Curso Profissional de Comunicação – Marketing,

Relações Públicas e Publicidade

Ano Letivo: 2012/2013 | Disciplina: Marketing

Módulo 4 – Marketing de Serviços

EB1 | JI Fundo de Vila

EB1 | JI Parque

Marketing

de

Serviços

Alunos:

João Almeida | 19868

Sara Santos | 21114

Í N D I C E

Introdução 3

Principais Características dos Serviços 4

Especificidades do marketing de serviços 5

O posicionamento dos serviços 6

A gestão da qualidade nos serviços 6

Importância e necessidade do marketing nas empresas de serviços 7

Anexos 7

Í N T R O D U Ç Ã O

MARKETING DE SERVIÇOS pode ser definido como o conjunto de

atividades que objetivam a análise, o planeamento, a implementação e o

controlo de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos

e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades

dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

P R I N C I P A I S C A R A C T E R Í S T I C A S D O S

S E R V I Ç O S

Intangibilidade

O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Está é a característica mais

evidente. Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São

pistas, sugestões de como ele deve ser. Uma das técnicas de marketing de

serviços é justamente “tangibilizar o serviço”, isto é, tornar visível o invisível,

evidenciar aquilo que o serviço promete. Os tangíveis são, portanto, sinalizadores

de que podemos confiar ou não na promessa do serviço. O consumidor baseia-se

na reputação de uma marca ou de um serviço.

Inseparabilidade

Esta característica aponta para a seguinte questão: todos os serviços têm um

momento em que a sua produção e o seu consumo são simultâneos,

inseparáveis. Assim, ao mesmo que um professor “produz” a sua aula, esta, é

“consumida” pelos alunos. Ao mesmo tempo que um médico produz uma

consulta, o paciente “consome-a”, como cliente desse serviço. Nestes exemplos,

produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de

produto, em que claramente existe um momento de produção e um momento de

consumo. Esta característica é importante porque, não há uma segunda

oportunidade para quem presta o serviço, pois o serviço tem que ser adequado

no momento em que o cliente necessita. Se alguém errar, pode não haver uma

segunda oportunidade, pois a fábrica não terá sido capaz de entregar o que o

cliente queria no momento em que precisava.

Muitos serviços, se não são prestados adequadamente da primeira vez, podem

causar danos irreparáveis, como no exemplo mais óbvio dos serviços médicos.

Variabilidade

Os serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar conforme o

prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um

prisma positivo ou negativo. O prisma positivo da variabilidade é que ela permite

a personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de

clientes. Assim, um palestrante pode adaptar a palestra ao seu público, assim

como um médico pode adaptar o seu serviço ao tipo de cliente que está a

atender.

O lado negativo, é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de

serviço, de uma performance padronizada, imune a erros. Isso faz com que seja

comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender sempre bem o cliente,

dependendo das características pessoas ou até mesmo do seu “mau-humor” num

certo dia?

A consequência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o

prestam e consomem. O segredo do serviço é conseguir, respeitando-a a

variabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance

adequada ao serviço.

E S P E C I F I D A D E S D O M A R K E T I N G

D E S E R V I Ç O S

No que se refere às diferenças entre a abordagem a um mercado de

consumidores finais e a um mercado industrial, o que vale para os produtos vale

também para os serviços. Mas enquanto nos sistemas de produção de bens os

consumidores só têm contacto com o produto nos pontos de venda, no sistema

de produção de serviços há um interface entre os clientes e a organização

prestadora, coincidindo a produção e o consumo no espaço e no tempo.

Temos assim três principais alavancas do marketing de serviços: a parte visível

da empresa, evidenciada na qualidade dos contactos com os clientes e no

contexto material em que se inscreve esta relação, a parte invisível ou back-

office, que constitui o suporte logístico necessário às prestações do pessoal de

contacto e a relação dos clientes entre si, que são de alguma forma determinadas

pela qualidade do suporte físico.

O P O S I C I O N A M E N T O

D O S S E R V I Ç O S

A intangibilidade dos serviços faz com que o consumidor procure aspectos

evidentes da qualidade de serviço, tais como:

Localização;

Funcionários;

Equipamentos;

Material de Comunicação;

Símbolos;

Preço.

As empresas de serviços são desafiadas a acrescentar aspectos físicos e imaginários

às suas ofertas abstractas, pois a tarefa do fornecedor é administrar a evidência,

“tangibilizar o intangível”.

O discurso do serviço: que permite ao fornecedor de serviços evidenciar

vantagens face à concorrência (serviços diferenciados)

O discurso do cliente: faz apelos aos seus testemunhos.

O discurso da empresa: comunicação institucional que valoriza mais a

empresa.

o Chama a atenção para o pessoal em contacto;

o Chama a atenção para os valores da empresa.

A G E S T Ã O D A Q U A L I D A D E

N O S S E R V I Ç O S

A prestação de serviços de alta qualidade é uma das características que uma

empresa tem de ter em atenção em relação aos concorrentes. Os principais

objectivos a ter em conta são: atender/exceder as espectativas de qualidade dos

consumidores.

Os aspectos mais determinantes da qualidade de um serviço são:

Confiabilidade: Habilidade de desempenhar o serviço prometido;

Responsividade: Disposição em ajudar os consumidores;

Segurança: O conhecimento dos funcionários e sua habilidade em

inspirar confiança;

Empatia: O cuidado e atenção para com os consumidores;

Tangibilidade: A aparência das instalações, equipamentos, etc.

I M P O R T Â N C I A E N E C E S S I D A D E D O

M A R K E T I N G N A S E M P R E S A S D E

S E R V I Ç O S

Muitas empresas, cujo os serviços prestados são pequenos, não utilizavam

técnicas de marketing formais, assim como também empresas de serviços

profissionais achavam pouco ético o uso do marketing. Outras empresas de

serviço, há pouco tempo atrás tinham uma enorme procura, entretanto as coisas

mudaram.

Em função desta realidade, conclui-se que o marketing de serviços exige não

apenas marketing interno e marketing interactivo (relacional).

Existem três tipos de marketing nos serviços: Marketing Externo: Fixa preços, trata da distribuição e promove o serviço

junto dos consumidores;

Marketing Interno: Treina e motiva os colaboradores para garantir um bom

atendimento aos consumidores;

Marketing Interactivo: Habilita os colaboradores a melhor se relacionarem

com os consumidores.

A N E X O S

Fig. 1 Matriz de Processos de Serviços

Fig. 2 Quatro categorias de serviços.