manual do codame 2 ed site

tica em Publicidade Mdica2 Edio

CODAMEComisso de Divulgao de Assuntos Mdicos

CREMESPConselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo

2006

CADERNOS CREMESP TICA EM PUBLICIDADE MDICA CODAME Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicos do Cremesp Publicao do Conselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo Rua da Consolao, 753 Centro So Paulo SP CEP: 01301-910 Tel: (11) 3017-9300 www.cremesp.org.br COORDENAO 2 EDIO Lavnio Nilton Camarim COORDENAO 1 EDIO Maria Luiza Rodrigues de Andrade Machado e Marcos David CODAME Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicos do Cremesp (durante a 2 edio): Antonio Pereira Filho, Jos Henrique Andrade Vila, Lavnio Nilton Camarim, Maria do Patrocnio Tenrio Nunes e Moacyr Esteves Perche. CODAME (durante a 1 edio): Enio Marcio Maia Guerra, Gabriel David Hushi, Hzio Jadir Fernandes Jnior e Maria Luiza R. de Andrade Machado AUTORES Responsabilidade na Publicidade Mdica - Maria Luiza R.de Andrade Machado (mdica reumatologista e ex-diretora de Comunicao do Cremesp). O Compromisso do Cremesp com a Preveno Lavnio Nilton Camarim (mdico cirurgio do aparelho digestivo e conselheiro do Cremesp). Aspectos Positivos da Publicidade Mdica Antonio Pereira Filho (mdico reumatologista e conselheiro coordenador das Delegacias Metropolitanas do Cremesp). Publicidade Mdica e Aspectos Legais Antonio Carlos Mendes (advogado e professor doutor da Ps-Graduao e Graduao da PUC-SP). Cirurgia Esttica e os Limites da tica Jos Yoshikazu Tariki (cirurgio plstico e secretrio-geral da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica). Interaes Antiticas e Internet e Publicidade Mdica Moacyr Perche (mdico sanitarista e conselheiro do Cremesp). O Sensacionalismo na Atividade Mdica Osvaldo Pires Simoneli (advogado e chefe do Departamento Jurdico do Cremesp). A expectativa Ferida Ithamar Nogueira Stocchero (cirurgio plstico e presidente da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica Regional So Paulo 2004/2005) EDIO 2 edio Ftima Barbosa (Mtb 11.179) 1 edio Maria Cristina Gonalves (Mtb. 25.946) PESQUISA BIBLIOGRFICA Dinaura Paulino Franco COLABORADORES 2 edio Adriana T. Trindade Ferreira (gerente tcnica); Luis Andr Aun Lima (chefe da Seo de Processos Disciplinares); Osvaldo Pires Simoneli (chefe do Departamento Jurdico) e Marcos David (chefe da Seo de Consultas). 1 edio Andr Luis Martins Arruda, Cristina Ap. Calabrese, Rosana Ap. de Oliveira e Vanessa Teixeira Ponciano (Seo de Consultas); Ivete Rodrigues dos Anjos, Marcelo Brs e Mrcia Harder (Biblioteca) e Tnia Cotrim (editora de Contedo). DIAGRAMAO Jos Humberto de S. Santos ILUSTRAES Joo Vicente Mendona

tica em publicidade mdica / Coordenao de Lavnio Nilton Camarim ; Maria Luiza Machado ; Marcos David. 2 ed. So Paulo : Conselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo, 2006. 146 p. (Srie Cadernos CREMESP) Revisada e ampliada 1. Publicidade mdica 2. tica mdica I. Camarim, Lavnio Nilton (coord.) II. Machado, Maria Luiza (coord.) III. David, Marcos (coord.) IV. Conselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo V. Ttulo MLM W50

APRESENTAO

O nmero crescente de denncias registradas no Cremesp em relao publici-

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dade mdica quarto lugar no ranking das queixas de exerccio antitico da Medicina de 2000 a 2005 tem sido uma preocupao constante durante nosso mandato na direo desta Casa. Temos reunido todos os esforos no sentido de prevenir os colegas contra os abusos na publicidade, defendendo a tica na prtica mdica e protegendo a populao contra riscos e prejuzos sade. So estes os objetivos principais desta reedio atualizada do caderno de tica em Publicidade Mdica, cuja 1 edio, de grande repercusso, ocorreu durante a gesto de nosso brilhante colega Gabriel David Hushi na presidncia do Cremesp. Alm da atualizao de normas, leis e regulamentaes estabelecidas de 2002 at agora, esta 2 edio traz mais trs captulos, entre os quais A Internet e a Publicidade Mdica. Esta nova mdia tem qualidades, mas tornouse um importante veculo de publicidade enganosa na rea mdica. Promovemos tambm, no final de 2005, o I Frum Regulamentador de Publicidade Mdica, que reuniu importantes profissionais de diferentes setores para debater a normatizao dessa matria. O sucesso da iniciativa refletiu-se na deciso de transformar o frum em atividade permanente. Alm disso, neste ano sero promovidos debates em cidades do Interior do Estado. O profissional que exerce a medicina com dignidade no tem necessidade de utilizar meios antiticos para se promover, fazendo concorrncia desleal com seus colegas. A melhor propaganda de qualquer mdico sua seriedade, sua boa relao com seus pacientes e o compromisso com a sade do ser humano, em benefcio da qual dever agir com o mximo de zelo e o melhor de sua capacidade profissional, como prega nosso Cdigo de tica. Isac Jorge Filho Presidente do Cremesp

SUMRIO

IResponsabilidade na Publicidade Mdica 7

IIO Compromisso do Cremesp com a Preveno 15

IIIAspectos Positivos da Publicidade Mdica 17

IVPublicidade Mdica e Aspectos Legais 19

VCirurgia Esttica e os Limites da tica 25

VIInteraes Antiticas 29

VIIO Sensacionalismo na Atividade Mdica 33

VIIIA Expectativa Ferida 39

IXInternet e Publicidade Mdica 43

XGUIA PRTICO Meios de comunicao (TV, Rdio, Jornais e Revistas) Internet Comunicao voltada para Consultrios, Clnicas e Hospitais Interao do Mdico com Farmcias, pticas e Indstria Farmacutica 46 53 61 63

XITEXTOS LEGAIS Resolues do Conselho Federal de Medicina - CFM Resolues do Conselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo - Cremesp Legislao Federal Brasileira Leis Municipais de So Paulo Vigilncia Sanitria do Estado de So Paulo Vigilncia Sanitria Federal Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria Conar Declarao Universal dos Direitos do Homem Cdigo Internacional de tica Mdica Declarao de Tel Aviv 74 103 110 119 120 121 131 132 137 138

IRESPONSABILIDADE NA PUBLICIDADE MDICA

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A Medicina incorpora os avanos do conhecimento cientfico campo farto de inovaes e, ao mesmo tempo, complexo e as expectativas da sociedade, em especial dos indivduos, de ter uma vida saudvel e milagrosamente perfeita com a preveno e a cura dos males. Esses diferentes aspectos contribuem para que o profissional mdico seja alvo do interesse permanente dos meios de comunicao. A atrao jornalstica pelo mundo da Medicina, por sua atuao na tnue fronteira entre a vida e a morte, especial e to antiga quanto a humanidade. De uma maneira geral, uma rea de tenso, em que os profissionais da rea mdica se vem envolvidos, tendo, de um lado, a liberdade de expresso, no admitindo censura prvia, e o direito de informao da sociedade e, de outro, os preceitos ticos da profisso em relao aos pacientes, como direito privacidade, confidencialidade e tutela da dignidade humana. O mdico no deve, na tentativa de agradar mdia, desproteger o paciente. Tanto os profissionais da imprensa quanto os mdicos devem mostrar respeito pela dignidade de todo ser humano, manter a privacidade em relao sociedade e, principalmente, no devem se afastar das atitudes ticas. A comunicao assume relevncia cada vez maior na promoo da sade.Cadernos Cremesp

Os veculos de comunicao de massa assumem um papel fundamental para informar a populao sobre a preveno de certas enfermidades e problemas de sade. No poderamos deixar de destacar a importncia da informao difundida por esses veculos como subsdio para avaliar as opes de tratamento. Trata-se, portanto, de uma ferramenta de auxlio para a tomada de decises da sociedade.tica em Publicidade Mdica

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Responsabilidade na Publicidade Mdica

Do mesmo modo que a Medicina pertence humanidade, o conhecimento cientfico seu grande patrimnio, e apenas em seu proveito deve ser exercido. Embora a habilidade e o conhecimento tcnico sejam componentes individuais, a cultura mdica necessariamente de domnio pblico. Portanto, fundamental diferenciar a publicidade mdica voltada para propagar atividades profissionais e habilidades do mdico, da informao sobre o conhecimento cientfico. O mdico tem a liberdade de informao disciplinada por um Cdigo de tica profissional, bem como deve obedincia a uma legislao civil e criminal, que objetivam tanto fiscalizar como penalizar os que abusam do direito de informar. A publicidade mdica tema de relevncia mundial, sendo abordada no Cdigo Internacional de tica Mdica - adotado em outubro de 1949, pela 3a Assemblia Geral da Associao Mdica Mundial, realizada em Londres, Inglaterra - do qual extramos: Deveres dos mdicos em geral: Qualquer publicidade feita pelo mdico deve respeitar as leis do pas e as resolues do Cdigo de tica Mdica. O mdico deve: - utilizar a mxima cautela ao divulgar descobertas e/ou novas tcnicas e/ ou tratamentos, por intermdio de canais no profissionais; - guardar absoluto segredo de tudo que a ele se tem confiado, inclusive depois da morte do paciente. Discusso sempre presente e atual no mbito dos Conselhos de Medicina, sociedades cientficas, associaes mdicas, profissionais mdicos e a sociedade em geral a questo de como o mdico deve proceder de modo a exercer seu legtimo direito de propagar as atividades profissionais, conservandose, ao mesmo tempo, dentro dos limites ticos. Esses limites se apresentam com uma linha muito tnue entre a liberdade de expresso da imprensa (ou de uma divulgao publicitria) e a relevncia do servio mdico que se pretende divulgar. Os mdicos no devem ser inibidos de fazer publicidade de seus servios;Cadernos Cremesp

um direito individual e legtimo que a faam. Porm, necessrio que os padres ticos sejam respeitados. Na sociedade em que vivemos, eminentemente fundamentada na livre informao, a publicidade mdica, que no obedece aos preceitos ticos, pode banalizar a prpria Medicina, cujo exerccio tico est sob a fiscalizao dos Conselhos de Medicina.tica em Publicidade Mdica

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Mas qual o compromisso tico fundamental na elaborao de uma publicidade mdica? Para Edson de Oliveira Andrade, presidente do Conselho Federal de Medicina, valem os seguintes princpios: primeiro que a Medicina no um comrcio e sim uma prestao de servio diferenciada pelo prprio objeto, que a sade do ser humano. A publicidade mdica no deve, jamais, restringir-se busca do lucro e, sim, correta divulgao do trabalho oferecido; segundo, toda a ao mdica deve ter por escopo o benefcio do paciente. a aplicao do princpio da beneficncia, que, neste caso concreto, d-se por meio de uma propaganda que leve o paciente a obter apenas o bem e o melhor que a Medicina possa lhe oferecer. necessrio que a publicidade no interfira na autonomia do paciente de decidir o que lhe parece ser mais conveniente. Andrade acredita que o referido princpio o aspecto mais sutil do problema: quanto mais apurada e mais criativa a tcnica publicitria, maiores os riscos de escamotear e iludir. Para o mdico, so exigncias quanto ao carter tico da publicidade: 1- discrio; 2- verdade; 3- privacidade. A comunicao e a publicidade mdica devem ser socialmente responsveis, transmitindo informaes precisas e ticas. O que a sociedade espera do profissional mdico? Espera uma comunicao honesta e no o interesse em conquistar mercado por meio de estratgias da mdia. evidente que a informao uma utilidade pblica e uma necessidade inquestionvel, pois a comunicao contribui eficazmente para o bem comum. necessrio, acima de tudo, que todos os interessados formem uma slida e firme conscincia do uso desse meio, sobretudo nas questes mais discutidas no mbito das sociedades de especialidades, nos Conselhos e entre os mdicos. Ao aprimorar a qualidade da publicidade mdica, dentro dos padres ticos, estaremos nos tornando mais fortes e respeitados pela sociedade.

Publicidade: Publicidade mdica, pela Resoluo no 1.036 do Conselho Federal de Medicina, de 1980: a comunicao ao pblico por qualquer meio de divulgao, de atividade profissional de iniciativa, participao e anuncia do mdico. Na legislao nacional, a Lei n 4.680, de 18 de junho de 1995, quetica em Publicidade Mdica

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Conceitos

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regulamenta o exerccio profissional da publicidade e as relaes existentes entre as agncias, veculos e anunciantes, estabelece como conceito de publicidade qualquer forma remunerada de difuso de idias, mercadorias ou servios, por parte de um anunciante identificado. A publicidade definida no Dicionrio de Termos de Marketing, de Peter D. Bennet, como uma comunicao vista como no paga de informaes sobre companhia ou produto, geralmente na forma de alguma mdia. Publicar equivale a difundir, divulgar, tornar pblica uma determinada coisa, coloc-la ao conhecimento do pblico. Houaiss, no Dicionrio da Lngua Portuguesa, a define como arte, cincia e tcnica de tornar (algo ou algum) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitao do pblico e tambm como divulgao de matria jornalstica, gerada por encomenda de uma empresa, pessoa, instituio ... por qualquer veculo de comunicao. Para Cludia Lima Marques, em Contratos no Cdigo de Defesa do Consumidor, no novo regime das relaes contratuais, publicidade conceituada como toda informao difundida com o fim direto ou indireto de promover, junto aos consumidores, a aquisio de um produto ou a utilizao de um servio, qualquer que seja o local ou meio de comunicao utilizado.

Propaganda: Peter D. Bennet define propaganda como veiculao de qualquer anncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicao durante determinado perodo e num determinado espao, pagos ou doados por indivduo, companhia ou organizao identificados. Houaiss define propaganda como difuso de mensagem verbal, pictrica, musical etc., de contedo informativo e persuasivo, em TV, jornal, revista, volantes, outdoors, etc..

MdiaNos meios de comunicao impressos, televisivos e auditivos tambm aconCadernos Cremesp

teceram mudanas que implicaram, ao mesmo tempo, na evoluo dos conceitos da prpria liberdade de informar e o direito de ser informado. A revoluo ps-industrial, aliada ao desenvolvimento tecnolgico da informtica, despertou a sociedade para uma viso mais ampla. Faz-se necessria, obrigatoriamente, a discusso e o exame tico das informaes em todas as situaes oriundas do progresso cientfico. E a Medicina se constitui numa fonte quasetica em Publicidade Mdica

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inesgotvel de temas de interesse geral. Os meios de comunicao, que devem ter como principal tarefa a defesa da sociedade e da estabilidade das instituies, necessitam fixar os limites ticos de sua atuao e prestigiar os dispositivos legais que disciplinam o seu nascimento como empresa, sua atividade comercial, suas responsabilidades em relao comunidade de leitores e a terceiros atingidos pelas informaes que divulgam. Para que a imprensa tenha essa responsabilidade social precisa ser autnoma, tica e reflexiva. Portanto, a responsabilidade dos publicitrios, hoje, cada vez maior. Jos Renato Nalini defende que dentro do contexto da tecnologia, hbil a convencer legies de pessoas instantaneamente por inmeros condutos de persuaso, muitos deles de sofisticao extrema, uma falcia afirmar que o ser humano tem condies de escolher entre o que consome e o que no precisa consumir. O poder da publicidade est acima da opo livre. Tambm vale a opinio de Nalini sobre a imprensa e privacidade: evidente o conflito entre a volpia da imprensa em noticiar e o resguardo da privacidade das pessoas, conflito intensificado pela revoluo tecnolgica a converter o mundo em aldeola provinciana; indo alm, complementa que o conflito aparente h de ser solucionado, mediante conjugao das duas normas: uma assegurando ao cronista o direito de narrar fatos verazes de relevncia nacional, reclamados pelo interesse pblico; outra, garantindo pessoa a reserva, o recato, a intimidade. importante salientar que o enfoque da divulgao, entre o mdico e imprensa , muitas vezes, controverso. O enfoque do mdico sugere a discrio e o sigilo profissional, enquanto o da imprensa o da divulgao e da exposio mxima. E mais, a Medicina recebe a ateno contnua da mdia pela discusso permanente sobre a natureza humana. Toda a evoluo e a produo cientfica tm uma dimenso social ampla, extrapolando, na realidade, o campo profissional da Medicina. Dessa diferena de perspectivas surgem situaes freqentes de malestar sentidas pelos mdicos, por ocasio de suas entrevistas nos meios deCadernos Cremesp

comunicao. Na maioria das vezes, consideram que h distoro do contedo de sua fala. Para evitar distores, o mdico deve estar bem preparado cientificamente, com o maior conhecimento possvel do tema a ser abordado, ter relao transparente com os profissionais da imprensa, dizendo com clareza quando no possuir informaes relevantes sobre o tema e, principalmente, estar comtica em Publicidade Mdica

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prometido com os postulados do Cdigo de tica Mdica, sempre atento aos princpios bioticos da confidencialidade e privacidade.

Direitos HumanosNa Declarao Universal dos Direitos Humanos, aprovada em Paris em 10 de dezembro de 1978, pela Assemblia Geral das Naes Unidas, em seu artigo XIX, temos: Todo homem tem direito liberdade de opinio e de expresso; este direito inclui o de no ser molestado por causa de suas opinies, de receber e transmitir informaes e idias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. E no artigo XXIX, alnea 2: No exerccio de seus direitos e liberdades, todo homem estar sujeito apenas s limitaes determinadas pela lei, exclusivamente com o fim de assegurar o devido respeito dos direitos e das liberdades de outrem e de satisfazer s justas exigncias da moral, da ordem pblica e do bem-estar de uma sociedade democrtica. O Decreto sobre os meios de comunicao social, promulgado pelo Vaticano, em dezembro de 1963, afirma em seu Captulo I: Para o correto emprego dos meios de comunicao social, necessrio, para os que o usam, que conheam e pratiquem fielmente no campo da ordem moral. Considerem o contedo das realidades que se difunde, segundo a natureza de cada meio; tenham em conta as circunstncias ou condies de todas, decisivo as pessoas , o local, o tempo e os demais elementos com que se levam a cabo a comunicao, e que podem mudar ou modificar totalmente a sua honestidade; entre as quais se encontra o modo de obrar prprio de cada meio.

ConarNo Brasil, as entidades dedicadas auto-regulamentao da publicidade organizaram-se em torno do Conar Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria, fundado em 1980 na cidade de So Paulo, com abrangncia nacional tendo elaborado o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, com 50 artigos e 19 anexos.Cadernos Cremesp

O Conar possui um Conselho de tica encarregado de apreciar infraes ao seu Cdigo. A entidade tem a responsabilidade de garantir que a publicidade seja veiculada em conformidade com a tica e as leis. O Conar julga do ponto de vista da tica publicitria, sustando anncios, ou recomendando alteraes para que o mesmo se adapte s normas ticas, no encaminhando estas questes a promotorias pblicas ou delegacia do consumidor.tica em Publicidade Mdica

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Publicidade e Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC)Com a vigncia do Cdigo de Defesa do Consumidor, aprovado em 1990, a publicidade passou a ser verdadeira clusula extra, no escrita, mas que passou a integrar o contrato celebrado com o consumidor, produzindo todos os efeitos legais. O direito brasileiro, respaldado no CDC, sedimentou quatro princpios especficos da publicidade, sob o aspecto da defesa do consumidor, so eles: 1- da Veracidade previsto no art.37, 1, do CDC, em respeito adequao entre aquilo que se afirma sobre o produto ou servio e aquilo que realmente . Esse artigo claro: enganosa qualquer tipo de publicidade que divulga informao total ou parcialmente falsa capaz de induzir o consumidor a erro de julgamento. A pena para o responsvel pela infrao de trs meses a um ano de deteno e multa; 2- da Clareza previsto nos artigos 4, VI e 36. o artigo 4, veda expressamente que a publicidade contenha mensagem de concorrncia desleal ou de uso indevido de sinais ou marcas de propaganda que prejudique o consumidor; 3- da Correo chamado por alguns doutrinadores de princpio ordem pblica ou da legalidade; 4- da Informao ou princpio da fundamentao, refere-se necessidade que a publicidade esteja fundamentada pelos dados tcnicos e cientficos que a sustentam. Para finalizar este artigo, que introduz o tema Publicidade Mdica s nos resta desejar ao mdico sabedoria, traduzida como o conhecimento necessrio para lidar com o prprio conhecimento.

tica em Publicidade Mdica

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Referncia BibliogrficaA IMPORTNCIA da comunicao na promoo da sade. Jornal do Cremesp, So Paulo, SP, n. 132, p. 4, ago. 1998. Entrevista. ALMEIDA, Marcos. Pesquisa em seres humanos. In: PETROIANU, Andy. tica, moral e deontologia mdicas. Rio de Janeiro : Guanabara Koogan, 2000. cap. 33, p. 191-6. ANDRADE, Edson de Oliveira. Publicidade mdica: propagar e promover, o falso dilema. Ser Mdico, Revista do Conselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo, n. 5, p. 30-2, out.-dez. 1998. ANTUNES, Elton ; FRANA, Vera Veiga. Mdicos, medicina e as operaes dos meios de comunicao. In: PETROIANU, Andy. tica, moral e deontologia mdicas. Rio de Janeiro : Guanabara Koogan, 2000. cap. 21, p. 117-22. BRASIL. Conselho Federal de Medicina. Resoluo n 1.036, de 19 de dezembro de 1980. Estabelece normas a respeito de anncios (Revogada pela Resoluo CFM n. 1.701/2003). _______. Lei n 4.680, de 18 de junho de 1965. Dispe sobre o exerccio da profisso de publicitrio e de agenciador de propaganda e d outras providncias. CARDIM, Vera Lcia Nocchi. Cirurgia plstica. In: PETROIANU, Andy. tica, moral e deontologia mdicas. Rio de Janeiro : Guanabara Koogan, 2000. cap. 63, p. 329-36. CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA. A tica na publicidade. Braslia, DF, 23 out. 1996. 39p. Palestra/Exposta por Edney Narchi. CREMESP aciona Ministrio Pblico para conter publicidade abusiva. Jornal do Cremesp, So Paulo, SP, n. 165, p. 5, maio 2001. FAVERO, Flaminio. Noes de deontologia mdica e medicina profissional. Rio de Janeiro : Pimenta de Melo, [s. d.]. 302p. (Coleo Mdico-Cirurgia, 162). FRANA, Genival Veloso de. Publicidade e publicaes mdicas. In: _______. Direito mdico. 7. ed. So Paulo : Fundo Editorial Byk, 2001. p. 183-205. HOUAISS, A. (1915-1999) ; VILLAR, Mauro de Salles. ; FRANCO, Francisco Manoel de Mello. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro : Objetiva, 2001. LEIFERT, Gilberto C. Propaganda no faz mal sade. Disponvel em: http://www.conar.org.br/ opinio/propaganda.html Acesso em: 27 ago. 2002. LIMITES ticos na publicidade mdica. Jornal do CREMEPA, Par, PA, n. 34, p. 2, maio/jun. 2001. Editorial. MORAES, lvaro Armando de Carvalho. Relacionamento do mdico com as indstrias farmacuticas, de instrumentos e equipamentos. In: PETROIANU, Andy. tica, moral e deontologia mdicas. Rio de Janeiro : Guanabara Koogan, 2000. cap. 22, p. 123-7. NALINI, Jos Renato. tica geral e profissional. 3. ed. So Paulo : Ed. Revista dos Tribunais, 2001. p. 4, 131-80. NOBRE, Freitas. Imprensa e liberdade: os princpios constitucionais e a nova legislao. So Paulo : Summus, 1998. 96 p. PUBLICIDADE: novo manual da CODAME traz regras para a publicao de anncios. Jornal do Cremesp, So Paulo, SP, n. 154, p. 5, jun. 2000. REZENDE, Sydnei. tica e imprensa e a tica da imprensa. In: Desafios ticos. Braslia, DF : Conselho Federal de Medicina, 1993. p. 271-92.

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SNCHES BLANQUE, A. En torno a la tica de la publicidad en biomedicina. In: Manual de biotica general. 4. ed. Madrid, ES : Ediciones Rialp, S. A, 2000. p. 340-52. SILVA, Cinthyan Melissa da. A publicidade no cdigo de defesa do consumidor. Florianpolis, SC : Universidade Federal de Santa Catarina, 1998. 34 f. (Monografia de graduao do Curso de Direito). Faculdade de Direito da Universidade Federal de Santa Catarina. SIQUEIRA, Jos Eduardo de et al. Biotica: estudos e reflexes 2. Londrina, PR : UEL, 2001. p. 1-33.

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IIO COMPROMISSO DO CREMESP COM A PREVENO

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A Medicina, uma cincia milenar, no pode e no deve ser banalizada e desrespeitada, sob o risco de colocar em xeque a relao mdico-paciente, sustentculo primordial de nossa profisso. Diversos atos tm-nos exposto aos questionamentos populares, mas nenhum tem aviltado a profisso mdica como as propagandas abusivas ou imoderadas e as promessas de resultados de alguns poucos profissionais inconseqentes. So poucos, mas em nmero suficiente para macular uma classe sria, digna e responsvel. Preocupado com esses abusos, o Cremesp com apoio do Conselho Federal de Medicina vem desempenhando seu papel legal de orientao e punio dos profissionais infratores. Mas conclumos que estamos diante de um inimigo que deve ser combatido em sua essncia, pois corremos o risco de as entidades e a maioria da classe mdica sofrerem graves conseqncias com a mercantilizao da Medicina praticada por esses profissionais e por alguns veculos de informao irresponsveis, que no tm qualquer compromisso com o ser humano e com a tica. Em decorrncia, o Cremesp aprovou, com muita propriedade, algumas aes para restabelecer as normas que regulam as divulgaes e as publicaCadernos Cremesp

es na rea mdica. A partir de agora investiremos mais nas aes educativas e daremos maior nfase e ritmo s aes punitivas. Estas ltimas sero centralizadas em um grupo de trabalho composto por conselheiros e por delegados regionais, com a misso de agilizar as sindicncias e os processos. Contando com o apoio do Departamento Jurdico, o grupo dever dar ainda mais eficincia funo judicante do Conselho.tica em Publicidade Mdica

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O Compromisso do Cremesp com a Preveno

As aes educativas devero abranger parcerias com diversos setores da sociedade, estimular os educadores e preceptores a abordarem o assunto e investir diretamente na orientao dos formandos e residentes. Mesas que abordem a tica mdica em jornadas e congressos tambm devero ser estimuladas. Enfim, tudo que puder trazer uma formao pedaggica aos profissionais, para que tenhamos xito no instruir para no punir. Com o apoio da Assessoria de Comunicao do Cremesp, divulgaremos as informaes aos mdicos para que conheam as normas desta Casa. A reedio deste caderno sobre publicidade mdica que dever ser distribudo gratuitamente aos colegas insere-se neste contexto de ao educativa. Outra ao imediata que o Conselho est efetivando a criao de um Frum Regulamentador de Publicidade Mdica, cuja primeira edio ocorreu em novembro de 2005. De carter permanente e itinerante, ele dever percorrer as diversas regies do Estado, para debater e divulgar os principais aspectos ticos da insero de um profissional mdico na mdia. Acreditamos que possvel, a ns profissionais mdicos, exercer nossa profisso com zelo e respeito aos pacientes, aos colegas e Medicina, divulgando a boa prtica mdica e os avanos alcanados dentro de princpios ticos e morais adequados, sem nos contagiar por meios sensacionalistas e mercantilistas que s expem de maneira vexatria a profisso mdica.

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IIIASPECTOS POSITIVOS DA PUBLICIDADE MDICA

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No h como deixar de reconhecer que, nos dias atuais, a informao fundamental para qualquer ramo de atividade profissional, e a Medicina no diferente das demais profisses nesse aspecto. O que muda a forma como a informao e a publicidade devem ser trabalhadas na rea mdica. Vale a pena citar o mestre Flamnio Fvero na obra Noes de Deontologia Mdica e Medicina Profissional: O mdico tem, naturalmente, direito de anunciar, mas deve ser sbrio, comedido, recatado, pudico nesses reclamos, quer nos ttulos, quer na especialidade, quer nas dimenses, quer na forma, quer nas promessas, quer no local onde pe o anncio. Lembre-se, sempre, que o representante de uma profisso sobremaneira digna, honesta e respeitvel. Como todos os grandes conceitos, o de Flamnio Fvero mantm-se atual, apesar de enunciado h dcadas.Respeitados esses ditames ticos, passemos a analisar os aspectos positivos da publicidade mdica. Sem dvida, a divulgao de novas tcnicas diagnsticas e teraputicas, desconhecidas at ento pela populao, um dos aspectos mais positivos da publicidade mdica. Outro aspecto que no deve ser esquecido que a publicidade pode (e deve) ter um efeito educativo para quem recebe a informao. A publicidade mdica que veicula novos conhecimentos, com propsitoCadernos Cremesp

educativo ao pblico, ser sempre uma propaganda positiva e no meramente promocional de quem anuncia. fundamental, para que isso acontea, que a publicidade no se afaste um milmetro da verdade, ou seja, a propaganda deve divulgar o que cientificamente correto e aceito como boa prtica mdica. Se at para os mdicos complicado acompanhar os avanos da Medicinatica em Publicidade Mdica

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Aspectos Positivos da Publicidade Mdica

j que dia a dia surgem novas terapias e tcnicas diagnsticas , imagine no caso do pblico leigo. Ainda que a mdia abra largos espaos na divulgao de assuntos mdicos, o domnio da informao, em larga escala, muito difcil. O simples anncio de especialidade ou atividade mdica j traz, por vezes, uma informao desconhecida do pblico. Atividades mdicas como geriatria, hematologia, nefrologia, s para citar algumas, so ainda pouco conhecidas da populao. Assim, o anncio da especialidade seguido de uma breve explicao do que se trata j elucidativo, educativo. O mesmo pode ser dito dos meios diagnsticos e teraputicos. A populao no tem conhecimento dos diversos meios diagnsticos, como densitometria ssea, ou meios teraputicos, como cmara hiperbrica e, dessa forma, o anncio dentro dos preceitos ticos informa e educa quem recebe a propaganda. Tambm para o profissional mdico a publicidade tem aspectos positivos. Nos grandes centros urbanos muito difcil tornar-se conhecido, ao contrrio do que ocorre nas pequenas cidades, onde o mdico identificado por todos e seu local de trabalho e tipo de atividade so de domnio pblico. por intermdio da propaganda que o mdico pode informar o que faz, onde faz, em que horrio trabalha e como pode ser encontrado. Fazer-se conhecer e oferecer seus servios comunidade so, sem dvida, aspectos positivos para o profissional mdico. Finalizando, tudo o que foi dito aqui para mdia em geral vale tambm para a Internet. O Cremesp j publicou um Manual de Princpios ticos para Sites de Medicina e Sade na rede mundial de computadores. A Internet tambm propicia a publicidade mdica, com a vantagem de ser o meio no qual o mdico poder explorar melhor os aspectos educativos de sua publicidade, dado ao maior espao que esse veculo de divulgao oferece e seu baixo custo. Dessa forma, o mdico poder no s anunciar, mas ensinar o que sua especialidade, que doenas trata, sua preveno e formas de tratamentos possveis, o que seria muito mais limitado e oneroso em outras mdias.

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Referncia BibliogrficaFAVERO, Flaminio. Noes de deontologia mdica e medicina profissional. Rio de Janeiro: Pimenta de Melo, [s. d.]. 302p. (Coleo Mdico-Cirurgia, 162).

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IVPUBLICIDADE MDICA E ASPECTOS LEGAIS

Introduo

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O art. 5, XIII, da Constituio Federal de 1988 assegura a liberdade do exerccio de qualquer trabalho, ofcio ou profisso, atendidas as qualificaes profissionais que a lei estabelecer. Com efeito, o exerccio das profisses livre, porm, essa liberdade deve ser interpretada nos limites de lei federal, editada pela Unio Federal, nos termos do art. 22, XVI, da Constituio Federal. Dessa forma, o art. 17 da Lei Federal n. 3.268, de 30 de setembro de 1957, exige dos bacharis em Cincias Mdicas o registro no Conselho Regional de Medicina do Estado em que for exercer a profisso. Portanto, o mdico registra-se no Conselho Regional de Medicina para exercer a profisso e, conseqentemente, esse profissional submete-se disciplina legal e, tambm, regulamentao infra-legal, inclusive ao Cdigo de tica Mdica estabelecidos pelo Conselho Federal de Medicina e aplicados pelos Conselhos Regionais de Medicina, nos termos dos artigos 5, g, 21 e 30 da Lei Federal n. 3.268, de 30 de setembro de 1957, e seu regulamento baixado pelo Decreto n. 44.045, de 19 de junho de 1958. Alm disso, os mdicos so prestadores de servios e, nessa condio, firmam contratos resultantes de obrigao de meio e no de fim. Todavia,Cadernos Cremesp

esto sujeitos, tambm, incidncia do Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor, aprovado pela Lei Federal n. 8.078, de 11 de setembro de 1990, e, tambm, da Lei Federal n. 9.294, de 15 de julho de 1996. Em suma, o mdico no exerccio de sua profisso est submetido disciplina de normas jurdicas (a) civis, (b) penais, (e) administrativas ou disciplinares e ( f) ticas.tica em Publicidade Mdica

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Publicidade Mdica a Aspectos Legais

Propaganda e Exerccio Profissional da MedicinaPropaganda ou publicidade relativa ao exerccio profissional da Medicina consiste na divulgao de informaes a respeito de mdicos, instituies mdico-hospitalares, tcnicas, concepes cientficas e respectivos servios profissionais, utilizando-se dos veculos normais de comunicao. Assim, a propaganda tem fundamento e complementa a liberdade profissional, constitucionalmente assegurada. Porm, essa divulgao sofre, validamente, restries impostas pela lei federal, civil e penal, leis administrativo-disciplinares e do Cdigo de tica Mdica. Nesse sentido, a lei permite ou autoriza e probe determinadas prticas relativas propaganda do profissional da Medicina. Essa tcnica legislativa decorre do prprio regime jurdico a que se submetem os mdicos. O registro nos Conselhos Regionais de Medicina implica a autorizao dessa autarquia federal especial para que o mdico exera sua profisso, subordinando-o estritamente a essa disciplina legal e regulamentar. Alm disso, o mdico h que exercer sua profisso de modo a honrar o juramento de Hipcrates. Conseqentemente, estabelece uma relao de finalidade entre o exerccio profissional da Medicina e valores consagrados pela ordem jurdica e seus fundamentos morais, como a vida e a integridade fsica e moral das pessoas naturais. Por exemplo, o art. 7 e seu 2 da Lei Federal n. 9.294, de 15 de julho de 1996, estabelecem: A propaganda de medicamentos e terapias de qualquer tipo ou espcie poder ser feita em publicaes especializadas dirigidas direta e especificamente a profissionais e instituies de sade. A propaganda dos medicamentos referidos neste artigo no poder conter afirmaes que no sejam passveis de comprovao cientfica, nem poder utilizar depoimentos de profissionais que no sejam legalmente qualificados para faz-lo. Esses preceitos da lei federal estabelecem restries quanto aos veculos de comunicao social, autorizando a propaganda de terapias de qualquer tipo ou espcie em publicaes especializadas, a fim de atingir os profissionais competentes e instituies de sade, exigindo a comprovao cientfica dessas tcnicas teraputicas, a habilitao legal e a respectiva qualificao profissional.Cadernos Cremesp

A par disso, os artigos 67 e 69 do Cd. de Proteo e Defesa do Consumidor, aprovado pela Lei Federal n. 8.078, de 11 de setembro de 1990, utilizando-se de normas jurdicas proibitivas, erigem crimes punveis com deteno e multa: Fazer publicidade perigosa sade e Deixar de organizar dados fticos, tcnicos ou cientficos que do base publicidade. Com efeito, o Cdigo de tica Mdica utiliza normas proibitivas a fim detica em Publicidade Mdica

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vedar a conduta do mdico, qualificando-a antitica: vedado ao mdico: ... Art. 131 - Permitir que sua participao na divulgao de assuntos mdicos, em qualquer veculo de comunicao de massa, deixe de ter carter de esclarecimento e educao da coletividade. Art. 132 - Divulgar informaes sobre assunto mdico de forma sensacionalista, promocional ou de contedo inverdico. Divulgar, fora do meio cientfico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor no esteja expressamente reconhecido por rgo competente. Portanto, as leis federal, civil e penal, e as normas administrativo-disciplinar e tica estabelecem restries propaganda relativa ao exerccio profissional da Medicina: (a) quanto forma e ao veculo de comunicao e, tambm, (b) ao contedo. Dessarte, a lei federal e normas infra-legais, estas emanadas das autarquias fiscalizadoras do exerccio profissional, vedam a divulgao de prticas mdicas que no tenham o carter informativo e educativo, restringindo a propaganda aos jornais e a revistas especializadas mdico-hospitalares, impedindo ainda a publicidade de prticas ou tcnicas teraputicas sem comprovao cientfica.

Sanes Civis, Penais e DisciplinaresA infrao ou violao dessas normas jurdicas civis, penais e administrativas tem por conseqncia a imposio de sanes civil, penal ou administrativo-disciplinar. O mdico est sujeito tambm fiscalizao dos Conselhos Regionais de Medicina que tm atribuies para observar e fazer cumprir o Cdigo de tica Mdica. Portanto, alm daquelas sanes, o mdico poder ser punido pelos Conselhos Regionais de Medicina, com recurso para o Conselho Federal de Medicina, por violao de princpios e preceitos do Cdigo de tica Mdica, estando sujeito, consoante o art. 22 da Lei Federal n. 3.268/57 e a gravidade da infrao tica, s seguintes penas disciplinares: (a) advertncia confidencial em aviso reservado; (b) censura confidencial em aviso reservado; (c) censura pblica em publicao oficial; (d) suspenso do exerccio profissional at 30 (trinta) dias e (e) cassao do exerccio profissional ad referendum do Conselho Federal .Cadernos Cremesp

Tambm as empresas que exploram os veculos de comunicao social e as agncias de publicidade esto sujeitas disciplina legal restritiva da propaganda relativa ao exerccio profissional da Medicina. Nesse prisma, no s o mdico est submetido s restries legais. Essas empresas jornalsticas, tanto da imprensa escrita quanto falada, televisada e as agncias de publicidade, podem sofrer sanes civis, penais, administrativas e ticas, na hiptese detica em Publicidade Mdica

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infrao s normas jurdicas de contedo civil, penal, administrativo e tico. O Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (Conar) editou o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, no dia 5 de maio de 1980. Este Cdigo de tica Publicitria, vinculando as agncias de publicidade e os veculos de comunicao social, prev, no Anexo G e no Anexo L, respectivamente, a disciplina atinente propaganda ou publicidade de mdicos e profissionais liberais: ANEXO G- 1. A publicidade submetida a este Anexo no poder anunciar: a. a cura de doenas para as quais ainda no exista tratamento apropriado, de acordo com os conhecimentos cientficos comprovados; b. mtodos de tratamentos e diagnsticos ainda no consagrados cientificamente; c. especialidade ainda no admitida para o respectivo ensino profissional; d. a oferta de diagnstico e/ou tratamento distncia; e. produtos protticos que requeiram exames e diagnsticos de mdicos especialistas. 2. A propaganda dos profissionais a que se refere este Anexo no pode anunciar: a. o exerccio de mais de duas especialidades; b. atividades proibidas nos respectivos cdigos de tica profissional. 3. A propaganda de servios hospitalares e assemelhados deve, obrigatoriamente, mencionar a direo responsvel. 4. A propaganda de tratamentos clnicos e cirrgicos (p. ex. emagrecimento, plstica) ser regida pelos seguintes princpios: a. deve, antes de mais nada, estar de acordo com a disciplina dos rgos de fiscalizao profissional e governamentais competentes; b. precisa mencionar a direo mdica responsvel; c. deve dar uma descrio clara e adequada do carter do tratamento; d. no pode conter testemunhais prestados por leigos; c. no pode conter promessa de cura ou de recompensa para aqueles que no obtiverem xito com a utilizao do tratamento. ANEXO L- Profissionais Liberais. Os anncios de profissionais liberais, com profisso definida e regulamentada em lei, tero que conter o nome do Anunciante, seu ttulo profissional, sua especialidade, seu endereo e o nmero de seu registro na respectiva Ordem ou Conselho .

ConclusoA propaganda relativa ao exerccio da Medicina integra o conceito de liberCadernos Cremesp

dade profissional, assegurada, nos termos, limites da lei e do Cdigo de tica Mdica, consoante previso do art. 5, XIII, da Constituio Federal. Portanto, o mdico tem direito de fazer propaganda de suas habilitaes profissionais, observando os lindes legais. Esses lindes legais, por meio de normas jurdicas permissivas e proibitivas, limitam a propaganda na sua forma, contedo e finalidade, porque essa no pode perseguir fins mercantis.tica em Publicidade Mdica

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A infrao s normas jurdicas atinentes propaganda profissional, na sua conformao civil, penal, administrativo-disciplinar e tico-profissional, tem como conseqncia jurdica: (a) a obrigao de reparao do dano civil, material e moral, sano essa aplicada pelo juiz de direito; (b) a sano penal, com as penas de deteno e multa aplicadas pelo juiz criminal; (d) a sano administrativo-disciplinar aplicada pela autoridade competente; e (e) a sano tico-disciplinar aplicada pelo Conselho Regional de Medicina competente, com recurso ao Conselho Federal de Medicina. Alm disso, nessa matria, as agncias de publicidade e os veculos de comunicao social esto sujeitos ao Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria (Cdigo de tica Publicitria), com as sanes previstas nessa disciplina regulamentar .


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Referncia BibliogrficaBRASIL. Conselho Federal de Medicina. Parecer n 27/2002, Processo Consulta n 8.670/ 2000. Dispe sobre a divulgao de procedimentos em publicidade mdica. Aprovado na S. P. de 12 abr. 2002. Disponvel em: http://www.cremesp.org.br/legislacao/pareceres/ parcfm/8670_2000.htm> Acesso em: 1 out. 2002 _______. Conselho Federal de Medicina. Resoluo n 1.036, de 19 de dezembro de 1980. Dispe sobre as normas para anncios. Dirio Oficial da Unio, 27 jan. 1981. Parte II. (Revogada pela Resoluo CFM n. 1.701/2003) Disponvel em:http://www.cremesp.org.br/ legislacao/resolucoes/rescfm/1036_80.htm> Acesso em: 1 out. 2002 _______. Conselho Federal de Medicina. Resoluo n 1.246, de 8 de janeiro de 1988. Dispe sobre o Cdigo de tica Mdica. Dirio Oficial da Unio; Poder Executivo, Braslia, DF, 26 jan. 1988. Seo 1, p. 1574-7. Disponvel em: http://www.cremesp.org.br/legislacao/ resolucoes/rescfm/1246_88.htm> Acesso em: 1 out. 2002 _______. Conselho Federal de Medicina. Resoluo n 1.633, de 11 de janeiro de 2002. Dispe sobre a proibio de matrias publicitrias, vinculadas rea mdico-hospitalar e afins, nos jornais e revistas editados pelos Conselhos de Medicina. Dirio Oficial da Unio; Poder Executivo, Braslia, DF, n. 22, 31 jan. 2002. Seo 1, p. 103. Disponvel em: http:// www.cremesp.org.br/legislacao/resolucoes/rescfm/1633_02.htm> Acesso em: 1 out. 2002 _______. Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR. Smula n 6, de 17 de junho de 1993. A no indicao de direo mdica, ou mdico responsvel, com o nome do profissional e respectivo registro no Conselho Regional de Medicina, autoriza o deferimento da medida liminar de sustao da veiculao da publicidade de tratamento ou outros servios mdicos, independentemente dos aspectos que ainda possam ou devam ser analisados, posteriormente, pelo Conselho de tica. Fundamento: Artigos 1 e 50, letra c, do Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria e seu Anexo G, itens 3 e 4, letras a e b, registrado sob n 5678, de 22/5/80, no 2 Cartrio de Registro de Ttulos e Documentos de So Paulo. Disponvel em: http://www.conar.org.br/ jurisprudencia/ Acesso em: 1 out. 2002 _______. Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil. So Paulo : Saraiva, 2001. _______. Decreto n. 44.045, de 19 de julho de 1958. Aprova o regulamento do Conselho Federal de Medicina e Conselhos Regionais de Medicina a que se refere a Lei n. 3.268, de 30-9-1957. Dirio Oficial da Unio, de 25 de jul. 1958, p. 16642. _______. Lei n. 3.268, de 30 de setembro de 1957. Dispe sobre os conselhos de medicina, e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio, de 1 de out. de 1957. p. 23013. _______. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Cdigo de proteo e defesa do consumidor. Disponvel em: http://wwwt.senado.gov.br/legbras/ Acesso em: 1 out. 2002. _______. Lei n. 9.294, de 15 de julho de 1996. Dispe sobre as restries ao uso e a propaganda de produtos fumgenos, bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e defensivos agrcolas, nos termos do pargrafo 4 do artigo 220 da Constituio Federal. Disponvel em: http://wwwt.senado.gov.br/legbras/ Acesso em: 1 out. 2002.

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VCIRURGIA ESTTICA E OS LIMITES DA TICA

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Antes de tratarmos especificamente do tema, devemos esclarecer alguns conceitos que so de suma importncia para analisarmos mais profundamente todas as questes relativas prtica de tratamentos estticos. Primeiramente, temos que definir o que a Cirurgia Plstica como especialidade. A Resoluo Cremesp 81/97 mostra claramente que a cirurgia plstica nica e indivisvel, no havendo um limite ntido entre cirurgia reparadora e esttica, alm de ser uma atividade de meio e no de fim, em que no h promessa de resultado, como em toda a prtica da Medicina.

Quais seriam os motivos que levariam uma pessoa a procurar um tratamento esttico?Um dos principais motivos seria a insatisfao psicolgica, conseqente de uma viso distorcida da auto-imagem ou da imagem corporal, em funo dos padres culturais e sociais de beleza vigentes, amplamente divulgados em todos os meios de comunicao, que podem influenciar e afetar todas as camadas sociais e culturais. A tentativa de soluo por intermdio da abordagem psicolgica, normalmente, ineficaz quando, objetivamente, se constata uma alterao fsicaCadernos Cremesp

compatvel com a insatisfao do paciente. Diante dessa realidade, compete ao mdico avaliar se a transformao fsica proposta pela interveno permitir ao paciente alcanar plenamente a satisfao psicolgica, levando-se em conta todos os detalhes conseqentes de um ato cirrgico, como cicatrizes, forma, contorno... Sem a concretizao desse elo, o tratamento proposto teria um papeltica em Publicidade Mdica

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Cirurgia Esttica e os Limites da tica

totalmente ineficaz. Defende a OMS Organizao Mundial da Sade que uma pessoa saudvel aquela que desfruta de bem-estar fsico, psquico e social. A expectativa do paciente quanto ao resultado deve ser cuidadosamente avaliada e coincidir com o que a cirurgia pode lhe oferecer concretamente. esse um dos fatores mais determinantes no sucesso da interveno cirrgica. No incio, a cirurgia plstica era privilgio somente das classes socioeconmicas de alto poder aquisitivo, mas, devido ampla e constante divulgao nos meios de comunicao e a sua difuso natural, passou a ser objeto de desejo de todas as camadas sociais. Conhecendo as inmeras possibilidades que a cirurgia plstica pode oferecer, as pessoas recorrem a ela em busca de soluo para a insatisfao com o seu corpo ou a sua auto-imagem. Vale ressaltar que o desenvolvimento de tcnicas minuciosas e mais precisas tem melhorado significativamente a qualidade dos resultados. Concomitante ao aumento da procura pela cirurgia plstica, houve um aumento considervel de mdicos recm-formados buscando especializar-se nessa rea. Uma conseqncia inevitvel a concorrncia acirrada pelo mercado de trabalho, j bastante saturado, agravado ainda mais pela inadequada distribuio geogrfica dos mdicos, concentrados majoritariamente nos grandes centros. Todos os seguros e planos de sade no oferecem cobertura chamada cirurgia esttica, trazendo como conseqncia uma atividade exclusivamente de carter privado.

Como atender grande demanda de pacientes desejando a cirurgia esttica?Vrias alternativas tm sido aplicadas na tentativa de viabilizar tal demanda: reduo gradual dos honorrios, parcelamentos, reduo dos custos hospitalares com a utilizao de clnicas, dentre outras. O parcelamento dos honorrios, por meio de carn que so anunciados em propaganda, condenvel, pois caracteriza a mercantilizao da Medicina. A utilizao de clnicas para a realizao de atos cirrgicos estCadernos Cremesp

criteriosamente regulamentada por normas da Vigilncia Sanitria e so capacitadas para a realizao de atos cirrgicos de complexidade definida de acordo com as instalaes e os equipamentos de suporte. Um fato extremamente importante deve ser considerado nesta anlise: algumas especialidades mdicas tm reivindicado para si o direito de executar a cirurgia plstica e na realidade j a esto praticando, dentro do segmentotica em Publicidade Mdica

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topogrfico que atuam justificando que a realizao desses procedimentos simples, quando comparados com os funcionais que j so de seu inteiro domnio. Acobertadas pela especialidade que, aparentemente, no tem finalidades estticas, cirurgias so realizadas com justificativas funcionais, com total cobertura dos planos de sade. Essa conduta tica? Por que tanto interesse na cirurgia esttica? As especialidades no cirrgicas desenvolveram o que denominam de Medicina Esttica, propondo dezenas e dezenas de opes de tratamentos estticos no cirrgicos, com o intuito de substituir os tratamentos cirrgicos que consideram muito agressivos. Devemos estar muito atentos, pois so claros os enormes interesses nas reas de tratamentos estticos, que antes eram exclusividade da cirurgia plstica e que vm sendo praticados por diversas especialidades e por no especialistas. Muitos desconhecem ou mesmo no conseguem distinguir as diferenas.

Como a formao acadmica do cirurgio plstico?O pr-requisito para iniciar o treinamento em cirurgia plstica a residncia de dois anos em cirurgia geral, seguido de mais trs anos em cirurgia plstica, com extenso programa, abrangendo todas as reas. O ensino por meio de residncia ou estgio controlado pelo Ministrio da Educao e Cultura MEC e pela Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica SBCP, que aplica exame anual para obteno do ttulo de especialista, que reconhecido pelo Conselho Federal de Medicina. Os residentes e estagirios dos servios credenciados pela SBCP so admitidos automaticamente como membros aspirantes e os mdicos com o ttulo de especialista, como membros associados. Estes, por sua vez, aps dois anos, podero ascender categoria de membro titular, submetendo-se avaliao de um trabalho cientfico elaborado na forma de publicao e anlise do curriculum vitae. O membro titular tem como vantagens poder fazer parte da programao cientfica dos eventos oficiais da SBCP, alm de poder votar e ser candidato para ocupar cargos diretivos.Cadernos Cremesp

Toda a estruturao da SBCP tem como finalidade controlar e supervisionar o ensino adequado de cirurgia plstica, a outorga do ttulo de especialista e a promoo de educao continuada por intermdio da organizao e patrocnio de cursos, congressos e jornadas regionais, em todo territrio nacional, sempre com o intuito de difundir e atualizar os conhecimentos e aprimorar, ainda mais, o exerccio da especialidade.tica em Publicidade Mdica

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O intercmbio com sociedades internacionais e colegas de diversos pases tem tornado a cirurgia plstica brasileira bastante reconhecida e respeitada internacionalmente, devido s inmeras inovaes tcnicas aqui elaboradas e ao alto nvel tcnico dos cirurgies brasileiros. Todos esses princpios esto absolutamente estruturados e fundamentados, coerentes com a excelncia na formao mdica e com o exerccio pleno da especialidade, ressaltando, mais uma vez, a importncia da especializao.

Como orientar a conduta tica?Desde o incio, a cirurgia plstica carrega o estigma de ser uma especialidade em que mais se pratica a autopromoo, utilizando os meios de comunicao. Sem dvida, como em qualquer profisso, ou mesmo especialidade, existem aqueles que no respeitam as normas de condutas ticas, fartamente divulgadas e conhecidas, em detrimento da atividade mdica e desrespeito aos colegas. Entretanto, um nmero reduzido recorre a esse tipo de prtica. Um fato bastante evidente: no s o cirurgio plstico est fazendo cirurgia esttica ou tratamentos estticos; alguns esto se aproveitando dessa situao, porm, o estigma sempre recai sobre o cirurgio plstico. Somente os Conselhos de Medicina tm o poder de fiscalizar o exerccio da Medicina e punir aqueles que infringem as normas ticas no seu significado mais amplo.

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Referncia BibliogrficaCONSELHO REGIONAL DE MEDICINA DO ESTADO DE SO PAULO. Resoluo n 81, de 9 junho de 1997. Trata da conduta tica do mdico especialista em cirurgia plstica. Dirio Oficial do Estado; Poder Executivo, So Paulo, SP, n. 115, de 19 jun. 1997. Seo 1, p. 60

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VIINTERAES ANTITICAS

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A primeira pergunta que pode vir cabea : Por que inserir esse assunto em um caderno que trata de publicidade mdica? Porque se trata de assunto bastante pertinente, j que essa interao

ocorre, no s pela comercializao em si, mas pela maneira como os atores envolvidos se relacionam com a sociedade. Como decorrncia desse envolvimento, surgem estratgias de marketing e divulgao que beneficiam o mdico, a farmcia, a ptica e/ou a indstria farmacutica. O mdico deve ter em mente que a publicidade adequada, obrigatoriamente, leva em conta normas e a legislao vigentes. O Cdigo de tica Mdica dedica dois artigos relao que se pode estabelecer entre os mdicos e o comrcio de insumos de sade: vedado ao mdico: Art. 98 - Exercer a profisso com interao ou dependncia de farmcia, laboratrio farmacutico, ptica ou qualquer organizao destinada a fabricao, manipulao ou comercializao de produtos de prescrio mdica de qualquer natureza, exceto quando se tratar de exerccio da Medicina do Trabalho. Art. 99 - Exercer simultaneamente a Medicina e a Farmcia, bem como obter vantagem pela comercializao de medicamentos, rteses ou prteses, cuja compraCadernos Cremesp

decorra de influncia direta em virtude da sua atividade profissional. Decorrentes dessa interao, podem ainda ser caracterizados os artigos 9 e 80: Art. 9 - A Medicina no pode, em qualquer circunstncia ou de qualquer forma, ser exercida como comrcio. vedado ao mdico:tica em Publicidade Mdica

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Interaes Antiticas

Art. 80 - Praticar concorrncia desleal com outro mdico. Esses artigos corroboram a preocupao da sociedade com essa relao de interao, preocupao essa expressa na legislao vigente nos Decretos 20.931, de 11 de janeiro de 1932, e 24.492, de 28 de junho de 1934, que foram reafirmados atravs do Decreto s/n, de 12 de julho de 1991, cujo teor anulou tentativa de alterao dos mesmos, formulada no Decreto n 99.678, de 8 de novembro de 1990. De forma objetiva, os decretos citados impem restries associao entre a prtica mdica e o comrcio de insumos: Decreto 20.931, de 11 de janeiro de 1932: Art. 16 - vedado ao mdico: a) ter consultrio comum com indivduo que exera ilegalmente a Medicina; c) indicar em suas receitas determinado estabelecimento farmacutico, para as aviar; g) fazer parte, quando exercer a clnica, de empresa que explore a indstria farmacutica ou o seu comrcio. Aos mdicos autores de frmulas de especialidades farmacuticas sero, porm, assegurados os respectivos direitos, embora no as possam explorar comercialmente, desde que exeram a clnica; h) exercer simultaneamente as profisses de mdico e farmacutico, quando formado em Medicina e Farmcia, devendo optar por uma delas, do que deve dar conhecimento, por escrito, ao Departamento Nacional de Sade Pblica; Art. 39 - vedado s casas de ptica confeccionar e vender lentes de grau sem prescrio mdica, bem como instalar consultrios mdicos nas dependncias dos seus estabelecimentos. Decreto 24.492, de 28 de junho de 1934: Artigo 12 - Nenhum mdico oculista, na localidade em que exercer a clnica, nem a respectiva esposa, poder possuir ou ter sociedade para explorar o comrcio de lentes de grau. Artigo 16 - O estabelecimento comercial de venda de lentes de grau no pode ter consultrio mdico, em qualquer de seus compartimentos ou dependncias, no sendo permitido ao mdico sua instalao em lugar de acessoCadernos Cremesp

obrigatrio pelo estabelecimento. 1 - vedado ao estabelecimento comercial manter consultrio mdico mesmo fora das suas dependncias; indicar mdico oculista que d aos seus recomendados vantagens no concedidas aos demais clientes e a distribuir cartes ou vales que dem direito a consultas gratuitas, remuneradas ou com reduo de preo.tica em Publicidade Mdica

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Interaes Antiticas

2 - proibido aos mdicos oftalmologistas, seja por que processo for, indicar determinado estabelecimento de venda de lentes de grau para o aviamento de suas prescries. Dessa maneira, vemos que, desde 1932, a sociedade organizada debate essa relao. Importante salientar que os conceitos expressos na lei, apesar de sua aparente antiguidade, foram reafirmados pelo Congresso Nacional em 1991, ainda vigente e referncia jurdica para fatos dessa natureza. Essa relao se estabelece ao se oferecer qualquer vantagem a determinado profissional para encaminhar pacientes ao seu estabelecimento, ou quando so encaminhados pacientes para determinado profissional, por meio de promessas de descontos ou prmios, que o diferenciem dos demais profissionais. As formas como isso ocorre so variadas e sempre envolvem algum tipo de propaganda e marketing, como campanhas, cartazes, cartes, listas referenciadas, pgina na Internet, que apesar de contentarem as normas de divulgao e publicidade ferem o Cdigo de tica Mdica no seu contedo. Genival Veloso de Frana, sobre a questo de indicar ptica, afirma que o mdico encerra suas obrigaes com o fornecimento da receita e s as retoma na aferio das mesmas. Por similitude, o mesmo se aplica aos laboratrios farmacuticos e indstria de insumos. A independncia do mdico deve ser resguardada quanto fonte do insumo a ser utilizado, seja ele uma frmula magistral, um marca-passo, uma prtese ou um par de lentes. Esse recurso comercial desrespeita o consumidor fazendo promessas de economia s custas da remunerao e da imparcialidade do profissional mdico, que passa a ter sua autonomia tolhida pela relao de dependncia econmica que se estabelece. Ao mesmo tempo desrespeita os profissionais ticos que no se deixam levar pela presso de mercado e passam a ser vtimas de uma concorrncia desleal. O que sustenta a Medicina o respeito dignidade humana. O mdico tem que fazer do zelo e da diligncia prticas cotidianas. Na nossa profisso, no cabem interesses exclusivamente individuais e/ou comerciais. um desrespeito populao, ao Conselho, s sociedades de especialidades mdicas eCadernos Cremesp

aos profissionais srios que, felizmente, so maioria.


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Interaes Antiticas

Referncia BibliogrficaBRASIL. Decreto n. 20.931, de 11 de janeiro de 1932. Regula e fiscaliza o exerccio da medicina, da odontologia, da medicina veterinria e das profisses de farmacutico, parteira e enfermaria, no Brasil, e estabelece penas. Dirio Oficial da Unio, n. 12, 15 jan. 1932. p. 885-7 _______. Decreto n. 24.492, de 28 de junho de 1934. Baixa instrues sobre o Decreto n. 20.931, de 11 de janeiro de 1932, na parte relativa venda de lentes de graus. Coleo das Leis da Repblica dos Estados Unidos do Brasil. Atos do Governo Provisrio. Rio de Janeiro: Imprensa Nacional, v. 3, jun. 1934. p. 809-13 _______. Lei n. 3.268, de 30 de setembro de 1957. Dispe sobre os conselhos de medicina, e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio, de 1 de out. de 1957. p. 23013. COUTINHO, Lo Meyer. Cdigo de tica mdica comentado. So Paulo: Saraiva, 1989. FRANA, Genival Veloso de. Comentrios ao cdigo de tica mdica. 3. ed. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan, 2000.

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VIIO SENSACIONALISMO NA ATIVIDADE MDICA

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A atividade mdica, profisso to antiga quanto a prpria humanidade, conserva em seus princpios conceitos deontolgicos tambm to antigos quanto a prpria existncia humana. O Cdigo de tica Mdica, elaborado em 1988 pelo Conselho Federal de Medicina, tem sua base deontolgica nos prprios ensinamentos de Hipcrates, at hoje ensinado e jurado pelos formandos em Medicina. Entretanto, o mundo evolui e assim o segue a Medicina, atualizando-se e rompendo as barreiras e fronteiras, invadindo todos os continentes do mundo instantaneamente por intermdio da rede mundial de computadores ou, simplesmente, Internet. A funo do Estado, este uma criao humana muito mais recente do que a Medicina, justamente controlar a divulgao destas informaes, protegendo o interesse pblico, premissa de direito administrativo, impondo limites atuao do particular. Esse conceito de supremacia do interesse pblico sobre o privado, restringindo-o agora para a atividade mdica, fez com que fossem criados os Conselhos de Medicina como fiscalizadores e regulamentadores da atividade mdica em todo o territrio nacional.Cadernos Cremesp

Essa concesso, na verdade, demonstra o interesse do Estado em manter certo controle sobre uma profisso que sempre teve ligao direta com as atividades estatais, pelo menos a partir do denominado Brasil Repblica, no incio do sculo XX, e que a partir da Lei n 3.268/57 passou a ser regulamentada. Com o fim da monarquia e a proclamao da Repblica, o Estado passou a ter mais interesse na realizao de polticas pblicas voltadas Sade, comtica em Publicidade Mdica

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O Sensacionalismo na Atividade Mdica

o controle de determinadas epidemias. O governo populista de Getlio Vargas deu mais ateno sade dos trabalhadores, a criao dos Conselhos de Medicina por Juscelino Kubistcheck, chegando idia de um Sistema nico de Sade com a Constituio Federal de 1988. Interessante notar que talvez to antiga quanto a Medicina a prpria preocupao com a publicidade que envolve a atuao mdica, sendo essa publicidade por vezes essencial e absolutamente desnecessria e nociva em outras situaes. E justamente neste momento que o Estado manifesta seu poder interventor e regulador para estabelecer conceitos e concepes, impondo limites a esta tnue linha existente entre o necessrio e o efetivamente sensacionalista. O que seria da Medicina atual se no fossem as intensas campanhas de vacinao do incio do sculo passado, ou, por vezes, at mesmo a falta de informao, como aquela que culminou na trgica revolta das vacinas, no Estado do Rio de Janeiro? Quem no se recorda do famoso personagem de Monteiro Lobato nos anos 50, o Jeca Tatu, como propaganda dos Laboratrios Fontoura? A publicidade faz parte da essncia da atividade mdica desde o seu incio e se constitui em elemento necessrio para que sejam divulgadas novas prticas de cura, novos mtodos de tratamento e tambm para que programas pblicos atinjam o seu sucesso. Todavia, a estrutura estatal tem o dever de impor freios a estas divulgaes, uma vez que, como j afirmado, os efeitos da publicidade mdica podem ser extremamente nocivos populao se realizados de forma desorganizada e sem controle a supremacia do interesse pblico atua no sentido de proibir a atuao nociva de um indivduo em prol da coletividade, ainda que causando prejuzo a este indivduo. O Conselho Federal de Medicina, como rgo mximo da fiscalizao e regulamentao da atividade mdica no territrio nacional, publicou a Resoluo n 1246/88 que instituiu o Cdigo de tica Mdica, atualmente em plena vigncia. A regulamentao da atividade mdica, quanto a seus aspectos deontolgicos, trouxe importantes princpios relativos publicidade mdica Cadernos Cremesp

os quais, frente s inovaes tecnolgicas e aos avanos da prpria atividade, permanecem vlidos e atuais. So eles: vedado ao mdico: Artigo 131. Permitir que sua participao na divulgao de assuntos mdicos, em qualquer veculo de comunicao de massa, deixe de ter carter exclusivamente de esclarecimento e educao da coletividade.tica em Publicidade Mdica

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Artigo 132. Divulgar informao sobre assunto mdico de forma sensacionalista, promocional, ou de contedo inverdico. Artigo 133. Divulgar, fora do meio cientfico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda no esteja expressamente reconhecido por rgo competente. Artigo 134. Dar consulta, diagnstico ou prescrio por intermdio de qualquer veculo de comunicao de massa. Artigo 135. Anunciar ttulos cientficos que no possa comprovar especialidade para a qual no esteja qualificado. Artigo 136. Participar de anncios de empresas comerciais de qualquer natureza, valendo-se de sua profisso. Artigo 137. Publicar em seu nome trabalho cientfico do qual no tenha participado; atribuir-se autoria exclusiva de trabalho realizado por seus subordinados ou outros profissionais, mesmo quando executados sob sua orientao. Artigo 138. Utilizar-se, sem referncia ao autor ou sem a sua autorizao expressa, de dados, informaes ou opinies ainda no publicados. Artigo 139. Apresentar como originais quaisquer idias, descobertas ou ilustraes que na realidade no o sejam. Artigo 140. Falsear dados estatsticos ou deturpar sua interpretao cientfica. No entanto, o foco do presente estudo tem como objetivo principal uma anlise aprofundada do artigo 132 acima mencionado, que trata da proibio de divulgao de informao sobre assunto mdico de forma sensacionalista, posto que esta pode ser considerada um grande meio de divulgao mdica da atualidade, carregando em sua conceituao diversos outros conceitos, como a autopromoo, a concorrncia desleal, o exagero e, conseqentemente, o prejuzo populao. O Conselho Federal de Medicina, j em 1980, publicou a Resoluo n 1.036 que trouxe importantes informaes para incio do estudo acerca do conceito deCadernos Cremesp

sensacionalismo, conforme o pargrafo 2 do artigo 8:

2. Entende-se por sensacionalismo: a) a utilizao pelo mdico de meios de comunicao para divulgar mtodos e meios que no tenham reconhecimento cientfico para sua ampla divulgao;tica em Publicidade Mdica

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b) modificao de dados estatsticos, visando beneficiar a Instituio que representa ou integra; c) apresentao em pblico de tcnicas e mtodos cientficos que devem limitar-se ao ambiente mdico; d) participao em anncios de empresas comerciais de qualquer natureza; e) trazer a pblico informaes que causem intranqilidade. Note- se que os conceitos acima, na verdade, quando da edio do Cdigo de tica Mdica em 1988 foram divididos em artigos, sendo mantido um artigo especfico voltado proibio do sensacionalismo, o que nos leva a crer que as definies fornecidas pela Resoluo CFM n 1.036/80, atualmente, se encontram um tanto esvaziadas. Todas as alneas acima transcritas acabaram por virar artigos especficos no Cdigo de tica Mdica, deixando o termo sensacionalismo, sem conceito definido, mas efetivamente proibido! Por intermdio da Resoluo CFM n 1.701/03, o CFM trouxe definio de sensacionalismo um importante termo: o exagero. A alnea a do pargrafo 2 do artigo 9 define o termo como sendo a divulgao publicitria, mesmo de procedimentos consagrados, feita de maneira exagerada... O sensacionalismo, em sua essncia, est intimamente ligado ao exagero e, quanto a isto, no pairam dvidas. Uma matria sensacionalista no , necessariamente, mentirosa ou falsa, ou divulgada fora do ambiente correto, ou, ainda, no reconhecida pela comunidade mdica obrigatria, em que pesem tambm se constiturem em elemento definidor nas citadas resolues. O contedo sensacionalista aquele que leva a um grande exagero e concede ao pblico leigo a idia de algo fantstico e impossvel a fatos corriqueiros, os quais, via de regra, se constituem em resultado conseqentemente lgico. Assim, divulgar uma cirurgia plstica que efetivamente deu certo, e praticada com tcnicas reconhecidas pela comunidade mdica, como uma soluo miraculosa induz o paciente leigo idia que somente aquele profissional estCadernos Cremesp

habilitado a realizar tal prtica, e o resultado obtido em um caso especfico mas divulgado como sucesso absoluto teve como principal fator o determinado profissional e sua imensa habilidade. Esta , efetivamente, uma conduta sensacionalista; isto sem adentrar na discusso quanto responsabilidade que o prprio profissional assume transformando a atividade mdica, tipicamente de meio, em atividade de fimtica em Publicidade Mdica

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(mas que no ser objeto do presente estudo). O conceito de sensacionalismo algo que no se modifica ao longo dos anos, contudo, os prejuzos decorrentes de uma conduta sensacionalista, hoje, so incalculveis em virtude dos meios de comunicao disponveis, principalmente a televiso e a Internet, que divulgam informaes ao pblico leigo em tempo absolutamente real. O sensacionalismo constitui-se em forma de concorrncia absolutamente desleal, impondo o que seria um enorme paradoxo com os princpios deontlogicos que afastam a Medicina como atividade mercantilista. De fato, o que se verifica ao longo dos anos que em que pese a Medicina ser uma atividade humanstica em sua essncia, tendo como princpio deontolgico mximo a ateno do mdico ao paciente, no h como se negar que sua atuao envolve profissionais que tambm dela dependem e, por vezes, tm que se adequar s regras do mercado. Neste ponto que se nota uma pequena modificao no conceito de sensacionalismo formado ao longo dos anos, em que a nica preocupao da Medicina era o prprio paciente; a partir de agora, tambm o mdico passa a ser alvo de proteo desta mesma Medicina. A conduta tica entre os prprios profissionais da Medicina tambm merece controle estatal que de certa forma preserva o bom conceito da profisso, e justamente neste ponto que o paradoxo existente entre a proibio do sensacionalismo e a proteo contra a concorrncia desleal se harmoniza com o conceito proibitivo da relao entre a Medicina e o comrcio. O mdico, nas suas relaes, tem direito de perceber a remunerao necessria e digna, mas tambm tem direito a concorrer pelos pacientes em iguais condies com os demais profissionais que a ele se equiparam, no podendo ter este direito tolhido em razo de uma matria sensacionalista, muitas vezes paga, em canais de televiso transmitidos em rede nacional; trata-se de proteo que atinge trs pontas: o mdico, o paciente e o bom conceito da profisso. Cumpre esclarecer que a tica mdica no probe a publicidade mdica,Cadernos Cremesp

mas apenas lhe fornece contornos necessrios proteo da coletividade e da prpria profisso mdica que no pode ficar exposta a conceitos e informaes exageradas e mal transmitidas. Conclusivamente, podemos afirmar que o sensacionalismo uma forma de divulgao que tem como base principal o exagero, a inteno de angariar outros pacientes para a realizao de procedimentos e no acrescenta absolutica em Publicidade Mdica

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tamente nada populao leiga que est tendo acesso informao divulgada. Com a somatria destes elementos, que na verdade se constituem em conseqncia um do outro, resta caracterizada a publicidade sensacionalista passvel de punio pelos rgos estatais. O profissional da Medicina deve sempre pautar sua atuao na regulamentao existente, podendo divulgar seus feitos de forma sempre educativa e elucidativa, tendo a conscincia de que o interesse pblico primordial e sempre que este for atingido por ato individual haver a punio correspondente por parte do Estado. O conceito de sensacionalismo algo que no se modifica com facilidade, mas que merece sempre consideraes e pequenos estudos a respeito, posto que os meios de divulgao se modificam com grande velocidade, exigindo uma atuao estatal cada vez mais rpida e eficiente. A publicidade mdica sempre fez parte das relaes de sade, partindo muitas vezes do prprio Estado, mas, como j afirmado e reiterado agora, tem que estar limitada em prol do interesse pblico, da coletividade.

Referncia BibliogrficaBRASIL. Lei n. 3.268, de 30 de setembro de 1957. Dispe sobre os conselhos de medicina, e d outras providncias. Dirio Oficial da Unio, de 1 de out. de 1957. p. 23013.

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_______. Conselho Federal de Medicina. Resoluo n 1.701, de 25 de setembro de 2003. Estabelece os critrios norteadores da propaganda em Medicina, conceituando os anncios, a divulgao de assuntos mdicos, o sensacionalismo, a autopromoo e as proibies referentes matria. Dirio Oficial da Unio; Poder Executivo, Braslia, DF, n. 187, 26 set. 2003. Seo 1, p. 171-2. _______. _______. Resoluo n 1.036, de 19 de dezembro de 1980. Estabelece normas a respeito de anncios (Revogada pela Resoluo CFM n. 1.701/2003).

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VIIIA EXPECTATIVA FERIDA

U

Uma das maiores preocupaes do ser humano deve estar voltada para o lidar com a expectativa das pessoas. Quando se trata da sade e do bem-estar esta responsabilidade fica muito aumentada, j que o grande bem que todos temos o prprio corpo. ele que possibilita todas as interaes com o mundo, que manifesta a alegria, a tristeza, gera trabalho e riquezas; e pertence, de fato, mente que o conduz. A Medicina grandiosa por, justamente, cuidar deste patrimnio maior, devolver-lhe a sade, prolongar sua existncia, melhorar sua qualidade de atuao durante a vida e, se possvel, dar a este corpo a aparncia mais agradvel possvel. Submeter-se a procedimentos mdicos, mormente cirrgicos, no costuma fazer parte dos desejos de algum. Pelo contrrio, quanto mais longe, melhor. Raras so as excees em que uma pessoa indica o prprio tratamento, procurando uma cirurgia, especialmente estando em plena sade. nesta privilegiada exceo que se enquadra o ramo esttico da cirurgia plstica. E a que reside o enorme aumento da responsabilidade do profissional que a exerce. Algum que no apresente maiores restries fsicas a ponto de poderCadernos Cremesp

submeter-se a um ato cirrgico; que idealiza uma consulta e a agenda, e locomove-se at o local de atendimento precisa estar muito convicta de que quer melhorar algo em sua aparncia, aceitando passar por um procedimento de risco anestsico, alm do operatrio, e pagar por isto. Essa pessoa deve ser tratada com a responsabilidade que merece, pois est depositando sonhos e esperanas no profissional por ela escolhido paratica em Publicidade Mdica

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A Expectativa Ferida

realizar uma agresso, ainda que dirigida e consciente, da qual dever surgir um ser melhor do que aquele anterior ntegro fisicamente, mas com fissuras emocionais por algo que o incomoda a ponto de submeter-se cirurgia. Ao realizar um ato de divulgao profissional, um mdico deve levar em conta algumas situaes: 1) lcito ao mdico fazer alguma manifestao de que trabalha em determinado endereo? Sim, perfeitamente possvel, num espao jornalstico adequado a tais informes. 2) Posso divulgar a especialidade que exero? Sim, desde que devidamente titulado e com o pertinente registro junto ao CRM da regio onde ir exerc-la. 3) Posso divulgar preos dos meus procedimentos? No. Motivos: os honorrios praticados devem levar em conta diversos fatores: titulao, tempo de exerccio da especialidade, renome, habilidades especficas, por exemplo. Imagine que um dado profissional abastado (ou provido por uma entidade financeira) chegue a uma regio e pratique preos abaixo do mercado por tempo suficientemente longo para competir com todos os colegas que ali j estavam, ou que para ali pretendiam mudar-se. Certamente ocorrer uma atividade predatria naquela rea, levando a uma imposio de valores que inviabilizar qualquer concorrncia, aniquilando o exerccio liberal, sonho maior da Medicina. Os honorrios tampouco podem ser anunciados como parcelveis, pois podem gerar a mesma situao acima exposta. Preos por servios mdicos devem ser, exclusivamente, objeto da conversa entre o profissional e seu cliente. 4) Posso anunciar procedimentos cirrgicos mostrando fotos de pr e ps-operatrio? No. legitimo supor que quem v assim proceder mostrar resultados interessantes, atraentes. Caso contrrio, seria subestimar o intelecto do anunciante. Ora, algum atrado pelas tais fotos ali apresentadas entender, inequivocamente, que aquele o aspecto a ser esperado para um procedimentoCadernos Cremesp

equivalente, independentemente das inmeras variveis que esto presentes em cada caso. Passa a ser entendido que o exerccio da cirurgia toma-se de fim, e no de meio, como de fato o . Preservar a imagem do prprio profissional, bem como da especialidade, envolve tais cuidados permanentemente. 5) Posso dar entrevistas em meios de comunicao? Sim. Desde que tais aparecimentos tenham um cunho informativo, detica em Publicidade Mdica

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esclarecimento ao pblico leigo, em linguagem compreensvel e sem passar a idia de sensacionalismo, de autopromoo, de que seja detentor de uma sabedoria exclusiva. Tais orientaes, quando bem feitas, so, at mesmo, muito bem-vindas; irradiam credibilidade e atraem pacientes para todos os profissionais que atuam na rea. O que no se pode divulgar meios de acesso ao profissional, o que caracterizaria angariao de pacientes. 6) Posso fazer uma palestra em clubes, sociedades prestadoras de servios, etc.? Sim. Lembrando que as palestras devem ser elucidativas, os aspectos abordados em tais reunies devem estar voltados para algo que ajude em campanhas de preveno de acidentes, cuidados com crianas, pontos a serem observados pela comunidade. Por vezes, surgem situaes de mal-estar coletivo envolvendo procedimentos da especialidade, nas quais um profissional lcido poder acalmar as preocupaes frente ao acontecido, explicando a excepcionalidade da ocorrncia, restabelecendo a boa imagem da profisso. bastante intuitivo que palestras sobre temas cirrgicos feitas em encontros e congressos fora da rea mdica so passveis de enquadramento, como tendo objetivos de angariar encaminhamentos. Em caso de dvida se pertinente ou no participar de uma determinada atividade, o profissional dever contatar o CRM , expondo por escrito a situao. Como este captulo envolve a cirurgia plstica, mormente em sua vertente de tratamento dita esttica, importante ressaltar a sutileza peculiar prpria, em que a ambio inerente ao ser humano, presente tambm no mdico, deve ser disciplinarmente contida. A busca pelo reconhecimento, seja profissional, financeiro, entre os pares ou junto populao, deve vir pelo trabalho prestimoso, pela dedicao, pelo aprimoramento. Jamais esperar que venha por uma assessoria; esta pode divulgar algum mais rapidamente, mas a sustentao s se dar por carter meritrio. Divulgar tratamentos revolucionrios, inovadores, sem a competente comprovao da eficcia deles , mais que leviano ou ilegal, desumano. fazer da crena, da esperana dos que ignoram, a ferramenta de obteno de ganhosCadernos Cremesp

esprios. colocar a Medicina como cmplice em um estelionato moral, por vezes financeiro. Errar humano, faz parte do convvio com a prpria essncia de uma profisso artesanal. O insucesso o imprevisto que ocorre, e deve motivar a busca para que no mais acontea. A induo a crer em uma falsa expectativa no pode acontecer. E quem busca resguardo nesta nobre rea do conhecimentotica em Publicidade Mdica

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humano espera ter sua fragilidade compreendida e atendida, e no pensa encontrar algum que se aproveite de sua eventual fantasia de beleza para locupletar-se, aproveitar-se de seu desconhecimento. Uma boa divulgao pressupe competncia, comunicabilidade e desprendimento. Agindo assim, o cirurgio plstico far bem a si, classe, Medicina. Estimular futuros profissionais a aderirem profisso, entusiasmados pelo bom exemplo de sucesso que vislumbraram. E diro no pequenez da m propaganda, que deve, sim, ser banida.

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IXINTERNET E PUBLICIDADE MDICA

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A Internet, um dos meios de comunicao de massa mais geis e difundidos, est mudando a forma de oferecer e receber informaes sobre sade. Os usurios que buscam temas relacionados medicina pacientes, profissionais, pesquisadores, empresas, servios de sade e demais interessados devem se unir para criar um ambiente seguro e reforar o potencial deste veculo na educao e na promoo da sade. Devido facilidade cada vez maior de criao de pginas na WEB, qualquer pessoa pode criar um site e disponibilizar informaes a todos em qualquer lugar do planeta. A questo no mais conseguir a informao, mas definir a credibilidade do autor e a relevncia do documento disponvel na rede. As poucas legislaes existentes no conseguem disciplinar a dinmica dessa mdia global em tempo real. A comunidade internauta tem grande resistncia em atender regulamentaes governamentais e no existe um consenso jurdico sobre a disponibilizao de informaes ou a prestao de servios de sade on-line. A mais efetiva soluo at o momento tem se pautado na auto-regulao. Vrias organizaes sugerem normas e princpios nesse sentido como, por exemplo, a Health on the Net Foundation, a Internet Healthcare Coalition e o Journal of Medical Internet Research, entre outros, que congregam entre seus paresCadernos Cremesp

profissionais da rea de medicina, informtica, farmcia, entre outros. No Brasil, o tema deve seguir as diretrizes e princpios do Conselho Federal de Medicina, e dos Conselhos Regionais de Medicina, sob risco de o profissional mdico responsvel por determinada informao ou servio veiculado na Internet incorrer em infrao ao Cdigo de tica Mdica ou de Resolues especficas e, por isso, ter que responder ao tribunal tico.tica em Publicidade Mdica

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Internet e Publicidade Mdica

Alm do Cdigo de tica, os mdicos que utilizam a Internet esto obrigados a seguir as normas da Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicos (Codame) e a resoluo do Cremesp sobre o tema, a n 97, de 20/02/2001. A interpretao do Cdigo de tica Mdica deve ser ampliada luz dessas novas tecnologias e definies, incorporando aspectos que vm sendo discutidos pela comunidade cientfica e cdigos de tica internacionais. Tendo em vista que as informaes sobre sade, produtos e servios tm o potencial de melhorar a sade e/ou de provocar prejuzos e danos, as organizaes e os indivduos que atuam na Internet tm a obrigao de serem fidedignos, proporcionar contedo de alta qualidade, proteger a privacidade dos usurios e aderir s normas de melhores prticas para o comrcio e os servios profissionais on-line voltados ao cuidado com a sade.

Informaes educativasAs informaes mdicas veiculadas nos sites devem ser estritamente educativas e de esclarecimento da coletividade. Os mdicos esto obrigados a seguir a regulamentao legal no que concerne publicidade e marketing definidos no Manual da Codame. Poder ser punido pelo CRM o mdico que utilizar a Internet para autopromoo no sentido de aumentar sua clientela; fazer concorrncia desleal, como promoes no valor de consultas e cirurgias; pleitear exclusividade de mtodos diagnsticos ou teraputicos; fazer propaganda de determinado produto, equipamento ou medicamento, em troca de vantagem econmica oferecida por empresas ou pela indstria farmacutica. Tambm so consideradas infraes ticas graves estimular o sensacionalismo, prometendo cura de doenas para as quais a medicina ainda no possui recursos; e divulgar mtodos, meios e prticas experimentais e/ou alternativas que no tenham reconhecimento cientfico. procedimento antitico a transmisso de cirurgias em tempo real ou no, em sites dirigidos ao pblico leigo, com a inteno de promover o sensacionalismo e aumentar a audincia. A exposio pblica de pacientes, atravsCadernos Cremesp

de fotos e imagens, igualmente punida pelo Cremesp. Conforme o Cdigo de tica Mdica (art. 104) vedado ao mdico fazer referncia a casos clnicos identificveis, exibir pacientes ou seus retratos em anncios profissionais ou na divulgao, de assuntos mdicos. A exceo vale para o uso da Internet em telemedicina, voltada atualizao e reciclagem profissional do mdico, a exemplo das videoconferncias.tica em Publicidade Mdica

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Internet e Publicidade Mdica

Nos anncios de clnicas, hospitais e outros estabelecimentos, devero sempre constar o nome do mdico responsvel e o nmero de sua inscrio no CRM. Denncias e dvidas sobre publicidade mdica podem ser encaminhadas Codame do Conselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo. Vemos que a incorporao de tecnologias, que h pouco tempo seriam inexeqveis, mostra a potencialidade desses instrumentos na melhoria da ateno prestada e extrapola os atuais parmetros ticos estabelecidos. Nesse sentido, cabe aos Conselhos de Medicina o acompanhamento das discusses no Brasil e no mundo e a definio de princpios norteadores para a criao e estruturao de informaes, servios e/ou produtos de sade online. Por meio de resolues, devem ser estabelecidos padres para orientao dos mdicos, instituies de sade e usurios da Internet.


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XGUIA PRTICO

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O Conselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo elaborou esse Guia Prtico, com perguntas e respostas sobre publicidade mdica para clnicas, hospitais e consultrios, abrangendo a legislao, as resolues e os pareceres do Conselho Federal de Medicina e daquele Regional, referentes ao tema. Trata-se de uma publicao que tem como finalidade facilitar e contribuir para o esclarecimento dos colegas mdicos a respeito desse assunto polmico. Por isso, foram levadas em considerao as dvidas mais freqentes encaminhadas para esse Conselho e em cada questo h referncia para o aprofundamento do tema. O Guia Prtico est dividido em quatro sees para facilitar a consulta: Meios de comunicao (TV, Rdio, Jornais e Revistas); Internet; Comunicao voltada para Consultrios, Clnicas e Hospitais; e Interao do Mdico com Farmcias, pticas e Indstria Farmacutica.

Meios de Comunicao (TV, Rdio, Jornais e Revistas)Como o mdico deve anunciar, nos meios de comunicao, sua clnica ou consultrio?Cadernos Cremesp

A publicidade mdica regulada pela Resoluo n CFM 1.701/03, a qual traa parmetros visando adequar os vrios tipos e/ou modalidades de publicidade de que os profissionais se utilizam para divulgar clnicas, consultrios, tratamentos, e assim, sucessivamente. Assim, ao anncio mdico s permitido conter o nome do profissional, com respectivo nmero de inscrio no Conselho Regional de Medicina de suatica em Publicidade Mdica

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Guia Prtico

jurisdio, especialidades (duas no mximo) desde que devidamente registradas no Conselho, ttulos cientficos e dados referentes sua localizao (endereo e telefone). Nos anncios de clnicas, hospitais, casas de sade, entidades de prestao de assistncia mdica e outros estabelecimentos de sade, devero constar, sempre, o nome do mdico diretor tcnico e sua inscrio principal no Conselho Regional de Medicina, em cuja jurisdio se encontrar o estabelecimento de sade.Fonte: Resoluo CFM n 1.701/03; Cdigo de tica Mdica, artigo 135; Decreto Lei n 4.113/42; Parecer Consulta Cremesp n 33.117/04; Parecer Consulta Cremesp n 61.277/ 04 e Parecer Consulta Cremesp n 108.762/04.

Tratamentos ou procedimentos mdicos, como para impotncia sexual e emagrecimento, dentre outros, podem ser anunciados pelo mdico nos meios de comunicao? O mdico no pode se utilizar dos meios de comunicao para divulgar mtodos e tratamentos que no tenham reconhecimento cientfico para ampla utilizao. A participao ao divulgar assuntos profissionais deve ter a conotao eminentemente de esclarecer e educar a comunidade. Essas divulgaes para o pblico no devem visar, portanto, propagandaCadernos Cremesp

pessoal e aos interesses sensacionalistas, mas limitar-se revelao dos conhecimentos necessrios para a populao, naquilo que importante em favor da sade pblica.Fonte: Cdigo de tica Mdica, artigos 131, 132, 133; Parecer Consulta Cremesp n 6.595/ 97; Parecer Consulta Cremesp n 11.459/97; Parecer Consulta Cremesp n 16.153/99; Parecer Consulta Cremesp n 38.202/01; Parecer Consulta Cremesp n 46.240/01 e Parecer Consulta Cremesp n 48.278/00.


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Guia Prtico

O mdico pode, no trato com a mdia, veicular fotografias, vdeos de cirurgias e entrevistas com pacientes operados? Segundo a Resoluo CFM n 1.701/03, em seu artigo 8, o mdico pode, usando qualquer meio de divulgao leiga, prestar informaes, dar entrevistas e publicar artigos versando sobre assuntos mdicos que sejam estritamente de fins educativos.Nesse tipo de divulgao, o mdico deve ser identificado e ter seu nmero de inscrio no conselho profissional aposto no corpo do anncio. No tico divulgar, durante entrevistas, endereos e/ou telefones de consultrios, conforme o contido no artigo 9 da referida Resoluo. Em relao exposio de pacientes em fotografias, vdeos de cirurgias ou outros meios de divulgao leiga, cabe aqui, rigorosamente, a observao ao artigo 104 do Cdigo de tica Mdica, que veda ao mdico essa prtica. Fotos e vdeos de cirurgias somente podem ser apresentados em reunies no meio cientfico, aps obteno do consentimento do paciente.Fonte: Parecer Consulta Cremesp n 9.580/95; Parecer Consulta Cremesp n 26.064/04; Parecer Consulta Cremesp n 46.240/01 e Parecer Consulta Cremesp n 60.362/04.

O mdico pode publicar ou expor fotos do pr e do ps-operatrio de pacientes na imprensa

manual do codame 2 ed site

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