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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MELINA PERAZZO MENEZES DE OLIVEIRA

PROPAGANDA ABUSIVA E O CONSUMIDOR INFANTIL

NATAL/RN

2015



Trabalho de conclusão de curso, como requisito básico para conclusão do curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.

Orientadora: Profª M. Sc. Thelma Pignataro

NATAL/RN

2015

Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Oliveira, Melina Perazzo Menezes de. Propaganda abusiva e o consumidor infantil / Melina Perazzo Menezes

de Oliveira. - Natal, RN, 2015. 79f. Orientadora: Profa. M. Sc. Thelma Pignataro. . Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal do

Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas.

1. Publicidade infantil - Monografia. 2. Consumidor infantil -

Monografia. 3. Publicidade abusiva - Monografia. 4. Regulamentação - CONAR – Monografia. I. Pignataro, Thelma. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 659.11



BANCA EXAMINADORA

____________________________________________________________ Profª Thelma Pignataro

Orientador

__________________________________________________________

Prof°. Abdon Silva Ribeiro Cunha Examinador

_____________________________________________________________ Profª Elane de Oliveira

Examinador

Natal,18 de Junho de 2015.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Dedico esta pesquisa a minha família e

amigos pelo apoio que foi me dado em

todos os momentos da minha vida.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus, por ter me dado a força necessária

para a conclusão de mais essa etapa em minha vida.

Agradeço a minha mãe pelo amor e paciência ao longo desse período

de graduação

A meu pai, por vibrar com minhas conquistas e pela preocupação com o

meu futuro.

Agradeço a Otto, o meu anjo, por toda a paciência e por ser a minha

maior fonte de inspiração como profissional e ser humano.

Agradeço a Raissa, minha grande amiga e companheira inseparável de

curso, fico feliz por estarmos juntas na hora de recebermos o tão esperado

diploma.

A Yago e Maria Clara, pelo cuidado, preocupação e ajuda não só neste

trabalho como em toda minha vida.

Meus mais sinceros agradecimentos a minha querida orientadora Prof.ª

Thelma Pignataro, pela paciência, compreensão, ensinamentos e todo o apoio

dado durante a graduação.

Aos meus amigos, que sempre acreditaram em mim e torceram pela

minha felicidade.

E a todos que de alguma forma colaboraram para que esta pesquisa fosse

realizada.

“A coisa mais importante

na comunicação é ouvir o

que não está sendo dito”

Peter Drucker

RESUMO

Com o mercado cada vez mais competitivo e a concorrência ainda mais acirrada, as empresas buscam meios de atrair consumidores para a compra de seus produtos. Observam-se assim, no público infantil, um alvo fácil de ser seduzido, desenvolvendo técnicas para convence-los da necessidade de se adquirir determinados itens. Percebendo que as crianças ainda não possuem discernimento para entender o que estar por trás de cada propaganda veiculada, órgãos como o CONAR, são responsáveis pela fiscalização das propagandas infantis ou que impactem de forma negativa os pequeninos. O presente trabalho analisa as propagandas televisivas voltadas para as crianças, que sofreram as punições de sustação ou alteração pelo órgão em questão. Desse modo, realizou-se uma análise semiótica baseado no modelo de Santaella. Foi verificado as técnicas de persuasão utilizadas pelos anunciantes, os motivos para receberem tal veredito e os artigos infringidos no Código de auto-regulamentação do CONAR. Palavras-chave: Publicidade infantil; Regulamentação; Criança; CONAR; Consumo infantil; Publicidade abusiva.

ABSTRACT

With the increasingly competitive market and the competition, companies seek ways to attract consumers to buy their products. So It is observed in the children's market, an easy target to be seduced by developing techniques to convince them of the need to purchase particular items. Realizing that children do not yet have discernment to understand what there is behind each conveyed advertising, organs such as the CONAR, they are responsible for supervising children or advertisements that impact negatively the little ones. This paper analyzes the television advertisements aimed at children, who suffered the punishment of restraining or change by CONAR. Thus, there is a semiotic analysis based on Santaella model. It was found the persuasion techniques used by advertisers, reason to receive such a verdict and violated articles in the Code of self-regulation of CONAR. Keywords: Children's Advertising; Consumption; Regulation; Child; CONAR; Children’s Consumption; Advertising Malpractice.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Órgãos de fiscalização .................................................................... 27

Quadro 2: Comercial Mitsubishi Lancer – Colégio Savoy ................................ 39

Quadro 3: Storyboard Comercial Mitsubish Lancer- Colégio Savoy ................. 40

Quadro 4: Comercial Dictoys – Ugglys ............................................................. 42

Quadro 5: Storyboard Comercial Dictoys - Ugglys ........................................... 42

Quadro 6: Comercial Claro – Só Fanáticos ...................................................... 44

Quadro 7: Storyboard Comercial Claro – Só Fanáticos ................................... 45

Quadro 8: Comercial Vigor Grego Kids. ........................................................... 47

Quadro 9: Storyboard Comercial Vigor Grego Kids .......................................... 47

Quadro 10: Comercial SBP - protegido ............................................................ 50

Quadro 11: Storyboard Comercial SBP - Protegido ......................................... 50

Quadro 12: Propaganda Sadia Mini Chefs ....................................................... 53

Quadro 13: Storyboard Comercial Sadia Mini Chefs ........................................ 53

Quadro 14: Propaganda Danone – Era do gelo 4 ............................................ 56

Quadro 15: Skyboard Danone – A era do Gelo 4 ............................................. 56

Quadro 16: Comercial Cacau Show – Chocobichos ........................................ 61

Quadro 17: Skyboard Propaganda Cacau Show – Chocobichos ..................... 61

Quadro 18: Promoção Telesena de Pascoa – Restart ..................................... 65

Quadro 19: Storyboard Comercial Telesena de Pascoa - Restart .................... 66

Quadro 20: Propaganda Habib’s – Kit o Batman .............................................. 68

Quadro 21: Kit Batman ..................................................................................... 68

Quadro 22: Propaganda “Quantos dez tomates têm no ketchup Hellmann’s? . 70

Quadro 23: Hellmann’s ..................................................................................... 70

Quadro 24: Comercial “Queremos TIP-TOP” ................................................... 73

Quadro 25: Skyboard do Comercial “Queremos Tip-Top” ................................ 74

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 12 1.1 Contextualização e problema ..................................................................... 13 1.2 Objetivos .................................................................................................... 14 1.2.1 Objetivo Geral ......................................................................................... 14 1.2.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 14 1.3 Justificativa ................................................................................................. 15 2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................ 15 2.1 Midia e Marketing ....................................................................................... 15 2.2 Publicidade e propaganda .......................................................................... 19 2.2.1 Propaganda enganosa e Propaganda abusiva ....................................... 21 2.2.2 Publicidade Infantil .................................................................................. 22 2.3 Técnicas de sedução utilizadas pela publicidade infantil ........................... 23 2.4 Os meios de controle da publicidade ......................................................... 26 2.4.1 O CONAR ................................................................................................ 26 2.4.2 Outros órgãos de fiscalização ................................................................. 27 2.4.3 Resolução n. 163/2014............................................................................ 28 2.5 O desenvolvimento da criança como consumidora .................................... 28 2.5.1 Crianças de 0 a 2 anos ............................................................................ 32 2.5.2Crianças de 3 a 6 anos............................................................................. 33 2.5.3 Crianças de 7 a 12 anos .......................................................................... 34 3 METODOLOGIA DA PESQUISA .................................................................. 35 3.1 Caracterização da pesquisa ....................................................................... 35 3.2 Unidade de análise ..................................................................................... 38 3.3 Instrumentos de coleta de dados ............................................................... 38 3.4 Tratamento e Análise Dos Dados ............................................................... 39 4 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................. 39 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 76 REFERÊNCIAS ................................................................................................ 78

12

1 INTRODUÇÃO

A ética por trás da publicidade infantil é um assunto de cunho polêmico e

nunca foi tão debatido como nos dias atuais. Ocorre devido ao fato de que,

hoje compreende-se que a infância é a fase mais importante no

desenvolvimento de um ser humano. É neste período que a criança desenvolve

a sua percepção a respeito do mundo, formando conceitos e valores que

levarão até a sua fase adulta. Percebe-se então que pessoas imersas nesta

fase são seres completamente fáceis de serem influenciados.

As empresas também observaram essa característica no público infantil,

e com isto passaram a desenvolver fortes planos, estratégias e ações com o

intuído de seduzi-los a adquirir seus produtos e serviços. Perceberam também

que através das crianças poderiam englobar os adultos como seus

consumidores, visto que os pequeninos são os principais agentes de decisão

em produtos utilizados por eles e toda a sua família. Um exemplo disso é a

comprovação que as crianças influenciam em cerca de 80% nas compras totais

em sua casa (IBGE, 2003).

As organizações passaram então a investir uma boa parte de seu

orçamento em peças publicitárias voltadas para esses consumidores.

Aperfeiçoaram formas de prender a atenção de seu público-alvo. Usaram de

todas artimanhas possíveis como cores fortes, historias fantasiosas,

personagens infantis famosos e outros elementos que estimule o interesse de

consumo.

Esta sagacidade em conquistar cada vez mais compradores, pode

resultar, por muitas vezes, em abusos cometidos por parte destes anunciantes.

De modo que fere a moral, a ética e a lei, abrindo espaço para várias

discussões acerca do que deve ser feito.

De um lado temos um grupo - composto principalmente por pais,

professores e educadores - defendendo a proibição da veiculação de

publicidade voltada para as crianças. Alegam que as propagandas são

abusivas, possuindo um poder de persuasão muito alto em direção a um

público que possui tão pouca maturidade. Do outro lado, empresários,

publicitários, entre outros, argumentam que a proibição é uma forma de

13

censura na comunicação, além de ser pouco efetiva, tendo em vista que as

crianças ainda são influenciadas de outras formas pela mídia.

No Brasil existem vários tipos de códigos e leis com a missão de

proteger o público infantil dessas abusividades. São exemplos: o PROCON,

ECA – Estatuto da criança e do adolescente, CDC - Código de defesa do

consumidor, Constituição Federal, entre outros. Porém o órgão principal de

controle é o CONAR.

Através do CONAR – Conselho Nacional de Auto-regulamentação

Publicitária – as propagandas que estão em veiculação e que causem algum

constrangimento para o seu telespectador são denunciadas para o Conselho,

onde serão julgadas resultando em providencias cabíveis a cada caso.

Neste estudo será realizada uma análise semiótica de propagandas

denunciadas ao CONAR entre os anos de 2012, 2013 e 2014. Serão

analisadas as que tiveram como veredito sustação ou alteração. Assim

também, será explanado o que foi infringido por elas, ferindo a ética

consumidora.

O presente trabalho estará dividido nas seguintes partes: Primeiramente

a introdução, constituído pela contextualização e problema, objetivo geral,

objetivo específicos e justificativa. Em seguida o referencial teórico com todo o

embasamento de autores renomados com os principais assuntos que são

relevantes a este estudo. A terceira parte é a metodologia que explanará a

forma com que a pesquisa foi feita, tal como, tipo de pesquisa aplicada,

unidade de análise e instrumento de coleta e análise de dados. Depois será

feita a análise de resultados. Ao final teremos as recomendações finais e

conclusão da pesquise realizada.

1.1 Contextualização e problema

Ainda ocorre muita polemica em torno das vantagens e desvantagens na

proibição da propaganda infantil. Acontecem repetidamente convenções,

debates e processos judiciais envolvendo o tema e o que deve ser feito.

No dia 13 de março de 2014 aconteceu uma plenária onde foi aprovada

a Resolução n. 163 de forma unanime. A Resolução considera abusiva a

publicidade e comunicação mercadológica dirigidas à criança (até 12 anos de

14

idade), definindo especificamente as características da pratica, como o uso de

celebridades ou pessoas com apelo ao público infantil, linguagem infantil,

personagens infantis, dentre outras. O documento normativo decreta que é

abusiva “a prática do direcionamento de publicidade e comunicação

mercadológica a criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de

qualquer produto ou serviço” (CONANDA, 2014).

Lutando contra a Resolução n. 163, empresas e estudiosos argumentam

as desvantagens desta aprovação. No dia 11 de dezembro de 2014 foi

divulgado pela GO Associados um extenso e aprofundado estudo sobre como

a restrição da publicidade infantil afetaria o sistema econômico do nosso País.

Apurou-se que ocorrerá uma perda de mais de R$33 bilhões em receitas,

cortar cerca de 720 mil empregos e deixar de recolher R$ 2,2 bilhões em

impostos.

Dentre toda essa polemica O CONAR ainda é responsável pela auto-

regulamentação de peças publicitarias. Teve e ainda tem o difícil trabalho de

julgar o que fere a lei, a moral e a ética dos telespectadores.

É fato que independentemente da situação atual, os anunciantes

necessitam demonstrar uma consciência ética e social. Cometendo erros, e

repetindo-os, jamais conseguiram novamente a regulamentação. Com o intuito

de mostrar as principais abusividades cometidas pelos anunciantes, resultando

em denúncias ao CONAR e mais tarde a aprovação da Resolução n.163,

apresento como problema a seguinte questão:

Quais propagandas abusivas foram punidas pelo CONAR no

período de 2012 a 2014?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar quais propagandas foram punidas ao CONAR de 2012 a 2014,

relacionadas com o consumidor infantil

1.2.2 Objetivos Específicos

Utilizar as matrizes de linguagem e pensamento de Santenella

para a realização da análise;

15

Identificar as propagandas que ainda estão em circulação;

Identificar as leis infringidas no código de Auto-regulamentação

do CONAR;

Identificar as falhas nas mensagens das peças publicitarias

selecionadas;

1.3 Justificativa

De acordo com os dados da Associação Dietética Norte Americana, são

necessários apenas 30 segundos para que uma marca consiga influenciar uma

criança através de uma propaganda (ROBISON, 2009).

As empresas têm desenvolvido fortes métodos para seduzir seu público-

alvo a consumir um determinado produto. Com as crianças não é diferente,

porém muitas das técnicas utilizadas ultrapassam as barreiras do que se é

considerado saudável. Com isso o CONAR deferiu sentenças, de sustação ou

alteração, para as propagandas televisivas que ferem o público infantil. Mesmo

com esse veredito, algumas propagandas ainda estão em veiculação e novas

peças publicitárias continuam sendo criadas.

A justificativa desta pesquisa se baseia no impacto social gerado quando

cada veredito proferido pelo CONAR é desrespeitado, além de demonstrar que

mesmo com a proibição, os anunciantes ainda estão munidos de técnicas

subliminares para induzir as crianças a tornarem-se consumidores no presente

e no futuro.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Midia e Marketing

Para que se compreenda os sentidos dados a esses dois vocábulos, é

necessário que primeiramente sejam conceituados. Frequentemente eles estão

entrelaçados para que se alcance um objetivo em comum: divulgação de algum

produto visando a compra através de vinculação.

A palavra Mídia deriva-se do latim “media” (plural de “medius”) e tem

como significado “forma” ou “meio”. Essa palavra foi retirada pelos ingleses da

locução latina “media communications” no português entende-se por meios de

comunicação. De forma direta, é um termo que é usado na comunicação e

16

pode significar a comunicação em massa, meios de comunicação ou veículos

de comunicação.

Segundo Sant’anna (2001, p.194) mídia é todo o meio forma ou recurso

capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem

publicitária. Dessa forma pode ser classificado de acordo com a sua natureza

espaço- temporal. É dividido em estáticos e dinâmicos. Os estáticos pertencem

ao grupo de elementos de informação que são independentes do tempo, como

textos, imagens e gráficos. Já com os dinâmicos as informações têm de ser

reproduzidas de forma continua, na medida que o tempo vai passando, como

exemplos temos: áudio, vídeo e animação.

Já em relação a sua origem são classificas como sendo sintetizados ou

capturados. As mídias capturadas resultam de uma recolha do exterior para o

computador (vídeo, áudio, fotografia). De contrapartida os sintetizados (texto,

animação e gráfico) através da utilização de software e hardware específicos,

onde são produzidos pelo o próprio computador.

Outro aspecto importante é a maneira como essa comunicação se

expande e dissocia. Esse processo abrange todos os elementos da

comunicação, como o receptor, mensagem e emissor.

O emissor pode ser chamado de origem ou fonte, e é a pessoa que tem

o objetivo de fazer a transmissão da mensagem. Dentro do contexto do

emissor, nos deparamos com o “significado”, que no caso é a ideia que

pretende ser transmitida pelo o mesmo. Além do “significado” existe também o

codificador que é constituído pelo mecanismo por onde a mensagem é

elaborada para que assim venha a ser transmitida.

Essa mensagem é comunicada através de um canal, como meios

didáticos ou veículos de comunicação. Finalizando esse processo, a

mensagem é enviada através de um canal e recebida pelo que é chamado de

“receptor”.

Atualmente a mídia é um dos principais fatores de destaque em toda a

sociedade. Observa-se que através da influência da mesma, ocorre a formação

de opinião pública, já que é através dela que são passados vários tipos de

informações, ajudando assim na formação de ideologias, opiniões e até

estimulando um indivíduo a comprar determinado produto.

Segundo Sissors (2001, p.18)

17

A mídia existe primordialmente para levar entretenimento, educação e publicidade a um amplo público. A mídia deveria ser entendida como um sistema tanto condutor quanto distribuidor. Ela transporta as propagandas e à entrega a indivíduos que compram ou escolhem a mídia inicialmente com base no critério de tipo e qualidade de entretenimento e informação, e secundariamente, pelo tipo de publicidade que entregam.

Nota-se então que a mídia é disseminada por muitos meios de

comunicação variados, sendo que a informação é distribuída dependendo de

cada público, podendo ser especifico ou indeterminado, para uma grande

massa de pessoas ou para um público pequeno e selecionado.

Logo a mídia tem um papel muito importante e deve-se até a

responsabilidade de veiculação de informações verdadeiras e íntegras, fugindo

assim de manipular a sociedade com informações abusivas, erronias e

distorcidas de uma realidade. Também cabe a cada um exercer sua atitude

crítica, filtrando toda a informação que é recebida, questionando-as,

investigando a realidade e buscando na opinião pública uma opinião para si,

própria e particular que vá de encontro com os seus princípios e com o que a

pessoa acredita.

Porém muitas vezes ocorre exatamente o oposto e toda a informação

veiculada pela mídia as pessoas tendem a acreditar e receber como uma

descrição fiel da realidade. Sendo assim, é totalmente inadmissível que o

público receba informações inundadas com formas imorais de publicidade,

levando a persuasão e consumo de produtos desnecessários, até mesmo por

meios de apelos emocionais conduzidos pelos anunciantes.

Para que a um produto seja consumido por determinada pessoa, é

importante entender e estudar o que a mesma busca. Identificar e entender

estas necessidades e desejos humanos visando sua satisfação é o principal

objetivo do marketing (KOTLER, 2011), segundo Churchill (2005, p. 4)

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento

de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar

trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível (DRUCKER apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).

18

Através dessas definições podemos perceber que o marketing é

resultado de uma série de ações. Para que a criação de serviços ou produtos,

destinado a suprir as necessidades dos potenciais consumidores seja viável, é

necessário a utilização de ferramentas que ajudam na identificação das

varáveis do mercado. Os “4ps” ou marketing mix é um composto

mercadológico que é baseado no estudo de 4 formas de variáveis:

I. Produto: representado por ideia, pessoa, bem, serviço, ou algo que

possua valor de troca

II. Preço: reflete-se em quanto custa o produto para quem consome

contendo as condições de pagamento

III. Praça: está diretamente relacionado a parte da logística, distribuição, e

localização, ou seja, envolve as variáveis que se relacionam com o

comprometimento desse produto chegar ás mãos do futuro consumidor

IV. Promoção: é todo o modo de comunicação com o público-alvo,

mostrando assim os benefícios da compra desse produto, por exemplo

através de propagandas e até mesmo o relacionamento com o cliente

depois da venda.

Para que o marketing esteja funcionando como foi planejado faz se

necessário que as empresas busquem trabalhar a marca e conhecer o público-

alvo através de pesquisas e estudos direcionados a entender cada vez mais o

seu futuro cliente, procurando compreender de forma clara o que o consumidor

busca.

Com todas essas Informações, percebemos que o marketing além de

ser utilizado para a venda de bens de consumo, pode ser amplamente utilizado

com o fim de “vender” ideias e até mesmo programas sociais. As técnicas de

marketing são aplicadas em todos os aspectos da vida e até mesmo os

sistemas políticos.

Porém, às vezes, essa pratica é feita de forma que prejudique os

consumidores e os faça comprar por algum outro motivo. Com isso deve ser

evitar e controlar determinadas práticas e tutelar o direito do consumidor para

que sejam mantidos o equilíbrio e a transparência nessa relação.

Sendo assim percebe-se que o marketing é totalmente necessário para

que seja vendido produtos em uma organização. Assim, todo o processo que

foi feito e elaborado por meio de um plano de marketing chegara aos

19

consumidores através de um meio de comunicação, ou em outras palavras,

transmitida pela mídia.

2.2 Publicidade e propaganda

A publicidade é um grande meio de comunicação com a massa, pois não é possível fazer um anuncio adaptado a cada indivíduo da multidão consumidora. Logo, este anuncio tem de ser ajustado ao tipo médio que constitui o grupo consumidor visado pelo anunciante. Como tal, a publicidade é um poderoso fator de promoção de vendas e relações públicas, sendo possível ao anunciante e ao industrial estabelecer rápido contato com os consumidores, tornando seus produtos e ofertas conhecidos, assim como adquirir prestigio para sua firma. Graças a publicidade, é possível alcançar mercados distantes ou atuar simultaneamente em diversas classes socioeconômicas, em diferentes lugares, atingindo centenas de milhares de consumidores espalhado em vasta áreas geográficas (ruas, veículos, coletivos, escritórios, dentro do lar, etc.), condicionando este público para a compra de um produto (SILVA, 1976 apud BRANDÃO, 2006, p.53)

O termo publicidade deriva de público, tendo como raiz o latim publicus

designando a qualidade do que é público, trazendo a ideia de algo que deva

ser de conhecimento público ou realizado para um público. Pode ser

conceituada como “qualquer forma de divulgação de produtos e serviços, por

meio de anúncios pagos e veiculados por um anunciante identificado, com fins

comerciais” (GONZALES, 2003, p. 25)

De forma simples, a publicidade se resume a uma forma de tonar

conhecido uma marca, produto ou serviço. Seu principal objetivo é estimular

em um público consumidor, o interesse em adquirir a coisa que foi anunciada,

ou criar prestigio a esse anunciante. É importante destacar que isso é feito e

forma aberta, sem ocultar as intenções do anunciante ou do que se deseja

tornar público.

A publicidade está em todos os lugares que tenham consumidores

potenciais. É encontrada em toda parte, lugares objetos e influência desde

crianças a idosos.

Toscani (1996, p.22) descreve esse ato dessa forma:

Interrompe os filmes na televisão, invade o rádio, as revistas, as praias, os esportes, as roupas, acha-se impressa até nas solas dos nossos sapatos, ocupa todo o nosso universo, todo o planeta! É impossível esboçar um passo, ligar o rádio, abrir uma correspondência, ler o jornal sem dar de cara com a mamãe publicidade. Ela está por toda a parte. É o irmaozão sempre sorridente (TOSCANI, 1996, p. 22).

20

Alguns autores afirmam que não existe sociedade de consumo sem

haver a publicidade por trás disso. Vemos então que a mesma surgiu como

consequência do capitalismo moderno para que seja expandido a vontade do

consumir. Como o foco é a criação da necessidade de se obter algo, muitas

vezes ocorre o conflito do desejo e a necessidade. Mesmo com a publicidade

sendo voltada para um público-alvo, muitas vezes atinge toda uma população,

então determinadas pessoas que são seduzidas ao desejo de compra não têm

como adquirir o bem, porém são atingidos por o desejo.

A palavra propaganda se origina de “propagare” (tem origem do latim) e

significa propagar, difundir, vulgarizar.

Propaganda é o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor (PINHO, 1990 apud GONZALES, 2003, p. 29).

No composto promocional a propaganda é um dos mais importantes

meios de comunicação. É uma técnica de se obter comunicação com toda a

massa e tem como finalidade o fornecimento de informações, provocar ações

benéficas para quem anuncia, desenvolver atitudes e vender produtos. É feito

de maneira massificada, de forma não pessoal e geralmente é paga e

repetitiva, assim o anunciante ou patrocinador é sempre identificado.

Pode ser classificada de acordo com seus objetivos básicos

I. Propaganda informativa: Objetiva fazer a inserção de um serviço ou

produto no mercado. Tende a fazer despertar nos consumidores uma

necessidade primaria da compra. Desta forma, um consumidor ao ver a

existência de um novo tipo de chocolate, por exemplo, tende a ter o

desejo de experimenta-lo.

II. Propaganda persuasiva: Pode também ser chamada de propaganda

comparativa. Quando existem muitos concorrentes é essencial a

utilização desse modelo. É trabalhada a comparação dos pontos

positivos de seu produto com as demais empresas adversarias A

comparação pode ser de forma indireta ou direta.

III. Propaganda de lembrança: O proposito não é de exibir algo novo ao

mercado, nem de atrair possíveis clientes para um determinado produto.

A principal intenção é que o consumidor não deixe de pensar ou

esqueça o negócio da empresa anunciante. Isso ocorre quando os bens

21

estão em estágio de maturação dentro de seu ciclo de vida. O maior

exemplo disso é a empresa da Coca-Cola.

Definindo esses dois termos, vemos que eles podem ser usados como

sinônimos, mas não significam a mesma coisa. Em sua, a publicidade constitui-

se através de atos que resultam o incentivo de consumo de produtos. Já a

propaganda refere-se às ações voltadas para difundir as ideias, até mesmo e

principalmente, políticas.

2.2.3 Propaganda enganosa e Propaganda abusiva

Todos os dias e em todos os lugares, são divulgadas peças publicitárias

com o intuído de persuadir as pessoas a consumirem algum tipo de produto ou

serviço, porém algumas delas ultrapassam as barreiras do que se considera

ético e desrespeita a inteligência do público. Dentre elas estão a propaganda

enganosa e a abusiva.

A propaganda enganosa é aquela que quando é veiculada induz o

consumidor a um erro. Ela afirma algo que não é ou atribui mais qualidade e

serviços ao produto do que ele possui. Tal fato pode ocorrer por omissão de

dados relevantes ao que se anuncia, muitas vezes acontece, pois, se o

consumidor soubesse desse dado poderia não querer comprar o produto ou

pagar um preço inferior ao que se está sendo oferecido. Esse tipo de

propaganda termina distorcendo a capacidade de decisão do consumidor, que

talvez se fosse informado corretamente, não iria adquirir esse produto.

(COELHO, 2002).

Não se exige a intenção de enganar do anunciante, basta somente a veiculação do anuncio enganoso e estará configurada como publicidade enganosa. [...]. Não precisa necessariamente induzir o consumidor em erro, basta a potencialização da indução em erro (COELHO, 2002, p. 2).

A publicidade pode estar correta e mesmo assim ser enganosa, quando

por exemplo, ocorre mais de um tipo de interpretação para o anúncio, se um

deles for tido como enganoso, a propaganda será tida como.

Mazzilli (1994) considera a propaganda abusiva quando acontece algum

tipo de descriminalização de qualquer natureza, explore o medo ou a

superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência que a

criança possui, não respeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir a

pessoa a ter um comportamento prejudicial a sua saúde ou segurança. De uma

22

maneira mais enxuta, a propaganda abusiva é antiética ao ponto ferir os

valores que se consideram fundamentais perante a sociedade, podendo supor

preconceitos, utilizar métodos vexatórios, violar a intimidade do consumidor e

sua paz ou explorar a sua fraqueza e vulnerabilidade. O autor exemplifica:

Propagandas abusivas agridem a coletividade, que a elas não se pode furtar nem ignorar. São publicidades que invadem o recesso do lar, o ambiente de trabalho ou nossos momentos de lazer. Diversamente da televisão e do rádio, que podemos desligar ou mudar de estação, ou do jornal e da revista, que podemos não ler, há propagandas abusivas, que se impõem, e não podemos escolher se queremos vê-las e ouvi-las. Há propagandas eleitorais, que saindo da televisão e do rádio, invadem as ruas, com pichações e volantes a poluírem espaços públicos e particulares. Às vezes, o abuso vem da altura do som, e, sejamos ou não consumidores do produto ou eleitores do candidato, somos obrigados a suportar sua publicidade. (MAZZILLI, 1994, p2).

Grande parte das propagandas analisadas nesta pesquisa são de cunho

abusivo e podem ferir os princípios da obrigatoriedade da informação, da

veracidade, da disponibilidade e da transparência.

O primeiro princípio explica que toda a informação necessita ser clara e

precisa, o segundo que toda a mensagem publicitaria deve ser verdadeira,

indicando os elementos básicos de produto ou serviço. O terceiro diz que todos

os dados da mensagem devem estar disponíveis, assim como dados científicos

e fatídicos e técnicos. E o quarto e último afirma que toda e qualquer

mensagem publicitaria não pode haver qualquer tipo de mensagem subliminar

ou mascaramento, sendo facilmente identificável (CARVALHO, 2001).

2.2.4 Publicidade Infantil Hoje as crianças são atacadas por propagandas por toda parte – em casa, na escola, nas quadras de esporte, nos playgrounds e nas ruas. Elas passam quase quarenta horas por semana envolvidas com a mídia – rádio, televisão, filmes e internet – sendo a maioria delas movidas por comerciais (LINN, 2006, p.25).

Em uma pesquisa realizada pelo Instituto InterScience, em parceria com

o IBGE, no ano de 2003, aponta que as crianças influenciam em 80% nas

compras totais em sua casa com isso as empresas veem as crianças como um

forte alvo de vendas de seus produtos (IBGE, 2003).

Porém produzir uma peça publicitaria para que esse público seja atraído

é bastante complicado. Primeiramente ocorre que para cada faixa etária é

necessário um tipo de abordagem diferente, além da inserção de fatores de

influência de desejo. Outro ponto, e de maior influência, é que a maioria desse

23

público tem dependência de seus pais para que consigam, através deles,

adquirir determinado produto.

Para que o público infantil seja atingido de forma eficaz e positiva ocorre

uma dependência de que as informações relacionadas aos seus estilos de

consumo sejam precisas, pois esses consumidores são munidos de várias

fontes de informação que ajudam na preferência de um produto. Para que

sejam atingidos de forma eficiente, faz se por necessário buscar pessoas que o

influenciam, como amigos, irmãos, pais e outros (GUNTER; FURNHAM, 1998,

p. 234-36).

De acordo com os dados da Associação Dietética Norte Americana são

necessários apenas 30 segundos para que uma marca influencie uma criança

em uma peça publicitaria. Com isso, esse público é bombardeado por anúncios

(principalmente pela televisão) em várias situações durante o seu dia. Sem que

seja escolhida idade precisa ou classe social, a televisão “conversa” com a

criança e apresenta a ela várias opções de itens para que sejam consumidos

(ROBISON, 2009).

As crianças assistem diariamente à televisão e, assim, estão sujeitas a sofrer influências daquilo que elas veem e ouvem mediante esse meio. Dentre os vários gêneros televisivos, a publicidade tem se dirigido crescentemente à criança, que demonstra em relação a ela forte empatia. Cantar a música da boneca ou mesmo saber repetir a fala do personagem principal do filme publicitário é uma demonstração clara do interesse e da receptividade das crianças em relação a esses estímulos que os comerciais oferecem (ALVES, 2006, p. 111).

Com o mundo cada vez mais capitalista e rápido, o pai não tem a

flexibilidade de ficar o dia todo em casa devido a sua jornada de trabalho. Logo

muitas crianças passam a ter acesso ilimitado a TV e a receber do que se

chama de “educação virtual”. Como não há alguém para controlar o que se é

assistido pelos pequeninos, eles ficam expostos aos mais diversos tipos de

informações, não sabendo distinguir o que pertence ao mundo infantil ou não

(SILVA, 2010).

2.3 Técnicas de sedução utilizadas pela publicidade infantil

Por não possuir discernimento para compreender como funciona o

marketing e o seu poder de persuasão, a criança torna-se um alvo

24

extremamente fácil de sedução. Andronikidis e Lambrianidou (2010) afirmam

que as crianças que possuem até 6 anos de idade não sabem dizer a diferença

entre um programa que passa na televisão e um comercial veiculado no

mesmo meio. Já as que que possuem até 12 anos ainda não conseguem

entender de forma clara o real objetivo da peça publicitária muito menos as

técnicas publicitárias utilizadas para atrai-los a compra.

Dessa forma as propagandas para criança minam-se do uso de três

tipos de estratégias bem definidas. A estratégia de marketing baseia-se no

desenvolvimento de um plano para a conseguir a atenção e posteriormente a

venda do produto para o maior número possível de pessoas. No marketing

infantil ocorre mobilizando fantasias, desenvolvendo na criança o sentimento

de desejo absoluto e intenso sobre um item, a ponto de convencer os seus pais

que necessita obtê-lo para que se sinta feliz. A estratégia de criação é a

produção de ações ou peças publicitárias dentro do plano traçado pela

estratégia de marketing, fazendo com que a criança se identifique com produto

anunciado. A estratégia de mídia se utiliza da seleção do melhor meio de

comunicação para que as metas da estratégia de marketing sejam atingidas.

Geralmente os espaços escolhidos são geralmente lugares que se

assemelham ou possuem argumentos que qualifiquem o produto (CONANDA,

2014).

Após a definição dessas etapas, os anunciantes partem para as técnicas

de persuasão englobando nas estratégias supracitadas. Uma das técnicas

utilizadas é estudar o melhor horário do dia para que as propagandas dirigidas

ao público infantil sejam executadas. Um exemplo de utilização com sucesso

desse ato, são os comerciais de alimentos, biscoito, salgadinhos, onde

comprova-se que o melhor horário para serem divulgados é na parte da

manhã, mais precisamente nos intervalos de programas infantis (ORTEGA et

al,1995).

Outra técnica bastante utilizada é o uso de personagens infantis na

promoção dos produtos em questão. Montigneaux (2003) explica que a

primeira função desses personagens é criar mecanismos onde a criança

busque identificação com eles. A ideia principal é influenciar a criança a querer

“ser como” o personagem ou possuir as suas características. É através desses

modos que a publicidade se apoia, utilizando dos valores que esses

personagens passam, esperando assim que o público imite suas ações. O

25

personagem se torna ainda mais importante quando ele passa a representar a

identidade da marca e dar credibilidade e confiança para a criança utilizar o

produto.

Percebe-se também que o apelo de compra direcionado as crianças é

mais sutil, então com o objetivo de mascarar esse apelo, muitas vezes faz o

uso de músicas e jingles.

A publicidade não para de repetir em suas musiquinhas e slogans, usem estes novos relógios de pulso das atrizes de cinema, utilizem este desodorante de aroma silvestre e vocês farão parte da elite social, conhecerão a “verdadeira vida”, descobrirão o “gosto do essencial” e permanecerão jovens, ricos e belos (TOSCANI, 1996, p.27 apud OLIVEIRA, 2011, p.5).

Uma estratégia desenvolvida e eficaz é a reprodução do desejo em

meios sociais através da aquisição do produto. A criança associa, mesmo sem

perceber, o produto a posse de poder e vantagem. Muitas vezes utiliza desse

recurso até para ser aceito em determinados grupos. O que é bastante

contraditório no que diz respeito ao que é veiculado pelos anunciantes, ao

mesmo tempo que fazem o uso da socialização ou de unir um grupo utilizando

o produto, também transmite a ideia de ser algo individual e único, atribuindo

destaque a pessoa que o possui.

A representação da criança como consumidoras nas propagandas

também auxiliam no estimulo de compra. Sampaio (2000) realizou uma

pesquisa onde se constatou que crianças demonstrando satisfação e felicidade

é predominante em comerciais, seguindo a lógica do mesmo gênero

publicitário, onde inclina-se a fazer a associação desse sentimento ao entrar

em contato com o produto veiculado. A autora ainda explana que essa

característica de gênero de “criança feliz” é o tipo mais utilizado em diversos

países. Já o Brasil possui perfis mais particulares de gênero, citando a criança

de criança “sapeca” e “precoce”

As músicas ou jingles além de ser uma ferramenta que transmite mais

interatividade com o comercial também é essencial para que a peça não passe

despercebida pela criança. Duarte (2011) explica que o jingle ou musica criada

para uma propaganda, objetiva estar e se fixar na mente de uma pessoa por

muito tempo. Através do fato de que a memória da canção pode ser frequente

já que o cérebro possui o poder de repetição de forma autônoma.

Também há os brindes, que são as formais mais simples de promoção,

mas mesmo assim ainda possui a preferência do consumidor. Marin (2011)

26

explica que o fato de ganhar algo, mesmo que só por valor simbólico, possui

grande poder de mobilização. O autor constatou que entre essas mecânicas de

premiação, o método preferido pelas crianças é o esquema de juntar unidades

para trocar posteriormente por outros produtos, diferente dos adultos. Afirmou

também que os esquemas de “achou – ganhou” tem pouca capacidade de

mobilização entre as crianças. Frisa que ocorre devido ao fato da criança

sentir-se decepcionada quando não há um ganho.

Fazendo a utilização dessas técnicas a publicidade age não só no nível

consciente desse público-alvo, mas também no nível inconsciente. Utilizando

assim de abordagens que mobilizam o emocional e sensorial das pessoas,

diante do que já foi construído na racionalidade.

2.4 Os meios de controle da publicidade

2.4.1 O CONAR O CONAR, Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitaria é o

órgão principal e que possui o mais detalhado conjunto de normas a respeito

da publicidade dirigida a criança.

Segundo o seu site, a organização- não governamental nasceu no final

dos anos 70 a partir da ameaça da aprovação de uma lei, criada pelo governo

federal, que sancionava a censura prévia da propaganda. O CONAR é uma

organização não governamental que promove a liberdade de expressão

publicitaria, porém defende as prerrogativas constitucionais da propaganda

comercial (CONAR, 2015).

Atualmente o Conar está dividido em oito Câmara, sediadas em São

Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, porto Alegre e recife. É formado por 190

conselheiros, entre suplentes e efetivos, todos trabalhando em regime

voluntário.

O Conar repudia qualquer tipo e não exerce em nenhuma hipótese censura prévia sobre peças de propaganda. Anúncios que, porventura, contenham infração flagrante ao Código têm sua sustação recomendada de forma liminar aos veículos de comunicação. O Conar é capaz de adotar medida liminar de sustação no intervalo de algumas horas a partir do momento em que toma conhecimento da denúncia. (CONAR, 2015).

Dessa forma O CONAR (2015) não faz censura prévia, se ocupa apenas

do julgamento das peças que já estão em veiculação. A organização inclui o

atendimento a denúncias de consumidores, associados, autoridades ou

27

denúncias formuladas pelos próprios membros da equipe. As denúncias são

julgadas pelo conselho de ética, e permite o direito de defesa dos responsáveis

pelo anúncio. Quando ocorre a denúncia o órgão tem a obrigação de

recomentar alteração ou suspender a veiculação do anuncio.

Em relação a posição da organização sobre a publicidade infantil, o

CONAR não defende a proibição e sim a auto-regulamentação. Publicou,

inclusive um estudo defendendo o ato. Portanto o órgão possui uma série

regras a serem seguida por anunciantes a respeito da propaganda veicula para

crianças, dentre elas se destacam:

É proibido o uso do imperativo, como “compre” ou “peça para seus pais”.

Não pode conter conteúdos que desvalorizem a família, escola, vida

saudável, proteção ambiental, ou que contenha algum tipo de

preconceito racial, religioso ou social.

Não pode ser apresentada em formato jornalístico.

Não pode difundir o medo nas crianças, expô-las a situações perigosas

ou simular constrangimento por não poder consumir um produto ou

serviço anunciado.

Não pode desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores

para se ter hábitos alimentares saudáveis.

É proibido apresentar produtos que substituem as refeições.

Não pode encorajar o consumo excessivo de alimentos e bebidas.

Não pode menosprezar a alimentação saudável.

É proibido associar crianças e adolescentes a situações ilegais,

perigosas ou socialmente condenáveis.

Não pode fazer merchandising em programas dirigidos a crianças ou

utilizando personagens do universo infantil para atrair a atenção desse

público (CONANDA, 2015).

2.4.2 Outros órgãos de fiscalização

Além do Código de Auto-regulamentação Publicitária do CONAR, outros

órgãos também tratam o tema através de algumas leis.

Quadro 1: Órgãos de fiscalização A Constituição Federal Fala sobre a proteção à pessoa e da família diante da programação

28

de meios eletrônicos em relação à boa qualidade cultural e educativa, respeito aos valores éticos e sociais.

Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA): Define até que idade (12 anos) se considera público infantil e tem uma referência explicita à publicidade em seu artigo 79, que proíbe publicar anúncios de bebidas alcoólicas, tabaco, armas e munições para o público menor de 18 anos.

Código de Defesa do Consumidor (CDC): Proíbe toda propaganda enganosa, abusiva e define a pena para essas irregularidades. Segundo esse código, é passível de punições os anúncios para o público infantil capazes de induzir a erro, sejam discriminatórios, que gerem violência ou explorem o medo da criança

Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA): Apesar de não regular nem fiscalizar a publicidade voltada para crianças, a ANVISA atua através de instruções normativas sobre o conteúdo e a melhor maneira de exposição de informações de alimentos e medicamentos em embalagens e nos pontos de venda.

Código de Ética da Publicidade: Destaca que o publicitário deve utilizar seu conhecimento de persuasão apenas em campanhas que visem o consumo de bons serviços, progresso de boas instituições e difusão de ideias sadias. Também diz que esse profissional, para atingir seus fins, jamais induzirá o consumidor ao erro, usará mentiras ou disseminará desonestidade e o vício.

Fonte: CONANDA, 2015

2.4.3 Resolução n. 163/2014.

Em 4 de abril de 2014 a Resolução 163/2014 do Conselho Nacional dos

Direitos da Criança e Adolescente – CINANDA foi publicada no diário da união.

A resolução considera abusiva o direcionamento da comunicação

mercadológica e publicidade voltadas para a criança de até 12 anos de

idade.Com a resolução sendo aprovada torna-se proibido o ato de direcionar

para as crianças comerciais televisivos, anúncios impressos, banner e sites,

anúncios impressos, spots de rádio, ações em shows, merchandising,

embalagens, promoções ou qualquer tipo de ação que se considere abusiva. A

Resolução condena o uso de qualquer pratica de direcionamento como por

meio de aspecto como: representação de criança; trilhas sonoras de músicas

infantis ou cantadas por vozes de criança; pessoas ou celebridades com apelo

ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis.

É importante frisar que a Resolução n. 163/2014 possui poder normativo.

Logo todas as formas de comunicação de mercado que induza o consumismo

infantil ou viole a integridade das crianças, é considerada uma prática abusiva,

antiética e, portanto, ilegal.

2.5 O desenvolvimento da criança como consumidora

Para que seja entendido como a publicidade influencia o poder de

compra de uma criança, é preciso entender como se dar o seu

desenvolvimento e sua percepção como futuro consumidor

29

Há várias vertentes para explicar a progressão do comportamento

consumista de uma criança. Para que seja entendido e de acordo com os fins

pretendidos nesta pesquisa, serão explanados métodos de diferentes autores

sobre o assunto. Porém é valido ressaltar que há semelhanças entre todas

essas propostas.

Santos (2000) compreende como a criança se comporta com o

consumo e a comunicação e o modo que elas se moldam a estes elementos.

Ele identifica isso em três etapas diferentes e elas são associadas a cada

faixa de idade. As etapas são divididas em: Universo das observações,

Universos das Indagações e Universo Racional.

I. Universo das Observações (de 0 a 2 anos): Segundo o autor, nesta

fase os indivíduos ainda não possuem a capacidade de identificação e

reconhecimento de marcas. Logo, ainda influenciam pouco nos

produtos escolhidos por sua família, já que não possuem poder de

decisão de compra. Porém a influência não é totalmente nula, pois a

criança já tem capacidade de demonstrar o que ela gosta, mesmo

apenas sendo um desfrutador do produto. Deste modo, as crianças

apenas acompanham seus genitores quando vão as compras.

II. Universo das Indagações (De 3 a 5 anos): Nesta idade os pequeninos

já conseguem reconhecer, embalagens, marcas e identificar os itens

que lhes despertam interesse. É a tão falada fase do “eu quero”,

portanto já conseguem pedir aos seus pais o que desejam. Nesta fase

a criança manifesta desejo de adquirir determinados produtos e a se

interessar por coisas bastante especificas.

III. Universo Racional (De 6 a 12 anos): O indivíduo passa a criar noção de

valor e dinheiro, de tomada de decisões e de escolhas – tanto em

relação com outra pessoa como a comunicação da empresa e produtos

com ela mesma. Santos (2000) refere-se como: “o início de maturidade

como consumidora marca a sua entrada no Universo Racional”.

Com uma forma de pensar parecida com a de Santos (2000) o

pesquisador francês Brée (1995) também faz a divisão de fases por faixa

etária:

De 0 a 2 anos – As negações de consumo são o que mais pesa;

30

De 2 a 4 anos – A criança começa a fazer pedidos aos seus pais,

geralmente relativos a brinquedos, roupas e comida;

De 4 a 6 anos – O indivíduo consegue definir bem o que está a pedir;

De 7 a 8 anos – Com a precisão de seus pedidos, toda a família é

influenciada em suas compras.

De 9 a 11 anos – Com essa a idade a criança começa a desejar

consumir itens de consumo adulto a passa a influenciar seus pais sem

relação a investimentos mais altos, como exemplo a compra de carros

e produtos da mesma natureza.

De 12 a 14 anos – A criança já centra o a sua vontade de consumo em

determinados campos de interesse. Como: esportes, produtos de

beleza, produtos tecnológicos, entre outros.

Entretanto a idade não é a única coisa que influencia no pensamento

do consumidor infantil. Independentemente do que a propaganda quer de seu

consumidor, o que consegue voltar a atenção da criança são fatores como

personagens, cores movimentos, músicas e outros componentes.

Vemos que o principal objetivo das marcas durante a produção desses

comerciais é justamente prender a atenção e criar um vínculo com seu

público-alvo. A maioria deles usa a estratégia de criar fantasias que possuam

início, meio e fim e o produto a ser vendido seja mostrado positivamente

como uma parte fundamental da propaganda e de seu desfecho.

Derbaix (1982) foi um dos primeiros pesquisadores a fazer a pratica de

estudos sobre as consequências e do que poderia acarretar a ênfase do

elemento afetivo da criança em resultado da sua exposição a divulgação

publicitaria. Dentro disso ele estabeleceu um modelo que foi chamado de

“modelo da reação emocional” ou “ modelo do envolvimento máximo”, esse

modelo é separado em três etapas:

I. Afetivo

II. Conativo

III. Cognitivo

Primeiramente a criança enfrenta um estado atitudinal (etapa afetiva),

para depois migrar ao comportamental (etapa conativa), sem muitas vezes

tentar ter conhecimento sobre o produto (cognitivo).

31

Na verdade, a criança primeiro deseja o produto, o adquire e somente depois o analisa a partir de sua própria utilização e mediante os comentários dos pais e amigos (DERBAIX, 1982).

Sobre o modelo do envolvimento máximo, Karsaklian (2004) fala a

respeito dos riscos que uma organização sofre ao adota-lo, devido ao risco de

ele estar ligado a possibilidade da criança se decepcionar com o produto. Se

uma criança aprecia um determinado produto que foi visto em uma propaganda

na TV, ela fica entusiasmada com a possibilidade de tê-lo e assim o mesmo se

torna indispensável e perfeito. No caso de a criança adquiri-lo e suas

expectativas não forem alcançadas, ou não for de acordo com o comercial, a

credibilidade da empresa pode ser afetada. Como consequência a

possibilidade de rejeição de comerciais com o mesmo item são maiores.

O mesmo autor também explica como ocorre a implementação do

modelo:

Este modelo demonstra claramente que o efeito da propaganda entra pelo afeto. A criança primeiro gostou ou não gosta. Se ela não gosta, o processo é automaticamente interrompido e a propaganda é rejeitada. Se ela gosta, a segunda etapa nem sempre é consolidada, pois ela depende do consentimento de seus pais para passar para a fase conativa. Neste caso também o processo é frequentemente interrompido (KARSAKLIAN, 2004, p. 249).

Da mesma forma que Derbaix (1982), Karsaklian (2004) e Engel (2000)

não separa em faixas etárias os estágios demonstrados pelos indivíduos como

consumidores. Ele divide esses estágios em cinco, de acordo com as fases que

são realizadas por elas ao longo da sua evolução e desenvolvimento. Estes

estágios são:

a) Observando – Nesta fase os meninos e meninas apenas presenciam

seus genitores em suas compras e veem como eles se dá a relação

deles com as marcas e mercadorias. Já no lar, observam como esses

itens são usados e os comentários feitos a respeito deles.

b) Pedindo – As crianças começam a pedir para seus pais comprarem os

produtos que são de seu gosto

c) Selecionando – Os pequeninos começam a selecionar o que preferem e

desejam. Começam a diferenciar as marcas de acordo com as

características que mais os agradam: uma comida de uma determinada

marca é mais gostosa que a outra, um aparelho celular z é mais

moderno que um aparelho da marca x.

32

d) Fazendo compras assistidas – O público infantil não apenas solicita a

compra de produtos aos pais, mas desenvolve a interação do ato de

compra. Eles selecionam seus produtos preferidos, mas dependem da

aceitação ou não de seus pais.

e) Fazendo suas compras independentes – Neste estágio a criança tem

libre arbítrio para escolher de forma livre o produto que querem e não

precisam de seus pais para realizar tal ato.

Com todas essas informações que foram colhidas por meio desses

autores, podemos fazer uma inter-relação entre elas, já que as mesmas se

complementam. Ocorre a possibilidade da divisão do desenvolvimento de uma

criança enquanto consumidora em fases que incorpora todas essas propostas

apresentadas.

2.5.1 Crianças de 0 a 2 anos

Crianças que estão dentro desta faixa etária são muito novas e ainda

não tem discernimento suficiente para fazer escolhas absolutas. Porém elas já

mostram que podem sim ser influenciadas por alguns elementos.

Nesta fase a criança está em um momento onde apenas podem

observar o que acontece a sua volta. Geralmente seu primeiro contato é com

produtos do gênero alimentício, e como acompanham seus pais às compras,

eles têm a capacidade de observar a relação de seus genitores com produtos e

marcas. Com isso a criança desenvolve uma certa tendência a optar por um

produto onde já tenha tido algum contato sensorial, como uma comida que

ache mais saborosa ou um brinquedo que chame mais sua atenção.

Também com essa idade a criança demonstra que reproduzir

comportamentos, ações e repetir palavras de pessoas que estão em seu

convívio, já que estão, além na fase de observação, também de aprendizagem.

Eles conseguem perceber a reação positiva ou negativa de uma pessoa ao ter

contato com um produto, fazendo com que já cresça tendo uma prévia opinião

sobre um produto.

Em um estudo realizado pela Universidade Tufts e citado por Linn

(2006), foi exposto a bebês, que tinha um ano de vida, um comercial entre 20 e

30 segundos. Neste comercial uma atriz promovia um brinquedo e se

comportava de forma bastante entusiasmada e positiva fazendo a promoção do

33

objeto, e então foi notado que os bebês se portavam da mesma forma em

relação ao produto. Em outro momento foi exibido o comercial do mesmo

brinquedo, com o mesmo texto, porém a atriz demonstrava desconfiança e

rejeição ao produto, logo os bebês tiveram a mesma reação em contato com o

mesmo. Diante deste experimento, estudiosos concluíram que mesmo exposto

a apenas segundos de um anuncio, os bebes conseguiam absorver e

interpretar o que foi sentido pela atriz no comercial. O experimento também

serviu de alerta para que os pais tivessem cuidado com o que era exposto aos

seus filhos, visto que da mesma forma que foi reproduzido o que foi assistido

na televisão o que lhes é mostrado pode afetar a percepção da criança não só

a produtos como a reações de seu dia-a-dia.

Percebe-se assim que seres entre 0 a 2 anos já conseguem ter relações

de estimulo com o que é visto na mídia, tornando-se um alvo bastante fácil de

manipulação e induzimento. Ficam mais fáceis ainda de serem persuadidos

pelo fato de não possuírem ainda pensamento crítico e conseguir distinguir as

vantagens e desvantagens dos produtos.

Esse público ainda desconhece o seu papel como futuro consumidor

infantil, porém mesmo sem saber, já é iniciado a fazer parte deste sistema de

influência na escolha de produtos. Eles têm contato com o modelo de

envolvimento máximo de Derbaix (1982), porém apenas na fase afetiva, já que

ainda estar por desenvolver a fase conativa. Também estão imersos no

Universo das observações do autor Santos (2000), fase de negação de

consumo de Brée (1995) e na etapa da de Observação de Engel (2000).


É nesta fase que a criança começa a exercer autonomia no seu papel

como consumidora. Os pequeninos que pertencem a esta faixa etária são

exploradores. Eles buscam descobertas e sentem uma forte conexão com tudo

o que é divertido, que possui movimento, pelas cores, embalagens e outros

que são expostos em anúncios e mercadorias.

Já desenvolveram a habilidade de fazer pedidos e escolhas baseados

em sua preferência. As crianças nessa idade se interessam por determinados

produtos e já conhecem marcas e até mesmo identificar em que lojas podem

encontra-los. É a famosa fase do “eu quero” onde fazem o que estiver ao seu

34

alcance para conseguir o que desejam, desde gritar e espernear ou colocar um

produto de forma discreta em um carrinho de supermercado. Nesta idade a

criança ainda é imatura então muitos pais ainda negam a compra por saber

que não se faz realmente necessário ou não irá ser usado posteriormente.

Começam a questionar o que seus pais consomem e a impor os seus

desejos. A intervenção da televisão e opinião dos amigos, professores e outros,

ganha mais destaque em seu meio e influencia em suas escolhas.

Logo se adequam ao Universo das Indagações de Santos (2000), como

as etapas de Pedindo e Selecionando de Engel (2000). Englobam as etapas de

2 a 4 anos e de 4 a 6 anos de Brée (1995), onde são feitos os primeiros

pedidos e quando esses pedidos já são definidos. Alcança o estado afetivo,

conativo e o cognitivo (mesmo que de forma bem mais leve).


Nesta fase a criança já consegue efetuar suas compras de maneira

ativa, em razão de que já desenvolveu uma conduta mais racional e a

compreender a comunicação de maneira geral.

Crianças que estão entre essa faixa de idade já entendem o que a

propaganda significa e possuem a consciência de que não precisa

necessariamente obter o produto só por que a propaganda está anunciando.

Eles também começam a desejar produtos de uso adulto e centrar o que

desejam consumir em apenas um campo de interesse.

Com mais ou menos 10 anos de idade, a criança passa a ficar mais

atenta na mensagem que a publicidade deseja passar e assim começa a ficar

mais desconfiada e acreditar menos no que é visto na televisão. Isso ocorre

pois é nessa fase que passam a desenvolver um maior senso crítico de

avaliação. Sendo assim, o interesse por vantagens obtidas nas compras é

desenvolvido, como brindes, concursos e promoções.

É neste período também que o público infantil começa a influenciar a

investimentos maiores nas compras de seus familiares e a dar palpites (como

em carros, acessórios tecnológicos e viagens), pois já estão aprendendo o

valor do dinheiro e a saber como usá-lo da melhor forma.

As crianças que já possuem uma idade perto dos 12 anos começam a

se importar mais com a questão social, sentindo a necessidade de se identificar

35

com seus amigos e pertencer a algum grupo. Logo passam a preferir aderir a

marcas que reflitam com sua personalidade e seus gostos pessoais. Também

passam a concentrar seus interesses em assuntos específicos, refletindo em

suas compras, como jogos de computador ou maquiagens.

As pessoas que estão nesta fase se encaixam nas etapas de fazer

compras assistidas e fazer compras independes de Engel (2000), está inserida

no Universo racional de Santos (2000), pertence as faixas etárias de 7 a 8

anos, de 9 a 22 anos e de 12 a 14 anos de Brée e alcançam de forma completa

o estado afetivo, conativo e o cognitivo.

Para que saibam divulgar e entender como utilizar as técnicas de

influência para o público infantil, os profissionais do marketing e da publicidade

precisam estar cientes de todas essas fases e de como elas funcionam, para

que assim consigam se comunicar com sucesso com as crianças.

3 METODOLOGIA DA PESQUISA

3.1 Caracterização da pesquisa

A pesquisa em questão busca identificar os erros cometidos por

anunciantes na veiculação de peças publicitárias voltadas para o público

infantil, resultando em punições por parte do CONAR. Além de fazer o uso do

modelo de análise de Santaella (1999), explanado as matrizes da visão, verbal

e sonoridade.

Em relação a natureza da pesquisa, ela se enquadra como uma análise

de conteúdo. “é definida como um método de pesquisa empregado para

investigar o conteúdo manifesto de comunicações e que sua principal

característica são a quantificação, a objetividade, a sistematização e a

confiabilidade” (PIZZINATTO E FARAH, 2012, p.97). Logo uma análise de

conteúdo é medida pela pelo grau de ênfase ou omissão de uma determinada

categoria. Também, segundo Piazzinatto e Farah (2012) classifica-se como

uma pesquisa Básica, onde busca um aprofundamento de fenômenos naturais

ou sociais a partir de uma formulação teórica que já exista. É um caminho que

vai da teoria para seu teste com observações.

Quanto ao objetivo de pesquisa é considerada uma pesquisa

exploratória descritiva, segundo Malhotra (2005, p. 56) o objetivo da pesquisa

exploratória é explorar ou examinar um problema ou situação para proporcionar

36

conhecimento e compreensão. Ao mesmo que diz respeito a uma pesquisa

descritiva. Malhorta (2005, p. 57) explica como um tipo de pesquisa conclusiva

que tem como principal objetivo a descrição de algo – normalmente

características ou funções de mercado.

A pesquisa também se enquadra como observacional.

O pesquisador busca tão somente a observação do objeto, buscando verificar como as vaiáveis independentes influenciam o seu comportamento, sem absolutamente influenciar ou controlar a situação investigada [...] A observação, de qualquer forma, é uma forma ou modalidade de verificação daquilo que podemos apreender a partir de um determinado entendimento prévio da realidade, sem controlar ou manipular o ambiente mesmo ou objeto investigado (PIAZZINATTO; FARAH, 2012, p. 36).

Tratando-se de sua abordagem, é classificada como qualitativa, uma vez

que a realidade subjetiva dos indivíduos na pesquisa é considerada de alta

relevância, contribuindo assim para o desenvolvimento da pesquisa (MIGUEL,

2010).

Ainda se classifica como uma pesquisa descritiva observacional, ou uma

Análise Semiótica. Santaella (1999) explica que a semiótica é um tipo de

ciência que tem como finalidade o estudo de todo o tipo de linguagem

existente, logo, busca a investigação de como se constitui todo e qualquer

fenômeno como fenômeno de sentido, significado e de produção.

Pierce (1995), natural do Estados Unidos, era filosofo, matemático,

químico, dentre outras atividades. Mais tarde tornou-se o principal precursor da

Semiótica, a filosofia de linguagem que é chamada de ciência geral dos signos.

Um signo, ou representamen, é aquilo que, sob certo aspecto ou modo representa algo para alguém. Dirige-se a alguém, isto é, cria, na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto. Representa esse objeto não em todos os aspectos, mas com referência a um tipo de ideia que eu, por vezes, denominei fundamento dorepresentâmen (PIERCE, 1995, p.46 apud CORREIA, 2008, p.2).

O filosofo iniciou seu estudo em fenômenos. Através destes, Pierce

(1995) levava em consideração todas as coisas que apareciam em sua mente.

Possuía uma noção de fenômeno que não se limitava a algo que as pessoas

pudessem perceber, sentir, lembrar, ou qualquer coisa que o senso comum

identifica como o “mundo real”. Estudando esses fenômenos, Pierce descobriu

tipos de elementos detectáveis. Em seguida, selecionou esses mesmos

37

elementos em grupos por categorias que existiam em todos eles, para no final

definir o modo que combinavam (BONA,2008).

Desta forma Pierce (1995) reduziu a variedade em três categorias:

primeiridade (firstness) secundidade (secondness) e terceiridade.

A primeiridade liga-se à ideia de um primeiro que não está em relação com nenhum outro fenômeno. É do âmbito da qualidade, imediaticidade, potencialidade, acaso, indeterminação, espontaneidade, originalidade, frescor, sentimento. É pré-reflexivo e pré-ativo. A secundidade ou díada é um segundo que se apresenta, se contrapõe a um primeiro e, por isso, se relaciona com as noções de ação e reação, alteridade, conflito, existência, singularidade, oposição, negação, fato. Já a terceiridade ou tríade é quando um primeiro se relaciona com um segundo, gerando um terceiro. As ideias relacionadas a esta categoria são abstração, generalidade, continuidade, aprendizagem, evolução, lei, crescimento, futuro, representação (PONTE; NIEMEYER, 2010, p. 3).

Entendendo como se caracteriza a analise semiótica, através das três

categorias de Pierce (1995), e o signo, pode se entender como Santaella

(1999) baseou-se e dividiu a sua teoria de matrizes de linguagem e

pensamento. A autora percebeu que, se não há formas de pensar sem signos,

este deve seguir a mesma lógica organizativa. Então propôs três formas de

linguagens diferentes.

Segundo Ponte e Niemeyer (2010) Santaella (1999) propôs três

linguagens como matrizes para todas existentes: a sonora, a visual e a verbal.

A primeira resulta do sentido da audição; a segunda, da visão; e a terceira, da

faculdade de verbalização própria do homem. Santaella ainda afirma que

apenas a visão e audição, como sentidos da percepção humana, estabelecem

linguagens, diferente dos outros sentidos como o tato, do paladar e o olfato. A

matriz sonora engloba todo e qualquer tipo de som. Seu eixo fundamental é a

sintaxe (syn = junto/com, taxis = arranjo), pois combina sons, alturas, durações

etc. para a formação de elementos mais complexos. A segunda matriz é a de

linguagem e pensamento que contém imagens que não possuem tempo

intrínseco, pois o tempo se inscreve na matriz sonora, enquanto o espaço na

matriz visual. A terceira matriz corresponde à linguagem verbal escrita, uma

vez que a oral mescla elementos como o da sonoridade e do gestual,

considerada híbrida por Santaella (PONTE; NIEMEYER, 2010).

O presente trabalho se utiliza das três matrizes (sonora, visual e verbal)

de Santaella para classificar e fazer a análise das propagandas punidas pelo

CONAR.

38

3.2 Unidade de análise

Pizzinatto e Farah (2012, p.100) definem universo ou população como “a

mídia de onde os dados serão selecionados”. Para delimitar esse universo faz-

se necessário explicitar que fenômenos, pessoas ou coisas serão pesquisados

a fim de definir suas características em comum.

Já em relação a amostra, os mesmos autores Piazzinatto e Farah (2012)

explicam que para uma análise de conteúdo, as amostras são aletoriamente

extraídas do universo, assim são utilizados métodos aleatórios para fazer

generalizações.

A amostra utilizada para a realização do presente trabalho consiste em

12 propagandas que atingem o público infantil, sendo todas elas voltadas para

a televisão. A amostra compreende os comerciais denunciados ao CONAR

entre os anos de 2012 a 2014, de uma população de 26 propagandas

televisivas tendo todas o veredito de alteração ou sustação pelo órgão. Foram

selecionadas através do site do CONAR (www.conar.org.br) no dia 10 de abril

de 2015 e pesquisadas entre os dias 25 de maio de 2015 ao dia 28 de maio de

2015 em páginas da internet, sendo encontradas no site Youtube Dessa forma,

foram utilizadas 12 unidades de análise.

A pesquisa também se define como não probabilística, pois não pode

ser objeto de técnicas que necessitam tratamento estatístico (PIAZZINATTO;

FARAH, 2012).

3.3 Instrumentos de coleta de dados

A pesquisa objetiva a análise de propagandas voltadas para o público

infantil, que sofreram penalidades do CONAR no período de 2012 a 2014.

Todas elas foram analisadas de acordo com as leis e normas de seu ano de

veiculação. Para isso foi necessário a utilização de uma análise semiótica

baseada nas matrizes de linguagem de Santaella (1999). Foram usadas 12

propagandas retiradas da internet, resultando em 5 propagandas do ano de

2014, 2 Propagandas do ano de 2013 e 5 propagandas do ano de 2012.

Limitou-se a esse número, devido ao fato das demais não estarem mais em

circulação.

39

Na utilização da analise semiótica, foi desenvolvido um roteiro para

analisar os signos que existem em cada propaganda selecionada, buscando

validar os objetivos levantados nesta pesquisa.

A análise inicia-se com um quadro descrevendo todas as informações da

propaganda utilizada. É citado a marca, o produto, a duração do comercial, a

data do julgamento pelo CONAR, a decisão tomada pelo órgão e os artigos que

foram infringidos legitimando a tomada da decisão. Logo em seguida, é

mostrado as cenas contidas na propaganda e a descrição do que foi visto de

cada peça publicitária. As matrizes de linguagem são identificadas e analisadas

segundo Santaella. Os motivos que levaram a propaganda a sofrer punição são

destacados e por último as leis infringidas são expostas.

3.4 Tratamento e Análise Dos Dados

Após a seleção das propagandas que resultaram em punição pelo

CONAR entre os anos de 2012 a 2014, foi feita uma análise semiótica de

dados através das matrizes de linguagem de Santaella.

Segundo Correia (2008, p. 2)

A semiose é usualmente definida como um processo de atividade característico da capacidade inata humana de produção e entendimento de signos das mais diversas naturezas (CORREIA, 2008, p. 2).

Já as matrizes de linguagem e pensamento são explicadas como

Qualquer coisa que esteja à mente, seja ela de uma natureza similar a frases verbais, a imagens, a diagramas de relações de quaisquer espécies, a reações ou a sentimentos, isso deve ser considerado como pensamento (SANTAELLA, 1999 apud PONTE; NIEMEYER, 2010).

4 ANÁLISE DOS DADOS

Quadro 2: Comercial Mitsubishi Lancer – Colégio Savoy Marca: Mitsubishi

Produto: Carro Lancer 2014

Duração: 30 segundos

Mês/Ano Julgamento: Novembro/ 2014

Decisão: Sustação

Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°. 37 e 50, letra “c” do Código

Fonte: Dados da pesquisa, 2015.

40

O comercial foi acessado no dia 25 de maio de 2015. Refere-se a o

modelo de carro Lancer da marca Mitsubishi. O veredito do CONAR foi de

sustação, porém a propaganda ainda é exibida em emissoras como a ESPM

(YOUTUBE, 2014).

Quadro 3: Storyboard Comercial Mitsubish Lancer- Colégio Savoy Cena Descrição do que foi visto

Inicia-se com a imagem do Lancer chegando na porta do colégi Savoy

O filho pede ao pai para parar o carro “um pouquinho para trás”. O pai dar ré no carro e para onde foi solicitado pelo filho. O menino diz “Deu”. O pais se despede.

Em outra ocasião, em um dia de chuva, o menino pede novamente para que seu pai pare o carro em frente à escola. O pai o faz.

A cena se repete por uma terceira vez. O menino dar as orientações ao pai de onde estacionar. Ao descer do carro, olha para cima.

Há três meninos olhando na janela da escola. Em seguida o narrador fala: -Um carro para se orgulhar: Mitsubishi Lancer

Por fim é exibido o preço do automóvel e a frase final: - O sedan com design Mitshubish

41

A visão é o primeiro elemento despertado na propaganda. É mostrada a

situação em três dias diferentes, em uma delas ocorre a presença de chuva,

fazendo a alusão de que independente das circunstâncias o garoto quer

alcançar seu objetivo de ser visto descendo do carro de marca Lancer.

Em relação a sonoridade (matriz sonora) presente no anuncio, a trilha

não é colocada em foco. É reproduzido um som instrumental cada vez que o

garoto faz o pedido ao seu pai, o som dá a ideia que a criança está aprontando

algo, despertando a curiosidade do telespectador.

O elemento verbal é de suma importancia, visto que a frase “Mitsubishi

Lancer, um carro para se orgulhar” é o grande desfecho da história, onde todo

o esforço do menino é entendido, mostrando o seu objetivo, que é ostentar o

carro de seu pai.

Apesar da propaganda não ser de um produto destinado ao público

infantil, ainda sim os atinge. O fato de mostrar uma criança pedindo ao seu pai

que pare o automóvel em frente a sua escola para ostentar sua posse, é uma

atitude reprovável e que pode resultar em um estimulo para outras crianças

fazerem o mesmo.

Sendo assim o comercial necessita se enquadrar nos presentes artigos:

Artigo 1º: Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do

país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.

Artigo 3º: Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do

Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto

ao Consumidor.

Artigo 6º: Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos

do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais.

Artigo 37: Os esforços de pais, educadores, autoridades e da

comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na

formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante

de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo

diretamente à criança [...]

Artigo 50, letra “c”: Os infratores das normas estabelecidas neste

Código e seus anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades: c)

recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do

anúncio;

42

Quadro 4: Comercial Dictoys – Ugglys Marca: Dictoys

Produto: Ugglys


Mês/Ano Julgamento: Novembro/ 2014


Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°,24, 37 e 50, letra “c” do Código


Acessada no dia 26 de maio de 2015, propaganda do brinquedo Ugglys

estimula o telespectador a comprar uma espécie de marionete onde ao apertá-

lo é propagado sons de arroto e “pum”, possuindo mais de trinta sons

diferentes (YOUTUBE, 2014a).

Quadro 5: Storyboard Comercial Dictoys - Ugglys Cena Descrição do que foi visto:

A propaganda possui um narrador e já inicia expondo o produto com a abordagem: “Chegaram os Ugglys o seu melhor amigo nojento”.

Continua “Dar para zoar muito com os amigos” Em seguida, um garoto entra em segredo no quarto da irmã e a surpreende com um arroto expelido pelo brinquedo. Ela faz cara de nojo. Ele diz ao brinquedo: “muito bem!”

O narrador explica como o brinquedo funciona e as suas qualidades e continua “São mais de trinta sons nojentos e engraçados, é podre demais”

O pai do garoto aparece demonstrando bastante vontade de comer um sanduiche. A criança o surpreende com o brinquedo emitindo um de seus sons, causando ânsia de vomito em seu pai.

43

A mãe abaixa-se para colocar uma bandeja na mesa e é executado um som de “pum”. A família faz cara de surpresa, e a mãe constrangida sorri e fala “hahaha, escapou!”

Ao final é mostrado os três tipos do produto. O narrador encerra “Ugglys é da DTC, a marca da diversão”

Segundo Witter e Ramos (2008) apesar de muitos pais estimularem o

uso de cores pastéis, as crianças, em geral, são atraídas por cores vivas,

principais cores de seus brinquedos. Logo vemos que a matriz da visão é

estimulada com o uso desse atributo para chamar a atenção das crianças,

usando cores bastante diferentes e fortes. Cria assim, um ambiente mais

divertido, de maior conhecimento e atração a visão da criança.

A matriz da linguagem é destacada pelo elemento narrativo da

propaganda, onde é explicado todas as características do produto através de

um narrador. Através de um texto de linguagem simples, é estimulada uma

familiaridade da criança com o produto com frases como “seu melhor amigo

nojento” e “dar para zoar muito com os amigos”.

O elemento que mais chama a atenção é o sonoro, já que a principal

característica do Uggly é justamente os sons que ele emite. A trilha sonora fica

em segundo plano, sendo colocados em evidência os barulhos contínuos de

“pum” e arroto expelidos pelo produto. É mostrado inclusive, onomatopeias

para que os sons sejam ainda mais destacados como característica forte do

brinquedo.

A propaganda é de mau gosto, assim como o produto. É totalmente

deseducativa (palavra utilizada no código de Autoregulamentação do CONAR)

e demonstra o mau exemplo como algo engraçado e divertido. Outro fator, que

deve ser levado em consideração, o é a cena onde os pais são levados a uma

situação de constrangimento causada pelo filho, sendo uma atitude que

evidencia um forte nível de desrespeito.

A propaganda é um instrumento de extraordinária força no meio ambiente onde vivemos e sua influência sobre a vida das pessoas, dos grupos, das comunidades e da sociedade tem-se relevado cada dia maior (FRANTZ; MORAES, 2009 apud SAMPAIO, 1999, p. 37).

44

Logo o comercial fere a ética da publicidade, já que a mesma é segue a

ideia de formar cidadãos e consumidores conscientes, e ir de contra a

situações socialmente condenáveis.

Diante de tudo isso a propaganda precisa se adaptar aos artigos do

código de auto-regulamentação do Conar:





ao Consumidor.



Artigo 24: Os anúncios não devem apoiar-se no medo sem que haja

motivo socialmente relevante ou razão plausível.

Artigo 37: Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade

devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de

cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal

perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo


Artigo 50, letra “c”: Os infratores das normas estabelecidas neste Código

e seus anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades: c)


anúncio;

Quadro 6: Comercial Claro – Só Fanáticos Marca: Claro

Produto: Claro HDTV


Mês/Ano Julgamento: novembro/ 2014


Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°. 37 e 50, letra “c” do Código


A peça publicitária foi produzida em forma de animação. Percebe-se que

o anunciante quer atingir exatamente o público infantil, com o intuito de os

45

influenciarem a pedir aos seus pais que assinem a Claro HDTV (YOUTUBE,

2014b).

Quadro 7: Storyboard Comercial Claro – Só Fanáticos Cenas Descrição do que foi visto:

O comercial inicia-se com um jingle. Há uma sala e nela a televisão não está funcionando. Com isso uma criança bagunça e pinta toda a sala. O pai chega e fica assustado ao ver como ficou o ambiente.

Uma menina desarruma todas as gavetas do quarto de sua mãe, quebrando um colar de pérolas. Ela brinca com as roupas da mãe e sua boneca. A letra da música mostra que ela está tendo essa atitude pois não possui TV com desenhos e videoteca.

A próxima cena retrata duas crianças brincando com balões. Uma velhinha, provavelmente a avó deles, procura sua dentadura. A mesma aparece sendo levada por balões. A ação ocorre devido ao fato das crianças não possuírem uma Tv que tem “pausa nem gravação”, ferramentas da Claro HDTV.

Seguido do trecho musical “papai, afinal, entendeu o recado”, o pai aparece apertando a mão de um técnico da Claro. Fica entendido que ele assinou a Claro HDTV para sua casa.

As crianças são vistas reunidas em um sofá e bastante felizes com a assinatura da Claro DHTV, reforçado pelo trecho “agora o desenho ficou mais animado”

Por fim, preços e informações sobre a Claro HDTV são mencionados por um narrador.


De início percebe-se que todos os elementos matriz de linguagem e

pensamento estão com uma presença muito forte na propaganda.

46

A Sonoridade é destaque no VT. A propaganda utiliza de um jingle para

que se torne mais divertida e se aproximar do seu público-alvo. Explicado por

MARSHALL (1999, p.108) peça musical com letra, curta e de fácil lembrança,

composta especialmente para uso em publicidade. A música possui vozes de

crianças e muda de acordo com cada situação apresentada. Ao final todos

cantam juntos na frase “agora o desenho ficou mais animado” frisando a

satisfação das crianças ao possuírem Claro HDVTV e repassando isso para o

telespectador infantil. Outro fator que chama bastante a atenção é o fato do

jingle possuir as características do produto, fazendo com que as informações

sejam fixadas e compreendidas de melhor forma.

Os versos dos jingles, para serem mais eficazes, deveriam também ter algumas características do produto, uma pequena descrição. Desta forma, o indivíduo ao ouvir não está só a cantarolar a marca, mas também alguma das suas características (REIS; MONTEIRO, 2009 apud DUARTE, 2011).

O tipo de som do anuncio, tem uma importância fulcral na preparação da atmosfera e ambiente presentes na imagem (DUARTE, 2011, p. 30).

O que é totalmente percebido no assunto referido, uma vez que a

imagem se harmoniza com a sonoridade e a linguagem, devido ao fato de

retratar o que a letra do jingle narra. Através das cenas exibidas, fica mais fácil

a compreensão do que a propaganda remete, no caso, as atitudes que os

pequeninos têm por não possuírem Claro HDTV.

A linguagem utilizada é de fácil entendimento. Para facilitar ainda mais a

compreensão a letra do jingle é exibida como um karaokê para que os

telespectadores acompanhem a narrativa da história que se é exibida.

A propaganda demonstra extrema má conduta de crianças para se

conseguir o que deseja, e o pior: ao final o pedido é atendido. O verso “papai

afinal entendeu o recado” dar o entendimento que o comportamento

inapropriado, através de travessuras, pode ser um modo eficaz de se

convencer os pais a conseguirem o que se quer. Além disso, deixa

subentendido que é melhor “ficar no sofá” ao invés de praticar outras

atividades, demonstrando ser de âmbito deseducativa.

Desse modo o VT não se encaixa os seguintes artigos do código:



47



ao Consumidor.








Artigo 50, letra “c”: Os infratores das normas estabelecidas neste



anúncio;

Quadro 8: Comercial Vigor Grego Kids. Marca: Vigor

Produto: Iogurte Grego para crianças


Mês/Ano Julgamento: Julho/ 2014

Decisão: Alteração

Fundamentos: Artigos 1 °, 4°, 23, 27, 32 e 50, letra “b” do Código


A peça publicitária produzida pelo anunciante Vigor objetiva a divulgação

do novo produto produzido pela marca: Iogurte grego para crianças. Baseia-se

na opinião de crianças ao degustar o produto pela primeira vez. A denúncia do

comercial trouxe polêmica com si, sendo destacada em um dos principais sites

de notícias do País, devido ao fato de ter partido de sua principal concorrente

(YOUTUBE, 2014c).

Quadro 9: Storyboard Comercial Vigor Grego Kids Cena Descrição do que foi visto

48

O comercial inicia-se com o narrador fazendo um anuncio que demonstra importância: “atenção pessoas nascidas a partir de 2003. A vigor tem uma notícia extraordinária”

Em seguida é exibido uma ação de marketing, onde uma mulher distribui os iogurtes para que as crianças experimentem e deem sua opinião.

Entre as exibições das reações com as provas, o narrador cita informações do iogurte. As crianças possuem reações positivas ao produto “É uma delícia” e “gostei”

Informações do produto são exibidas, no caso, que possui mais cálcio e proteína. Em seguida mais crianças dão opiniões sobre o produto “da vontade de comer uns quatro, está uma delícia”.

Uma menina mostra o pote de iogurte vazio e diz: “acabou”, fazendo alusão que o produto foi tão aprovado que comeu tudo rapidamente.

Os produtos são exibidos com a chamada: “Vigor grego Kids extraordinariamente irresistível”. Ao final aparecem dois meninos elogiando o produto com palavras difíceis “eu achei esplendido e você?”


A sonoridade manifesta-se de forma mais discreta, os sons executados

são infantis e alegres, remetendo familiaridade para o público infantil. Com a

trilha não sendo colocada em evidência, o narrador se sobressai, dando maior

destaque as informações de produto e reações da criança.

Exibindo a opinião de várias crianças, o consumidor sente mais

segurança em relação a qualidade do produto. A propaganda é bem direta e

49

“clean” além de ser produzida no ponto de venda do produto que é o

supermercado.

Em relação a linguagem, o narrador utiliza um texto de fácil

compreensão para os adultos, entretanto mais rebuscado para o público

infantil. O tom utilizado e o modo como as palavras são empregadas mostra

uma espécie de linguajar jornalístico. No texto narrado fica claro as vantagens

que o produto possui, tais como cálcio e proteína.

Entende-se que o vídeo faz a utilização de recursos que não aprovados

diante do Código ético-Publicitário. É utilizado uma linguagem de cunho

jornalístico, que é terminantemente proibido o uso para o público infantil,

possuindo também apelo imperativo de consumo. Além disso o uso da

expressão “da vontade de comer uns quatro” pode ser passível de ser

interpretada erroneamente como um estimulante ao uso demasiado do

produto em questão.

Faz-se necessário seguir à risca os seguintes artigos do código:



Artigo 4°: Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência

geralmente aceitos no mundo dos negócios.

Artigo 23: Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da

confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de

conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade

Artigo 27: O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do

produto oferecido [...]

Artigo 32: Tendo em vista as modernas tendências mundiais - e

atendidas as normas pertinentes do Código da Propriedade Industrial, a

publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes

princípios e limites:

a. Seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa

do consumidor

b. Tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que

dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem

uma base válida de comparação perante o Consumidor;

c. Na comparação alegada ou realizada seja passível de

comprovação;

50

d. Em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com

modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto

entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de

referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser

caracterizado;

e. Não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;

f. Não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do

produto ou à marca de outra empresa;

g. Não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio

de terceiros;

h. Quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é

de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo

anúncio

Artigo 50: Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus

anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades:

b. recomendação de alteração ou correção do Anúncio; c.

recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação

do anúncio.

Quadro 10: Comercial SBP - protegido Marca: SBP

Produto: Repelente elétrico líquido


Mês/Ano Julgamento: Maio/ 2014


Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°,33, 37 e 50, letra “c” do Código


Acessada no dia 26 de maio de 2015, retrata o lançamento do novo

produto da SBP: o repelente elétrico líquido. A propaganda foi denunciada ao

CONAR por um único telespectador, ainda sim foi decretada a alteração

(YOUTUBE, 2013).

Quadro 11: Storyboard Comercial SBP - Protegido Cena Descrição do que foi visto:

51

Há uma sala. Uma criança está brincando com seus brinquedos.

Ao ver uma tomada, o menino ameaça coloca o dedo nela. Imediatamente a tomada se “fecha”

A mesma situação acontece em um ventilador em funcionamento. A narradora levanta uma questão: “já pensou se tudo na sua casa fosse cem por cento protegido?”

Informações a respeito do produto são exibidas.

Sob a frase: “noites tranquilas como sua família merece” a mãe coloca seu filho para dormir de uma forma serena, enquanto o produto é mostrado em uso.

Ao final a propaganda a narradora reforça o slogan da marca: SBT contra insetos. Contra insetos.


A peça publicitária da empresa SBP, retrata o lançamento de seu novo

produto de forma direta e clara para seu telespectador. Vemos de forma

simples, situações perigosas nas quais crianças pequenas são expostas no

seu dia-a-dia.

A sonoridade da propaganda varia de acordo com a situação

apresentada. Enquanto é exibido um menino em um momento de lazer com

52

seus brinquedos, ao fundo um instrumental leve e divertido é executado. O som

muda drasticamente, para uma melodia que insinua medo e perigo, quando os

objetos de risco (tomada e ventilador) são colocados em evidência. Tal fato

induz ao pensamento de alto nível de periculosidade para a criança e

transferindo o sentimento para o telespectador.

Outro fator que merece destaque é o fato do locutor ser uma mulher. A

voz feminina, em uma propaganda de produtos doméstico, agrega mais

credibilidade para os consumidores do produto. Acontece pelo fato de que, sob

o olhar de muitos, as mulheres têm mais conhecimentos sobre produtos para

casa. Além disso, como é retratado os riscos que a criança e a família podem

correr em seu dia-a-dia, a voz feminina passa a ideia de sentimento de

preocupação materna.

O texto apresentado é simples e preciso. O produto não é de consumo

infantil, e sim de destinado para os adultos. Logo a linguagem é suficiente clara

para esse público, demonstrando o objetivo do repelente, vantagens e seu

modo de uso.

Apesar de ser exibida a imagem de situações envolvendo uma criança, o

produto não é desenvolvido para tal. Logo é perceptível que a intenção da

utilização do menino na peça, é de sensibilizar os adultos a evitarem futuros

acidentes com o consumo do item.

Necessita estar de acordo com as normas solicitadas pelo CONAR:





ao Consumidor.



Artigo 33 Este Código condena os anúncios que:

a. manifestem descaso pela segurança, sobretudo quando neles

figurarem jovens e crianças ou quando a estes for endereçada a

mensagem;

b. estimulem o uso perigoso do produto oferecido;

c. deixem de mencionar cuidados especiais para a prevenção de

acidentes, quando tais cuidados forem essenciais ao uso do produto;

53

d. deixem de mencionar a responsabilidade de terceiros, quando tal

menção for essencial;

e. deixem de especificar cuidados especiais no tocante ao uso do

produto por crianças, velhos e pessoas doentes, caso tais cuidados

sejam essenciais.






Artigo 50 Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus

anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades: b. recomendação de

alteração ou correção do Anúncio

Quadro 12: Propaganda Sadia Mini Chefs Marca: Sadia

Produto: Alimentos congelados




Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°, 27, 37 e 50, letra “b” do Código

O anúncio possui a intenção de promover a nova linha de alimentos

congelados para o público infantil da marca Sadia. Retrata a ideia de ser uma

refeição gostosa e nutritiva, além de ser feita no micro-ondas, evitando

bagunça na cozinha (YOUTUBE, 2013a).

Quadro 13: Storyboard Comercial Sadia Mini Chefs Cena Descrição do que foi visto

Insinuando estar em uma ligação com o mascote da Sadia, uma mãe faz a seguinte indagação: “será que vocês não podiam fazer pratos nutritivos para criança? ”

54

Em seguida, o narrador apresenta os Minichefs. Segundo ele “são cozinheiros que deixam tudo pronto rapidinho sem fazer bagunça na cozinha”

Com um toque de humor, o narrador complementa “bom, não na sua”

O narrador indica informações do produto: “refeições nutritivas com pouca gordura e colesterol”

Uma mensagem aparece na tela mostrando que o produto é exclusivo para micro-ondas. A mãe serve o produto para a filha, e demonstra possuir uma opinião positiva sobre a refeição: “huuum, gostei!”

Ao final, o produto é exposto em algo parecido com uma cozinha. O slogan é proferido: “Sadia minichefs, comida nutritiva ficou uma delícia”.


O interessante da peça publicitaria referida é o fato de tentar atingir tanto

os pais como as crianças. Para os pais, a sedução do produto se dá pela

simplicidade do modo de preparo, onde é sugerido que graças ao micro-ondas

não há bagunça na cozinha. Para os filhos, a imagem da refeição sendo

produzido pelos “Mini Chefs” desperta curiosidade.

Em relação a sonoridade, o narrador ganha destaque, através de uma

voz divertida e semelhante aos desenhos infantis. A mesma coisa acontece

com os sons no fundo da propaganda, que estão harmonizados com os fatos

nela ocorridos.

55

A linguagem do texto não é completamente clara. A mesma não

submete o telespectador chegar a uma conclusão dita em palavras do que se

foi exposto. Ao contrário, induz a interpretar a mensagem que lhe é concedida.

Na frase “deixam tudo pronto rapidinho sem fazer bagunça na cozinha... não na

sua” O anunciante não deixa claro a que cozinha está se referindo, porém, o

receptor entende que é na cozinha onde se é fabricado o produto.

No que diz respeito as infrações cometidas pela veiculação da

campanha, deriva-se da situação em que menores de idade ainda não

possuírem total discernimento do que lhe é apresentado. Através da frase

“Sadia Mini Chefs, comida nutritiva ficou uma delícia” pode levar a

interpretação errônea induzindo uma comparação onde os alimentos nutritivos

saem perdendo, ou mesmo, que não são gostosos.

Neste caso, a peça necessita ser alterada pois descumpriu das

seguintes ordens:





ao Consumidor.



Artigo 27º: O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do

produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção,

onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial

atenção.

§ 1º - Descrições No anúncio, todas as descrições, alegações e

comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem

ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as

comprovações, quando solicitadas.

§ 2º - Alegações O anúncio não deverá conter informação de texto ou

apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação,

omissão, exagero ou ambiguidade, leve o Consumidor a engano quanto

ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem

tampouco quanto à:

a. natureza do produto (natural ou artificial);

56

b. procedência (nacional ou estrangeira);

c. composição;

d. finalidade [...]

Artigo 37º: Os esforços de pais, educadores, autoridades e da





Artigo 50º: Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus


alteração ou correção do Anúncio

Quadro 14: Propaganda Danone – Era do gelo 4 Marca: Danone

Produto: Iogurte Danone


Mês/Ano Julgamento: Março/ 2013


Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°, 37 e 50, letra “c” do Código e seu Anexo H

Acessada em 27 de maio de 2015. A marca Danone oferece ao

telespectador o seu Iogurte. A propaganda traz com si um ato promocional. Ao

encontrar a “noz premiada” na embalagem do produto, o consumidor ganha um

kit para acampar com o tema do filme “A Era do gelo 4”. O kit é composto por

uma barraca, lanterna, bandana, colchonete e uma mochila (YOUTUBE, 2012).

Quadro 15: Skyboard Danone – A era do Gelo 4 Cena Descrição do que foi visto

Inicia-se com uma situação clássica do file A Era do Gelo 4, onde um dos principais personagens, conhecido como Scrat, agarra-se a sua noz e cai, gritando bastante, em um barranco.

57

A queda termina em um balcão onde há um garoto que está prestes a consumir o produto. O narrador entra em ação: você também vai gritar, mas de alegria”

A criança lambe a tampa do Danone, revelando o resultado da promoção. No caso, o garoto é um dos ganhadores. Na tela aparece a imagem “achou ganhou”

O locutor explica que para ganhar o kit é só encontrar nas embalagens Danone a noz premiada. Os itens que compõe o kit são exibidos.

Com a frase “a busca pela noz premiada já começou” o narrador incentiva o telespectador ao consumo. O menino degusta uma colherada do produto e em seguida sorrir demonstrando satisfação.

O telespectador obtém a informação que são mil embalagens de Danone premiadas, e mil kits disponíveis para os premiados. Por fim ainda ocorre um aviso de que o filme A era do gelo 4 está disponível


O filme a Era do Gelo 4 é americano, sendo o quarto da Série A Era do

Gelo. A obra cinematográfica recebe muito destaque e faz muito sucesso em

meio ao público infantil. Obteve números altos de bilheteria, possuindo uma

sequência que será lançada em 2016.

De início, no que compõe a matriz da visão, já é percebido que o

principal elemento em destaque é o uso de personagens infantis para atrair o

público-alvo. A marca Danone minou-se como recurso, a utilização de um filme

e de personagens que já possui sucesso entre as crianças, agregando assim

mais valor ao seu produto. Montgneaux (2003, p. 240) confirma a importância

dessa técnica:

A utilização dos personagens melhora o desempenho global da marca no mercado. No plano dos mecanismos de consumo, esses

58

personagens desempenham seu papel não só no recrutamento de novos consumidores como também, igualmente, ao assegurar sua fidelidade (MONTGNEAUX, 2003).

Um fato relevante e que também possui bastante peso na decisão de

compra, não só em crianças, mas também em adultos, é o apelo promocional

que está introduzido na propaganda. Ocorre através da oportunidade de

ganhar um brinde encontrando o produto premiado. A técnica seduz a pessoa a

compra. A peça possui cores bastante fortes e diversificadas, principalmente

devido ao fato de possuir animações agregadas ao comercial. A cor azul

recebe destaque, em virtude de a proposta do filme ser no gelo, remetendo a

frieza do tom azul. A cor fica em evidencia também, devido do predominar

embalagem do produto.

A sonoridade possui relação direta com a já executada no filme. A trilha

exposta ao fundo é a mesma apresentada em A Era do Gelo 4. Um elemento

que possui ênfase é o grito do esquilo ao cair em um barranco. Além de

chamar a atenção da criança e despertar a curiosidade para saber o que está

acontecendo, também liga o filme à propaganda, através da frase: “você

também vai gritar, mas de alegria”

A linguagem se associa à um locutor de voz firme, onde explica de forma

direta e clara o modo de como proceder em relação a promoção exposta. Ele

passa as informações em um texto objetivo, deixando a verdadeira sedução

por parte das imagens.

A propaganda encontra-se totalmente fora dos padrões aceitáveis.

Quando a propaganda estava em veiculação na televisão, a Resolução N 163

ainda não tinha sido aprovada, porém mesmo assim, a peça ainda fere as

normas estabelecidas pelo CONAR. O comercial possui apelo imperativo de

consumo voltado ais menores de idade. Além de incentivar o consumo

exagerado do Danone, através da promoção nele contida. Após a aprovação

da Resolução n. 163, o comercial peca no que diz respeito a propaganda ser

voltada diretamente para o público infantil, possuindo atos promocionais bem

como personagens infantis.

Fere os seguintes artigos do Código do Conar:



59



ao Consumidor.








Artigo 50º, letra “c”: Os infratores das normas estabelecidas neste



anúncio;

ANEXO "H": Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas

Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos,

refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as

isentas de álcool a elas assemelhadas, assim classificados pelos órgãos

da administração pública, e, obviamente, não exclui o atendimento às

exigências das legislações específicas.

1. Disposições Gerais Além de atender aos preceitos gerais deste

Código, os anúncios de produtos submetidos a este Anexo deverão:

a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial.

Adotarão terminologia com ele harmonizada seja para designar

qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém

glúten”, seja para descrever quaisquer outras características distintivas

que orientem as escolhas do consumidor;

b. evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais;

c. valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios

físicos e atividades afins;

d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem

apresentar situações que incentivem o consumo exagerado ou conflitem

com esta recomendação;

e. abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável,

variada e balanceada;

60

f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das

refeições básicas (desjejum, almoço e jantar), a menos que tal indicação

esteja embasada em responsável opinião médica ou nutricional,

reconhecida pela autoridade sanitária;

g. limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à

nutrição às que forem compatíveis com o licenciamento oficial e

amparadas em responsável opinião médica ou nutricional. Neste caso,

tais afirmações deverão ser apresentadas em linguagem acessível ao

consumidor médio;

h. apresentar corretamente as características de sabor, tamanho,

conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;

i. evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do

produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito

social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros;

j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e

profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos

alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;

k. ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de

programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos

comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o

conteúdo editorial ou da programação;

l. abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso

normal, segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando

que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua

dignidade.

2. Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá,

ainda, abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou

consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar,

escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por

personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de

cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis.

3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto

submetido a este Anexo deverá estar baseada em dados fáticos,

técnicos ou científicos, e estar em conformidade com o respectivo

licenciamento oficial.

61

4. A publicidade de bebidas não alcoólicas deverá abster-se de gerar

confusão quanto: a. à qualidade, natureza e tipo de produto;

b. ao valor calórico do produto;

c. à sua natureza (natural ou artificial), bem como quanto à presença de

aditivos, quando for o caso.

5. Na publicidade dos produtos submetidos a este Anexo adotar-se-á

interpretação a mais restritiva quando:

a. for apregoado o atributo “produto natural”;

b. o produto for destinado ao consumo por crianças.

Quadro 16: Comercial Cacau Show – Chocobichos Marca: Cacau Show

Produto: Chocolate Chocobichos


Mês/Ano Julgamento: Fevereiro/ 2012


Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°, 37 e 50, letra “b” do Código e seu Anexo H

A propaganda visa a promoção da linha de chocolate Chocobichos,

produzida pela empresa Cacau Show. Possui ainda, um ato promocional onde

a cada R$ 20 em compras, com mais R$ 14,90 o consumidor leva um dos

bichos expostos na propaganda (YOUTUBE, 2011).

Quadro 17: Skyboard Propaganda Cacau Show – Chocobichos Cenas Descrição do que foi visto

Inicia-se com o narrador fazendo uma abertura “O cacau Show apresenta” Em seguida bichos de pelúcia, em formato de fantoche, aparecem na tela.

Continua o mesmo cenário. Os fantoches dançam e interagem ao som de um jingle promovendo o produto.

62

Os bichos dançam ao som do jingle: “chocolate com bicho, bicho com chocolate, como é o nome disso? ”

Em tom de brincadeira o jingle continua “Bicholate? -Não. Isso é Chocobichos” Os bichos aparecem mostrando o produto em questão.

O jingle para e o locutor começa a explicar como funciona a promoção em questão. “A cada R$ 20 mais R$ 14,90, você leva uma pelúcia que faz barulhinho de bicho, o nome disso é Chocobichos”

A pelúcia em forma de vaca ganha destaque através de uma analogia ao seu som proferido conectado com um elogio a marca: “muuuuito legal”. Por fim a pelúcia em formato de cachorro diz o nome da marca, reforçando-a


No uso da matriz visão, a peça publicitária faz uso de um meio bastante

conhecido pelas crianças: o teatro de fantoches. Os fantoches são bonecos,

geralmente pessoa ou animal, que são manipulados por uma pessoa oculta

que representa algum papel teatral. Assim, além de tornar o comercial mais

próximo da criança, ainda promove os bichos de pelúcia que são ganhos com a

promoção. Outro fator que se destaca na matriz visão é o fato da peça ser

bastante simples, não havendo alteração de cenário, e utilizando cores nos

tons pastéis, o que é bastante raro em comerciais voltados para o público

infantil.

Em relação a sonoridade há um o uso de um jingle onde os tons variam,

tornando a música mais divertida e infantil. Foram utilizadas várias vozes

diferentes e caricatas. Também são proferidas vozes de animais entre os

versos do jingle, dando assim, mas características aos bichos de pelúcia. Nota-

se também que a voz do narrador, mesmo sendo homem, é bastante suave,

passando mais confortabilidade a criança.

63

Na matriz verbal observa-se a um texto simples, porém com a utilização

de brincadeira, deixando a propaganda mais descontraída. O narrador faz a

utilização de palavra no diminutivo, tornando o texto mais infantil.

O código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária condena a

utilização de apelos imperativos de consumo em qualquer comercial que seja

veiculado para o público infantil. No que diz respeitos a propaganda em

questão, a utilização da frase “Pelúcias com sons de bichos para você

colecionar e brincar...” e também “a cada R$ 20 em compras, com mais R$

14,90 você leva...” caracteriza como incentivo ao consumo excessivo.

Infringindo assim os seguintes artigos do código:





ao Consumidor.








Artigo 50 Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus


b. recomendação de alteração ou correção do Anúncio;

ANEXO "H" Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas

Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos,

refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as

isentas de álcool a elas assemelhadas, assim classificados pelos órgãos

da administração pública, e, obviamente, não exclui o atendimento às

exigências das legislações específicas.

1. Disposições Gerais Além de atender aos preceitos gerais deste

Código, os anúncios de produtos submetidos a este Anexo deverão:

64

a. compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial.

Adotarão terminologia com ele harmonizada seja para designar

qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém

glúten”, seja para descrever quaisquer outras características distintivas

que orientem as escolhas do consumidor;

b. evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais;

c. valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios

físicos e atividades afins;

d. abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem

apresentar situações que incentivem o consumo exagerado ou conflitem

com esta recomendação;

e. abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável,

variada e balanceada;

f. abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das

refeições básicas (desjejum, almoço e jantar), a menos que tal indicação

esteja embasada em responsável opinião médica ou nutricional,

reconhecida pela autoridade sanitária;

g. limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à

nutrição às que forem compatíveis com o licenciamento oficial e

amparadas em responsável opinião médica ou nutricional. Neste caso,

tais afirmações deverão ser apresentadas em linguagem acessível ao

consumidor médio;

h. apresentar corretamente as características de sabor, tamanho,

conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;

i. evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do

produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito

social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros;

j. abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e

profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos

alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;

k. ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de

programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos

comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o

conteúdo editorial ou da programação;

65

l. abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso

normal, segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando

que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua

dignidade.

2. Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá,

ainda, abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou

consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar,

escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por

personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de

cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis.

3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto

submetido a este Anexo deverá estar baseada em dados fáticos,

técnicos ou científicos, e estar em conformidade com o respectivo

licenciamento oficial.

4. A publicidade de bebidas não alcoólicas deverá abster-se de gerar

confusão quanto: a. à qualidade, natureza e tipo de produto;

b. ao valor calórico do produto;

c. à sua natureza (natural ou artificial), bem como quanto à presença de

aditivos, quando for o caso.

5. Na publicidade dos produtos submetidos a este Anexo adotar-se-á

interpretação a mais restritiva quando:

a. for apregoado o atributo “produto natural”;

b. o produto for destinado ao consumo por crianças.

Quadro 18: Promoção Telesena de Pascoa – Restart Marca: Telesena

Produto: Telesena de Pascoa

Duração: 1 minuto e 5 segundos

Mês/Ano Julgamento: Agosto/ 2012


Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°, 37 e 50, letra “c” do Código

Acessada em 28 de maio de 2015. A propaganda em questão veiculada

pelo canal SBT objetiva a venda do título de capitalização, Telesena de

Pascoa. Utiliza como recurso a banda brasileira Restart, famosa entre crianças

66

e adolescentes. Além de prometer figuras colecionáveis com a aquisição do

produto (YOUTUBE, 2012a).

Quadro 19: Storyboard Comercial Telesena de Pascoa - Restart Cena Descrição do que foi visto

A propaganda inicia-se com uma música composta para o produto e cantada pela banda. Os integrantes se impressionam com a telesena, E ao toca-la ocorre uma explosão de cores e objetos, como um avião e um parque da Disney

A banda se apresenta em um ambiente de animações coloridas. Ao dirigir um carro de cor rosa, canta: “pra fazer faculdade, ser feliz, e aprender a dirigir, porque um carro eu vou ganhar”

O vocalista da banda apresenta o produto, jogando-o na tela e continua a cantar “eu vou curtir com uma telesena assim que da moto e pensa em mim, que legal vou viajar”

Os integrantes aparecem em situação divertidas, ao mesmo tempo que cantam sobre a viagem para Orlando, oferecida pela Telesena. O vocalista aparece em dúvida de qual acompanhante iria levar para a viagem.

Os integrantes da banda se divertem nas animações do parque da Disney. Em uma das cenas aparece com sua avó. Na música “ até vovó vai ficar bem louca”

A banda de se despede indo embora em um avião. Finalizando com o trecho “ganhei na Telesena e agora vou voar”. O produto é exibido novamente na tela.


As três matrizes da linguagem de Saentaella, estão muito evidentes no

comercial da Telesena de Pascoa.

67

A banda Restart, hoje já encerrada, era conhecida nacionalmente e virou

febre entre as crianças e adolescentes. Uma de suas principais características

era a utilização de cores fortes nas peças de roupas de seus integrantes,

sendo definida como uma “banda colorida” pela imprensa. Possuindo essas

características, a anunciante usou do artificio de cores chamativas e fortes para

compor a propaganda. Não só fez o uso dessas cores no comercial, mas

também no produto em questão. Outro fator percebido na matriz visual é o uso

de animações para retratar as diferentes aquisições que podem ser ganhos

com a compra da Telesena de Páscoa.

A música retratada na peça é uma versão modificada de Menina

estranha, música de sucesso da banda. Com uma trilha sonora já de

conhecimento público, os anunciantes buscam ainda mais a aproximação do

produto com os jovens e adolescentes.

A matriz verbal se molda com um texto adaptado para o linguajar de

crianças e adolescentes, como em frases “dá para levar um acompanhante

para a gente zoar” ou “até vovó vai ficar bem louca”. Outro aspecto de suma

relevância é o fato do texto ser altamente persuasivo para compra. Utiliza-se de

uma linguagem onde é induzido o pensamento da certeza de que se adquirir o

produto haverá ganho de alguma forma, seja com viagens, carros, motos ou

até mesmo uma mudança radical de vida.

A propaganda é completamente abusiva, visto que o produto é dirigido

ao público adulto, porem possui apelo completamente direcionado para o

público infanto-juvenil. Comprovado pelo fato de que legislação em vigor só

permite a compra de títulos de capitalização por pessoas a partir de 16 anos.

Além disso induz aos fãs da banda a adquirir o produto de qualquer forma,

mesmo que seja pedindo aos seus pais comprem, principalmente pelo fato de

prometer brindes relacionados ao grupo musical.

Infringe as seguintes leis do código:





ao Consumidor.



68






Artigo 50º, letra “c”: Os infratores das normas estabelecidas neste



anúncio;

Quadro 20: Propaganda Habib’s – Kit o Batman Marca: Habib’s

Produto: Kit Batman Habibs


Mês/Ano Julgamento: Setembro/ 2012


Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°, 37 e 50, letra “b” do Código

A peça publicitária promove o Kit Batman do restaurante de comida

árabe Habib’s. O kit é composto por um Bib’s dog, um suco de 300 ml, uma

batata frita e uma surpresa (YOUTUBE, 2012b).

Quadro 21: Kit Batman Cenas Descrição do que foi visto

Inicia-se com um garoto em seu quarto, sendo filmado por um amigo. Ele anuncia “Chegou o kit habibs com as surpresas do filme do Batman, o cavaleiro das trevas ressurge

Enquanto o menino mostra alguns dos brindes que traz o produto, sua irmã aparece escondida observando tudo

Ao mostrar as miniaturas dos personagens, ele sente falta de sua miniatura da Mulher Gato.

69

A irmã aparece, vestida como a personagem, mostrando que foi ela quem pegou a miniatura da Mulher- Gato

O narrador explica de que é constituído o kit, mostrando que a surpresa em questão é algo relacionado ao Batman

Ao fim os irmãos anunciam que “a promoção é por tempo limitado” e “é no Habibs”. A logomarca da empresa aparece na tela.


O comercial apresentado utiliza como promoção o Batman, ou Homem

Morcego, um dos super-heróis mais famoso e aclamado entre o público adulto

e principalmente infantil.

Na matriz da visão percebe-se que a propaganda foi gravada no quarto

do garoto, onde há vários objetos relacionados ao Batman, como pôsteres,

acessórios e recortes com o símbolo do morcego. Há também o uso de cores

escuras, em tons de cinza e preto, referente as características que o herói

possui. A imagem e fotografia do comercial se assemelha bastante com peças

publicitárias veiculadas em países como os Estados Unidos, ou em canais de

TV por assinatura.

Em relação a sonoridade é reproduzido um som que provoca a

sensação de suspense, oscilando com a sensação de ação. Há também um

narrador que aparece ditando as informações do Kit Batman.

O texto é simples e direto. Objetiva a explicação de como funciona a

promoção e a demonstração dos brindes que se adquiri ao consumir o produto.

Como um Batman é um personagem que seduzem sua maioria, o público

masculino, a adição de uma menina à propaganda com a personagem da

mulher- gato, tem a intenção de aproximar também o público feminino.

Na peça veiculada em questão, é interpretado que ocorre um apelo

imperativo do consumo direcionado a menores de idade, além de incentivar a

70

compra da maneira mais rápida possível com a frase “a promoção é por tempo

limitado”. Ocorre também a sugestão de consumo vocalizados por menores de

idade, ato repudiado pelo CONAR. Infringiu os artigos:





ao Consumidor.










alteração ou correção do Anúncio.

Quadro 22: Propaganda “Quantos dez tomates têm no ketchup Hellmann’s?” Marca: Hellmann’s

Produto: Ketchup




Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°, 27, parágrafos 1° e 2°, 37 e 50, letra “b” do Código e seu

Anexo H

A marca Hellmann’s intenciona divulgar a nova formula do seu ketchup,

composto por 10 tomates em cada frasco do produto. Diante do veredito do

Conar a empresa fez a alteração da peça publicitária. Porém a mesma ainda é

encontrada em outros meios como a internet (YOUTUBE, 2012c).

Quadro 23: Hellmann’s Cena Descrição do que foi visto

71

A propaganda começa com uma locutora fazendo a pergunta: “Quantos 10 tomates têm no ketchup Hellmann’s?”

A mesma pergunta é feita para várias pessoas na rua. Na primeira parte, ficam pensando na resposta. O homem destacado na imagem, comenta “essa é difícil”

As pessoas pensam na pergunta feita a elas.

Logo começam a chutar: “mais de um”, “quatro”, “oito”, a cada erro é exibido uma luva de boxe amassando um tomate.

As pessoas acertam a resposta: 10 tomates. Demonstram espanto com a quantidade referida, e fazem elogios ao produto.

Ao final a locutora relata “minha filha comia arroz com ketchup agora comer arroz com tomate”


Segundo o Dicionário escolar da Língua portuguesa Ketchup é um

molho que possui em sua base tomate e outros temperos, geralmente utilizado

no tempero de pratos fast-food, como sanduiches e batatas fritas. Logo

percebe-se que a principal intenção da empresa ao fazer essa campanha é

melhorar a imagem do produto diante do consumidor, visto que o produto é

julgando como artificial e não saudável.

72

Percebe-se a presença de várias pessoas de idade, profissão e estilos

diferentes no comercial em questão. Fazendo o uso desse artificio, o

anunciante quer mostrar que o produto atinge a diferentes tipos de público.

Inicia-se com expressões de dúvida ao serem questionados com a pergunta.

Em seguida o sentimento de surpresa é colocado em foco ao descobrirem a

resposta da questão. Por fim, expressões de aprovação a nova formula do

produto, rendendo até elogios. O anunciante termina o VT trazendo um

sentimento de satisfação ao telespectador.

Em relação a matriz de sonoridade, a propaganda não possui uma trilha

especifica. A ideia é a reprodução de sons de acordo com a expressão

demonstrada pelas pessoas. O som que aparece em maior destaque é quando

o tomate é esmagado pela luva de boxe. A voz de uma locutora mulher em

propagandas de alimento estimula os telespectadores a confiar mais no

produto.

Em relação a matriz verbal, não há um texto explicativo ou bem definido.

O questionamento feito para as pessoas já contém a resposta na pergunta,

soando como uma pegadinha para os desavisados. Tecnicamente, não há um

roteiro, já que pessoas aleatórias na rua são perguntadas e cabe a edição

montar esse texto.

No que diz respeito a veiculação da propaganda, a mesma utiliza da

frase “ minha filha comia arroz com ketchup agora comer arroz com tomate”, tal

ato pode causar uma má interpretação por parte dos pequeninos, causando

indução do consumo do produto como algo saudável ou até mesmo a

substituição do tomate por Ketchup.

Infringiram os seguintes artigos do Código Brasileiro de Auto-

Regulamentação:





ao Consumidor.



Artigo 27º: O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do

produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção,

73

onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial

atenção.

§ 1º - Descrições: No anúncio, todas as descrições, alegações e

comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem

ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e Agências fornecer as

comprovações, quando solicitadas.

§ 2º - Alegações: O anúncio não deverá conter informação de texto ou

apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação,

omissão, exagero ou ambiguidade, leve o Consumidor a engano quanto

ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem

tampouco quanto à:

a. natureza do produto (natural ou artificial);

b. procedência (nacional ou estrangeira);

c. composição;

d. finalidade.

Artigo 37º: Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade

devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos

responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva,

nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança

[...]



alteração ou correção do Anúncio.

Quadro 24: Comercial “Queremos TIP-TOP” Marca: Tip-Top

Produto: Roupas infantis

1. Duração: 30 segundos

2. Mês/Ano Julgamento: Maio/ 2012

3. Decisão: Alteração

Fundamentos: Artigos 1 °, 3°, 6°, 37 e 50, letra “b” do Código

A peça publicitária “Queremos Tip-Top” promove o uso de roupas da

marca, alegando que as poraeças são as mais confortáveis para a utilização

das crianças (YOUTUBE, 2010).

74

Quadro 25: Skyboard do Comercial “Queremos Tip-Top” Cena Descrição do que foi visto

Inicia-se com uma criança usando trajes adultos. Enquanto ele boceja, escuta-se: “eu não sou miniatura do papai”.

Em seguida aparece uma menina com uma expressão de reprovação devido a roupa que estava utilizando “com essa roupa eu pareço um bebelo”

Com uma expressão de felicidade, um menino veste uma roupa Tip-Top. Enquanto isso com vozes de protesto se escuta: “queremos roupinhas gostosas, queremos Tip-Top”

São mostradas as crianças em situações de lazer, como dando cambalhotas, brincando com animações e jogando futebol, enquanto se ouve uma música narrando todas essas atividades.

Mais cenas de crianças se divertindo são mostradas. O narrador afirma “Tip-Top a roupa que faz tudo o que seu filho faz numa boa”

Uma menina faz bolhas de sabão que se transformam na logomarca da empresa. Em ritmo musical a propaganda é encerrada: “Tip- Top é gostosinho de vestir”


A marca Tip-Top usa do artificio de que suas roupas são as mais

confortáveis para as crianças, independente das atividades executadas por

elas.

No que diz respeito a matriz da visão, a propaganda possui uma grande

variação de cores e animações, adentrando no mundo infantil e mostrando

diversão para os telespectadores. De início as crianças são mostradas

75

insatisfeitas por estarem vestindo roupas que não se encaixam em seu perfil,

após usarem roupas Tic-Toc as expressões mudam, e é demonstrado

felicidade e diversão.

Em relação a sonoridade, as crianças que estão na peça apenas

representam. As vozes fazem parte de uma narração, onde se dar a impressão

que são colocadas “por cima” da propaganda. O comercial também possui uma

música que narra todas as brincadeiras executadas pelos pequeninos na

gravação. O narrador aparece apenas para alegar a frase ““Tip-Top a roupa

que faz tudo o que seu filho faz numa boa” dando mais confiança para essa

afirmação.

O texto é claro e evidencia as atividades diárias da criança. Procura

sempre assegurar que a marca é a melhor opção de compra em roupas

infantis. Também é utilizado palavras no diminutivo para uma maior

aproximação com o público-alvo.

É identificado na propaganda em questão um forte apelo imperativo de

consumo direcionado ao público infantil, através das frases “Queremos

roupinhas gostosas” e “Queremos Tic-Toc”. Desta forma, não está de acordo

com os seguintes fundamentos:





ao Consumidor.








Artigo 50º:Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus


b. recomendação de alteração ou correção do Anúncio;

76

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta parte será apresenta as conclusões principais do trabalho e

recomendações para futuras pesquisas que englobem o tema abordado.

Em relação ao objetivo geral entende-se que a pesquisa atingiu o seu

proposito inicial, utilizando das matrizes de linguagem e pensamento de

Santaella para fazer a análise semiótica das peças publicitarias infantis

televisas que ainda estão sendo veiculadas.

Quanto aos objetivos específicos, as leis infringidas no código de Auto-

regulamentação do CONAR foram identificadas, notando em sua maioria, são

burladas os Artigos 1°, 3°, 6°, 27, 37 e 50 do código. Através do destaque de

onde estavam as falhas cometidas pelos anunciantes, pode-se notar que os

principais erros foram a utilização do o apelo imperativo de consumo, incentivo

ao consumo exagerado do produto, risco de má interpretação do que é

veiculado por parte da criança e peças de âmbito deseducativas.

No que diz respeito a utilização das matrizes de linguagem e

pensamento de Santaella, concluiu-se que são utilizadas com o intuito de

seduzir o consumidor infantil a desejar os produtos anunciados na televisão.

Compreende-se que elementos verbais, visuais e sonoros são peças

fundamentais para enfatizar os sentidos da percepção humana e estabelecer

uma linguagem que não foi propriamente explicitada ao telespectador. Desse

modo, percebeu-se que a matriz que possui mais propagandas como seu

elemento principal é a matriz de sonora, em seguida a matriz visão e por fim a

matriz verbal.

Figura 1: Matrizes de linguagem de pensamento

77

Visão

•Mitsubischi Lancer - Colégio Sayov

•Sadia Mini

•Danone - A era do gelo 4

•Habib's - Kit O Batman

Sonora

•Dicctoys - Ugglys

•Claro - Só Fanaticos

•Cacau Show - Chocobichos

•Telesena de Páscoa - Restart

•“Queremos TIP-TOP"

Verbal

•Vigor Grego Kids

•SBP - Protegido

•"Quantos dez tomates têm no ketchup Hellmann’s?"

O fator relevante que deve ser levado em consideração é o fato de que

muitas empresas, mesmo tendo conhecimento das leis e normas de proteção à

criança, ainda sim produzem e veiculam peças publicitárias dirigidas a esse

público. Ocorre devido ao fato de que apesar das denúncias feitas ao CONAR

e a recente aprovação da Resolução N 163/2014, ainda não há uma

fiscalização que realmente funcione e seja efetiva para com os infratores.

Muitas empresas até têm suas propagandas barradas pela justiça, porém

devido a lentidão do processo de julgamento, já foram veiculadas para um

grande número de pessoas, atingindo assim seu objetivo.

Recomenda-se que para as pesquisas futuras um estudo mais

aprofundado sobre as técnicas de sedução do consumidor infantil e as

infrações cometidas pelos anunciantes, não só do Código do CONAR, como de

outras leis de âmbito nacional. É importante também fazer um levanto que

abrange outros períodos para identificaras propagandas que ainda estão sendo

veiculadas.

É de suma importância que o Governo Federal juntamente com os

órgãos brasileiros de fiscalização inicie um programa de combate a essas

infrações cometidas pelos anunciantes e que apliquem a penalidade

necessárias a eles, para que assim nossas crianças sejam protegidas desse

turbilhão de abusividades.

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