Redação

Tiago Cavalcanti 9º

Publicidade e PropagandaTipos e Veículos

O estudo da Publicidade e Propaganda é a melhor forma de estudar a Persuasão. Sendo a melhor representante da função apelativa, a Publicidade e a Propaganda compõem técnicas de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atividades – do público – receptor. E, para tal, brilhantemente se utiliza dos meios de comunicação para atingir um maior número de pessoas e potencializar seu poder de convencimento.

Para facilitarmos o nosso estudo, utilizaremos aqui a abreviação P/P em referência a Publicidade e Propaganda. É importante que estejam frisados os dois nomes, pois embora tenhamos o costume de chamar tudo de “Propaganda”, nós estudantes de textos, temos que ter cuidado com as minúcias de nossa língua. Existe uma diferença básica entre esses dois gêneros textuais: Propaganda é a divulgação de ideias, conceitos, valores ou até mesmo de comportamentos até, SEM INTENÇÃO LUCRATIVA. Já Publicidade é fazer propaganda com o OBJETIVO DE LUCRAR da parte de quem está anunciando. Em outras palavras, Propaganda é a campanha apenas ideológica, enquanto Publicidade é a campanha exclusivamente comercial.

Propaganda Publicidade

Existem inúmeros tipos de P/P, cada um com um objetivo e um contexto de linguagem diferente - alguns querem divulgar ideias políticas ou novos produtos já há as que desejam melhorar a imagem social de uma marca. Abaixo estão listados os principais tipos encontrados no nosso cotidiano:

- Comercial: é o tipo de publicidade que busca vender algum produto, ou alguma ideia. Para tentar convencer o consumidor, escolhe com cuidado as cores e o nível de linguagem que melhor tornam seus produtos atraentes. Por excelência, as propagandas comerciais costumam divulgar alguma novidade, pois o novo por si só já desperta no público um interesse maior – a novidade é persuasiva por excelência, chama atenção. Entretanto, quando não se trata da divulgação de um produto novo, a publicidade comercial providencia uma mudança de embalagem ou de composição do produto para estampar “NOVO”, nos rótulos, e assim induzir o comprador a “experimentar” pela primeira vez. É basicamente o que acontece com todos os carros “do ano”, que sofrem pequenas alterações no

formato, no retrovisor, ou no assento, e se tornam, devido a detalhezinhos bobos, o sonho de quem possui um carro “do ano passado”. Além disso, a imagem é um recurso importantíssimo num anúncio comercial, seja associando bem estar, personalidades famosas ou mulheres bonitas.

- Institucional: é a divulgação, normalmente de uma ideia e normalmente usada com fins políticos. Não querem vender necessarimanete um produto, mas associar um comportamento a uma marca. Ultimamente vê-se muito isso com as empresas que divulgam suas responsabilidades sociais ou ambientais, para serem credibilizadas pelo público como “Empresa Séria”. Quando a empresa divulga que é 100% Nacional, por exemplo, utilizando o patriotismo (Embratel, Antártica, Gol – linhas aéreas), estão fazendo campanhas institucionais.

- Promocional (merchandising): ocorre quando a P/P está em um meio no qual não se costuma divulgar produtos. Se você assistir a Malhação e eles estiverem consumindo Fanta, ou alguém tomar uma Pepsi em Transfomers está ocorrendo merchandising ali. É uma forma de divulgação que pretende ser mais sutil, aparecendo muitas vezes em outdoors ao fundo dos personagens que estão em primeira plana no vídeo. Quando o merchandising fica muito nítido há certa rejeição do público, por se sentirem invadidos vendo “propaganda de TV” no meio do seu filme, ou da sua novela. Um grande (mau) exemplo disso ocorre em “Simão, o Fantasma Trapalhão”, quando os personagens estão jogando futebol, e param, DE REPENTE, para consumir uma caixinha de Nescau; O merchandising mal feito é parodiado no filme “Saneamento Básico”, com Camila Pitanga.

- Ideológica: As campanhas que buscam orientar o comportamento social seguem o mesmo princípio da campanha institucional, com uma sutil diferença: a institucional divulga um comportamento social para o receptor pensar “essa sim é uma marca direita, vou me associar ou consumir os produtos dela”; a campanha ideológica quer despertar no receptor uma consciência de autotransformação. Por essa razão são conhecidas como Propagandas Conscientizadoras. O governo faz muitas propagandas desse tipo, ou os órgãos não-governamentais como a WWF e o GreenPeace. Algumas dessas propagandas costumam ser agressivas, tendo em vista que “falar com carinho” já não mais funciona, devido à situação agravante em que o caso chegou. É o exemplo do uso de camisinha no Carnaval para controle da taxa de natalidade e prevenção contra DST’s, além das campanhas contra o consumo de bebidas

alcoolicas associadas à direção. Nessa propangada é sempre comum o uso de trocadilho e de ressignificação de linguagem:

- Comparativa: É um tipo de propaganda provocadora, ocorre quando ao fazer a divulgação do seu produto/empresa, o anunciante faz alusão a uma outra empresa concorrente. A citação pode ser indireta ou direta, no Brasil costuma se prezar pela sutileza, tendo em vista que as leis de P/P aqui são rigorosas; nos Estados Unidos, entretanto, é comum ver as marcas se digladiarem.

- Eleitoral: Propaganda que ocorre nos anos de eleição, e que possuem um horário específico nas emissoras de TV (das 13h às 13h50m e das 20h30m às 21h20m) e de rádio. (das 7h às 7h50m e das 12h às 12h50). Para quem não sabe, as frequências de rádio-difusão e de transmissão VHF (da TV aberta) pertencem ao governo, e para se abrir um Canal de TV ou uma Estação de Rádio é necessário pedir autorização ao poder público – as emissoras pertencem claro a seus donos, mas a frequência é um “empréstimo” que pode ser revogado (embora seja muito difícil). Sendo assim, o horário gratuito não é gratuito à toa – mesmo sendo obrigatório por lei –, ele ocorre em “agradecimento” pela concessão.

- Governamental: Não deve ser confundido com a propaganda eleitoral, pois ocorre mesmo em período não-eletivo. Há alguns anos, aqui em Aracaju, por exemplo, o Município fez uma propaganda com o slogan “Valeu, meu prefeito”, no final de cada vídeo, para divulgar as obras realizadas pela prefeitura e as melhoras na cidade. Aquelas propagandas que terminam com “Brasil, um país de todos”, também se enquadra nessa modalidade.

Tais propagandas são veiculadas em inúmeros lugares, os mais comuns são os meios de comunicação, mas também é comum vermos P/P em meios de transporte, nas ruas, em todo lugar! Vejamos os principais veículos de P/P:

- Anúncio. O Anúncio é um gênero textual específico da técnica persuasiva, geralmente escrito. É aquela folha que pode ser conferida em revistas, ou aquelas caixas de texto que estão nos jornais.

- Door: Publicidade e Propaganda em grandes placas metálicas ou paredes verticais (outdoors) ou pregadas no corpo de um ônibus, geralmente atrás (busdoors).

- Patrocínio: O patrocínio é uma espécie no oferecimento de um espaço, de um serviço, ou de brindes. Em troca, a empresa/produto tem seu nome anunciado no evento que solicitou o recurso ou é estampada nos outdoors e camisas que divulgam o acontecimento. É tipo uma P/P alternativa, que diminui a distância produto-cliente e te faz acreditar que “a marca me apoia”.

- Santinho: Aquelas propagandas nas quais a foto de um candidato a um posto político está estampada. O principal objetivo é que o eleitor guarde com ele o número do candidato referente, mas alguns também trazem as propostas de campanha no verso de suas folhas.

- Blimp: O Blimp é uma grande esfera inflada (ou em formato de zepelim) que flutua em eventos e lançamentos. Sua intenção é fixar a marca, elevando-a. Assim, o consumidor/cliente terá a impressão de imponência e superioridade do produto. Ele geralmente é feito de PVC, a partir de dois metros de diâmetro em diante. A diferença em seu conteúdo é que, por uma questão de espaço, a sua mensagem deve ser ainda mais curta – apenas o nome da marca ou um número de telefone – do contrário seria muito confuso visualmente.

- Painéis Eletrônicos: A princípio sendo disseminado como meio de sinalização de trânsito (alguns carros já o utilizavam há certo tempo, na parte traseira), os Painéis Eletrônicos também são meios, hoje em dia, comuns de anunciar marcas e ideias. Eles são compostos por dispositivos luminosos que são formados por uma infinidade de pequenas lâmpadas, ou leds, que permitem, por esta característica, expor símbolos e mensagens variáveis. Isto é, tanto podem ser de alta resolução quanto aqueles simplórios que anunciam as horas.

- Banner: O banner é o veículo que mais tem recebido investimento na Internet, pois é um jeito fácil de divulgar sua marca. Um banner gera lucro ao site hospedeiro através de uma medida chamada CPM (Cliques Por Mil), isto é, a cada mil visualizações o site ganha uma certa quantidade e pode manter ou retirar o banner após esse número de acessos. Quanto ao conteúdo, o banner precisa ser estimulante, agir com a medida correta de persuasão para fazer não só a pessoa vê-lo, mas também clicá-lo! Os banners animados, evidentemente, têm mais chances de receber cliques, já que na Internet a interatividade sempre tem vantagens. Isso não quer dizer que não existam banners estáticos.