let the memories begin - análise da importância das estratégias de marketi…
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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
AUDREI ANE HÜLLEN
“LET THE MEMORIES BEGIN”: ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA WALT
DISNEY WORLD RESORT
SÃO JOSÉ, 2011.
AUDREI ANE HÜLLEN
“LET THE MEMORIES BEGIN”: ANÁLISE DA IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA WALT
DISNEY WORLD RESORT
Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina.Professoras orientadoras:Conteúdo: Kelly Cristina de Oliveira Costa, Mestre.Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Especialista.
SÃO JOSÉ, 2011.
FICHA CATALOGRÁFICA
FOLHA DE APROVAÇÃO/ATA
À vó Elita, que certamente teria adorado as histórias do passeio a Disney World.
AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas fizeram parte da concepção deste trabalho e, sem elas, talvez ele não
estivesse pronto em sua completude.
Em primeiro lugar, agradeço aos meus pais por todo o investimento, todo o apoio e
incentivo e, principalmente, por terem me proporcionado os melhores dias de minha vida me
presenteando com um passeio ao Walt Disney World Resort– e de quebra com um tema para
meu projeto. E é claro, a Kika, que mostrou-se mais uma vez ser a melhor companheira do
mundo.
Agradeço também às minhas fadas madrinhas, digo, orientadoras, Kelly e Gabriela,
que me auxiliaram durante todo o processo, transformando uma abóbora num Trabalho de
Conclusão de Curso.
Obrigada a todos aqueles que responderam ao questionário que deu base para este
estudo; pelos momentos de emoção e divertimento que suas respostas me proporcionaram.
Obrigada mesmo!
Também não posso deixar de agradecer a Cla, a Lauren e a Mi, que me ajudaram na
distribuição do questionário, e a Bruna, que me ajudou na contagem das respostas. Muito
obrigada, meninas!
Um agradecimento mais do que especial aos meus grandes parceiros Fernanda e
Rafael por tornarem toda esta jornada de quatro anos muito mais divertida e intensa; pelas
sessões de brainstorm na madrugada, pela companhia e pela amizade. Valeu gente! De tudo,
vocês são de quem sentirei mais saudades.
E, por fim, agradeço ao Walt, por sempre me proporcionar as melhores lembranças.
“Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo... Mas é necessário ter pessoas para transformar seu sonho em realidade”.
Walt Disney
RESUMO
O Marketing de Experiência surge no mundo empresarial como uma nova modalidade do marketing. As grandes organizações têm tirado vantagens de suas técnicas de abordagem, já que, por meio delas, é possível criar experiências de consumo memoráveis e que perduram até o pós-venda. Este projeto visa identificar como a empresa Walt Disney World Resort utiliza-se das estratégias de Marketing de Experiência e qual a sua relevância no seu posicionamento perante o público-consumidor. Foram aplicadas ao trabalho as técnicas do método indutivo, sendo que o estudo foi baseado em pesquisas exploratória, descritiva e bibliográfica. Além disso, através da abordagem dos métodos quantitativo e qualitativo, foi produzido um questionário para que houvesse a coleta de dados. A partir dele, foram reunidas as respostas de 22 pessoas que já visitaram o resort ao menos uma vez. O resultado da pesquisa apontou quais as estratégias de Marketing de Experiência que apresentaram maior efeito sobre os respondentes que já estiveram na Disney e como isso reflete no posicionamento da marca.
Palavras-chave: Disney. Marketing. Experiência. Marketing Experiencial.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow..............................................................20
Ilustração 2: Mapa de percepção das emoções do consumidor................................................40
Ilustração 3: Questionário aplicado...........................................................................................52
Ilustração 4: Mickey Mouse......................................................................................................56
Ilustração 5: Magic Kingdom...................................................................................................60
Ilustração 6: Hotel All-Star Movies..........................................................................................70
Ilustração 7: Sorvete do Mickey...............................................................................................76
Ilustração 8: Show de Fogos.....................................................................................................84
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
1.2.2 Objetivos específicos
1.3 JUSTIFICATIVA
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 HISTÓRICO DO MARKETING
2.2 CONCEITO DE MARKETING
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA
2.4 MIX DE MARKETING
2.4.1 Produto
2.4.2 Preço
2.4.3 Praça
2.4.4 Promoção
2.4.4.1 Venda pessoal
2.4.4.2 Propaganda
2.4.4.3 Publicidade
2.4.4.4 Relações públicas
2.5 MARCA..............................................................................................
2.6 MARKETING DE EXPERIÊNCIA
2.6.1 Marketing sensorial
2.6.2 Marketing dos sentimentos
2.6.3 Marketing do pensamento
2.6.4 Marketing de ação
2.6.5 Marketing da identificação
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................................47
4 ANÁLISE DOS DADOS......................................................................................................55
4.1 WALT DISNEY WORLD RESORT.................................................................................55
4.2 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO......................................................................................62
5 CONCLUSÃO.....................................................................................................................89
REFERÊNCIAS
APÊNDICE A – Questionário aplicado................................................................................95
ANEXO A – Declaração de responsabilidade
1 INTRODUÇÃO
As atividades de marketing são consideradas pelas empresas como soluções
eficientes para atender ou superar às expectativas de seu público-alvo, tendo como objetivo
vender produtos e serviços, além de ressaltar qualidades e diferenciar-se em relação à
concorrência.
Pesquisas encomendadas por tais organizações possibilitam a criação de estratégias
precisas e ações personalizadas. Ações estas que atendem às vontades dos consumidores e
coincidem com a formação de uma comunicação bilateral; ao ver-se reconhecido pela marca
na qual depositou confiança, através de suas ações, quando adquiriu seu produto, o cliente
sente-se a vontade para enviar sugestões, elogios e críticas. O consumidor transforma-se em
voz ativa dentro da empresa que, por sua vez, tem seus produtos e atendimento melhorados
porque aprendem diretamente com seus clientes. Nasce um relacionamento onde ambas as
partes falam e são ouvidas.
Para preservar este relacionamento, a empresa precisa considerar o cliente como o
centro dos negócios – estudá-lo, conhecê-lo, antecipar e solucionar suas vontades. O estudo
dos desejos do consumidor proporciona a concepção de estratégias eficazes. Existem várias
categorias de marketing que propõem diferentes estratégias com focos distintos, dependendo
do público que se pretende abordar.
O Marketing de Experiência é uma categoria nova e que vem sendo bastante
explorada pelas grandes empresas. Através do desenvolvimento de ações interativas e do
treinamento dos funcionários que lidam com o atendimento ao cliente, o objetivo da tática é
proporcionar situações e experiências que sejam inesquecíveis para o consumidor e gerar
visibilidade positiva para a marca. Novas sensações e lugares, despertar e reviver emoções,
brincando até mesmo com o fantasioso, são algumas das características do Marketing de
Experiência.
Um dos cases mais notáveis na área é o Walt Disney World Resort, no qual a magia
dos filmes e animações ganha vida através de sons, imagens, fantasias e produtos. Este
conjunto de elementos, aliados à recepção e atendimento dos funcionários, proporciona aos
visitantes experiências e memórias de encantamento.
Este estudo pretende analisar quão importantes são estas medidas e como o
Marketing de Experiência proporciona recall para a marca Walt Disney World Resort,
reconhecida mundialmente por seu slogan como o lugar “onde os sonhos se tornam
realidade”.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Fundada em 16 de outubro do ano de 1923, a The Walt Disney Company é fruto de
uma parceria entre os irmãos Walt e Roy Disney. A empresa começou direcionada apenas
para o ramo das animações e, graças ao idealismo de Walt, o gênio criativo da companhia,
hoje é a maior empresa de mídia e entretenimento do mundo. Além dos estúdios de animação
e cinema, dos canais televisivos, das emissoras de rádio e das produtoras, a Disney também é
proprietária de diversos parques temáticos, os maiores do mundo (NADER, 2007).
Inaugurado em 1º de outubro de 1971, na cidade de Lake Buena Vista (Flórida,
Estados Unidos), o complexo Walt Disney World Resort é a concretização de um dos mais
ambiciosos sonhos de Walter Elias Disney (NADER, 2007).
O resort mais visitado do mundo recebe, diariamente, mais de 50 mil pessoas
(CONNELLAN, 1998). Este sucesso deve-se, em grande parte, aos investimentos em ações
de Marketing de Experiência – ações que visam oferecer algo além de uma simples ida ao
parque. Elas proporcionam memórias, momentos que maravilham e que são capazes de
fidelizar o cliente. Saber como utilizá-las é um diferencial.
Empresas renomadas têm reconhecido o impacto do investimento em grandes
experiências e apelo às sensações, buscando oportunidades e soluções que comovam o
público-alvo. Para Walt Disney World Resort, no entanto, este parece ser um conceito
enraizado, considerando que, desde a concepção dos filmes e das animações pertencentes à
companhia, existe a intenção dos autores e diretores de despertar emoções nos
telespectadores, trazer a mesma magia proporcionada nas telas para o mundo real deve se
exigir o mesmo empenho e investimento.
Portanto, questiona-se: como o Marketing de Experiência se reflete na percepção do
cliente sobre Walt Disney World Resort?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a percepção dos clientes sobre as ações de Marketing de Experiência
aplicadas pela marca Walt Disney World Resort.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Revisar os referenciais teóricos sobre marketing e Marketing de Experiência;
b) Caracterizar a marca foco do estudo;
c) Identificar quais ações de Marketing de Experiência foram aplicadas em Walt
Disney World Resort;
d) Avaliar que relevância os clientes dão às ações aplicadas por Walt Disney World
Resort.
1.3 JUSTIFICATIVA
As histórias contadas pelos Estúdios Disney, perduram no imaginário infantil,
atravessando gerações. Seus parques reproduzem toda a atmosfera de filmes e desenhos,
proporcionando um lugar onde crianças e adultos podem encontrar suas personagens
prediletas perambulando pelas ruas, num ambiente agradável, limpo e seguro. O resort, como
um todo, fornece áreas de lazer para que visitantes de todas as idades tenham a oportunidade
de vivenciar diferentes experiências; uma relaxante ida ao spa, uma partida em vastos campos
de golf, ou um abraço no Mickey Mouse.
O lugar mágico criado por Walt Disney não fora concebido apenas para ser um
parque de diversões, mas sim uma experiência, capaz de envolver os visitantes desde o portão
de entrada, permanecendo em suas memórias para sempre. Portanto, seu objetivo vai muito
além do entretenimento; Walt Disney World Resort foi concebido para ser um mundo onde
sonhos e fantasias se tornam realidade.
Para criar este universo, Disney inspirou-se em valores pessoais: honestidade,
confiança, lealdade e respeito são princípios transmitidos ao público, seja através das
produções de seu estúdio ou como os pilares que definem a conduta da companhia (NADER,
2007). Este conjunto de atributos, aliado a possibilidade de os mais variados contos de fadas e
aventuras infanto-juvenis realizarem-se em um só lugar, deslumbram não só crianças como
também os pais, que aprovam a postura da empresa. Este estudo é direcionado a todos estes
admiradores que desejam explorar um pouco mais sobre o Mundo de Disney, apresentando e
explicando alguns dos mecanismos que o movimentam. Entender como funciona a magia da
Disney, é uma maneira de integrar fãs e curiosos a este lugar que se propõe a ser encantado.
A The Walt Disney Company também é reconhecida pelo sucesso de seus
empreendimentos, sobretudo, os parques de diversão. O resort localizado na Flórida guarda o
maior de seus parques, e é um dos maiores exemplos dos frutos gerados a partir do
desenvolvimento de estratégias de marketing (NADER, 2007). Sendo assim, o assunto
abordado por este estudo pretende aproximar profissionais publicitários destes exemplos,
através de uma análise do posicionamento e do recall de Walt Disney World Resort. A
explicação que se segue servirá como fonte de busca para estudantes de Publicidade e
Propaganda que desejam aprofundar-se no estudo do Marketing de Experiência; e também
contribuirá para o mercado publicitário, apresentando exemplos que comprovam os resultados
gerados pelo investimento em estratégias de Marketing de Experiência. Conhecer o modo
como a Disney aplica tais estratégias, ajuda a compreender como elas funcionam e por que se
mostram eficientes.
As grandes corporações precisam estar atentas a estas novas oportunidades que
aparecem. Mesmo abrangendo inúmeras possibilidades, o Marketing de Experiência ainda é
pouco explorado. O mercado publicitário necessita de profissionais audaciosos que saibam
reconhecer grandes oportunidades, e que invistam em novas tendências, como o Marketing de
Experiência. Este material acadêmico também contribui para o encorajamento de estudantes e
empresários a investirem nesta nova ferramenta e aplicarem aos seus negócios. Estudar,
aplicar e aperfeiçoar esta nova técnica de abordagem ao cliente, a tornará reconhecida e parte
obrigatória na estrutura do planejamento de uma empresa de sucesso.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho está demarcado por cinco capítulos para facilitar a leitura e a
compreensão do tema estudado.
O primeiro capítulo faz uma breve apresentação do tema, no qual são expostos o
tema o problema de pesquisa, os objetivos gerais e específicos, e a justificativa da escolha do
assunto a ser tratado.
O capítulo dois fornece bases teóricas para fundamentar o tema. Nele encontram-se
conceitos básicos que facilitarão o entendimento do conteúdo dos próximos capítulos, através
dos seguintes tópicos: conceito de marketing, histórico do marketing, necessidades, desejos e
demanda, mix de marketing, marca e marketing de experiência.
O terceiro capítulo tem o objetivo de fundamentar os procedimentos metodológicos
utilizados na pesquisa.
O capítulo quatro apresentará os resultados e a interpretação das pesquisas aplicadas.
O capítulo final traz a resposta para o problema descrito no primeiro capítulo, através
do título conclusão.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste trabalho citam-se como referência conceitos de autores clássicos, visando a
criação de uma fundamentação teórica consistente, para que assim o tema seja tratado com
maior propriedade. No presente capítulo, denominado revisão de literatura, abordam-se as
definições e conceitos utilizados por profissionais e estudantes desta ferramenta denominada
marketing, começando a partir de seu histórico.
2.1 HISTÓRICO DO MARKETING
Com o passar do tempo, o marketing tornou-se um conjunto de ferramentas relevante
para obter-se sucesso dentro de uma empresa. Em um mercado cada vez mais disputado pela
concorrência, em que os produtos estão se tornando commodities, é necessário precisão por
parte das organizações. Falhas não são permitidas, e as empresas buscam por um
posicionamento consistente, almejando o título de “top of mind”.
Kotler (2005) aponta o marketing como uma atividade presente desde os primórdios
da humanidade. Como exemplo, ele relembra a primeira passagem da Bíblia, o Gênesis, onde
se encontra Eva convencendo Adão a comer o fruto proibido. Antes dela, ainda, a serpente é
considerada como a primeira vendedora da maçã. Assim, o autor insinua que, a partir do
momento em que alguém tenta vender uma ideia, ou produto, em troca de algum benefício,
surge o marketing.
Para Sandhusen (2003), a Idade Média foi o primeiro período em que é possível
identificar os primeiros facilitadores do marketing. Esta fase foi marcada pela auto-
suficiência. Não existiam indústrias, e as famílias produziam suas próprias vestes e alimentos.
Algumas delas acabaram especializando-se na fabricação de um item, trocando umas com as
outras produtos diferentes e de boa qualidade. No entanto, o sistema de distribuição
continuava ineficiente. Fora então criado o mercado centralizado, onde seria possível
encontrar todos os tipos de produto, e da melhor qualidade, facilitando o método de troca, a
essência do marketing.
Contudo, como estipular o valor das mercadorias ainda era um processo deficiente.
Concebeu-se o dinheiro, bem que passou a ser usado na compra dos bens, e que aumentou a
eficiência das transações. Os chamados intermediários, também entraram em cena,
organizando as trocas entre fabricantes e compradores, possibilitando às famílias mais tempo
para dedicarem-se às suas especialidades (SANDHUSEN, 2003).
Este foi o princípio para que o dinâmico mercado industrial e comercial se tornasse o
que é hoje. Em meados do século XVIII, durante a Revolução Industrial, surge aquela a que o
autor interpreta como o primeiro conceito de marketing: a filosofia de produção. Esta, defende
que, toda a atenção da empresa deve estar voltada para a produção e distribuição do produto
(SANDHUSEN, 2003).
Em um período em que a soberania das máquinas sobre a capacidade humana era a
nova aquisição das grandes indústrias, houve um volume superior de produção, muito maior
do que exigia a demanda. Com este excedente e a baixa absorção do mercado, os produtos
passaram a ficar acumulados, estocados nas prateleiras. A venda, então, passou a ser a maior
prioridade. O investimento em propaganda e o interesse em buscar novos clientes foi o grande
marco da década de 20. Contudo, o preceito mantido desde a filosofia de produção, na qual a
comunicação era feita de forma unilateral e as vendas eram voltadas apenas para a produção e
os lucros, tornou-se falho. Analisar as necessidades do consumidor, e satisfazê-las, virou a
nova norma da empresa: iniciava-se a filosofia de marketing, o foco no cliente
(SANDHUSEN, 2003).
Porém, atender às necessidades dos clientes, com o único intuito de lucrar, em uma
época em que a principal preocupação da sociedade estava voltada para o futuro do meio
ambiente e em atitudes socialmente responsáveis, foi motivo de crítica. Sob este prisma,
mostrou-se necessário a empresa posicionar-se preocupada com o cenário social e com
questões ecológicas, e que promovesse o bem-estar de todo o ambiente em volta de seu
cliente. Concluindo a análise, surge então o marketing social (SANDHUSEN, 2003).
Las Casas (2000) destaca a década de 80 como um período de intenso
desenvolvimento do marketing no setor terciário. Com a crescente concorrência entre os
estabelecimentos comerciais, o marketing deixou de ser uma exclusividade das empresas,
aumentando as vendas e agregando valor ao produto.
Assim, ressalta-se que o marketing vem se modificando de acordo com a postura das
empresas em relação ao seu público consumidor, e com ele, diversos conceitos surgiram ao
longo de sua história.
2.2 CONCEITO DE MARKETING
O tópico anterior pontuou as muitas transformações pelas quais o marketing passou.
Ainda hoje, estudiosos e especialistas acrescentam aspectos relevantes para enriquecer os
conceitos relativos e posicioná-los como filosofias às instituições.
Las Casas (2000) define o marketing como toda a atividade e estudo relativos às
relações de troca, e dirigidos à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
alcançando os objetivos determinados pela empresa. O principal elemento que define o
ferramental do marketing é o fato de por em foco as vontades dos consumidores, e dirigir toda
a atividade da empresa para tentar satisfazê-las.
O Marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados. (KOTLER, 2005, p. 13).
Pride e Ferrel (2001, p. 3) apresentam uma visão mais abrangente para o conceito de
marketing, a saber: “o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e ideias
para facilitar relações de trocas satisfatórias com clientes em um ambiente dinâmico”.
Os autores alegam que o sucesso de uma organização está no aproveitamento das
oportunidades que a evolução tecnológica e os consumidores cedem. Como já destacado por
outros autores, Pride e Ferrel (2001) também enfatizam que uma estratégia de marketing
implica na análise do cliente, da concorrência e a integração dos recursos da firma. É função
da empresa determinar as necessidades de seus compradores, para desenvolver, alterar e
adaptar os produtos que disponibiliza, mantendo-se de acordo com as exigências dos clientes.
Kotler e Keller (2006) explicam que o marketing, em uma simples definição,
resume-se a administração de relacionamentos lucrativos com o mercado consumidor.
Segundo os autores, os dois principais objetivos da ferramenta são, atrair novos clientes, com
a promessa de um produto de valor superior, e manter os clientes atuais, através da satisfação.
Porém, os autores lembram que o marketing não se trata de uma atividade
filantrópica, que visa ajudar os clientes às custas da organização, afinal, os objetivos da
empresa também precisam ser cumpridos (aumento dos lucros, participação de mercado,
aumentos das vendas, estão entre os objetivos gerais). Outro aspecto importante, ressaltado
por Pride e Ferrel (2001), são as necessidades da sociedade. Adotando uma postura social e
ambientalmente responsável, a empresa é capaz de satisfazer aos anseios da comunidade a
que pertence.
O conceito definido pela American Marketing Association (apud SANDHUSEN,
2003, p. 6) ressalta que o “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o
estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de idéias, bens, serviços, organizações
e eventos para criar e manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e
organizacionais”.
O autor dá ênfase aos conceitos de necessidade, demanda e troca, pilares que
sustentam o marketing, que será o próximo tema.
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA
É de interesse das instituições conhecer seu público-alvo, explorar e satisfazer suas
necessidades de consumo. O mercado consumidor é uma variável imprevisível e deve ser
monitorado constantemente. Para tanto, exige-se pesquisa, estudo e entendimentos básicos a
respeito das carências e anseios humanos.
O homem possui necessidades e desejos. Segundo Sant’Anna (1998), a necessidade
caracteriza-se como algo dinâmico e espontâneo; é uma dependência absoluta de
determinadas forças que impulsionam o ser humano a agir, tais como o ar, o alimento, o sexo,
o repouso e a autodefesa. O autor explica que, quando o equilíbrio que rege o organismo do
indivíduo é quebrado, ele inicia uma série de movimentos que se empenham para a
reconstrução de tal equilíbrio. Assim, a necessidade é considerada como algo indispensável
para a sobrevivência do homem, pois é ela quem leva o ser humano a perseguir as forças das
quais sente falta.
Abraham Maslow classificou os níveis de necessidade numa pequena lista ordenada
por critérios de prioridade para a sobrevivência do ser humano, e a organizou no formato de
uma pirâmide, conforme visualiza-se a seguir, no entendimento de Magalhães e Sampaio
(2007).
Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de MaslowFonte: Magalhães e Sampaio (2007, p. 139).
A leitura da pirâmide começa de baixo para cima. De acordo com este modelo
hierárquico de Maslow, as necessidades fisiológicas são consideradas como triviais, pois são
compostas de forças básicas que determinam a sobrevivência do ser humano. À medida em
que as pessoas evoluem socialmente, culturalmente e, sobretudo, economicamente e
pessoalmente, as aspirações se elevam. A auto-realização é comumente considerada a
satisfação, não de uma necessidade, mas sim de um desejo. O desejo distingue-se da
necessidade por ser uma manifestação consciente da mesma. Ele é moldado pelas interações
sociais, ou seja, sofre a influência de aspectos culturais (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).
Costa e Talarico (1996) descrevem a necessidade como a percepção da falta ou
privação de algo, definindo-a como a precursora do marketing. Já o desejo, é um fator
psicológico que estimula a vontade de possuir ou adquirir algo. Ambos movimentam o
processo mercadológico, gerando a procura pelos produtos.
Existem diversas técnicas utilizadas pelos profissionais de marketing para estimular
esta procura. A demanda pode ter sua composição influenciada pela organização para cumprir
seus objetivos. Kotler e Keller (2006, p. 8, grifo dos autores) apresentam oito tipos de
demanda:
1) Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo;2) Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele;3) Demanda latente: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado;4) Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo;5) Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário;6) Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado;7) Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis;8) Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem consequências sociais indesejadas.
O processo é formado por um ciclo vicioso no qual ao marketing, cabe descobrir as
necessidades do público consumidor; à publicidade, influenciar no comportamento do
consumidor, despertar desejos e fazer com que a demanda do produto seja plena; e à empresa
monitorar a receptividade do produto (SANT’ANNA, 1998).
Detectar as necessidades e os desejos do mercado é apenas o primeiro passo para a
formação de uma estratégia de vendas eficiente. A efeito, é fundamental que as organizações
dediquem-se à estruturação do conjunto de ferramentas que darão embasamento para qualquer
decisão ou realização: o mix de marketing.
2.4 MIX DE MARKETING
Para que uma organização preserve as chances de êxito em suas ações, o
departamento de marketing deve determinar os objetivos da empresa e o modo como irá
abordar o público-alvo. Para tanto, o mix de marketing mostra-se uma ferramenta de
planejamento bastante útil.
O mix de marketing trata-se de um conjunto de quatro conceitos que sustentam os
planos de marketing. Os chamados 4 P’s, Produto, Preço, Praça e Promoção, são variáveis as
quais a empresa é capaz de controlar com o propósito de satisfazer os clientes e alcançar os
objetivos almejados. A administração correta de tais variáveis, aliadas ao modo como o
orçamento será investido e a estratégia da empresa em relação à concorrência, são elementos
cruciais para que ela atinja seus propósitos (LIMA et al., 2007).
Cobra (1992, p. 41) concorda e acrescenta que “a interação de uma organização com
seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de marketing”. A
interação e a compreensão destas ferramentas de marketing, no entendimento do autor,
ajudam a suprimir as variáveis do macroambiente, ou seja, os aspectos sobre os quais a
empresa não possui pleno poder de influência, tais como: a política, a tecnologia, a economia
e a cultural.
Kotler (1996, p. 211) descreve o composto de marketing como a terceira dimensão-
chave na programação da estratégia de marketing:
sem se alterar o nível de despesa de Marketing, será possível aumentar-se as vendas, pela alteração do composto de Marketing. À medida que o mercado se modifica, também se modifica a produtividade dos diferentes instrumentos de Marketing. Por exemplo, os produtos entrando no estágio de maturidade do ciclo de vida do produto podem-se beneficiar da transferência de alguns fundos da propaganda para a promoção de vendas.
Ainda na visão de Kotler e Keller (2006, p. 17), “os 4 P’s representam a visão que a
empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores”. Por isso, cada uma das variáveis do composto de marketing deve ser bem
avaliada e trabalhada com diligência.
2.4.1 Produto
O produto pode ser considerado a variável mais importante do composto de
marketing, pois, sem ele, as outras três – preço, praça e promoção – não existem; elas só
podem ser estabelecidas assim que o produto for determinado.
A partir do momento em que a organização toma ciência das necessidades de seu
público-alvo, ela trabalha para atendê-las. O produto é a resposta para os anseios dos
consumidores, podendo ser em forma de bens ou serviços, oferecida pela empresa (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
De acordo com Sandhusen (2003, p. 4), o produto pode ser definido como “qualquer
coisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz
de satisfazer as necessidades”.
A definição de um produto implica não apenas na determinação de sua
funcionalidade, mas também nas decisões relacionadas a sua apresentação física. Todos os
aspectos que comprometem a embalagem, tais como cores, tipologia e formato, são
importantes na composição do produto; também há outras características que devem ser
resolvidas pelo departamento de marketing, como por exemplo as linhas de produto e outros
serviços que a empresa está disposta a oferecer (PINHO, 2001).
Estas características, embalagem, qualidade, nome da marca e serviços, aliadas à
variedade de tamanhos, garantias e retornos, podem se tornar determinantes na hora da
compra. O público consumidor avalia todas estas facetas, comparando-as com os benefícios
oferecidos pela concorrência (COBRA, 1992).
Lima et al. (2007) alegam que um produto pode ir além destas qualidades ao incluir
outros elementos como acessórios, assistência técnica, instalação, instruções para uso e a
garantia; são atributos e condições que podem ser adquiridas junto com a compra. Os
diferentes níveis de produto são classificados conforme as vantagens que são oferecidas,
apresentadas na sequência:
Benefício Núcleo: motivo que leva o cliente a comprar o produto;Produto Básico: conjunto de atributos que oferecem o benefício-núcleo;Produto Esperado: conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam;Produto Ampliado: conjunto de atributos e condições que atendem aos desejos e superam as expectativas;Produto Potencial: engloba todas as ampliações e transformações possíveis no futuro (evolução/concorrência). (LIMA, et al., 2007, p. 56)
Os níveis de produto, ou seja, os diferentes atributos oferecidos por cada produto
ajudam o consumidor a distinguir e a optar por determinada marca. As organizações precisam
trabalhar o nível de seus produtos para posicionarem-se frente à concorrência, através de
constantes inovações, afinal, com o passar do tempo, os benefícios que antes superavam as
expectativas, acabam tornando-se esperados pelo cliente (LIMA et al., 2007).
Todas estas peculiaridades, sobre tudo a qualidade, tornam o produto uma variável
importante na conquista do consumidor; ele é quem representará a marca e sua confiabilidade,
determinando se o consumidor continuará utilizando-o ou não.
2.4.2 Preço
Definidas as questões que acercam o desenvolvimento do produto, o preço é a
próxima variável a receber atenção. Isso por que é um dos componentes de maior relevância
dentro do mix de marketing, participando da composição da imagem que o consumidor terá
sobre o produto.
Preço é a “quantia de dinheiro que os clientes tem de pagar para obter um produto”.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 48). Para os autores, o valor que será pago pelo cliente
influi na imagem e na probabilidade de compra do produto.
Para adquirir os benefícios proporcionados por um determinado produto, o
consumidor admite pagar este valor. O desafio das organizações está em oferecer benefícios
atraentes, combinados a um preço que permita atender às necessidades do cliente, se destaque
perante a concorrência e que atinja as metas de lucratividade da organização (LIMA et al.,
2007).
O preço é determinado a partir de análises de custos, necessidades do cliente e preços
dos concorrentes. Afinal, é a partir do valor cobrado que serão cobertas as despesas da
fabricação do produto e que será obtido algum lucro (PINHO, 2001).
Cobra (1992) afirma que as empresas devem oferecer outros estímulos para
convencer o consumidor a adquirir seus produtos: descontos, vantagens de pagamentos,
prazos atrativos, dentre outros. Tais facilitadores trazem benefícios tanto para o cliente,
quanto para a marca.
Este elemento, assim como o produto, também é um fator decisivo na hora da
compra. Quando o valor exigido pela empresa está em equilíbrio com a qualidade do produto,
ou seja, quando o consumidor julga que o custo versus benefício vale a pena, a marca
encontra-se um passo a frente da concorrência. Assim que estas duas variáveis são definidas,
o próximo passo é determinar os locais de distribuição e as estratégias de divulgação.
2.4.3 Praça
A praça, também denominada distribuição ou place, é o componente do marketing
que torna os produtos disponíveis nos pontos de venda. As decisões relativas a este elemento
do mix abrangem a distribuição da mercadoria através dos canais que a empresa julga
apropriados para atingir o público-alvo.
As instituições utilizam-se de três tipos de canais de marketing para atingir o
mercado-alvo: os canais de comunicação, são os meios pelos quais ocorre a transmissão de
mensagens para os potenciais compradores, tais como, internet, revistas, jornais, outdoors,
telefone, entre outros. Já o canal de serviços, tem a função de efetuar transações com
possíveis compradores. Dentre os canais de serviço estão armazéns, transportadoras, bancos e
companhias de seguros, que facilitam as transações (KOTLER; KELLER, 2006).
Sandhusen (2003) ainda complementa que os canais de serviço ou a distribuição
física, referem-se ao transporte, armazenagem e instalações de controle de estoques,
projetadas para disponibilizar os produtos em momentos e lugares apropriados nos canais.
É através de meios de transportes eficientes que o produto será levado ao ponto de
venda, sistema que também faz parte do processo de distribuição. É da competência do
departamento de marketing selecionar tais transportadoras que levarão o produto certo ao
lugar certo. Quando a responsabilidade de fazer a cobertura dos pontos de venda é imposta,
deve-se haver cuidado para que não falte produto em nenhum mercado importante. Os
responsáveis devem localizar fábricas, depósitos, distribuidores e ainda dispor de um
inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de meios de transporte
aptos (COBRA, 1992).
A praça pode ser descrita como o local onde o produto é colocado à disposição do
mercado, ou seja, o ponto de venda. É o terceiro canal, denominado distribuição, utilizado
pelas empresas para apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao comprador
ou usuário. Este canal é composto por distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes, que
negociam os produtos diretamente com produtores e consumidores (KOTLER; KELLER,
2006).
Magalhães e Sampaio (2007) afirmam que para formatar a distribuição é necessário
tomar decisões a respeito de como o produto será oferecido, inserido no comércio e entregue;
ou seja, é uma ação que implica determinar toda a estrutura e os recursos de distribuição,
selecionar os canais condizentes com o consumidor e o modo como será realizada a entrega.
Outras questões a serem avaliadas incluem os atendimentos especiais por segmentos,
processos de reposição, suporte técnico, pós-venda, canais de reembolso ao consumidor,
tempo de espera em filas, prazos de entrega, infra-estrutura disponível, número de estações de
atendimento, cobertura geográfica e outros, afinal, todos estes aspectos interferem no padrão
de qualidade avaliado pelo consumidor (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).
O ponto de venda onde o produto se encontra pode indicar seu nível de qualidade e
até mesmo seu valor. É importante que ele se localize na praça correta para que seja
encontrado com facilidade pelo público-alvo para o qual foi concebido. A praça é uma espécie
de referência, com a qual o consumidor pode ter uma noção de que tipos de produto, preço e
atendimento ele irá se deparar.
A partir do momento em que é definido o ponto de venda, o próximo passo é a
divulgação, tanto do próprio produto quanto de seu preço e local onde estará disponível. É
através da ferramenta promoção que o mercado consumidor toma consciência de que tipo de
produto se trata e onde poderá encontrá-lo.
2.4.4 Promoção
O último item do mix de marketing refere-se às estratégias de divulgação adotadas
pelas empresas que desejam propagar a sua marca: a promoção. Esta variável tem o
compromisso de atrair o consumidor para o ato da compra.
É através da ferramenta promoção, ou seja, da comunicação, que os pontos fortes do
produto serão destacados, na tentativa de persuadir o consumidor a deslocar-se até o ponto de
venda para adquiri-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Também denominada mix de comunicação integrada de marketing, a promoção é um
elemento que requer execução tática. As necessidades e desejos do consumidor devem ser
sempre o principal foco do programa. Perder esse foco, significa perder oportunidade de
venda (ODGEN, 2002).
Pride e Ferrel (2001, p. 6) afirmam que uma estratégia de marketing eficaz requer
comunicar as informações que o público-alvo necessita para avaliar se o produto poderá
satisfazê-lo. O controle da variável promoção, visa justamente criar e monitorar as “atividades
usadas para informar aos indivíduos ou grupos sobre uma organização e seus produtos”. Ou
seja, as atividades promocionais esclarecem os consumidores a respeito das características do
produto.
Caberá à empresa tomar as decisões relativas às estratégias de promoção, tais como:
o objetivo da comunicação; o orçamento, ou seja, qual o valor da verba que será investida;
qual será a mensagem a ser transmitida, isto é, que tipo de conteúdo conterá; quais serão os
veículos e a frequência de veiculação; e, por fim, a avaliação dos resultados obtidos durante e
após o período de campanha (MADRUGA et al., 2004).
Programas de promoção são elaborados para persuadir os clientes a comprar o
produto. Na definição de Pinho (2001, p. 36),
é todo o esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por meio de venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas.
Odgen (2002), em concordância com o autor supracitado, descreve cada um destes
elementos como representantes de vários aspectos da função de comunicação do marketing.
A seguir, serão abordados os conceitos e funções de cada uma destas variáveis.
2.4.4.1 Venda pessoal
A venda pessoal é uma das variáveis da promoção mais importantes. Ela é
constantemente usada pelas empresas com o objetivo de dialogar diretamente com o cliente e,
sendo assim, deve ser muito bem trabalhada para que desperte apenas boas impressões.
Esta é uma modalidade que possui a vantagem da persuasão, já que o feedback é
imediato e o vendedor tem a oportunidade de responder direta e imediatamente ao cliente. Por
isso, trata-se de uma comunicação individualizada, já que envolve um pequeno número de
consumidores (em alguns casos, apenas um) (ODGEN, 2002).
Costa e Crescitelli (2003, p. 60) descrevem a venda pessoal como uma ação sem
caráter comercial; “[...] a venda deve ser condizente com a linha de comunicação da empresa,
eficiente na criação de preferências e estimulante na aceitação do produto, porém restrita à
parte integrante da ação de vender”.
Os vendedores situam-se entre a organização e o consumidor. Logo, ele representa,
para o cliente, o ambiente físico da empresa, e para a empresa, a voz do consumidor (SILK,
2008).
Segundo Odgen (2002), outros dos atributos que fazem da venda pessoal uma
ferramenta poderosa, incluem: a capacidade de personalizar as mensagens; demonstração do
produto e o modo como é utilizado; desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo
com o consumidor; e a possibilidade de vender através de ligações telefônicas.
A próxima variável a ser analisada apresenta o atributo de massificar a mensagem: a
propaganda.
2.4.4.2 Propaganda
A ferramenta propaganda é a principal e mais conhecida forma de propagação de
mensagens com o intuito de vender uma ideia ou produto.
A origem da palavra propaganda, no entanto, não significa necessariamente que deva
haver a intenção de venda, mas sim, a simples propagação de alguma ideia ou teoria, sem
grandes comprometimentos (SANT’ANNA, 1998).
A propaganda conceitua-se como uma inserção paga de anúncios e mensagens que
tem o objetivo de induzir o público-alvo, informar ou persuadir a respeito de um produto, um
serviço, uma organização ou ideia. Ela se divide em dois tipos de dimensões: nível de
feedback, no qual o telemarketing e o correio eletrônico, por exemplo, proporcionam
respostas imediatas; e a customização, na qual a televisão, o rádio e outros veículos de massa
podem levar desvantagem (SILK, 2008).
Odgen (2002) sustenta a teoria de que a propaganda é um elemento-chave dentro do
plano de comunicação, especialmente se o anunciante estiver envolvido com produtos de
consumo de massa. Ela pode apresentar-se nas mídias impressa, expositiva, eletrônica, digital,
ou no media.
A propaganda é a propagação de ideias feita de maneira intencional e perceptível.
Diferente dela, o próximo item, publicidade, apresenta-se com um caráter menos forçado e
mais natural.
2.4.4.3 Publicidade
A palavra publicidade deriva de público. Seu conceito é constantemente confundido
com a definição de propaganda. Neste tópico, será evidenciada a diferença entre uma e outra.
Sant’Anna (1998) conceitua a publicidade como um meio de tornar um produto
conhecido. O autor afirma que o principal propósito da publicidade é despertar o desejo na
massa consumidora pelo produto, ou trabalhar a imagem da empresa institucionalmente.
Costa e Crescitelli (2003, p. 59) complementam e fazem a caracterização da
publicidade como uma estratégia de caráter informativo:
[...] preferimos considerar a publicidade como sendo a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e a informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos. Pelo fato de parecer jornalística, a mensagem publicitária gera maior credibilidade e interesse do público, não podendo, no entanto, ser excessivamente repetida, como ocorre com os comerciais e anúncios, ou seja, esgota-se mais rapidamente.
Odgen (2002) assegura que a publicidade trata-se de uma subfunção das relações
públicas e, embora seja vista como gratuita, tem o custo geralmente baixo. Seu objetivo é
manter o nome da empresa em evidência, gerando notícias espontâneas.
A próxima ferramenta promocional abordada complementa-se com a publicidade,
afinal, é através do profissional de Relações Públicas (RP) que acontece o controle ou o
monitoramento das marcas.
2.4.4.4 Relações públicas
O papel do profissional de relações públicas é muito importante para a supervisão do
nome da companhia e da imagem que o consumidor tem sobre ela. O uso bem feito da
ferramenta poderá afetar de maneira positiva no plano de comunicação integrada.
Vieira (2002) descreve o ramo das relações públicas como um processo de interação
das empresas com a sociedade, categorizando-a como uma ciência social. O autor afirma que
esta variável do composto de comunicação orienta-se segundo as estruturas psicossocial,
cultural, econômica, política, ideológica, jurídico-estatal, histórica e filosófica, portanto, esta
perspectiva integrada de conceitos, faz com que a RP seja uma atividade oportuna para
atender aos interesses da organização.
Para Odgen (2002), as relações públicas têm a tarefa de despertar no público
consumidor interesse em relação a empresa. O foco das funções das relações públicas são os
relacionamentos desenvolvidos entre a organização e seus vários públicos – fornecedores,
funcionários, acionistas e a população em geral, entre outros. Na verdade, entre o público
poderia estar também a concorrência.
Madruga et al. (2004, p. 102) concordam com o ponto de vista de Odgen (2002) e
ainda acrescentam que, para uma estratégia de relações públicas eficiente, é preciso
desenvolver um planejamento de quatro etapas: “definição dos objetivos de RP, escolha das
mensagens e veículos, implementação do plano de RP e avaliação dos resultados”.
Todos estes aspectos da promoção ajudam a compor uma estratégia de comunicação
eficaz, gerando busca pelo produto e levando o consumidor à experimentação. A promoção,
no entanto, não se sustenta sozinha, tendo como base a qualidade do produto. Os 4P’s são o
princípio da construção de uma marca de valor, o próximo tema a ser trabalhado no tópico a
seguir.
2.5 MARCA
Nestes últimos anos, as organizações têm investindo largamente em tempo e dinheiro
para construir uma marca de valor para seus produtos. Através de um posicionamento
institucional, elas buscam fortalecer sua imagem e dar mais destaque à sua marca, criando
uma conexão íntima com o mercado-alvo.
Schmitt (2002) acredita que, em consequência do avanço da tecnologia da
informação, qualquer dado ou notícia sobre qualquer marca, estarão disponíveis
instantaneamente, em todas as plataformas de comunicação. Este iminente domínio das
marcas em âmbito global, transforma simples pacotes de características funcionais em
facilitadores de experiências para o cliente.
O conceito de marca é definido pela American Marketing Association (apud
KELLER; MACHADO, 2006, p. 3) como “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.
Costa e Crescitelli (2003) afirmam que é através desta combinação de nome, símbolo
e design que um produto será identificado e distinguido dos concorrentes. Todos estes
aspectos fazem parte da composição da marca, que torna-se parte da caracterização do
produto. Las Casas (2000) acrescenta que a marca deve ser de composição simples, fácil de
pronunciar e transmitir rapidamente as principais vantagens do produto.
Lima et al. (2007, p. 59) apresentam a visão dos clientes a respeito da marca,
definindo-a como a “síntese de uma experiência vivida por eles em relação aos inúmeros
produtos, serviços, organizações, instituições ou mesmo pessoas com as quais se relacionam”.
A marca representa a essência da empresa, bem como seus valores; é o que difere um produto
de outro.
A principal vantagem em construir uma marca de valor, alega Aaker (1998), está no
auxílio no processo de fidelização do cliente e, consequentemente, na redução da
vulnerabilidade da empresa. É graças à fidelidade e à lealdade do consumidor que muitas
vezes a experimentação dos produtos oferecidos pela concorrência não ocorre. O concorrente
se sente intimidado e não se sente disposto a investir em recursos para atrair consumidores já
satisfeitos com outra marca.
Kotler e Pfoertsch (2008, p. 24) complementam a importância da composição do
valor da marca, afirmando que ela “é emocional, tem uma personalidade e cativa corações e
mentes dos consumidores. Grandes marcas sobrevivem a ataques de concorrentes e mudanças
nas tendências de mercado justamente em função das sólidas conexões que forjam com os
consumidores”.
Organizações com marcas fortes obtêm também melhores resultados no mercado
acionário. As instituições financeiras estão dando mais valor a essas empresas, não por causa
de seu patrimônio líquido, mas por causa do estilo de vida agregado à marca (SCHMITT,
2002).
Na visão de Schmitt (2002), a abordagem tradicional do marketing julga a marca
como um mero identificador estático para os produtos de uma empresa. O autor reconhece
que esta é a essência de sua existência, mas acredita que a marca pode transcender esta
função, tornando-se uma fornecedora de experiências.
Apelar para os cinco sentidos, as emoções e o raciocínio, é a mais nova abordagem
aderida pelas organizações. É através do Marketing de Experiência, tema do próximo tópico,
que um novo nível de relacionamento será estabelecido entre marca e cliente.
2.6 MARKETING DE EXPERIÊNCIA
No decorrer dos tópicos anteriores, foram abordados o histórico do Marketing, sua
definição e os aspectos que o caracterizam – fora apresentada a principal função do
marketing, que é tornar os produtos distintos uns dos outros e proporcionar a satisfação do
cliente. Ao longo do capítulo, foram citadas as principais modificações pelas quais o
marketing passou e que, dependendo da necessidade dos clientes e das empresas, poderá
continuar a se transformar.
As organizações estão concebendo suas estratégias com foco no cliente. O maior
desafio encontrado por elas, é trabalhar com algo tão único, tão volúvel e desconhecido
quanto o ser humano, desvendar suas necessidades e como poderão ser satisfeitas.
Especialistas e empresas passaram a esboçar soluções que reduzam tal inconstância no
mercado, mantendo os objetivos organizacionais e correspondendo às expectativas dos
consumidores (SCHMITT, 2002).
Está comprovado que nos mais variados setores, não é mais o nome, nem o logotipo
da marca que determinam a escolha dos compradores. De acordo com Schmitt (2002, p. 37), o
consumidor busca por “soluções revolucionárias, produtos com tecnologia de ponta e marcas
com que possa ter contato e estímulo”. O que quer dizer, antigos fatores decisivos como
familiaridade e a superioridade em determinado setor, já não são mais suficientes para
convencer o consumidor; ele está disposto a investir mais para obter vínculos com a marca.
As características e os benefícios funcionais proporcionados, além da qualidade do
produto e da marca, são atributos considerados normais e obrigatórios pelo consumidor. O
que eles buscam são marcas que ofereçam produtos e campanhas que provoquem emoções e
que incitem os sentidos; marcas que possam incorporar ao seu estilo de vida. O papel da
marca não é mais o de identificador da empresa, e sim, do próprio consumidor; é representar
as experiências pelas quais aquela pessoa já passou, que são identificáveis através daquele
produto ou marca. Os consumidores buscam obter uma nova experiência durante ou após a
compra (SCHMITT, 2002).
O Marketing de Experiência, também chamado Marketing Experimental ou
Experiencial, trata-se de um destes novos modelos de marketing, que consiste em focar suas
estratégias em como o cliente se sente e pensa a medida que interage com a marca, seu ponto
de venda, e qualquer outra plataforma em que o coloque em contato com a marca, seja através
da publicidade, da internet, ou até mesmo do próprio produto (SCHMITT, 2002).
Segundo Schmitt (2002, p. 74) interpreta-se como experiência os “acontecimentos
individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo”. Uma experiência pode ser
resultado da participação de um acontecimento, seja ele real, imaginário ou virtual, ou apenas
a partir da observação. Além disso, cada experiência é única, independente de quem e em que
circunstância a viveu.
Sendo assim, cabe ao profissional de marketing fornecer estímulos que resultem em
experiências para o consumidor, optando por quais serão os “provedores de experiências” e
apontando quais serão os ambientes e cenários ideais para que as experiências pelas quais o
cliente queira passar aconteçam. As experiências geralmente não ocorrem de
espontaneamente e são induzidas – elas têm referencial e intencionalidade (SCHMITT, 2002).
O modelo Marketing Experiencial distingui-se do tradicional, pois ambos tem focos
distintos: enquanto o Marketing tradicional dedica-se ao aprimoramento das características do
produto, o Marketing de Experiência concentra-se no consumidor. O marketing tradicional é,
em primeiro lugar, e principalmente, o marketing de Características e Benefícios (C&B)
funcionais (SCHMITT, 2002).
O Marketing Experiencial possui quatro características básicas que o distingue do
marketing tradicional. A primeira delas, é que o foco do Marketing Experimental é a
experiência do consumidor. Os estímulos criados para os sentidos, para a mente e os
sentimentos, ligam a empresa e a marca ao estilo de vida do consumidor, construindo um
amplo contexto social, junto a atitude e à ocasião da compra. No lugar dos valores funcionais,
o que está em evidência são as emoções provocadas a partir da experiência (SCHMITT,
2002).
Outra característica do Marketing de Experiência, é que este considera o consumo
como uma experiência holística; desde o significado da situação de consumo, até o momento
do pós-venda. Este último, aliás, é tido por ele como a melhor oportunidade para influenciar o
consumidor. A experiência obtida durante o consumo é o fator-chave na satisfação do
consumidor e na lealdade à marca. Diferente do marketing tradicional, que considera como a
parte mais importante a própria venda (SCHMITT, 2002).
A terceira característica baseia-se no entendimento dos profissionais de marketing de
que os consumidores são motivados tanto pela emoção quanto pela razão. Eles não devem ser
considerados meramente racionais, afinal, também desejam serem estimulados, entretidos e
desafiados (SCHMITT, 2002).
Por último, o autor pondera como outro aspecto de destaque desta nova categoria de
marketing o conjunto de métodos e ferramentas usados pelos profissionais; alguns deles
podem ser analíticos e quantitativos, outros intuitivos, verbais ou visuais, nos mais diversos
ambientes. Geralmente são ideográficos, o que quer dizer que são desenvolvidos para
situações específicas.
Schmitt (2002) divide os tipos de experiência em cinco categorias, denominadas por
ele de Módulos Experimentais Estratégicos (MEE): experiências sensoriais, experiências
emocionais, experiências cognitivas criativas, experiências físicas e de estilo de vida, e
experiências de identificação social. Cada um destes módulos, cada uma destas experiências,
pontua Schmitt (2002) possui seus próprios processos e estruturas:
a) marketing dos sentidos: tem o objetivo de criar experiências sensoriais por meio
dos cinco sentidos, tato, olfato, paladar, visão e audição;
b) marketing dos sentimentos: aborda as emoções e sentimentos pessoais do
consumidor;
c) marketing do pensamento: apela para o intelecto;
d) marketing da ação: tende a afetar as experiências, o estilo de vida e os inter-
relacionamentos;
e) marketing da identificação: contém aspectos dos outros três citados. Procura
atingir sentimentos individuais, pessoais privativos, aumentando as “experiências
pessoais”, relacionando o indivíduo com o seu self com outras pessoas ou
culturas.
Cada um destes módulos é implementado através de “provedores de experiências”,
denominados por Schmitt (2002) como ProExs. Os ProExs são componentes táticos de
implementação à disposição do profissional de marketing para criar uma campanha de
sensação, sentimento, pensamento ou ação. Incluem as comunicações, a identidade visual e
verbal, a presença do produto, co-marcas, ambientes espaciais, a mídia eletrônica e as
pessoas.
A seguir, serão abordados cada uma destes MEEs e ProExs detalhadamente para
melhor entendimento do conteúdo, começando pelo marketing sensorial.
2.6.1 Marketing sensorial
Proporcionar diferentes tipos de experiências através dos sentidos é a principal e
mais frequente abordagem utilizada pelas empresas. A finalidade das estratégias produzidas
através do marketing sensorial é oferecer ao consumidor prazer estético, por meio de
estímulos sensoriais.
“Estética do marketing” é um termo definido para determinar o marketing das
experiências que sucedem através do tato, do paladar, do olfato, da audição e da visão, e que
contribuem para a agregação de valores aos produtos e à marca. Ela compõe a identidade da
empresa, ajudando a diferenciá-la da concorrência (SCHMITT; SIMONSON, 2002).
Lindstrom (2007) classifica os sentidos conforme seu grau de importância na
construção da marca: em primeiro lugar, a visão, o mais sedutor dos sentidos; depois, o som,
que geralmente remete ao humor e gera sentimentos e emoções, pois, está vinculado à
memória; o olfato é raramente explorado pelas empresas, mas, de acordo com o autor, este é o
único sentido que não pode ser “desligado”, afinal, cada vez que o ser humano respira, sente
um aroma diferente; o tato é considerado um estímulo necessário para o desenvolvimento do
ser humano e tido como a verdadeira linguagem do amor; e por fim, o paladar, que mantém
uma relação bastante próxima com o olfato, assumindo importância similar.
Três objetivos estratégicos podem dar motivos para as organizações investirem no
marketing dos sentidos: frequentemente é a experiência sensorial que seduz o consumidor e
ajuda a compor o posicionamento da marca, diferenciando-a da concorrência, motivando o
público-alvo a comprar produtos e transmitindo os valores da empresa (SCHMITT, 2002).
São vários os aspectos que permitem a aplicação do marketing sensorial: as
propriedades da companhia, que incluem fábricas, edifícios, escritórios e veículos; os
produtos em si; as apresentações, que abrangem embalagem, acondicionamento, uniformes
paea a etapa de manipulação e tudo mais o que envolve produto ou serviço; e as publicações,
que incluem material promocional, propaganda, cartões de visita e outros. Esses elementos
caracterizam a identidade com a qual o consumidor passará a reconhecer a marca e a
organização. Uma série de associações, atitudes e a resposta dos clientes são despertas por
meio da identidade visual da empresa; fenômeno chamado de “transferência de sentidos”
(SCHMITT, 2002).
É preciso estimular todos os sentidos. Os consumidores já estão bem adaptados aos
estímulos visuais, e reconhecem sons de alta definição, mas não há sinais que os projetem a ir
além desses dois atributos, para que considerem como aspectos que destaquem uma marca
como superiores às outras (LINDSTROM, 2007).
Através de uma análise mais profunda sobre identidade, também denominada como
expressão da marca, tem-se um conjunto de três outros fatores que também auxiliam na
construção de impressões para o cliente e para os membros da organização: os elementos
primários, os estilos e os temas. Os elementos primários estão diretamente relacionados aos
cinco sentidos: músicas, cores, formatos, aromas, gostos e outros detalhes compõem a
expressão da marca; o estilo é composto pelos elementos primários, e refere-se à
exclusividade, continuidade e estabilidade na qualidade da expressão sensorial; já os temas
aplicam-se às mensagens que transmitem o conteúdo e o sentido da empresa e suas marcas,
agregando qualidades tomadas como parte da identidade (SCHMITT, 2002).
Para alcançar os objetivos inicialmente propostos, o modelo definido por Schmitt
(2002) como E-P-C é uma ferramenta de planejamento bastante relevante. O composto de
Estímulo, Processos e Consequências, tem como função destacar os produtos por meio do
apelo sensorial, para então considerar quais serão os estímulos mais apropriados.
Os estímulos farão o papel de diferenciar os produtos e as marcas, através de
elementos vibrantes e significativos. O consumidor interessa-se por aquilo que é vibrante e
saliente não pelo o que é comum. Além disso, ele tende a associar as informações dadas com
informações já conhecidas, ou seja, existem redes criadas pelas experiências anteriores para
captar novas informações; os elementos primários, os estilos e os temas criam esta
familiaridade, facilitando relacionar as novas informações com as antigas (SCHMITT, 2002).
Os “processos” envolvem o como será feita a estimulação, motivando os
consumidores ao ato da compra. Existem três níveis de aplicação: por modalidades, por
ProExs e por espaço e tempo. O primeiro conceitua-se por combinar da melhor maneira as
diversas modalidades (visual, auditiva, olfativa e tátil) para transmitir as informações; já os
ProExs, buscam a plataforma mais eficiente para implementar elementos que captem a
atenção dos cinco sentidos; as campanhas dos sentidos por tempo e espaço gera compreensão
intelectual da ideia básica e variedade sensorial (sem ela, a campanha não atrairá a atenção a
longo prazo) (SCHMITT, 2002).
Lindstrom (2007 p. 112) complementa que “não são as mensagens em alto volume
que têm maior chance de serem ouvidas. O que aumenta as chances de atingir os objetivos é
uma mensagem que apela aos diversos sentidos”. A sinergia entre todos os sentidos aproxima
o consumidor da marca e o convence a respeito dela e do produto.
As consequências de tais aplicações são o prazer e a excitação do consumidor, que
agregarão valor à marca. Schmitt (2002) explica que há dois tipos de resultado: interesse ou
prazer na beleza; cabe ao profissional de marketing escolher entre agradar ou despertar o
interesse do consumidor. No entanto, o autor afirma que, em determinados espaços, é possível
ter ambas reações.
Apesar de muitas empresas e profissionais reconhecerem o marketing sensorial como
algo superficial e até mesmo como um fator que pode atrapalhar a compra, ele é, na verdade,
um estimulador para a aquisição do produto. Com as técnicas corretamente aplicadas, as
chances de obter sucesso de vendas e, principalmente, uma marca de valor, mostram-se
significativas.
2.6.2 Marketing dos sentimentos
O marketing dos sentimentos trata-se de uma estratégia que visa implementar um
vínculo emocional entre marca/empresa, e o consumidor, através de diferentes plataformas de
comunicação, do ponto de venda, ou do próprio produto.
De acordo com Lindstrom (2007, p. 160), emoção define-se por:
um conjunto complexo de interações entre fatores subjetivos e objetivos, mediados por sistemas neurais/hormonais, que podem (a) dar origem a experiências afetivas [...]; (b) geram processos cognitivos [...]; (c) ativamajustes fisiológicos [...]; e (d) levam a um comportamento que é, geralmente, mas não sempre, expressivo, direcionado para um objeto e adaptável.
O propósito de tal estratégia consiste em criar experiências afetivas que variam da
provocação do bom-humor, à emoções mais intensas como orgulho e alegria. O marketing
dos sentimentos busca empregar estímulos emocionais para despertar humor e emoções
(SCHMITT, 2002).
A impressão mais forte das sensações despertas pelas estratégias de marketing dos
sentimentos ocorre durante o consumo. Schmitt (2002) alega que a propaganda emocional é
geralmente inadequada pois não pretende atingir os sentimentos durante o consumo. Para que
a estratégia seja eficaz, é preciso saber quais os estímulos que podem gerar determinadas
emoções e se o consumidor vai estar disposto a aceitar os estímulos e a empatia.
Segundo Silk (2008), o processo de apego à marca é denominado como modelo da
hierarquia de efeitos, que consiste no conhecimento sobre o produto, que levará à crenças a
seu respeito, resultando no despertar de sentimentos ou afetos que podem se traduzir na
intenção de compra.
As experiências emocionais classificam-se em diferentes níveis, pois, os sentimentos
têm diversos graus de intensidade alterando entre estados de humor medianamente positivos
ou negativos e atingindo emoções intensas (SCHMITT, 2002).
Os humores, de acordo com Schmitt (2002), são estados emocionais não-específicos.
O que quer dizer que, até mesmo pequenos gestos e acontecimentos podem deixar uma pessoa
de bom-humor, desde que sejam percebidos como inesperados e sinceros. O humor pode
surgir através de estímulos específicos mas, em geral, não são percebidos pelos clientes.
As emoções, por outro lado, são mais intensas e geradas por estímulos específicos.
Existem dois tipos de emoções: as emoções básicas e as emoções complexas. As emoções
básicas “constituem os componentes básicos da nossa vida afetiva”. (SCHMITT, 2002, p.
133). Elas incluem tanto as emoções positivas, quanto as negativas, tais como a alegria e a
raiva, o orgulho e a tristeza. As emoções básicas podem ser encontradas em qualquer cultura,
em qualquer lugar do mundo, incluindo as expressões faciais que as caracterizam. Sendo
assim, as campanhas que utilizam essa abordagem emocional conseguem atingir diferentes
nacionalidades. Já as emoções complexas, nada mais são do que a fusão de duas ou mais
emoções básicas – o marketing dos sentimentos utiliza-se geralmente desta.
Schmitt (2002, p. 135) alega que ambos os tipos de emoções são causados por três
principais aspectos ou mudanças “eventos (isto é, coisas que acontecem), agentes (pessoas,
instituições, situações) e objetos”.
Ortony, Clore e Collins (1988 apud SCHMITT, 2002, p. 135) ainda complementam:
quando uma pessoa focaliza um evento, o faz porque está interessada nas suas consequências; quando focaliza agentes, o faz por causa das ações deles, e quando focaliza objetos, está interessada em certos aspectos ou propriedades deles como objetos. Para nós, a ideia de que as emoções são reações que têm uma valência é fundamental, e que toda reação assim é sempre uma reação à visão que a pessoa tem do mundo.
Ainda na visão de Schmitt (2002), o modelo dos autores supracitados sugere que as
reações emocionais a objetos (na linguagem do marketing, seriam os produtos ou as marcas)
manifestam-se na categoria da atração, encaixando-se em emoções como amar e odiar, gostar
ou desgostar. Em relação aos agentes (companhias e narradores), as emoções são pouco
diferentes, podendo variar entre a admiração e a reprovação, ou orgulho e vergonha. Os
eventos, ou seja, os acontecimentos (que seriam as situações de consumo), podem gerar
sentimentos de alegria e tristeza, felicidade e infelicidade, alívio e desapontamento.
Os sentimentos ocorrem de maneira mais intensa durante o consumo. Na verdade os
sentimentos despertos pelos produtos resultam no contato durante o consumo no decorrer do
tempo. No entanto, nem sempre as situações de consumo trazem lembrança a sentimentos
positivos. Schmitt (2002) afirma que muitas situações como uma ida ao dentista, em que o
sentimento de medo emerge, ou a compra de um preservativo, em que a pessoa sente-se
coagida ou envergonhada, estão associadas a sentimentos negativos porque o marketing de
experiência não está presente, ou não foi devidamente planejado.
A interação pessoal costuma provocar sentimentos fortes, por consequência do
contato humano. Sendo assim, as interações face a face são consideradas relevantes e as
maiores provocadoras de fortes emoções. Nesse caso, a prestação de serviços é um bom
exemplo, seja através das atendentes, na hora da compra de uma roupa, ou através dos
mecânicos, durante o processo de conserto de um carro. O treinamento em vendas pode ajudar
a criar experiências e emoções fortes no consumidor. O ideal é ultrapassar as expectativas dos
clientes a respeito do atendimento, transformando uma transação impessoal em uma
experiência que será lembrada (SCHMITT, 2002).
Existem situações de consumo em que a interação face a face não é a mais indicada.
Nesse caso, a abordagem atribuída deverá ser a de compreender as emoções sentidas pelos
clientes. O modelo de Richins (1997 apud SCHMITT, 2002) abrange as dezesseis emoções
mais sentidas em várias situações de consumo: raiva, descontentamento, aborrecimento,
tristeza (deprimido, triste, infeliz), medo, vergonha, inveja, tristeza (solitário, com saudades
de casa), romântico, amor, paz, contentamento, otimismo, alegria, excitação e outros itens
(culpa, orgulho, ansiedade). Todas elas são colocadas num mapa de percepção bidimensional:
a primeira dimensão é a da positividade-negatividade e a segunda, é a da receptividade (para
dentro e para fora), como mostra a ilustração a seguir.
Ilustração 2: Mapa de percepção das emoções do consumidorFonte: Schmitt (2002, p. 142).
Através deste modelo e dos nomes dados a cada um dos quadrantes, é possível prever
quais as possíveis reações do consumidor mediante aos estímulos promovidos pelo ponto de
venda e atendê-lo de forma mais satisfatória (SCHMITT, 2002).
O consumidor busca por interações e emoções que o satisfaçam, seja através da
compra, do atendimento em ponto de venda, ou da propaganda. Para obter sucesso em uma
estratégia de marketing do sentimento, é preciso entender claramente como é possível
despertar sentimentos durante a experiência de consumo. Se o profissional de marketing
conseguir equilibrar os estímulos e proporcionar emoções fortes ao consumidor, ele
conseguirá criar um elo forte entre marca e cliente.
2.6.3 Marketing do pensamento
Através da criação de experiências cognitivas e de resoluções criativas para resolver
os problemas do consumidor, o marketing do pensamento busca incentivá-lo a envolver-se em
um raciocínio original e aprimorado, que possibilita a reavaliação de uma organização e seus
produtos.
O marketing do pensamento é a estratégia mais apta para conseguir significativas
“mudanças de paradigmas” na sociedade, fazendo com que as pessoas passem a pensar de
forma diferente sobre as possibilidades e esperanças existentes. Sua essência baseia-se em
fazer com que o consumidor se encante com a empresa e suas respectivas marcas, sendo o
tipo de marketing mais adequado para trabalhar com uma grande variedade de produtos e
serviços (SCHMITT, 2002).
A utilização de abordagens de pensamento direcionais e associativas, que combinam
surpresa, perplexidade e provocação, apelam para o raciocínio criativo, que divide-se em dois
tipos: convergente e divergente. Ambos os conceitos “referem-se a diferentes formas de
funcionamento: estreitando o foco mental até que convirja para uma solução, ou ampliando o
foco mental para várias direções diferentes”. (SCHMITT, 2002, p. 153).
O pensamento convergente é descrito como uma forma de raciocínio analítico, ou
probabilístico, através da qual as avaliações dos produtos e dos estímulos podem ser bastante
rigorosas e sistemáticas. Opondo-se à esta análise diligente, há o pensamento divergente, que
costuma ser mais flexível e original. Este costuma ocorrer durante uma sessão de
brainstorming, onde os participantes são incentivados a pensar sem qualquer senso analítico,
e durante os sonhos. Todavia, se tanto o pensamento convergente, quanto o divergente, for
usado de maneira inadequada, poderá tornar o processo mais complicado (SCHMITT, 2002).
As campanhas que pretendem transmitir um posicionamento através do marketing do
pensamento devem produzir mensagens qualitativas diferentes, instigando o pensamento
convergente ou divergente. Na verdade, de acordo com Schmitt (2002, p. 155, grifo do autor)
para induzir pensamentos criativos, requer-se os dois tipos de pensamento:
De acordo com os psicólogos, a criatividade consiste de quatro fases: 1. fase de preparação analítica; 2. fase de incubação; 3. fase de iluminação - o estalo do “Ahá”; e 4. fase de avaliação. O pensamento divergente ocorre principalmente durante as fases 2 e 3, mas a primeira e a última fases requerem o pensamento convergente.
Ao criar uma campanha para o pensamento convergente, uma lista específica de
temas deve ser montada, além de ter uma definição clara de tarefas. Para isto, o departamento
de marketing deverá conceber a campanha com uma abordagem direcional. As campanhas de
pensamento direcional supõem o que, ou como, os consumidores ou o público-alvo pensam a
respeito das possíveis escolhas expostas. De outra parte, o pensamento divergente pode ser
alcançado através de uma campanha de pensamento associativo, fazendo uso de conceitos
desprendidos da realidade tangível e genéricos, além de imagens visuais difusas (SCHMITT,
2002).
Para que uma campanha de pensamento seja bem-sucedida, existem três elementos
que ajudam a compor a comunicação criativa: surpresa, interesse e provocação. A surpresa é
fundamental para engajar o consumidor-alvo em um pensamento criativo. Ela acontece
quando não há expectativas a respeito do anúncio ou comercial, e o receptor da mensagem
sente recebeu mais do que esperava. A sensação de surpresa pode ser criada para ser
transmitida por meio de imagens, palavras ou conceito. O interesse vai ainda além: ele
desperta a curiosidade do consumidor, fascina, desafia e instiga; e a provocação incentiva à
discussão, podendo ter a abordagem em formato irreverente e agressivo. O uso correto de
estímulos para despertar estas três sensações, resultará em retornos mais significativos para as
vendas e para a imagem da empresa (SCHMITT, 2002).
Em suma, para que as empresas obtenham êxito em suas campanhas de marketing de
pensamento, é preciso avaliar o público-alvo e analisar se ele necessita ser abordado de tal
maneira pois, há produtos que realmente pedem por uma apresentação técnica. Cabe à
organização descobrir se esta categoria de marketing será efetiva na sua estratégia, ou não.
2.6.4 Marketing de ação
As estratégias de marketing de ação, como o próprio nome sugere, buscam propor e
incentivar o público-alvo, através de suas campanhas, a repensar e a mudar seu estilo de vida
e aderir novos padrões de comportamento.
O desenvolvimento de experiências físicas, a melhora das interações sociais, e a
sugestão de padrões alternativos de estilos de vida são alguns dos benefícios desta estratégia
de Marketing de Experiência; o enriquecimento da vida do cliente, mostrando-lhe diferentes
possibilidades, e inter-relacionamentos (SCHMITT, 2002).
O marketing de ação possui diversas opções de abordagens racionais e analíticas
para mudanças de comportamento. Schmitt (2002) alega que campanhas que propõem
transformações no que diz respeito ao modo comportamental do consumidor, são de natureza
mais incentivadora, inspiradora e não forçada. Por ter origem em modelos de papéis
desempenhados e reconhecidos, são tipicamente protagonizadas por celebridades.
É de entendimento de Schmitt (2002) que o marketing de ação possui oito
qualidades experienciais: a ação racional, o aspecto físico, as ações motoras, interações,
estilos de vida, comportamento não-verbal, autopercepções e mudanças comportamentais.
O aspecto físico é considerado importante dentro do marketing de ação. Isto por
que, de acordo com Schmitt (2002), o próprio corpo é uma fonte rica de experiências. O
marketing que se atribui às experiências do físico depende da criação de produtos, climas e
estímulos apropriados. No entanto, este é um aspecto que deverá ser trabalhado com muita
atenção pois, em algumas culturas, muitos produtos relacionados às atribuições e experiências
do corpo são considerados tabus (sexo, doenças, uso de substâncias químicas).
As técnicas comportamentais focadas em atividades motoras também podem ser
estímulos decisivos. Através de sinais ritualísticos, os vendedores ou os atores de comerciais
podem reforçar o que está sendo dito: um movimento de concordância feito por eles, poderá
influir no consumidor, que poderá até imitar o gesto sem perceber. Junto aos sinais corporais,
as ações motoras podem sugerir aproximação e afastamento, preferência e rejeição, domínio e
submissão. Não há consciência absoluta sobre tais gestos, mas são sinais que podem ser
facilmente captados e entendidos e que causam impacto nas reações dos clientes. O que quer
dizer que, estes sinais podem ser usados para influenciar no comportamento do consumidor.
Para cada situação em que o ser humano é exposto, os gestos, o tom de voz, o contato visual
mudam (SCHMITT, 2002).
O ambiente em que o consumidor está inserido também é capaz de influenciar em
suas ações. Esta é uma das estratégias de marketing de ação mais utilizadas e que mais obtêm
sucesso pois, podem influir diretamente na escolha da marca. O uso desta estratégia requer a
análise dos locais onde há mais probabilidade de os desejos físicos despertarem (SCHMITT,
2002).
Outra qualidade experiencial que compõe o marketing de ação, são os estilos de
vida. Cobra (2005, p. 128, grifo do autor) define o estilo de vida como um fator determinante
do comportamento do consumidor:
as pessoas compram roupa, se alimentam, curtem lazer, entre outros produtos e serviços, em função da natureza do seu trabalho e do tipo de atividade social e esportiva. É o estilo de vida que dita as normas de comportamento social e profissional. Mas não é só. As pessoas estão buscando também a paz interior desejosas da felicidade espiritual, e, portanto, são compradoras potenciais de outro tipo de bem: “bens de salvação”. Ou seja, a vida não é apenas o consumismo material, mas também o consumo da paz e da alegria espiritual.
Kotler (2003) concorda, e ainda acrescenta que as organizações devem ampliar seu
panorama no que se refere aos anseios e ao estilo de vida do consumidor. É preciso que as
empresas compreendam seus clientes e que deixem de vê-los como meros consumidores de
suas produtos, pesquisando novos modos de atender suas necessidades.
As pessoas utilizam-se de diferentes marcadores e indicadores para expressar seu
estilo de vida; a escolha das marcas faz parte dessa expressão. É uma forma de transmitir ao
mundo e reiterar para si mesmo, seu estilo de vida. Os profissionais de marketing precisam
considerar as novas tendências referentes a cada estilo e, mais do que isso, tornar-se um
formador de tendências, para que cada marca seja ligada a um estilo. Assim, fica mais fácil
criar uma experiência efetiva de estilo de vida (SCHMITT, 2002).
Os estilos de vida podem ser induzidos através de várias técnicas: através da
indução à ação sem muitas reflexões (tal como o slogan da marca Nike “Just do it”), da
utilização de modelos (atletas e atores), e do apelo às normas sociais, meio pelo qual o novo
comportamento em grupos é reforçado (SCHMITT, 2002).
Outro tipo de experiência, que pode complementar as experiências físicas e os
estilos de vida, são as interações sociais. Schmitt (2002, p. 176) afirma que “o comportamento
não depende somente das crenças, atitudes e intenções de resultado, mas também das crenças
de das normas sociais dos grupos de referência”.
O meio pelo qual ocorrerá a interação também poderá influenciar na experiência.
Ele deve ser designado conforme o público consumidor que, dependendo da faixa etária, sexo
ou classe social, pode preferir interagir com atendentes, ou até mesmo máquinas, num
processo automatizado e prático. Na primeira opção, no entanto, os funcionários devem
receber treinamentos rigorosos de atendimento ao cliente, para aprender a compreender as
necessidades do consumidor e ser capaz de satisfazê-las da melhor maneira possível
(SCHMITT, 2002).
O marketing de ação e as experiências que proporciona, transcendem as sensações,
as emoções e as cognições promovidas pelas outras estratégias de marketing anteriormente
citadas. Através das experiências de ação, o consumidor é capaz de expressar seus valores,
seu modo de ver a vida e a ideia que tem sobre si mesma, utilizando a marca como meio de
apresentar-se ao mundo. É uma forte ligação entre marca/empresa e cliente.
2.6.5 Marketing da identificação
É de conhecimento que o marketing dos sentidos corresponde às sensações, o
marketing dos sentimentos às emoções, o marketing do pensamento às cognições e o
marketing das ações às ações individuais. A categoria de marketing que será abordada agora,
propõe estratégias que vão além destas qualidades, oferecendo uma identidade.
O marketing de identificação tem como propósito relacionar o indivíduo com o
contexto social e cultural refletidos na marca; é criar uma identidade social. Schmitt (2002, p.
82) descreve as campanhas de marketing de identificação como apelativas ao desejo de auto-
aperfeiçoamento do ser humano:
as campanhas de marketing de identificação fazem apelo ao desejo de auto-aperfeiçoamento da pessoa (por exemplo um self ideal futuro com o qual ela quer se comparar). Apelam para a necessidade de a pessoa ser vista de forma positiva por outras pessoas (por exemplo: colegas de trabalho, namorada(o) cônjuge, família e amigos). Fazem uma relação entre a pessoa e um sistema social ampliado (uma subcultura, um país, etc.), definindo assim fortes relações de marca e conjuntos de marcas. As campanhas de identificação têm sido usadas em vários setores industriais, entre eles a indústria cosmética, de higiene e lingerie (para criar fantasias no sexo oposto) e nos programas de melhora da imagem nacional.
O autor supracitado ainda afirma que para haver identificação, é necessário conseguir
uma ligação com outros indivíduos e outros grupos. O marketing de identificação visa
desenvolver tal ligação entre o que a marca representa para o meio social e o consumidor.
O ser humano tem necessidade de se identificar com e para outras pessoas; ele tem
necessidade de ser categorizado, seja pelo gênero, pela nacionalidade, ou pela profissão. As
categorias atribuem um senso de identidade social, são parte do conceito que o indivíduo tem
sobre si mesmo e que sofre influências na participação de um grupo social, isso porque as
outras pessoas tem influência sobre a formação do self. A identidade assumida não serve
apenas para identificar os membros do grupo, mas também para diferenciar os grupos
(SCHMITT, 2002).
As campanhas de identificação podem refletir diversos tipos de identificação, tais
como, identificação de parentesco (principalmente nos relacionamentos entre pais e filhos),
identificação com outros indivíduos de forma mais generalizada, através dos papéis sociais
(consumidoras donas de casa, por exemplo) (SCHMITT, 2002).
Segundo Schmitt (2002, p. 192, grifo do autor), existem quatro metas que deverão
ser cumpridas para fazer com que os clientes se sintam bem consigo mesmos:
1. criar ou aludir a uma determinada categoria especial X; 2. conseguir que os consumidores se classifiquem como: “Eu também sou X”; 3. precisam persuadi-los de que considerar-se “parte de X” é uma experiência positiva; e 4. precisam provar que os consumidores podem ter essa experiência positiva usando uma determinada marca.
Os consumidores se apegam à marca e criam uma relação semelhante a que existe
entre os seres humanos muito próximos, formando “comunidades da marca” para
comunicarem-se e identificarem-se entre si. O marketing de identificação proporciona
experiências intensas. Os consumidores se beneficiam de tais experiências pois, através delas,
eles são capazes de ingressar em uma nova comunidade que o identifique perante à sociedade.
(SCHMITT, 2002).
O ideal é que os profissionais de marketing compreendam cada uma destas
ferramentas de marketing e que sejam capaz de integrá-las para criar experiências holísticas.
As grandes companhias já estão investindo em estratégias que envolvam atributos de
sensação, sentimento, pensamento, ação e relacionamento. O capítulo quatro tem o objetivo
de explorar o resort Walt Disney World e o modo como a organização administra tais
ferramentas, tornando-a referência no que diz respeito às estratégias de Marketing de
Experiência. Mas antes, o capítulo três pretende apresentar quais foram os caminhos
percorridos
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O capítulo três apresenta como foram utilizados os procedimentos metodológicos
que fundamentam a concepção deste estudo, que compreendem o método, os tipos, as técnicas
e a abordagem de pesquisa.
O processo de pesquisa científica inicia-se a partir da interrogação, da necessidade do
ser humano de aprofundar seus conhecimentos a respeito de fenômenos naturais, culturais ou
qualquer outra coisa sobre a qual tenha interesse. Para que a pesquisa seja aplicada, é preciso
definir quais os métodos e os meios a serem utilizados, ou seja, é preciso definir qual será a
metodologia (ANDRADE, 2003).
Barros e Lehfeld (2007) trazem a definição etimológica da palavra metodologia:
meta significa “ao largo”; odos, caminho e logos “discurso” ou”estudo”. A metodologia, de
acordo com os autores, resume-se ao estudo e avaliação dos diversos métodos disponíveis,
reconhecendo suas limitações ou no que se refere ao comprometimento de sua utilização.
Segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 105, grifo dos autores), “a especificação da
metodologia da pesquisa é a que abrange maior número de itens, pois responde, a um só
tempo, às questões como?, com quê?, onde?, quanto?”.
É de interesse da metodologia, estudar, descrever e analisar os métodos, ao mesmo
tempo em que elucida quais são seus objetivos, utilidades e conseqüências. A metodologia
busca auxiliar na compreensão do processo da pesquisa científica (BARROS; LEHFELD,
2007).
Dessa forma, a acadêmica compreende que para cumprir com os objetivos do estudo
e dar a ele um caráter formal, exigido pelos padrões estabelecidos por normas científicas, é
preciso seguir procedimentos metodológicos. Além de dar ao trabalho embasamentos práticos
e teóricos, optar pela utilização de uma metodologia requereu organização e
comprometimento na pesquisa de dados e informações que sustentaram o estudo.
Na concepção de Cervo e Bervian (1996, p. 44), a pesquisa “é uma atividade voltada
para a solução de problemas, através do emprego de processos científicos”. Concordando com
Andrade (2003), os autores alegam que tal processo possui três elementos imprescindíveis: a
dúvida, o método e a pesquisa.
Lakatos e Marconi (2001) compactuam da visão dos autores supracitados,
acrescentando que, independente dos métodos ou das técnicas aplicadas, toda a pesquisa
envolve o levantamento de informações de fontes variadas. As autoras complementam com a
visão de Ander-Egg (apud LAKATOS; MARCONI, 2001, p. 43) que afirma: a pesquisa “é
um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos
fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento”.
Na visão de Andrade (2003), o objetivo e o resultado de uma pesquisa variam
conforme a qualificação do investigador. A autora explica que, um pesquisador profissional,
integrado a uma equipe, terá objetivos diferentes de um estudante universitário, cuja pretensão
é o aprendizado e o treino das técnicas de investigação. O estudante refaz os caminhos já
percorridos pelos pesquisadores, além de embasar-se em trabalhos científicos já existentes.
Após a escolha do tema, foi necessário coletar e copilar informações condizentes
com o assunto, no caso, informações sobre o complexo Walt Disney World Resort. Para tanto,
foi necessário pesquisar através de diversas fontes, tais como livros impressos e materiais
eletrônicos. Além disso, a temática do estudo exigia que fosse realizada uma pesquisa com
pessoas que já estiveram nas dependências do resort e, por isso, a acadêmica optou pelo uso
do método indutivo, já que este se baseia em um conhecimento derivado de casos reais e
concretos.
Os métodos científicos, na visão de Barros e Lehfeld (2007), são as formas mais
seguras inventadas pelo homem para controlar o movimento das coisas para compreensão
adequada dos fenômenos.
Diehl e Tatim (2004, p. 49) concordam com a visão de Barros e Lehfeld (2007) e
acrescentam:
o método deriva da metodologia e trata do conjunto de processos pelos quais se torna possível conhecer uma realidade específica, produzir um dado objeto ou desenvolver certos procedimentos ou comportamentos. Ele compreende um processo tanto intelectual como operacional. O método é a abordagem de um problema mediante a análise prévia e sistemática das vias possíveis de acesso à solução. Como processo operacional, é a maneira lógica de organizar a sequência das diversas atividades para chegar a um fim almejado. O processo corresponde às etapas de operações limitadas, ligadas a elementos práticos adaptados a um objetivo definido.
Os autores consideram o método como uma estratégia planejada, e as técnicas como
a maneira que se dará o processo. As técnicas, portanto, devem ser aplicadas conforme o
encaminhamento do método, oferecendo soluções para que as etapas do estudo sejam
cumpridas. Visando a melhor compreensão sobre o assunto, Diehl e Tatim (2004) classificam
os métodos em cinco categorias: método dedutivo, método indutivo, hipotético-dedutivo,
dialético e fenomenológico.
O método estudado foi o indutivo, que de acordo com Laville e Dionne (1999, p. 22)
parte de particularidades para chegar a uma generalização, “assim, se observa que um homem
particular e os demais homens particulares são mortais, pode-se inferir, ou seja, tirar uma
conseqüência dos fatos, que os homens são mortais”.
Diehl e Tatim (2004) relatam que o método indutivo considera o conhecimento como
algo fundamentado através da experiência, sem levar em conta princípios preestabelecidos. O
raciocínio indutivo ocorre a partir da visualização de casos na realidade.
Magalhães (2005) compartilha do pensamento dos autores supracitados, reforçando
que é a partir de dados particulares que se infere uma generalização.
Para dar início a análise, pesquisaram-se conceitos do Marketing de Experiência e
informações sobre Walt Disney World Resort, examinando-os em partes. Foram estudados
cada um dos aspectos do resort, assunto sobre o qual a acadêmica possuía algum
conhecimento, e cada um dos aspectos do Marketing de Experiência para, então, analisar
como a empresa se utiliza deles. Visando atingir o objetivo geral e responder o problema de
pesquisa exposto, foram realizados diferentes tipos de pesquisas, começando pela pesquisa
exploratória.
Hair Jr. et al. (2005) referem-se à pesquisa exploratória como uma pesquisa orientada
para a descoberta.
A respeito da pesquisa exploratória, Malhotra (2004, p. 109) afirma:
quando pouco se sabe a respeito da situação-problema, é desejável começar com a pesquisa exploratória. Ela é adequada quando é preciso definir o problema com maior precisão, identificar os cursos alternativos de ação, desenvolver as perguntas ou hipóteses da pesquisa e isolar e classificar as variáveis-chave como dependentes ou independentes.
De acordo com a visão de Cervo, Bervian e Silva (2007), a pesquisa exploratória
executa descrições do problema em seu contexto, buscando relações entre cada um dos
elementos que o compõe. É um tipo de pesquisa que necessita de um planejamento moldável,
ou seja, que permita considerar diferentes circunstâncias do problema. Incluem-se na
modalidade de pesquisa descritiva estudos que pretendem identificar as características de
grupos e indivíduos, e também os que objetivam identificar formatos, atribuições, estruturas e
temas.
Outro tipo de pesquisa utilizado durante a concepção do estudo foi a pesquisa
descritiva. Esta tem a pretensão de observar, registrar, analisar e correlacionar os fatos, sem,
contudo, manipulá-los. Além disso, ela aborda dados e problemas cujos registros não constam
em documentos. Seu objetivo é estudar e descrever as características do grupo ou realidade
pesquisada. Este tipo de pesquisa é comumente solicitado por empresas comerciais, institutos
pedagógicos, partidos políticos, entre outras (ANDRADE, 2003; CERVO; BERVIAN, 1996).
Na concepção de Barros e Lehfeld (2007), a pesquisa descritiva não possibilita a
interferência do pesquisador, o que significa que há apenas a descrição do objeto que está
sendo pesquisado.
O uso da pesquisa descritiva foi essencial para a concepção do estudo, uma vez que
este requereu uma análise das opiniões e observações do grupo de visitantes de Walt Disney
World Resort, bem como de sua realidade. Cada um dos relatos foi separado por
similaridades, para então chegar a um resultado conclusivo, comparando-o com os
conhecimentos já adquiridos através da pesquisa bibliográfica.
A pesquisa bibliográfica é considerada como um dos primeiros passos para qualquer
atividade acadêmica. Ela procura explicar um problema a partir de referências teóricas
publicadas em documentos (ANDRADE, 2003; CERVO; BERVIAN, 1996).
Lakatos e Marconi (2001, p. 43) ainda complementam a visão dos autores citados,
alegando que “a pesquisa bibliográfica trata-se de um levantamento de toda a bibliografia já
publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita”. As autoras
alegam que sua finalidade é posicionar o pesquisador em contato com tudo o que já foi escrito
sobre o assunto.
Através da biblioteca da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, a acadêmica
dispôs das mais variadas fontes conceituais sobre os temas trabalhados, especialmente os
livros referentes à ciência do marketing. No que se refere aos temas Marketing de Experiência
e Walt Disney World Resort, foi necessária a aquisição de livros especializados, pois, o
primeiro, trata-se de um assunto novo e pouco trabalhado pelos autores, já o outro, constitui-
se de um assunto muito específico, podendo ser considerado até mesmo como item de
colecionador, ou então tipicamente adquirido por organizações que buscam melhorar seus
negócios, inspirando-se na The Walt Disney Company. Como incremento para o estudo,
também foram coletados dados da internet, no site oficial de Walt Disney World Resort, bem
como os perfis em redes sociais pertencentes à empresa, que foram uma importante fonte para
o complemento de informações e também para a coleta de ilustrações que pudessem fazer
parte do trabalho. Além destes métodos de pesquisa convencionais, a acadêmica também se
utilizou da técnica de observação.
Como parte da coleta de dados, Lakatos e Marconi (2001) classificam-na em dois
grandes grupos: documentação indireta, que abrange as pesquisas documental e bibliográfica;
e documentação direta, que se subdivide em observação direta intensiva, dispondo das
técnicas de observação e entrevista. A primeira utiliza os sentidos para a obtenção de
diferentes aspectos da realidade. A segunda é efetuada de maneira metódica, através de uma
conversação face a face.
As autoras citam as técnicas que compõem a observação direta extensiva:
questionário, formulário, medidas, testes, sociometria, análise de conteúdo, história de vida e
pesquisa de mercado (LAKATOS; MARCONI, 2001).
Diehl e Tatim (2004, p. 72) declaram que a observação “ajuda o pesquisador a
identificar e a obter provas a respeito dos objetivos sobre quais os indivíduos não têm
consciência, mas que orientam seu comportamento”.
No início do ano de 2011, a acadêmica, autora deste estudo, esteve em uma viagem a
passeio ao Walt Disney World Resort. Apesar de a visita, na época, ter apenas a função de
lazer, a acadêmica, enquanto estudante do curso de Publicidade e Propaganda, não pôde
deixar de observar a aplicabilidade do conteúdo de marketing e comunicação visto em sala de
aula, na Disney, empresa que admira por razões pessoais e que, profissionalmente, vê como
modelo empresarial. Sendo assim, compreende-se que a acadêmica foi melhor capacitada ao
direcionar o trabalho, já que conheceu algumas partes das dependências do resort, seus
serviços e interagiu com diversos funcionários, avaliando suas habilidades de atendimento.
Outra técnica de pesquisa aplicada foi o questionário, aspecto determinante na concepção do
trabalho.
Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 53) referem-se ao questionário como “a forma mais
usada para coletar dados, pois possibilita medir com mais exatidão o que se deseja”.
Um questionário possui três objetivos específicos:
em primeiro lugar, deve transformar a informação desejada em um conjunto de perguntas específicas que os entrevistados tenham condições de responder [...]. Em segundo lugar, um questionário precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pela entrevista, a cooperar e a completar a entrevista [...]. Em terceiro lugar, um questionário deve sempre minimizar o erro de resposta. (MALHOTRA, 2004, p. 291).
Segundo Andrade (2003), as perguntas que fazem parte do questionário devem ser
claras e objetivas. O questionário pode conter perguntas fechadas, que são aquelas que
indicam três ou mais alternativas de resposta, limitando-a, e/ou perguntas abertas, que
proporcionam mais informações e dão mais liberdade de resposta.
O questionário (APÊNDICE A) foi aplicado entre os dias nove de setembro de 2011
até o dia 23 de outubro. Este foi realizado de forma on-line através do site Formsite. Foram
elaboradas 14 questões abertas e outras seis fechadas. As respostas auxiliaram a acadêmica a
compreender quais os aspectos de Walt Disney World Resort mais chamaram a atenção dos
visitantes e como o Marketing de Experiência foi aplicado a eles.
Os respondentes chegaram até o questionário através de convites feitos pela própria
acadêmica, parentes e amigos, através das redes sociais Facebook e Twitter, e também através
do envio de e-mails, contendo o link de acesso
(http://fs4.formsite.com/audrei/form1/index.html). Foram convidadas 31 pessoas, totalizando
22 respondentes, sem restrições quanto à idade ou ao sexo.
A seguir, a imagem da página na qual o questionário foi aplicado.
Ilustração 3: Questionário aplicadoFonte: Dados primários (2011).
Gil (1999) aborda a amostragem não-probabilística caracterizando-a pela ausência de
fundamentação matemática ou estatística.
Silva (2009, p. 88) ainda complementa a visão do autor supracitado, alegando que a
abordagem não-probabilística “não envolve aleatoriedade na seleção dos elementos da
amostra”.
Malhotra (2004, p. 325) descreve: “a amostragem não-probabilística confia no
julgamento pessoal do pesquisador. O pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente,
decidir os elementos a serem inclusos na amostra”.
A técnica de amostragem por acessibilidade ou conveniência ocorre a partir da
seleção dos elementos aos quais tem acesso, ação tomada pelo próprio pesquisador (GIL,
1999).
Malhotra (2004, p. 326) afirma que na amostragem por conveniência “com
frequência os entrevistados são escolhidos porque se encontram no lugar exato no momento
certo”.
Os respondentes foram pré-selecionados pela acadêmica e pelas pessoas com as
quais contou para ajudar na distribuição do questionário. Os amigos e parentes foram
instruídos a divulgá-lo em suas redes sociais, ou encaminhá-los diretamente a pessoas que já
tenham ido ao Walt Disney World Resort, tendo em vista que, para responder ao questionário,
é preciso ter estado lá pelo menos uma vez. A própria acadêmica esteve lá em uma excursão
de grupo e, por conhecer alguns de seus companheiros de viagem, pôde selecionar muitos
respondentes para o questionário, evitando o envolvimento de membros aleatórios.
Por apresentar questões abertas e fechadas, foi necessário o entendimento das
abordagens quantitativa e qualitativa. Hair Jr. et al. (2005, p. 100) afirmam que os dados
quantitativos “são mensurações em que números são usados diretamente para representar as
propriedades de algo”. Quanto aos dados qualitativos, ainda na visão dos autores, estes são
coletados através do registro de palavras e até mesmo imagens.
Diehl e Tatim (2004) referem-se à abordagem quantitativa como algo que pode ser
calculado por médias e computado em porcentagens, para assim verificar se possuem valor
estatístico. Já os estudos qualitativos, abordam os autores, fazem a descrição da situação e
possibilitam, em maior profundidade, o entendimento de certas particularidades.
A coleta de dados quantitativos foi feita para a análise das questões fechadas, mais
simples do que as discursivas. Os dados foram apresentados através de texto, sem a
necessidade de utilização de gráficos ou qualquer outro recurso visual. Uma vez que o
objetivo do questionário é descobrir a respeito das emoções, sentimentos e experiências, ou
seja, vivências pessoais, foi utilizada a análise qualitativa, visando descrições precisas e
detalhadas feitas pelos próprios respondentes, sem que houvesse interferência da
pesquisadora.
O próximo capítulo tem o objetivo de mostrar e analisar os dados coletados através
das pesquisas citadas, explorando o Walt Disney World Resort e a maneira como a empresa
administra as ferramentas do Marketing de Experiência, tornando-a referência na categoria.
4 ANÁLISE DOS DADOS
O capítulo quatro apresenta dados e depoimentos dos visitantes de Walt Disney
World Resort, obtidos por meio da aplicação de um questionário ao grupo, buscando maior
embasamento para a análise de suas experiências e impressões a respeito do resort. Os
respondentes informaram as percepções e interpretações acerca da experiência vivida sob o
cenário de Disney.
4.1 WALT DISNEY WORLD RESORT
O entusiasmo, a perseverança e a capacidade de liderança de Walter Elias Disney
alavancaram a maior empresa de entretenimento do mundo. Com a ajuda das habilidades
administrativas do irmão Roy, os mais audaciosos sonhos do gênio criativo foram
concretizados, originando uma herança cultural única para as futuras gerações. As
organizações Disney carregam a filosofia de seu criador, que não enxergava limites para os
sonhos e que acreditava na magia das boas histórias.
“E pensar que tudo começou com um rato” foram as palavras de Walt (apud
NADER, 2007, p. 62) a respeito da história de seu império. Em um período de crises
emocionais, originadas pela perda dos direitos autorais de uma de suas obras, Walt teve a
ideia que alavancaria o sucesso permanente de seus negócios. No ano de 1928, nasceu
“alguém que ficou mais famoso que qualquer imperador, mais amado que qualquer rei.
Alguém que se tornou mais conhecido que qualquer personagem da história”. (NADER, 2007,
p. 62). O camundongo Mickey Mouse, maior símbolo da empresa fundada por Walt, marcou a
história do cinema mundial. O caráter e a personalidade de Mickey foram inspirados em
valores sólidos como honestidade, confiança, lealdade e respeito e, mais tarde, viriam a fazer
parte dos pilares que constituíram um dos empreendimentos mais conhecidos e poderosos do
mundo, explica a autora. A seguir, a ilustração do camundongo mais famoso do mundo:
Ilustração 4: Mickey MouseFonte: Freak Show Business (2011).
A The Disney Company, presidida atualmente por Bob Iger, subiu rapidamente na
lista das 500 maiores empresas do mundo, produzida pela Revista Fortune, e lidera o ranking
como a empresa mais admirada, de acordo com pesquisas realizadas pela mesma revista.
Michael Eisner, ex-presidente da companhia, relatou aos acionistas que, são de propriedade da
empresa: sete parques temáticos (e outros quatro em construção), 27 hotéis com 36.888
quartos, dois navios de cruzeiro, 728 lojas, uma rede de rádio e televisão, dez emissoras de
TV, nove canais internacionais, 42 estações de rádio, um portal na internet, cinco grandes
sites e participação em nove redes de cabo nos Estados Unidos (CONNELLAN, 1998;
DISNEY INSTITUTE, 2001).
O mais ambicioso e um dos mais rentáveis de todos estes projetos idealizados por
Disney, é o complexo Walt Disney World Resort, um empreendimento urbanístico de
proporções extravagantes, cujo investimento gira em torno de US$ 450 milhões. Composto
por quatro parques temáticos, três parques aquáticos (um deles fechado), 27 hotéis (incluindo
hotéis de propriedade de outras empresas) com mais de 25 mil quartos e quase 300
restaurantes e lanchonetes, diversas áreas de lazer, o resort emprega 55 mil funcionários, e
por sua atratividade e fomentação do turismo, tornou Orlando a cidade mais empregadora da
região. Além disso, o complexo ainda conta com o Disney Institute, e um pavilhão destinado
a realizar cerimônias de casamento (NADER, 2007; DISNEY INSTITUTE, 2001).
Walt pesquisou sobre todas as regiões dos Estados Unidos, concluindo que o estado
da Flórida possuía melhores condições climáticas e regiões propícias para abrigar um projeto
com aquela proposta. O local escolhido para implantar estas construções foi a cidade de Lake
Buena Vista, localizada a 48 quilômetros da capital Orlando. Todo o complexo ocupa uma
área de 122 quilômetros quadrados, dos quais apenas 70 foram ocupados até hoje, sendo que
25% de toda a propriedade da companhia fora designada como reserva natural, área de
conservação da vida animal e preservação ambiental (NADER, 2007).
Ao conceber a ideia, Walt originalmente tinha a intenção de causar uma grande
revolução no mundo do entretenimento e no estilo de vida das pessoas, através da criação de
uma cidade-modelo, tanto no aspecto recreativo quanto no desenvolvimento urbano
ecologicamente sustentável. Tal projeto seria denominado por ele como Experimental Project
of Tomorrow (EPCOT), tema este abordado mais adiante (NADER, 2007).
Junto a esta cidade futurística, Walt imaginava uma réplica maior e mais moderna da
Disneylândia, parque de diversões localizado na Califórnia, com o diferencial de toda uma
infra-estrutura de hotéis, áreas de lazer, transporte e restaurantes, oferecidos pelo próprio
parque, o denominado Magic Kingdom (NADER, 2007).
Durante os três anos de planejamento e dois de construção, Disneyworld passou por
diversas transformações, acarretadas pela morte de seu mentor, para finalmente abrir as portas
para o público. Na placa de inauguração, a homenagem a Walt Disney e a filosofia de vida na
qual acreditava:
o Walt Disney World Resort é um tributo à filosofia e à vida de Walter Elias Disney e ao talento, à dedicação e à lealdade de toda a organização Disney, que fez o sonho de Walt se tornar realidade. O Walt Disney World traz alegria, inspiração e novos conhecimentos a todos os que vão a esse lugar feliz... Um reino mágico onde os jovens da Terra, de todas as idades, podem rir, brincar e aprender juntos. (NADER, 2007, p. 209).
O sucesso da companhia, sobretudo do resort, deve-se, em grande parte, à visão
empreendedora de Walt. Foi ele quem teve as primeiras ideias que dariam origem a novos
projetos e que se tornariam os parques atuais; foi graças a sua percepção de que um
funcionário da Disney deve ser apaixonado pelo lugar onde trabalha, que nasceram diversos
programas de treinamento que, anos depois, se transformariam na Universidade Disney.
Todos estes aspectos tornaram o Disneyworld uma referência no quesito atendimento e
serviços. Uma das grandes heranças de Walt foi esta cultura que movimenta todos os setores
da companhia (NADER, 2007).
Cultura empresarial, expressão comum na atualidade, é o modo como a empresa lida
com qualquer questão, seja no que diz respeito ao tratamento ao cliente, ao funcionário, ao
funcionamento ou a qualquer outra coisa ligada à mesma. A Disney possui uma das culturas
mais enraizadas do mundo. “É como um pequeno planeta dentro de si mesma, governado pela
profunda influência das divindades gêmeas Walt Disney-Mickey Mouse”. (NADER, 2007, p.
319).
Kotler e Keller (2006) descrevem cultura empresarial, ou corporativa, como a
maneira como os funcionários se vestem, como se dirigem uns aos outros e como tratam seus
clientes. Portanto, é de entendimento dos autores que a cultura da organização é a primeira
coisa a ser notada em uma empresa.
Como parte da cultura, todos os funcionários são profundamente apegados aos
valores e aos costumes propostos pela companhia. Prova disso, são as denominações aderidas
por eles, tratando os clientes/visitantes como “convidados” e VIPs; aos funcionários,
considerados como atores e atrizes prontos para entrarem em cena com suas fantasias (não
uniformes), cabe a denominação de “elenco”. Todos os membros do elenco dirigem-se um ao
outro pelo primeiro nome, e se tratam por “você”, assim como Walt exigia que fosse (a regra
também se aplicava a ele). Toda a área que pode ser vista ou alcançada por um convidado é
chamada de “palco”, e as áreas restritas aos empregados são denominadas como os
“bastidores” (NADER, 2007).
Dentre estes padrões, a corporação possui regras rígidas. Os novos membros do
elenco passam por um curso na Universidade Disney, chamado Tradições, e assim, são
ensinados e familiarizados com a filosofia e a cultura da Disney. Como parte do
aculturamento do alto escalão e da diretoria, pelo menos uma vez por ano, trabalham durante
algumas horas no parque, atendendo aos convidados, vestidos com as fantasias dos
personagens (NADER, 2007).
Outro padrão enraizado pela companhia é que, por ser uma empresa de diversas
ramificações, a Walt Disney Company busca relacionar todas as suas atividades umas com as
outras. Para cada filme ou animação nova, existem diferentes atrações para os parques,
programas de tevê, musicais e shows, que estão interligados através da história e dos
personagens. Além disso, a diversidade de ações de merchandising complementa a estratégia
de divulgação e conservação da lembrança de tais produções, por meio de brinquedos, livros,
vídeos, DVDs e outros. Walt Disney World Resort é o empreendimento que melhor consegue
abranger todos estes aspectos, como um enorme ponto de venda (NADER, 2007).
A respeito dos índices de fluxo de visitas, Connellan (1998) assegura-se de que Walt
Disney World Resort recebe, em média, 50 a 70 mil visitantes por dia. Vale lembrar que o
resort abre todos os dias do ano e possui índices de retorno que giram em torno de 70%.
Cada área do resort possui suas próprias especificidades, com diferentes temas,
atrações e produtos. Os quatro parques temáticos são os principais atrativos de toda a estrutura
de Walt Disney World Resort, sendo que é em função deles que a fama do complexo
ultrapassa fronteiras, tornando-o reconhecido mundialmente: Magic Kingdom, EPCOT,
Disney’s Hollywood Studios e Animal Kingdom - cada um deles possui propostas, conceitos
e atrações bastante diferentes (NADER, 2007).
O mais renomado destes é o Magic Kingdom, também conhecido como uma réplica
maior e mais moderna da Disneylândia, parque localizado no estado da Califórnia. Ao
concebê-lo, Walt tinha a pretensão de criar um lugar mágico: “eu imagino que quando as
pessoas entrarem nesse lugar, se esquecerão de tudo o que ficou do lado de fora”. (NADER,
2007, p. 419). O Reino Mágico foi inaugurado em 1º de outubro de 1971, em uma área de
44,3 hectares e, de acordo com a autora, é o maior e mais esplêndido de todos os parques.
O acesso ao parque é possível apenas através do monorail no qual existem quatro
locomotivas disponíveis para levar os convidados até o Magic Kingdom, ou através da balsa,
que cruza a Seven Seas Lagoon, um lago artificial que é rodeado pelos hotéis que formam o
resort do Magic Kingdom (NADER, 2007).
O parque teria sido projetado como se fosse uma série de cenários contíguos em que
as pessoas circulam em teatros de imersão. Os convidados seriam conduzidos a partir de uma
sequência lógica de eventos, como diferentes tomadas de um filme ou animação. O Reino
Mágico é dividido em sete terras de diversão: Main Street (Rua Principal), Adventureland
(Terra da Aventura), Frontierland (Terra da Fronteira), Liberty Square (Praça da Liberdade),
Fantasyland (Terra da Fantasia), Mickey’s Toontown Fair (Cidade do Mickey) e
Tomorrowland (Terra do Amanhã) (NADER, 2007).
O majestoso e imponente Castelo da Cinderela localiza-se no final da Rua Principal,
com 55 metros de altura. Na sequência, a imagem do principal monumento do parque que
representa toda a magia e fantasia as quais ele oferece (NADER, 2007).
Ilustração 5: Magic KingdomFonte: Magic Kingdom: o reino mágico de Walt Disney (2011).
O parque EPCOT, como já mencionado, era um projeto de Walt Disney,
originalmente idealizado para ser uma comunidade exemplo e solucionar os problemas das
grandes cidades, para que, assim, as grandes nações aprendessem essa tecnologia e a
aplicassem em seus países. Nas palavras de Walt: “A melhor forma de aprender, é se
divertindo”. No entanto, seus sucessores consideraram que um projeto como aquele era
financeiramente inviável e optaram por construir um outro parque temático mantendo seu
conceito e seus princípios (NADER, 2007).
Inaugurado em 1º de outubro de 1982, em uma área de 121,4 hectares, o parque
possui 12 grandes atrações e diversos shows. Ele está dividido em dois mundos: o Future
World (Mundo do Futuro) e World Show Case (Vitrine do Mundo). O primeiro trata-se da
representação da visão que Walt tinha sobre a vida no século XXI; já a Vitrine do Mundo
representa um ideal de sociedade de paz. Ela está localizada ao redor de um enorme lago e
apresenta a cultura, a arquitetura e a culinária características de países como México,
Noruega, China, Alemanha, Itália, Estados Unidos, Japão, Marrocos, França, Reino Unido e
Canadá (NADER, 2007).
O principal monumento representativo do parque é a Spaceship Earth (Espaçonave
Terra). Trata-se de uma enorme geosfera prateada de 50 metros de diâmetro, pesando 6.200
toneladas composta de triângulos de alumínio de liga plástica. Ela transmite a atmosfera
futurística encontrada no parque (NADER, 2007).
O terceiro parque, o Disney’s Hollywood Studios, foi inaugurado por Michael Eisner
e Frank Wells no ano de 1989. Ele é composto por estúdios de filmes, tevê e rádio e um
parque temático com 18 atrações, distribuídos em uma área de 62,3 hectares. A arquitetura do
parque transporta seus visitantes ao mundo do cinema das décadas de 30 e 40. O imenso
chapéu do Mickey feiticeiro é o símbolo do parque (NADER, 2007).
O Disney’s Hollywood Studios comporta o show Fantasmic, atração famosa por seus
efeitos especiais e recursos visuais, traz o Mickey aprendiz de feiticeiro sobre o comando do
espetáculo (NADER, 2007).
O último parque temático construído foi o Animal Kingdom, inaugurado em 1º de
maio de 1998. Abrangendo uma área de 202 hectares, este parque é cinco vezes maior que o
Magic Kingdom (NADER, 2007).
A inspiração para o Animal Kingdom foi o amor dos seres humanos pelos animais.
Este parque propõe experiências novas, combinando passeios e 15 diferentes atrações que
incentivam o público a aproximar-se da natureza. Ele tem como foco educar através da
diversão. O símbolo do Animal Kingdom é a Árvore da Vida, medindo mais de 15 metros,
com 325 animais entalhados em toda a sua estrutura de madeira (NADER, 2007).
Além dos parques temáticos, o Walt Disney World Resort também comporta dois
parques aquáticos, o Typhoon Lagoon e o Blizzard Beach: o primeiro caracteriza-se por ser
uma espécie de vilarejo semidestruído por um tufão possui como símbolo representativo um
barco encalhado em cima de uma enorme montanha; o segundo possui como conceito uma
“tempestade de neve” na praia.
Complementando a composição do resort, ainda há vinte e três hotéis, dos mais
luxuosos aos mais econômicos; a Downtown Disney Area, centro de vida noturna; e outras
áreas de atrações como Cirque Du Soleil, campos de golf, centros de compra, spas, dentre
outros.
4.2 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO
O Marketing de Experiência depende da percepção do cliente a respeito da interação
com a empresa/marca. Sob este enfoque, foi aplicado um questionário a 22 clientes que já
utilizaram os serviços de Walt Disney World Resort, propondo o esclarecimento das opiniões
e impressões destes visitantes do local.
O questionário foi realizado on-line, contando com a participação de pessoas que já
estiveram em Walt Disney World Resort. Foram analisadas as respostas de um grupo
composto por 19 mulheres e três homens, entre 12 e 48 anos de idade, totalizando 22
visitantes. A maioria dos respondentes é do gênero feminino e esteve na Disney em função do
aniversário de 15 anos, período em que é comum o passeio ser dado pelos pais. O grupo conta
com uma pequena parcela de entrevistados que já estiveram na Disney mais de uma vez:
apenas cinco pessoas que estiveram lá em duas ocasiões.
Através de vinte questões, 14 discursivas e seis com alternativas, os entrevistados
relataram suas experiências vividas e impressões mais marcantes sobre os dias em que
passearam pelo Walt Disney World Resort.
A primeira questão tinha como objetivo descobrir quais eram as expectativas destes
“convidados” antes da visita e quais foram suas percepções do lugar. A maioria alegou que
suas expectativas foram superadas, e esta se justificou pelo relato de seis pessoas que
mencionaram que a visita realizou um sonho de infância. A Disney é vista por elas como uma
válvula de escape da realidade, um mundo mágico e divertido, onde os sonhos se realizam.
Foi exposto o desejo de viver em um mundo onde tudo parece ter saído dos desenhos
animados que marcaram a infância e a juventude de diversas gerações.
A “magia” é a energia que movimenta Walt Disney World Resort. É graças a
dedicação e empenho do elenco da Disney que os convidados são entretidos e servidos todos
os anos, proporcionando experiências memoráveis. Ainda que a palavra magia não seja
comumente usada no mundo corporativo, ela é constantemente ouvida nos círculos executivos
da The Walt Disney Company (DISNEY INSTITUTE, 2001).
Michael Eisner, ex-CEO da organização reflete sobre todos os aspectos que
compõem tal magia: “a magia de passar as férias na Disney é para mim a magia da qualidade,
a magia da inovação, a magia da beleza, a magia de encontros familiares, a magia dos nossos
membros do elenco. Todas essas coisas meio que se misturam”. (DISNEY INSTITUTE,
2001, p. 17).
Um conjunto de elementos interligados uns aos outros, possibilita que o passeio ao
Maravilhoso Mundo de Disney supere a promessa inicial de um passeio divertido,
transformando-se na realização de um sonho, palavra utilizada para exprimir desejos especiais
e utópicos. Nas palavras dos entrevistados, a Disney tornou seus sonhos possíveis.
A Disney reconhece a magia como um fator indispensável e de papel poderoso. E são
os próprios convidados que a fizeram explorar isto.
A criança vê o Mickey pela primeira vez, em tamanho natural e pessoalmente; o adolescente que acaba de sair de uma queda livre de 13 andares do The Twilight Zone Tower of Terror; ou os pais que voltam ao hotel e encontram um Ursinho Puff de pelúcia com biscoitos e leite esperando pacientemente na cama pelos filhos. Cada um desses é um momento mágico no qual o vínculo entre o cliente e a empresa é forjado e fortalecido. (DISNEY INSTITUTE, 2001, p. 17).
É assim que começa a aplicação das estratégias de Marketing de Experiência em
Walt Disney World Resort: prioridade para a experiência do consumidor. O que a Disney faz,
é criar experiências mágicas para seus convidados, surpreendendo-os através da provocação
dos sentidos, das emoções, de interações e reflexões. Tamanho reconhecimento por parte dos
clientes deve-se ao empenho por parte da empresa e de seus funcionários (DISNEY
INSTITUTE, 2001; SCHMITT, 2002).
Michael Eisner justifica sua avaliação de que a Disney desvendara o segredo da
magia prática: “[...] se você olhar para o rosto das pessoas, verá que a Disney ainda sabe como
encantar as pessoas, retirá-las de suas vidas estressantes ou ocupadas demais e conduzi-las por
experiências repletas de encantamento e empolgação”. (DISNEY INSTITUTE, 2001, p. 18).
Os brinquedos e cenários também foram destacados pelos respondentes do
questionário e, embora um destes tivesse motivos para sentir-se frustrado, referiu-se às suas
expectativas como superadas: “eu tinha como expectativa ir para um conjunto de parques em
que a ‘magia e fantasia da Disney’, que eu imaginava quando criança, fossem observadas.
Também esperava parques com brinquedos radicais, pois estes são os tipos que eu mais gosto.
Quanto a busca pela fantasia que envolve o nome Disney, esta expectativa foi superada, o que
fez a falta de brinquedos radicais passar despercebida”.
Foram descritos também outros elementos que fizeram com que a expectativa dos
convidados indagados fosse superada: limpeza, organização e segurança foram detalhes
importantes observados pelos visitantes. Em um dos relatos, uma entrevistada disse ter as
melhores expectativas sobre o lugar, porém, estava receosa com relação ao tempo
desperdiçado nas filas. Ela descreveu sua experiência, dizendo que não passou mais do que
uma hora em nenhum brinquedo, graças a um facilitador oferecido pela Disney, o chamado
Fastpass.
Muitos viajantes que estão prestes a conhecer a Disney sabem que há um enorme
fluxo de outros convidados circulando pelos parques, inclusive nas filas. Não à toa, era a
preocupação desta entrevistada, e também de muitos outros convidados. Filas longas
representam o maior dos problemas e motivo de críticas quando o assunto refere-se a parques
de diversão. Esta inconveniência reflete um problema do processo de atendimento que
prejudica o fluxo da experiência do convidado.
A Disney dispõe de três soluções para minimizar o problema. O primeiro qualifica-se
como a otimização da operação do produto e dos serviços, o que significa manipular a
utilização de seus recursos para minimizar a espera. Por exemplo: em dias selecionados os
parques Magic Kingdom, Epcot e Disney’s Hollywood Studios abrem os portões uma hora
mais cedo especialmente para os convidados hóspedes dos resorts da propriedade. Assim,
esse grupo particular tem a chance de visitar os parques quando o número de convidados é
mais baixo (DISNEY INSTITUTE, 2001).
A segunda solução busca aperfeiçoar o fluxo de convidados. Isto significa permitir
que os convidados administrem sozinhos seus movimentos pela experiência de atendimento.
Uma das medidas tomadas pela Disney para buscar resoluções para este problema, foi a
implementação de um ponto central nos parques do Walt Disney World Resort, o chamado
Tip Board, uma ideia desenvolvida pelo próprio elenco. Trata-se de um quadro de dicas que
relaciona as principais atrações do parque e informa uma estimativa do tempo de espera em
tempo real em cada uma delas. Eles são regularmente atualizados, permitindo aos convidados
planejarem suas atividades e minimizando o tempo nas filas (DISNEY INSTITUTE, 2001).
Por fim, a otimização da experiência na fila, o que significa administrar o tempo de
espera de outra forma inevitável em um processo de atendimento para maximizar a
experiência do convidado e minimizar o desconforto. O mais evidente exemplo é a
incorporação do tema e o entretenimento às próprias filas: o cenário é preparado para fazer
com que as esperas pareçam mais curtas. Além disso, os membros do elenco são treinados
para entreter e divertir os convidados que estão aguardando sua vez (DISNEY INSTITUTE,
2001).
O Fastpass, citado pela entrevistada, é uma espécie de sistema de ingresso nas
atrações de horário marcado, o que evita filas. Ele foi criado em 1999, como mais uma
cortesia oferecida pela Disney e está disponível nas 24 atrações mais concorridas dos quatro
parques temáticos (NADER, 2007).
O Disney Institute (2001, p. 130) explica o processo do Fastpass:
quando os convidados chegam a uma atração por meio dele podem escolher entre a espera convencional na fila ou passar seu bilhete de entrada em uma catraca, o que, por sua vez, gera um bilhete válido na hora. Eles então voltam na hora especificada e passam por uma fila curta e exclusiva que leva diretamente ao pré-show ou à área de embarque da atração.
Três entrevistados contaram que não sabiam ao certo o que esperar da visita e que
foram pegos de surpresa ao depararem-se com a criatividade das atrações e a grandiosidade
das construções, superando qualquer expectativa. Quatro pessoas alegaram terem suas
expectativas correspondidas, encontrando exatamente o que esperavam: um lugar incrível e
perfeito, onde os sonhos se tornam realidade, e é possível voltar a ser criança.
A atmosfera cordial da Disney foi lembrada por uma das entrevistadas, que
descreveu: “Eu esperava que fosse incrível, e realmente foi. O clima harmonioso, os gestos de
gentileza e atenção eram contagiantes! O ambiente me proporcionou uma sensação de paz.
Definitivamente superou minhas expectativas!”.
Todas estas iniciativas citadas estão diretamente ligadas ao Marketing de
Experiência, sobretudo por dar prioridade às experiências do cliente. O fato de elas terem sido
percebidas pelos clientes de forma a agregar para a imagem da empresa demonstra que são
efetivas.
Os convidados levam ao Walt Disney World Resort, com freqüência, expectativas
muito altas; encantá-los, significa não apenas satisfazer estas expectativas, como também
superá-las. Daí vem a reputação do atendimento de qualidade do Walt Disney World Resort:
superar as expectativas dos convidados é um dever. Observando atentamente pelas
dependências do resort, vê-se como tal processo funciona diariamente em diversas ocasiões
(DISNEY INSTITUTE, 2001).
O Disney Institute (2001) reconhece que um dos aspectos que mais contam para a
completude da experiência notável, são os membros do elenco. “Espalhar o pó de fada” é um
termo utilizado por eles que exprime o ato de criar experiências mágicas para seus
convidados. É um espetáculo que se desenrola em Walt Disney World Resort a partir do
instante em que os convidados entram pelo portão principal, até o momento em que retornam
para suas casas, para se transformar numa lembrança.
De acordo com o Disney Institute (2001), o ciclo de atendimento começa com a
percepção das necessidades, desejos e impressões dos convidados. A Disney possui uma
espécie de ciência que busca conhecer todos estes aspectos: a guestologia, neologismo
derivado da palavra “guest”, que, em inglês, significa “convidado”. Este estudo busca
descobrir quem são os convidados, analisando fatores demográficos e psicográficos, e
compreender quais são suas expectativas quando chegam para uma visita. Todo este
conhecimento é repassado para o elenco, que busca aplicá-lo às suas funções.
Quando perguntados, especificamente, a respeito do nível do serviço e do
atendimento prestado pelos funcionários, a maior parte dos convidados a responder ao
questionário narra vivências que ficaram bem guardadas na memória, enquanto apenas seis
pessoas afirmaram não se recordarem de qualquer experiência marcante. Duas confirmaram
que o serviço era ótimo, embora não se lembrassem de nenhuma situação especial.
Uma respondente afirmou que não achou os funcionários muito receptivos,
comparando-os com o entusiasmo do povo brasileiro. Em contra partida, outra ressaltou
justamente o oposto, que o atendimento era excelente, comparado ao que se tem no Brasil.
Os entrevistados que confirmaram recordarem-se de situações em que haviam ficado
impressionados com o nível do atendimento/serviço que receberam, destacaram a simpatia, a
gentileza e a dedicação dos funcionários, além da rapidez e eficiência dos serviços prestados.
“Nada define com tanta visibilidade os parques da Disney como a cordialidade e o
comprometimento dos nossos membros do elenco ao longo dos anos e a apreciação que os
convidados sentem pelo modo como são tratados”, conta Michael Eisner (WORKING IN
PROGRESS: RISKING FAILURE SURVIVING SUCCESS, 1999 apud DISNEY
INSTITUTE, 2001, p. 29). O elenco é amistoso, prestativo e acessível, algo que Walt
considerava muito importante para o novo tipo de parque de diversões que idealizava.
Um exemplo do quão longe tal comprometimento pode chegar, pode ser identificado
no depoimento de um dos respondentes do questionário, que descreveu: “Perdemos a chave
do carro na Space Mountain. As pessoas que trabalham na central de atendimento da Disney
fizeram de tudo para se comunicar em português conosco, além de providenciar uma cópia da
chave após entrar em contato com a locadora do automóvel. No outro dia, pela manhã, antes
de voltarmos ao Animal Kingdom, fomos a um dos postos de atendimento externo da Disney
e a chave que havíamos perdido no dia anterior, em uma montanha russa que fica totalmente
no escuro, estava lá, nos esperando”.
Em Walt Disney World Resort, este comportamento e qualquer outra ação dos
membros do elenco são muito comuns. É o trabalho deles. É o que a Disney espera que
façam. Todas as manifestações de comprometimento em relação aos seus convidados são
referentes ao tema “criar felicidade para pessoas de todas as idades, por toda parte”. A partir
disto, foram criados padrões de atendimento que estabelecem os critérios de ação para os
membros do elenco (DISNEY INSTITUTE, 2001).
Nader (2007) explica que estes padrões são denominados pela equipe da Disney
como as Chaves do Reino. Cada um destes componentes contribui para o sucesso da
companhia. Em ordem de importância, são eles: segurança, cortesia, espetáculo e eficiência.
Eles orientam com mais clareza as ações dos membros do elenco e facilitam a tomada de
decisão nos parques.
O elemento segurança é considerado a mais importante das quatro chaves. Segurança
é o fator responsável pela confiança dos clientes na corporação. Todos os membros do elenco
são responsáveis pela tarefa de manter o ambiente seguro, tanto para os convidados, quanto
para os colegas de equipe. Além dos membros dedicados exclusivamente para tal fim, todos
os membros do elenco aprendem procedimentos e práticas de segurança específicas para cada
área (DISNEY INSTITUTE, 2001; NADER, 2007).
Uma das entrevistadas narrou uma experiência em que o elemento segurança provou-
se enraizado nas diretrizes do elenco: “Eu caí e me machuquei. Na mesma hora, um
funcionário que estava limpando o parque me levou ao centro médico e fui atendida. Além
disso, eles encontraram um atendente brasileiro para me ajudar na comunicação. Tudo muito
rápido e eficiente”.
O segundo padrão de atendimento designado requer que o convidado seja tratado
como VIP. É a cortesia, agente que garante a Disney a reputação de ter os funcionários mais
amigáveis do mundo. Para ser cortês, é necessário aceitar as pessoas como elas são, respeitá-
las e reconhecer suas emoções, habilidades e cultura. Além disso, os funcionários de Walt
Disney World Resort são preparados para ter todas as respostas para todas as dúvidas,
acrescentando o uso de palavras gentis e um sorriso, tratando cada convidado como único
(DISNEY INSTITUTE, 2001; NADER, 2007).
Uma das entrevistadas descreveu um bom exemplo em que o padrão cortesia
apareceu no atendimento do elenco: “Em uma das lojas do hotel, eu estava com dificuldades
para encontrar o tamanho adequado de pijama, já que as medidas de lá são diferentes das do
Brasil. A atendente foi gentil e me ajudou na escolha do modelo e do tamanho. Apesar da
dificuldade em entender alguém que não fala bem o inglês, ela foi compreensiva e paciente”.
Este caso ilustra bem o atendimento aos convidados estrangeiros. Em Walt Disney
World Resort, aproximadamente 25% dos convidados vem de fora dos Estados Unidos e,
portanto, carregam consigo expectativas, necessidades e desejos diferentes. Os convidados
que não estão familiarizados com o inglês possuem dificuldades em compreender as placas,
os membros do elenco e os outros convidados. Para atender os convidados brasileiros, por
exemplo, membros do elenco com domínio do português estão prontos para ajudar nas visitas
e atuar como tradutores, além da disponibilidade de guias e panfletos na respectiva língua.
Alguns membros do elenco, inclusive, até aprendem sobre a cultura e o comportamento
brasileiro, já que, atualmente, são o segundo grupo de visitantes estrangeiros mais freqüentes
em Walt Disney World Resort (DISNEY INSTITUTE, 2001).
A terceira Chave do Reino é o espetáculo, que envolve questões visuais, tais como
fantasias e trajes limpos e bem cuidados, além da aparência. A “presença de palco” é outro
elemento importante e engloba regras como: não é permitido beber, comer, mascar ou sentar-
se, no “palco”. A linguagem teatral e os recursos humanos do negócio também fazem parte do
espetáculo. Além disso, os resorts foram planejados para este fim, construídos a partir de uma
história, em que cada detalhe do design carrega um significado. Quanto aos parques também,
cada um foi elaborado com referências em uma ou mais histórias e isso pode ser percebido ao
analisar as latas de lixo ou as bebidas servidas, recursos que ecoam tais histórias (DISNEY
INSTITUTE, 2001; NADER, 2007).
A eficiência, quarta e última chave, reflete no funcionamento do resort como um
todo, ou seja, questões operacionais, e exige trabalho de equipe. Cabe a ela realçar as
qualidades do show, sem, contudo, jamais prejudicar a segurança e a cortesia. A filosofia é,
enquanto os convidados se divertem, o elenco trabalha, todos os dias, faça chuva ou sol
(DISNEY INSTITUTE, 2001; NADER, 2007).
Na verdade, todos os exemplos citados são uma mistura das quatro chaves.
Capodagli e Jackson (apud NADER, 2007) afirmam que Walt reconhecia que havia
momentos em que um dos padrões deveria se sobrepor ao outro, ou que a combinação de dois
ou mais valores deveria ser mais bem aplicada.
“Na segunda vez que estive lá, em um dos parques que visitamos, muitas atrações
estavam fechadas. Quando fomos à 'prefeitura' do parque para reclamar, eles nos deram
tickets para que visitássemos qualquer parque outro dia”. Este depoimento ilustra uma
situação em que houve uma falha na eficiência, mas a cortesia a corrigiu, tomando medidas
para que a experiência de seus convidados não fosse mais afetada.
Outros casos como derrubar um copo de Coca-Cola e ser ressarcido com outro, a
organização das filas e a preocupação do elenco com a segurança e a diversão dos
convidados, verificando o cinto de segurança e atuando de acordo com o seu papel, também
foram citados, demonstrando como as Chaves do Reino são aplicadas e como geram
encantamento para seus clientes.
As habilidades dos funcionários da Disney, bem como a qualidade do atendimento
recaem fortemente sobre o marketing de identificação. Isso porque este módulo é o que
combina todos os outros aspectos do Marketing de Experiência: o marketing sensorial,
emocional, de pensamento e de ação. Este último, contudo, é o que melhor fundamenta o ideal
de atendimento de Walt Disney World Resort, já que se trata da interação entre convidados e
elenco (SCHMITT, 2002).
O marketing de ação proporciona o desenvolvimento de experiências físicas e
também a melhora das interações sociais. Nele, o que fica evidente é a ideia de mostrar
diferentes possibilidades e inter-relacionamentos. A proposta é mudar o estilo de vida do
cliente, algo que acontece com os convidados, pelo menos durante seu período de estadia no
resort; é a utilização de técnicas comportamentais, os gestos do elenco são absorvidos
inconscientemente pelos convidados que acabam reproduzindo-os. Isso quer dizer que o
ambiente em que o consumidor, no caso, o visitante, está inserido, pode influir no seu
comportamento, fazendo-os aderir à proposta da Disney (SCHMITT, 2002).
Outro componente importante não só nas questões relativas ao atendimento, como
também na concepção de cada parte da estrutura do resort, é a atenção aos detalhes. A
atenção aos detalhes está diretamente ligada ao objetivo de Walt Disney World Resort, que é
superar as expectativas de seus convidados.
Algumas pessoas notam certos detalhes quase que imediatamente. Outras são
capazes de observá-los apenas após diversas visitas. Isso faz com que cada visita se torne uma
experiência diferente, com uma descoberta diferente. As pessoas vão até Walt Disney World
Resort por razões diferentes, se houver algo novo a ser descoberto todas as vezes em que vão
até lá, estão mais propensas a voltar. A equipe Disney acha isso importante e, por isso, injeta
recursos em qualquer coisa que afete a experiência de seus convidados, até mesmo nos
menores detalhes (CONNELLAN, 1998).
Isto ficou evidente na pesquisa aplicada. Quando questionados a respeito do hotel
onde se hospedaram, 13 dos entrevistados afirmaram terem permanecido em uma das
instalações de Walt Disney World Resort: três passaram a estadia no Disney’s All-Star Music
Resort, cuja temática gira em torno de ícones gigantes a gêneros musicais clássicos, tais como
o country, o jazz, o rock’n’roll e até as produções da Broadway; e nove no Disney’s All-Star
Movies Resort, que também possui ícones gigantes referentes às animações da Disney, como
Toy Story, Fantasia e 101 Dálmatas (WALT DISNEY WORLD RESORT, 2011a, 2011b).
Ilustração 6: Hotel All-Star MoviesFonte: Oyster (2011).
Os hotéis citados, apesar de diferirem na temática, são bastante parecidos. Ambos
receberam boas referências por parte dos entrevistados: a estrutura, a decoração interna e
externa, os adornos da praça de alimentação, e as técnicas de paisagismo e jardinagem foram
bastante elogiados.
Um dos entrevistados afirmou que quando esteve lá, não se hospedou em nenhuma
das acomodações oferecidas pelo resort, mas que pretende fazê-lo quando voltar com a
esposa e a filha para uma nova visita.
Apenas duas entrevistadas relataram algum descontentamento com as dependências
do hotel: uma delas disse que esperava mais dos quartos, mas que o restaurante era perfeito;
outra entrevistada reclamou da distância dos quartos até o refeitório.
Uma das entrevistadas fez a seguinte descrição: “Fiquei hospedada no Disney All-
Star Music Resort. O resort era muito bonito, tinha uma enorme praça de alimentação, onde
podíamos tomar café da manha, e que também funcionava como um minimercado, onde você
tinha toda a liberdade de escolher sua refeição; também existia uma pizzaria e uma lanchonete
de sanduíches muito boa onde muitas vezes jantávamos após chegarmos dos parques. Havia
uma loja da Disney dentro do hotel também onde você poderia comprar souvenires... O
serviço de quarto era bom, não houve nenhum imprevisto com relação a isso, o quarto era
ótimo, com camas confortáveis, havia frigobar, tv, espaço para as malas... A piscina do hotel
era bem grande, ficava aberta até as oito da noite, eu acho, por isso só usei uma vez; havia em
cada bloco do hotel telefones públicos e elevadores. Pra quem levar crianças, há muitos
lugares pra tirarem fotos com personagens de filmes da Disney”.
Foi Walt quem teve a ideia de que os filmes animados deveriam ser verossímeis e
traduzidos através dos cenários em todos os parques temáticos. Walt Disney World Resort é
como um filme vivo, o qual os visitantes são capazes de experimentar ao exercer uma
interação. Cada cenário diferente sustenta uma história diferente. Isso foi transmitido para os
hotéis também, que passaram a ser, por conta própria, uma nova fonte de experiências e
entretenimento (DISNEY INSTITUTE, 2001).
Os responsáveis pela elaboração do planejamento e execução dos projetos de todos
os parques da Disney são os chamados imagineers, termo derivado da neologia Imagineering,
junção das palavras “imagination” (imaginação) e “engineering” (engenharia), criada por
Walt. Os próprios imagineers definem a palavra como um estado de espírito; uma liberdade
para sonhar, criar e também fazer. São a combinação de imaginação criativa a conhecimento
técnico (IMAGINEERS, 2009; WALT DISNEY IMAGINEERING apud DISNEY
INSTITUTE, 2001).
Uma entrevistada reparou nas “estrelinhas” do banheiro do hotel Movies. Outra
notou a preocupação dos arquitetos e decoradores com os detalhes. Outros se referiram ao
hotel como uma extensão do parque, sentindo-se dentro de um dos contos da Disney. Isso
demonstra atenção aos detalhes, que também pode ser notada nos parques.
Ao serem indagados a respeito da arquitetura dos brinquedos, dos prédios e do
design das fantasias, a opinião dos respondentes foi unanime: todos muito bem feitos e
pensados nos mínimos detalhes: “todos os brinquedos são muito bacanas, a arquitetura bem
representativa dos cenários reais e a tecnologia utilizada no parque excepcional. Chama a
atenção o nível de segurança, altíssimo”.
Todos reconheceram o empenho dos imagineers em tornar os elementos conhecidos
das animações em objetos reais. Também repararam que as cores e os detalhes encaixavam-se
com os temas das áreas e dos parques: “muito bem projetados e decorados, cada parque tinha
um tema específicos, tudo minimamente enfeitado. O conjunto de brinquedos trazia efeitos e
sons para ficar o mais realista possível. As fantasias eram lindas, tudo era lindo”.
Mais uma vez percebe-se a dedicação da equipe Disney em proporcionar grandes
experiências para seus convidados. Oferecer estímulos visuais é uma grande estratégia de
Marketing de Experiência, mais especificamente, marketing dos sentidos. Como já abordado,
segundo Schmitt (2002), a experiência sensorial é uma das mais sedutoras e ajuda na
composição do posicionamento da marca. A Disney reconhece isso, proporcionando um
ambiente propício para sua proposta de divertir seus clientes e ainda para a compra de seus
produtos. Todas as suas construções inspiram funcionários e clientes e caracterizam a marca
Disney, formando sua identidade. Através do fenômeno “transferência de sentidos” os
visitantes respondem a todos estes elementos associando-os a imagem que tem da empresa.
O Disney Institute (2001) acredita que o cenário pode estimular tanto os aspectos
físicos quanto psicológicos do atendimento. Fazem parte do cenário: projeto arquitetônico,
paisagismo, iluminação, cores, sinalização, design de orientação no piso, textura da superfície
do piso, pontos de referência e placas de orientação, detalhes internos e externos, música/som
ambiente, cheiros, experiências táteis e sabores. Objetos como móveis dos quartos, utensílios
dos restaurantes e as próprias atrações dos parques, também são considerados como parte do
cenário e contribuem para a experiência dos convidados (DISNEY INSTITUTE, 2001).
Aplicando os conceitos propostos por Schmitt (2007) às técnicas empregadas por
Walt Disney World Resort, pode-se compreender mais detalhadamente a identidade da marca.
Os três componentes abordados no capítulo dois, elementos primários, estilos e temas,
projetam fortes impressões nos consumidores e podem ser claramente visualizados nas
dependências do resort.
Tratando-se de elementos primários, têm-se as cores e os formatos como principais
amostras. A cor trata-se de um elemento muito importante para a constituição dos parques. Os
imagineers dedicam-se muito para aplicá-las corretamente, e criaram até mesmo uma espécie
de paleta de cores, que define cores e padrões que influenciam os visitantes Os imagineers são
especialistas na utilização das cores e criam um “vocabulário de cores” próprio, que define
como certas cores e padrões que influenciam os convidados. Conforme a temática dos
projetos, o jogo de cores muda. A ilustradora da Imagineering, Nina Rae Vaughn explica que
o uso de cores vivas sobre cores mais profundas, por exemplo, devem ser utilizados num
projeto que comunique divertimento; se a ideia é transmitir aventura, as cores devem remeter
a ação e entusiasmo (DISNEY INSTITUTE, 2001).
Os estilos, que se referem à exclusividade, continuidade e estabilidade na qualidade
da aplicação dos elementos primários, podem ser compreendidos no exemplo a seguir:
o Walt Disney World é famoso pela beleza de seu paisagismo, mas ninguém ao entrar na Haunted Mansion, a mansão assombrada, diria que ela é bem cuidada. Enquanto os convidados esperam na fila para entrar na atração, eles se veem sob um
toldo que bloqueia a forte luz do sol da Flórida. Eles passam por um cemitério abandonado no qual as folhas são deixadas onde caíram das árvores e as plantas são selvagens e atrofiadas devido à falta de luz. Dentro da mansão, poeira e teias de aranhas são vistas por toda parte. Não é fácil manter esse nível de desordem. O parque compra poeira em sacos de dois quilos e meio e a pulveriza pela atração com uma espécie de aspirador de pó ao contrário. As teias de aranha são feitas com um líquido especial e se formam por meio de um processo secreto. (DISNEY INSTITUTE, 2001).
Por fim, os temas, que dizem respeito à transmissão de conteúdo. A Disney
compreende o cenário como um meio para se transmitir mensagens para seus clientes. Tudo o
que faz parte do cenário tem algo a dizer e influencia o convidado. Conforme os visitantes
transitam de uma atração para a outra, a história muda; os temas mudam de acordo com o
espetáculo ou com o parque, e isso também se aplica aos hotéis e restaurantes. O papel dos
cenários é de fundamental importância pois ele sustenta e agrega à história que está sendo
contada, enviando ao convidado a mensagem correta (DISNEY INSTITUTE, 2001).
Uma das respondentes complementou as colocações dos demais, relembrando o
assunto das filas, que também fazem parte da construção do cenário e transmitem uma
mensagem ao convidado, que começa a ser preparado para o que está por vir “[...] tudo é feito
com o maior cuidado e dedicação, as fantasias são incríveis, as moças eram iguaizinhas às
princesas dos filmes, os personagens e tudo mais. Os brinquedos foram feitos com todo o
cuidado, inclusive na fila de espera você podia aproveitar os detalhes da atração”.
A respeito de uniformes e fantasias, o chamado “Disney Look”, é um aspecto
imediatamente notado pelos convidados; ele faz parte da história que é contada aos
convidados, através dos cenários. A ideia é que eles complementem o show, sem, contudo,
tornar-se o centro das atenções, contribuindo para a experiência dos convidados, assim como
os sons, aromas, texturas, cores e formas, que também são tematizados (CAST MEMBER,
2011).
Por haver muitas funções, isto é, muitos papéis em Walt Disney World Resort, o
Disney Traditions acultura os membros do elenco a deixar seus trajes limpos e apresentáveis,
tornando-os responsáveis por suas aparências, que devem combinar com os demais. Este é um
dos elementos mais memoráveis e, combinado com as atitudes e gestos do elenco, mais o
cenário, encantam aos convidados. A função do Disney Look é fazer parte da imagem da
Disney como um produto de qualidade e excelência (CAST MEMBER, 2011).
A Disney procura beneficiar-se ao máximo destes recursos visuais para proporcionar
aos seus clientes grandes experiências. Por isso, Walt Disney World Resort foi projetado
especialmente para exibir visões agradáveis e alegres em todas as áreas. Tudo o que está ao
alcance do olhar dos convidados foi cuidadosamente planejado, provando o grande apego da
companhia aos estímulos visuais (DISNEY INTITUTE, 2001).
Contudo, a visão não é o único sentido a receber estímulos. A Disney busca trabalhar
com todos os sentidos humanos, admitindo que cada um deles oferece uma oportunidade de
sustentar e melhorar o espetáculo criado para os convidados.
Os respondentes foram interrogados a respeito dos sons e músicas adotados pelos
parques. A intenção era descobrir se o sentido auditivo estava recebendo os estímulos corretos
através da lembrança dos entrevistados.
Foram apresentadas três possibilidades de respostas: “As músicas e sons variam e
fazem grande diferença, pois cada parque tem uma proposta diferente” foi confirmada por 12
pessoas; “lembro-me vagamente de alguns sons e algumas músicas pois eram diferentes e
marcantes” foi marcada por nove respondentes; e, por fim, apenas uma pessoa assinalou “não
me recordo de músicas ou sons específicos”. Os resultados desta questão foram de encontro à
tese de Connellan (1998), que afirma que nem uma a cada mil pessoas possui consciência de
tal diferença.
Relembrando a colocação de Lindstrom (2007), a audição acomete o humor, provoca
emoções e sentimentos. Connellan (1998) exemplifica a aplicação de estratégias de marketing
sensorial com foco na audição por meio das músicas tocadas nos horários de entrada e saída
do parque: quando os visitantes chegam pela manhã, a música é animada e os membros do
elenco respondem a ela atendendo seus convidados com energia e vitalidade; durante a noite a
música torna-se mais serena e melodiosa, e os membros do elenco agem com mais
tranquilidade. Essa estratégia busca harmonizar o clima do ambiente com o humor dos
convidados. Além disso, cada área do parque possui músicas e sons tematizados – assim que
ocorre a mudança de cenário, ocorre a mudança de trilha.
A Disney faz grandes investimentos nos recursos auditivos. Connellan (1998)
exemplifica este fato por meio dos desfiles que ocorrem na Main Street: há alto-falantes nos
carros alegóricos que são sincronizados a 175 alto-falantes dispostos ao longo de todo o
percurso do desfile. Cada carro alegórico aciona um sensor que acompanha o andamento da
música.
A música tem a capacidade de realçar a experiência, enriquecendo a sensação de
conforto e bem-estar dos visitantes de Walt Disney World Resort. Tais sensações ficam
guardadas na memória, fazendo com que o convidado se lembre com prazer de sua ida aos
parques e queira retornar (CONNELLAN, 1998).
O olfato também é um sentido trabalhado pela Disney, embora a maioria dos
respondentes do questionário terem afirmado não sentirem nenhum aroma especial em toda a
área do resort.
Apenas três respostas destacaram-se das demais 19. Duas delas referiam-se com
elogios ao cheiro dos hotéis: “Não senti nenhum aroma, mas toda vez que entrava no quarto,
sentia que algo me envolvia, não consigo descrever”; e a outra mencionou cheiro dos
alimentos servidos, descrevendo-o como “nauseante”.
O Disney Institute (2001) alega que os cheiros são armazenados na memória de
longo prazo e que ajudam a criar lembranças mágicas. Conclui-se, então, que se estes
visitantes voltarem ao Walt Disney World Resort para mais uma visita, talvez recordem-se de
algum aroma específico e da sensação que tiveram ao senti-lo.
A estratégia mais marcante da Disney, no que diz respeito ao marketing olfativo está
presente logo na entrada do parque Magic Kingdom: “[...] mesmo de manhã cedinho, você
sente o cheiro de pipoca feita na hora, em carrinhos posicionados perto da saída dos túneis. A
experiência de entrar no parque foi projetada para lembrar s convidados do prazer de entrar
em um cinema”. (DISNEY INSTITUTE, 2001, p. 100). O cheiro da pipoca transmite uma
mensagem, preparando o convidado para fazer parte de um filme vivo, de acordo com o
instituto.
Embora as estratégias de marketing olfativo tenham revelado-se pouco efetivas para
os entrevistados, quando questionados sobre o sabor dos alimentos, surgiram opiniões
bastante diversificadas e bem descritas. Os respondentes expressaram seus gostos pessoais,
mas o que foi avaliado nesta questão foi a qualidade das refeições, lanches e doces servidos.
Num parâmetro geral, houve três tipos de respostas a serem destacadas: uma minoria de
entrevistados que apreciaram a qualidade e os sabores das comidas: “eram excelentes, um
mais gostoso que o outro”; os que não gostaram muito dos alimentos, mas reconheceram
qualidades em seus formatos e em alguns sabores “achei muito bem servidos e ótimo
atendimento, mas realmente não gosto muito de fast-foods e aquelas comidas tão gordurosas.
Mas adorei o waffle com a carinha do Mickey, este eu faria questão de comer outra vez”; e,
por fim, os que detestaram “lamentável, todos os lugares em que comi havia poucas opções e
essas se encontravam em qualquer restaurante, ausência de salada, de alimentos naturais,
enfim, comidas nojentas e pouca variedade”.
Ainda que houvesse quem elogiasse os sabores e os alimentos disponíveis em Walt
Disney World Resort, a maioria fez diversos tipos de ressalvas: muito grandes, pouca
diversidade, excesso de gordura, picantes e enjoativos. Outros reconheceram que o problema
não estava na Disney, e sim nos padrões alimentares americanos, que possuem hábitos e
gostos muito diferentes dos brasileiros.
O preço das refeições também foi mencionado por alguns dos entrevistados: “os
alimentos não eram muito bons. No fim da viagem já não aguentava mais comer hamburger e
batata. E era bem carinho também. Isso, porém, é uma questão não só Disney como do país
inteiro também. Eles não possuem muitas opções de comida. É sempre na base do lanche.
Mas gostei muito do sorvete bolacha com a cara do Mickey”.
Ilustração 7: Sorvete do MickeyFonte: Daniband: biscoito recheado de sorvete (2011),
Uma das entrevistadas admitiu que se o visitante tiver interesse em gastar um pouco
mais, consegue fugir dos fast-foods e fazer uma boa refeição. Os pavilhões do EPCOT contém
restaurantes sofisticados, refeições que correspondem aos hábitos culinários de seus
respectivos países:
“o marido me perguntou se eu estava gostando da comida, e eu disse que era muito boa. Ele concordou, comentando que os cogumelos estavam bem frescos, e disse que o pavilhão de cada país prepara e serve sua própria e autêntica culinária. Ali, no Pavilhão da França, estávamos almoçando em um restaurante chamando Les Chefs de France. Os responsáveis por ele são três famosos cozinheiros franceses”, Carmen consultou seu bloco de anotações, “Paul Bocuse, Roger Verge e Gaston LeNotre”. (CONNELLAN, 1998, p. 153).
Apesar de, como já mencionado, alguns respondentes reclamarem da pouca
variedade, alguns outros consideraram justamente o contrário: “Havia uma grande variedade
de alimentos, sempre bem preparados e diversos, conforme o restaurante era um estilo de
comida – a maioria era aquele estilo americano mesmo, porém com coisas mais sofisticadas
do que um simples sanduíche com batata frita. As sobremesas eram bem coloridas, com balas,
sorvetes e bolachas com formatos de personagens da Disney”. O fato de muitos dos alimentos
serem no formato dos personagens, encantou boa parte dos convidados, que fizeram questão
de experimentar, principalmente os que tinham o formato do Mickey Mouse.
Este exemplo ilustra bem o modelo E-P-C, sugerido por Schmitt (2002). Os
estímulos podem ser considerados o formato fora do comum que costuma despertar o
interesse dos consumidores; o processo se dá pelo nível da modalidade, por combinar bem os
sentidos visuais, olfativos, gustativos e táteis; e as conseqüências, como já dito, são o
encantamento do consumidor e prazer na beleza.
O quinto e último sentido do qual a Disney tira vantagem é o tato. O tato é um
estímulo considerado como essencial para o desenvolvimento do ser humano, já que é através
deste que ele recebe diversos indícios sobre os objetos que o rodeiam, bem como o ambiente
em que estão inseridos. Em Walt Disney World Resort, o tato é explorado em calçadas,
atrações, hotéis, restaurantes e em toda sua propriedade.
O Disney Institute (2001, p. 109) descreve algumas de suas atrações que envolvem o
contato tátil:
a sensação da água é parte integral de muitas atrações. Água é respingada nos convidados para intensificar a experiência do Catastrophe Canyon durante o passeio no Disney-MGM Studios Backlot Tour, que leva os visitantes aos bastidores de um estúdio de verdade, e no show do Muppet Vision 3-D de Jim Henson. Os parques aquáticos e piscinas do resort se concentram no tato. Os pequenos convidados adoram as fontes surpresa espalhadas por toda a propriedade. Eles passam horas tentando prever de onde e quando o próximo jato de água virá. O tato, ou a falta dele, também é o sentido explorado quando o elevador do The Twilight Zone Tower of Terror se solta e mergulha da altura de 13 andares. Para intensificar a experiência, os imagineers criaram um brinquedo que cai ainda mais rápido do que a velocidade da queda livre.
Pode-se considerar também que as experiências táteis vividas em Walt Disney World
Resort vão além das citadas anteriormente, podendo aplicá-las a venda de produtos. Na
verdade, nesta situação podem ser observadas a qualidade no atendimento, o marketing
sensorial e também o sentimental. Relembrando as colocações de Schmitt (2002) o Marketing
de Experiência considera a hora da compra como uma experiência holística, isto é, ele
abrange desde o significado da experiência de consumo até o pós-venda. Isso pode ser
observado no questionamento a seguir.
Os respondentes foram perguntados sobre suas aquisições em Walt Disney World
Resort e se tais produtos possuíam alguma espécie de valor especial para eles. Apenas duas
pessoas não demonstraram qualquer apego às lembranças de viagem.
A maioria descreveu com veemência seus sentimentos pelos produtos comprados:
“comprei ursos de pelúcia, camisetas, canecas, entre outras coisas. SIM! É um valor imenso!
Meus ursos ficam na minha cama sempre, só uso as camisetas em dias especiais. Comprei
também, um anel de prata por U$30, com a forma do Mickey. Não tiro ele nem para tomar
banho. É como se fosse 'meu anel de 15 anos da Disney’”.
Os itens citados diversificavam entre: peças de vestuário, mencionadas 13 vezes,
variando entre moletons, pijamas e camisetas; canecas e copos, que apareceram seis vezes;
bichos de pelúcia e outros tipos de brinquedos e bonecos foram referidos 12 vezes; materiais
escolares, incluindo lápis, canetas, chaveiros cadernos e mochilas decorados apareceram em
15 respostas; artigos decorativos foram citados cinco vezes, variando entre globos de neve e
porta-retratos; e, por fim, outros itens, tais como, cobertores, fantasias referentes aos
personagens e jóias, somaram cinco respostas.
Foi relatado pelos respondentes o desejo de levar para casa recordações da primeira
vez que estiveram na Disney e de seus personagens favoritos. Observou-se que a maioria dos
produtos, de acordo com os depoimentos, foi adquirida pela ideia de levar uma lembrança da
Disney, não pela utilidade que tais objetos teriam: “Pelúcias, camisetas, copos e globo de
neve.Todos são incrivelmente especiais, principalmente o globo, pois ele toca a música tema
da Disney, além de conter o castelo da Cinderela. Me faz reviver as incríveis memórias que
tenho de lá”.
Como já foi abordado na análise de questões anteriores, a Disney preocupa-se com a
experiência do convidado, dedicando-se em conceber um ambiente propício para a diversão e
consumo, quanto no investimento em treinamento dos membros do elenco, que se empenham
em oferecer um atendimento de qualidade. Agora, observa-se que suas estratégias surtem
efeito no pós-venda: “Roupas e bichos de pelúcia. Fui quando tinha 15 anos e até hoje não
consegui me desfazer de nenhuma blusa – que já estão gastas e todos os meus bichinhos estão
no quarto da minha bebê”.
Os produtos oferecidos em Walt Disney World Resort são tratados como verdadeiras
heranças de família. A experiência da compra, da visita a Disney, não se limita apenas a quem
esteve lá e participou do momento da venda – ela transcende a quem recebeu o presente, ou o
legado: “[...] os bichinhos de pelúcia que trouxemos (eu e meu irmão) foram dados à nossa
irmã, três anos depois, e ela passou para nossa sobrinha, filha deste nosso irmão, 13 anos
depois de nossa viagem, o que nos permite ter acesso aos mesmos e relembrar momentos
únicos em família e de nossa infância, que contamos a elas”.
Junto às experiências, as emoções também costumam ser repassadas, conforme a
história é contada. Todos os entrevistados relataram altas expectativas para a viagem e, ao
depararem-se com a concretização de seu sonho ou com a realização de um passeio tão
aguardado, emoções fortes afloraram. A questão seguinte tinha como objetivo descobrir quais
foram os sentimentos mais fortes sentidos durante a maior parte do tempo no resort.
Para dar precisão às respostas, foi dada uma lista de palavras para que os
entrevistados pudessem assinalar as que mais condiziam com suas emoções: alegria,
nostalgia, depressão, descontentamento, frustração, entusiasmo, satisfação, pânico e
aborrecimento.
Todos os entrevistados marcaram “alegria” e “entusiasmo”; 17 deles marcaram
“satisfação”; quatro marcaram “nostalgia” e apenas uma marcou “pânico”.
Dentro do modelo de Richins (1997 apud SCHMITT, 2002) visto no capítulo dois,
percebe-se que a alegria, entusiasmo e satisfação estão dentro do quadrante de emoções
“positivas para fora” e, portanto, são consideradas emoções favoráveis para a empresa, já que
os convidados farão o passeio mais contentes, estarão mais propícios a gastar dinheiro e
recomendar uma visita ao parque a outras pessoas.
Schmitt (2002) descreve a nostalgia como uma emoção complexa. Ela vem sendo
cada vez mais utilizada em estratégias de marketing para reviver um sentimento de saudade
por uma época que já se foi. Este é um sentimento invocado com freqüência pela Disney, já
que algumas de suas atrações são inspiradas em filmes e animações que fizeram a infância de
diversas gerações.
Cada um dos parques possui atrações e cenários distintos, que despertam emoções e
sensações diferentes. Magic Kingdom, EPCOT, Disney’s Hollywood Studios e Animal
Kingdom foram concebidos a partir de conceitos e propostas diferentes, proporcionando
lembranças e experiências únicas.
Foi apresentada aos respondentes uma lista de palavras para que eles relacionassem
as quatro que melhor condiziam com a ideia e as experiências que cada parque ofereceu.
O Magic Kingdom recebeu a seguinte contabilidade: em primeiro lugar, empatadas,
as palavras “sonho” e “magia”, que apareceram 18 vezes; em segundo lugar, “fantasia”,
marcada 14 vezes; “criatividade” foi marcada 10 vezes e “aventura” apenas cinco.
O parque EPCOT obteve 18 marcações na palavra “tecnologia”; 17 em “Futuro”;
assinaladas 10 vezes, as palavras “criatividade” e “descoberta”; em quarto lugar, as palavras
“aventura” e “interação”, marcadas cinco vezes.
Para o Disney’s Hollywood Studios a palavra “criatividade” foi a mais marcada,
totalizando 12 marcações; “tecnologia” e “fantasia” empataram com 11 marcações cada uma;
em terceiro lugar aparece a palavra “ação”, assinalada seis vezes; por último, a palavra
“descoberta”, com seis marcações.
O Animal Kingdom recebeu 19 marcações para a palavra “aventura” e 11 para
“descoberta”; a palavra “ação” apareceu nove vezes; e, por fim, “criatividade”, com sete
marcações.
De acordo com Nader (2007) os conceitos originais de cada parque são, “fantasia”
para Magic Kingdom, “dsecoberta” para o EPCOT, “ação” para Disney’s Hollywood Studios
e “aventura” para Animal Kingdom.
Isso prova que os conceitos de cada um dos parques foram internalizados pelos
convidados, pois as palavras mais escolhidas para cada um deles estão interligadas e
correspondem aos tipos de experiências e cenários que oferecem. É claro que não é algo tão
rigoroso, afinal, é possível ter momentos mágicos no EPCOT, ou viver uma experiência
futurística em Magic Kingdom, na Terra do Amanhã. Apesar disso, a Disney não permite que
haja misturas, para que cada cenário agregue algo novo para a experiência do cliente.
Surpreender e provocar o consumidor são abordagens típicas do marketing do
pensamento, afirma Schmitt (2002). Não é o foco de Walt Disney World Resort envolver o
consumidor em um raciocínio analítico, mas seus produtos, no caso, seus parques, propõem
uma avaliação da empresa e da marca e dos próprios produtos. Ao depararem-se com tantas
variedades de atrações, os convidados são levados a uma reflexão sobre a marca Disney, no
que se refere a sua ampla exposição de produtos e serviços oferecidos sem que haja alteração
na qualidade de atendimento. Os convidados são surpreendidos, provocados pelas
experiências e se interessam cada vez mais pelos parques e também pela marca. Isto acontece
através do atendimento, do cenário, do elenco, ou do conjunto de todos estes elementos.
Baseando-se nesta ideia, foi perguntado a este grupo de convidados, dentre todos
estes elementos possíveis, o que mais os impressionou em Walt Disney World Resort. Alguns
deles destacaram a organização, a limpeza do lugar e a busca constante pela perfeição através
da atenção aos detalhes. Dentre as principais considerações, foram citados o
comprometimento e a simpatia dos membros do elenco: “A maneira como cada funcionário
aderiu à proposta da Disney. Todos eram amáveis e sorriam; principalmente os personagens,
que pareciam mesmo terem saído das telas para perambular pelo parque. Eu não achei que
fosse realmente me deparar com pessoas sorrindo o tempo inteiro e sendo gentis, mas foi
exatamente o que aconteceu”.
O elenco, como já dito, representa um forte elemento na concretização do tema e dos
padrões de atendimento de Walt Disney World Resort. O Disney Institute (2001) alega que,
em toda a propriedade do resort, os convidados e os membros do elenco entram em contato
mais de 2,5 bilhões de vezes ao ano. Michael Eisner considera que cada vez em que há esta
oportunidade de aproximação com cliente, o funcionário deve se empenhar em superar suas
expectativas e criar uma experiência única de atendimento:
é uma chance de conquistar um cliente ou perder um cliente. [...] tentamos fazer que os nossos membros do elenco sintam que fazem parte de uma família [...] que compartilham uma herança especial [...] que cara fechada, indiferença ou um papel de bala jogado no chão representa uma intrusão no mundo mágico que nossos parques temáticos estão projetados para criar. (TRADITIONS DO WALT DISNEY WORLD, 1999 apud DISNEY INSTITUTE, 2001).
O depoimento anterior descreve a máxima de Richard Parks sobre o recrutamento de
novos membros: “não colocamos pessoas na Disney. Nós colocamos a Disney nas pessoas”.
(HR MAGAZINE, 1998 apud DISNEY INSTITUTE, 2001). Os membros do elenco são
treinados pela Disney University; um programa de iniciação, o Traditions, foi elaborado para
ensinar a novos membros os fundamentos e cultura do resort; instruir a respeito da linguagem,
símbolos e padrões de qualidade, valores e comportamentos típicos do Walt Disney World
Resort; criar senso de empolgação em ser um membro do elenco; e apresentar as normas de
segurança. Através dele, também é ensinada a importância do sorriso e de outros gestos
“verdadeiros”, isto é, não mecânicos (DISNEY INSTITUTE, 2001).
Foi mencionado o tamanho dos parques, no sentido figurativo e literal. Eles foram
comparados a um universo completamente diferente, paralelo ao mundo real: “a
grandiosidade de tudo, como é envolvente, apaixonante e posso até dizer que viciante pois
sempre há coisas novas a fazer e a visitar, é impressionante”.
Outro item levantado pelos respondentes foi a estrutura do resort: “tudo faz você se
lembrar de coisas importantes da vida, pessoas, e até dos queridos personagens da infância.
Acho que conseguiram realmente fazer com que todos virassem crianças por um dia. Uma vez
dentro do parque, nos desligamos completamente do mundo, e nos lembramos de sorrir e nos
divertir ao máximo”.
Walt foi o primeiro a idealizar um parque de diversões temático. Os planos de
arquitetura, paisagismo, comercialização de produtos e das roupas que seus funcionários
vestiriam, e a sensibilidade em empregar numerosos personagens... Tudo partiu dele. Mas sua
principal ideia era criar um mundo alheio ao mundo real, por isso, a separação dos parques do
resto do município. Ele pretendia fazer com que as pessoas se esquecessem de tudo enquanto
estivessem em seus parques (NADER, 2007).
O fato de o parque proporcionar entretenimento para “crianças de todas as idades”,
foi relatado pelos entrevistados de diferentes faixas-etárias: “[...] o parque é realmente para
qualquer idade, até pra quem já passou da infância – faz você voltar no tempo e reviver todos
os sonhos, e para quem ainda é criança, é como estar no meio do seu mundo de fantasia”.
Uma das respondentes não conseguiu escolher algo que a tenha impressionado mais:
“tudo, vale?”.
Complementando a pergunta anterior, foi pedido aos respondentes para que
descrevessem uma ou mais experiências marcantes que tenham vivenciado em Walt Disney
World Resort. Muitos deles relataram a experiência de encontrar com suas personagens
prediletas durante o passeio: “quando abracei o Mickey e a Minnie. Eles me deram até
autógrafo e eu saí toda boba mostrando para todo mundo! Claro que eu sei que são apenas
personagens, mas parece que eu voltei a ser criança de uma forma inexplicável enquanto
estava lá”.
Uma das respondentes afirmou ter sido envolvida pela atuação dos personagens e
pelo cenário dos parques, marcando-lhe como uma das experiências vividas em Walt Disney
World Resort: “a conversa que tive com a Bela Adormecida, minha personagem favorita
dentre as princesas, e com a Alice foi inesquecível! Eu me senti como se estivesse realmente
dentro dos desenhos. E claro que todo o ambiente ajudou muito. As atrizes encarnam mesmo
as personagens, citando frases de seus respectivos filmes e aderindo aos mesmos gestos. Eu
entrei na brincadeira e conversava como se realmente estivesse falando com a princesa
Aurora, elogiando seu vestido rosa e suas habilidades de canto”.
Os brinquedos também proporcionaram experiências marcantes para os convidados.
Os cinemas 3 e 4D foram citados por dois respondentes, e o brinquedo Soarin, um simulador
de vôo de asa-delta, recebeu uma menção especial: “o brinquedo do Epcot - Soarin, foi uma
experiência muito bacana ter ido neste brinquedo, pois tenho medo de altura e pude aproveitar
paisagens lindas sem precisar me expor a altura”. Estes brinquedos, em especial, lidam com a
provocação dos cinco sentidos e, percebe-se, são uns dos que mais surtem impacto nas
experiências dos convidados.
O entrevistado que perdeu a chave dentro de uma montanha-russa indoor, declarou
que, tê-la recuperado através dos membros do elenco, foi uma das experiências mais
marcantes durante sua estadia: “[...] o atendimento de todos os profissionais envolvidos no
espetáculo, o trabalho de entretenimento nas filas gigantescas que faz o tempo passar mais
rápido... Ver que todos que vão para lá são envolvidos na magia e se sentem o tempo todo
felizes”.
Uma respondente alegou não se recordar de nenhuma experiência marcante; outras
duas afirmaram que foram muitas e que cada dia proporcionava algo diferente.
Duas experiências relembradas diversas vezes pelos respondentes foram: o momento
da entrada do parque e o momento em que se depararam com o Castelo da Cinderela: “[...] a
primeira vez que passei pela catraca do parque; a primeira vez que vi o Castelo da Cinderela,
a primeira foto com Mickey e o primeiro show de luzes”.
Um dos provedores de experiências marcantes mais citados foram os shows de fogos
do Magic Kingdom. Cada um dos respondentes destacou diferentes características, inclusive a
trilha sonora que acompanha o show: “os shows de fogos foram todos muito marcantes, todos
com muita música, principalmente os que eram a respeito dos filmes "clássicos", como a
Pequena sereia e A Bela e a Fera”. Este, aliás, também foi mencionado diversas vezes nas
respostas da questão seguinte.
Quando perguntados “qual a memória mais forte que você tem de Walt Disney
World Resort”, as respostas pareceram muito com as da pergunta anterior.
Nove dos entrevistados citaram o show de fogos como o espetáculo mais
impressionante. Uma entrevistada descreve: “os desfiles foram incríveis, mas os shows de
fogos foram mais marcantes. A sincronia entre a música e a imagem dos fogos era
impressionante e um dos momentos que ficaram bem registrados em minha memória”.
O show de fogos de artifício ao qual todos se referem é o “Wishes”, um espetáculo
de alta tecnologia que acontece durante a noite, que combina a sincronia entre músicas, luzes
e com efeitos especiais pirotécnicos que proporcionam uma experiência visual (WALT
DISNEY WORLD RESORT, 2011c): “minha memória mais forte é a do show de fogos no
MK. Estava muito, muito frio e eu me sentei c/ minhas amigas no chão, a gente tentando se
esquentar da melhor maneira que a gente podia, mas então começou o show e foi tão lindo
que eu esqueci do frio. Eu não conseguia acreditar que estava ali, sentada no chão com
minhas melhores amigas que eu não via há séculos, vendo aquele show maravilhoso. Foi
emocionante”.
A seguir, uma imagem retratando uma das noites de show de fogos.
Ilustração 8: Show de Fogos Fonte: Cast Dreamer (2011)
Os desfiles, que acontecem em diferentes horários (alguns antecedem o show de
fogos), envolvem a participação de personagens clássicos pertencentes à companhia, em
carros-alegóricos, que são caracterizados de acordo com seus respectivos cenários (NADER,
2007).
Novamente, foi lembrado o momento da entrada do parque, considerado tão
emocionante quanto os próprios shows e atrações: “não consigo pensar uma memória mais
forte entre essas duas: o momento que eu entrei no Magic Kingdom e vi o castelo bem perto,
enquanto tocava "When you wish upon a star" e o show de fogos no Magic Kingdom também.
Foi perfeito”.
Toda a atmosfera que envolve a entrada do parque foi planejada para despertar
emoções. Connellan (1998) exemplifica, o momento em que os passageiros estão prestes a
embarcar no monorail:
Quando você entra no monotrilho, o locutor diz: “Você está prestes a chegar ao lugar mais mágico do planeta”. Todos os membros do elenco querem preservar essa experiência mágica. Cada um deles deseja ajudar os convidados a desfrutar ao máximo a sua visita. Não querem apenas falar dela. Eles mostram entusiasmo. [...] A Disney quer tornar cada um desses momentos algo mágico.
Outra recordação marcante mencionada foi o cenário do parque EPCOT: “o passeio
que fiz ao EPCOT, enquanto andava me sentia realmente nos países que o parque aborda”.
Mais uma vez, é possível constatar a influência do cenário na experiência dos convidados.
Outras memórias recorrentes foram as idas aos brinquedos, mencionados quatro
vezes, variando entre montanhas-russas e cinemas 4D. A limpeza e as técnicas de jardinagem
também foram observadas.
Três dos respondentes não foram capazes de definir uma única recordação marcante,
afirmando que “tudo” foi especial e tornou-se uma memória forte.
Estas três últimas questões abordaram as emoções dos entrevistados. Nota-se
claramente a maneira como a Disney utilizou-se de elementos que remetem a infância de seus
clientes, isto é, suas próprias histórias e personagens. O vínculo com o passado de cada
convidado foi o embasamento para que a Disney criasse oportunidades de despertar emoções,
criando experiências afetivas.
Resgatando a citação de Schmitt (2002) as emoções são causadas por três aspectos
ou mudanças: são os eventos, os agentes e os objetos. Aplicando-os aos depoimentos
apresentados, tem-se os eventos como os shows de fogos e os desfiles; os agentes são os
membros do elenco, e os objetos, tudo que diz respeito ao cenário. A Disney emprega o
marketing dos sentimentos a cada um destes elementos, despertando emoções como alegria e
felicidade, admiração e orgulho, adoração e simpatia. Estes são os principais elementos dos
quais Walt Disney World Resort dispõe para criar um vínculo emocional entre marca e
consumidor.
Foi perguntado aos respondentes se eles gostariam ou se pretendiam retornar ao Walt
Disney World Resort. A opinião foi unânime e todos os entrevistados deram respostas
afirmativas. Sete pessoas responderam veementes, utilizando a expressão “com certeza”.
Quando perguntados o porquê, os motivos foram bastante parecidos. Muitos
afirmaram que gostariam de voltar por causa da família: um dos entrevistados afirmou que
pretende retornar com a filha de quatro anos; outro declarou que gostaria de levar seus filhos,
quando os tiver; e outra alegou que gostaria de levar os netos. Outra respondente justificou o
porquê de ansiar pela companhia da família: “[...] acho que viver momentos como estes, com
a família, deve ser uma experiência única, e gostaria muito de dividir esse sentimento com
meus pais e minha irmã. Além dos brinquedos incríveis, os shows, os restaurantes, as lojas...”.
A lembrança da família está diretamente ligada aos momentos da infância, lembranças das
quais a Disney se utiliza para criar vínculos com seus convidados.
O fato de o parque apresentar mudanças nos cenários e nas atrações, a cada ano,
também foi observado pelos entrevistados que concordam que isso é motivo para retorno:
“além de os parques mudarem bastante de um ano para o outro, é uma experiência única, não
importa quantas vezes se vai. Realmente é o lugar onde os sonhos se realizam”.
Alguns ainda afirmaram que não houve tempo para explorar todos os parques em sua
completude: “é um mundo completamente diferente e mágico. Além do mais, é tão grande
que não tive tempo de ver tudo que queria. Vale à pena ir mais uma vez e mesmo se tivesse
visto tudo, voltaria de novo mesmo assim”.
Foi relatado por outros respondentes que o desejo de vivenciar a experiência mais
uma vez deve-se à ideia de verem seu sonho realizado novamente e de reviver os “melhores
dias de suas vidas”.
Outros acreditam que uma nova visita acrescentará novas experiências: “sim – para
voltar a ser criança e para vivenciar novamente os sonhos de infância, além de buscar
conhecimentos que agregarão valor à minha vida profissional”.
Perguntou-se aos respondentes se a experiência vivida em Walt Disney Word poderia
ser comparada a outra vivência. Apenas uma pessoa respondeu categoricamente que sim,
descrevendo o dia em que esteve no Havaí e nadou com os golfinhos, já que sempre teve o
sonho de nadar com este animal.
Dois dos entrevistados alegaram que não, contudo, levantaram a hipótese de parques
como a Disneylândia e o concorrente Universal proporcionarem as mesmas experiências.
Todos os outros referiram-se a Disney como algo “único”. Alguns aprofundaram-se
mais em seus depoimentos, porém, todos afirmaram que as emoções despertas em Walt
Disney World Resort foram incríveis e inigualáveis: “[...] o que eu senti lá, foi algo realmente
indescritível, algo que não tenho palavras, só quem já foi e viveu um pouquinho dessa
sensação sabe do que eu estou falando. Me surpreendi com o fato de ter sido uma viagem tão
marcante e mágica, voltei para o Brasil com uma nova visão de mundo [...]”.
Muitos complementaram ao declarar que Walt Disney World Resort ofereceu-lhes
experiências diferentes e exclusivas: “Nem mesmo a primeira ida ao Walt Disney World
Resort poderá ser comparada com a segunda ida, nem com a terceira. Cada uma delas
proporcionará uma sensação diferente, uma descoberta diferente, uma experiência diferente.
A emoção de finalmente estar lá, depois de tanto tempo de espera foi especial demais e, até
hoje, nunca havia vivido algo que pudesse ser comparado”.
A maneira como a Disney proporcionou uma volta aos tempos de infância, também
foi relatada pelos respondentes: “[...] foi uma experiência incrível, única, trouxe minhas
memórias da infância de volta. Isso que tornou os parques tão mágicos”.
A última questão tinha o objetivo de resumir e verificar o que a Disney
verdadeiramente representava para os convidados entrevistados em uma única palavra. Ela foi
deixada com a possibilidade de resposta aberta, dando liberdade para que os respondentes
expressassem de maneira sintética o que realmente pensavam sobre Walt Disney World
Resort.
A palavra “sonho” apareceu sete vezes, lembrando que, inicialmente, seis dos
respondentes haviam dito que a ida ao Walt Disney World Resort foi um sonho que se tornou
realidade.
“Magia” e “mágica” receberam cinco citações, seguida de “perfeição” e “perfeito”
com quatro citações. A palavra “diversão” foi mencionada duas vezes; “presença” e
“fantástico” receberam uma menção cada uma.
Dois respondentes utilizaram-se de palavras que expressam sentimentos e que
referem-se mais a eles mesmos do que a própria marca ou ao resort: “saudade” e “auto-
realização”. A palavra “sonho” também pode ser entendida desta forma.
Estas duas questões refletem no posicionamento da marca Walt Disney World
Resort. As experiências únicas, agregadas à vivência dos clientes no resort, influenciam em
suas opiniões a respeito da maneira como vêem a Disney e na decisão de utilizar novamente
os produtos e serviços de Walt Disney World Resort.
As pessoas querem retornar ao resort para reviver experiências, emoções, interagir
com os membros do elenco e consumir mais uma vez os serviços e produtos dos quais o
resort dispõe. Percebe-se a reafirmação do posicionamento da Disney perante o consumidor,
através dos adjetivos positivos dados pelos próprios. Fica comprovada a efetividade de todas
das estratégias de Marketing de Experiência utilizadas pela empresa.
Após a caracterização da marca, da propriedade de Walt Disney World Resort e
análise da opinião do público-consumidor, chega-se ao fim deste estudo. No capítulo seguinte,
apresenta-se a conclusão obtida pela acadêmica.
5 CONCLUSÃO
As grandes marcas mundiais possuem boa reputação e renome por que se adaptam às
mudanças de mercado. Elas reconhecem que, nos dias atuais, uma abordagem convencional já
não se mostra mais efetiva – a época em que bastava a empresa focar-se no produto já passou
e agora é hora de prestar atenção no consumidor.
O Marketing de Experiência surgiu como uma fuga do comum para agregar o
extraordinário ao mercado. As ações interativas, através do contato com funcionários
treinados, criam oportunidades de proporcionar situações e experiências inesquecíveis para o
consumidor e superar suas expectativas, gerando visibilidade positiva para a empresa e suas
marcas.
Walt Disney World Resort, uma das maiores empresas de entretenimento do mundo,
utiliza-se de tais estratégias para encantar seus clientes, sobressaindo-se a qualquer outra
empresa do ramo. A Disney é uma marca de renome por que utiliza-se dos estímulos certos
para conquistar seus clientes. Ela sabe como despertar emoções e sentimentos, provocar
reflexões e ações. Seu posicionamento perante o público é reconhecido e comprovado por
seus clientes, que sempre tem coisas boas a dizer a seu respeito.
Era objetivo de Walt Disney tornar seus parques uma forma de entretenimento para
toda a família, fazendo com que todos os visitantes se esquecessem do que acontece em sua
realidade cotidiana e vivessem apenas a experiência do resort, enquanto lá estivessem. Walt
Disney World Resort transporta seus convidados a um outro mundo onde os sentimentos e
emoções afloram a partir de cenários, gestos gentis de funcionários, gostos, cheiros, visões,
canções, sensações e emoções. Walt Disney World Resort é uma viagem no tempo de volta
para a infância, de volta para a crença na magia, na fantasia e nos sonhos.
É graças à aplicação de estratégias de Marketing de Experiência que Walt Disney
World Resort consegue os efeitos desejados sobre seus clientes. Os estímulos empregados
provocam e surpreendem quem pisa naquela terra encantada pela primeira vez, e continua
surpreendendo quem volta. O interesse deste estudo era descobrir quais são estes estímulos e
como os consumidores os vêem.
Apesar das dificuldades encontradas, os objetivos do projeto foram alcançados. A
concepção do capítulo dois cumpriu com os objetivos da pesquisa bibliográfica – embora as
fontes sobre o tema fossem escassas, as informações coletadas forneceram os subsídios
necessários para dar embasamento ao estudo.
O capítulo quatro cumpriu com o objetivo geral e também com os objetivos
específicos do estudo. A descrição da marca contribuiu para o entendimento dos valores e
prioridades da empresa e como ela vê o seu público-consumidor; a identificação das ações
que são aplicadas foi feita por meio da aplicação do questionário, através do qual os
respondentes expuseram os aspectos que mais os impressionaram durante o período em que
passearam pelo resort. Ainda que a acadêmica tenha encontrado obstáculos em reunir o
número suficiente de pessoas que estivessem aptas a responder o questionário, esta etapa foi
concluída com sucesso. A partir das respostas, foi feita a desconstrução do item citado, para
entender como a Disney aplica o Marketing de Experiências no recurso mencionado.
Ao cumprir esta etapa foi avaliada como tais estratégias contribuíam para a
experiência do consumidor e como isso refletiu na imagem que ele possui da marca. Os
resultados foram bastante positivos, tornando o Marketing de Experiência uma alternativa
interessante para as empresas que estão dispostas a inovar.
O tema trata de um assunto novo e ainda pode ser muito explorado pelas
organizações e profissionais do marketing. Este estudo poderá ser utilizado como parâmetro
para outros trabalhos que visam analisar empresas do mesmo ramo, ou até mesmo outras que
aplicam o Marketing de Experiência.
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APÊNDICE A – Questionário aplicado
Nome completo: __________________________________________________________
E-mail: _________________________________________________________________
Sexo: __________________________________________________________________
Idade: ___________________________________________________________________
Profissão/Ocupação: ________________________________________________________
Quantas vezes você já foi ao Walt Disney World? _________________________________________
Quais eram as suas expectativas em relação ao lugar? Acredita que suas expectativas foram correspondidas ou superadas?
____________________________________________________________________________
Você ficou hospedado em um hotel do resort? Caso afirmativo, qual? O que achou das dependências do hotel?
____________________________________________________________________________
Você lembra de alguma situação em que tenha ficado impressionado com o nível do serviço/atendimento que recebeu?
____________________________________________________________________________
Que tipo de produtos você adquiriu em Walt Disney World? Eles possuem algum valor especial para você?
____________________________________________________________________________
O que achou dos alimentos servidos nos restaurantes de Walt Disney World?
____________________________________________________________________________
A respeito das músicas e sons nos parques:
( ) As músicas e os sons variam e fazem grande diferença, pois cada parque tem uma proposta diferente.( ) Lembro-me vagamente de alguns sons e algumas músicas, pois eram diferentes e marcantes.( ) Não me recordo de músicas ou sons específicos.
Você lembra de algum aroma característico que sentiu em uma das dependências do resort? Caso afirmativo, qual?____________________________________________________________________________
Qual a impressão que você teve a respeito da arquitetura dos brinquedos, dos prédios e do design das fantasias?___________________________________________________________________________
Qual a memória mais forte que você tem de Walt Disney World?____________________________________________________________________________Descreva uma ou mais experiências que você viveu em Walt Disney World.
____________________________________________________________________________
Você gostaria/pretende voltar ao Walt Disney World? Por quê?
____________________________________________________________________________
Durante a maior parte do tempo, quais os sentimentos mais fortes que você sentiu? Marque apenas três.( ) Alegria ( ) Nostalgia ( ) Frustração( ) Depressão( ) Descontentamento( ) Entusiasmo( ) Pânico( ) Aborrecimento
Dada a lista de palavras abaixo, quais delas você associa ao parque Magic Kingdom? Marque no máximo quatro.( ) Aventura( ) Descoberta( ) Futuro( ) Fantasia( ) Sonho( ) Magia( ) Ação( ) Criatividade( ) Tecnologia( ) Interação( ) Educação
Dada a lista de palavras abaixo, quais delas você associa ao parque EPCOT? Marque no máximo quatro.( ) Aventura( ) Descoberta( ) Futuro( ) Fantasia( ) Sonho
( ) Magia( ) Ação( ) Criatividade( ) Tecnologia( ) Interação( ) Educação
Dada a lista de palavras abaixo, quais delas você associa ao parque Disney’s Hollywood Studios? Marque no máximo quatro.( ) Aventura( ) Descoberta( ) Futuro( ) Fantasia( ) Sonho( ) Magia( ) Ação( ) Criatividade( ) Tecnologia( ) Interação( ) Educação
Dada a lista de palavras abaixo, quais delas você associa ao parque Animal Kingdom? Marque no máximo quatro.( ) Aventura( ) Descoberta( ) Futuro( ) Fantasia( ) Sonho( ) Magia( ) Ação( ) Criatividade( ) Tecnologia( ) Interação( ) Educação
A experiência que você viveu em Walt Disney World pode ser comparada a alguma outra vivência? Por quê?
Descreva Walt Disney World em uma palavra: ___________________________________
Fonte: Dados primários (2011).
ANEXO A – Declaração de responsabilidade