marketing - apresentação sobre merchandising

Merchandisingsubstantivo masculino1. conjunto de técnicas de promoção da venda de um produto através da sua apresentação, disposição nos postos de venda e meios de distribuição; 2. propaganda não declarada feita através da referência a um produto, serviço ou marca durante um programa de televisão ou de rádio, durante um espectáculo, em peças de vestuário, etc.; (Do ing. merchandising, «id.»)

MerchandisingDefinição do Instituto Francês de Merchandising

« Conjunto dos estudos e das tècnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravès de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias »

Merchandising

Nos anos 70/80 era um conceito ligado ao de livre-serviço alimentar, hoje, é utilizado num cada vez maior número de sectores de actividade;

Consequência directa do aparecimento dos métodos de venda em livre-serviço e da multiplicação do número de produtos no mercado;

Na ausência de intervenção de vendedores, o produto, através da sua disposição no estabelecimento, tem o objectivo de chamar a atenção de potênciais clientes e de suscitar o desejo de o comprar;

O merchandising dum ponto de venda de bens de grande consumo faz intervir o produtor e o distribuidor.

Tipos de merchandising

Merchandising

de sedução de organização/gestão

Merchandising de sedução

Decoração do espaço de vendas

Escolha do mobiliario/expositores

Escolha do material de ponto de venda

Merchandising de organização/gestão

Implantação dos grandes espaços

Estruturação do linear por categorias ou famìlias

Determinação do linear

Determinação da gama

Determinação do n° de facings

Escolha de material de ponto de venda

Merchandising do produtor

Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes;

Valorizar a imagem das suas marcas ou aproveitar o domìnio comum para desenvolver relações de parceria com a distribuição;

Obter, para os seus próprios produtos, a maior superfície de venda possível.

Merchandising do distribuidor

Vendas do conjunto de todos produtos apresentados no seu estabelecimento

Não procura apenas maximizar o volume de vendas ou o seu n° de negòcios, mas maximizar a rentabilidade dos seus investimentos

Previligiar a venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta, ou que lhe permitam reduzir os custos financeiros

Meio de facilitar a escolha aos consumidores atravès de uma oferta clara e até de tornar a sua permanência no estabelecimento mais agradàvel

Organização do linear

1. Implantação das secções

2. Dupla função do linear

3. Formas de apresentação

4. Elasticidade das vendas em relação ao linear

5. Métodos de organização do linear

6. Modelo spaceman


1. Implantação das secções

– Objectivos da empresa

– Limitações técnicas

– Comportamento dos consumidores

– Circulação dos clientes no ponto de venda


Circulação dos clientes

– Índice de passagem de uma família de produtos

Nº de passagens junto à família de produtosNº de clientes entrados na loja

X 100



– Índice de atenção de uma família de produtos

Nº de paragens junto à família de produtosNº de passagens junto à família de produtos

X 100



– Índice de manipulação de uma família de produtos

Nº de produtos manipuladosNº de paragens junto à família de produtos

X 100



– Índice de compra de uma família de produtos

Nº de comprasNº de produtos manipulados

X 100


Definição e descrição do linear de venda– Nos estabelecimentos de livre serviço maior parte dos

produtos são colocados em gôndolas, que comportam vários níveis.

– Nos hipermercados as gôndolas têm, geralmente, 1,80m de altura e comportam 3, 4, ou 5 níveis.

– Linear no solo – comprimento total em metros das gôndolas dum estabelecimento, ou da parte das gôndolas atribuídas a uma categoria de produtos ou a um produto específico.

– Linear desenvolvido – comprimento total das prateleiras correspondentes.


Dupla função do linear

– Papel de armazenagem

– Papel de atracção visual e incitamento à compra


Papel de armazenagem

– Se um produto dispuser de um linear insuficiente, em relação às suas vendas, ou estará, frequentemente, em ruptura de stock, ou deverá ser objecto de reabastecimentos frequêntes, a partir de reservas ou entrepostos.


Papel de atracção visual e de incitamento à compra

– Quanto maior for o comprimento de linear atribuído a um produto, mais hipóteses terá de ser visto e identificado pelo cliente de passagem;

– Quanto maior for o linear no solo ocupado por um produto, mais tempo terá o cliente, durante a sua deslocação para olhar e pegar o produto;

– Apresentação massiva do produto, inspira confiança ao cliente, fazendo-o pensar que se “vende bem”, provocando, compras não premeditadas.


Formas de apresentação

– 3 níveis de apresentação

Nível dos olhos e nível das mãos: destinadas a produtos que possuem uma margem elevada;

Nível do solo: produtos correntes, que fazem parte dos hábitos de compra


Formas de apresentação– Apresentação vertical: produtos da mesma família uns

sobre os outros, dando a impresão de ordem e de clareza e permitindo uma rápida percepção dos artigos do linear. Exige frequentes aprovisionamentos, pois os níveis mais acessíveis esgotam mais depressa.

– Apresentação horizontal: família de produtos diferente em cada nível. Má visibilidade de algumas subfamílias e o cliente é obrigado a voltar atrás para procurar outra família de produtos. Mais habitual nas pequenas superfícies.


Formas de apresentação

– Apresentação dos produtos em paletes:permite uma grande exposição, criando uma ideia de quantidade. Dado o baixo custo de manutenção, este sistema é, frequentemente, utilizado nas lojas alimentares discount.

– Apresentação em topos e ilhas: formas preferenciais de destaque dos produtos que favorecem as compras de impulso.


Elasticidade das vendas em relação ao linear

– Forte elasticidade das vendas: com excepção dos artigos não desejados, todos os produtos se vendem mais quando lhes é atribuido maior espaço de venda

– Não é constante: enquanto um produto se encontra abaixo de um limiar mínimo de visibilidade, um aumento marginal de linear não origina um aumento sensível das vendas. Por outro lado quando este limiar é atingido, as vendas reagem fortemente a um aumento de linear, mas somente até certo ponto, correspondendo a um limiar de saturação.


Curvas de elasticidade das vendas, em relação ao linear desenvolvido, têm, geralmente, uma forma em S:

O A B C

Nível de saturação

Volume de vendas

OA: expositor mínimo, em termos de dimensão de visibilidade do produtoOB: expositor óptimo, aumentar o espaço, depois deste ponto irá trazer aumento de vendas, mas proporcionalmente inferior ao aumento do expositor e, eventualmente, roubar expaço a outro produtoOC: expositor máximo, a não ultrapassar, sob pena de saturação do linear


Métodos de organização do linear:

– Redibilização tem em conta 4 factores:

Volume de vendas

Margem bruta obtida pelos produtos vendidos

Custos directos imputáveis à armazenagem

Satisfação dos clientes

Articulando estes factores, o desafio é conseguir encontrar o linear óptimo para cada tipo de produto


Critérios para cálculo de espaço:– Em função do volume de vendas ou nº de unidades

vendidas– Em função das quotas de mercado– Em função da rotação do produto– Em função da margem bruta

Não é possível, normalmente, a um distribuidor encontrar uma divisão do seu linear que lhe permita maximizar simultaneamente todos os factores que contribuem para a rentabilidade global do seu estabelecimento. Deve portanto recorrer a ajuda dos produtores, um compromisso aceitável entre diversos factores.


Modelo Spaceman

As Promoções

Definição de promoção

Consiste em associar a um produto, uma vantagem temporária a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição

– Promoção-consumidor

– Promoção-distribuidor

Importância da promoção

Investimentos promocionais aumentam proporcionalmente mais que os de publicidade

Objectivos da promoção

Dependem dos destinatarios:

– Promoção-consumidor

– Promoção-distribuidor

– Promoção-rede de vendas

Técnicas de promoção

Experimentação gratuita

Reduções temporarias de preço

Prémios, ofertas e brindes

Concursos, jogos e sorteios

Por em destaque o produto

Planificação e execução de uma operação de promoção

Fase de planificação

Fase de concepção

Fase de execução

Presença no linear

Fase de avaliação

Eficácia de uma operação promocional

Medida da taxa de participação

Medição directa dos efeitos de uma operação em relação aos objectivos

Medição da rentabilidade financeira

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