MARKETING DE VAREJO:

UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA BETA

Vera Lúcia Delazeri1

Priscila Garcia de Oliveira2

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo geral estudar as estratégias de marketing paraatrair e fidelizar mais clientes na empresa Beta, com estratégia mercadológica delevantamento de dados e informações que foram obtidas por meio da observaçãodireta e medições realizadas no local. Com o crescimento da globalização domercado, as empresas estão sentindo a necessidade de redobrar a atenção paracom os clientes, que por sua vez, estão cada vez mais exigentes. A cada dia surgemnovas tecnologias assim como surgem também novos tipos de produtos e serviços.Conclui-se que a empresa utiliza o atendimento pessoal, a variedade de produtos ea localização como pontos fortes e necessita avaliar seus custos para satisfazerseus clientes no que se refere ao preço.

Palavras chaves: clientes; fidelizar; varejo.

ABSTRACT

This work has as main objective to study the marketing strategies to attract andretain more customers in the company Fashions with marketing strategy of datacollection and information obtained through direct observation and measurementstaken on site. With the growth of market globalization, companies are feeling theneed to exercise caution to customers, which in turn, are increasingly demanding.Every day brings new technologies as well as you have new types of products andservices. It is concluded that the company uses the personal service, the variety ofproducts and location as strengths and needs to evaluate its costs to satisfy itscustomers with regard to price.

Keywords: customers; loyalty; retail.

INTRODUÇÃO

O surgimento do comércio eletrônico com todos os benefícios que o mesmo

proporciona, como a comodidade de fazer compras sem precisar sair de casa,

preços atrativos, maior variedade de produtos e serviços à disposição dos usuários,

fez com que o mercado do comércio ficasse extremamente competitivo, obrigando

as empresas a buscarem novas estratégias para permanecerem no mercado.

Para quem pretende aprimorar um serviço empresarial e conquistar a

1 Graduanda do curso de Administração da Faculdade Dom Alberto.

2 Administradora de empresas, especialista em Gestão Empresarial. Docente da Faculdade Dom Alberto.

máxima satisfação de sua clientela – seja ela atual ou futura - é indispensável

investigar os interesses bem como as necessidades do público consumidor. Uma

área importante na Administração é o marketing, que surge como uma necessidade

de uso para todas as organizações não somente com a premissa de propaganda ou

marcas e sim como foco principal o conhecimento dos clientes para o sucesso das

organizações.

Segundo Kotler (1998, p. 42), “marketing é uma atividade humana dirigida

para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”.

Porém as mudanças na economia e na sociedade, junto com os avanços

tecnológicos e culturais em escala global tem mantido uma situação em que há

menos clientes potenciais ao mesmo tempo em que os consumidores estão mais

exigentes e atentos ao que é oferecido pelas empresas.

O objetivo geral é de estudar as estratégias de marketing sobre as

mercadorias e serviços prestados na empresa Beta com o intuito de atrair e fidelizar

clientes, possibilitando a melhoria do negócio. Diante do objetivo geral, surgem os

objetivos específicos que irão desdobrar o mesmo a fim de ajudar a resolver o

problema de pesquisa: estudar a concorrência e as mudanças mercadológicas,

possibilitando assim alavancar o negócio; identificar os pontos fortes e fracos no

processo de vendas e verificar a satisfação do cliente externo com relação as suas

demandas.

A empresa objeto deste trabalho iniciou suas atividades no ano de 1989,

pela atual proprietária e gerente, possui somente uma loja na cidade de Santa Cruz

do Sul, e atualmente está localizada em um ponto central da cidade, Rua Júlio de

Castilhos, 520, e conta com um quadro de cinco colaboradoras para realizar o

atendimento aos clientes.

A mesma dedica-se exclusivamente ao comércio de roupas e acessórios para

o público feminino, mulheres com idade a partir de 20 anos, maioria independente

financeiramente e com profissão definida. Público pertencente à classe média

(pessoas com renda entre 2.500 e 5.000) e baixa classe média (pessoas com renda

entre 1.000 e 2.500). A loja atrai um público alvo que procura por peças de roupas

que vistam para o dia a dia de trabalho (bem vestida para uma ocasião formal),

chique e discreta, (para um evento social informal), peças de qualidade e tendências

da moda atual.

2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1. Marketing

Conforme Kotler; Armstrong (2006) a definição mais simples para o marketing

seria: a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Os dois

principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor

superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação. O marketing

deve ser entendido no sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Para isto

esta área começa seu trabalho antes mesmo do produto existir com a pesquisa de

mercado, implantação do produto, gerenciamento do produto, busca do cliente e por

último, faz a propaganda e vendas.

2.2. Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento é uma evolução dos conceitos de marketing e

comunicação e, por isso mesmo, um possível diferencial complemento que as

empresas estão buscando para liderar mercado. A prática consiste na introdução de

um novo paradigma para as relações de troca no mercado e é por meio dele que as

organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, ou seja, investe

na manutenção do cliente conquistado e na captação de novos clientes, buscando

uma fidelização em longo prazo e a adequação de produtos e serviços aos seus

clientes (VAVRA, 1993).

2.3. Criando Valor Para O Cliente

Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos

desenvolvendo valor superior para os clientes. Churchill (2005) destaca que o

marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negócio. Isso

significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os

clientes são a vida das organizações.

As empresas precisam compreender os seus clientes, saber o que eles

pensam o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. O marketing

voltado para o valor concentra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente,

nas maneiras de criar valor para eles (CHURCHILL, 2005).

2.4. Satisfação e Fidelização de Clientes

Com o crescimento da globalização do mercado, as empresas estão sentindo

a necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua vez, estão

cada vez mais exigentes. A cada dia surgem novas tecnologias assim como surgem

também novos tipos de produtos e serviços. Nesse sentido, estabelecer estratégias

que assegurem a fidelização e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais

importante (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).

Visando à fidelização de clientes, foram desenvolvidas várias ferramentas e

metodologias, com diferentes estagios de sucesso. Observa-se que quando esses

são iniciados, nao devem ser interrompidos, pois despertam a sensação de se

pertencer a um grupo e geram para as empresas, vantagens como a identificação

dos clientes, a criação de promoções dirigidas, a comercialização de produtos e de

serviços a um menor custo, a presença de fonte interna rápida e fácil de pesquisa de

mercado, o incentivo a utilização do produto ou do serviço adquirido (KOTLER,

1998).

Conforme Kotler (1998), a escolha das estratégias para atender cada

segmento deve seguir os principios da diferenciação, procurando agregar o maior

valor possível aos diversos públicos-alvo identificados no processo da segmentação.

Quanto maiores os diferenciais, maiores vantagens competitivas. Uma empresa se

torna competitiva quando diferencia seus preços ou apresenta significativas

melhorias nos seus produtos e serviços em torno de determinado público-alvo.

2.5. Atendimento

Griffin (1998) comenta que o melhor atendimento é o que supera as

expectativas do cliente e satisfaz a suas necessidades que vão além daquelas

supridas pelo produto em si, gerando contentamento, confiança e credibilidade. O

cliente deve ser atendido com boa vontade, cortesia e amabilidade, lembrando que

ele espera receber o produto no prazo certo e na quantidade certa. Pois, o cliente

uma vez bem atendido, onde todas as suas expectativas foram superadas, não terá

outra reação do que a de satisfação.

2.6. Segmentação de Mercado

Segundo Kotler; Armstrong (2003, p. 172), “é necessário definir três etapas de

marketing de alvo: segmentação, identificação e posicionamento de mercado”.

Segmentação de mercado é o ato de dividir o mercado em grupos distintos de

compradores com diferentes necessidades, características ou comportamento que

poderiam exigir produtos ou mixes de marketing separados. Uma vez que os grupos

tenham sido identificados, a identificação do mercado avalia todos os pontos

atraentes do mercado e sugere um ou mais segmentos para entrar. O

posicionamento de mercado consiste em estabelecer um posicionamento

competitivo para os produtos e criar um plano de marketing detalhado.

2.7. Perfil de Cliente

Antes que um programa de marketing dirigido a um segmento especifico de

mercado possa ser desenvolvido o profissional de marketing deve entender os

clientes típicos daquele mercado: desejos, necessidades, interesses e atitudes. Um

quadro detalhado de um segmento de mercado é chamado de um perfil. Ele deveria

expor uma imagem clara do cliente típico para o produto da empresa, utilizando

todas as variáveis de segmentação: demográficas, geográficas, psicográficas,

benefícios procurados, situação e utilização. Este perfil ajuda os profissionais a

descobrirem quem são os potenciais usuários do produto para então desenvolver o

melhor composto de marketing para aquele cliente (CZINKOTA, 2001).

2.8. Programas de Fidelização e Estratégias

Para manter e fidelizar clientes lucrativos e leais é necessário, segundo

Shapiro e Sviokla (1994), seguir alguns princípios gerenciais, quais sejam: o cliente

deve ser o centro do seu negócio, pois são eles e suas necessidades que

impulsionam o mercado e não os produtos que a empresa oferece; um bom

administrador deve gerenciar sua empresa do ponto de vista do cliente,

reconhecendo que existem diferenças entre as suas percepções e as percepções

deles; as atividades da empresa devem ser orientadas com propósito de atender as

necessidades dos clientes. A qualidade dos produtos é outro item que deve ser

gerenciado com muita atenção, pois, gera lealdade à marca, as expectativas são

atendidas, e os clientes quando satisfeitos com a qualidade de um produto estão

dispostos a pagar mais por eles. Manter relacionamentos vibrantes oferece as

empresas conhecer as expectativas de um cliente sobre o produto.

2.9. ANÁLISE SWOT

A Análise SWOT, também denominada análise F.O.F.A. em português, é uma

ferramenta estrutural da administração, utilizada na análise do ambiente interno e

externo, com a finalidade de formulação de estratégias da empresa. Nesta análise

identificamos as forças e fraquezas da empresa, extrapolando então oportunidades

e ameaças internas para a mesma, Montana e Charnov (2005).

As oportunidades e ameaças são previsões do futuro e estão intimamente

ligadas a fatores externos. Na análise dos pontos fracos, deverá os dirigentes da

empresa proceder a objetivos estratégicos que irão reduzir ou minimizá-los. Esta

análise deve ser confeccionada e interpretada de forma a unir as peças chaves, que

são os elementos da análise interna e externa, por que vão formar o diagnóstico e

este deve ser confiável e com suporte de uma boa fonte de informação, e que esteja

integrado às necessidades da gestão estratégica, pois irão fundamentar a médio e

longo prazo na organização (MONTANA; CHARNOV, 2005).

Os pontos internos têm por finalidade colocar em evidência as deficiências e

qualidades da empresa que está sendo analisada, segundo Oliveira (2001). Estas

informações estão dentro da organização e tem implicação imediata e específica na

administração da organização.

A figura 1, abaixo apresenta a matriz da análise Swot, em que são avaliadas

as ameaças, as oportunidades, as forças e as fraquezas.

Figura 1

Fonte elaborada pelo autor Oliveira (2001)

3. METODOLOGIA

Esta monografia tem como objetivo analisar o comportamento do consumidor

na empresa estudada e, para tanto, desenvolveu-se uma metodologia que buscou

analisar e interpretar a literatura existente sobre o comportamento do consumidor e

as estratégias que poderão ser utilizadas no sentido de torná-lo fiel.

A metodologia utilizada na pesquisa é caracterizada como um estudo de caso,

de natureza descritiva, com abordagem qualitativa e quantitativa. Foi elaborado um

questionário referente ao problema pesquisa contendo 18 questões optativas que

foram aplicadas com 39 clientes frequentadores da loja pesquisada com idade de 18

a mais de 50 anos. Após a aplicação foram digitados os dados coletados no sistema

Sphinx da Faculdade Dom Alberto onde a partir deste foram criados os gráficos para

cada questão aplicada, bem como as análises das respostas e dos gráficos.

Conforme Yin (2010, p. 10) “o estudo de caso é usado com a finalidade de

pesquisa em permanecer em um dos empreendimentos mais desafiadores das

ciências sociais”. A finalidade deste livro é ajudar um cientista experiente ou em

formação a lidar com o desafio. Para entender melhor o que é de fato um estudo de

caso o autor cita a importância de se fazer uma investigação de pesquisa. Como

outros métodos, é um tópico empírico seguido de um conjunto de procedimentos.

Gil (2010), explica que as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial

a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o

condicionamento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem

ser classificados sob esse titulo e uma de suas características mais significativas

está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados.

Segundo Lakatos e Marconi (2010, p. 269) “a metodologia qualitativa

preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a

complexidade do comportamento humano”. Fornece análise mais detalhada sobre

as investigações, hábitos, atitudes, tendências de comportamento. No método

quantitativo, os pesquisadores valem-se de amostras amplas e de informações

numéricas, enquanto que no qualitativo as amostras são reduzidas, os dados são

analisados em seu conteúdo psicossocial e os instrumentos de coleta não são

estruturados.

Pesquisa bibliográfica segundo Markone e Lakatos (2006) abrange toda

bibliografia já fornecida em relação ao tema em estudo, tal pesquisa não é somente

uma mera repetição do que já foi dito ou escrito, mas propicia o exame de um tema

sob novo enfoque ou abordagem, chegando a conclusões inovadoras.

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

A figura abaixo representa a matriz da análise Swot realizada na empresa

Beta:

Figura 2

PONTOS FORÇAS FRAQUEZAS

INTERNOS Variedade de produtos Marcas desconhecidas

Qualidade nos produtos Preços elevados

Atendimento personalizado Excesso de estoque

Layout da loja

PONTOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS

EXTERNOS Localização central Concorrência local

Marketing Crescimento do comércio eletrônico

Mudanças no comportamento do consumidor

Fonte: Elaborada pelo autor com base na obra de Oliveira (2001)

Para que os objetivos deste trabalho fossem alcançados foi realizada uma

pesquisa de satisfação dos clientes da loja mencionada. Através da qual se obteve

o perfil dos clientes da loja conforme os resultados expostos nos gráficos abaixo:

Gráfico1: Gênero

É possível verificar que 100% dos entrevistados são do sexo feminino, visto

que a loja trabalha somente com este segmento.

Gráfico 2: Idade

Com relação à faixa etária dos entrevistados, observa-se que os resultados

mais significativos estão na faixa etária entre 41 e 50 anos, com 48,7% e entre 31 e

40 anos com 30,8%.

Gráfico 3: Grau de instrução

Em relação ao nível de escolaridade dos entrevistados, o maior índice aponta

que 59% dos clientes entrevistados possuem o Ensino Médio Completo, seguido de

35,9% que afirmam possuir o Ensino Superior Completo.

Gráfico 4: Renda mensal

Conforme os dados apresentados, 38,5% dos entrevistados possuem uma

renda mensal de R$1.001,00 a R$2.000,00, 35,9% dos entrevistados responderam

que possuem uma renda de R$2.001,00 a R$3.000,00 e 25,6% dos entrevistados

informaram possuir uma renda mensal acima de R$3.001,00.

Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento

Verifica-se que 51,3% dos clientes se consideram satisfeitos e 48,7% estão

totalmente satisfeitos em relação disposição das atendentes para auxiliar o cliente.

Pelo resultado da nossa pesquisa percebe-se que a loja esta alcançando excelência

no atendimento e conseguindo satisfazer seus clientes.

Gerson (2001) comenta que o atendimento a clientes envolve todas as

atividades da empresa e seus funcionários para satisfazê-lo. Isso significa mais que

atender reclamações, providenciar reembolsos ou trocas nas devoluções ou sorrir

para os clientes.

Gráfico 6: Simpatia das atendentes

Verifica-se que 51,3% dos clientes se consideram satisfeitos e os outros

48,7% totalmente satisfeitos em relação à simpatia das atendentes.

Marques (2010) explica que o profissional não só deve satisfazer o cliente

como mostrar algo diferente para o cliente para com todos os outros tratamentos

que possa existir. Mas para isso deve haver uma ação global entre empresa e

vendedor, pois a empresa deve dar suporte para que o vendedor possa

desempenhar bem seu papel.

Gráfico 7: Satisfação quanto ao preço

Analisando a figura de satisfação quanto ao preço, observa-se que 43,6%

estão satisfeitos, 35,9% estão insatisfeitos e 20,5% estão totalmente satisfeitos com

relação ao preço dos produtos.

Segundo Minadeo (2008), o preço apresenta dois pontos de vista: para a

empresa, o preço é a quantidade de dinheiro que está disposta a aceitar em troca de

um produto. Para os consumidores, preço é algo que estão dispostos a pagar em

troca de um produto. Além de dinheiro, os consumidores pagam preços não

monetários, como tempo, esforço, risco e custos de oportunidade.

Gráfico 8: Preço em relação à concorrência

Em relação ao preço praticado pela concorrência, 43,6% estão satisfeitos,

35,9% estão insatisfeitos e 20,5% estão totalmente satisfeitos com o preço dos

produtos.

Honorato (2004) ainda fala que o preço conveniente para empresa é aquele

que lhe assegura certo lucro, para o consumidor o preço só é conveniente quando

ocorre maior satisfação pela posse do produto em relação ao preço pago. O

consumidor sofre influência de muitos fatores na decisão de compra como valor

atribuído ao produto, poder aquisitivo, produtos similares, ações da concorrência,

entre outras ações que influenciam o cliente a adquirir um produto pelo preço

colocado no mercado. Os profissionais devem levar em conta o conjunto de forças

atuantes no mercado para definir preços que vão de encontro com as políticas da

empresa levando em conta custo, demanda e concorrência.

Gráfico 9: Satisfação em relação aos produtos/ moda

Em relação aos produtos atualizados com a moda, verifica-se que 71,8%

estão satisfeitos, 23,1% estão totalmente satisfeitos e 5,1% consideram-se

insatisfeitos.

O comportamento do consumidor envolve também a atividade de pré compra,

como avaliação das informações de produtos e marcas que poderiam satisfazê-los,

como também o pós-compra incluindo a avaliação do item comprado, influência a

escolha da marca, assim como sua manifestação de satisfação a outros

compradores (BAKER, 2005).

Gráfico 10: Diversidade dos produtos

Em relação à diversidade dos produtos oferecidos, 51,3% estão satisfeitos,

30,8% estão insatisfeitos e 17,9% estão totalmente satisfeitos.

Besanco (2010) salienta que empresas que trabalham com diversificação de

produtos conseguem criar valor para o cliente. Sem falar que empresas que tem

medo de ariscar e não diversificam correm o risco de perder mercado para

empresas mais ousadas. Diversificação de produtos é uma variável importantíssima

para fidelização de clientes, pois quando se trabalha com diversificação se consegue

satisfazer a um número maior de clientes.

Gráfico 11: Qualidade dos produtos

Quanto à satisfação dos entrevistados em relação à qualidade dos produtos,

verifica-se que 82,1% estão satisfeitos, 12,8% estão totalmente satisfeitos e 5,1%

estão insatisfeitos.

Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às

necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter:

qualidade e padronização – em termos de característica, desempenhos e

acabamentos; modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidades;

configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação física,

embalagem, marca e serviço (COBRA, 1997, p. 28).

Gráfico 12: Satisfação em relação à localização da loja

Quanto à localização da loja, 100% dos clientes responderam que estão

totalmente satisfeitos.

Para Las Casas (2005), não basta ter um bom produto e um preço adequado,

pois isto não assegura as vendas. É necessária também a existência de uma forma

eficiente de conduzir os produtos até os consumidores finais, ou seja, o local onde o

produto é disponibilizado para venda é extremamente importante para que um

produto tenha sucesso.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da pesquisa de campo realizada com 39 clientes entrevistados, na loja

Beta, foi possível atingir os objetivos de pesquisa, que é estudar as estratégias de

marketing para atrair e fidelizar o cliente.

Com a realização da pesquisa percebeu-se que o público predominante da

instituição estudada é do sexo feminino entre a idade de 41 á 50 anos, com renda

mensal de R$ 1001,00 á R$ 2000,00, e que a grande maioria dos entrevistados está

satisfeito com o atendimento, a variedade, a qualidade dos produtos e condições de

pagamento que a empresa oferece.

Entre os atributos considerados pelos entrevistados de grande importância,

apenas dois não atingiram o nível de satisfação desejado, o preço dos produtos e o

descontos concedidos. De que forma a empresa pode buscar satisfazer seus

clientes neste quesito? Através de um levantamento de custos a fim de buscar uma

redução do preço de venda, pois se observa que quando comparado com a

concorrência e até mesmo ao preço praticado do próprio produto, 35,9% dos clientes

estão insatisfeitos.

Visando estudar a concorrência questionou-se os clientes sobre a sua

satisfação quanto ao preço dos produtos praticados na loja em relação ao preço

praticado pelos concorrentes, conclui-se que 35% dos clientes não estão satisfeitos

neste quesito. Qual estratégia de marketing a empresa deve usar a fim de manter a

competitividade e garantir a satisfação dos clientes? A loja deve criar estratégias de

marketing eficientes, com base na criação de valor para os clientes.

O valor para o cliente não deve ser confundido com valor monetário, pois nem

sempre o preço será uma premissa básica na hora de adquirir uma mercadoria ou

um serviço. Valor para o cliente é uma relação dos benefícios que determinado bem

ou serviço possa trazer, com o sacrifício necessário para alcançar esses benefícios.

Mercadorias e serviços são valorizados pelos clientes quando o preço que eles

podem pagar resultar em uma mercadoria ou serviço de qualidade satisfatória para

eles.

De que forma a empresa deve buscar satisfazer seus clientes nos atributos

como marca e diversidade, que não atingiram o nível de satisfação desejado?

Sugere-se que a empresa estude a opção de criar estratégias de marketing com

base na diferenciação, com foco no seu publico alvo definido. Na estratégia com

base na diferenciação, a empresa deve oferecer um produto com inovações e com

uma qualidade melhor do que os já existentes, um produto ou serviço bem distinto

do demais, um produto com uma marca impactante e que ofereça um conjunto de

benefícios superior e que tenha uma ampla abrangência de distribuição.

Quanto ao quesito atendimento, o alto índice de satisfação constatado na

pesquisa, comprova o trabalho que vem sendo realizado pela loja neste quesito. A

contratação de profissionais qualificados para o atendimento, o conhecimento dos

mesmos sobre o produto oferecido, bem como, o comprometimento e engajamento

de cada um para satisfazer o cliente contribuíram para alcançar este índice.

Outro quesito que se destaca com um alto índice de satisfação dos clientes

que responderam a pesquisa, foi quanto à qualidade dos produtos oferecidos, com

somente 5% de clientes que se mostraram insatisfeitos. Também se destaca como

ponto forte para a loja, o quesito localização e estacionamento, com 100% de

satisfação dos clientes.

Sendo assim os objetivos deste trabalho foram atingidos e espera-se que

sirva como base para melhorias na organização.

6. REFERÊNCIAS

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