Trade Marketing: Interação entre os canais de marketing e a gestão da cadeia de suprimentosProf. Thiago Ianatoni

Canais de marketing e redes de valor

Canais de Marketing

são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final

Seleção de um canal de distribuição

Funções do Canal

Níveis do Canal

Decisão sobre o número de intermediários:

Distribuição Exclusiva: limita o número de intermediários, a venda de bens é exclusiva através de revendedores com direito a distribuição dos produtos e marcas do fabricante. Facilita o controle do nível de prestação de serviços.

Exemplo: bolsas Vitor Hugo, revendas de automóveis e motos.

Distribuição Seletiva: forma de distribuição em que o fabricante vende produtos por meio de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não para todos eles.

Usada para produtos com boa imagem de marca, mas que não chegam a ser bens de luxo.

Exemplo: roupas de grife, móveis, artigos esportivos.

Tipos de Distribuição

Distribuição Intensiva: busca do maior número de intermediários possíveis. Adotada para os bens de conveniência, é caracterizada pela facilidade de acesso ao bem através do grande número de pontos de venda.

Exemplo: cigarros, cerveja, alimentos em geral, produtos vendidos em supermercados.

Canal Convencional: é composto por fabricantes, atacadistas e varejistas independentes entre si. Cada um buscando maximizar seu lucro em detrimento do outro.

Sistema Vertical de Canal (SVC): é composto por um sistema unificado de canal, ou seja, um dos membros exerce poder sobre os demais. Possui 3 tipos:

Corporativo: um dos membros é dono dos demais.

Exemplo: loja Brasil Telecom/Oi no Iguatemi.

Contratual: os membros são regidos por contrato mútuo.

Exemplo: franquias, O Boticário, McDonald’s.

Administrado: um dos membros comanda o canal através de seu tamanho ou poder.

Exemplo: Carrefour.

Organização do Canal

Sistema Horizontal: é quando duas ou mais empresas de um mesmo nível de canal se unem para aproveitar oportunidades de negócio.Exemplo: Compre um shampoo Vital Ervas da Unilever e ganhe um desodorante tipo roll on da Nívea.

Sistema Multicanal: é quando uma empresa estabelece dois ou mais canais para atingir diversos segmentos de consumidores.Exemplo: Philips vende televisores através de varejistas e pela TV a cabo (Shoptime).

Alternativas de Canal

• Critério Econômico: avaliando o nível de vendas e custos;

• Critério de Controle: quanto maior o número de canais mais difícil torna-se o controle da distribuição por parte do produtor;

• Critério de Adaptação: quanto maior o número de canais mais lenta a capacidade de adaptação da empresa às mudanças.

Interação entre os canais de marketing e a gestão da cadeia de suprimentos

Prof. Thiago Ianatoniianatoni@gmail.com

Referência:

CÔNSOLI, M. A.; D’ANDREA, R (Coord.). Trade Marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas. São`Paulo, Atlas, 2010. pp. 63-99.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo, Pearson, 2006.