Marketing de Serviços

Mercados consumidores e comportamento do consumidor

Material Teórico

Responsável pelo Conteúdo:Prof. Ms. Alexandre Augusto Giorgio

Revisão Textual:Profa. Esp. Vera Lídia de Sá Cicaroni

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• Introdução

• A relação da demanda e da oferta no processo de aquisição de produtos e serviços

• Influências sobre o comportamento do consumidor.

Para que os objetivos da unidade sejam alcançados é de fundamental importância que você leia cuidadosamente todo o material e realize com atenção as atividades propostas.

Nesta unidade é importante que, durante as leituras e a realização dos exercícios, você consiga compreender o processo de aquisição de produtos e serviços; o Modelo das Necessidades Humanas, de Maslow; os principais elementos que influenciam o consumidor na hora da escolha e aquisição de produtos e serviços; toda a operação de compra; e o comportamento pós-compra. Sugerimos que você:• acesse o material teórico, lendo-o cuidadosamente; • depois assista à Apresentação Narrada, para melhor compreender os principais assuntos

da unidade;• em seguida, realize a atividade de sistematização, para verificar sua aprendizagem sobre

o tema;• realize a atividade de aprofundamento, que associa os assuntos estudados à atividade

profissional, através de reflexão e produção de sua própria autoria sobre uma questão dissertativa; • não deixe de ler os textos sugeridos e assistir aos vídeos indicados no material complementar.

· Nesta unidade teremos a oportunidade de compreender melhor como as pessoas consomem e como realizam suas compras. As decisões de compra, como veremos a seguir, constituem um processo complexo que precisa ser compreendido pelo profissional de marketing de serviços. · Somos influenciados por diversas forças antes de fazermos nossa escolha final no momento da

compra de um produto ou da contratação de serviços. Ao contrário do que imaginamos, essa escolha não é apenas nossa, mas resulta de influências sociais, culturais e psicológicas. · Veremos que passamos por fases e temos prioridades de consumo e, para entender melhor esse

processo, utilizaremos o Modelo de Necessidades, de Maslow. Refletiremos sobre questões como: o que priorizamos, em relação ao consumo, em nossas vidas? Como o marketing pode aproveitar esse conhecimento? Como se dão as operações de compra? · Vamos juntos compreender essas questões e nos preparar para satisfazer às necessidades e aos

desejos dos consumidores e entender como influenciar esse processo.

Mercados consumidores e comportamento do consumidor

• 1. Influências sociais.

• 2. Influências de Marketing.

• 3. Influências Situacionais

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Unidade: Mercados consumidores e comportamento do consumidor

Contextualização

Nem sempre a humanidade foi tão consumista como na contemporaneidade. Já houve tempo em que as mercadorias e serviços eram trocados sem a mediação de uma moeda (dinheiro), tipo de troca que é chamado de escambo. Como nos tornamos tão consumistas? Como aconteceu essa evolução de nosso comportamento? Como se dá o processo de compra do consumidor hoje? Quais são os agentes influenciadores nos processos de compra?

Compreender como compramos produtos e contratamos serviços é fundamental para o profissional de marketing nos dias de hoje.

Para respondermos a essas e outras questões relevantes para o estudo do Marketing de Serviços será preciso que façamos uma viagem importante pela história da industrialização e das relações humanas com o trabalho e também compreender como o consumidor adquire produtos e serviços.

Este capítulo tratará dessas questões fundamentais para o estudo e compreensão dos processos de consumo e do marketing de serviços.

Esperamos que, ao término deste capítulo, as questões propostas acima estejam devidamente respondidas e que estejamos prontos para as questões teóricas e técnicas do marketing de serviços.

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Olá, vamos começar o capítulo com uma importante missão que é a de entender o processo de compra do consumidor. Quem influencia esse processo? Como entra o marketing nesse processo? É possível influenciar as compras das pessoas? Como?

Sabemos que o consumo de produtos e serviços está cada vez maior e, inclusive, existem críticas severas a respeito da relação consumo x sustentabilidade, reflexão que não podemos deixar de fazer. No entanto nossa missão, aqui, é entender o que é mercado consumidor e como compramos. Existem prioridades nos processos de compras? Quais serão elas?.

Compreender as pessoas e o funcionamento da sociedade e do consumo é fundamental para o profissional de Marketing de Serviços.

Essas são questões às quais procuraremos responder no transcorrer deste texto e, ao final do capítulo, após participar de todas as atividades, você estará apto a dar respostas a elas também.

Já houve um tempo em que a demanda, ou seja, a necessidade de aquisição de produtos e serviços era maior do que a oferta, isto é, do que a disponibilização desses produtos e serviços. Podemos assumir que, até os anos 1920-1930, o processo de industrialização ainda não estava suficientemente evoluído, no sentido de manter um equilíbrio entre produção e oferta de produtos e serviços. Segundo Umberto Collesei,

As decisões relativas às atribuições e à variedade dos produtos são pesadamente influenciadas por considerações de ordem produtiva. É de fato a tecnologia que, tendo como objetivo a redução dos custos e o aumento da quantidade, condiciona de forma significativa as características da oferta (COLLESEI citado por NALLO, 1999, p. 35).

Portanto, naquele momento, a preocupação ainda não recaía sobre o consumo, mas sim sobre a produção. Como a demanda era alta, a indústria precisava evoluir no sentido de manter uma produção uniforme a um preço acessível, pois a venda era praticamente certa devido à demanda em crescimento.

Introdução

A relação da demanda e da oferta no processo de aquisição de produtos e serviços

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Unidade: Mercados consumidores e comportamento do consumidor

A partir do período de 1930-1950, esse quadro se inverteu. Importante lembrar que, em 1929, ocorreu o famoso crack da Bolsa de Nova York. Segundo YANAZE,

(...) resultado do excesso de produção e de oferta, principalmente de produtos agrícolas e de especulação financeira, desvinculada de lastro produtivo. (...) O crack da bolsa foi uma dura lição, demonstrando que as empresas necessitam monitorar, estabelecer sistemas de informação para se conectarem aos demais companheiros de produção (YANAZE, 2007, p. 22).

A produção em massa e a concorrência cada vez mais forte fez com que a oferta superasse a demanda e os produtos começassem a sobrar no final das linhas de produção. Foi a partir daí que apareceu a necessidade de compreender o mercado consumidor de maneira mais séria e com metodologia.

Abraham Harold Maslow, nascido em 1908 e falecido em 1970, deixou um legado importante sobre o estudo das motivações humanas e, consequentemente, da psicologia do consumidor. Sua obra mais conhecida é “Introdução à Psicologia do Ser1” , publicada originalmente em 1968 sob o título de Toward a psychology of being. Com base em sua obra, foi montado o que passou a ser chamado de Modelo das Necessidades Humanas, de Maslow. Esse modelo é apresentado no quadro abaixo.

Figura 2 - Modelo das Necessidades Humanas - Maslow

1 Obra disponível para download em português em:

http://search.4shared.com/q/CCAD/1/introdu%C3%A7%C3%A3o+%C3%A0+psicologia+do+ser

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Esse quadro representa as necessidades humanas que vão da base da pirâmide até o topo. Seguindo essa ordem, Maslow descobriu que o ser humano busca a satisfação de suas necessidades básicas em primeiro lugar, sendo as mais prementes as necessidades fisiológicas, seguidas pela necessidade de segurança. Acima dessas estão as necessidades adquiridas, que começam pelas necessidades sociais, seguidas das necessidades de estima e finalmente das de autorrealização.

Fisiológicas. As necessidades fisiológicas, como fome, sede, sono, etc. formam a base da pirâmide. São as necessidades básicas as primeiras a serem satisfeitas pelas pessoas. Oportunidades mercadológicas: comida, como feijão e arroz; bebida, como água; serviços, como água encanada.

Segurança. Necessidades principalmente associadas à segurança física e financeira. Não é difícil imaginar a necessidade do homem por segurança, vivendo na natureza, onde impera a lei do mais forte. Abrigos em cavernas na pré-história da humanidade ficaram registrados, o que pode ser comprovado em cavernas como Lascaux, na França. Ainda hoje o item mais desejado, como sonho de consumo, é a casa própria. Oportunidades mercadológicas: fechaduras para portas e janelas, planos de seguro (vida, saúde, previdenciário, etc.).

Sociais. São as necessidades de amizade, amor, filiação, associação e pertencimento a grupos sociais e ideológicos. O ser humano é um animal social, ou seja, vive em grupos e tende a associar-se a outros com ideias, princípios e desejos parecidos. A busca por amor é intrínseca à natureza humana. Desejamos amar e sermos amados e é uma espécie de pertencimento. A busca pela união estável e a construção de uma família é uma forma de pertencer. Oportunidades mercadológicas: venda de títulos de clubes sociais ou esportivos, comercialização de itens com emblemas e cores de times de futebol, fabricação de cartões de agradecimento, etc.

Estima. Aqui entram necessidades fomentadas pelo ego de cada um de nós: a necessidade de autoestima ou de autoadmiração enquanto pessoa ou profissional, bem como a necessidade de sermos reconhecidos pelos pares e de nos destacarmos em nosso meio. Nesta fase, sentimos (percebemos) necessidade de estarmos associados a marcas famosas ou grifes. Temos a tendência de associar respeito a marcas caras. Ser visto dirigindo um carro importado está nesta categoria, por exemplo. Oportunidades mercadológicas: Criação de marcas de prestigio, comercialização de produtos com alto valor de percepção agregado. Todo o processo de branding ou construção de marca acontece não apenas para diferenciação de produtos, mas para o seu posicionamento de valor em nossas mentes. É aqui que encontramos fatos estranhos como um boné poder alcançar um preço de mais de R$500,00.

Autorrealização. Este nível de necessidade é um pouco diferente dos demais. Maslow o chamou de motivação pelo crescimento em vez de déficit de crescimento, ou seja, o que caracteriza esta fase é a motivação e não a falta de alguma coisa como acontece nas outras. Essas vontades tendem a aumentar e a pessoa sente-se motivada pelo desejo de crescer cada vez mais, mas, para isso, as necessidades anteriores já precisam estar satisfeitas. Oportunidades mercadológicas: venda de pacotes de férias cada vez mais sofisticados, necessidade de cursar uma faculdade e seguir com as pós-graduações, doações a entidades filantrópicas etc.

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Unidade: Mercados consumidores e comportamento do consumidor

Como consumidores, somos influenciados por várias instâncias diferentes da sociedade. É uma ilusão acharmos que compramos alguma coisa ou contratamos algum serviço, porque assim decidimos sozinhos. Vamos, a partir de agora, analisar como agem os principais influenciadores e, em seguida, analisar o processo de compra do consumidor.

Figura 3 - Modelo (simplificado pelo autor) de processo de compra do consumidor - (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 153)

As principais influências que sofremos são as sociais, as de marketing e as situacionais. Vamos olhá-las mais de perto.

“Pense por si mesmo”. “Não seja um Maria-vai-com-as-outras”. “faça as coisas do seu jeito”. Muitos de nós cresceram ouvindo frases assim, que sustentam a importância do indivíduo, mas por mais que enfatizemos o individual, o fato é que cada pessoa é influenciada por vários grupos. OS mais notáveis são os amplos grupos de cultura, subcultura e classe social, os grupos de referência da pessoa e da família (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 154).

1.1. Cultura - Não é objetivo desta disciplina desenvolver a definição de cultura; isso nos tomaria páginas e páginas. Vamos assumir, aqui, para efeito didático, a definição proposta por Peter Bennet: “o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência” (BENNET, 1995, p. 72 citado por CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 154).

Influências sobre o comportamento do consumidor

1. Influências sociais

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São os valores básicos de uma sociedade; por exemplo: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, homogeneidade, humanismo, juventude e boa forma física e saúde. Esses são os valores básicos que nos regem e nossos processos de compra são influenciados por eles de maneira geral. Como exemplo, podemos usar uma publicidade que enfatiza o valor da liberdade.

Figura 5 - Publicidade da TIM

1.2. Subcultura - De modo similar, voltamos a recorrer a Bennet para definir subcultura: segmentos “dentro de uma cultura que compartilham valores e comportamentos distintos que diferem dos pertencentes à cultura geral” (BENNET, 1995, p. 276 citado por (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 156). Cada subcultura possui seu próprio conjunto de valores e costumes, que variam de acordo, por exemplo, com faixa etária, religião, raça, nível de renda, nacionalidade, sexo, tipo de família, ocupação, região geográfica e comunidade. Os hábitos de consumo das subculturas tendem a ser parecidos por conta de uma grande variedade de características em comum. Para exemplificar vamos usar uma publicidade que enfatiza, ao mesmo tempo, sexo e faixa etária.

1.3. Classe Social - Segundo Churchill Jr., classe social “refere-se a uma hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio” (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 159). No Brasil, a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) divide, da seguinte forma, as classes econômicas:

Figura 7 Critério Brasil ABEP

Figura 6 - Publicidade do Hospital HSM

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Como sofremos grande influência de nosso poder aquisitivo, obviamente nosso consumo é guiado pela capacidade de pagarmos o que consumimos, portanto esse critério é fundamental para identificarmos o grupo de consumo.

Vejam esta publicidade da Mercedes SLK, evidentemente focada na classe A1. O Texto diz “Homens falam de mulheres, esportes e carros. Mulheres falam sobre homens em carros esportes”2 .

Figura 8 Publicidade da Mercedes SLK

1.4. Grupos de referência - Formados por “pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos consumidores” (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 160). São as influências que recebemos todos os dias de amigos e pessoas próximas na forma de conversas, recomendações, solicitações, sugestões, ordens, promessas, coerção, crítica, elogios e provocações. Por exemplo, a sugestão de um amigo que lhe diz que você deveria consumir a bebida x em vez da Y. Esse tipo de “conselho” faz apelo direto à necessidade de pertencimento. Quanto maior for a influência, no meio, de quem faz a indicação, maior será a força da influência sobre você.

1.5. Família - A família influencia as nossas decisões de compra desde a infância, não apenas recomendando e aconselhando, mas também dando exemplos dentro de casa, na formação da cultura familiar através dos produtos e marcas consumidos no dia a dia. A influência é tão forte que os estudos de marketing consideram a família e não as pessoas individualmente. Por exemplo, em estudos de mercado leva-se em conta a renda familiar e não a renda de uma só pessoa. A influência se modifica conforme o nível de vida familiar, ou seja, considerando alguns fatores: se o indivíduo é criança e dependente financeiramente, jovem solteiro, jovem casado, jovem casado com filhos, etc.

2 Tradução livre do autor.

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Como o objetivo de marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de marketing - produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicações de marketing) - tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 164).

Aqui consideraremos o composto de marketing tradicional, pois ele é capaz de traduzir o que desejamos de forma simplificada e sem perda de qualidade. Cada um dos elementos de marketing são influenciadores do consumo, pois somos influenciados (e muito) por produtos (desejo de posse), preço (valor percebido), praça (conveniência e facilidade) e promoção (esforços comunicacionais sedutores).

2.1. Produto - Produtos inovadores sempre nos seduzem por seu ineditismo e pela forma como os profissionais de marketing trabalham embalagem, rótulos e adequação às necessidades específicas.

2.2. Preço - Um preço acessível sempre seduz, muitas vezes a ponto de comprarmos algo de que não necessitamos no momento. Quantas vezes vamos ao supermercado e compramos mais do que o necessário, para o momento, de algum produto que esteja em promoção?

2.3. Praça – Refere-se à distribuição. Neste caso, a palavra-chave é conveniência. Entender onde as pessoas desejam comprar ou contratar determinado produto ou serviço é essencial para o sucesso de vendas. Várias vezes pagamos mais caro por um produto por causa dessa conveniência. Um exemplo é tomar um refrigerante dentro de um restaurante. Sabemos que estamos pagando mais caro, mas aceitamos essa condição, pois consideramos o serviço, o fato de estarmos sentados e com vontade de tomar algo que acompanhe a refeição e também devido à política da maioria dos estabelecimentos que impedem que levemos nossa própria bebida.

2.4. Promoção – Refere-se à comunicação de marketing As mensagens publicitárias geralmente nos lembram de que temos algum problema que poderá ser totalmente resolvido, caso compremos um produto x ou contratemos o serviço y. Em especial, a publicidade faz um papel de máxima importância, para o mercado, na comunicação, utilizando técnicas de sedução tangíveis e intangíveis.

2. Influências de Marketing.

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Invariavelmente somos influenciados pela situação e pelo nosso estado de humor. Quem já experimentou a situação de fazer compras num supermercado enquanto está com fome conhece bem o efeito que isso causa. Nossa tendência é a de colocar tudo o que nos apetece no momento dentro do carrinho de compras. Contratar ou descontratar um serviço quando estamos com raiva causa efeito similar. Nossa tendência é deixar de lado os aspectos racionais e deixar-nos levar pela emoção. Os principais aspectos situacionais que nos influenciam são o ambiente físico, o ambiente social, o tempo, a tarefa e condições momentâneas.

3.1. Ambiente físico - O aspecto da loja, a disposição dos produtos, a iluminação e o barulho no local são alguns dos aspectos que influenciam o consumidor na hora da compra. É sabido que os supermercados cobram mais das empresas (e costumam exigir comunicação na mídia) para posicionarem seus produtos, em suas gôndolas, nas prateleiras que coincidem com a linha do olhar. As chances de escolhermos um produto nessa disposição e em um ambiente bem iluminado são maiores. Além disso, um mostruário atraente pode influenciar o reconhecimento de uma necessidade.

3.2. Ambiente social - Aquilo que compramos também comunica e nos posiciona em nosso ambiente social. Fazer uma compra junto com um amigo pode influenciar a decisão, mesmo que ele (ou ela) não diga nada. A simples presença da pessoa reflete o meio e a máscara social que todos vestimos, dependendo da onde estamos. Fato similar acontece, se estivermos comprando um pacote de macarrão para consumo próprio ou para servirmos para visitas. A tendência é comprarmos um produto de qualidade superior, ou marca mais reconhecida, para impressionarmos as pessoas de nosso meio. O contrário também pode acontecer (comprarmos uma mais marca barata), dependendo do caso.

3.3. Tempo - Fazer uma compra em uma loja poucos minutos antes de fechar vai influenciar a nossa compra no sentido de diminuir o processo de comparação de preços e marcas. A restrição de tempo em uma compra rápida na hora do almoço pode surtir o mesmo efeito. O período de tempo que transcorre entre compras também pode afetar as decisões, na medida em que saber o quanto já foi gasto na primeira compra pode aumentar as chances de comprarmos menos produtos e escolhermos marcas mais baratas.

3.4. Condições momentâneas - Já mencionamos, no início do tópico, algumas situações de compra, quando estamos irritados ou com fome. Adicionemos a esses fatores também a condição de saúde do consumidor ou da disponibilidade de dinheiro. Um consumidor cansado tende a valorar uma compra mais rapidamente e minimizar as comparações entre produtos. A quantidade de dinheiro disponível para comprar determinado produto altera também a decisão por marca e valor percebido.

3. Influências Situacionais

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Após tomarmos contato com vários fatores influenciadores de compra, pudemos perceber que eles são muitos e vários deles estão fora do controle dos processos de marketing. Agora veremos o processo pelo qual passam os consumidores em geral ao fazer uma compra. A seguir temos o esquema geral.

Figura 9 - Processo de compra do consumidor (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 146).

O processo de compra clássico passa pelo reconhecimento da necessidade, isto é, da identificação de que precisamos de algum produto ou serviço; pela busca de informações, que envolve aspectos práticos e geralmente racionais; pela avaliação das alternativas, que serve para termos um panorama geral de preços, marcas e atributos tangíveis e intangíveis do produto ou serviço; pela decisão de compra, quando efetivamente escolhemos, pagamos e levamos o produto ou utilizamos o serviço; e, finalmente, pelo comportamento pós-compra.

I) Reconhecimento das necessidades. Existem várias formas de necessidades que nos levam ao consumo. As mais comuns são as hedônicas (aquelas que nos impulsionam pelo prazer - satisfação de desejo) e as utilitárias, (aquelas que nos movem pela necessidade racionalmente identificada). Muitas vezes elas se confundem e, não raro, estão juntas. A publicidade, de modo geral, apela para a emoção e para a razão ao mesmo tempo, mas em graus diferentes. Quando o apelo maior é para as marcas ou status, a tendência da comunicação das empresas é apelar para a emoção com mais força do que para a razão. Quando o apelo maior é o técnico ou uma necessidade real, a comunicação tende a apelar mais para a razão do que para a emoção.

II) Buscando informações. Após identificada a necessidade, o consumidor parte em busca de informações mais precisas que vão apoiar a decisão de compra. Em um mundo cada vez mais competitivo e com a internet ainda mais presente na vida das pessoas, esse processo está ficando cada vez mais detalhado. É possível buscarmos informações em níveis nunca antes imaginados, seja através dos sites oficiais do fabricante ou fornecedor de serviços, seja no site das lojas físicas e virtuais, em blogs, microblogs, artigos em revistas, etc. O marketing cada vez mais se ocupa desta fase, tentando controlar (ou monitorar) o que cai na rede mundial de computadores.

Processo de Compra do consumidor

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Unidade: Mercados consumidores e comportamento do consumidor

Esse processo, cada vez mais complexo e completo, permite ao consumidor conhecer uma vasta quantidade de detalhes dos diferentes produtos e marcas disponíveis e, ainda, permite que se pesquise o mesmo produto ou similares em outros países; é o fenômeno da globalização realmente em prática em nosso dia a dia. Após a busca das informações vem a fase de avaliar as alternativas.

III) Avaliando as alternativas. Fazer avaliação de alternativas passa diretamente por fazer uma análise de valor. O consumidor “pesa” os atributos tangíveis e intangíveis das opções e calcula qual alternativa trará mais valor na troca pelo seu dinheiro. Na contratação de serviços de educação, como um curso universitário, o consumidor analisa o preço cobrado, a reputação da instituição, a proximidade de sua casa ou de seu trabalho, proximidade de condução pública ou estacionamento próprio e coloca em uma balança virtual de valores. No final, decide por aquela que combinar mais com sua conveniência e, assim, ocorre a decisão de compra.

IV) Decidindo a compra. Nesta etapa, o consumidor escolhe o produto ou serviço A ou B, ou ainda decide não comprar ou contratar o serviço. A decisão precisa ser acompanhada, o mais de perto possível, pelos vendedores ou profissionais de marketing, de forma a terem a oportunidade de melhorar as condições de aquisição no momento exato da decisão e, assim, minimizarem o risco de perderem a venda.

V) Avaliando a compra. Essa avaliação pode ser formal ou informal. Normalmente a primeira avaliação ocorre logo após a compra e se dá na percepção do grau de satisfação ou insatisfação com o próprio processo de compra. Geralmente essa percepção é compartilhada com amigos e familiares, podendo vir a proliferar a positividade com satisfação ou a negatividade com a insatisfação percebida. A percepção compartilhada inegavelmente influencia as pessoas de seu meio.

A satisfação ou insatisfação com a compra ainda vai influenciar o processo de percepção do consumidor no tempo, durante o uso do produto ou serviço e no seu relacionamento com a empresa contratada ou fabricante. Essa percepção de longo prazo vai influenciar a vida de consumo desse cliente no tempo. Veja o esquema a seguir.

Figura 10 Esquema de comportamento pós-compra adaptado de (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 151)

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Material Complementar

Bom estudo.

Explore

Para compreender melhor o comportamento do consumidor, faço o convite para a leitura do artigo de Valter Afonso Vieira na Revista de Administração financeira, disponível em:

http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552002000300015&script=sci_arttext

Explore

Vídeo interessante sobre o comportamento da sub-cultura do skate no comportamento de consumo http://www.youtube.com/watch?v=uic3wKbdMWg .

Vídeo divertido sobre influencia social no comportamento humano. Assita e reflita sobre o se próprio comportamento. http://www.youtube.com/watch?v=aaAqNXsW9A4&feature=related .

Vídeo produzido com imagens da Coca-Cola. Está em espanhol, mas é divertido e fácil de entender. http://www.youtube.com/watch?v=qDHSWxpnPRU&feature=related

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Unidade: Mercados consumidores e comportamento do consumidor

Referências

Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. (01 de 02 de 2012). Critério Brasil - ABEP. Acesso em 24 de 02 de 2012. Disponível em ABEP: http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

BENNET, P. D. (1995). Dictionary of marketing terms. N/I: McGraw Hill.

CHURCHILL JR, G., & PETER, J. P. (2000). Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva.

COLLESEI, U. (1989). Marketing. Padova: CEDAM.

HAWKINS, D. I., MOTHERSBAUGH, D. L., & BEST, R. J. (2007). Comportamento do consumidor. Construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier.

KOTLER, P. (1998). Administração de marketing: análise, implementação e controle (5a ed.). São Paulo: Atlas.

NALLO, E. d. (1999). Meeting points: Soluções de marketing para um sociedade complexa. São Paulo: Marcos Cobra.

YANAZE, M. H. (2007). Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva.

Índice de Ilustrações

Figura 1 - Maslow 1908 - 1970. Disponível em http://webspace.ship.edu/cgboer/maslow.html 3

Figura 2 - Modelo das Necessidades Humanas - Maslow 3

Figura 3 - Modelo (simplificado pelo autor) de processo de compra do consumidor - (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 153) 5

Figura 4 - Publicidade da TIM. Disponível em http://www.premiodiariodepublicidade.com.br/?page_id=48 6

Figura 5 - Publicidade do Hospital HSM. Disponível em http://www.premiodiariodepublicidade.com.br/?page_id=48 7

Figura 6 - Critério Brasil ABEP. Disponível em http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301 7

Figura 7 - Publicidade da Mercedes SLK 8

Figura 8 - Processo de compra do consumidor (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 146) 12

Figura 9 - Esquema de comportamento pós-compra adaptado (CHURCHILL JR & PETER, 2000, p. 151) 14

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Anotações

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