marca marca: nome, termo ou símbolo que busca identificar os produtos de uma empresa,...
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MARCA Marca: Nome, termo ou símbolo que busca
identificar os produtos de uma empresa, diferenciando-os da concorrência.
Nome de Marca: parte da marca verbalizável. Signo de Marca (logo): parte da marca que pode ser
reconhecida. Marca Registrada: marca sob proteção legal.
EXEMPLOS
Função das Marcas as marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto
e permitem que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor;
a marca simplifica a tomada de decisões e redução de riscos, pois ao ser conhecida e reconhecida (nível de qualidade) sua escolha torna-se mais facilitada;
para a empresa a marca simplifica o manuseio e o rastreamento do produto e ajuda a organizar o estoque e registros contábeis.
para a empresa a marca é uma propriedade legal muito valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada ou vendida e, ainda, oferecer segurança de receitas futuras e estáveis.
BRANDING significa dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca. Está relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto é necessário ensinar aos consumidores o que é o produto, a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele.
significa criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa.
é utilizada com sucesso e o valor da marca é criado quando os consumidores verificam diferenças entre as marcas.
BRAND EQUITY É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse
valor pode se refletir no modo que os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. É um ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.
O poder de uma marca reside na mente dos consumidores e no modo como ela transforma suas respostas ao marketing.
A marca é uma promessa que a empresa faz de que seu produto e serviço oferecerá um desempenho previsível.
Resultado do Brand EquityPARA A ORGANIZACAO: melhoria da eficácia e eficiência de seus programas de marketing; reforço da lealdade de marca; possibilidade de cobrar um preço mais alto pela marca; obtenção de uma base para extensões de marca; aumento da alavancagem com outros participantes do canal de
marketing; ganho de uma vantagem competitiva no mercado.
PARA OS CLIENTES: ajuda-os a interpretar informações sobre produtos novos e já
existentes; lhes dá confiança em suas decisões de comprar a marca; aumenta a satisfação no uso da marca.
CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY
Ocorre através da criação de estruturas corretas de conhecimento da marca com os consumidores corretos. Depende de todos os contatos relacionados à marca.
Impulsionadores de brand equity: as escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca –
nomes de marca, logos, símbolos, caracteres, slogans, gingles, embalagens e sinais.
o produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas e programas de marketing de apoio.
outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (pessoa, local ou coisa).
CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY
Escolha dos elementos da marca: são recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la. Critérios:
memorável (fácil de lembrar), significativo (ser sugestivo para a categoria que representa), desejável (é cativante esteticamente), transferível (pode representar novos produtos da empresa?), adaptável (é atualizável?), protegido (legalmente registrado).
Uma marca não é construída somente pela publicidade, mas também pela observação e uso pessoal, boca a boca, interações com os funcionários da empresa, contatos on-line ou por telefone e transações de pagamento. Isso significa a integração de todos os elementos de marketing no desenvolvimento de uma marca.
CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY(Aaker, 2007)
1. Consciência do nome de marca.
2. Qualidade percebida.
3. Lealdade à marca.
4. Associações relativas à marca.
1. Consciência do Nome de Marca
Presença da marca na mente dos consumidores. Marca faz parte do conjunto de percepção do consumidor: sua caixa mental – a marca fica do lado positivo ou negativo da caixa?
A consciência é medida de acordo com as formas pelas quais os clientes recordam uma marca:
o reconhecimento (Vc. Já viu essa marca antes?); a lembrança (Quais são as marcas desta classe de produtos que
vc. consegue lembrar?); o top of mind (a primeira marca lembrada); a marca dominante (a única lembrada).
O desafio não é só ser lembrada, mas sim ser lembrada pelas razões corretas e evitar ser lembrada pelas erradas.
2. Qualidade Percebida Qualidade real x qualidade percebida – espera-se que sejam
a mesma coisa. Demonstra uma medida de qualidade da marca que se
difunde sobre todos os elementos do produto (Ex.: seus benefícios são maiores se a qualidade é percebida como alta).
Define o posicionamento da marca no mercado competitivo: marcas para o mercado de massa, marcas para um público sofisticado. A qualidade percebida define a diferenciação.
É preciso entender as pequenas coisas usadas pelos clientes para avaliar a qualidade.
3. Lealdade à Marca É importante pois: aumenta o valor da compra/venda da
marca; manter clientes é menos dispendioso do que conquistar novos; dificulta a entrada da concorrência.
Conhecer o mercado: os não clientes (clientes de marcas concorrentes); os pesquisadores de preços (aqueles sensíveis aos preços); os clientes passivamente leais (compram mais pelo hábito
do que pela razão); os “em cima do muro” (compram sem distinção duas ou
mais marcas); os comprometidos (compram sempre a marca).
3. Lealdade à MarcaEm qual tipo de mercado investir: aumentar o número de clientes que não compram com
base nos preços; fortalecer os vínculos dos “em cima do muro” e dos
comprometidos com a marca; aumentar o número daqueles clientes que pagariam mais; não descuidar dos clientes passivamente fiéis.
Investir no produto (características/benefícios/desempenho devido tecnologia, novos itens na linha – tamanhos, cores, sabores,) e na distribuição (ponto de venda e cuidar estoque do produto).
3. Lealdade à MarcaPara aumentar a lealdade:
Programas de comprador fequente. Ex.: milhagens Cia.Aéreas.
Clubes de clientes (uma das maiores fidelizações). Ex.: Nissey – Clube da melhor idade; Clube da mulher.
Marketing de banco de dados – informações sobre clientes, a fim de oferecer-lhes produtos e promoções especiais.
4. Associações Relativas à Marca
O mercado associa a marca aos atributos do produto, caracteres, símbolos, ponto de venda, garoto-propaganda, embalagens, etc.
PLANEJAMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE BRANDING
Para planejar uma estratégia de branding é preciso decidir a natureza dos elementos de marca novos e pré-
existentes a serem aplicados a produtos novos e pré-existentes.
Decisão sobre como atribuir uma marca a novos produtos: Extensão de marca
Multimarcas
PLANEJAMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE BRANDING
EXTENSÃO DE MARCA – processo em que uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo produto em outra categoria.
Vantagem: sucesso do novo produto Desvantagens: o nome pode não estar fortemente identificado com o
produto, levando os consumidores a não mais associá-la. Os consumidores podem achar inadequada a extensão de marca ao novo produto e passam a questionar a integridade e a competência da marca. Ainda, se o produto for um fracasso, isso pode refletir diretamente sobre os demais.
MULTIMARCAS: a empresa utiliza marcas adicionais para lançar produtos na mesma categoria dos produtos existentes.
Vantagem: não há envolvimento com a imagem dos produtos atuais. Desvantagem: recursos para o desenvolvimento da imagem da nova
marca.
Exemplos Extensão de marca:
Gillette (www.gillette-la.com): lâminas e aparelhos de barbear, produtos para barbear e pós-barba (mousse, creme, gel) e desodorante (NOVA CATEGORIA!!!).
Multimarcas: Unilever: Sabão em Pó – OMO, Brilhante, Surf. Amaciante – Confort, Fofo. (www.unilever.com.br)
PLANEJAMENTO DE UMA ESTRATÉGIA DE BRANDING
Primeira decisão de branding: se um nome de marca será ou não criado para o produto. Ao decidir colocar marca:
MARCA INDIVIDUAL: cada produto uma marca.
MARCA GLOBAL PARA TODOS OS PRODUTOS.
MARCAS SEPARADAS POR FAMÍLIA DE PRODUTOS.
MARCA DA EMPRESA (nome comercial) COMBINADA COM A MARCA DO PRODUTO.
Exemplos Marca Global para todos os Produtos:
Brastemp: geladeiras, máquinas de lavar, fogão, etc. (www.brastemp.com.br)
Marcas separadas por Famílias de Produtos Grupo Votorantim (www.votorantim.com.br):
Agroindústria: Citrovita (suco de laranja). Cimentos: Votoram (cimento, cal, argamassa, calcário, gesso e
concreto). Alumínio: CBA - Companhia Brasileira de Alumínio. Zinco e Níquel: Votorantim Metais. Aço: Votorantim Siderurgia. Finanças: Banco Votorantim.
Exemplos Marca da Empresa
combinada com a Marca do Produto:Nestlé www.nestle.com.br
Por que é difícil construir marcas fortes???????
Pressão para competir em preço. Proliferação de concorrentes. Fragmentação dos mercados e da mídia. Estratégias complexas das marcas. Pressão para investir em outras atividades. Pressões por resultados a curto prazo.