS CUIDANDO COM CARINHO DOS FILHOS E DA ESPOSA- VER ANÚNCIOS.
12- NOVENTA E NOVE VIDAS: PARA ALIVIAR AS TENSÕES- MULTITAREFAS.
13- REVANCHE DO PRAZER: CONSUMIR CARNE VERMELHA, GORDURA, AÇÚCARES X PRIVAÇÃO DOS ANOS 90.
14- SOS: SALVE O SOCIAL.15- PEQUENAS INDULGÊNCIAS: FIANIS
DE SEMANA- ESBALDAR-SE NO SORVETE.
16- CONSUMIDOR VIGILANTE: INTOLERÂNCIA COM PRODUTOS DE BAIXA QUALIDADE. REAÇÃO –PRODUTOS VERDES.
ANÁLISE DO AMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRÁFICO:
TAMANHO E A TAXA DE CRESCIMENTO DA POPULAÇÃO DE CIDADES, REGIÕES E PAÍSES, A DISTRIBUIÇÃO DAS FAIXAS ETÁRIAS E SUA COMPOSIÇÃO ÉTNICA, OS NÍVEIS DE INSTRUÇÃO, OS PADRÕES DOMICILIARES E AS CARACTERÍSTICAS E OS MOVIMENTOS REGIONAIS.
- CRESCIMENTO DA POPULAÇÃO MUNDIAL;
COMPOSIÇÃO ETÁRIA DA POPULAÇÃO;MERCADOS ÉTNICOS (GRUPOS);NÍVEIS DE INSTRUÇÃO;PADRÃO DE MORADIA (O LAR
TRADICIONAL E VARIAÇÕES);MOVIMENTAÇÃO GEOGRÁFICA –
MIGRAÇÃO E IMIGRAÇÃO;MICRO MERCADOS- GRUPOS.
AMBIENTE ECONÔMICODISTRIBUIÇÃO DE RENDA;HÁ QUATRO TIPOS DE ESTRUTURAS INDUSTRIAIS:
1- ECONOMIA DE SUBSISTÊNCIA – CONSOME A PRÓPRIA PRODUÇÃO- BAIXO MARKETING;
2- ECONOMIA DE EXPORTAÇÃO DE MATÉRIAS PRIMAS –EXPORTAÇÃO DE RECURSOS- MERCADO PARA EQUIPAMENTOS;
3- ECONOMIA EM FASE DE INDUSTRIALIZAÇÃO- NECESSIDADE DE MATÉRIA PRIMA, AÇO E MÁQUINAS PESADAS E MENOS PRODUTOS ACABADOS;
4- ECONOMIA INDUSTRIALIZADA- EXPORTADORES DE BENS MANUFATURADOS EM TROCA DE MATÉRIAS PRIMAS OU POR PRODUTOS SEMI-ACABADOS- RICO MERCADO PARA TODOS OS TIPOS DE BENS.
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING COSTUMAM DISTINGUIR OS PAÍSES DE ACORDO COM CINCO PADRÕES DE DISTRIBUIÇÃO DE RENDA:
1- RENDAS MUITO BAIXAS;2- RENDAS EM SUA MAIORIA BAIXAS;3- RENDAS MUITO ALTAS E MUITO BAIXAS;4- RENDAS BAIXAS, MÉDIA E ALTA;5- RENDAS EM MAIORIA MÉDIAS.
AMBIENTE NATURAL
TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL:1- ESCASSEZ DE MATÉRIAS PRIMAS;1.1- FINITAS/NÃO RENOVÁVEIS;1.2- INFINITAS;1.3- FINITAS RENOVÁVEIS.2- CUSTO MAIS ELEVADO DE ENERGIA;2.1- SUBSTITUIÇÕES;3- NÍVEIS MAIS ALTOS DE POLUIÇÃO;3.1 PRODUTOS NÃO POLUENTES
AMBIENTE TECNOLÓGICO
1. EXISTÊNCIA DE NOVOS PRODUTOS;2. REALIDADE VIRTUAL;3. REGULAMENTAÇÃO MAIS
RIGOROSA.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
1-LEIS, ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS- COLABORAÇÃO= OPORTUNIDADE DE PARA NEGOCIAÇÕES – RECICLAGEM OBRIGATÓRIA;
2- LEGISLAÇÃO DE NEGÓCIOS- PROTEGE AS EMPRESAS DA CONCORRÊNCIA DESLEAL;
3- INIBIR A PRÁTICA DE CONSUMO DESLEAL;4- OS INTERESSES DA SOCIEDADE DO COMPORTAMENTO
DESENFREADO DA EMPRESA.5- CIBER ESPAÇO E ÉTICA;6- CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSES PRESSIONAM
OS FUNCIONÁRIOS DO GOVERNO E DO EXECUTIVO –DIREITOS DO CONSUMIDOR- EX. DA MULHER, DO IDOSO, DA MINORIA, DOS GAYS.
RESTRIÇÃO OU OPORTUNIDADE PARA O MARKETING?
AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL
“ VISÃO DE MUNDO”
1- VISÃO DE SI PRÓPRIO-AUTOGRATIFICAÇÃO- DÉCADAS 60/70-COMPRAS LIBERADAS- SEGURANÇA DE EMPREGO?
2- VISÕES DE OUTRAS PESSOAS- GRUPOS-SPAS, CRUZEIROS, SENSAÇÃO DE SOZINHOS, PORÉM, NA INTERNET, VIDEOGAMES, BATE-PAPO NA INTERNET.
3- VISÕES DE ORGANIZAÇÕES- AS EMPRESAS PRECISAM ENCONTRAR NOVAS MANEIRAS DE RECUPERAR A CONFIANÇA DOS CONSUMIDORES E FUNCIONÁRIOS.
4- VISÕES DA SOCIEDADE- DEFENSORES (PRESERVADORES);- REALIZADORES (COMEM E VESTEM-SE
BEM);- EXPLORADORES (EXTRAEM O QUE
PODEM);- MODIFICADORES (MUDANÇAS- VIDA MAIS
SIMPLES);- IDEALISTAS E ESCAPISTAS- MERCADO
PARA FILME, MÚSICA, SURF, CAMPING.
5- VISÃO DA NATUREZA:- SUBMISSÃO;- HARMONIA;- DOMINAÇÃO = TECNOLOGIA.AMOR PELA NATUREZA PROMOVE:
ATIVIDADES COMO PASSEIOS DE BARCO, PESCA, CAMPING, CAMINHADAS, EQUIPAMENTOS E APETRECHOS.
6- VISÃO DO UNIVERSO: À MEDIDA QUE AS PESSOAS PERDEM SUA
ORIENTAÇÃO RELIGIOSA, PASSAM A PROCURAR A AUTO-SATISFAÇÃO E GRATIFICAÇÃO IMEDIATA.
PERSITÊNCIA DOS VALORES CULTURAIS CENTRAIS
DE PAI PARA FILHO- VALORES E INSTITUIÇÕES- ESCOLA-IGREJA-EMPRESA E GOVERNO.
EXISTÊNCIA DE SUBCULTURAS:EXPERIÊNCIA DE VIDA OU DE
CIRCUNSTÂNCIAS- ADOLESCÊNCIA E CONSUMO.
MUDANÇA DE VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS AO LONGO DO TEMPO-ANOS 60- HIPPIES, BEATLES, ELVIS PRESLEY, MODA E COMPORTAMENTO.ANOS 2010- ALIMENTAÇÃO E LADY GAGA E
TECNOLOGIA?
• KOTLER, PHILIP. Administração de marketing. Prentice Hall, 2000.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Uma série de variáveis impactam o processo de compra...
• Atitudes• Emoções• Status• Visibilidade• Urgência• Valores• Preço• Necessidade• Promoção• Recomendação• Familiaridade• Recompra• Renda• Liberdade de escolha• Riscos• Regras• Qualidade
• Mídia• Conhecimento• Atitudes• Ocasião de Uso• Disponibilidade
Comportamento do Consumidor é um dos campos mais estudados em
Marketing
• Talvez o mais “científico” dos campos de estudo em Marketing
• Journal of Consumer Research, Journalof Consumer Behavior, Journal of Consumer Psychology, Journal of Marketing.
• Diferença entre o conhecimento acumulado e a prática gerencial
Comportamento do Consumidor
Influências do
Consumidor
Cultura,
Personalidade,
Atitudes
Influências do
Consumidor
Cultura,
Personalidade,
Atitudes
Influências da
Empresa
Marca,
Comunicação,
Preço
Influências da
Empresa
Marca,
Comunicação,
Preço
Temas que se estuda
• Escolha por uma universidade (Mackenzie x PUC)
• Decisão entre marcas de roupa como (Nike x All Star)
• Alocação de tempo (estudo x midia x outdoor)• Decisão entre comer fora ou fazer em casa• Escolhas entre formas de lazer• Poupar x consumir (e o que consumir)• Votar na Dilma, Marina ou Serra
Importância do Tema
• Analisa a crescente influência do consumidor na sociedade
• Educa e protege o consumidor• Ajuda a formular políticas públicas
Como se estuda o Comportamento do Consumidor
• Mistura de métodos (da freudiana Teoria das Motivações a métodos mais positivistas que visam entender e prever e, recentemente, métodos pós-modernistas interpretativistas)– Observação– Entrevistas e Pesquisas– Experimentação (variável controle e
experimental)
NECESSIDADE E DESEJO
Algumas teorias que temos que conhecer.... mas que não necessariamente são críveis
• A Hierarquia das Necessidades de Maslow
Hierarquia das necessidades de Maslow
• Pouco testada empiricamente• Pouco observada na prática de Marketing
(ex: se segurança está na 2ª base, porque tão poucos compram seguros?)
• Com frequência se observa que as pessoas pulam de base (ex: não tem um apartamento para a família mas todo ano troca de carro ou ganha 700 reais por mês e gasta 500 em um Nike “da hora”)
Necessidades
• Utilitárias– Lavar as mãos, roupas, louça, limpeza variada,
matar a sede etc
• Hedônicas– Sentir um perfume de lavanda no detergente, sentir
determinado gosto na cerveja
• Informativas– Mostram aos outros quem você é (posição social)
• Em quase toda compra podemos identificar pelo menos 2 componentes - num continuo que varia entre categorias e pessoas
PROCESSO DE COMPRA
Busca de Informações
• Uma vez identificada uma necessidade, ocorre um processo de busca de informações, que pode ser desde longo até automático, sem pensar muito
• Fontes:– Internas (memórias, associações)– Grupos (amigos, consultores, experts, pais)– Fontes de Marketing (embalagem, comunicação,
site, vendedores, displays)– Fontes públicas (associações, jornalistas)– Experimentação (prova, cheiro, tato, observação)
Set (conjunto) de Consideração
Avaliação de Alternativas
• A avaliação se dá por meio de atributos (benefícios)• A avaliação pode ser feita tanto de forma “holística” quanto
por atributos:– “Eu prefiro Bohemia. É a mais gostosa” (holística).– “Eu prefiro carros da Volkswagen. Têm mais tecnologia,
resistem mais, o design é bacana e quase não énecessário trocar peças. Em compensação o seguro émais caro.”
• Os fatores que pesam são a capacidade cognitiva, a importância da categoria para o consumidor, o grau de familiaridade com a categoria e o valor do produto.
Atitudes
• Atitudes são avaliações sobre um objeto (pessoa, marca, produto, país, comportamento, idéia, etc.)– Ex: cada vez mais pessoas encaram fazer compras
como uma tarefa e não um prazer.– Ex: avaliação sobre os carros GM é a pior dos últimos 20
anos ou a percepção de diferenciação entre marcas de automóveis é a menor dos últimos 50 anos.
• As atitudes são a forma que as pessoas têm de avaliar objetos e alternativas e têm um papel importante no nosso pensamento e na nossa formação.
Compra
• Fazer ou não a compra– Poupança ou gasto
• Onde / quando– Geografia, acesso e hábito– Oportunidade (liquidação) ou rotina
• Como pagar– Dinheiro / cheque– Cartões de crédito e débito
Avaliação pós-compra
• Satisfação com o produto ou serviço• Influência sobre a lealdade• Influência sobre terceiros• Dissonância cognitiva (ou “remorso”): sensação
de que não se fez a melhor compra, geralmente ocorre em categorias de alto valor monetário, de difícil seleção e de difícil venda. É resultado da impossibilidade de avaliação de muitas alternativas.– Ex: apartamento, vestido caro, computador
Avaliação pós-compra
• Dissonância cognitiva (ou “remorso”): sensação de que não se fez a melhor compra, geralmente ocorre em categorias de alto valor monetário, de difícil seleção e de difícil venda. É resultado da impossibilidade de avaliação de muitas alternativas– Ex: apartamento, vestido caro, computador
• Cabe ao profissional de Marketing reduzir a dissonância, enviando informações que assegurem o consumidor de que foi a melhor opção
• O consumidor também costuma reduzir a dissonância ao buscar informações que comprovem sua boa escolha e que diminuam o valor das outras alternativas possíveis
Tipos de Tomada de Decisão
• Decisões rotineiras• Decisões limitadas• Decisões extensivas
Tipos de Tomada de Decisão
• Decisões rotineiras (ex: arroz, café, cerveja, leite, papel higiênico, margarina, suco)
Baixo Interna (memória)
Pequeno Mínimo
Tipos de Tomada de Decisão
• Decisões limitadas (desodorante, shampoo, hidratante, roupas, restaurante, eletrodomésticos como torradeira e liquidificador)
Moderado Interna e alguma externa
Mediano Pouco
Tipos de Tomada de Decisão
• Decisões extensivas (carro, casa, investimentos, seguros, eletrodomésticos como geladeira e tv, turismo)
Alto Externa e alguma interna
Variado Muito
Não é o produto que determina o tipo de decisão – é o consumidor e sua relação
com o produto!!
Não é o produto que determina o tipo de decisão – é o consumidor e sua relação
com o produto!!
Resumindo o Processo de Compra
Bibliografia
• CHURCHILL; PETER. Marketing: criando valor para os clientes, 2008, cap. 6
• BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. Consumer Behavior, 2001, cap. 2
• SOLOMON. Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo, 2002.
MARKETING ESTRATÉGICOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO
As origens da Segmentação
• Henry Ford e o Ford T “eles podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preto”
• Alfred P. Sloan Jr. - criação de vários modelos GM para diferentes necessidades
• Excesso de oferta leva à busca de diferenciais e do entendimento do consumidor
• Capacidade de diversificação da produção oferece os meios para se praticar a segmentação
A Lógica da Segmentação
O que é segmentação
• Segmentação é o processo de divisão de um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, valores ou comportamentos de compra
• Os grupos com os quais se escolhe trabalhar são denominados mercados-alvo
Abordagens Tradicionais para Mercados-Alvo
Abordagem Descrição Exemplos
Marketing de Massa Um único composto (oferta) de Marketing para todo o mercado
Álcool combustível, Pinga 51, feijão comum, minério de ferro, IPVA
Marketing de Segmento
Vários compostos; um ou mais para cada segmento
Higiene pessoal, Limpeza, Alimentação industrializada, Automóveis, Apartamentos
Marketing individual Um composto personalizado para cada indivíduo ou organização
Alfaiataria, Consultoria, Pesquisa ad hoc, Psicanálise, Amazon
Essas abordagens devem ser entendidas como contínuos que muitas vezes se mesclam e não como conceitos restritos.
Marketing de Massa
TEMOS APENAS 1 PRODUTO PARA TODOS OS CONSUMIDORES
QUANTOS CONCORRENTES TEM A PETROBRAS?
QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A PETROBRAS ENFRENTA?
Marketing de Segmento
TEMOS MUITOS PRODUTOS E MARCAS PARA CADA TIPO DE CABELO
QUANTOS CONCORRENTES TEM A UNILEVER?
QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A UNILEVER ENFRENTA?
SE A UNILEVER QUISESSE TRABALHAR COM O SEGMENTO PREMIUM DE
PRODUTOS PARA CABELO, SEDA PODERIA SER A MARCA?
FALEM SOBRE SUAS SENSAÇÕES FRENTE AO EXCESSO DE PRODUTOS EM UMA
CATEGORIA QUALQUER.
Marketing Individual
CADA CLIENTE É ATENDIDO DE FORMA ÚNICA EM AO MENOS ALGUM ASPECTO
QUANTOS CONCORRENTES TEM A MCKINSEY?
QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA AMCKINSEY ENFRENTA?
Ok, mas o fato é: cada mercado tem alguns ou muitos grupos diferentes de consumidor
• Mas como entender o mercado? Como dividi-lo?• Há várias formas de segmentação• Não existe uma fórmula mágica para escolher a
melhor segmentação• Critérios para uma boa segmentação (serão
abordados mais para frente)• Por enquanto vamos às divisões tradicionais...
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
1 - Segmentação Demográfica
• Sexo• Idade• Etnia• Renda• Ocupação• Tamanho da Família• Ciclo de Vida
2 - Segmentação Geográfica
• Região• Clima• Densidade Populacional
3 - Segmentação Psicográfica
• Estilo de Vida• Personalidade• Atitudes• Necessidades e Desejos• Abertura para a Inovação• Envolvimento
4 - Segmentação Comportamental
• Lealdade à Marca ou à Categoria– Não leal, baixo leal, alto leal
• Status de Usuário – não usuário– Usuário infrequente– Usuário frequente
• Frequência de Uso– 1x ao ano– 1x por semana– diário
1.1 - Segmentação por idade
• Ocasionalmente faz sentido que a idade tenha um peso grande na segmentação:– Produtos voltados a bebês ou crianças– Produtos voltados a idosos– Produtos voltados a universitários
• Vantagem: facilidade de acesso ao target
fisicamente e na mídia)• Cuidado: idade não é fator preditivo para muitos
comportamentos
1.2 - Segmentação por etnia
• A etnia pode ter um peso grande na segmentação em alguns casos:– Produtos com características físicas próprias a traços de etnias
(pele, cabelos)– Produtos com posicionamento voltado a elementos culturais
fortes em uma etnia (espânicos, negros, judeus, crentes)
• Vantagem: facilidade de acesso ao target fisicamente e na mídia)
• Cuidado: abordagem étnica merece atenção dobrada dados os riscos culturais (autenticidade e acuracidadesão fundamentais)
1.3 - Segmentação por renda, instrução ou ocupação
• Se a necessidade é comum a um grupo de características sociais comuns (ex: bens de status, para alta renda ou bens culturais para alta renda)
• Ex: assinaturas de orquestra sinfônicas, teatro, equipamento para golf, vela, hipismo, mercado de obras de arte
• Atenção: a suposição de que determinados bens sóservem a determinados tipos de profissional é perigosa e pode levar à perda de oportunidades de mercado
1.4 - Segmentação por tipo de família
• Se a necessidade é comum a um grupo de características familiares comuns (ex: financiamento universitário, escolas, plano ortodôntico para adolescentes, brinquedos educativos, cereais infantis, apartamentos de 4 ou mais dormitórios)
• Atenção: – os ciclos familiares são bem previsíveis em suas
movimentações– há muita informação pública sobre a divisão desses segmentos
por região
2 - Segmentação geográfica
• Se a necessidade é comum a um grupo de características regionais comuns, tipo clima, densidade populacional ou mesmo região no sentido cultural
• Ex: alimentos com sabor mais ou menos forte ou temperado a depender do gosto da região, bebidas com sabor mais ou menos amargo, mais ou menos leve a depender do clima
• Atenção:– Assim como na segmentação por etnia a abordagem geográfica
cultural merece atenção dobrada dados os riscos de autenticidade (estereótipos mal formados não são bem vistos em populações locais)
3 - Segmentação Psicográfica
• Parte do pressuposto de que a forma como as pessoas levam sua vida, pensam a respeito do mundo e declaram ter determinados interesses têm correlação com desejos e comportamentos de compra– Ex: pessoas indulgentes comeriam mais batata frita que
pessoas preocupadas com a saúde e o futuro
• Uma fonte muito conhecida a que divide as pessoas em 8 grupos, de acordo com suas atitudes e valores e sua auto-imagem (quadro a seguir)
Categorias de Estilo de Vida do VALS 2
Recursos Abundantes
Recursos Mínimos
Orientados por princípios
Orientados por status
Orientados pela ação
Satisfeitos
Confiantes
Lutadores
Batalhadores
Realizadores
Efetivadores
Experimentadores
Fazedores
Categorias de Estilo de Vida
Segmento % Idade Média
Renda Média
Comportamento de Compra
Efetivadores 8% 43 58,000 Posses refletem gosto sofisticado e apreciação pelos objetos de valor na vida
Satisfeitos 11% 48 38,000 Buscam funcionalidade, valor e durabilidade nos produtos
Confiantes 16% 58 21,000 Preferem produtos nacionais e marcas estabelecidas
Realizadores 13% 36 50,000 Preferem produtos que demonstrem sucesso aos demais
Batalhadores 13% 34 25,000 Imitam os que têm posses de prestígio
Experimentadores 12% 26 19,000 Consumidores de roupas, fast food , música e filmes
Fazedores 13% 30 23,000 Pouco impressionados por posses materiais (exceto as práticas)
Lutadores 14% 61 9,000 Foco nas necessidades básicas e urgentes
4 - Segmentação baseada no comportamento de compra
• Frequência de uso:– Ex: usuário diário de refrigerante x usuário ocasional
• Lealdade à marca:– Ex: usuários que a cada 10 compras escolhem 8 vezes Colgate
x usuários que escolhem 5 vezes Colgate e 5 vezes Close Up– O primeiro grupo comprará Colgate não tão de olho no preço; já
o segundo grupo irá comparar o preço das duas marcas
• Situação de usuário:– Desconhecedor– Conhecedor mas não provou– Já provou– Consome de vez em quando– Consumidor recente não leal– Consumidor leal
5 - Segmentação com base nos benefícios
• Segmentar o mercado com base nos benefícios de produto ou categoria– Ex: cervejas mais leves, mais amargas, escuras, com alto teor
alcoólico, light, sem álcool etc.– Ex: pasta de dente em gel, creme, + cálcio, branqueamento,
bicarbonato, dentes sensíveis, etc.– Ex: alimentação prática, saudável, com vitaminas, que ajuda a
emagrecer, que ajudar na digestão, etc.
• Esse tipo de segmentação em geral atinge às necessidades funcionais dos consumidores, mas também pode atingir necessidades emocionais (ex: extravasar, recolher-se, superar-se, agregar-se etc.)
Segmentação com bases múltiplas
• Na prática as segmentações possuem muitas variáveis diferentes – bases múltiplas
• Uma decisão metodológica importante é quais variáveis serão as independentes no modelo (e que irão gerar os segmentos efetivos) e quais serão as dependentes (que simplesmente sairão depois de rodado o modelo de segmentação)
Segmentação com bases múltiplas
• Exemplo: eu criei uma rede social que visa ajudar universitárias a arrumar namorados (ou qualquer coisa semelhante)
• Posso escolher muitas variáveis que caracterizariam o gosto (ou a necessidade-desejo) das minhas futuras consumidoras:
– Com barba / sem barba– Ruivo, loiro, moreno– Pele clara / morena / negra– Tímido / extrovertido– Esportista / largado– Profissão– Local de residência (bairro)– Atencioso / distante– Romântico / prático– Comprometimento / nem aí– Renda alta, média ou baixa– Nível de escolaridade
– Se dá bem com a família / não liga muito pra isso
– Hábitos diurnos / noturnos
Segmentação com bases múltiplas
• Eu preciso agora entender quais variáveis levam às escolhas e quais não têm muita importância– Ex: 80% das mulheres escolheriam namorados com base em 8
variáveis (nem todas necessariamente importantes para essas mulheres:
• Atencioso / distante• Tímido / extrovertido
• Se dá bem com a família / não liga muito pra isso
• Comprometimento / nem aí
• Com barba / sem barba• Cabelo comprido / curto
• Renda alta, média ou baixa
• Nível de escolaridade
• Essas são as variáveis independentes do modelo (as que definem a segmentação)
As universitárias podem ser classificadas em 3 segmentos
Fãs de Bob Marley
Mr. Perfeito
Inteligente doBaixo Augusta
atenciosos atencioso distante
extrovertidos extrovertido tímido
Que se dão bem com a família
Que se dão bem com a família
Não liga muito pra isso de família
Com barba Sem Barba Com barba
Renda média Renda Alta Renda média
Escolaridade média Escolaridade Alta Escolaridade Alta
Cabeludos Cabelo Curto Cabeludo
Segmentação demográfica, psicográfica e com base em características físicas
Esses segmentos têm outras características (características, hábitos e estilo de vida) que não definiram a segmentação mas que se destacam nos perfis
Fãs de Bob Marley
Mr. Perfeito
Inteligentedo Baixo Augusta
Viajam pra praia 25x por ano
Viajam pra praia 10x por ano Viajam pra praia 0,5x por ano
Ouvem a Rádio Mitsubishi Ouvem qualquer música em inglês que seja “animada”
Ouve MP3 com CD novo do Marcelo Camelo
Frequentam bares na Vila Madalena, Pompéia,
Pinheiros
Frequentam bares e balados nos Jardins, Itaim (no Brasil, é
claro)
Frequentam cafés do Baixo Augusta e museus do Centro
Antigo
Hábitos noturnos (50%) e diurnos (50%)
Hábitos noturnos (99%) Hábitos diurnos (70%)
Morenos (80%) Morenos (40%) e Loiros (50%) Morenos (70%)
Largados (70%) e esportistas (25% anda de
skate e 20% surfa)
Esportista (99% faz academia) Largados (50%) e esportistas (40% faz Ioga)
Lêem 2,3 livros por ano (biografias do Mao e do
Che)
Lêem 3 livros por ano (de finanças)
Lêem 32,5 livros por ano (autores russos são os
preferidos)
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
ORGANIZACIONAIS
Tipos de segmentação para mercados organizacionais
• Segmentação geográfica• Segmentação por tipo de cliente• Segmentação por comportamento de compra
Segmentação Geográfica
• Opção por uma região (continente, país, região, estado, cidade ou bairro)– Ex: montadoras que miram revendedores no
mercado Chinês– Ex: Philip Morris tenta trabalhar bares do centro
expandido de SP
• Os critérios mais comuns são região, taxa de crescimento e clima
Segmentação por tipo de cliente
• Opção por determinados canais ou sub canais– Ex: Sadia trabalha com lanchonetes, grandes varejistas (Pão de
Açúcar) e pequenos varejistas, tendo embalagens especiais para cada– Ex: Femsa trabalha com lanchonetes, padarias, lojas de conveniência,
supermercados, hipermercados, mercadinhos, hotéis, aeroportos, bares, restaurantes, tendo produtos, preços e atendimento diferenciado por canal ou sub-canal
• Os critérios para se escolher os canais são tamanho, tipo de consumidor e setor (canal)
Segmentação por comportamento do cliente
• Opção por itens como volume, frequência ou critério de compra– Ex: Bancos classificam clientes corporativos com
base no faturamento dessas empresas junto ao banco
– Ex: determinado tipo de cliente dá mais valor ao preço enquanto outro dá mais valor ao serviço
O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
O processo de Segmentação
Análise das relações cliente-produto
• Como o cliente ou consumidor atribuem valor ao produto nessa categoria (ou nessa ocasião de consumo)?– Ex: cervejas com maior amargor são vistas por determinado
grupo como de melhor qualidade? Se sim, pode haver uma segmentação por produto.
– Ex: ingredientes que combatam o envelhecimento são vistos como atraentes par determinado grupo?
• Como se diferencia o processo de compra em cada um dos possíveis elementos de segmentação?– Ex: a compra de sabonete se dá da mesma forma em
supermercados e lojas de conveniência? Se não se der, pode haver uma segmentação por canal que seja útil à empresa
Investigação das bases paraSegmentação
• Uma investigação das bases do banco de dados revelará como diferentes grupos têm preferências semelhantes por determinadas características (ex: atributos de produto) ou se comportam de maneira semelhante em determinados canais (ex: dão valor a determinados elementos fora de casa mas não dentro de casa)
• Nessa fase as pesquisas realizadas se unem à intuição do profissional de Marketing para determinar quais as formas de segmentação que ajudam a empresa em seus objetivos
POSICIONAMENTO DE MARCA E PRODUTO
Desenvolvimento do Posicionamento
• Posicionar é ocupar um lugar na percepção do consumidor, é formar imagens, emoções e percepções junto a ele
Desenvolvimento do Posicionamento
É mais fácil fazer isso se você for único...
...e isso é quase sempre difícil
Posicionamento e Estratégia
• O posicionamento é, no fundo, um resumo de sua proposta de valor ao cliente
• Nele pode estar contida sua estratégia, resumida (valor, portfolio, distribuição, preço)
• Ele conta quem você é e essa mensagem pode ser mais racional, emocional ou simbólica (depende da categoria de produto)
Posicionamento por concorrentes
• A maior parte das marcas define seu posicionamento em relação a um grande concorrente:– Busca ser percebida como semelhante ao líder– SBT (“Liderança absoluta no segundo lugar”), Em
geral tenta-se convencer o consumidor de que seu produto é melhor que o do concorrente em algum atributo importante
Posicionamento por atributo
• Após a identificação de quais atributos são mais importantes para seu segmento-alvo as marcas podem se posicionar como detentora destes atributos:– Ex: Skol, a Cerveja que Desce Redondo visa
estabelecer junto ao consumidor que essa éuma cerveja que é leve e fácil de tomar (ao passo que as outras, quadradas, não)
Posicionamento por uso ou aplicação
• Uma empresa pode perceber que o uso é o mais importante para o consumidor– Ex: Mastercard: aceito em milhões de
estabelecimentos– Ex: Redecard e Cielo: substituir o dinheiro e ganhar
tempo (benefício)
Posicionamento por usuário
• Posicionar uma marca como destinada a certo grupo de pessoas, em geral com apelos funcionais e emocionais que agradem a este grupo– Ford Focus: prazer de dirigir (pra quem gosta de
carro. Ponto.)– Levis: Go Forth (baseado em uma atitude valorizada
pela geração Y)
Seleção da Estratégia de Segmentação -Critérios
• Mensurabilidade do segmento• Tamanho do segmento• Potencial de crescimento do segmento• Concorrência no segmento• Custo de atuação no segmento• Objetivos e forças organizacionais• Impacto na cadeia de valor
Impacto na Cadeia de Valor
• Como desenvolver e integrar o posicionamento na cadeia de valor?
Consumidor
Empresa
Canal
Mapas de Posicionamento
Moderna
Atual
Desanimada
Sofisticada
Atraente
Tradicional
Pessimista
Mau humorada
Sensual
Jove
Bonita
Inovadora
Arrogante
Séria
Conservadora
Alegre
SedutoraComunicativa
Tímida
Velha
Responsável
Inteligen
Esforçada
Brega/ Cafona
Confiável
Calma
Skol
Brahma
Kaiser
Antarctica
Bibliografia
• CHURCHILL; PETER. Marketing: criando valor para os clientes, 2008, cap. 8