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MARKETING E MÓVEIS: UM ESTUDO SOBRE POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO EM EMPRESAS MOVELEIRAS

MARKETING E MÓVEIS: UM ESTUDO SOBRE POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO EM EMPRESAS MOVELEIRAS1

Alexandre Cabral de Azevêdo

Mestre em Estratégia Empresarial e Comportamento do Consumidor pelo CEPPAD/UFPR. Atualmente é professor de graduação e pós graduação na UNOPAR – Universidade Norte do Paraná

e no Ensino a Distância da UNOPAR VIRTUAL. E. mail: [email protected] Resumo: A indústria brasileira de móveis apresenta produção geograficamente dispersa por todo território nacional, localizando-se principalmente na Região Centro Sul do País, e caracterizando-se pela organização em pólos regionais APL (Arranjos Produtivos Locais). A cidade de Arapongas, situada na região Norte do Estado do Paraná, caracteriza-se como um destes pólos. Buscando compreender os posicionamentos estratégicos dos produtos das empresas do pólo moveleiro de Arapongas em relação ao mercado que atuam, este artigo aponta resultados indicando que na imagem transmitida dos produtos, verificou-se que eles procuram veicular mais atributos de diferenciação do que dizem ter, ou procuram veicular atributos que não são considerados pontos fortes de diferenciação em seus produtos. Palavras Chaves: Posicionamento, Setor Moveleiro, Estratégia mercadológica 1 INTRODUÇÃO

O posicionamento é uma força poderosa do marketing, onde cada

organização e seus segmentos conduzem suas ações, visando a estabelecer uma

presença única para si e para seus produtos no mercado. É um construto ligado à

Imagem e a Oferta do Produto ao mercado. Mas que se baseia, fundamentalmente,

na percepção do consumidor sobre este composto, pois essa percepção tem o papel

de decidr qual o valor mais adequado para as suas necessidades. Em outras

palavras, uma estratégia de posicionamento por si só não vende o produto se ele

não for adequado às percepções de valor de seu público-alvo (KOTLER, 1998).

A indústria brasileira de móveis apresenta produção geograficamente

dispersa por todo território nacional, localizando-se principalmente na Região

Centro Sul do País, e caracterizando-se pela organização em pólos regionais APL

(Arranjos Produtivos Locais). A cidade de Arapongas, situada na região Norte do

Estado do Paraná, caracteriza-se como um destes pólos e, dada a sua importância

para a economia regional e a ausência de estudos similares anteriores, optou-se

pela realização deste estudo nesta localidade.

Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007: 1-25

mailto:[email protected]

Azevedo, Alexandre Cabral de

Em mercados de concorrência acirrada, onde as firmas ofertam produtos

homogêneos a preços competitivos, pressupõem-se principalmente a existência de

uma estratégia baseada em custos de produção. A competitividade baseada na

redução dos custos pode se apoiar em vários fatores, como por exemplo, a

substituição de matérias-primas por outras mais competitivas, processos de

produção mais eficientes ou escalas de procução maiores, atingindo um custo

unitário cada vez mais baixo.

Por outro lado, a competitividade também pode ser alcançada por meio da

diferenciação dos produtos e não apenas por meio de redução de preços. Essa

estratégia permite uma contínua posição de liderança do líder frente a concorrência

até que duas situações possam ocorrer: a concorrência pode atinjir o nível do

inovador, copiando a sua estratégia que a tornou líder no setor, e ultrapassa-la; ou a

inovação contínua do líder propicia uma distância razoável de seus concorrentes,

caracterizando o “mercado do oceano azul” segundo a teoria de Chan Kim e Renée

Mauborgne. A busca por inovação em processos e por novos produtos tem sido um

dos objetivos mais procurados pelas organizações ultimamente como forma de

ganhos de competitividade.

Para que se implemente estratégias que impulsionem a produtividade do

setor moveleiro é necessário, inicialmente, compreender como as empresas desse

setor desenvolvem e comunicam ao mercado os seus produtos. A área de marketing

possui um largo arcabouço teórico e científico, tanto a nível nacional como

internacional; e a cidade de Arapongas possui uma longa tradição em um setor

carente de informações científicas no marketing, além de estar passando por uma

fase de difusão de seus negócios, principalmente no setor exportador.

Os estudos de posicionamento ganharam muita atenção na década de 80 e

90, devido em parte, a saturação de mercado em que muitos setores da economia

se encontravam. Além de vislumbrar estratégias inovadoras de empresas, estudos

de posicionamento são interessantes para demonstrar ao empresariado como o

setor está sendo percebido pelos usuários finais de seus produtos e como os seus

concorrentes estão reagindo a este fino ajuste de mercado por meio da

diferenciação de seus produtos.

Buscando visualizar esta interação empresas/mercado, esta pesquisa foi

concebida em duas grandes partes: a primeira engloba um estudo do

Gestão & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 2


posicionamento dos principais produtos das indústrias moveleiras para o seus

mercados; e a segunda parte engloba um estudo da percepção dos consumidores

destes produtos com relação a imagem que eles percebem destes produtos. Reza a

teoria que um produto com posicionamento eficaz seja aquele, cuja imagem

percebida pelo seu público alvo, esteja em consonância com a imagem que a

indústria quis dar ao seu produto. Este artigo busca mostrar os resultados dessa

primeira parte do estudo. O artigo incialmente introduz a problemática da pesquisa;

busca em seguida uma breve revisão teórica do assunto; continua com a

explanação da metodologia empregada e, encerra-se com as análises apropriadas e

a conclusão sobre os dados coletados.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 DEFINIÇÕES DO CONCEITO

Segundo Kotler (1996, p. 270), “posicionamento é o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado

nas mentes dos consumidores”. Em outras palavras, é a tentativa de distinguir a

empresa de seus concorrentes ao longo de dimensões reais para ser o preferido em

certos segmentos de mercado. Ou seja, o posicionamento exige que a empresa

decida quantas, e quais, diferenças ela deve promover junto ao seu mercado-alvo.

O conceito de posicionamento surgiu no início da década de 80. Nesta

época, Al Ries e Jack Trout chamam a atenção para o fato de que vivíamos numa

“selva de comunicação” onde haviam empresas demais, produtos demais e barulho

demais no marketing (RIES; TROUT, 1993). Neste contexto, a empresa precisava

criar uma posição diferenciada, uma imagem singular na mente de seu consumidor

de forma a evitar os concorrentes.

De acordo com estes autores, posicionamento “é a forma como o produto é

posicionado na mente do comprador em potencial”. Em nossa sociedade saturada

de comunicação é preciso, segundo os autores, simplificar ao máximo a mensagem

que chega à mente do consumidor diferenciando produtos e serviços da

concorrência. Nos casos de empresas com produtos similares, que possuem uma

grande variedade de marcas, o posicionamento de cada marca é vital para



diferenciar e dar personalidade a cada um dos produtos.

Segundo Churchill e Peter (2003), além das informações sobre quais

segmentos devem-se tornar seus mercados-alvos, os profissionais de marketing

devem considerar também o posicionamento do produto. Para o autor, isso envolve

a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na

mentes dos compradores potenciais, ou seja, o posicionamento do produto é a visão

dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras

alternativas.

Os cigarros, por exemplo, se posicionam segundo um sistema de categoria

de preço. São 7 categorias, com um diferencial mínimo no preço de 13% entre elas.

Esta classificação por preço determina a estratégia de marketing que a empresa vai

seguir para a marca; é um complemento ao posicionamento da marca. A empresa

investe pesado em Marketing Cultural, ou seja, patrocínio de eventos musicais para

o posicionamento da marca no mercado: Hollywood, Free e Carlton. Estas marcas

foram as escolhidas por terem um posicionamento Premium e seus consumidores

serem mais exigentes (CHURCHILL; PETER, 2003)

Os autores citam também um exemplo da Kellog´s, quando esta adicionou

Nutriferro ao seu Sucrilhos. A empresa procurou posiciona-lo como um alimento

mais nutritivo do que os cereais concorrentes para crianças e adolescentes em

crescimento.

2.2 O PAPEL DO POSICIONAMENTO NO MARKETING

O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de

como o mercado-alvo define valor e como faz a escolha entre as empresas

concorrentes. Segundo Kotler (1996), as tarefas de posicionamento consiste em três

etapas: 1a - a empresa deve identificar as possíveis diferenças de produto, serviços,

recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidas em relação a

concorrência; 2a – a empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças

mais importantes; e 3a - ela tem que sinalizar eficazmente ao mercado–alvo com o

ela se diferencia de seus concorrentes. A vantagem de resolver o problema do

posicionamento é que ele habilita a empresa a resolver o “problema de composto

de marketing”. Como é de conhecimento geral em marketing, o composto



mercadológico consiste em elaborar estratégias para quatro atributos básicos dos

produtos: produto, preço, praça e promoção. Na prática, o composto mercadológico

consiste essencialmente na elaboração de detalhes táticos da estratégia de

posicionamento. Kotler (1996) emprega um exemplo como ilustração: uma empresa

que conquista a “posição de alta qualidade” sabe que deve produzir produtos de alta

qualidade, cobrar um preço alto, distribuir através de revendedores de alta classe e

anunciar em revistas conceituadas. Esse é o principal meio para projetar uma

imagem de alta qualidade e credibilidade.

Para o autor, o tripé segmentação, seleção do mercado-alvo e

posicionamento representa a base para todas as ações de marketing da empresa. A

importância incontestável da segmentação de mercado é provavelmente a maior

responsável pelo desenvolvimento desse conceito na área de marketing, tanto sob o

ponto de vista conceitual como metodológico. Logo, para efeitos práticos, o

posicionamento pode ser melhor visualizado como parte final do processo de

segmentação (figura 1).

FIGURA 1 – ETAPAS PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE ALVO E POSICIONAMENTO.

FONTE: adaptado de Kotler (1996)

Há vários tipos de estratégias de posicionamento que os autores explicitam

em suas obras (CHURCHILL; PETER, 2003; Kotler, 1996):

• Posicionamento por concorrentes: a maioria das estratégias de

Posicionamento inclui o posicionamento de um produto em comparação com

Identifique as variáveis de segmentação e segmente o mercado. Desenvolva perfis dos segmentos resultantes

Avalie a atratividade de cada segmento

Selecione os segmentos-alvo

Segmentação Mercado alvo PosicionamentoIdentifique possíveis diferenças de produto, serviços, RH e imagem que pode ser estabelecida em relação a concorrência.

Selecione, desenvolva e comunique o conceito de posicionamento escolhido.



marcas dos concorrentes.

• Posicionamento por atributos: os profissionais de marketing podem

posicionar um produto com base em seus atributos, como característica do

produto.

• Posicionamento pelo uso ou aplicação: um produto pode ser posicionado

para um uso específico.

• Posicionamento por usuário: os profissionais de marketing podem decidir

posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo.

• Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado

em relação a outras classes de produtos.

Assim como Kotler (1996), Churchill (2003, p. 223) afirma que:

Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam reconhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo.

2.3 POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO

A partir do momento em que a empresa tem o posicionamento do

produto/serviço, ela deve segmentar sua comunicação com vistas a adequá-la ao

seu mercado-alvo. Kotler (1984) defende a idéia que “a segmentação de mercado é

o reconhecimento básico de que cada mercado é composto de segmentos distintos,

consistindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e

respostas a variações na oferta. Nenhuma oferta ou enfoque ao mercado satisfará a

todos os compradores. Cada segmento de mercado representa uma oportunidade

diferente”.

Segundo Green e Krieger (1991) juntamente com o posicionamento de

produtos, a segmentação de mercados é um dos mais pesquisados conceitos de

marketing, tendo evoluído significativamente desde a pesquisa inicial de Smith

(1956) que a considerava essencialmente uma estratégia de merchandsing.

No trabalho de Wind (1978) o autor mostra esta evolução através do tempo.

A partir desta revisão, outros autores fizeram importantes contribuições para o



amadurecimento da literatura dentro desta área. Durante este tempo e no decorrer

da evolução da bibliografia, pode-se resumir alguns preceitos básicos que formam

os princípios fundamentais do assunto em cinco itens. São eles:

a) a segmentação de mercado pressupõe a existência de

heterogeneidade na preferência dos compradores (e conseqüentemente nas

suas escolhas finais) por produtos e serviços;

b) a heterogeneidade de preferências por produtos e serviços pode ser

relacionada à variáveis pessoais (e.g. características demográficas,

psicográficas, uso do produto, lealdade a marcas) ou à variáveis situacionais

(e.g. chegada de um filho, tipo de refeição na qual a bebida a ser escolhida

será consumida) e suas interações;

c) as empresas podem reagir a heterogeneidade das preferências através

da modificação do seu produto atual, atributos dos serviços (incluindo

preço), distribuição, propaganda e promoção, no que se convencionou

chamar de composto de marketing;

d) as empresas são motivadas a fazer modificações no seu composto de

marketing se o benefício pago para obter estas mudanças for superior ao

custo de obtê-las;

e) a modificação do composto de marketing do produto de uma empresa

inclui a adição ou ainda a extinção de produtos de linha, bem como o

reposicionamento das ofertas atuais. Isto faz com que a segmentação de

mercado e o posicionamento do produto estejam intrinsecamente

relacionados, à medida que compradores e vendedores buscam um

equilíbrio ótimo que melhor atenda a relação entre satisfação das

necessidades e alcance dos lucros.

Após definir a base para divisão dos grupos, o processo de segmentação,

considerado de uma maneira simplista, tem uma definição clara e bem estabelecida.

Isto porque, na maioria dos mercados, é possível imaginar o desenrolar das três

etapas propostas por Kotler (1996), quais sejam: segmentação, escolha do

segmento-alvo e posicionamento.



2.4 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO

Grande parte da literatura sobre posicionamento procura explicitar as mais

variadas formas de diferenciação que produtos e serviços podem oferecer ao

mercado (KOTLER, 1996; 1984; CHURCHIL, 2003; LEVITT, 2003; TROUT, 2000;

RIES; TROUT, 1993)

Segundo Levitt (2003) não existem bens não-diferenciáveis. Todo produto ou

serviço pode se diferenciar. Para o autor, empresas de bens industriais ou de

consumo procuram a diferenciação por meio das características de seus produtos

visíveis, implícitas ou reveladas por uma referência a atributos ocultos, prometendo

resultados ou valores diferentes dos que oferecem os produtos da concorrência.

Empresas de serviços (voltados a outras empresas ou ao consumidor final) fazem o

mesmo.

Para Trout (2000) a questão da diferenciação tem se mostrado como uma

solução a sobrevivência das empresas, haja vista a enorme quantidade de produtos

e serviços similares que existem no mercado. Essa diferenciação, no entanto, vem

confundindo a cabeça do consumidor, que orientado por centenas de produtos

diferenciados, termina por escolher aquelas que possuem um entendimento mais

fácil a sua percepção, de acordo com as 22 leis consagradas do marketing (RIES e

TROUT, 1993).

De acordo com Kotler (1996), há várias formas de se diferenciar um produto

ou serviço. O produto pode ser diferenciado de várias formas, seja pelas suas

características básicas do produto, pelo seu desempenho, pela sua durabilidade,

pelo seu estilo e design, seja também pelos seus serviços agregados e pelas

pessoas como atendimento, por exemplo.

Trout (2000) analisa uma série de eventos e atividades que podem se tornar

idéias diferenciadoras e que complementam as estratégias de Kotler (1996): ter a

vantagem pioneira, a posse de um atributo diferente, possuir tradição e liderança no

setor, possuir especialização no setor e ser novidade são formas de diferenciação.

Por outro lado, o autor derruba alguns mitos que se formaram ao longo dos estudos

de posicionamento como criatividade, preço e extensão de linha que raramente se

apresentam como boas alternativas de diferenciação.



2.5 MAPAS DE POSICIONAMENTO

Para Churchill e Peter (2003) uma aplicação importante da segmentação de

mercado é identificar necessidades e desejos de novos produtos ou reposicionar

produtos existentes. Os profissionais de marketing podem identificar segmentos que

não estão sendo bem servidos por um produto existente e podem, então, decidir se

seria lucrativo servir um ou mais deles por meio do desenvolvimento de um novo

produto ou do ajuste do composto de marketing do produto já existente.

Uma ferramenta útil para tomar tais decisões é o mapa de posicionamento.

Uma representação das percepções dos consumidores a respeito de várias marcas

umas em relação às outras. Para criar tal mapa, os profissionais de marketing

podem usar avaliações de clientes potenciais sobre os atributos importantes de uma

classe de produtos, ou sobre o grau em que as marcas existentes.

Os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento

para verificar se suas marcas têm os atributos considerados importantes e se os

clientes percebem que elas os possuem. Eles podem verificar se o composto de

marketing precisa ser revisado para ajustar a posição do produto. Poderia ser

benéfico, ainda, introduzir ou reposicionar um produto numa área menos concorrida

do mapa.

3 MATERIAL E MÉTODOS 3.1 PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA

O problema de pesquisa proposto para esta investigação foi: quais os

posicionamentos estratégicos verificados nos principais produtos das empresas do

pólo moveleiro de Arapongas em relação ao mercado que atuam?

Por sua vez, o objetivo geral foi compreender os posicionamentos

estratégicos dos produtos das empresas do pólo moveleiro de Arapongas em

relação ao mercado que atuam.



3.2 DELIMITAÇÃO E TIPO DE PESQUISA

A pesquisa se caracterizou como levantamento quantitativo, contemplando

um corte transversal, objetivando representar a população num ponto de tempo

determinado, ou seja, durante o 2o semestre de 2005 e 1o semestre de 2006.

3.3 PROCEDIMENTOS BÁSICOS

Os procedimentos básicos de pesquisa seguiram, resumidamente, os

seguintes passos para coleta dos dados:

a) levantamento bibliográfico e pesquisas existentes sobre a descrição do

posicionamento de produtos em empresas;

b) coleta das informações primárias das empresas visando a

caracterização do posicionamento dos seus produtos. Esses dados

foram coletados mediante questionário estruturado a funcionários de

nível de gerencia/diretoria das empresas.

c) análise e interpretação dos dados;

d) elaboração do relatório final.

A pesquisa proporcionou durante todas as etapas cuidados com a

confiabilidade e a validação dos dados. Foram identificadas as necessidades de pré-

testes dos instrumentos de levantamento de dados e treinamento dos alunos que

coletaram os dados.

3.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA

A população foi composta de empresas de médio e grande porte que

atuam no Ramo Moveleiro em Arapongas. Segundo dados da A.C.I.A. - Associação

Comercial e Industustrial de Arapongas a cidade conta com 47 Indústrias de móveis

produtores de produtos como racks, estantes, dormitórios, guarda roupas,

escrivaninhas, mesas de escritório, salas de jantar e berços. O cálculo da amostra

se deu a partir do nível de confiança de 68%, a um erro maximo de 10, resultando

num amostra de 17 empresas. A amostra retirada contemplou entrevistas com



gerentes das empresas na região de Arapongas.

3.5 ANÁLISE E RESULTADOS ESPERADOS

Os dados coletados foram analisados com o apoio do instrumento

SPSS - Statistical Package for Social Science utilizado para mensurar distribuição de

freqüência, correlações entre variáveis discretas ordinais e discretas nominais e

estabelecimento de associação entre as variáveis independente e as variáveis

dependentes nas dimensões estabelecidas para a pesquisa. Além da contribuição

que se pretendeu oferecer aos estudos sobre marketing e posicionamento de

produtos das empresas do pólo moveleiro, esta pesquisa visou também disseminar

resultados nos cursos de graduação e pós graduação em Marketing e Propaganda

como subsídio para futuras abordagens sobre o tema.

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

4.1 ANÁLISE QUANTO AO GRAU DE DIFERENCIAÇÃO

A pesquisa inicialmente produziu alguns insights interessantes em relação

ao grau de diferenciação relacionado a cada produto. O quadro 1 mostra estas

diferenciações.



QUADRO 1 . GRAU DE DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS EM RELAÇÃO AS DIMENSÕES DE DIFERENCIAÇÃO - NOTAS MÉDIAS

PRODUTO

Kits Cozinhas

n=2 Estantes

n=2

Escrivaninhas

n=1

Guarda-roupas

n=2 Racks

n=6 Sofás n=1

Móveis Infantis

n=3 Diferenciação pelas características do

produto 4,2 3,2

4,3 3,0 2,5 2,7 3,0 Diferenciação pelo

desempenho do produto 3,5 4,3

3,0 3,0 3,4 2,0 3,0 Diferenciação pela conformidade do

produto 4,5 5,0

4,0 4,0 4,6 5,0 4,7

Diferenciação pela durabilidade do produto 2,8 4,0

2,0 1,5 2,3 3,0 4,2

Diferenciação pela confiança do produto 3,7 5,0

3,7 3,3 4,2 4,0 4,2

Diferenciação pela facilidade de conserto 3,6 3,5

3,8 3,5 3,8 2,8 3,0

Diferenciação pelo estilo do produto 3,3 3,3

1,8 2,1 2,7 1,6 3,2

Diferenciação pelo design do produto 4,1 4,0

3,0 2,8 4,0 4,1 4,0 Diferenciação pelos

serviços agregados ao produto 3,4 3,3

2,8 3,2 3,2 3,3 3,5

Diferenciação pela imagem do produto 4,0 3,5

2,3 3,3 3,9 4,0 4,2 FONTE: dados da pesquisa NOTA: Em destaques com negrito, as médias mais altas. Escala likert : 5 – Concordo totalmente; 4 – concordo ; 3 –Indiferente; 2 – Discordo; 1 – Discordo totalmente

Para melhor comepreender os resultados, segue uma análise detalhada em

relação a cada produto analisado.

4.1.1 Kits de Cozinha

Das duas empresas pesquisadas na amostra, constata-se que o diferencial de

maior peso na oferta dos Kits de cozinha segundo os entrevistados estão na

conformidade do produto (4,5), nas características do produto (4,2) e no seu design

(4,1). Isso mostra a preocupação das empresas em fabricarem um produto com

diferentes versões (variedade), da mesma maneira que ele fora anunciado, com um

design diferenciado. Por outro lado a dimensão Durabilidade (2,8) não é apontada

pelos entrevistados como um diferencial siginifictaivo destes produtos.



4.1.2 Estantes

Segundo os resultados, os produtos Estantes procuram se diferenciar

principalmente pela sua conformidade (5,0) e pela confiabilidade que o produto

transmite (5,0). Produzir estantes idênticas ao que foi anunciado nas condições

estabelecidas anteriormente parece ser o foco principal de preocupação dos

fabricantes destes produtos.

4.1.3 Escrivaninhas

Da mesma forma que os produtos Estantes, segundo os entrevistados,

constata-se que os diferenciais de maior peso nas ofertas de escrivaninhas estão na

conformidade do produto (4,0) e nas características do produto (4,3). Isso mostra a

preocupação das empresas em fabricarem um produto com diferentes versões

(variedade), da mesma maneira com que ele foi anunciado. Interessante notar que a

durabilidade (2,0) e a diferenciação pelo estilo do produto (1,8) receberam as notas

médias mais baixas, o que pode indicar pontos fracos nos diferenciais deste produto.

4.1.4 Guarda roupas

Quanto aos Guarda roupas os dados apontaram como principal diferencial a

conformidade do produto (4,0), ou seja, 100% das unidades produzidas nas fábricas

oferecem exatamente aquilo como foi anunciado pela publicidade. Pode-se verificar

também dois fatores com resultados semelhantes, embora com uma nota média

menor em relação à dimensão Conformidade: a diferenciação pelas características

do produto (3,0) e o fator desempenho (3,0). Isso pode indicar a importância de se

ter versões adicionais destes produtos no mercado, acompanhado de um

desempenho, no mínimo, ao nível da concorrência. Por outro lado, percebe-se que a

questão da durabilidade (2,0) e o estilo do produto (1,8) não parecem ser pontos

fortes quanto a diferenciação dos guardas roupas, o que leva a crer que apesar da

variedade oferecida, poucos são os guarda roupas que se diferenciam nos estilos

oferecidos ao mercado.



4.1.5 Racks

Além da questão da conformidade (4,6) como diferencial destes produtos,

destaca-se também a dimensão confiança (4,2), demonstrando que o produto não

apresenta defeitos e é entregue no prazo e no nível de qualidade acordado com os

clientes. O que chama atenção neste produto é a nota média para a dimensão

durabilidade (2,3), que se sobressai como ponto fraco na diferenciação, ou seja, esta

dimensão não se apresenta como diferencial do produto, o que pode indicar um

curto ciclo de vida, aliás, uma constante na maioria dos produtos analisados – eles

duram pouco tempo.

4.1.6 Sofás

Apesar de uma amostragem qualitativa, sem representatividade, o que

chama atenção neste produto é a nota média para a dimensão desempenho (2,0),

que se sobressai como ponto fraco na diferenciação, ou seja, esta dimensão não se

apresenta como diferencial do produto, o que indica haver produtos melhores no

mercado com desempenho superior, provavelmente produtos substitutos. Por outro

lado, assim como em outros produtos, a conformidade e a confiabilidade paracem

ser os principais diferencias apontados pelos entrevistados.

4.1.7 Móveis infantis

Três dimensões de diferenciação se sobressaem nesse produto: a

conformidade do produto de acordo com a sua publicidade (4,7), a sua durabilidade

(4,2) e a confiança apresentada pelo produto (4,2). De todos os produtos, os móveis

infantis são os que menos apresentam notas médias baixas em sua diferenciação, o

que leva a crer que todos as dimensões apresentadas trabalham em prol de seu

destaque no mercado.

4.2 ANÁLISE QUANTO AO GRAU A IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS

A pesquisa procurou identificar a imagem transmitida dos produtos pelos



fabricantes ao mercado. De acordo com Kotler (1998) o posicionamento nada mais é

do que a comunicação do diferencial dos produtos através dos meios de

comunicação ao mercado. Dessa maneira, os produtos são reconhecidos pelos

mercados como sendo os melhores em uma ou duas categorias (AL RIES; TROUT,

1993), aqui denominando-se dimensões. Logo, a hipótese que se trabalha nesta

análise é averiguar se os diferencias encontrados nos produtos anteriormente

relacionados são realmente comunicados de forma coerente pelas empresas, ou

seja, se o que se trasmite é realmente os seus diferenciais, o que estes produtos

têm de melhor.

Os quadros abaixo resumem os resultados da escala de diferencial semântico

(Osgood). Segundo Baker (2005), as escalas de Diferencial Semântico ou

Diferencial Semântico de Osgood foram elaboradas por Osgood, Suci e Tannenbaun

em 1957. Nesta técnica, os entrevistados mostram a posição de sua atitude em

relação ao objeto da pesquisa em uma escala itemizada de sete pontos, o que

revela a força e a direção da atitude. As extremidades do contínuo são ancoradas

por um par de adjetivos polarizados ou declarações adjetivas, com a alternativa

‘neutro’ no centro. O escore do entrevistado é a soma dos escores em todas as

escalas para esse conceito. Com essa escala procurou-se medir como os

entrevistados percebem a imagem do principal produto da empresa sendo oferecido

no mercado.



QUADRO 2 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS KITS DE COZINHA Com variedade de modelos

1,0 Sem variedade de modelos

Desempenho superior a concorrência

2,5

Desempenho inferior a concorrência

Não confiável

7,0

confiável

Durável 1,5

Perecível

Com probabilidade de apresentar defeitos

4,0

Sem probabilidade de apresentar defeitos

Alta qualidade

2,0

Baixa qualidade

De difícil conserto

6,0

De fácil conserto

Estilo Moderno 1,5

Estilo Antiquado

Barato

2,5

Caro

Exclusivo

3,5

Popular

Difícil se ser copiado

5,5

Fácil de ser copiado

Design simples

4,0

Design arrojado

Design moderno 1,5

Design ultrapassado

Poucos serviços agregados ao produto

5,0

Muitos serviços agregados ao produto

Produto bem lembrado

3,0

Produto pouco lembrado

Produto com imagem fraca

5,5

Produto com imagem forte

FONTE: O autor.

A imagem transmitida dos kits de cozinha aponta para a grande variedade, a

confiabilidade dos produtos, a alta durabilidade, o estilo e o design moderno como

os principais diferenciais a serem destacados neste tipo de produto. Destas

dimesnões, apenas a dimensão durabilidade não está de acordo com os principais

diferencias achados no quadro 1. Isso pode indicar um problema de posicionamento

do produto.



QUADRO 3 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS ESTANTES Com variedade de modelos

2,0 Sem variedade de modelos

Desempenho superior a concorrência 1,5


Não confiável

6,5

confiável

Durável

4,5

Perecível


5,5


Alta qualidade 1,5

Baixa qualidade


6,5

De fácil conserto

Estilo Moderno 1,5

Estilo Antiquado

Barato

4,0

Caro

Exclusivo

4,0

Popular


4,5


Design simples

5,5

Design arrojado

Design moderno 1,5

Design ultrapassado


6,5


Produto bem lembrado 1,5



6,0


FONTE: O autor.

Os produtos Estantes apresentam segundo a escala de Diferencial

Semântico uma imagem que salienta um desempenho superior a concorrência, a

confiabilidade transmitida pelo produto, a sua alta qualidade, um produto de fácil

conserto, de estilo e design moderno, com muitos serviços agregados ao produto e

sendo um produto bem, lembrado. Ao compara-se os resultados obtidos com o

quadro 1, verifica-se que muitas outras dimensões estão sendo agregadas ao

produto na transmissão de sua imagem, o que pode indicar um super-

posicionamento do produto. Segundo Al Ries e Trout (1993) os consumidores

gravam no máximo dois atributos dos produtos em suas percepções sobre os

produtos. Sendo assim, as estantes podem estar transmitindo outros diferenciais

que os fabricantes apontaram não serem os mais importantes.



QUADRO 5 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS ESCRIVANINHAS

Com variedade de modelos 7,0 Sem variedade de modelos Desempenho superior a concorrência

4,0 Desempenho inferior a concorrência

Não confiável

7,0

confiável

Durável 1,0

Perecível


7,0


Alta qualidade

3,0

Baixa qualidade


7,0

De fácil conserto

Estilo Moderno

4,0

Estilo Antiquado

Barato

2,0

Caro

Exclusivo

7,0

Popular


7,0


Design simples 1,0

Design arrojado

Design moderno

4,0

Design ultrapassado


3,0



3,0



5,0


FONTE: O autor.

Os produtos escrivaninha apresentam-se segundo a escala de Diferencial

Semântico transmitindo uma imagem de um produto sem variedade, de confiança,

de alta conformidade - ou seja, sem probabilidade de apresentar defeitos; um

produto de fácil conserto, popular, fácil de ser copiado e de design simples. Apesar

da amostragem ser de apenas uma empresa, não se considera a possibilidade de

generalização destes resultados para todos as escrivaninhas do pólo moveleiro, mas

já aponta como sendo um produto simples, porém robusto. Da mesma forma que as

Estantes, as escrivaninhas parecem transmitir mais de um diferencial ao mercado, o

que se configura como um superposicionamento.



QUADRO 6 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO GUARDA ROUPAS

Com variedade de modelos

4,5

Sem variedade de modelos


4,0


Não confiável

6,5

confiável

Durável

3,5

Perecível


5,0


Alta qualidade

3,0

Baixa qualidade


4,0

De fácil conserto

Estilo Moderno

3,5

Estilo Antiquado

Barato

2,0

Caro

Exclusivo

6,5

Popular


6,5


Design simples

2,0

Design arrojado

Design moderno

5,0

Design ultrapassado


3,5



2,5



4,0


FONTE: O autor.

Os Guardas Roupas por sua vez apresentam uma imagem que salientam

confiança, preço barato, um produto popular, fácil de ser copiado e de design

simples. Os diferencias como estilo e durabilidade não parecem ser os principais

diferencias deste produto assim como apontado pelo quadro 1, muito embora o Item

confiança se sobressaia em sua imagem transmitida. A imagem aponta para um

posicionamento de um produto simples e barato, porém confiável.



QUADRO 7 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO RACKS


2,8



2,2


Não confiável

confiável 6,8

Durável 1,7

Perecível


5,2


Alta qualidade 1,7

Baixa qualidade


De fácil conserto 6,8

Estilo Moderno 1,5

Estilo Antiquado

Barato

3,3

Caro

Exclusivo

4,3

Popular


4,5


Design simples

4,0

Design arrojado

Design moderno

2,3

Design ultrapassado


4,5



2,2



5,8


FONTE: O autor.

Segundo os dados, os Racks procuram transmitir em sua imagem

principalmente como sendo um produto confiável, durável, de alta qualidade, com

um estilo moderno e de fácil conserto. Se comparado com o quadro 1, onde os

principais diferenciais desses produtos são apontados como sendo o design, a

conformidade do produto com a publicidade veiculada e a confiança percebida;

percebe-se que outros atributos do produtos são transmitidos além destes

diferenciais. O aspecto durabilidade, por exemplo, não se configura como um

diferencial importante, porém ele é transmitido em sua imagem na mídia. Este

produto pode estar sofrendo do que se conhece na literatura como Posicionamento

Confuso (KOTLER, 1998).



QUADRO 8 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO SOFÁS

Com variedade de modelos 1,0



2,0


Não confiável

7,0

confiável

Durável

2,0

Perecível


Sem probabilidade de apresentar defeitos 5,0

Alta qualidade 1,0

Baixa qualidade


De fácil conserto 5,0

Estilo Moderno 1,0

Estilo Antiquado

Barato

4,0

Caro

Exclusivo

2,0

Popular


6,0


Design simples

4,0

Design arrojado

Design moderno 1,0

Design ultrapassado


6,0


Produto bem lembrado 1,0



7,0


FONTE: O autor.

Os Sofás apresenta-se segundo a escala de Diferencial Semântico

transmitindo uma imagem de um produto com uma variedade de modelos, um

produto confiável, de alta qualidade, com um estilo e design moderno, bem lembrado

e com uma imagem forte. Apesar da amostragem ser de apenas uma empresa, não

se considera a possibilidade de generalização destes resultados para todos as

escrivaninhas do pólo moveleiro, mas já aponta como sendo um produto Premium,

de alta qualidade, moderno e possuindo uma imagem forte. Embora se destacando

com um posicionamento diferenciado, um dos seus diferenciais menos expressivos

apontados no quadro 1 é a durabilidade. Logo, pode estar existindo um conflito entre

aquilo que é produzido e aquilo que é transmitido à mídia. Uma amostragem maior é

necessária para se fazer alguma conclusão.



QUADRO 9 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS MÓVEIS INFANTIS


3,3



2,7


Não confiável

7,0

confiável

Durável 1,3

Perecível


5,7


Alta qualidade 1,7

Baixa qualidade


5,3

De fácil conserto

Estilo Moderno

2,3

Estilo Antiquado

Barato

4,0

Caro

Exclusivo

4,3

Popular


4,0


Design simples

4,7

Design arrojado

Design moderno

2,0

Design ultrapassado


3,0



2,0



5,7


FONTE: O autor.

A escala de Diferencial Semântico mostra, principalmente, que a imagem

transmitida dos móveis Infantis corresponde a produtos confiáveis, duráveis e de alta

qualidade. Alguns destes pontos estão de acordo com os achados na quadro 1.

Embora de maneira não tão expressiva quantos os a outros atributos, o design e a

imagem também se sobressaem em sua imagem transmitida, o que reforça os

achados. Dessa forma, pode-se dizer que estes produtos possuem um

posicionamento coerente.

5 CONCLUSÕES Segundo Kotler (1996, p. 270), “posicionamento é o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado

nas mentes dos consumidores”. Em outras palavras, é a tentativa de distinguir a

empresa de seus concorrentes ao longo de dimensões reais para ser o preferido em



certos segmentos de mercado. Ou seja, o posicionamento exige que a empresa

decida quantas, e quais, diferenças ela deve promover junto ao seu mercado-alvo.

Nesta pesquisa procurou-se compreender os posicionamentos estratégicos

dos produtos das empresas do pólo moveleiro de Arapongas em relação ao

mercado que atuam. Para isso, procurou-se identificar os produtos principais de

suas empresas, como elas tratam a diferenciação desses produtos no mercado e

como esses diferencias são comunicados ao consumidor.

Os principais achados mostram que os produtos pesquisados apresentam

diferentes formas de posicionamento. No que tange as similaridades, a grande

maioria dos produtos pesquisados buscam se diferenciar pela conformidade do seu

produto com a propaganda veiculada, ou seja, produzem aquilo que dizem produzir

em suas comunicações ao mercado; e também pelo alto grau de confiança

transmitida ao mercado pelos seus produtos. Em relação a sua imagem transmitida,

verificou-se que diferentes produtos procuram veicular mais atributos de

diferenciação do que dizem ter, ou procuram veicular atributos que não são

considerados pontos fortes de diferenciação em seus produtos. Assim, questões de

superposicionamento foram encontradas nos produtos Estantes e Escrivaninhas; e

posicionamentos confusos foram encontrados nos Kits de Cozinha e Sofás. Os

resultados apontam que os Móveis de Cozinha e Guarda Roupas possuem o

posicionamento mais coerente dentre aqueles dados fornecidos pelos entrevistados.

Dessa forma, a pesquisa atingiu o seu objetivo proposto.

Como sugestões de aprofundamentos para a presente investigação, sugere-

se inicialmente a busca de uma maior amostragem que possam ratificar os dados

por ora achados; sugere-se também verificar in loco nas embalagens e nas

propagandas dos produtos se os diferenciais realmente condizem com as respostas

dos entrevistados.

Outra sugestão para futuras análises é procurar verificar se há alguma

diferença estatística nas notas atribuídas aos diferenciais dos produtos, como forma

de verificar se eles estão diferenciando-se nos mesmos atributos, o que na visão dos

consumidores, pode tornar os produtos semelhantes.

Da mesma forma pode-se verificar se há alguma diferença estatística nas

médias das notas referentes a escala de Diferencial Semântico, onde poder-se-á

verificar se as imagens transmitidas ao mercado são semelhantes ou não. Assim,



poder-se-ia afirmar com maior grau de certeza se esses produtos realmente se

assemelham entre as diversas empresas que o fabricam. Caso Isso se confirme,

pode haver uma indicação que a grande semelhança entre os produtos faça com

que o fator preço passe a ser um fator decisivo na escolha do consumidor pelo

produto, pois quando não há diferenciação significativa que torne o produto

exclusivo, o fator preço parece ser o diferencial preponderante, e

conseqüentemente, o posicionamento desses produtos passa a comunicar o

importante: o preço (KOTLER, 1998).

Artigo recebido em 27/04/2007 e aprovado em 15/05/2007. REFERÊNCIAS CHURCHILL JR., Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Ed Saraiva, 2000.

FERREIRA, MARIA FERNANDA NEHRING. Design no posicionamento de empresas do mercado moveleiro de Arapongas. Londrina, 2005. 65 f. Monografia. Universidade do Norte do Paraná.

FREITAS, Ana Augusta Ferreira de; Heineck, Luiz Fernando Mählmann. Metodologia de Segmentação de Mercado pela Associação Direta entre Produtos e Clientes. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25, 2001, Campinas/SP. Anais…Campinas: ANPAD, 2001. CD-ROM.

GREEN, P. E.; KRIEGER, A. M. Segmenting Markets with Conjoint Analysis. Journal of Marketing, v.55, p.20-31, October, 1991.

KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1996.

________. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LEVITT, Theodore. A visão de Theodory Levitt. HSM Management, São Paulo, n. 39, p.34-38, Julho-agosto, 2003. RIES, Al; TROUT. Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. 4 ed. São Paulo: Pioneira, 1993.




TROUT, Jack. Diferenciar ou morrer: sobrevivendo em uma era de competição mortal. São Paulo: editora Futura, 2000. SMITH, W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing, p.3-8, July, 1956.

WIND, Y. Issues and Advances in Segmentation Research. Journal of Marketing Research, v. 15, p. 317- 337, August, 1978. 1 Este artigo foi elaborado com base no projeto de pesquisa entitulado “Marketing no pólo moveleiro de Arapongas: um estudo sobre o posicionamento de empresas moveleiras” no âmbito do curso de Marketing e Propaganda e da Pró Reitoria de pesquisa da Universidade do Norte do Paraná.

marketing e mveis: um estudo sobre posicionamento ... · o conceito de posicionamento surgiu no...

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