magine que entrassem pessoasaos berros em sua empresa, tor-cendo pelo seu desempenho edelirando com cada meta atin-gida. O comportamento um tan-to quanto inusitado é perfeita-mente esperado quando o

assunto é futebol. Segundo estudos,o momento do gol pode levar o torce-dor ao "eustress", uma sensação deeuforia típica desse tipo de esporte eque não se repete nem mesmo no nas-cimento de um filho. É justamenteeste o grande desafio de quem lucracom o esporte: levar emoção a seusfiéis torcedores.

Se o tema é fidelidade, nada mais adequado que analisar oplanejamento de marketing do Corinthians durante 2008. Ostorcedores do timão passaram por uma prova de fogo, que ini-ciou, especificamente, no dia 2 de dezembro de 2007 - quandoo clube empatou com o Grêmio e caiu para a série B do Cam-peonato Brasileiro. Iniciava ali o grande desafio do departamentode marketing.

O que para muitas empresas parecia o fim do mundo, para oCorinthians representou uma excelente oportunidade. "A quedafoi o momento mais importante da gestão. A gente tinha de assumirrealmente que caiu e que precisaria de nosso maior patrimônio, atorcida, para reverter a situação", explica Caio Campos, coordena-dor de marketing do grupo. Para isso, todo o planejamento foi re-avaliado. "A estratégia que a gente havia adotado para o Corinthiansem 2007 dependia muito do resultado dos jogos", relembra Campos.Entretanto, no ano passado, o departamento resolveu ouvir a tor-cida. Resultado? Um sucesso estrondoso que garantiu, além dosustento durante o ano todo, um significativo aumento da receita,que dobrou em relação a 2007, saltando para aproximadamenteR$50 milhões.

"A queda foi o momento mais importante da gestão.A gente tinha de assumir realmente que caiu e queprecisaria de nosso maior patrimônio, a torcida, parareverter a situação" CAIO CAMPOS

Para Oliver Kawase Seitz, dou-torando em indústria do futebolpela Universidade de Liverpool,Inglaterra, e primeiro brasileiro alecionar sobre futebol na mesmauniversidade, o formato do futebolno Brasil pede ações de marketingmenos focadas em jogadores e con-quistas de campeonatos. "Não temcomo parar a exportação de talentos,pelo menos no curto prazo, o quefaz com que seja necessário buscaroutras formas de se relacionar coma torcida. Em vez de promover o"ídolo jogador", o clube pode pro-mover a própria torcida ou outroselementos que não são possíveis deser transferidos", explica. O ideal,segundo ele, é que o time transmi-ta a idéia de performance vinculada"à raça e ao esforço da equipe emtodos os jogos. Mais importante queoferecer a vitória à torcida é propor-cionar algo que ela possa se orgu-lhar", garante.

• SÉRIE BAnalisando friamente os retornosda série B ao Corinthians, é pos-sível concluir que a queda foi be-néfica para o clube. "Por mais quenão gere muito dinheiro, a segun-

da divisão implica custos consideravelmente inferiores",constata Seitz, que é categórico em afirmar que isso nãovale para todos, no longo prazo. "Esse cenário é aplicávelapenas a times de menor expressão. Clubes maiores,como o próprio Corinthians, conseguem se beneficiar apartir do momento que a estada na segunda divisão seja

algo momentâneo. Caso a situação perdure, as coisas tendem a se com-plicar bastante", diz.

O próprio coordenador de marketing do timão atesta que o rebaixa-mento teve pontos positivos. "Não vou dizer que não. A gente teve umano que demonstrou isso. O torcedor sempre compareceu aos estádios,mas é lógico que ele estava mais sensível ao momento do clube, até porum pouquinho de responsabilidade nossa, devido às campanhas quefizemos. Se o mote do ano inteiro chamava-se 'Eu nunca vou te abando-

nar', ele não podia deixar de estarpresente", constata Campos.

Mesmo sem uma pesquisa com-probatória, o clube acredita que atorcida cresceu ao enfrentar a sérieB. "A gente ainda não fez a pesqui-sa do número de torcedores, maso que vimos foi um crescimentomuito grande da receita. O envol-vimento da torcida com produtosdo clube também aumentou", afir-ma. Outra prova de que o marketingcorinthiano acertou em 2008 é queele já está servindo de espelho. O

presidente do Vasco, Roberto Dinamite, que este ano enfrentará o mes-mo desafio vencido pelo timão, já declarou que seguirá os passos dorival para retornar à série A.

• INFLUÊNCIA DO MARKETINGPara voltar à elite, os funcionários do time paulista criaram meios paraouvir a torcida e unir forças. "Praticamente nada foi criado por marketeirostrancados em uma sala, a maioria veio da torcida para cá", enfatiza Campos.A única sugestão que fugiu à regra foi a da camisa com fotos dos torcedo-res, um dos últimos lançamentos de 2008, que foi criada por Fernando

da por Fernando Salles, da AgênciaCorinthians. O produto consistiuem uma edição limitada, na qualmil torcedores pagaram, cada um,mil reais para terem sua foto pu-blicada na camisa. Essa versão foiutilizada no jogo contra o Avaí, oúltimo disputado pela série B, e,posteriormente, distribuída aos"fiéis patrocinadores".

Idéias criativas como essa foramcruciais para que o Corinthians sereinventasse. A identidade e a tra-dição precisavam ser mantidas,mas o amor pela camisa foi revita-lizado com a ajuda do público. "Agente teve uma mudança, uma re-viravolta de imagem. Saímos daspáginas policiais para voltar às deesportes, marketing, negócios, etc.",comemora o coordenador.

Formado em economia, Camposespecializou-se em marketing euniu ao currículo outras duas pós-graduações, administração e ges-tão esportiva. Quando questionado sobre a influência da cri-se financeira no mercado es-portivo, ele explica que esseé um colapso "nunca vis-to no mercado" e acredi-ta que até mesmo osclubes sofrerão. "Acrise vai afetar a to-dos, até a nós,pois o investi-mento das em-presas no fute-bol é essencial.O esporte, prin-cipalmente o fu-tebol e, mais ain-da, o Corinthians,é mais uma ques-tão de paixão, en-volvimento e entre-tenimento. Na hora dacrise, as pessoas cortam vá-rios gastos, mas a paixãocontinua", afirma.

• ANALISEApós um ano na série B, o Corinthians traz na bagagem a experiência dos vários desafios queenfrentou. Por isso, Campos aconselha aqueles que estão passando por dificuldades a, assimcomo fez o clube, parar e analisar o trabalho que está sendo feito. "É no momento da criseque a gente consegue saber e direcionar melhor as ações dentro de uma empresa, e em umclube de futebol não é diferente. É o momento em que você para e revê tudo aquilo queestava fazendo de errado. E quando sai dela, está mais fortalecido, porque aprendeu com oserros do passado", garante.