livro prova

UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP

PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO

NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – NEaD

Comunicação EmpresarialLivro-texto EaD

Natal/RN2010

C268c Cardoso, Ana Tázia Patricio de Melo. Comunicação empresarial / Ana Tázia Patricia de Melo Cardoso. – Natal: EdUnP, 2010. 104p. : il. ; 20 X 28 cm

Ebook – Livro eletrônico disponível on-line. ISBN 978-85-61140-12-0

1. Comunicação. 2. Empresas. I. Título.

RN/UnP/BCSF CDU 658:007

DIRIGENTES DA UNIVERSIDADE POTIGUAR

Chancelaria

Paulo Vasconcelos de Paula

Reitoria

Sâmela Soraya Gomes de Oliveira

Vice-Reitoria e Pró-Reitoria Administrativa

Prof. Eduardo Benevides de Oliveira

Pró-Reitoria de Graduação

Prof. Cláudio Márcio Campos de Mendonça

Pró-Reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação

Prof. Aarão Lyra

Pró-Reitoria de Extensão e Ação Comunitária

Profª. Jurema Márcia Dantas da Silva

Coordenação do Núcleo de Educação a Distância

Prof. Barney Silveira Arruda

Coordenação Adjunta do Núcleo de Educação a Distância

Profª. Luciana Lopes Xavier

Ana Tázia Patricio de Melo Cardoso

Comunicação EmpresarialLivro-texto EaD

Natal/RN2010

EQUIPE DE PRODUÇÃO DE RECURSOS DIDÁTICOS

Criação da Produção

Prof. Barney Silveira Arruda, M. Sc.Prof. Cláudio Márcio Campos de Mendonça, M. Sc.

Profª. Sâmela Soraya Gomes de Oliveira, M. Sc.

Organização

Profª. Luciana Lopes Xavier, M. Sc. Thalyta Mabel Nobre Barbosa, M. Sc.

Coordenação Pedagógica do NEaD

Edilene Cândido da Silva.

Coordenação de Produção de Recursos Didáticos

Profª. Luciana Lopes Xavier, M. Sc.

Revisão de Linguagem e Estrutura em EaD

Thalyta Mabel Nobre Barbosa, M. Sc.

Ilustração do Mascote

Lucio Masaaki Matsuno

EQUIPE DE EDITORAÇÃO GRÁFICA

Delinea - Tecnologia Educacional

Coordenação de Editoração

Charlie Anderson OlsenLarissa Kleis Pereira

Coordenação Pedagógica

Profª. Margarete Lazzaris Kleis, M. Eng.

Ilustrações

Alexandre Beck

Revisão Gramatical e Normativa

Glaucia Juliana de Menezes

Diagramação

Leniza Wallbach

ANA TÁZIA PATRICIO DE MELO CARDOSO

Possuo graduação em Comunicação Social – Jornalismo pela

Universidade Federal do Rio Grande do Norte (1996) e especializa-

ção em Arte-Multimídia pela Universidade do Amazonas (1999).

Atualmente sou mestranda em Ciências Sociais da UFRN. Sou pro-

fessora da Universidade Potiguar nos cursos de Administração,

Marketing de Vendas, Gestão Pública e Comunicação Social onde

coordeno a atividade de extensão “EXPROM”. Tenho longa experi-

ência em Comunicação e Marketing, área em que atuei na TV Cul-

tura do Amazonas. Hoje, atuo principalmente nas seguintes áreas:

Comunicação e Marketing; Audiovisual.

CO

NH

EC

EN

DO

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UT

OR

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

No atual cenário corporativo, a comunicação passa a exer-

cer um importante papel no estabelecimento de canais efetivos de

ligação com os diversos segmentos relacionados a uma empresa.

Além disso, as empresas tiveram que prestar maior atenção ao seu

público interno, mantendo com eles uma comunicação mais eficaz.

Dessa forma, as estratégias de comunicação se expressam por meio

de modelos montados pela empresa para fornecer informações, in-

terna e externamente.

A disciplina Comunicação Empresarial foi estruturada com o ob-

jetivo de ajudá-lo a compreender a importância dessa área dentro das

organizações. Começamos apresentando a comunicação e seus fluxos

e, em seguida, partimos para os estudos da comunicação empresarial,

abordando as diferentes maneiras de estruturá-la nas empresas.

Mostramos também que a partir da criação de um sistema

coordenado de comunicação empresarial, as empresas poderão

enfrentar os desafios de um ambiente de negócios em constante

mudança, por meio do uso de estratégias e ferramentas de comu-

nicação empresarial.

Este livro-texto está dividido em oito (8) capítulos, cada um

abordando um tema específico. Para sua elaboração, utilizamos uma

linguagem que motive a capacidade reflexiva a respeito da Comuni-

cação Empresarial. Buscamos utilizar situações comerciais verdadei-

ras que representem o cotidiano dos profissionais nas tomadas de

decisões de problemas reais, bem como elaboramos atividades que

aparecem ao final dos capítulos. Além disso, destacamos algumas

indicações de livros, artigos e matérias jornalísticas, como também

sites com conteúdo específico sobre os temas tratados na disciplina.

Esperamos que ao final da disciplina você possa aplicar os co-

nhecimentos aqui adquiridos na definição e estruturação da comu-

nicação para o fortalecimento empresarial.

Bom trabalho!

CO

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CURSO: NEaD - DISCIPLINAS DE GRADUAÇÃO A DISTÂNCIA

DISCIPLINA: COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

PROFª. AUTORA: ANA TÁZIA PATRÍCIO DE MELO CARDOSO

MODALIDADE: A DISTÂNCIA

1 IDENTIFICAÇÃO

Reflexão, a partir de um modelo crítico-analítico, da comunicação dentro das empresas. Comunicação e eficácia organizacional com o uso dos meios e os instrumentos (modelos) de comunicação como ferramentas para o fortalecimento empresarial. A cultura organizacional interferindo no processo comunicativo interno. A comunicação dirigida: tipos, objetivos e públicos alvos.

2 EMENTA

Reconhecer a importância da comunicação em todos os âmbitos, relativa especialmente à linguagem empresarial, desenvolvendo no aluno o senso crítico, a reflexão, análise e interpretação de textos, como também a produção de discursos orais e escritos.

3 OBJETIVOS

� Administrar e gerenciar a interação interna e externa das empresas por meio da comunicação;

� Dominar o conhecimento de todo o processo comunicativo que permeia as organizações;

� Definir as mais pertinentes formas de comunicação associadas aos produtos e/ou serviços da organização.

4 HABILIDADES E COMPETÊNCIASP

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� Desenvolver ações que estabeleçam a comunicação eficaz dentro das organizações;

� Adotar visão estratégica quanto ao processo da comunicação empresarial;

� Possuir a capacidade de analisar a função da comunicação e estruturá-la dentro das organizações;

� Avaliar ameaças e oportunidades decorrentes da comunicação empresarial nas organizações.

5 VALORES E ATITUDES

UNIDADE I

� Teoria da comunicação: a comunicação e seus fluxos; fatores bloqueadores da comunicação

� A comunicação empresarial: conceitos e aplicações

� A função da comunicação empresarial

� A comunicação estratégica: definindo o público-alvo; transmitindo adequadamente a mensagem

UNIDADE II

� A comunicação interna e externa nas organizações

� A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação eficaz nas posturas do cotidiano organizacional

� Comunicação empresarial dirigida: escrita

� Comunicação empresarial dirigida: oral e eletrônica

6 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS

� Utilização de material didático impresso (livro-texto);

� Interação através do Ambiente Virtual de Aprendizagem (UnP Virtual);

� Aula Expositiva – Interativa nos momentos presenciais obrigatórios (palestra, mesa redonda, seminário, ambiente virtual de aprendizagem, entre outros);

� Utilização de material complementar (sugestão de filmes, livros, sites, músicas,e outros meios que se adequem à realidade do aluno)

7 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

� Pontualidade e assiduidade na entrega das atividades (propostas no material didático impresso - livro-texto - e/ou Ambiente Virtual de Aprendizagem) solicitadas pelo tutor;

� Participação nos encontros presenciais obrigatórios;

� Realização das atividades avaliativas nos encontros presenciais obrigatórios.

8 ATIVIDADES DISCENTES

O processo de avaliação estará presente em todos os momentos do processo ensino-aprendizagem, considerando:

� Leitura do material didático impresso (livro-texto);

� Interação com tutor por meio do Ambiente Virtual de Aprendizagem (UnP Virtual);

� Realização de atividades propostas no material didático impresso (livro-texto) e/ou no Ambiente Virtual de Aprendizagem;

� Aprofundamento nos temas por pesquisas extra material didático impresso (livro-texto).

9 PROCEDIMENTOS DE AVALIAÇÃO

ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 4ª.ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, 2006.

BERLO, David Kenneth. O processo da comunicação: introdução à teoria e à prática. São Paulo: Editora Fundo de Cultura, 1991

BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que é comunicação. São Paulo: Editora Brasiliense, 1982.

NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995.

10.1 BIBLIOGRAFIA BÁSICA

10 BIBLIOGRAFIA

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 2ª. ed. São Paulo: Loyola, 1993.

BORDENAVE, Juan E. Díaz. Além dos meios e mensagens. São Paulo: Editora Vozes, 2001.

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.

______. Tratado de Comunicação Empresarial e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004

10.2 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

Capítulo 1 - Teoria da comunicação: a comunicação e seus fluxos;

Fatores bloqueadores da comunicação .................................................... 17

1.1 Contextualizando .......................................................................................................... 171.2 Conhecendo a teoria .................................................................................................... 18 1.2.1 Comunicação ........................................................................................................ 18 1.2.2 Teoria da Comunicação ..................................................................................... 19 Modelo aristotélico ..........................................................................................................................19 Modelo de Lasswell ..........................................................................................................................20 Modelo Lazarsfeld .............................................................................................................................21 Modelo Shannon-Weaver ..............................................................................................................21 Modelo Interpessoal de Berlo ......................................................................................................22 Modelo de Mcluhan .........................................................................................................................22 Significados dos elementos da comunicação ........................................................................23 Aspecto importante a destacar no processo da comunicação ........................................27 Fatores bloqueadores da comunicação ....................................................................................271.3 Aplicando a teoria na prática (case) ........................................................................ 28 1.3.1 Resolvendo o case ............................................................................................... 291.4 Para saber mais .............................................................................................................. 291.5 Relembrando .................................................................................................................. 301.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................ 30Onde encontrar ..................................................................................................................... 32

Capítulo 2 - A comunicação empresarial: conceitos e aplicações ........... 33

2.1 Contextualizando .......................................................................................................... 332.2 Conhecendo a teoria .................................................................................................... 34 2.2.1 Comunicação empresarial ................................................................................ 34 Fluxo das comunicações ................................................................................................................35 2.2.2 Redes e canais ...................................................................................................... 36 Redes .....................................................................................................................................................36 Canais ....................................................................................................................................................37 2.2.3 A comunicação empresarial e a construção da imagem

institucional da empresa .................................................................................. 382.3 Aplicando a teoria na prática (case) ........................................................................ 39 2.3.1 Resolvendo o case ................................................................................................ 402.4 Para saber mais .............................................................................................................. 412.5 Relembrando .................................................................................................................. 412.6 Testando os seus conhecimentos ............................................................................ 42Onde encontrar ..................................................................................................................... 43

Capítulo 3 - A função da comunicação empresarial ................................. 45

3.1 Contextualizando .......................................................................................................... 453.2 Conhecendo a teoria .................................................................................................... 45 3.2.1 A comunicação na empresa ............................................................................. 46 Função dos profissionais na comunicação empresarial ......................................................47 Formas de contato com os consumidores: o ombudsman e

os serviços de atendimento ..........................................................................................................483.3 Aplicando a teoria na prática (case) ....................................................................... 49 3.3.1 Resolvendo o case .............................................................................................. 50

SU

MÁ

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3.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 513.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 523.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 52Onde encontrar .............................................................................................................................................. 53

Capítulo 4 - A comunicação estratégica: definindo o público-alvo;

transmitindo adequadamente a mensagem ................................................................ 55

4.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 554.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 56 4.2.1 Ações da comunicação empresarial ...................................................................................... 56 Necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas ..................................................................... 604.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 63 4.3.1 Resolvendo o case ....................................................................................................................... 634.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 644.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 644.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 65Onde encontrar .............................................................................................................................................. 65

Capítulo 5 - A comunicação interna e externa nas organizações ............................... 67

5.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 675.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 68 5.2.1 A comunicação interna .............................................................................................................. 68 Canais de comunicação interna ................................................................................................................................. 70 A comunicação externa ................................................................................................................................................ 705.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 71 5.3.1 Resolvendo o case ....................................................................................................................... 725.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 745.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 745.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 75Onde encontrar .............................................................................................................................................. 76

Capítulo 6 - A comunicação da crise e a utilização estratégica da comunicação

eficaz nas posturas do cotidiano organizacional ......................................................... 77

6.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 776.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 78 6.2.1 A crise empresarial ...................................................................................................................... 78 Classificação da crise ...................................................................................................................................................... 79 Avaliação do risco para a empresa ........................................................................................................................... 80 A comunicação na crise ................................................................................................................................................ 806.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 82 6.3.1 Resolvendo o case ....................................................................................................................... 826.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 836.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 836.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 83Onde encontrar .............................................................................................................................................. 84

Capítulo 7 - A comunicação empresarial e a comunicação dirigida escrita ............... 85

7.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 857.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 86 7.2.1 A comunicação dirigida ............................................................................................................. 86 Ferramentas de Comunicação Dirigida.................................................................................................................... 87 Ferramentas de Comunicação Dirigida Escrita ..................................................................................................... 877.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 89 7.3.1 Resolvendo o case ....................................................................................................................... 897.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 907.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 907.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 90Onde encontrar .............................................................................................................................................. 91

Capítulo 8 - A comunicação empresarial dirigida: oral e escrita ................................. 93

8.1 Contextualizando ................................................................................................................................... 938.2 Conhecendo a teoria ............................................................................................................................. 93 8.2.1 Ferramentas de comunicação dirigida oral ......................................................................... 95 8.2.2 Ferramentas de comunicação dirigida eletrônica ........................................................... 968.3 Aplicando a teoria na prática (case) ................................................................................................ 96 8.3.1 Resolvendo o case ....................................................................................................................... 978.4 Para saber mais ....................................................................................................................................... 978.5 Relembrando ........................................................................................................................................... 978.6 Testando os seus conhecimentos ..................................................................................................... 98Onde encontrar .............................................................................................................................................. 98

Referências ....................................................................................................................................................... 99Apêndice .........................................................................................................................................................100

Comunicação Empresarial 17

1.1 Contextualizando

Do homem primitivo, mudo e analfabeto, até o homem de hoje, esse

homem do espaço, das transmissões via satélite e da internet, qual o caminho

percorrido por nós no campo da comunicação? Como se desenvolveu a co-

municação humana? Essas questões são de fundamental importância para a

compreensão do processo da comunicação. Você perceberá que comunicar-se

é um desafio complexo e fascinante.

Então, existe uma teoria da comunicação?

Não pretendemos estabelecer uma certeza para estes questionamentos,

mas procuraremos apresentar, de forma objetiva, os principais conceitos e teóri-

cos desta área, porque hoje, como facilmente observamos, a comunicação social

envolve o mundo. Buscar uma teoria da comunicação e estudar a comunicação

é fundamental nos dias atuais.

TEORIA DA COMUNICAÇÃO: A COMUNICAÇÃO E SEUS FLUXOS; FATORES

BLOQUEADORES DA COMUNICAÇÃO

CAPÍTULO 1

Comunicação Empresarial

Capítulo 1

18

Ao final deste capítulo esperamos que você:

� Compreenda a comunicação dentro de um processo social;

� Defina a Teoria da Comunicação;

� Identifique as diversas formas de comunicação;

� Identifique os métodos e técnicas que são utilizados para analisar os

fenômenos da comunicação a partir do estudo da Teoria da Comunicação.

Isso levará você à compreensão do processo de comunicação.

1.2 Conhecendo a teoria

1.2.1 Comunicação

Mesmo praticado há milênios, só foram desenvolvidos estudos específi-

cos sobre comunicação no início do século XX, quando surgiram as primeiras

pesquisas sistematizadas nesse campo da comunicação com o objetivo de co-

nhecer os efeitos dos meios da comunicação de massa.

Mas o que é comunicação?

Muitos de nós, inclusive você, sabe o que é comunicação, mas ninguém

consegue defini-la com precisão. “Ato de comunicar (algo) ou de comunicar-se

(com alguém)”, diz o dicionário. O verbo comunicar vem do latim communi-

care, que significa participar, fazer, saber, tornar comum. Comunicação, comu-

nhão, comunidade, etc. são palavras que tem a mesma raiz e estão relaciona-

das à mesma ideia de algo compartilhado.

CONCEITOCONCEITO

O conceito etimológico de comunicação se apresenta de forma social. Dá à comunicação o sentido de “comunidade”, de tornar algo, que pode ser uma ideia ou informação, comum a todos, tornando o ato de comunicação sinônimo de participação.


Capítulo 1

19

A comunicação pode ser considerada o processo social básico e primário,

porque é ela que torna possível a própria vida em sociedade. Viver em socieda-

de significa permanente troca, intercâmbio entre as pessoas. E esse intercâm-

bio entre os seres humanos só realiza-se por meio da comunicação.

Um melhor conhecimento da comunicação pode contribuir para que muitas pessoas adotem uma posição mais crítica e exigente em relação ao que deveria ser a comunicação na sua sociedade (BORDENAVE, 1982, p.10).

1.2.2 Teoria da comunicação

É teórica e praticamente impossível dizer onde começa e onde termina

o processo da comunicação. Focalizaremos a comunicação como um processo

concreto, de base material, que ocorre no espaço e no tempo e que pode ser

estudado objetivamente. A realização desse processo se dá em três etapas:

emissão, transmissão e recepção. Ou pode-se dizer que envolve três elemen-

tos básicos:

EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

Mas antes, vamos voltar no tempo para entendermos como chegamos a

esse modelo de comunicação.

Modelo aristotélico

A teoria da comunicação tem seu início com a obra “Arte retórica”, de

Aristóteles, durante o século IV a.C., que tinha por objetivo explicar como

ocorriam os modos de convencimento das pessoas em um auditório. Nesse

modelo, o filósofo considerava o falante, o discurso e o ouvinte como os com-

ponentes do processo de comunicação, em que a produção do discurso busca-

va prever a reação do ouvinte, visando a forma mais eficiente de persuadi-lo,

característica principal da arte da retórica.

A maioria dos atuais modelos de comunicação são similares ao de Aris-

tóteles, embora mais complexos. O modelo aristotélico serviu como base para

a elaboração das primeiras teorias de comunicação do século XX. Os estudos


Capítulo 1

20

posteriores feitos pela filosofia, sociologia, psicologia e demais ciências sobre

a comunicação tiveram como base esse modelo, sendo que muitos desses estu-

dos buscavam principalmente a compreensão dos fenômenos sociais.

São muitos os conceitos e modelos propostos para o estudo e pesquisa

da comunicação. Que tal conhecermos um pouco mais desses estudos?

Modelo de Lasswell

Em 1948, Harold Lassweell explica o processo de comunicação a partir da

teoria funcionalista, herdeira do positivismo de Augusto Comte no século XIX.

Você poderá compreender melhor a seguir.

O Positivismo é a teoria sociológica que buscava a compreensão dos fenômenos sociais com o mesmo rigor científico empregado nas ciências físicas e naturais.

Já o Funcionalismo aplicado ao estudo das so-ciedades procura respostas para a organização dessas sociedades, creditando às funções exer-cidas pelos membros e instituições que as for-mam o segredo de sua sobrevivência.

SAIBA QUE

O modelo de Lassweel foi pensado para a descrição da comunicação me-

diada pelos meios de comunicação de massas. Entendia-se que os meios de

comunicação (imprensa, rádio) exerciam um efeito poderoso, total e direto

sobre o público e a massa. Essa Teoria foi batizada de efeitos ilimitados.

Esse modelo estabeleceu o encadeamento linear dos elementos da co-

municação: emissor, mensagem, receptor, canal, efeitos. Alguns desses ele-

mentos você conhecerá a seguir.

Ele fez um conjunto de perguntas para alicerçar o modelo, que se torna-

ram muito populares. Vejamos como Lasswell procurava descrever o processo

da comunicação.


Capítulo 1

21

Quem? (Emissor) Diz o Quê? (Mensagem) Em que Canal? (Meio) Para Quem? (Receptor) Com que Efeitos? (Feedback)

Modelo Lazarsfeld

Esse modelo contextualiza o processo de comunicação que se dá numa

sociedade de massas, capitalista. Lazarsfeld acreditava que os efeitos dos

meios de comunicação nesta sociedade são limitados, por isso denomina-se

Teoria dos efeitos limitados. Uma das razões para a limitação dos efeitos dos

meios massivos seria a resistência por parte da Opinião Pública.

Você pode observar que existe uma pluralidade de Fontes de informação

numa sociedade democrática como a nossa e isso ajuda a formar a opinião do

público que toma decisões.

A agência Fischer América criou o anúncio ao lado para a ANJ (Associação Nacional dos Jornais) em homenagem ao Dia Nacional da Liberdade de Imprensa, comemorado no dia 7 de junho. A peça traz a imagem da pessoa com a boca em proporção reduzida, acompanhada do slogan “Silenciar a imprensa é tirar seu direito à opinião”. Qual a sua opinião referente ao slogan anterior?

www.portaldapropaganda.com

Modelo Shannon-Weaver

Um desses modelos contemporâneos foi elaborado em 1947 pelo mate-

mático Claude Shannon e pelo engenheiro eletricista Warren Weaver e inclui

os seguintes elementos da comunicação: a fonte, o transmissor, o sinal, o re-

ceptor e o destinatário. Ao traduzirmos a fonte como a pessoa que fala, o sinal

como o discurso e o destinatário como o ouvinte, teremos o modelo aristoté-

lico acrescido de dois ingredientes: o transmissor, que envia a mensagem da

fonte, e o receptor, que capta a mensagem para o destinatário.


Capítulo 1

22

Também conhecida como “Teoria Matemática da Comunicação”, a Teo-

ria da Informação tem como objetivo medir a quantidade de informação num

processo comunicacional. Já no modelo de Shannon e Weaver, o processo de

comunicação pode ser descrito graficamente da seguinte maneira:

Fonte de Informação

Transmissor Receptor Destino

Ruído

Mensagem SinalSinal Captado

Mensagem

Modelo interpessoal de Berlo

Um desafio aos teóricos que produziram seus modelos após a proposta do

modelo matemático da comunicação foi adaptá-lo para explicar a comunicação

humana. Assim, Berlo apresentou em 1960 um modelo no qual retomou a retó-

rica de Aristóteles e orientou-a ao modelo de Shannon e Weaver. Berlo concebe

a comunicação como uma partilha, situada pelo quadro social e sistema cultural

de cada um. Nesse quadro, o emissor e o receptor tem posições equilibradas, po-

rém para que o ato comunicativo seja bem sucedido, deve haver alguma equi-

valência de códigos entre eles. Berlo considera que nessa proposta de interação

ocorre o feedback, ou seja, há uma retroalimentação que permite saber se hou-

ve ou não interferência na mensagem enviada ao receptor.

Modelo de Mcluhan

Os modelos expostos acima são modelos de seu tempo, como também o

modelo de comunicação elaborado por Marshall McLuhan (1971), o qual pro-

punha a compreensão dos meios de comunicação como extensões do homem,

ou seja, próteses que aumentam seu poder e influência.

O filósofo representa a transição do modelo matemático informacional

para o modelo onde o que importa é o efeito imediato dos meios de comunica-

ção e não as mensagens que veiculam. McLuhan não visou os efeitos ideológicos

da mídia sobre as pessoas e sim o impacto físico e social das novas tecnologias,


Capítulo 1

23

dos meios de comunicação na transformação das sociedades. O estudo explora

as implicações de tecnologias como a rádio e a televisão, o telefone e o telé-

grafo - meios de comunicação com um impacto marcante sobre a ordem social.

Então! Observe que qualquer ato comunicativo está ligado ao todo. Tudo está ligado com tudo. No entanto, para tornar a realidade compreensível, ou seja, para tornar compreensíveis os atos comunicativos, os teóricos têm desenvolvido vários modelos dos processos comunicacionais. Na verdade, essas são tentativas de o homem compreender e estudar a realidade comunicacional.

Afinal, como se dá o processo da comunicação?

Podemos dizer que comunicação é um processo intelectual e físico pelo

qual uma mensagem, contendo uma informação e constituída de signos ex-

traídos de um código, é transmitida de um emissor para um receptor por meio

de um canal, sob a forma de sinais.

Passamos então a explicar o significado desses elementos da comunicação.

Significados dos elementos da comunicação

a) Emissor

É aquele que emite a mensagem, o responsável pela mensagem. Em se tra-

tando da comunicação humana, pode ser um grupo de pessoas (um abaixo-assi-

nado), uma pessoa (um padre realizando sua missa), uma emissora de televisão.

Ao fazer um recorte da realidade, o Emissor recria esta realidade de acor-

do com seus princípios e assim transmite alguma mensagem, uma informação.

Elementos que você poderá conhecer melhor logo a seguir.

b) Receptor

Bem, para haver comunicação é preciso ter alguém na outra ponta do canal

e esta pessoa é chamada receptor da comunicação. É o destinatário da mensagem,

aquele quem recebe e interpreta a mensagem, sendo outra pessoa ou um grupo de

pessoas, o público, o telespectador.


Capítulo 1

24

O Receptor reelabora os dados que recebe ou percebe, decodificando-os

e reconstituindo-os com os referenciais de que dispõe.

Observe! Na propaganda, o receptor é tratado como público-alvo. O ensinamento da propaganda diz que traçar o perfil do seu receptor deve ser a primeira preocupação do comunicador profissional, pois só assim poderá definir as características da mensagem e a mídia que vai transmitir a mensagem.

A agência JWT é a responsável pela

criação do anúncio para divulgar o novo

produto Nestlé Classic Zero que, por

meio do slogan “Tem horas que uma vida

equilibrada também pede um chocolate”,

reforça o conceito “Eu sou chocolover”

com o objetivo de atingir o consumidor

que quer manter uma dieta equilibrada

mesmo sendo louco por chocolate.


c) Mensagem

É o que o emissor transmite ao receptor. Podemos dizer que é toda e

qualquer peça de comunicação: uma carta, uma aula, um e-mail, um gesto de

até logo ou de venha cá, um cartaz, um filme.

A mensagem pode ser definida tecnicamente como “uma ordenação de

signos visando transmitir uma informação”. Destacamos ainda que não é o

que o emissor quer dizer, mas o que ele diz, da forma como diz.

d) Informação

Vejamos: de que forma a mensagem se distingue da informação?

Há mensagens muito informativas e pouco informativas. Primeiro precisa-

mos destacar que toda mensagem tem forma e conteúdo. Tecnicamente, informa-

ção é o nome que se dá ao conteúdo da mensagem, e isso vale para qualquer con-

teúdo: um aviso, um conhecimento, uma ameaça, o que se diz numa propaganda.


Capítulo 1

25

e) Signos

São os elementos de uma mensagem. As mensagens geralmente podem

ser decompostas em unidades menores: palavras, gestos, imagens isoladas. Po-

demos considerá-los como as formas que representam as ideias e as emoções

para melhor compreender, interpretar, analisar, conhecer o mundo.

Signo é todo objeto perceptível que de alguma maneira remete a outro

objeto, toma o lugar de outra coisa. Nós não fazemos outra coisa no dia-a-dia

a não ser interpretar o ambiente, ou seja, ler os signos do ambiente.

Vamos entender na prática com os exemplos a seguir.

� Aliança no dedo – signo do estado civil: casada se a aliança estiver na mão esquerda ou noiva se a aliança estiver na mão direita

� O2 – Signo de oxigênio

� Vaia – signo de desagrado

� Polegar para cima – signo de positivo, estar de acordo


f) Código

Como bem explica Bordenave (1982), os signos formam conjuntos orga-

nizados chamados códigos.

Então, a língua portuguesa, o código Morse, os sinais de trânsito, o siste-

ma Braile para cegos, são conjuntos organizados de signos. De forma simples,

código é a linguagem na qual a mensagem é transmitida.


Capítulo 1

26

Para que exista comunicação é necessário que o emissor use um código que o receptor conheça. Exemplo: se você não fala japonês, não adianta ninguém falar japonês com você.

Outra coisa! Mais do que usar o mesmo código, o emissor precisa usar o mesmo repertório do receptor.

SAIBA QUE

g) Canal

É o meio físico que transporta os sinais do emissor até o receptor. Ele é o

intermediário, o condutor de mensagens. O quadro, quando o professor escre-

ve, a folha de caderno, quando o aluno faz suas anotações, são exemplos de

canal. Na prática da comunicação o que temos é uma cadeia de canais unindo

o emissor ao receptor.

h) Sinais

Apresentamos Sinais como o fenômeno físico no qual os signos são converti-

dos para efeito de transmissão da mensagem. Exemplificamos: pessoas conversan-

do - elas falam palavras e ouvem palavras, mas são as ondas sonoras e vibrações do

ar que viajam de uma a outra pessoa, que são os sinais da comunicação oral.

Destacamos os principais tipos de sinais utilizados na comunicação hu-

mana a seguir.

� Os sinais gráficos nas mensagens impressas em geral: escrita, desenho.

Exemplo: o caso de um analfabeto que diante da banca de jornais não vê

manchetes, mas apenas manchas de tinta em folhas de papel.

� Os sinais sonoros em todas as mensagens sonoras, fala, música.

� As ondas luminosas na comunicação visual, o outdoor, cinema, teatro.

� Destacamos ainda: os impulsos elétricos, sinais fotográficos, sinais

magnéticos, ondas eletromagnéticas, os sinais binários e os sinais ópticos.


Capítulo 1

27

Aspecto importante a destacar no processo da comunicação

a) Feedback

A palavra em inglês significa alimentar de volta, retroalimentar. A termino-

logia da comunicação inclui um termo relacionado com a interdependência de

ação e reação. A palavra denomina um aspecto especial da resposta do receptor.

Quando comunicamos, procuramos constantemente o feedback, pois

conferimos constantemente o que pensamos, decodificamos nossas mensa-

gens a fim de nos certificarmos de que codificamos o que desejávamos.

Vejamos! Com o retorno, o emissor pode estabelecer um diálogo, uma

conversação com o receptor, havendo assim uma interação maior entre os

dois. Destacamos, para ficar claro, o caso da comunicação de massa, que nos

mostra que os dados sobre a reação do público que chegam até o emissor é

por meio de pesquisas de audiência, cartas, telefonemas e e-mails.

Fatores bloqueadores da comunicação

a) Ruído

Introduzido no estudo da comunicação por Shannon e Weaver, o concei-

to de Ruído se apresenta como fatores que distorcem a qualidade de um sinal.

É tudo aquilo que dificulta a comunicação.

Na Teoria da Comunicação ruído pode ter tanto um significado sonoro,

visual, como também de qualquer outra natureza. Destacamos o barulho de

uma conversa em sala de aula, linha cruzada no telefone, reflexos de luzes que

não deixam ler direito, rasuras, confusão de caracteres num e-mail, interferên-

cias numa transmissão de rádio, como ruídos na comunicação.

b) Repertório

Embora duas pessoas falem a mesma língua podem se comunicar com

dificuldade, porque um pode ter um repertório diferente do outro. O emissor

pode estar usando termos de informática que o receptor desconheça, como

por exemplo, termos regionais.


Capítulo 1

28

Você pode observar que na comunicação de massa evitam-se as palavras

difíceis e linguagem especializada com termos técnicos das diversas áreas do sa-

ber. O uso de signos desconhecidos do receptor funcionam como ruído na comu-

nicação. A audiência aumenta quando se usa um repertório de palavras simples,

reduzido, enquanto um grande repertório, erudito e sofisticado pode reduzi-la.

A comunicação não existe por si mesma, como algo separado da vida da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação. Cada sociedade tem a comunicação que merece. “Dize-me como é tua comunicação e te direi como é a tua sociedade” (BORDENAVE, 1982, p.17).

REFLEXÃO

1.3 Aplicando a teoria na prática (case)

Destacamos uma situação que constitui o meio ambiente social da co-

municação:

A comunicação no estádio de futebol

Uma noite de decisão entre o ABC e América na capital potiguar. Milha-

res de torcedores americanos e abcdistas gritam, agitam-se com camisas de

seus times e com bandeiras nas cores preta e vermelha. Os fogos, os tambores

e tamborins e os apitos dão apoio aos jogadores. O cenário se completa pela

forte iluminação do estádio Machadão e os sinais luminosos do placar. As in-

formações sobre a escalação dos times é passada pelos alto-falantes. É uma

mistura de sons que vai dos radinhos de pilha à explosão do gol. Nas arqui-

bancadas, na tribuna de honra, nas cadeiras numeradas, os torcedores trocam

comentários sobre as jogadas e jogadores. Todas as emoções da partida são

passadas para milhões de pessoas em todo o Estado por meio dos comentaris-

tas esportivos, repórteres, cinegrafistas e fotógrafos. Afinal, o jogo é o clássico

do futebol potiguar.


Capítulo 1

29

Em que momentos podemos observar a presença da comunicação nesse

episódio do estádio de futebol? Quais atos de comunicação você observou?

1.3.1 Resolvendo o case

Pois bem, episódio como este constitue o meio ambiente social da comu-

nicação. A comunicação no estádio de futebol aparece quando os torcedores

gritam, nas diferentes cores das bandeiras, na identificação dos jogadores por

números nas camisetas, nos gestos, quando o juiz e os bandeirinhas dão suas

apitadas e levantam os cartões. Ela está no trabalho dos comentaristas espor-

tivos, repórteres, cinegrafistas e fotógrafos, além dos alto-falantes, radinhos

de pilha, nas conversas e xingamentos dos torcedores, nos gritos de apoio e

no placar eletrônico. Nesse episódio, a própria partida é um ato de comuni-

cação. Tanto antes da partida, como depois, o jogo continuará sendo objeto

de comunicação nos mais diferentes lugares: nas escolas, nos escritórios, nas

emissoras de televisão, nas rádios, nos bares.

1.4 Para saber mais

Para contribuir com seu conhecimento sobre a comunicação sugerimos

as seguintes leituras:

A GUERRA do Fogo. Direção: Jean-Jacques Annaud, Anthony Burgess e Des-

mond Morris. Canadá: Belstar Productions, 1981.

Que tal um filme?! Esse é uma ótima indicação para entender o desper-

tar da comunicação humana. Trata de dois grupos de hominídios pré-históri-

cos com suas primeiras manifestações de linguagem.

PEREIRA, José Haroldo. Curso básico de teoria da comunicação. Rio de Janeiro:

Quartet:UniverCidade Editora, 2001.

Este livro reúne os principais conceitos da comunicação e da semiótica de

forma acessível, principalmente para aqueles que precisarem ter uma noção

do processo de comunicação e saber mais sobre signos, códigos e mensagens.

SANTOS, Roberto Elísio. Introdução a Teoria da Comunicação. São Paulo:

UMESP, 1998.


Capítulo 1

30

Esta obra do professor Roberto Elísio é resultado de suas reflexões no

que compreende a comunicação social. De forma cronológica, ele sistematiza

a teoria da comunicação e seus pressupostos teóricos.

SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES. Disponível em:

<http://www.intercom.org.br>. Acesso em: 10 jun. 2009.

A INTERCOM é uma associação científica sem fins lucrativos que está in-

tegrada às redes internacionais de ciências da comunicação. Acessando o site

você ficará sabendo dos últimos estudos desenvolvidos sobre a comunicação

em nosso país e no mundo.

1.5 Relembrando

Principais pontos abordados neste capítulo:

� A comunicação como processo social básico.

� A Teoria da Comunicação e seus modelos teóricos.

� O processo da comunicação.

� Os fatores bloqueadores da comunicação.

1.6 Testando os seus conhecimentos

As pessoas podem comunicar-se em muitos níveis, por muitas razões, com

muitas pessoas, de muitas formas. Vejamos o exemplo que os autores Ruesch e

Bateson apud Berlo (1991) nos apresentam para entendermos melhor as espécies

de comunicação que um homem típico, o Sr. A, poderia usar num dia comum:

De manhã, quando chega ao escritório, o Sr. A lê a correspondência re-

cebida (comunicação escrita) e encontra uma quantidade de folhetos que des-

crevem as qualidades de várias máquinas comerciais (comunicação ilustrada).

Pela janela aberta, ouve o distante ruído de um rádio e a voz do locutor enal-

tece a qualidade de uma marca de pasta de dentes (comunicação falada).

Entra então a secretária e dirige-lhe cordial ‘bom dia’, que ele responde

com um aceno amigável de cabeça (comunicação por gesto), enquanto conti-

nua falando pelo telefone (comunicação falada) com alguém. Mais tarde, dita


Capítulo 1

31

algumas cartas à secretária e, depois faz uma reunião (comunicação em grupo),

na qual ouve opiniões de seus sócios. Nesta reunião, são discutidos alguns no-

vos regulamentos governamentais (comunicação em massa) e seu efeito sobre

as diretrizes da empresa. Concluindo, é examinada uma resolução para conce-

der gratificação anual aos empregados (comunicação em massa e em grupo).

Encerrada a reunião, o Sr. A, meditando sobre negócios pendentes (co-

municação consigo), atravessa lentamente a rua em direção ao restaurante.

No caminho vê o seu amigo Sr. B que entra apressadamente no mesmo restau-

rante (comunicação por ação). O Sr. A resolve então sentar-se sozinho, ao invés

de com o amigo que, provavelmente, comerá e sairá às pressas (comunicação

consigo). Enquanto espera, o Sr. A examina o cardápio (comunicação impres-

sa), mas o aroma de um bife bem temperado desvia o seu olhar (comunicação

química): é tão apetitoso que ele pede um para si.

Depois do almoço, resolve comprar um par de luvas. Entra na loja e exa-

mina com as pontas dos dedos, cuidadosamente, as diversas qualidades de

couro (comunicação pelo tato). Feita a compra, resolve não trabalhar na parte

da tarde e levar o filho a um prometido passeio ao jardim zoológico. No traje-

to, o menino pergunta-lhe por que sempre para quando o sinal está vermelho

e não para com o sinal verde (comunicação por símbolo). Quando se aproxi-

mam do jardim zoológico, uma ambulância silva pela rua e o Sr. A encosta o

carro e para (comunicação por sons). Ali parados, explica ao filho que a igreja

do outro lado da rua é a mais antiga do estado, construída há muitos anos, e

constitui um marco da comunidade (comunicação por cultura material).

Depois de comprar o ingresso para o jardim zoológico (comunicação por

ação), dirigem-se devagar ao recinto dos elefantes, onde o menino ri quando um

deles lança água pela tromba sobre um dos espectadores (comunicação por ação),

que foge, correndo. Já no fim da tarde, o Sr. A cede aos pedidos do filho e eles en-

tram num cinema para assistir um desenho animado (comunicação por figuras).

Chegando em casa, o Sr. A veste-se a fim de comparecer a um jantar de cerimônia

e a um espetáculo teatral (comunicação pelas artes) (BERLO, 1991, p.13).

Partindo da compreensão de que na nossa vida sempre utilizamos di-

versas formas e razões de nos comunicar, tente perceber isso no seu dia-a-dia:

1) Anote as suas comunicações no decorrer de uma manhã, começando ao

acordar e prosseguindo até a sua chegada ao trabalho;


Capítulo 1

32

2) Registre as pessoas com as quais se comunicou;

3) Quais foram seus objetivos.

Ao fim da manhã, analise de quantas espécies diferentes de comunica-

ção você participou.

Onde encontrar

BERLO, David Kenneth. O processo da comunicação: introdução à teoria e a

prática. São Paulo: Editora Fundo de cultura, 1991.

BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que é comunicação. São Paulo: Editora Brasilien-

se, 1982.

______. Além dos meios e mensagens. São Paulo: Editora Vozes, 2001.

NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli, 2006.

GALLIANO, Alfredo Guilherme. O método científico: teoria e prática. São Pau-

lo: Harbra Ltda., 1986.

HUHNE, Leda Miranda. Metodologia científica. 7. ed. Rio de Janeiro: Agir, 2000.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de meto-

dologia científica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1994.

______. Metodologia do Trabalho Científico. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1999.

______. Metodologia do Trabalho Científico. 6ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.

SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho pra fechar certinho

científico. 21. ed. São Paulo: Cortez Editora, 2002.

SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. 21. ed. São

Paulo: Cortez Editora, 2002.



As mudanças tecnológicas e culturais tem transformado as formas de

comunicação na empresa. Podemos imaginar que se os tempos são outros,

os papéis para quem faz a comunicação empresarial também tiveram suas

mudanças.

Hoje, a comunicação da empresa com os seus colaboradores /funcioná-

rios, com a sociedade, com o consumidor, com as autoridades, com os setores

do governo é algo que está relacionado a cada um dos seus produtos que são

lançados no mercado. A ferramenta das empresas da nova era é a comuni-

cação, área essa que envolve os atos da comunicação indiretos, unilaterais e

públicos, por meio de jornais, revistas, rádio e televisão, com a irradiação das

mensagens tanto para o ambiente interno, quanto externo da empresa, tanto

para circuitos internos, quanto para os circuitos externos.

Comunicar-se é fundamental! Como socializar uma meta? Como pro-

por e implementar uma mudança de procedimento ou o uso de uma nova tec-

nologia? Como conhecer as demandas, interesses e dificuldades das pessoas,

se não pela comunicação?


� Defina a comunicação empresarial;

� Entenda como se dá o fluxo de comunicação (descendente, ascendente e

lateral, nas direções vertical e horizontal) em uma empresa;

A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: CONCEITOS E APLICAÇÕES

CAPÍTULO 2


Capítulo 2

34

� Compreenda o funcionamento das redes e dos canais de comunicação

nas empresas;

� Reconheça como se dá a relação da comunicação empresarial e a

construção da imagem institucional da empresa.


2.2.1 Comunicação Empresarial

Para entendermos o que é Comunicação Empresarial é importante destacar

que, em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial, todas as

definições atribuídas à Comunicação Empresarial precisam sempre ser revistas.

Não podemos entender a Comunicação Empresarial, tal qual já sinaliza

Paulo Nassar (1995, p. 20), como simplesmente a seguinte definição do dicio-

nário: “um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da em-

presa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes,

fornecedores, consumidores etc.)”.

CONCEITOCONCEITO

Comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaboração esta que tem sempre como referência básica o planejamento estratégico da empresa (NASSAR, 1995, p. 19).

Uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao

sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio

e recebimento de mensagens. Essa sistemática envolve o fluxo de comunica-

ção, além das redes e canais por onde circulam as mensagens. Vejamos agora

como se dá o fluxo das comunicações:


Capítulo 2

35

Fluxo das comunicações

Numa organização os mecanismos de comunicação se movimentam, simul-

taneamente, em três fluxos e duas direções. São os fluxos descendente, ascenden-

te e lateral, nas direções vertical e horizontal, conforme apresentamos abaixo:

a) Direção vertical - Fluxo descendente

Inclui as mensagens em geral (instruções, procedimentos, metas, dire-

tivas) que saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de

níveis mais baixos. O objetivo é assegurar o desempenho correto de

cada papel em todas as posições na organização. Um dos problemas que

costuma acontecer são embaraços e ruídos na comunicação, quando as

comunicações dos níveis mais altos são muito gerais, com objetivo de

atingir a todos.

b) Direção vertical – Fluxo ascendente

Correspondem aos anseios, expectativas, resultados e sugestões. São as

mensagens, em geral, que saem dos cargos de níveis hierárquicos infe-

riores para os superiores. A dificuldade encontrada está na tendência

de os funcionários só informarem o que consideram que seus superiores

desejam saber.

c) Direção horizontal – Fluxo lateral

Incluem as mensagens dos tipos anteriores e ainda outras que circulam

entre os funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico, permi-

tindo um bom entrosamento nesses grupos e melhorando a coordena-

ção dos processos. O problema é quando algum grupo retém informa-

ções importantes para controlar outros.

LEMBRETELEMBRETE

Importante destacar que é preciso levar em consideração as demandas e características dos três fluxos em qualquer planejamento em comunicação.


Capítulo 2

36

2.2.2 Redes e canais

Redes

Nas empresas permeiam duas redes de comunicação: a formal e a in-

formal. Na rede formal circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela em-

presa, com uso dos canais (veículos) formais. Já na rede informal, também

conhecida como Rádio Peão ou Rádio Corredor, incluem-se as manifestações

espontâneas da coletividade, ou melhor dizendo, a rede de boatos. Exemplos

comuns: “sabia que teremos férias coletivas?” ou “será que vamos emendar o

feriado?”. O problema comum é que entre a informação inicial e a final acon-

tecem distorções. Veja como a cena abaixo retrata bem essa situação:

www.lagoaverdusca.files.wordpress.com

Há uma tendência de se combater os boatos com outros boatos. Importante refletir para perceber que não se deve combater, nem ignorar a rede informal, porque a oposição pode encorajar o informal contra o formal. Rego (1996) indica como sugestão viável a utilização da rede informal sobre o sistema formal, de modo a abri-lo convenientemente para ampliar a percepção e compreensão dentro da empresa das relações entre as pessoas e entre grupos.

REFLEXÃO


Capítulo 2

37

Trataremos agora dos canais (ou veículos) mais utilizados para comunica-

ção na empresa. Segundo Rego (1996, p. 65), os canais são recursos ou instru-

mentos que estão classificados em visuais, auditivos e audiovisuais.

Canais

a) Visuais

� Visuais/escritos: circulares; instruções e ordens escritas; cartas pessoais;

manuais; quadro de avisos; boletins; panfletos; jornais e revistas;

relatórios de atividades; formulários; fax; eletrônicos: e-mail.

� Visuais/pictográficos: fotografias; pinturas; desenhos; diagramas e

mapas.

� Visuais/escritos-pictográficos: cartazes; filmes mudos com legenda;

gráficos; diplomas e certificados.

� Visuais/simbólicos: luzes; bandeiras e flâmulas; insígnias.

b) Auditivos

� Auditivos/diretos: conversas; entrevistas; reuniões; conferências.

� Auditivos/indiretos: rádio; telefone; intercomunicadores automáticos;

auto-falantes.

� Auditivos/simbólicos: sirenes; apitos e buzinas; sinos.

c) Audiovisuais

� Audiovisuais: filmes; demonstrações; vídeo; videoconferência;

videofone (duas pessoas).


Capítulo 2

38

É comum ver nas grandes empresas, redes de supermercado e outros seguimentos de empresa o uso da sirene para indicar aos funcionários a troca de turno.

CURIOSIDADE

Perceba que a comunicação hoje engloba clientes, acionistas, fornece-

dores e funcionários. Facilmente percebemos que houve uma significativa

mudança, uma sofisticação dessas relações, partindo de uma ideia simples: a

de que comunicação é diálogo e exige transparência. Então, a empresa para

permanecer no mercado necessita criar mecanismos de informação que lhe

capacitem conhecer o ambiente onde atua, o mercado onde deverá competir

e o próprio ambiente interno que congrega sua estrutura.

2.2.3 A comunicação empresarial e a construção da imagem

institucional da empresa

Um produto de qualidade com uma propaganda bem elaborada e honesta, so-

mado ao respeito à cidadania e a outros aspectos éticos, é fundamental para todas as

empresas. Porém, para levar aos consumidores e à sociedade a imagem que se deseja

é preciso que os funcionários conheçam e participem da construção dessa imagem.

Esse é um processo longo, em que o ponto de partida depende de uma

base ética, ou seja, a condução da empresa com honestidade, competência e

seriedade. Só dessa forma será possível promover a confiança de seus funcioná-

rios, do consumidor e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento.

Cada vez mais as empresas buscam investir em ações sociais, ambientais, culturais, esportivas e científicas com o objetivo de associar a imagem de sua empresa à de uma instituição útil e vital para a sociedade.

Lembre-se! Esses dois fatores – ações e imagem – só serão considerados quando forem efetivamente comunicados aos públicos externos e internos pelos meios de comunicação.

SAIBA QUE


Capítulo 2

39

Nesse sentido, as empresas devem comunicar à sociedade as medidas e

os projetos que desenvolvem nas diversas áreas. A seguir, temos um caso que

poderá ajudar você a compreender melhor essa questão.


É importante observar nesse caso a relação da comunicação empresarial

e a construção da imagem institucional da empresa. Vamos lá!

Um grande grupo nacional, uma das maiores fábricas de papel reciclado

da América Latina, há alguns anos havia passado por um processo de falência,

mas conseguiu se reestruturar econômica e tecnicamente. O empenho em con-

seguir a certificação ISO 9000 – que valida o padrão de qualidade de processos

e produtos – levou à adoção gradativa de algumas ferramentas de gestão.

Com a análise e observação do ambiente de trabalho, os responsáveis

pelas mudanças necessárias concluíram que os funcionários desconheciam o

funcionamento da cadeia produtiva e, por isso, o objetivo principal do progra-

ma foi explicar com detalhes o processo.

Quando uma empresa é detentora de um certificado ISO - International Organization for Standardizational - significa que ela aplica internamente o conjunto de regras da ISO com sucesso. Ter um certificado ISO numa concorrência internacional é uma das garantias de se ter produtos de qualidade reconhecida mundialmente.

O desafio dos padrões ISO e de outros programas que melhoram a competitividade passa pelo envolvimento e integração dos trabalhadores com os objetivos da empresa. Esse estado de espírito de participação só é possível por intermédio das inúmeras mídias internas, além das formas de comunicação direta como reuniões, peças de teatro participativas entre outras. (NASSAR, 1995, p. 31-32)

CURIOSIDADE


Capítulo 2

40


Então, pessoal, como foi dito anteriormente, essa empresa adotou gradati-

vamente algumas ferramentas de gestão, entre elas a elaboração de um “Progra-

ma de Integração” para todos os funcionários, que se dividiu em três momentos:

� Uma apresentação feita por meio de palestra, com uso de slides e que

destacava, principalmente, a parte do processo em que o trabalhador

estava envolvido, com ênfase na concretização e na importância da

reciclagem, como também o valor de cada função;

� Um ciclo de visitas dos funcionários para conhecer todas as instalações da

fábrica e o detalhamento do processo de reciclagem;

� Confraternização entre os funcionários na sede social da empresa. A

descontração era proporcionada por uma programação com almoço,

música, jogos, jogo de futebol, etc.

Com a implementação desse programa, diminuiu-se bastante o consumo

de água nos processos internos da empresa. Com isso, o lixo foi reduzido de

900 toneladas/mês para 500 toneladas/mês (lixo agregado às aparas).

A empresa conseguiu a certificação e isso levou à reflexão sobre ques-

tões relacionadas à preservação do meio ambiente, à economia dos recursos

naturais (água e celulose) e, principalmente, deixou-os atentos à melhoria na

qualidade dos produtos.

Logo, a empresa passou a tratar essas questões sob a definição de uma

nova filosofia que envolveria valores e missão que norteariam suas ações.

Tudo isso foi além dos muros da empresa, refletindo-se no financiamento de

projetos junto à comunidade, como o patrocínio de uma banda formada por

meninos de rua que usavam latas para criação de instrumentos.

Os funcionários foram estimulados a lidarem de maneira mais flexível

e autônoma com os eventos extras. Isso, como resultado da criação de uma

estrutura informal de discussão e resolução de problemas.

Tudo isso trouxe mais dinamismo à resolução de problemas imprevisíveis

e que escapavam aos procedimentos cotidianos.


Capítulo 2

41

2.4 Para saber mais

Que tal buscar mais informações sobre comunicação empresarial em

outros livros que tratam dos mais diferentes aspectos da comunicação den-

tro das empresas?

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São

Paulo: Editora Manole, 2003.

Este livro não só revisa conceitos e incorpora reflexões sobre temas rele-

vantes da área, mas também traz relatos de pesquisas que permitem ampliar

o conhecimento sobre a Comunicação empresarial no Brasil.

CHINEM, Rivaldo. Comunicação Empresarial: Teoria e o dia-a-dia das Assesso-

rias de Comunicação. São Paulo: Editora Horizonte, 2006.

Já a obra de Chinem está dividida em duas partes: a primeira, que traz

um panorama teórico sobre a Comunicação Empresarial, enquanto a segunda

parte mostra, por meio de crônicas do dia-a-dia, tudo o que envolve o cotidia-

no dos profissionais que trabalham com a Comunicação Empresarial.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em:

http://www.aberje.com.br. Acesso em: 6 de jul. 2009.

No site anterior você encontrará vídeos sobre comunicação empresarial,

ranking das empresas que mais investem em comunicação empresarial, além

de ações de sucesso de empresas de todas as regiões do país.

2.5 Relembrando


� A comunicação empresarial;

� O fluxo de comunicação em uma organização;

� Funcionamento das redes e dos canais de comunicação nas empresas;

� A relação da comunicação empresarial com a construção da imagem

institucional da empresa.


Capítulo 2

42


Uma companhia aérea, por ordem pessoal de seu presidente, ordenou,

sob o protesto de seus diretores, que um jatinho executivo levantasse voo

levando um único passageiro, que ficara irritado com o atraso de um dos

aviões de carreira da empresa. O presidente da empresa sabia muito bem

que é mais caro ganhar a confiança de um novo cliente do que manter um

já cliente satisfeito.

Sabemos que quando o consumidor é bem atendido e fiel aos produtos

e serviços da empresa, ele se transforma em mais um excelente “vendedor”.

Esse presidente evitou, dessa forma, uma enorme pane na imagem da empre-

sa, que poderia ter culminado com um processo contra a companhia e ainda

escrevendo para os jornais.

O importante a destacar, nesse caso, é o fato de um presidente de em-

presa estar abrindo canais de comunicação diretos com os seus clientes.

A partir da apresentação desse caso, o que a ação do presidente pode acar-

retar de benefícios para a empresa? Como você avalia a atitude do presidente?

Podemos, a princípio, já destacar que a infinidade de informações que

saem da boca dos clientes e que trazem uma avaliação dos serviços e produtos

é muito valiosa.

Segundo, a possibilidade de, a partir dessas informações, melhorar os serviços

e antever mudanças no comportamento dos clientes, como do próprio mercado.

E, terceiro, inovar e lançar novos produtos a partir do estímulo pelo

questionamento ao vivo da clientela.

As empresas estão aprendendo cada vez mais que não basta aparecer

bem, mas sim saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentan-

do lhes falar. Só assim será possível promover a confiança de seus funcioná-

rios, do consumidor e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento,

como já destacamos anteriormente.


Capítulo 2

43

Onde encontrar

ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, ima-

gem e reputação. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Science, 2006.


REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comuni-

cação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e

técnicas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.



Nesse novo cenário mundial, a comunicação nas empresas passou a ser

ferramenta essencial para estabelecer o diálogo entre as empresas e institui-

ções e seus diversos públicos.

Os consumidores, além de consumir, tem princípios e valores que devem

ser respeitados pela comunicação da empresa. É importante ressaltarmos que

fatores internos de integração e comunicação refletem significativamente na

excelência da prestação de serviços ao consumidor.


� Compreenda a função da comunicação empresarial dentro das

empresas;

� Identifique as diferentes ações dos profissionais (relações públicas,

jornalistas, ombdusman) envolvidos na comunicação das empresas;

� Reconheça algumas formas práticas e rápidas de contato das empresas

com seus consumidores.


A comunicação dentro da empresa contribui para a definição e concreti-

zação de metas e objetivos e possibilita, ainda, a integração e equilíbrio entre

seus departamentos, áreas etc.

A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

CAPÍTULO 3


Capítulo 3

46

3.2.1 A comunicação na empresa

Você sabe qual é a função da comunicação em uma empresa?

CONCEITOCONCEITO

A função básica da comunicação na empresa é promover consentimento e aceitação. Para tanto, é necessário uma estrutura bem definida e coordenação centralizada. Essa coordenação seria responsável pelas pesquisas, táticas, estratégias, normas, canais, fluxos, planos de comunicação, com apoio de técnicas que denotem uma cultura e uma identidade organizacional (REGO, 1996, p. 105).

Como resultado dessas ações apontadas por Rego, destacamos:

� capacidade de responder com rapidez e adequação às contingências, às

ameaças e aos riscos internos e externos;

� homogeneidade de linguagem;

� harmonia na preservação dos códigos visuais e escritos;

� sinergia;

� racionalização dos processos financeiros e administrativos;

� distribuição ordenada de tarefas;

� melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos.

A comunicação empresarial utiliza muitas linguagens, que não necessaria-

mente tem o objetivo imediato nas vendas, porém não deixam de ser ferramen-

tas fundamentais no marketing da empresa. Entre essas linguagens estão a das

relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As

ações dessas áreas podem não ser explicitamente mensuráveis do ponto de vista

contábil, mas podem garantir a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumi-

dores e um ótimo relacionamento com sindicatos, governos e trabalhadores.

É nessa empreitada que estão envolvidos profissionais de relações públi-

cas, jornalistas, publicitários, pesquisadores e profissionais do marketing.

Então, vejamos a seguir o que cada um faz nas empresas?


Capítulo 3

47

Função dos profissionais na comunicação empresarial

a) Relações públicas

Tem a função de planejar, implementar e avaliar continuamente as ativi-

dades de interação da empresa com seu público interno e externo. As empre-

sas adotam diferentes ações estratégicas para esses profissionais, que podem

ter seu trabalho mais voltado para o público interno (festas; confraterniza-

ções; open house – visita de familiares à empresa; apoio cultural e esportivo)

ou para o público externo (solenidades para autoridades; coordenação de vi-

sitas à empresa; coordenação de campanhas institucionais).

b) Jornalistas

Tem a função de selecionar e definir o tipo de apresentação das informa-

ções que serão transmitidas aos públicos interno e externo. Destacamos algumas

dessas atividades: elaboração do house organ (jornal ou revista com assuntos e

informações de interesse dos funcionários); elaboração de press-release (texto

com informações para informar, podendo até pautar os grandes jornais, rádios,

televisões e publicações especializadas sobre algum assunto específico) e press-

kit (conjunto de folhetos, fotos, vídeos que são enviados para os veículos de

comunicação com informações sobre a empresa); treinamento de funcionários

para lidar com a imprensa, chamado também de midiatraining.

É importante destacar o cuidado com as demandas de pronunciação da

empresa em casos de acidentes e imprevistos, evitando, com isso, a famosa

frase: “a empresa se recusou a falar sobre o assunto”.

c) Publicitários

Tem a função de criar e produzir as campanhas publicitárias dos pro-

dutos. As empresas, para atingir os seus milhões de possíveis consumidores,

transmitem suas mensagens por meios dos veículos de comunicação com gran-

de cobertura, podendo atingir o país inteiro. Os publicitários analisam, a par-

tir de pesquisas, os veículos mais eficientes para os seus objetivos de mercado,

como também os programas e os horários mais adequados para atingir o seu

público-alvo, mas sempre preocupados em não contrariar a filosofia da em-

presa e os princípios morais, éticos, políticos e religiosos dos consumidores.


Capítulo 3

48

Você notou que as empresas precisam dar conta do recado ao manter uma

comunicação eficiente em todos os aspectos? Pois de nada adiantará uma excelente

propaganda, feita pelos mais consagrados publicitários, se os lados ético e cidadão

da empresa vão mal. Ou pior, se os produtos estão com mal desempenho e os con-

sumidores se mostram insatisfeitos com a assistência técnica e com o atendimento.

Formas de contato com os consumidores: o ombudsman e os

serviços de atendimento

Como você viu anteriormente, as empresas estão indo, de diferentes for-

mas, a onde seus clientes estão. Cada vez mais as empresas precisam aprimorar

formas práticas e rápidas de contato com seus consumidores.

Apresentamos agora duas dessas maneiras de contato:

a) Ombudsman

É a pessoa que fica dentro da própria empresa, contratado por ela, para

defender e representar os interesses dos consumidores.

Para defender os consumidores dentro da empresa, o ombudsman conta

com a autoridade, a independência e a agilidade.

A palavra ombudsman tem origem sueca e significa aquele que representa.

SAIBA QUE

b) Serviço de Atendimento ao Consumidor

Uma outra maneira de as empresas se manterem sempre atentas às ne-

cessidades e reclamações de seus consumidores é através do Serviço de Aten-

dimento ao Consumidor.


Capítulo 3

49

Você, como consumidor, sabe que as maneiras de contato com o SAC

são as mais diversas. Normalmente, encontramos um número de telefone, de

acesso gratuito pelo prefixo 0800, impresso nas embalagens dos produtos e

um site ou e-mail da empresa de suporte ao produto.

Você deve perguntar: que tipo de reclamações as empresas recebem nesses pontos de contato com o consumidor? Como são tratados os problemas que chegam?

REFLEXÃO

São várias as situações que se apresentam, mas podemos destacar, por

exemplo, as sugestões das consumidoras de uma das mais consolidadas marcas

no seguimento higiene pessoal que solicitaram a mudança de cor do fio dental

um metro antes de terminar, evitando, assim, surpresas nada agradáveis.

Vimos, assim, que escutar e entender o que o consumidor quer falar é

muito importante, mas, para isso, é necessário que as empresas estabeleçam

essas formas de comunicação.


Você conheceu acima as diferentes áreas da comunicação e suas respec-

tivas ações. Agora, conhecerá uma empresa com mais de 200 anos no merca-

do mundial que conseguiu garantir a simpatia da sociedade, a fidelidade dos

consumidores e um ótimo relacionamento com seus diferentes e renovados

públicos, sempre utilizando ações das diversas áreas da comunicação.

A Faber-Castell Brasil está no país há quase 80 anos, sediada em São

Paulo, e emprega cerca de três mil trabalhadores que produzem anualmente

1,8 bilhão de lápis.


Capítulo 3

50

www.faber-castell.com.br

O grupo é referência no mercado e, ao plantar a madeira que utiliza

para fabricar seus lápis, mostra-se engajado nas atuais políticas de sustentabi-

lidade e preservação do meio ambiente. Desse modo, ganhou o Brasil e outros

70 países com uma linha de aproximadamente mil produtos.


É interessante observar a dimensão de uma grande empresa como esta,

não é mesmo? Como será que a Faber-Castell utiliza sua comunicação empre-

sarial? Como se dão os diferentes papéis da comunicação nessa empresa?

Bem, com histórico de forte presença na televisão, como o principal canal de

comunicação com o consumidor, atualmente a marca investe em espaços como a

Internet para divulgar produtos a uma gama maior de consumidores, além de ofe-

recer entretenimento e cultura aos internautas. Em sua campanha de 2009, a em-

presa focou na Internet e se voltou principalmente para pais, professores e crianças.

Com o lançamento da ferramenta Clubinho Faber-Castell na Internet, a

empresa vem mantendo a comunicação com pais e professores, que podem

acessar o site e ter informações e dicas com temas atuais e importantes. Além

de ser um espaço que possibilita aos professores e pais a troca de informações,

as crianças podem acessar jogos, publicar atividades e criar cartões virtuais.

Observamos que são vários os meios de comunicação que a empresa uti-

liza e podemos, ainda, destacar o uso da comunicação no ponto-de-venda,

onde a escolha pelo produto é feita e, por isso, é tão importante investir nas

ações diferenciadas, principalmente durante o período de volta às aulas.


Capítulo 3

51

Para que essas ações se desenvolvam com êxito, existe todo um traba-

lho com materiais para decoração dos pontos-de-venda, atividades especiais

e pontos extras em algumas lojas para destacar os principais benefícios e di-

ferenciais dos produtos. Destacar os produtos em tablóides de clientes é algo

muito comum hoje na comunicação das empresas.

A empresa busca uma unidade nas ações de comunicação com o clien-

te ao investir em treinamento de balconistas, promotores e demonstradores,

principalmente. Também se mostra muito atenta aos movimentos do mercado

no mundo, à comunicação da sua marca, de seus produtos e, assim, investe

cada vez mais para contribuir com a preservação do meio ambiente por meio

da política ambiental implantada no Brasil.

Fonte: TERRA, Thiago. Aos 248 anos, Faber Castell ainda inova. Disponível em:

http://www.mundodomarketing.com.br/1,8908,aos-248-anos-faber-castell-

ainda-inova.htm. Acesso em: 17 jul. 2009.

3.4 Para saber mais

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São

Paulo: Editora Manole, 2003.

Este livro não só revisa conceitos e incorpora reflexões sobre temas rele-

vantes da área, mas também traz relatos de pesquisas que permitem ampliar

o conhecimento sobre a comunicação empresarial no Brasil.



Esta obra está dividida em duas partes: a primeira traz um panorama

teórico sobre a Comunicação Empresarial e a segunda parte mostra, por meio

de crônicas do dia-a-dia, tudo o que envolve o cotidiano dos profissionais que

trabalham com a Comunicação Empresarial.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. http://www.

aberje.com.br Acesso: 6 de jul de 2009.


Capítulo 3

52

No site mencionado você encontrará vídeos sobre comunicação empre-

sarial, ranking das empresas que mais investem em comunicação empresarial,

além de ações de sucesso de empresas de todas as regiões do país.

3.5 Relembrando


� A função da comunicação empresarial dentro das empresas;

� As diversas ações dos profissionais envolvidos na comunicação das em-

presas;

� Algumas formas de contato das empresas com seus consumidores.


A Mercur anunciou a campanha a seguir em revistas e materiais de pon-

to-de-venda com o intuito de promover seus produtos de inverno, que abran-

gem desde máscaras de gel até bolsas térmicas. A estratégia utilizava o tema

“Alivia e conforta como o calor de um abraço”.


Como você avalia esse anúncio? Qual o objetivo dessa comunicação?

Qual público ele quer atingir?

Esse anúncio foi criado para o público final e para revendedores, confor-

me explicou o diretor da Mercur, Sérgio Luís Smidt: “Alinhamos a comunicação


Capítulo 3

53

para falar com dois públicos de extrema importância para a marca, além de for-

talecer e incentivar a comercialização dos produtos que são alvo dessa estação”.

Onde encontrar


PORTAL DA PROPAGANDA. Disponível em: <http://www.portaldapropaganda.com>.




______. Tratado de Comunicação Empresarial e Política. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2004.

TERRA, Thiago. Aos 248 anos, Faber Castell ainda inova. Disponível em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/1,8908,aos-248-anos-faber-castell-

ainda-inova.htm>. Acesso em: 17 jul. 2009.



O elo entre a estratégia de comunicação de uma empresa e a estratégia

geral da empresa acarretará no pleno sucesso da organização.

O planejamento das estratégias, programas e projetos de comunicação

empresarial requer dos profissionais atenção para as oportunidades, ameaças,

riscos e tendências do mercado no planejamento dessas ações.

Observaremos que esses profissionais de comunicação empresarial de-

vem estar abertos às múltiplas funções, com contínua diversificação de seus

papéis a medida que se exigem cada vez mais ações de comunicação estraté-

gica e com resultados significativos. Observa-se que o gerenciamento da repu-

tação de uma empresa e a construção da confiança são metas que só com uma

sólida base de comunicação empresarial se conseguem atingir.


� Entenda o funcionamento das estratégias de comunicação empresarial;

� Reconheça a estrutura da estratégia da comunicação empresarial;

� Identifique as necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas.

Esses assuntos, aqui tratados, levarão você a pensar estrategicamente

sobre a comunicação.

A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA:DEFININDO O PÚBLICO-ALVO;

TRANSMITINDO ADEQUADAMENTE A MENSAGEM

CAPÍTULO 4


Capítulo 4

56


As ações da comunicação empresarial são fundamentais na definição da

missão da empresa e na comunicação desta ao público interno e externo. Em

função das constantes mudanças no ambiente de negócios, as empresas que

queiram se destacar precisam comunicar-se de forma estratégica.

4.2.1 Ações da comunicação empresarial

Partimos agora para entender como funciona esse processo. A criação

de uma estratégia de comunicação empresarial coerente está relacionada a

variáveis que destacaremos a seguir:

� Primeiro é preciso definir a estratégia geral da empresa para a

comunicação;

� No segundo momento, analisar os públicos-alvos de relevância;

� E, por fim, transmitir bem as mensagens.

Ao estudar a relação entre as três variáveis, facilmente observamos a co-

nexão entre elas. Argentin (2006) se propõe a apresentar essas variáveis numa

estrutura circular, refletindo a realidade de que a comunicação de qualquer

espécie é um processo contínuo e não um processo com começo e fim. Pode-

mos verificar a estrutura proposta por ele a seguir:

Comunicar-se por mensagens...

A empresa...

Seu público alvo...

Que então responde para...

Fonte: (ARGENTIN, 2006, p.29)

Figura 1 - Estrutura da estratégia da comunicação empresarial

Agora podemos discorrer mais sobre essas variáveis e como funcionam

na prática.


Capítulo 4

57

Na definição da estratégia geral da empresa para a comunicação é im-

portante saber e decidir qual o seu motivo em se comunicar. Muitas vezes,

pode ser para estimular o interesse por um novo produto colocado no merca-

do, informar mudanças estabelecidas dentro da empresa para seus funcioná-

rios ou, então, criar demandas de mercado.

Tudo isso envolve recursos que a empresa precisa dimensionar, como:

dinheiro, recursos humanos e tempo.

Muitas empresas erram ao buscar soluções baratas e de curto prazo para

os problemas de comunicação. Assim, acabam não levando em conta as pers-

pectivas do público-alvo e, consequentemente, não atingem seu objetivo de

comunicação. Grande parte das empresas não tem o entendimento sobre as

reais ações da comunicação empresarial e isso causa limitações aos recursos

humanos na realização de determinadas tarefas. Na maioria dos casos vemos

poucos funcionários direcionados a lidar com a comunicação e muitas vezes

sem qualificação e inexperientes.

A distribuição de tempo e todos os outros recursos deve ser determinada

pelo que realmente será necessário para alcançar o objetivo da empresa, ao

invés de buscar soluções de curto prazo.

Não basta só a definição dos objetivos para a comunicação e a decisão

de que recursos estão disponíveis, as empresas também precisam determinar

qual a sua reputação com o público-alvo. Busca-se saber principalmente se a

reputação está limitada, se não tem credibilidade ou se a credibilidade está

abalada. A credibilidade da imagem que a empresa construiu junto a um de-

terminado público pode fazer grande diferença para determinar o sucesso ou

o fracasso da empresa na realização de seus objetivos (ARGENTIN, 2006).

A comunicação gerencial só é bem-sucedida se a resposta desejada for obtida do seu público. Para conseguir a resposta, é preciso pensar estrategicamente sobre a comunicação, incluindo a definição de objetivos claros. (ARGENTIN, 2006, P.30).

REFLEXÃO


Capítulo 4

58

Já na análise do público-alvo envolvido, busca-se determinar o público-

alvo da empresa, o que se pensa da empresa e qual o conhecimento sobre a

comunicação trabalhada. Dependendo da natureza, do tamanho e do alcance

dos negócios de uma empresa, seus grupos de públicos poderão ser bem dife-

rentes. Uma empresa pode ter, simultaneamente, dois grupos de públicos no

caso dos funcionários serem também acionistas da empresa. A comunicação

voltada para um tipo de público também atinge outros.

Saber o que cada público pensa sobre a organização também é impor-

tante de ser avaliado.

As empresas, para serem merecedoras de confiança, precisam tra-

balhar esse aspecto, na sua comunicação com seus funcionários, fazendo

mudanças a partir desses depoimentos. O entendimento do que os funcio-

nários sabem sobre o assunto e os seus sentimentos a esse respeito é im-

portantíssimo para se evitar desperdício, ou até mesmo uma falha em uma

campanha de comunicação.

O entendimento da comunicação que se faz de uma empresa é muito

importante para se saber o que realmente ela pretende.

As empresas que tentam vender uma ideia ao público estão sempre correndo o risco de falhar como resultado da falta de informação ou de impressões negativas que os consumidores possam ter a seu respeito (ARGENTIN, 2006, p.38).

REFLEXÃO

Ao saber quem é o seu público-alvo, a empresa precisa determinar

agora como será a forma de transmitir as mensagens, ou seja, escolher um

canal de comunicação. Mas o aspecto da abordagem a ser seguida também

é importante.


Capítulo 4

59

Considera-se:

Canais antigos – fala e escrita

Novos canais – fax, e-mail, correio de voz, conferências pela Web, videoconferências, sites externos, intranets, blogs.

SAIBA QUE

Você pode perceber que há atualmente mais canais do que nunca para

transmitir as comunicações internas e externas da empresa.

Na estruturação da mensagem considera-se a direta, aquela que revela

a princípio o ponto principal para só depois explicar os motivos, e a indireta,

que explica os motivos no primeiro momento e só depois o ponto principal.

Você deve perguntar, qual forma uma empresa deve escolher?

A Unilever utiliza depoimentos de mulheres comuns em suas peças publicitárias para divulgar a linha Dove. A marca criou um site, dentro do portal MSN, com dicas de beleza, blogs e está presente em redes sociais como o Orkut.

www.mundodomarketing.com.br

É importante o público-alvo ter logo o entendimento da mensagem e,

para isso, é necessário buscar ser o mais direta possível. Depois é só observar o

feedback para poder assim avaliar os resultados da comunicação.

Esses resultados vão poder mostrar se houve mudança na reputação ou

se será necessário mudar o canal de comunicação. Talvez agora fique mais fácil

você compreender a natureza circular da estrutura da comunicação empresa-

rial apresentada anteriormente.


Capítulo 4

60

Necessidades estratégicas para a comunicação nas empresas

Hoje, as empresas vivem cada vez mais em condições de mercado adver-

sas em que se exige o cuidado em estabelecer estratégias para a comunicação

empresarial (REGO, 1996).

Podemos entender melhor observando algumas dessas estratégias:

� Planejar a comunicação de maneira sinérgica e integrada: não basta

envolver apenas as formas, os recursos e os canais da comunicação coletiva

como relações públicas, jornalismo, propaganda. É necessário envolver

também as comunicações humanas, interpessoais, grupais, como bem

abordamos no capítulo 1, além das comunicações administrativas quanto

às redes, os fluxos e os documentos normativos.

A irradiação das mensagens se volta tanto para os circuitos internos,

quanto para os circuitos externos. Integrar esses circuitos e torná-los sinérgicos

é o mais importante.

� Tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação: observa-se que o

equilíbrio do sistema organizacional depende da adequação dos fluxos

de comunicação para o ambiente externo e para o ambiente interno.

É imprescindível, dentro desses sistemas, o ajuste entre os fluxos

descendentes, ascendentes e lateral. Lembra que tratamos desse assunto

no capítulo 2?

� Tornar harmônicos o marketing institucional e o marketing comercial:

existe um evidente desajuste na maioria das empresas quando o marketing

institucional está isolado do marketing de produtos comerciais. Buscar a

harmonia entre ambos significa racionalizar a linguagem, economizar

custos e mostrar que ambos pertencem à mesma organização e que a

imagem que se passa para a opinião pública é igual à identidade que se

quer projetar.


Capítulo 4

61

Para divulgar as sandálias e chinelos da Grendene que levam seu nome, Gisele Bündchen desfila nessa campanha publicitária numa aquarela marinha e naturalista. Como campanhas anteriores, a empresa apoia mais uma ONG socioambiental, o Projeto Tamar.

www.giselebundchen.com.br

� Valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação – internos ou

externos: a estratégia da ativação de canais participativos é adequada, pois

tais canais constituem a garantia de maior participação dos subordinados nos

sistemas de engajamento e concordância na empresa. Dessa forma, pode-se

impedir que grande quantidade de informações que descem para os níveis

inferiores da organização não deixe de ser avaliada e controlada. Podemos

destacar como formas de participação comunicativa as caixas de sugestões,

concursos internos, reuniões de brainstorm, conselhos participativos, etc. É

importante considerar a multiplicidade de recursos de comunicação postos

à disposição dos públicos de uma empresa e que se procure preservar uma

linguagem única.

Brainstorm é uma palavra inglesa que significa “tempestade mental”. É um método de exploração de ideias, um bate-papo direcionado, que pode favorecer ou não o surgimento de ideias novas que ajudem na solução de problemas ou situações.

SAIBA QUE

� Projetar uma identidade (transparente e forte): trata-se de agregar situações

que darão à empresa uma personalidade. Deve-se fixar a identidade de

maneira adequada para se dar transparência e vigor à imagem.


Capítulo 4

62

A Coca-Cola exalta a preo-cupação que a marca possui em relação à sustentabilidade e à preservação do meio am-biente como uma plataforma que reúne os princípios, val-ores e áreas de atuação da Coca-Cola Brasil.


� Crer na comunicação como poder pode significar para a empresa um

investimento dos mais valiosos para se conseguir atingir seus objetivos

e desenvolver suas estratégias empresariais. O importante é ver a

comunicação como investimento e não, despesa.

� Investir na capacitação de seus profissionais é algo muito cobrado

das empresas, buscando um direcionamento para as estratégias de

comunicação. Só assim é possível trabalhar as potencialidades desses

profissionais de forma mais integrada e ordenada. Busca-se o domínio

das técnicas de comunicação, trabalhando uma postura reflexiva a partir

de cursos, pós-graduação, seminários.

� Investimento em informações é uma realidade constante hoje nas

empresas. Você observa que investir maciçamente em sistemas de

comunicação é privilegiar os sistemas de informação que apoiarão

as tomadas de decisões. Essa preocupação se dá tanto com dados de

informação quantitativa, como qualitativa.

� Buscar o foco nas prioridades para se ter um adequado planejamento

estratégico da comunicação empresarial e, para isso, são necessárias

pesquisas que sinalizam as necessidades do mercado e o rastreamento

dos pontos fortes e fracos. Busca-se, com isso, mais objetividade que se

traduzirá na redução de custos e trará resultados mais claros e imediatos.


Capítulo 4

63


Apresentaremos um exemplo de uma comunicação empresarial eficiente

como salvação de uma multinacional que teve uma de suas linhas de produto

envenenada, matando sete pessoas nos EUA.

Publicitários, especialistas em comunicação e marketing achavam que

era impossível salvar a empresa depois desse fato.

Até então, a empresa era conhecida como uma empresa sólida que de-

fendia seus produtos e fazia a coisa certa.

Você se imaginaria comprando um produto que tinha sido envenenado?

Pois bem, não era algo fácil a ser feito. As empresas, para serem merece-

doras de confiança, precisam demonstrar constantemente, por meio de suas

ações, preocupação, cuidado e compreensão com os seus diversos públicos.


Essa situação esclarece muito bem o quanto é importante e proveitoso apa-

recer sempre em destaque nas pesquisas entre as empresas de melhor reputação.

Vimos que essa empresa, apontada pelos seus esforços em garantir a relação entre

a visão e a comunicação, buscava desenvolver uma estratégia geral, sempre con-

siderando o esforço de comunicação. Sua resposta rápida, atenciosa e eficiente só

reforçou seu conceito, sua reputação de empresa que tem cuidado com as pessoas.

Mas afinal, que medidas foram tomadas? Como ela conseguiu reverter

essa situação?

A preocupação com as pessoas esteve, em primeiro lugar, com a remo-

ção do produto das prateleiras imediatamente. Com a ajuda de médicos, da

mídia e dos consumidores, conseguiu-se salvar a marca. A empresa adotou

uma postura mais humana ao tratar o problema, ao invés de tratar o assunto

com o rigor jurídico e simplesmente financeiro. Talvez muitas empresas nessa

situação preferissem investir em uma nova identidade.

Nesse caso, a empresa sempre destacou, tanto para seus funcionários,

quanto para seus consumidores, um código de ética que orientava as ações da


Capítulo 4

64

empresa com foco nas pessoas e todo o sucesso na superação desta situação

veio com o cumprimento das promessas comunicadas ao longo dos anos aos

consumidores, que puderam demonstrar o seu reconhecimento.

Apesar do alto prejuízo, a empresa, depois de alguns anos, reapareceu

bem mais forte.

4.4 Para saber mais



NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial: como as organizações (e as

pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio. Rio de Ja-

neiro: Mauad, 1998.

A obra mostra como a imagem se inter-relaciona com Competitividade,

Opinião Pública, Comunicações, Marketing, Embalagem, Internet, Relações

Públicas e Público Interno.

SCHULER, Maria. Comunicação Estratégica. São Paulo: Atlas, 2004.

A obra analisa historicamente o processo gradual de enriquecimento da

teoria da comunicação em seus múltiplos aspectos e essa abordagem histórica

culmina com um modelo sistêmico da comunicação. A autora traz a aborda-

gem estratégica ao estudo da comunicação.

4.5 Relembrando


� As estratégias de comunicação empresarial;

� As Necessidades estratégicas para a comunicação empresarial.


Capítulo 4

65


Conforme explicamos anteriormente, uma empresa tem diferentes mo-

tivos para se comunicar. Vamos imaginar que uma empresa da área de ali-

mentos dos EUA decidiu entrar no mercado brasileiro. Para criar o interesse, a

empresa norte-americana precisou desenvolver uma estratégia de comunica-

ção que pudesse criar uma demanda entre os consumidores brasileiros por um

produto que eles não desejam e, muito menos, conhecem.

Que tal! O que você propõe para essa empresa como estratégia de co-

municação?

Acreditamos que a resposta do público-alvo é o que realmente importa.

Nesse sentido, é importante pensar estrategicamente sobre a comunicação.

Antes de distribuir os folders produzidos foi necessário que todos da empresa

concordassem com o texto feito. Sabemos da importância em considerar as

diferenças culturais numa situação como essa. Corrigir erros de comunicação

sai caro. O importante nesse caso é combater soluções de curto prazo, pois

tanto a distribuição de tempo, como o uso de todos os recursos, devem ser

bem dimensionados para se alcançar o objetivo da empresa. É preciso levar

em conta, nesse caso, a reputação ainda inexpressiva no Brasil ao estabelecer

as estratégias de comunicação.

Onde encontrar



PORTAL DA PROPAGANDA. Disponível em <http://www.portaldapropaganda.com>.






No século XXI a comunicação interna passou a envolver mais do que me-

morandos e elaboração de publicações: passou a ter o potencial de motivar a

mudança organizacional. Planejar e construir processos de comunicação inter-

na tem sido uma busca constante das organizações que zelam por sua imagem

organizacional.

Você poderá observar como as empresas podem fortalecer o relaciona-

mento com seus funcionários utilizando a comunicação interna.

Por que será que o ambiente de negócios hoje necessita de uma comu-

nicação interna mais sólida?

A comunicação deve funcionar em estreita colaboração com profissio-

nais externos para, assim, integrar as mensagens divulgadas para os públicos

interno e externo.

Cada vez mais as empresas buscam conseguir um ambiente de comunicação

empresarial integrada onde todas as funções que se relacionam com os públicos

estejam interligadas. Podemos considerar: consumidores, marketing, recursos hu-

manos, vendas, ombudsman, serviço de atendimento ao consumidor, telemarke-

ting, agência de publicidade, relações com a imprensa, relações públicas.


� Entenda o papel e a importância da comunicação interna para as

empresas;

A COMUNICAÇÃO INTERNA E EXTERNA NAS ORGANIZAÇÕES

CAPÍTULO 5


Capítulo 5

68

� Reconheça o quanto a comunicação interna deve estar fundamentada

em crenças e valores palpáveis;

� Identifique os esforços de comunicação dentro da empresa;

� Identifique os canais de comunicação interna e compreenda sua eficácia

diante do público interno;

� Identifique os canais de comunicação externa e compreenda sua

importância para projeção da imagem da empresa diante o ambiente

externo.sai caro. O importante nesse caso é combater soluções de curto

prazo, pois tanto a distribuição de tempo, como o uso de todos os recursos,

devem ser bem dimensionados para se alcançar o objetivo da empresa.

É preciso levar em conta, nesse caso, a reputação ainda inexpressiva no

Brasil ao estabelecer as estratégias de comunicação.


5.2.1 A comunicação interna

A comunicação interna é necessária para ajustar o discurso, criar uma lin-

guagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada aos objetivos da empresa

e aos dos integrantes desta.

Não podemos pensar que as ferramentas de comunicação interna (jor-

nais, revistas, boletins) são importantes apenas ao fluxo de comunicação des-

cendente. A publicação interna deve servir a todos os fluxos – descendente,

ascendente e horizontal.

Os funcionários hoje analisam mais criticamente a forma como sua

gerência se comunica, o que é passado para eles, ficam atentos e exigem

principalmente participação nos processos que impulsionam a mudança or-

ganizacional. Por tudo isso, é importante a comunicação ser um processo

de duas vias.


Capítulo 5

69

CONCEITOCONCEITO

Podemos entender o papel da comunicação interna como um conjunto de meios, processos, funções, conteúdos e comportamentos que geram oportunidades para que se estabeleça a convergência entre os valores e objetivos da empresa e os de seus colaboradores. A comunicação interna é, simultaneamente, decorrente da cultura da organização e elemento que consolida os valores próprios dessa cultura. Desempenha, portanto, papel preponderante na formação do clima organizacional e na construção da imagem institucional diante do público interno (ABERJE, 2003).

Como se dão os esforços de comunicação dentro da empresa?

É importante a princípio observar a eficácia desses esforços de comuni-

cação interna e, para isso, é necessário começar pela identificação dos pontos

fortes e fracos nas práticas de comunicação existentes nessas empresas.

O que sustenta os processos internos promovidos numa organização é o

respeito da empresa para com os funcionários e vice-versa. Isso não pode ser

diferente em relação à comunicação interna.

É preciso que a comunicação interna esteja fundamentada em crenças e

valores palpáveis, no sentido de dentro para fora e na credibilidade construída.

Em resumo, ao consolidar o sistema de comunicação interna como fonte

confiável de informação, a empresa estará caminhando para a construção de

uma imagem empresarial positiva e uma reputação forte para a empresa. Pas-

sando, assim, a contar com o mais importante dos formadores de opinião que

é o próprio colaborador.


Capítulo 5

70

Toda empresa deve ouvir a opinião da comunidade da região onde a empresa está instalada com o objetivo de saber algumas impressões: como se dá o relacionamento com os empregados, a comunicação com o público, os projetos sociais em desenvolvimento, ou seja, seu conceito na comunidade. Tudo isso pode mostrar a evolução da imagem da empresa, como também permitir rever os direcionamentos dos programas e projetos implantados e identificar a necessidade de novos projetos.

SAIBA QUE

Canais de comunicação interna

Desenvolver canais de comunicação interna compreende a elaboração

de jornais e revistas, vídeos, boletins, boletins eletrônicos, intranet, folhetos,

memorandos, comunicados, quadros de avisos e murais, reuniões grupais, rea-

lização de encontros, conversas com funcionários e individuais, programas de

“porta aberta” com a presidência, caixas de sugestões e muitos outros canais.

Observa-se nas empresas um alto nível crítico do público interno, que a todo

tempo confronta os padrões de criação e produção com os das mídias exter-

nas. Por isso, é importante investir na qualidade da comunicação interna para

assegurar sua eficiência e credibilidade.

Uma sólida comunicação interna, impulsionando a lealdade e a produ-

tividade da força de trabalho, continuará a desempenhar um papel central

na manutenção de funcionários e no sucesso geral da empresa (ARGENTIN,

2006, p. 172).

A comunicação externa

Ao buscar melhorar suas relações com os clientes reais ou potenciais e

também projetar uma imagem diante o ambiente externo, as empresas utili-

zam as mais diferentes formas de comunicação.

Mas, qual o tipo de canal que melhor se adapta à empresa? Por quê?


Capítulo 5

71

É preciso, sobretudo, analisar as características técnicas dos canais, obser-

vando os custos, operacionalidade, atualização e facilidade de difusão.

Podemos tratar a publicidade como o lado vendedor da empresa, que

se utiliza das mídias de massa: redes de rádio e televisão, os grandes jornais

e as revistas de circulação nacional para se comunicar com os seus milhões de

consumidores e com a sociedade.

É importante observar o comportamento sócio-cultural ditado pela indústria da comunicação: o desenvolvimento tecnológico dos veículos de comunicação tem sido extraordinário. As redes de televisão conseguem atingir milhões e milhões de pessoas em todo o Brasil e, para se ter uma comunicação com grande cobertura e que possa atingir todo o país ou grandes regiões, é necessário que as empresas invistam nesses veículos.

REFLEXÃO


Que tal conhecermos o caso do Banco Real ABN Amro que assumiu a

estratégia que apresentaremos na condução dos processos de comunicação,

comprovando que a integração de meios, conteúdos e linguagens no trato da

informação mercadológica, corporativa e interna contribui de forma decisiva

para transformar a maneira de lidar com os funcionários da rede de agências

e áreas de contato direto com o cliente?

O banco já apresentava uma necessidade no processo de sua comunica-

ção, que era aproximar mais a comunicação para os públicos interno e exter-

no. Começou a mudar pela comunicação interna que antes se reportava aos

recursos humanos e passou a se reportar ao marketing.

A qualidade da comunicação do Banco Real ABN Amro, com base nessas

novas atribuições, foi colocada à prova.


Capítulo 5

72

O Banco desenvolveu um projeto que encarava o bom relacionamento

com clientes e a sociedade como algo diretamente ligado aos seus negócios,

reforçando o compromisso do banco, a partir de seus valores corporativos e de

sua preocupação constante com a ética e a responsabilidade social.

E, para estreitar laços e intensificar esse relacionamento, que tal valori-

zar um dos principais motivos de orgulho do povo brasileiro?

Pensou-se na oportunidade de valorizar a crença no equilíbrio entre a

responsabilidade empresarial e a atuação comunitária: um projeto com inves-

timentos nas questões socioambientais e o desenvolvimento social sustentável

(ABERJE, 2003).


Analisemos cuidadosamente o caso que descrevemos anteriormente.

Ao buscar caminhar sob o conceito “agregar valor à sociedade”, que

reflete o modelo de relacionamento da organização, com seus diferentes pú-

blicos com os quais interage, o banco decidiu desenvolver um projeto que

simbolizasse a intenção de estreitar laços e intensificar esse relacionamento,

valorizando um dos motivos de orgulho do povo brasileiro: o Cristo Redentor!

E assim, por meio do projeto “Cristo Redentor de Braços Abertos”, juntou-se

a outras instituições para a restauração e melhoria nas condições de visitação

desse cartão-postal reconhecido em todo o mundo.

Essa ação firmou-se também como um momento importante para se co-

locar em prática a nova estratégia de comunicação da empresa, que já contava

com a comunicação interna como área do marketing, na tentativa de integrar

as comunicações mercadológicas, corporativa e interna. Uma boa oportunida-

de de avaliar um problema frequente nas grandes empresas que é lidar com

o “delay”, aquele atraso de sincronia entre a comunicação externa e interna.

O projeto não só garantia a revitalização do ponto turístico, como pro-

porcionou benefícios às pessoas com dificuldade em visitá-lo, por exemplo os

deficientes físicos e idosos, além do cuidado com os aspectos socioambientais.

E, para isso, foi preciso um estudo ambiental e visual que permitiu reduzir

sensivelmente os impactos.


Capítulo 5

73

Para a grande entrega do monumento foi articulado, por meio do ma-

rketing com as áreas de publicidade, eventos, merchandising e a comunicação

interna, um plano de ação com atividades que envolviam as diversas frentes.

A comunicação se deu por peças publicitárias em várias emissoras de televisão,

em jornais e em revista de circulação nacional. Foram ainda enviadas malas

diretas com cartões postais do Cristo Redentor, realização de ações de mer-

chandising através de expositores em algumas agências da praça, abrigos de

ônibus e relógios da cidade, e mais o uso de visitas monitoradas ao monumen-

to com gerentes e clientes num período determinado.

Em paralelo a tudo isso e ocupando uma posição privilegiada na divul-

gação do evento, o público interno pode saber bem antes do público externo

tudo o que iria acontecer por intermédio de reprints do anúncio veiculado na

mídia impressa. Kits com resumo das ações de divulgação do evento foram

entregues aos diretores e gerentes. Um bem cuidado material impresso, em

papel reciclado, foi entregue aos 24 mil funcionários, trazendo um paralelo

da história do banco e a história do Cristo redentor. Desse mesmo material,

foi distribuído um guia de bolso do Rio de Janeiro para os funcionários que

viajaram para a cidade.

Toda a mídia interna esteve envolvida, participando ativamente para

manter os funcionários informados do processo com reportagens sobre o

evento veiculadas na revista interna, no boletim eletrônico, nas mensagens

via intranet e demais canais internos.

Então, ficou claro que, quando os objetivos e interesses da comunicação

de uma empresa servem de exemplos por meio de suas ações, ela consegue

estabelecer um bom clima organizacional e resultados para a instituição. Isso

tudo, no sentido de informar com qualidade, fornecendo ferramentas para

melhor atender o cliente, garantindo adesão e mobilização e gerando satisfa-

ção (ABERJE, 2003).


Capítulo 5

74

5.4 Para saber mais

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. http://www.

aberje.com.br



ENDOMARKETING. www.endomarketing.com.

Este site apresenta aspectos gerais do endomarketing e artigos que tra-

balham a relação direta da comunicação e o endomarketing.

NASSAR, Paulo. Comunicação interna: a força das empresas.Vol.2. São Paulo:

ABERJE, 2005.

O livro explica o porquê e como importantes empresas, marcas de sucesso,

criam estratégias e investem recursos, talento e tempo para construir e manter

um canal de comunicação e de relacionamento com seus públicos internos.


5.5 Relembrando


� O papel da comunicação interna;

� Como a comunicação interna deve estar fundamentada em crenças e

valores palpáveis;

� Os esforços de comunicação dentro da empresa;

� Os canais de comunicação interna.


Capítulo 5

75


Trataremos aqui do processo de comunicação adotado por um grande

grupo da telefonia móvel, resultado da união de várias operadoras de telefo-

nia celular do Brasil. São mais de 20 milhões de clientes e cerca de 7 mil colabo-

radores, gerando mais de 50 mil empregos diretos e indiretos em todo o Brasil.

Com altos investimentos em tecnologia, a empresa consegue apresentar uma

performance de destaque na transmissão de dados via celular. Tratou-se de

unir marcas vitoriosas, já consolidadas no mercado brasileiro, em torno de

uma nova bandeira, o projeto da marca única.

Nesse contexto e nessa situação, que tipo de ações poderiam ser plane-

jadas para comunicar a nova empresa com sucesso? Como conseguir dos cola-

boradores uma atitude positiva com relação às mudanças?

Só com planejamento detalhado, vontade de integração, técnicas de

endomarketing e muita garra, a empresa conseguiria alcançar o sucesso in-

ternamente da mesma forma que conseguiu junto ao mercado.

Foram meses de planejamento, inúmeras ações e diferentes instrumen-

tos de comunicação foram usados para atingir os resultados esperados.

É importante destacar a preocupação da empresa em manter os colabo-

radores informados sobre a nova empresa, antes da imprensa e da sociedade.

E, para isso, a estratégia de endomarketing foi eficaz e, por meio de uma se-

vera campanha de comunicação interna, veio a atitude positiva dos colabora-

dores com relação às mudanças, uma vez que estavam inseridos, prestigiados

e orgulhosos da sua “nova” empresa. Afinal, era um grande desafio substituir

as marcas antigas na mente e no coração dos funcionários por uma que englo-

baria essa diversidade cultural e geográfica das antigas marcas.

Pense nisso! Sugira ações pontuais de comunicação interna e externa

que possam auxiliar essa nova empresa que está surgindo.


Capítulo 5

76

CONCEITOCONCEITO

“Endo” provém do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de marketing institucional dirigida para o público interno (colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores, clientes).

Onde encontrar

ARGENTI, Paul A.. Comunicação empresarial: a construção da identidade, ima-



______. Comunicação interna: a força das empresas. Vol.1. São Paulo: ABERJE,

2003.






Um assunto que vem rodando os ambientes empresariais nos últimos

tempos é a gerência de crise, que tem merecido muita atenção. O cotidia-

no empresarial é feito de crises. Existem várias razões que podem determi-

nar uma crise, desde perda de uma concorrência até o fracasso de vendas de

um produto recém-lançado, a saída de um executivo, mudanças repentinas na

economia. Tudo isso caracteriza bem as crises internas.

É importante diferenciar a crise empresarial interna da crise empresarial

com a opinião pública, esta que ultrapassa os muros da organização e que

afeta interesses de públicos ligados a ela, produzindo muito barulho junto à

opinião pública, até porque as técnicas, os processos e os profissionais envolvi-

dos são bem diferentes, assim como o modo de gerenciá-las.

O que constitui uma crise?

Que tal saber um pouco mais sobre essas diferenças e que tipos de ferra-

mentas são apropriadas para combater ambas as crises?


� Reconheça a diferença entre uma crise empresarial interna e uma crise em-

presarial com a opinião pública;

� Reconheça as diferentes formas de classificação das crises;

� Entenda como a comunicação das empresas deve agir nos momentos de crise.

A COMUNICAÇÃO DA CRISE E A UTILIZAÇÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EFICAZ NAS POSTURAS DO COTIDIANO ORGANIZACIONAL

CAPÍTULO 6


Capítulo 6

78


O que podemos observar é que toda empresa, de qualquer natureza,

tamanho, nacionalidade, pode viver uma crise empresarial com a opinião pú-

blica. Isso tanto pode acontecer com uma grande empresa, como com uma

micro-empresa e pode colocar em risco um dos pontos cruciais para o sucesso

empresarial: a credibilidade nos negócios.

Você lembra, no capítulo 4, daquela empresa de medicamentos que

enfrentou uma severa crise em função do envenenamento de uma linha de

produtos? Pois bem, mesmo com uma grande estrutura de comunicação, a

empresa não conseguiu escapar da crise. O ideal é fazer com que a crise não

surja, neutralizando-a. Mas caso surgir, deve-se buscar estratégias que podem

ajudar muito na tarefa de combate à crise.

6.2.1 A crise empresarial

As crises empresariais com a opinião pública podem nascer de fatos con-

cretos, como a queda de um avião, ou de boatos, como o de uma rede de

fast-food com seus hambúrgueres de carne de minhoca, ou até mesmo de

escândalos pavorosos (ABERJE, 2003).

Mas as crises também podem ocorrer por causas naturais, como um furacão

ou terremoto que destrói a principal instalação de uma empresa. Há ainda as cau-

sadas por erro humano, às vezes negligência e até mesmo uma ação criminosa. São

crises que causam problemas muito sérios, tanto de custos, como de reputação.

CONCEITOCONCEITO

Crise vem do grego krisis – que significa decisão, do verbo krinein, decidir.

Definir o que é uma crise nos dias de hoje não é uma tarefa fácil, mas podemos considerar que

é uma catástrofe séria que pode ocorrer naturalmente ou como resultado de um erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode incluir devastação tangível, como a destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como a perda da credibilidade da organização ou outros danos de reputação. Estes últimos resultados podem ser consequência da resposta da gerência à devastação tangível ou resultados de erro humano (ARGENTI, 2006, p. 259).


Capítulo 6

79

Classificação da crise

As crises podem ser classificadas pelos seguintes públicos afetados:

� Com o público interno – as crises internas trazem condições para se contesta-

rem os valores empresariais e o sistema de comunicação será um dos melhores

instrumentos para atenuar conflitos. Destacamos os conflitos mais comuns:

demissões em massa, assédios, fraudes, acidentes de trabalho, problemas

com a legislação trabalhista.

� Com consumidores, clientes – é importante as empresas investirem em fluxos

de comunicação em duas mãos para que se possa captar as reais necessida-

des e anseios desses consumidores. Os problemas mais comuns: problemas de

relacionamento, fatos previstos no Código de Defesa do Consumidor, proble-

mas relacionados a produtos e serviços.

� Com os investidores – se mostra por meio de resultados abaixo do que se

esperava, fusões, fraudes contábeis, perdas patrimoniais, concordatas, parti-

cipação em escândalos.

� Com a comunidade – é importante o uso de sensibilidade nas estratégias de

comunicação. Os problemas mais comuns seriam relativos ao meio ambiente,

questões ideológicas e religiosas.

� Com o poder político – é importante destacar a necessidade de se manter

um intercâmbio de ideias direto com os representantes políticos para que

se mantenham atentos as necessidades e desejos das empresas. Situações

a destacar: violações legais, produtos ou atividades encerradas.

� Com os concorrentes – o sistema de comunicação deve salvaguardar a ética

dos negócios. São comuns, nos dias de hoje, conflitos operacionais do tipo:

propriedade de marcas que podem trazer prejuízos para as organizações

competidoras.

Só quando uma crise grave acontece é que as empresas entendem o

quanto são vulneráveis.


Capítulo 6

80

Avaliação do risco para a empresa

Os gerentes de comunicação precisam seguir com cuidado e alertar os

diretores das empresas para o pior.

Mas, de que forma as empresas podem avaliar se estão mais ou menos

expostas às crises?

Encontramos exemplos de crise em quase todo seguimento empresarial. É im-

portante sempre ver a crise como uma possibilidade e isso pede uma preparação real.

Estabelecida a probabilidade do risco para as crises, as empresas preci-

sam ver o risco no sentido de seus efeitos sobre os grupos mais importantes.

Classificar os diferentes públicos não é tarefa fácil, mas pensar com an-

tecipação sobre o risco dos efeitos sobre os diferentes públicos vai ajudar a

empresa na definição da possível crise, visualizando investimentos em tempo

e dinheiro.

A comunicação na crise

O sistema de comunicação pode ser nos momentos de crise um dos me-

lhores instrumentos para atenuar conflitos. É importante a empresa estabele-

cer uma política de comunicação alicerçada em princípios de verdade.

As empresas precisam estabelecer os objetivos de comunicação tanto para

as possíveis crises, quanto para a crise de fato. É importante estabelecer ações

para cada grupo de interesse e o cumprimento desses objetivos vai depender

do grau de eficiência do canal de comunicação da empresa (ARGENTI, 2006).

Então, qual a forma mais eficiente de se comunicar com os consumido-

res/clientes durante uma crise?

Normalmente, os diferentes públicos anseiam por informações no momen-

to de crise. Na maioria dos casos estão mais sensíveis e esperam uma resposta rápi-

da e coesa. Quando o assunto é crise, a abordagem para a comunicação empresa-

rial deve ser totalmente centralizada. Planejar essa centralização ajudará a evitar

a burocracia, estabelecer canais de contato por toda a empresa e evitar conflitos.


Capítulo 6

81

As estratégias de comunicação para uma crise devem trazer definidos os

papéis dos funcionários, com suas devidas responsabilidades e ações; os pon-

tos de contato no ambiente externo; compartilhar todo tipo de informação

sobre o fato com todos os funcionários.

Argenti (2006) indica alguns passos a serem dados no sentido da comu-

nicação durante uma crise. Vejamos agora esses passos:

� assumir o controle da situação. Importante! Todos precisam saber a quem

contatar;

� buscar o máximo de informação possível. Entender a dimensão do problema

é ponto crucial para que os comunicadores comecem a lidar com a crise;

� estruturar uma gerência de crise. Todas as informações sobre a crise devem

partir desse local;

� comunicar-se com rapidez. É necessário passar todas as informações disponí-

veis atualizadas e em intervalos regulares;

� compreender a missão da mídia em uma crise. É comum os jornalistas busca-

rem dar o furo de reportagem;

� lembrar que os negócios devem continuar apesar da crise;

� planejar para evitar outra crise imediatamente. Desta forma, a gerência

garante que a empresa estará mais preparada em caso de uma nova crise.

“Informar tudo, informar rápido!” Essa é a principal regra na comunicação para com todos os grupos em uma crise. Mas é importante ter cuidado e ponderação (ARGENTI, 2006).

SAIBA QUE


Capítulo 6

82


Que tal voltarmos ao exemplo do capítulo 4? Lembra daquela empresa

na área de medicamento que teve uma linha de seus produtos envenenada,

matando sete pessoas nos EUA?

Poucos dias após o primeiro relato do envenenamento as vendas haviam

caído 90%.

Mas, durante todo o período da crise, a empresa pode se apoiar em seu

Credo, conforme já destacamos no capítulo 4.

A forma rápida e coordenada que a empresa lidou com a crise demons-

trou a preocupação para com o público e isso fortaleceu ainda mais a reputa-

ção da empresa como a “empresa que cuida das pessoas”.


Esse case exemplifica muito bem como aproveitar uma crise.

Nesse caso, a empresa foi vítima das circunstâncias. Espera-se que o pú-

blico veja a diferença do papel da empresa como criminosa ou vítima nesta

situação de crise.

A empresa tomou a decisão de recolher todo o produto, mesmo com um

altíssimo custo, entrou em contato com as famílias das vítimas para oferecer

seu apoio e passou a adotar novas medidas de segurança para suas embala-

gens, além de transmitir uma imagem de preocupação pela segurança de seus

produtos, de interesse pelas pessoas e de solidez em sua gestão.

A empresa mostrou uma reação cuidadosa e personalizada ao fazer uma

série de visitas a hospitais e farmácias por todo o país. Saber destacar quais

públicos são prioridade é algo a se valorizar.

Isto foi reconhecido pelos meios e pelo público, e a empresa continua

tendo o medicamento como um dos líderes de mercado.


Capítulo 6

83

6.4 Para saber mais



NASSAR, Paulo. Comunicação interna: a força das empresas. Vol.2. São Paulo:

ABERJE, 2005.


6.5 Relembrando


� A diferença entre uma crise empresarial interna e uma crise empresarial com

a opinião pública;

� A classificação das crises;

� A ação da comunicação das empresas nos momentos de crise.


Você viu que qualquer situação que escape ao controle da empresa e

que vire destaque na opinião pública pode ser considerada uma crise.

No litoral do Nordeste, um shopping foi construído próximo de uma pe-

dreira. Num determinado dia, espalhou-se o boato na cidade de que o Shop-

ping estava ameaçado e que as pessoas que estivessem no local poderiam ser

vítimas de uma grande tragédia, possivelmente uma grande pedra que estava

prestes a desabar.

Rapidamente, as pessoas deixaram de frequentar o Shopping, claro, te-

mendo o pior.

O que você sugere neste caso acima? Que medidas podem ser tomadas

para que essa situação não afete os negócios da empresa?


Capítulo 6

84

É importante destacar que, não importa a origem da crise, a questão é

que ela pode afetar os negócios de uma empresa, trazendo perdas, muitas

vezes irreparáveis, além de colocar a reputação da empresa em dúvida.

Onde encontrar






______. Comunicação interna: a força das empresas. São Paulo: ABERJE, 2003. v. 1.



Hoje, o profissional que trabalha a comunicação na empresa precisa ter

uma visão integral, global e que envolva todas as áreas. Isso mostra que os

públicos-alvo tradicionais da comunicação empresarial agora são mais amplos.

É importante você visualizar o que vem sendo dito no decorrer de nossos

estudos. A ferramenta das empresas da nova era é a comunicação.

No âmbito interno, a comunicação empresarial afina os valores da em-

presa ao alinhar os objetivos de todos os seus integrantes com os objetivos

gerais da empresa. Já no âmbito externo, ela ajuda a edificar a imagem da em-

presa ao divulgar valores como ética, honestidade, competência e seriedade.

E só desta forma será possível promover a confiança de seus funcionários, do

consumidor e da sociedade em seus produtos, serviços e atendimento.

O que podemos constatar é que a boa comunicação empresarial pode aju-

dar as empresas a competir nesse ambiente de negócios em constante mutação.

Diariamente as pessoas são bombardeadas por uma quantidade de informação

muito maior do que poderia assimilar, de modo que passamos a perceber e reter

somente informações que reconhecemos, mesmo que inconscientemente, como

importantes e pertinentes a nós mesmos. Neste cenário, a comunicação de mas-

sa fica ameaçada e entra em cena a Comunicação Dirigida, em que podemos

controlar a mensagem de acordo com o público a que esta se destina.


� Defina comunicação dirigida escrita;

A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E A COMUNICAÇÃO DIRIGIDA ESCRITA

CAPÍTULO 7


Capítulo 7

86

� Identifique as principais ferramentas da comunicação dirigida escrita;

� Liste os benefícios da comunicação dirigida para a manutenção do bom relacionamento da empresa com os seus diversos públicos;

� Identifique as mudanças no ambiente empresarial que levam as empresas a utilizarem as diferentes ferramentas e linguagens da comunicação para cada público.


No decorrer dos anos os veículos de comunicação vem desempenhando

importante papel na transmissão, filtragem e obstrução de mensagens das

empresas. Não se tem dúvida de que as diferentes mídias e a Internet são ca-

nais de grande poder para a expressão e o debate das questões empresariais.

Esses avanços tecnológicos contínuos levam rapidamente ao público, por todo

o planeta, tanto as notícias negativas, quanto positivas da empresa.

Então, de que forma a comunicação de uma empresa deve ser efetiva

para alcançar os seus diversos públicos e se fazer escutar?

Atualmente uma empresa, para se comunicar de maneira efetiva e obter

respostas dentro do que ela espera, deverá utilizar diferentes ferramentas e

linguagens para cada público.

7.2.1 A comunicação dirigida

Os veículos de comunicação dirigida tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e frequente com um número selecionado de pessoas homogêneas e conhecidas. (CESCA, 1995, p.29)

As técnicas de Comunicação Dirigida são destinadas aos diferentes públi-

cos da empresa. Desta forma, a empresa pode ser efetiva em sua comunicação

e ainda pode mensurar melhor a resposta obtida em cada ação.

Cada público precisa ser contatado com ferramentas específicas para

que a comunicação se torne eficaz e com o custo menor.


Capítulo 7

87

É importante destacar que com a Comunicação Dirigida a empresa pode

gerenciar melhor a comunicação, de forma integrada, elaborando uma estra-

tégia global de comunicação, alinhada com as metas e estratégias corporati-

vas. A partir disso, pode trabalhar pequenas estratégias e ações de Comunica-

ção Dirigida destinadas a cada público da empresa.

Ferramentas de comunicação dirigida

Vamos conhecer agora as principais ferramentas de Comunicação Dirigi-

da, conforme destaca Cesca (1995).

Ferramentas de comunicação dirigida escrita

a) Correspondências (carta, ofício, memorando, telegrama, circulares,

requerimento): a importância do formato escrito é transmitir um toque

pessoal, porém corre-se o risco de não ser entendido pelo receptor.

LEMBRETELEMBRETE

Mesmo a correspondência, ao ser redigida e refeita com todo o cuidado, não tem a flexibilidade de uma conversa pessoal. Vale salientar que muitas pessoas não escrevem tão bem quanto falam.

b) Mala direta: pode se apresentar nos seguintes tipos - folhetos, livretos,

circulares, revistas, cartas comerciais, convites, catálogos, prospectos,

questionários, fôlderes. Essa ferramenta proporciona uma comunicação

rápida, eficiente e quase pessoal.

c) Publicações (house-organ, revistas): são publicações da empresa que

podem ser direcionadas ao público interno ou externo e buscam informar

as políticas, diretrizes e as atividades da empresa.

d) Relatório: apresenta, de forma condensada, todas as informações

referentes à empresa, sendo uma espécie de prestação de contas aos

devidos públicos de interesse.


Capítulo 7

88

e) Barra do Hollerith (comprovante de remuneração pelo serviço prestado):

uma eficiente ferramenta quando se deseja passar uma informação

comum a todos os funcionários, de forma curta e objetiva, como

complemento a uma informação anterior.

f) Manual de Integração: também pode ser manual dos funcionários,

das normas técnicas, normas internas e assegura a uniformidade nos

procedimentos da empresa. É importante destacar que se trata de uma

ferramenta de comunicação só para o público interno.

g) Quadro de Avisos: usado na transmissão de informações rápidas, de

caráter geral aos funcionários.

h) Jornal Mural: não se deve confundir com quadro de avisos, afinal é

um jornal no mural. Caracteriza-se, principalmente, pela programação

editorial/pauta diária e programação visual (recursos gráficos, fotos e

ilustrações). É considerada uma das formas mais rápidas e eficientes de

comunicação com os empregados.

i) Caixa de sugestões: apresenta-se na forma de uma caixa onde as

sugestões são colocadas mediante o preenchimento de um formulário.

Estimula o público a participar das atividades da empresa.

j) Cartaz: a elaboração precisa ser atraente, verificando cores, imagens e a

mensagem para que atraia, pelo visual, o seu público de interesse.

k) Newsletter (cartas informativas): é visto como um noticioso em forma

de carta que se destina a um público específico.

A comunicação dirigida é também um excelente instrumento para fortalecer a imagem da corporação. Infelizmente, muitos empresários ainda não se deram conta do potencial desse tipo de comunicação.

SAIBA QUE


Capítulo 7

89


Veremos, agora, de que forma uma empresa pode trabalhar sua Comu-

nicação Dirigida, observando o uso das ferramentas de comunicação de acor-

do com o público a que esta se destina.

Há mais de 40 anos no Brasil, situada em uma pequena cidade na região

sudeste, uma multinacional no segmento papel e celulose detém 23% das ven-

das no mercado interno e participa de 24% das exportações.

Atenta à sua estrutura de negócio e à vida econômica e social da cida-

de onde está localizada, que gira muito em torno da existência da empresa,

ela partiu para implementar alguns projetos e campanhas que contemplam o

público interno e externo por meio de ferramentas da comunicação dirigida.


Ao observar uma das questões que vem mostrando destaque na mídia

- o interesse pela responsabilidade social e ambiental empresarial e sua im-

plicação para a reputação de uma empresa - a multinacional implementou as

seguintes ações:

� campanha da alimentação solidária: buscava diminuir as sobras de alimen-

tos nas refeições, evitando assim, o desperdício. As sobras foram quanti-

ficadas antes de a campanha iniciar e foi acordado que a diferença entre

essa média e o mínimo de sobras conseguido seria revertido na doação de

cestas básicas a instituições assistenciais;

� campanha da saúde: compreendia a realização de palestras com especialis-

tas convidados, elaboração de cartilhas, jornal mural e panfletos, além de

total cobertura no house organ;

� concurso de cartuns: elaborados pelos filhos dos colaboradores que

desenvolveram temas como preservação, saúde, segurança. Além da

premiação, os ganhadores tiveram suas produções expostas em pai-

néis, em vários lugares da empresa, trazendo o nome do autor e do

funcionário;


Capítulo 7

90

� projeto de proteção do rio: buscava analisar o rio que corta a cidade e

que abastece as casas e indústrias. Numa grande parceria entre prefei-

tura e outras indústrias foi feito um mapeamento das condições do rio,

constatando-se que as empresas já não poluíam tanto após a adoção de

programas de diminuição de resíduos. A empresa implementou, por meio

de seu Centro de Gestão Ambiental, um plano que visava a proteção dos

mananciais, manejo correto do solo e um amplo programa de melhoria

dos serviços de abastecimento de água e de saneamento da cidade.

7.4 Para saber mais




7.5 Relembrando


� As mudanças no ambiente empresarial e o uso das diferentes ferramentas

e linguagens da comunicação;

� A comunicação dirigida escrita, sendo uma ferramenta fundamental para

manter o bom relacionamento da empresa com os seus diversos públicos;

� As principais ferramentas de comunicação dirigida escrita.


Você notou que toda comunicação dirigida escrita tem uma função den-

tro das empresas? E que utilizar essas ferramentas de comunicação, de forma

coordenada, trará resultados positivos para a empresa?


Capítulo 7

91

Que tal um desafio?! Apresentaremos algumas necessidades de comuni-

cação e você deverá sugerir qual a ferramenta de comunicação dirigida escrita

é apropriada para comunicar naquela situação.

Então, vejamos o exemplo abaixo. Dê as suas sugestões a seguir.

Exemplo: Sugestão para o tipo de festa de Natal: caixa de sugestões.

a) Lembrete complementando a informação sobre a campanha de doação

de sangue;

b) Elaboração do balancete;

c) Para ser distribuído no início dos turnos de trabalho.

É importante que você fique atento às peculiaridades de cada empresa e

à adequação para os diferentes públicos.

Onde encontrar

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 2.

ed. São Paulo: Loyola, 1993.

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria e

prática. São Paulo: Summus, 1995.






Cada vez mais percebe-se a importância da comunicação no desempe-

nho das empresas e do domínio das técnicas de comunicação para serem utili-

zadas da melhor forma no ambiente de negócio.

É importante os empresários pensarem nesse aspecto com muito cuidado, con-

siderando o contexto atual de muita competitividade e os avanços tecnológicos que

proporcionam, aos diferentes públicos, mais acesso às informações empresariais.

Neste capítulo continuaremos apresentando mais algumas ferramentas de co-

municação dirigida, desta vez, observando aspectos da comunicação oral e eletrônica.

Ao final do capítulo esperamos que você:

� conheça as ferramentas de comunicação dirigida oral;

� compreenda como a tecnologia pode propiciar várias formas de comunicação;

� conheça algumas ferramentas de comunicação dirigida eletrônica.


As adversidades, no ambiente de negócios, podem ser melhores supera-

das quando as empresas contam com eficientes ferramentas de comunicação

que proporcionam aos consumidores, por exemplo, mais acesso às informações

das empresas, criando, assim, espaços para debater questões ambientais, eco-

nômicas, éticas e legais. Ou, ainda, fazem com que as decisões sejam tomadas

com mais rapidez e estreitam as relações entre os funcionários e superiores.

A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL DIRIGIDA: ORAL E ELETRÔNICA

CAPÍTULO 8


Capítulo 8

94

Você poderá, a partir de agora, conhecer outras ferramentas de comu-

nicação dirigida, sob o aspecto da comunicação oral.

Até que ponto a maneira como as pessoas se comunicam durante uma nego-

ciação, por exemplo, vai determinar ou não o sucesso da empresa na negociação?

Observa-se que as atividades de negociação no dia-a-dia das empresas

são bastante comuns, pois estão por toda a parte: quando se compra e vende,

constroem-se parcerias.

Vários fatores utilizados pelos negociadores, que envolvem a comunica-

ção, predispõem para o acordo, como a atitude, a linguagem, os elementos e

ferramentas da comunicação.

As atitudes podem ser refletidas na forma como as pessoas se comu-

nicam em uma negociação. Para compreender como os interlocutores estão

entendendo e se sentindo no processo da negociação é necessário observar

e refletir sobre alguns elementos de comunicação, como os gestos, olhares,

expressões faciais e outras formas de expressão.

Uma negociação pode possibilitar, quando bem feita, que as partes envolvidas potencializem seus recursos e possam tirar o maior proveito destes.

SAIBA QUE

O planejamento para o uso das ferramentas de comunicação é algo

muito importante que deve ser feito observando, principalmente, o público a

quem se destinará a comunicação, os recursos que serão utilizados (data-show,

flip-chart, vídeo, retroprojetor), além, claro, de alguns cuidados que convém

para a linguagem oral, como o vocabulário a ser utilizado.


Capítulo 8

95

8.2.1 Ferramentas de comunicação dirigida oral

Destacaremos, a seguir, algumas ferramentas de comunicação dirigida

oral, tão necessárias e presentes no cotidiano das empresas sob as mais diver-

sas situações profissionais:

a) Reunião: a princípio as reuniões diferenciam–se em função do seu

caráter, podendo ser informativas, de discussão ou para gerar ideias

(Brainstorming). É importante destacar a possibilidade da interação entre

as pessoas, evitando ruídos na comunicação. E evitar, principalmente, o

excesso de informações, pois poderá trazer desânimo.

LEMBRETELEMBRETE

Lembre-se de que o mais importante ao final da reunião é que todos os participantes entendam qual decisão foi tomada, de que forma isso afetará suas atividades e como deverão proceder.

b) Discurso: ferramenta de comunicação dirigida oral de grande utilidade

nas empresas. Instrumento utilizado na discussão e encaminhamento de

reivindicações junto ao poder de decisão. É importante não usar chavões

e vocabulário rebuscado.

c) Entrevista: objetiva obter informações, buscar opiniões, fatos e sensações

do entrevistado. Caracteriza-se pela conversação estruturada face a

face. A avaliação da entrevista, para determinar se foram atingidos os

objetivos, parte das respostas, observando se foram relevantes, válidas,

claras e abrangentes.

d) Eventos: tem o objetivo de integrar, difundir e sensibilizar os participantes

para o que se pretende. É eficiente na aproximação entre a empresa e

os seus públicos.

e) Visitas: busca apresentar as atividades da empresa para determinados

públicos por meio do contato pessoal. Essa ferramenta é comumente

chamada de “política de portas abertas”.


Capítulo 8

96

8.2.2 Ferramentas de comunicação dirigida eletrônica

Veremos agora que as tecnologias propiciam várias formas de comunica-

ção. Que tal conhecer algumas ferramentas de comunicação dirigida eletrônica?

a) Vídeo Empresarial: apresenta a empresa sob vários ângulos, por meio de

imagens, música e texto, revelando bem o seu perfil. É uma ferramenta

muito dinâmica, porém de alto custo de produção.

b) Correio eletrônico - e-mail/intranet: são ferramentas utilizadas de forma

instantânea na internet. Na intranet as mensagens são destinadas e

autorizadas apenas ao público interno. São ferramentas hoje bastante

difundidas por seu dinamismo e baixo custo.

c) Newsletter digital: destinado aos públicos interno ou externo, este

boletim informativo necessita ter periodicidade regular. Sua veiculação

se dá em ambientes digitais.

A Mailing List (lista de correio) é uma lista de endereços eletrônicos de destinatários aos quais os setores de comunicação encaminham comunicados, notas e newsletter. A mailing deve ser atualizada continuamente pelos profissionais que trabalham com a comunicação da empresa ou por empresas especializadas.

CURIOSIDADE


Para conduzir plateias e expor projetos em suas empresas, muitos preferem

contar com o virtuosismo tecnológico e preferem fazer suas apresentações em

multimídia, escrever e-mails e até mesmo utilizar blogs da direção, a ter contato

com os funcionários diretamente. Os analistas apontam que a presença física é

fundamental. Muitos chegam com seus carros na empresa, estacionam, pegam

elevador privativo e não buscam saber como são ou como estão as pessoas na

empresa. E, desta forma, mantêm-se distantes de todos, pilotando a empresa

atrás de suas mesas. É importante não esquecer que nada substitui a oralidade.

Ao ouvir seus funcionários, muitas ideias se revelam ser um grande sucesso.


Capítulo 8

97

Partimos agora para apresentar uma situação que ilustra muito bem esse

assunto que tratamos acima.

Numa visita a uma das empresas do grupo, o diretor de marketing da empresa

investigava a média de quantos presentes as lojas do grupo vendiam para o Dia dos

Professores. Nessa loja, a própria lojista detectou que foram vendidos muitos perfu-

mes iguais para alunos de uma mesma classe de uma escola. Vejam! Isso só aconte-

ceu porque não havia sugestões de presentes na loja para o dia do professor.


Vejamos que ações foram tomadas nesse caso para proporcionar mais

acesso às informações empresariais:

A partir da constatação pelo diretor de marketing, foi criado todo um

trabalho mercadológico voltado para as vendas no Dia do Professor e, só as-

sim, virou uma data comemorativa muito rentável para a rede, que buscou

utilizar o seu Mailing List dos clientes para enviar novidades, sugestões e pro-

moções. Além, claro, de estreitar ainda mais o contato com os funcionários por

intermédio de ferramentas de comunicação dirigida.

8.4 Para saber mais




8.5 Relembrando

Neste capítulo vimos:

� Diferentes ferramentas de comunicação dirigida oral;

� Como a tecnologia pode propiciar várias formas de comunicação;

� Algumas ferramentas de comunicação dirigida eletrônica.


Capítulo 8

98


Agora é com você. Entre as ferramentas de comunicação apresentadas

neste capítulo, escolha a mais adequada aos conteúdos e aos objetivos das

mensagens abaixo:

a) Uma secretária quer confirmar o horário de uma reunião com um grande

grupo de funcionários;

b) Uma multinacional quer anunciar um plano de benefícios para

funcionários;

c) Analistas de sistemas localizados em diferentes filiais de uma empresa

precisam discutir as ações para um projeto em andamento.

Fiquem atentos aos novos meios de comunicação porque são esses que

estão ganhando cada vez mais espaço na busca de soluções nas empresas.

Onde encontrar



CESCA, CLEUZA G. GIMENES. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria

e prática. São Paulo: Summus, 1995.





Referências

Referências





BERLO, David Kenneth. O processo da comunicação: introdução à teoria e à

prática. São Paulo: Editora Fundo de Cultura, 1991.

BORDENAVE. Além dos meios e mensagens. São Paulo: Editora Vozes, 2001.

______. O que é comunicação. São Paulo: Editora Brasiliense, 1982.

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria e

prática. São Paulo: Summus, 1995.


______. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli, 2006.




______. Tratado de Comunicação Empresarial e Política. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2004.

TERRA, Thiago. Aos 248 anos, Faber Castell ainda inova. Disponível em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/1,8908,aos-248-anos-faber-castell-

ainda-inova.htm>. Acesso em 17 jul. 2009.

Comunicação Empresarial100

Apêndice

Apêndice

Capítulo 1

FIGURA 1

Título: BocasAgência: Fischer América+Fala!Anunciante: ANJProduto: Dia Nacional da Liberdade de ImprensaCriação: Melissa Pottker e Ronaldo TavaresDireção de Criação: Flávio Casarotti, Pedro Cappeletti, Rafael Merel e Marcelo Fedrizzi Diretor de Mídia: Adrian FergusonArt Buyer: Felipe CunhaProdução Gráfica: Edson SantosFotografia: Lucio CunhaTratamento de Imagem e Retoque: Litokromia (Edson Carreiro) Operações: Ana Campos

Fonte: http://www.acontecendoaqui.com.br/index.asp?dep=2&pg=19515

FIGURA 2

Título: CiclistaAgência: JWTCliente: NestléProduto: Classic ZeroDireção de criação: Mario D’Andrea, Roberto Fernandez e Andrea Siqueira Direção de arte: Rodrigo AdamRedação: Fernando MartinsIlustração: Rodrigo Adam Art-Buyer: Renata Sayão e Crislaine BertellaAtendimento: Isabella Cinopoli e Ticiana GomesPlanejamento: Ken Fujioka, Daniel Tomazo e Paulo Macari Mídia: Ezra Geld, David Ralitera, Valdete Flor e Vanessa Pupato Produção gráfica: Fabio Sato e Maira Chinaglia.

Fonte: http://www3.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=52971&sid=3


Apêndice

Capítulo 3

FIGURA 3

Agência: Gad’AgencyCliente: MercurProduto: Bolsa térmicaCriação: Gabriel Gomes, Nataniel Vanzetta, Daniela Cadore, Eduardo Coser, Patrícia Coelho e Jonas Leffa Direção de criação: Cláudia MainardiAtendimento: Barbara PufalDireção geral: Valpírio Monteiro

Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/

Capítulo 4

FIGURA 4

Título: Real belezaAgência: OgilvyCliente: UnileverProduto: DoveCriação: Fernanda Machado e Eric Sulzer Direção de criação: Adriana Cury, Danilo Lanlacomo e Ana Quarto

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/1,11286,dove-investe-em-ligacao-emocional-com-as-mulheres.htm

FIGURA 5

Titulo: Muita cor, muita vidaAgência: W/BrasilCliente: IpanemaProduto: SandáliasCriação: Rui Branquinho e Guime DavidsonDireção de criação: Branquinho e Washington Olivetto Produção: Vetor Zero/LoboDireção: Mateus de Paula Santos

Fonte: http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Muita_cor_para_Gisele&origem=ultimas

Comunicação Empresarial102

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FIGURA 6

Titulo: Viva positivamenteAgência: Ogilvy & Mather (comerciais) e DPZ (mídias impressas) Cliente: Coca-colaProduto: RefrigeranteVice-presidente de criação: Anselmo RamosDireção de criação: Fred Saldanha e Matheus PizaoDireção de arte: Fernando ReisRedação: Marcelo LimaRTVC: Nana Bittencourt, CProducers e Patricia CortesAtendimento: Luis Carlos Franco, Ana Paula Perdigão e Gabriela Malta Produtora: Blue ProdutoraDireção: Pucho Mentasti e Dudu MaroteProdução executiva: Gonzalo Fontana e Alejandro Lanezan Direção de fotografia: Eduardo Martinez Solares (Lalo) Montagem: Carla MuzikanskyPós-produção e finalização: Che Revolution Post

Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2009/04/0030

livro prova

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