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Slides da apresentação do meu trabalho de conclusão de curso do MBA Executivo In Managemet da FAE Business School.TRANSCRIPT
MARKETING EMPREENDEDOR
Uma nova visão do marke;ng nas pequenas empresas
Aluno: Cris;ano Tossulino Machado
Professor Orientador: Valmor RosseHo
FAE CENTRO UNIVERSITÁRIO
TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O Marke(ng Tradicional surgiu para guiar as grandes empresas e corporações. As ferramentas
tradicionais precisam se adaptadas para a u(lização nas Pequenas Empresas
Obje;vo Geral
Determinar o que é o Marke(ng Empreendedor, porque ele é diferente do Marke(ng tradicional e como ele pode auxiliar na gestão de Pequenas Empresas
Obje;vos Específicos Caracterizar o Marke(ng Empreendedor, iden(ficando as principais ferramentas e como estas podem auxiliar na gestão de micro e pequenas empresas;
Descrever como é feito no Marke(ng Empreendedor o desenvolvimento de produtos e serviços, inovação em produtos e serviços, obtenção de novos clientes/mercados e comunicação boca a boca;
Explicar a importância das redes de relações de empreendedores para a realização do Marke(ng Empreendedor em Pequenas Empresas.
Jus;fica;va
Os estudos sobre o tema Marke(ng Empreendedor são rela(vamente novos no mundo e escassos no Brasil, o que jus(fica este estudo. Os estudos sobre Marke(ng Empreendedor podem gerar novos conhecimentos e auxiliar futuros empresários e as MPEs já existentes a profissionalizarem a gestão de suas empresas.
METODOLOGIA O (po de pesquisa escolhida para a realização deste trabalho foi a exploratória.
Dentro da pesquisa exploratória, u(lizou-‐se o método da pesquisa bibliográfica.
A pesquisa bibliográfica é definida Mar(ns (2000, p. 29) “[...] como o estudo para conhecer contribuições cienYficas sobre determinado assunto”.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Microempresas – Faturamento bruto anual até R$ 240.000,00
Pequenas empresas – Faturamento bruto anual até R$ 2.400.000,00 Lei Federal n. 9.841/99 – Estatuto da Micro e Pequena Empresa
modificada pelo Decreto n. 5.028/04
Empreendedor Individual – Faturamento bruto anual até R$ 36.000,00 Lei Complementar n. 128 de 19/12/2008
As micro e pequenas empresas vêm ganhando cada vez mais destaque no cenário econômico nacional e internacional, devido a importante contribuição para a economia dos países. No Brasil, segundo o SEBRAE, elas correspondem a mais de 99% das empresas.
As MPEs são empresas com destacada importância para as economias por serem grandes geradoras de empregos, de distribuição de renda, de inovações tecnológicas, além de absorverem e qualificarem mão de obra menos experiente e proporcionarem desenvolvimento econômico especialmente para as regiões onde estão inseridas (DRUCKER, 1993).
É inegável a importância das MPEs para o crescimento econômico, muitas delas enfrentam problemas para se manter compe((vas e sobreviver nos mercados onde atuam em função de caracterís(cas comuns a este (po de negócio. Dentre tais caracterís(cas, podemos citar a restrição a acesso ao crédito, de pessoal especializado, de infra-‐estrutura, além da administração personalizada e pouco profissional. (STOKES, 2000).
CONCEITOS DE MARKETING
De modo geral, o marke(ng surgiu para incen(var a economia de consumo, a qual foi desencadeada pela Revolução Industrial, quando a associação entre a produção em massa e a economia de escala reduziu os custos de fabricação, tornando o produto final acessível à população em geral.
Segundo Richers (2003), o conceito de marke(ng, de maneira formal, começou a ser trabalhado no Brasil a par(r de 1954, na mesma escola que iniciou o empreendedorismo, enquanto curso de capacitação.
São muitas as definições de marke(ng descritas por vários
autores. Selecionaram-‐se algumas para análise e conhecimento.
Segundo Kotler (2000, p. 30), marke(ng pode ser definido como: “Marke(ng é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Segundo o SEBRAE (2008 p. 14), “De forma geral, o marke(ng é o processo de planejar, executar a
concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de produtos e serviços,
com o obje(vo de “criar trocas”, ou seja, processos de compra e venda, que sa(sfaçam os
obje(vos do negócio e de quem compra”.
Levir (1990), um clássico da literatura de marke(ng, não chega a dar uma definição pontual de marke(ng, mas sinte(za que o obje(vo dele é o de simplesmente atrair e
manter clientes; fazer com que eles comprem de sua empresa e não dos concorrentes.
Segundo a Associação Americana de Marke(ng (2007), marke(ng pode ser definido como
“[...] é a a(vidade, conjunto de ins(tuições, e processos para a criação, comunicação, entrega
e trocas que têm valor para o consumidor, clientes, parceiros e sociedade em geral.”
Para Kotler (2000), as empresas passam por três
estágios baseados nas prá(cas de marke(ng:
O primeiro é denominado marke(ng empreendedor
O segundo estágio trata do marke(ng profissionalizado
O terceiro e úl(mo estágio é denominado de marke(ng burocrá(co
Como nem todas as MPEs crescem e se profissionalizam, muitas dessas não saem do primeiro estágio que, segundo Kotler (2000),
caracteriza-‐se pelo marke(ng informal.
CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO
Os estudos de empreendedorismo também servem de base para
estudarmos o marke(ng empreendedor. Em virtude disso, faz-‐se necessário conhecer os principais aspectos do
empreendedorismo e sua significação.
Por volta do ano de 1725, Richard Can(lion dis(ngui o empreendedor
daquele que fornece capital, definindo-‐o como sujeito que assume riscos,
aventurando-‐se em novos negócios (HIRISCH; PETERS, 2004)
Em 1934, Shumpeter (1988) definiu o empreendedor como um sujeito
inovador, que desenvolve e testa novas tecnologias capazes de destruir a ordem
econômica existente e de mover a economia capitalista.
Peter Drucker, afirmou que empreendedor não é o sujeito que abre uma empresa, mas aquele que cria um negócio capaz de proporcionar novas formas de sa(sfação ao consumidor
(DRUCKER, 1998).
Depois de quase três séculos de estudos sobre o empreendedorismo no mundo, no Brasil o tema só começou a propagar-‐se a par(r de workshops realizados por Louis Jacques Filion, entre 1992 e 1994
(DOLABELA, 1999a).
MARKETING E EMPREENDEDORISMO
Os Estados Unidos foram os pioneiros na publicação de trabalhos cienYficos que tratam da conexão marke(ng-‐empreendedorismo. Isso ocorreu na década de noventa, quando diferentes autores
(veram por obje(vo demonstrar que os preceitos do marke(ng tradicional, ob(dos pelo estudo e pela consideração da realidade das grandes empresas, não se aplicavam adequadamente às pequenas
empresas (COLLINSON; SHAW, 2001).
Principais autores: Carson (1990) enfa(za em suas pesquisas o marke(ng em pequenos negócios como função administra(va. Stokes (2000a; 2000b) se interessa pelo marke(ng pra(cado por dirigentes de perfil empreendedor.
MARKETING EMPREENDEDOR
Campo de estudo amplo;
Associa conceitos até então estudados separadamente;
Grande importância para as MPEs que possuem recursos escassos;
O modelo econômico Americano é enraizado nas forças associadas com a filosofia da exploração da
produção de massa e no gerenciamento de marke(ng de massa, demonstrado por
corporações como Ford, General Motors, Procter & Gamble, Coca Cola e McDonald’s. As operações destas organizações forneceram as fundações em que as escolas americanas de negócios constroem a sua abordagem para ensinar (CHASTON 2000).
Nas palavras de Burskirk e Lavik (2004), “o estudo do marke(ng empreendedor passa por uma encruzilhada entre a disciplina do empreendedorismo e a disciplina do marke(ng. A intersecção
destas duas disciplinas é conhecido como o domínio do marke(ng empreendedor”.
Duas correntes principais
Para Carson (1990), o marke(ng empreendedor é f ru to do mode lo de gestão, uma função administra(va, ou seja, os resultados ob(dos pela empresa são proporcionais às ferramentas de marke(ng que ele agrega e aplica em seu co(diano.
Para Stokes (2000a, 2000b), o marke(ng empreendedor está ligado ao perfil empreendedor do gestor, que, com sua cria(vidade, intuição e redes de relações, promove o sucesso do negócio.
Carson (1990), dividiu as estratégias de Marke(ng das MPEs em quatro estágios:
marke(ng rea(vo,
marke(ng de ajustes,
marke(ng empreendedor
marke(ng pró-‐a(vo
Nas palavras de Carson (1990), os teóricos deveriam ter cuidado para não cri(car
marke(ng de pequenas empresas, afirmando não ser estruturado corretamente, através de aproximações feitas com o marke(ng clássico. O mo(vo dessa oposição do autor é de que, da mesma maneira que uma companhia tem de se conformar às necessidades do mercado, para ter êxito, o marke(ng deve se conformar às capacidades da empresa para ser efe(vo.
Aprofundando o tema, Stokes (2000a, 2000b) direcionou sua atenção aos gestores com perfil empreendedor, pois segundo o autor, eles empregam seu aprendizado, sua rede de relações e seus poucos recursos para adaptar as prá(cas do marke(ng à realidade de sua
pequena e média empresa.
Para Stokes (2000b), o processo de marke(ng empreendedor está in(mamente ligado à intuição dos empreendedores sobre as
expecta(vas do mercado.
Conforme Stokes (2000b) o processo de marke(ng empreendedor divide-‐se nas etapas descritas a seguir:
Ações voltadas para a inovação; Iden(ficação de potenciais consumidores e suas
necessidades;
A comunicação boca a boca;
As redes de relações ou networking; Inovações incrementais e ajustes.
O marke(ng empreendedor é quase 100% intui(vo, pouco analí(co, em constante interação com o cliente, com poucos
planos formais de negócios, uma pequena estrutura, pró-‐a(vidade e oportunismo.
(HILLS, 2004, p. 6).
Figura 1 – Marke;ng empreendedor segundo Stokes (2000a, 2000b).
De modo geral, a literatura considera que muitos aspectos do marke(ng empreendedor emergem do contexto e das necessidades das
organizações, em especial das micro e pequenas, evoluindo posteriormente para o
marke(ng tradicional.
CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES
O obje(vo geral desta pesquisa foi alcançado, pois, com a pesquisa bibliográfica realizada, conseguiu-‐se determinar o que é o marke(ng empreendedor, porque ele é diferente do
marke(ng tradicional e como ele pode auxiliar na gestão de pequenas empresas.
Os obje(vos específicos também foram alcançados. Os obje(vos específicos cons(tuíram-‐se em caracterizar o marke(ng empreendedor,
iden(ficando as principais ferramentas e como estas, podem auxiliar na gestão de micro e
pequenas empresas; descrever como é feito no marke(ng empreendedor o desenvolvimento de produtos e serviços, inovação em produtos e
serviços, obtenção de novos clientes/mercados e comunicação boca a boca e explicar a importância das redes de relações de empreendedores para a
realização do marke(ng empreendedor em pequenas empresas.
De maneira geral conclui-‐se que o marke(ng tradicional que fora criado para aplicação em grandes empresas, deve ser adaptado para u(lização em pequenas empresas, as MPEs tem caracterís(cas
diferentes de empresas e organizações de grande porte.
Deve-‐se acrescentar que pequenas empresas têm recursos escassos, sejam eles financeiros ou de pessoal, portanto não tem condições de aplicar todas as ferramentas
do marke(ng tradicional.
Devido ao aumento da importância das micro e pequenas empresas para as economias, especialmente no Brasil onde estas representam mais de 99% dos negócios do país, são necessárias novas pesquisas sobre o tema marke(ng
empreendedor e suas formas de atuação, como por exemplo:
A influência das redes de relações dos empreendedores sobre o marke(ng empreendedor;
o campo de competências dos empreendedores e suas ligações com o marke(ng empreendedor
Sugere-‐se também a ampliação do estudo sobre o tema, observando-‐se a influência das redes de relações dos empreendedores, antes, durante e depois da criação de suas empresas.
Por fim sugere-‐se também a ampliação dos estudos rela(vos à comunicação boca a boca, que como o presente estudo mostrou, é uma das principais ferramentas de comunicação e marke(ng para às micro e pequenas empresas.
