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MATERIAL DE APOIO
Por que desenvolver novos produtos?
• Mudança de necessidades dos consumidores;
• Surgimento de novas tecnologias;
• Ciclo de vida curto;
• Competição, etc.• Competição, etc.
Além de ser uma oportunidade de expandir
os negócios de uma empresa, o lançamentode novos produtos serve como estratégiapara passar uma imagem mais moderna auma marca e seus produtos ou até mesmopara atrair novos consumidores.
Categorias de Novos Produtos –
Booz, Allen & Hamilton:
• Produtos inteiramente novos;
• Novas linhas de produtos;
• Acréscimos de linhas de produtos existentes;• Acréscimos de linhas de produtos existentes;
• Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes;
• Reduções de custo;
• Reposicionamentos.
• Produtos inteiramente novos:
Produtos que criam um novomercado. São caracterizadospor: um tempo extenso dedesenvolvimento, alto custo,grande investimento emgrande investimento emmarketing, gasto comequipamento, alto risco, epossibilidade de seremcopiados pelos concorrentes seforem bem sucedidos.
Invenção do telefone -
Antonio Meucci ou Graham
Bell
• Novas linhas de produtos: Umaempresa começa a trabalhar com umanova linha para ela, mas que já existeno mercado. Ex: Coca Cola investiu emlinha de sucos.
• Acréscimos de linhas de produtosexistentes: A empresa lança novosprodutos que complementam umalinha (tamanho de embalagem;sabores). Ex: Chiclets ganhaembalagem com grafite e novossabores
• Aperfeiçoamento e
revisões de produtos
existentes: melhordesempenho, valor e quesubstituemprodutosexistentes.
• Reduções de custo: Novosprodutos comdesempenho similar e commenor custo.
Fralda Mágica: substituição das fitas adesivas. A inovação diminui o uso de matéria-
prima em 26% e derrubou o preço de cada unidade para 38 centavos -- cerca de 25%
menos que os modelos mais baratos da própria Kimberly.
• Reposicionamentos: o posicionamento deve sermonitorado e quando necessário ele deve ser alterado.O reposicionamento diz respeito à mudança da posiçãorelativa de um produto na mente do público-alvo, apartir dos elementos do composto de marketing.
Por que novos produtos fracassam?
• Na década de 1990, 80% dos produtos novos lançados nomercado dos países industrializados fracassaram. (HSM)
• Em 2007 foram lançados mais de 269 mil produtos, umamédia de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Emmédia de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Emmédia 80% fracassam. (Nielsen – Instituto de Pesquisa)
Em meio a esse grande volume de lançamentos,
como fazer o consumidor escolher justamente a que sua empresa está lançando?
Por que novos produtos fracassam?
• Aprovação da idéia apesar de indícios negativos demercado.
• Tamanho de mercado é superestimado
• Produto não é bem projetado.
• Posicionamento incorreto; propaganda ineficaz;preço elevado.
• Custo do desenvolvimento maior que esperado.
• Etc.
Etapas do processo de
desenvolvimento de produtos
1. Geração de idéias
2. Seleção de idéias
3. Desenvolvimento e teste do conceito 3. Desenvolvimento e teste do conceito
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
5. Análise do negócio
6. Desenvolvimento do produto
7. Teste de mercado
8. Comercialização
1. Geração de idéias
• Fontes internas: Executivos; Cientistas;Engenheiros; Pessoal da produção; Pessoal de
A idéia de novos produtos podem vir de muitas fontes:
Engenheiros; Pessoal da produção; Pessoal devendas; Etc.
• Fontes externas: Clientes; Concorrentes;Distribuidores; Fornecedores; Consultores;Revistas, feiras, seminários; Laboratórios deuniversidades; Etc.
Muitas das melhores idéias surgem quando os clientes descrevem os problemas que têm com
os produtos atuais.
• Ex: 3M com esponja de aço, dominado pela SOS e Brillo,• Ex: 3M com esponja de aço, dominado pela SOS e Brillo,
lançou a Scoth-Brite que não arranham as panelas.
Superou 25% das expectativas da 3M.
Critérios para analisar uma idéia:
O produto atende a uma necessidade?
2. Seleção de idéias
– O produto atende a uma necessidade?
– Oferece um valor superior?
– A empresa tem o know-how e o capital necessário?
– O novo produto fornecerá o volume de vendas, ocrescimento de vendas e o lucro esperados?
Ao selecionar idéias, a empresa deve evitar dois tipos de erros:
• Erro de abandono – acontece quando a empresadispensa uma boa idéia. Se algumas empresas cometeremmuitos erros de abandono, é melhor reverem seus padrões.muitos erros de abandono, é melhor reverem seus padrões.
Copiadora: IBM e Kodak
ignoraram. Xerox acreditou
• Erro de aprovação – acontece quando a empresa permite que uma idéia ruim chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização.
Em 1985, a Coca-Cola lançou a New
Coke com gosto mais doce e suave.Choveram protestos e em apenas 3meses a Coca cola trouxe o produtooriginal.
3. Desenvolvimento e teste do conceito
O conceito do produto é uma versão elaborada da idéia, expressa em termos que façam sentido para o consumidor.
Exemplo de idéia de um produto: Uma empresa processadoraExemplo de idéia de um produto: Uma empresa processadorade alimento tem a idéia de produzir um pó para acrescentar aoleite, de forma a melhorar seu paladar e aumentar seu valornutritivo.
Mas os cliente não compram idéias de produtos, compram conceitos de produtos.
1. Quem usará o produto?
Para bebês, crianças, adolescentes, adultos jovens ou de meia-idade ou idosos?
2. Que benefício primário esse produto deve oferecer?
Bom paladar, valor nutritivo, saciar a sede, dar Bom paladar, valor nutritivo, saciar a sede, dar energia?
3. Quando as pessoas consumirão essa bebida?
No café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no jantar, no final da noite?
Respondendo a essa perguntas, a empresa pode formar vários
conceitos :
• Conceito 1 - Uma bebida instantânea para o café da manhã de
adultos que querem uma refeição rápida e nutritiva, sem
precisar preparar uma refeição matinal.
• Conceito 2 – Uma bebida saborosa que as crianças podem
tomar antes do almoço.
• Conceito 3 - Um suplemento alimentar saudável que os idosos
podem tomar no final da noite, antes de se deitarem.
O teste de conceito implica apresentar aos consumidores
uma versão elaborada do conceito e obter suas
reações:
Nosso produto é um pó a ser adicionado ao leite para Nosso produto é um pó a ser adicionado ao leite para preparar uma refeição matinal instantânea, prática e saborosa, com toda nutrição necessária para iniciar o
dia. O produto será oferecido em 3 sabores: chocolate, baunilha e morango, e embalado em porções individuais
– 6 pacotes – a um preço de R$6,00.
3. Desenvolvimento e teste do conceito
Após receber essa informação, os clientes respondem às
seguintes perguntas:
1. Os benefícios estão claros para você?
2. Você acha que esse produto preenche uma necessidade?2. Você acha que esse produto preenche uma necessidade?
3. Há outros produtos que atendem a essa necessidade e asatisfazem?
4. O preço é razoável em relação ao valor?
5. Você compraria o produto?
6. Quem usaria esse produto (quando e com que freqüência?)
4. Desenvolvimento da estratégia de MKT
Após o teste de conceito, o gerente de novos produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar de marketing para lançar o produto no mercado. A estratégia de MKT consiste em
3 partes:
1. Descreve o mercado – alvo, o posicionamento planejado parao produto e as metas de vendas, participação no mercado elucro para os primeiros anos.
2. Mostra em linhas gerais o preço previsto, a distribuição e oorçamento de MKT para o produto no primeiro ano.
3. Descreve as vendas, as metas de lucro e a estratégia de mix deMKT planejadas a longo prazo.
5. Análise do negócio
• Previsões de vendas: implica na análise de vários fatores(indicadores econômicos; participação da empresa no mercado;estatísticas da empresa; concorrentes; clientes; etc). A estimativade vendas deve ser elaborada levando-se em consideração ocomportamento anterior de produtos semelhantes e/oucomportamento anterior de produtos semelhantes e/oucomparáveis.
Após a previsão de vendas deverá ser estimado os custos e lucros:
• Custos: análise dos custos totais (fixos + variáveis) para produzir.
• Lucros: lucros almejados conforme os objetivos da empresa
6. Desenvolvimento do produto
• Até agora o produto somente existiu sob a forma de descriçãoverbal, um desenho, ou de um esboço.
• O departamento de P&D desenvolve uma ou mais versões físicasdo conceito do produto. Espera encontrar um protótipo quesatisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possasatisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possaser produzido rapidamente e dentro do orçamento.
• O desenvolvimento do protótipo pode levar dias, semanas,meses ou até mesmo anos.
Ex:
• Teste das bolsas Louis Vuitton (um braço mecânico suspende umabolsa – com peso de 3,5 kg - a uma altura de meio metro do chãoe deixa cair, por 4 dias.
• Os funcionários da Gillette se envolvem nos testes indo para afábrica sem fazer a barba.
• Representante da Dudalina opinam no design de roupas.
7. Teste de mercado
• Após a empresa estar satisfeita com o desempenho funcional do produtoo mesmo está pronto para receber uma marca, uma embalagem e umprograma preliminar de marketing para seu teste.
• O propósito do teste de mercado é o de assimilar como os consumidores e• O propósito do teste de mercado é o de assimilar como os consumidores erevendedores reagem ao produto real e avaliar a dimensão do mercado.
• Realizado em uma área restrita, como cidades representativas: Ex: Curitibae Campinas.
• O tempo para a realização dos testes podem variar entre mesesou anos;
• Pode apresentar aspectos negativos – Os concorrentes podemmonitorar e até interferir nos resultados dos testes (reduzindo opreço de seu produto por exemplo). As empresas querem chegarpreço de seu produto por exemplo). As empresas querem chegarlogo ao mercado: os testes podem provocar demora.
Ex: enquanto a Clorox fazia testes de mercado para seu novosabão em pó com alvejante, a P&G lançou o Tide com alvejanteem escala nacional, tornando-se líder do seu segmento.
• Quantos testes de mercado é preciso fazer?
Essa decisão é influenciada pelo tempo e preço. Produtos derisco e alto investimento devem fazer. (Os custos dos testesserão insignificantes em comparação aos riscos que correm).
obs: Mesmo assim os testes de mercado não são garantia desucesso.
• Nem toda empresa realiza o teste de mercado.
• Ex. Procter & Gamble levou 2 anos testando o Olestra parasubstituir gorduras. Os primeiros testes causaram diarréia em 2%dos consumidores.
Os principais pontos avaliados em um mercado de testes são:
• Interesse de compra futura
• Posicionamento: colocá-lo no mercado para o público-alvo correto;
• Valor: o que o produto representa na mente do cliente;
• Comunicação: referência às possíveis mudanças;
8. Comercialização
Com a comercialização a empresa enfrentará altos custos:
– Pode precisar construir ou alugar instalações industriais;
– Realizar contratações;
– Custos de marketing: geralmente são altos
Deverá decidir quando e onde lançar o produto
1. Entrar primeiro no mercado:
Quando (timing): Época certa para entrar no mercado éum fator crítico.
• Vantagens: conquistar alguns clienteschaves e distribuidores. Ganhar fama eliderança
• Desvantagens: pode adquirir má famase o produto não estiver “redondinho”
Na década de 1930
surge o primeiro
café solúvel:
Nescafé
2. Entrar paralelamente no mercado
Entrando juntamente com produtos concorrentes, omercado pode prestar mais atenção no produto.
3.Entrada posterior no mercado
– Retardar o lançamento se o produto for sazonal;– Retardar o lançamento se o produto for sazonal;
– Esgotar o estoque do produto que será substituído;
– Deixar o concorrente educar o mercado;
– Verificar os erros do concorrente e evitar o mesmos;
– Conhecer melhor o tamanho do mercado
Onde (Estratégia geográfica)
– Lançar o produto em uma única localidade
– Em uma região
– Várias regiões
– Âmbito nacional
– Âmbito Internacional– Âmbito Internacional
Poucas empresas têm: capital, capacidade e confiança para fazerum lançamento nacional e internacional completas.
Empresas pequenas selecionam uma cidade (como mercado-alvo)e vão gradativamente para outras cidades.
Curiosidades
Empresa alemã "Your Style Garage" -
cria cartazes para portas de garagem
Sofá que vira beliche
Cadeira com compartimento
Cortador de pizza Quadro para canto
Suporte para cortar legumes
Chuveiro com cortina