Marketing

• Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor” (Novo Aurélio);

• “Processo administrativo que identifica, antecipa e satisfaz, eficiente e rentavelmente, as exigências dos consumidores”(Inst. of Mkt);

• “Processo de planejamento e de execução da concepção, do preço, da promoção e da distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”(AMA).

Filosofias e orientações:

Produção

Produto

Venda

Marketing

Antes

Hoje

Análise ambiental

Economia e finanças

Demografia

Ecologia

Tecnologia

Político-legal

Sócio-cultural

Concorrência

Comunidade / público

Fornecedores EMPRESA Intermediários Clientes

Economia e finanças

• Massa salarial• Juros• Câmbio• Importação e

exportação• Previdência • Tributos

• Distribuição de renda• Inflação• PIB• Poupança e crédito• Blocos econômicos

regionais• Bolsa de valores

• Código do consumidor• Restrições• Incentivos• Saúde• Segurança• Lobby• Privatizações• Neoliberalismo, terceira via e social democracia

Política e legislação

Análise ambientalSociedade e cultura

• Costumes• Crenças• Religiosidade e

espiritualidade• Valores• Relacionamentos• Sub-cultura e tribos

Tecnologia• Inovações• Pesquisa &

Desenvolvimento• Capacitação e

formação• Infovias• Internet• Wireless

Análise ambientalEcologia

• Água e hidrografia• Poluição• Saneamento• Lixo e resíduos• Reciclagem• Custo crescente de

energia• Escassez de matéria-

prima

Demografia• Sexo• Faixa etária• Escolaridade• Domicílios• Crescimento

populacional• Raças e etnias

Tendências e cenários

• Tendência é uma direção ou sequência de eventos que vem ocorrendo ao longo do tempo e promete relativa estabilidade. Ex: Mulheres sendo mães mais maduras.

• Cenário é um quadro de futuro alternativo, com consistência interna e relativa probabilidade de ocorrência. Ex: GDF com Joaquim Roriz e com M. Lourdes Abadia.

Análise de mercado:1. Quem constitui o mercado ? (pessoas ou

instituições)2. O que o mercado compra ? (produtos e serviços)3. Por que o mercado compra ? (motivações)4. Quem participa da compra ? (participantes)5. Como o mercado compra ? ( procedimentos e

operações)6. Quando o mercado compra ? (ocasiões, épocas)7. Onde o mercado compra ? (localização e ponto

de venda)

Pesquisa de Mercado - Conceitos

• Mercado pode ser entendido com o lugar onde um grupo de pessoas (compradores potenciais), que compartilham de uma mesma necessidade ou desejo específico, está disposto e habilitado a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade.

• Pesquisa de Mercado pode ser definida como o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação sistematizada de dados e informações a respeito de um mercado específico, com o objetivo de conhecer características previamente definidas desse mercado.

Pesquisa de Mercado - Etapas

PRIMEIRA: Definição do problema ou objetivo da pesquisa

Quais informações são necessárias? Qual resultado quero atingir? Definir o público-alvo da pesquisa.

TIPOS DE PESQUISA: Pesquisa de opinião; Pesquisa de satisfação; Análise de demanda; Participação de mercado; Entre outras.

Pesquisa de Mercado - Etapas

SEGUNDA: Coleta de Dados no Mercado

Dados Secundários: Órgãos do governo federal (IBGE, Sebrae, IPEA, Embratur, Ministérios, etc); Órgãos estaduais e municipais (Secretarias, Institutos, etc); Organizações internacionais (BID, BIRD, ONU, UNESCO, etc); Universidades e instituições de ensino; Empresas de consultoria; Institutos de pesquisa; Bibliotecas; Federações, associações, sindicatos, ONG´s; Parceiros, fornecedores, outros empreendedores; Publicações especializadas (Gazeta Mercantil, Valor Econômico, Revista

Exame, Pequena Empresas Grande Negócios, etc); Páginas diversas na internet.

Pesquisa de Mercado - Etapas

SEGUNDA: Coleta de Dados no Mercado

Dados Primários:

1. Observação (precisa ser estruturada, sem contato direto com o público-alvo, método mais econômico de coleta de dados);

2. Grupos de Discussão (reunião estruturada de pessoas, contato intermediário com o público-alvo, avaliação de alternativas previamente elaboradas);

3. Levantamento (contato direto com o público-alvo, utilização de questionário previamente elaborado, método mais oneroso de coleta de dados).

Pesq. Mercado – LevantamentoPopulação: consiste na totalidade de indivíduos ou empresas com

características em comum a partir das quais se deseja obter informações (exemplo: alunos matriculados em universidades particulares no Brasil);

Censo: estudo de todos os indivíduos de uma população (normalmente utilizado para análise de pequenas populações);

Amostragem: processo de definição de uma parcela da população a ser observada, pesquisada;

Amostra probabilística: parte da população que tenha as mesmas características desta, que seja representativa e que a retrate fielmente;

Margem de erro: indica o percentual de variação possível do resultado de uma pesquisa (exemplo: 3% de erro amostral em uma pesquisa significa que o resultado desta pode variar 3% para mais ou para menos);

Nível de confiança: indica a probabilidade dos resultados alcançados se repetirem caso a pesquisa seja realizada novamente mantendo os mesmos parâmetros previamente estabelecidos (exemplo: nível de confiança de 95% significa que caso a pesquisa seja repetida, o novo resultado terá 95% de probabilidade de ser o mesmo).

Concorrência

Concorrência Direta: diz respeito as organizações que comercializam os mesmos produtos e serviços para o mesmo segmento de mercado. As empresas procuram satisfazer no presente os desejos e necessidades dos mesmos consumidores com ofertas similares (exemplo: Guaraná Antártica e Coca-Cola);

Concorrência Indireta: organizações que atuam nos mesmos segmentos de mercado, porém com produtos e serviços com características diferentes ou em segmentos diferentes com os mesmos produtos e serviços (exemplo: uísque nacional e importado);

Concorrência Potencial: são prováveis concorrentes no futuro. Empresas que podem oferecer novas ou outras maneiras de satisfazer as mesmas necessidades dos consumidores. São os concorrentes mais difíceis de serem identificados e por isso os mais perigosos (exemplo: a Kodak preocupou-se bastante com o avanço da Fuji no mercado de filmes. Contudo, ela está enfrentando uma ameaça ainda maior com o advento das câmeras digitais sem filme).

Concorrentes Diretos

CARACTERÍSTICASCONCORRENTES

A B C1. Produtos e serviços oferecidos      2. Diferenciais dos produtos e serviços      3. Tempo de mercado      4. Estratégia de preço      5. Preços praticados por produto/serviço      6. Fontes de financiamento para o cliente      7. Formas de pagamento      8. Força da marca      9. Posicionamento      10. Área geográfica de atuação      11. Canais de distribuição      12. Sistema de vendas      13. Localização      14. Qualidade e velocidade de atendimento      15. Público-alvo principal      16. Principais clientes atuais      17. Participação de mercado      18. Faturamento estimado anual (R$)      19. Estratégias de divulgação      20. Mídias utilizadas      21. Principais parcerias      22. Responsabilidade social      23. Pontos fortes      24. Pontos fracos      

Segmentação

Processo de subdivisão do mercado em grupos homogêneos de consumidores conforme determinados critérios e variáveis.

Os consumidores podem se diferenciar em seus desejos, recursos, localização geográfica, atitudes e práticas de compra e uso de um produto ou serviço.

Bases para a segmentação

Características do consumidor:

• Geográficas• Demográficas• Psicográficas

Respostas do consumidor:

• Ocasiões• Benefícios• Taxa de uso• Atitudes

Requisitos para segmentação

1. Mensurabilidade;

2. Substancialidade;

3. Acessibilidade, e

4. Operacionalidade

A

B

C

D

E

6 %

23 %

36 %

31 %

4 %

Segmentação sócio-econômica

B1

B2

Mercado-alvo :Grupo de consumidores com o qual a empresa

quer e pode atuar de forma prioritária em suas estratégias de marketing e comunicação.

Exemplo:Mulheres, urbanas, classes A,B e C, de 17 a

45 anos, que valorizam a beleza, a saúde e a estética como fatores de qualidade de vida.

O Boticário

Posicionamento :• Ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela

ocupe um lugar claro,distinto, desejável e valorizado na mente do mercado-alvo, em relação aos produtos dos concorrentes.

• É a percepção dos clientes a respeito de um produto ou marca; é uma imagem, a forma como os clientes percebem os produtos, serviços e marcas na mente.

• Não é o que a empresa pensa mas sim os consumidores, daí a necessidade de atenção a este conceito.

• Ex: Quando penso em shopping center penso no ...

Diferenciação:

• Ato de projetar um conjunto de diferenças significativas para distinguir uma oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.

• Pode ser estratégica através do desenvolvimento de novos produtos/serviços para atender melhor e mais diferenciadamente os mercados onde atua; ex: “Fumódromo especial em shopping”.

• Tecnológica, quando o fator tecnológico constituir-se e proporcionar um diferenciação notável;ex: Celular com máquina fotográfica.

Comportamento do consumidor:

Estímulos externos Mente do consumidor Decisões de compra

Marketing

Produto

Preço

Praça

Promoção

(4Ps)

Ambiente

Político

Econômico

Social

Tecnológico

Ecológico

Demográfico

Características do comprador

Cultural

Social

Pessoal

Psicológica

Processo decisório

Problema

Busca

Avaliação

Decisão

resultados

Escolha do

•Produto

•Serviço

•Marca

•Experiência

•Revendedor

•Quantidade

Processo de compra :

Reconhecimento do problema

Busca de informações

Avaliação de alternativas

Comportamento

Pós-compra

Decisão de

compra

Composto de marketing

É um modelo sintético, elaborado na década de 60, para facilitar o estudo do marketing e a sua administração.

É um conjunto de ferramentas que a instituição usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Também conhecido como as variáveis controláveis do Marketing, Marketing Mix ou, simplesmente, os “4P’s” do Marketing.

Produtos e Serviços

Preço e custo

Praça, ponto de venda , distribuição e logística

Promoção e comunicação

Os 4 P´s

1. Product

2. Price

3. Place

4. Promotion

Produtos & serviços:

• Qualidade• Design• Marca nominal• Marca registrada• Embalagem• Rótulo• Garantias• Assistência técnica• Serviços adicionais

• Variedade• Tamanhos especiais• Feito sob encomenda• Côr• Forma• Atendimento• Processos• Testes,

desenvolvimento e lançamento

Serviços

• Limpeza

• Exatidão

• Rapidez

• Confiabilidade

• Modularidade/flexibilidade/adaptabilidade

• Conveniência em horários

Preço e custo :

• Política de preço ( matriz P x Q)• Condições de pagamento• Descontos• Margens• Financiamentos e créditos• Método de formação• Valor pode ser < , > ou = o que facilita ou

não a transação

Ponto / distribuição/canal:• Localização• Fachada• Vitrina• Lay-out/equipamentos

de venda• Programação

visual/sinalização• Entrega• Transporte• CD e cobertura

geográfica

• Estoques (gerencial)• Armazenagem• Movimentação• Internet• Varejo sem loja• Vias de acesso• Densidade econômica• Parcerias e

terceirizações

Promoção e comunicação:

• Propaganda• Publicidade• Marketing direto• Promoção de vendas• Relações públicas e

assessoria de imprensa• Venda pessoal• Marca• Lobby e relações

governamentais

• Visual merchandising• Merchandising• E mail marketing• Internet• Porta a porta• Rede de negócios• Clubes de compras