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Fazer juntos por você é estar sempre próximo para entender as suas necessidades.

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Abra uma conta e cresça com a gente.

sicredi.com.brSAC - 0800 724 7220 / Deficientes Auditivos ou de Fala - 0800 724 0525. Ouvidoria - 0800 646 2519.

3REVISTA AD181

ALMANAQUE

Dito“Nada é mais nocivo para a criatividade do que o

furor da inspiração.” Umberto Eco

(1932 - 2016)

“A maioria dos homens de negó-cios são incapazes de pensamen-tos criativos porque não conse-guem escapar à tirania da razão.”David Ogilvy (1911 - 1999)

“A mente usa a sua faculdade de criatividade apenas quando a experiência a obriga a fazê-lo.”Jules Henri Poincaré (1854 - 1912)

Há 85 anos, em 1932, começava a atuar a primeira agência de publicidade do Rio Grande do Sul, a Star Propaganda (Sociedade Técnica de Anúncios e Representações Ltda.), organizada por Arthur

do Canto Júnior. Sua primeira sede foi na Rua dos Andradas, passando depois para a José Montaury, em frente ao City Ho-tel, onde foi atingida pela enchente de 1941 e, mais tarde, por um incêndio. Por fim, estabeleceu-se na Rua Andrade Neves, 155, onde, com a morte do seu fundador e a saída dos sócios, encerrou suas atividades em 1969.

O primeiro anúncio da Star foi publicado no Correio do Povo em 1 de maio de 1932. O produto era o creme Brancol, tendo como modelo a miss Universo de 1930, a gaúcha Yolanda Pe-reira. Entre seus clientes, estiveram a Nestlé, a farmacêutica Chering, Casa Masson, Casa Barreto de calçados, Seabra, Lyra, Casas Pernambucanas, Casa Guaspari, Metalúrgica Wallig, Ribeiro Jung, Loteria Federal do Brasil, Auxiliadora Predial, Cia. Telefônica Riograndense, Pepsi-Cola, entre outras. Um dos trabalhos mais importantes da Star, no início, foi a criação e execução do catálogo da Exposição Farroupilha, em 1935. O evento teve repercussão nacional e foi organizado para come-morar os cem da Revolução Farroupilha.

Star, a primeira agência gaúcha

Lançado em setembro de 2007, 99 Francs é um filme francês dirigido por Jan Kounen e inspirado no livro de mesmo nome, escrito por Frédéric Beigbeder. No filme, Octave Parango (interpretado por Jean Dujardin) é um publicitário de uma agência famosa e tem acesso fácil a drogas, mulheres e dinheiro. A vida dele muda totalmente quando conhece Sophie (Vahina Giocante), depois do fracasso de uma campanha que ele fez para uma empresa importante. Um retrato do mundo da propaganda, desnudando seus profissionais e demonstrando sua força no mundo moderno.

99 Francs

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SUMÁRIO

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Diretor-GeralJULIO RIBEIRO

Diretora-ExecutivaNELCI GUADAGNIN

Textos:MARCELO BELEDELI

Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA

Imagens:Fotografia: Agência Preview

Assinaturasatendimentoad@terra.com.br

ImpressãoCOMUNICAÇÃO IMPRESSA

ComercializaçãoPORTO ALEGRE: (51) 3231 8181e (51) 99971 5805 comNELCI GUADAGNIN

PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO DA REVISTA.

RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RSCEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181

www.revistapress.com.brcomercial@revistapress.com.brr

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Almanaque

MIX

Opinião: Marcelo Beledeli

MIX

Entrevista: Gilberto Petry

Opinião: Mario D'Andrea

18 Capa: Publicidade Infantil

24 Fast Foward: Alberto Meneghetti

26 Grandes Nomes: Edward Bernays

30 Galeria: A campanha que foi uma Brastemp

Sumário

RACIOCÍNIO INTEGRADO,RESULTADOS REAIS

Novo endereçoAv. Cristóvão Colombo, 2696

integradanet.com.br

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O júri do Prêmio Colunistas Região Sul se reuniu na manhã deste sábado, 7, na sede da ESPM-RS, em Porto Alegre para definir os vencedores nas diversas categorias de premiação. Antes disso, os jurados já haviam escolhidos os melhores tra-balhos inscritos, que compuseram um short-list.

A Matriz conquistou o prêmio de Agência do Ano, por ter alcançado a maior pontuação entre todas as agências inscri-tas (74 pontos). Em segundo e terceiro, ficaram, respectiva-mente, a J Walter Thompson (53) e a Master (49).

Além das medalhas de Grand Prix, Ouro, Prata e bronze, o prêmio concedeu os seguintes destaques profissionais e empresariais:

Publicitário do Ano: Felippe Motta (Master – Curitiba)Profissional do Ano: Diego Wortmann (J Walter Thompson – Porto Alegre)Anunciante do Ano: TramontinaProdutora de Filmes: Fantástica – CuritibaProdutora de Áudio: Canja – CuritibaAgência de Design do Ano: J Walter ThompsonAgência Promocional do Ano: J Walter ThompsonVeículos de Mídia Impressa do Ano: Jornal Metro (RS e PR)Veículos de Mídia Eletrônica do Ano: RIC TV (PR e SC) e Rede Bandeirantes (RS)Destaques do Ano: A reativação dos Clubes de Criação do Paraná e do Rio

Grande do Sul e os 20 anos da revista Press Advertising

O juri foi formado por Alessandro Souza (ESPM), Giovanni Pereira (ESPM), Bruno Regalo (Candy Shop, Curitiba), Jani-ne Lucht (ESPM), Rogério Alves (Propague, Florianópolis), Ana Cássia Hennrich (Bandnews), Ricardo Bottega (Clube de Criação do RS), Rafael Bohrer (Global), André Nonnig (Esca-la), Fernanda Rotta (Zeppelin), Roberto Bastos (Sceno), Julio Ribeiro Press Advertising/Adonline) e Márcio Ehrlich, coorde-nador nacional do Prêmio Colunistas.

A festa de premiação será no dia 23 de novembro, a partir das 20h30, no Dado Bier do Bourbon Country, em Porto Ale-gre. Os convites estão à venda pelo fone (51) 99999.0866, com a Rejane Brum, ao preço de R$ 300,00.

PRÊMIO COLUNISTAS COMPLETA 50 ANOS E FAZ EDIÇÃO DOS

TRÊS ESTADOS DO SUL

O publicitário Agnelo Pacheco morreu aos 71 anos, no dia 11 de outubro, no Hospital Albert Einstein, em São Paulo. A causa da morte não foi divulgada. Criador do slogan "Tomou Doril? A dor sumiu", Agnelo presidia a agência de comunicação que levava seu nome desde 1985 e já conquista-ra prêmios como o Clio Awards e Leão de Ouro do Festival de Cannes. Trabalhou em campanhas para a Telesp, o banco BMC, o Playcenter e a Nossa Caixa Nosso Banco.

Agnelo Pacheco

A marca de cosméticos Dove, propriedade da gi-gante holandesa Unilever, pediu desculpas após a difusão on-line de um anúncio acusado de racismo pelos usuários de redes sociais. Na propaganda, um GIF de três segundos para um sabão líquido da marca, uma mulher negra tira uma camiseta para revelar uma mulher branca, que remove sua ca-miseta e revela uma terceira mulher. A transição da mulher negra para as mulheres brancas evocou um mote que já foi muito utilizado pela publicida-de de sabonetes: uma pessoa negra "suja" é "lim-pa" até a brancura.

Polêmica da Dove

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que eles estão funcionado para os sites. Mas pesquisas sugerem que a maioria das pessoas simplesmen-te vai para outro lugar quando confrontado com as barreiras. A PageFair, que é fornecedora de so-luções anti-bloqueio de anúncios, descobriu que 74% dos usuários de ad blockers nos EUA entrevistados em novembro de 2016 deixam de visitar sites quando confrontados com um “ad block wall”. Talvez de forma surpreendente, os entrevis-tados mais jovens eram muito me-nos prováveis de serem afastados pelas “paredes de bloqueadores” do que os antigos.

Marcelo Beledeli é jornalista

beledelimarcelo@gmail.com

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur

adipiscing elit, sed do eiusmodEstados Unidos, isso se traduz em

24% dos internautas do país. No final deste ano, mais de um terço dos bloqueadores de anúncios nos Estados Unidos estarão instalados em smartphones, o que representa 9,5% dos usuários de internet.

Os sites estão usando uma varie-dade de estratégias para combater o bloqueio de anúncios, de tentar convencer os usuários a parar de fazê-lo até se concentrar em melho-rar as pobres experiências de uso que levaram ao bloqueio. Apelos à consciência dos leitores, à boa von-tade e ao senso de economia po-dem ser considerados o mais baixo nível de confronto direto contra os ad blockers.

Os veículos estão configurando tecnologias que lhes permitem de-tectar se um visitante possui um bloqueador de anúncios ativado - elas não são perfeitas, mas são boas. Os editores então enviam uma mensagem para esses usuários, na esperança de que eles se “sintam culpados” ou desativem o bloquea-dor de anúncios por inteiro ou, pelo menos, coloquem aquele determi-nado anunciante em uma “lista branca”. Essas mensagens apelam para o senso de justiça dos consu-midores e sua compreensão de que os anúncios são a forma como os veículos pagam as suas contas.

Os usuários de bloqueios de anúncios têm notado que mais desses “ad block walls” estão sur-gindo na web, o que pode indicar

Segundo a eMarketer, empresa de pesquisa para marketing no mundo digital, de um quarto dos usuários de internet irá bloquear anúncios este ano. Em 2014, esse número era de 16%. Essa é uma parcela consi-derável de usuários de internet, embora o crescimento esteja abran-dando. Mesmo assim, para 2018, a empresa espera que 30% dos usu-ário adote o bloqueio de anúncios.

O eMarketer define um usuário de ad blockers como um internau-ta que fica on-line pelo menos uma vez por mês em um dispositivo com um bloqueador de anúncios instala-do. Por enquanto, a grande maioria desses dispositivos ainda são com-putadores de mesa e laptops, embo-ra isso esteja começando a mudar.

Segundo um novo relatório da empresa, quase 90% das pessoas que bloqueiam anúncios o fazem por meio de desktop ou laptop. Nos

Os anunciantes e os meios de comunicação

digital estão sob pressão constante para melhor seg-mentar, entregar e rastrear

suas mensagens ao público. Mas muitos consumido-

res se sentem bombar-deados por anúncios.

Sites e anunciantes enfrentam novos desafios

com os ad blockers

MARCELO BELEDELI

OPINIÃO

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Será realizada, de 4 a 7 de dezem-bro, a 13ª edição da Semana ARP da Comunicação. O evento, que acontece no BarraShoppingSul,

contará com palestras, workshops e mostras que terão como tema o

conceito “Pessoas e ideias primeiro”. A promoção é da Associação Rio-grandense de Propaganda (ARP).

Em outubro, uma avenida do bairro Humaitá, em Porto Alegre, ganhou

o nome do publicitário Antônio Gilberto Lehnen, falecido há três anos. A homenagem foi proposta pelo vereador João Carlos Nedel

(PP), que lembrou a contribuição de Lehnen para o desenvolvimento

da propaganda gaúcha. Lehnen também atuou como radialista,

jornalista, professor e classista e, em 1969, foi eleito Publicitário do

Ano pela Associação Riograndense de Propaganda (ARP), entidade

da qual também foi presidente.

Homenagem

Semana ARP da

Comunicação

Após divulgar um papel higiênico de cor preta, a marca Perso-nal, pertencente à Santher - Fábrica de Papel Santa Therezinha S/A, foi acusada de racismo por usar como slogan o nome de um movimento negro, "Black Is Beautiful". A campanha foi criada pela agência Neogama, com a atriz Marina Ruy Barbosa como a estrela. A Personal afirmou que "a cor sempre foi considerada íco-ne de estilo e refinamento" e que a "campanha reflete essa inte-gração entre a cor e a sofisticação". Criado na década de 1960 por artistas e intelectuais, o "Black Is Beautiful" surgiu nos EUA para enaltecer características físicas de negros.

CAMPANHA DE PAPEL HIGIÊNICO PRETO REVOLTA INTERNAUTAS

Sete anos depois de unir sua agência, a W/Brasil, à gigante americana McCann WorldGroup, o publicitário brasileiro Washington Olivetto deixou a operação brasileira da agência, que foi rebatizada de WMcCann, para morar em Londres. A mudança era objeto de especulação no mercado publicitário há algum tempo. Segundo comunicado do McCann World-Group, Olivetto continuará "disponível" como consultor, para prestar suporte aos clientes locais, sempre que solicitado. Des-de a união da W/ com a McCann, em 2010, Olivetto presidia o Conselho da agência.

Washington Olivetto deixa a WMcCann

MIX

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ENTREVISTA

Quando o senhor era jovem, ima-ginava que ia ser o que na vida?

O primeiro emprego que eu tive foi no Banco da Província do Rio Grande do Sul. Trabalhei três me-ses lá. Daí o meu pai me disse: "lar-ga esse negócio aí, vai só estudar, que eu te dou mesada". E eu fui. Depois, quando estava na faculda-de, trabalhei na Secretaria da In-dústria e Comércio, uma espécie de estagiário, porque era um progra-ma de técnicos que montaram da faculdade. Trabalhei quatro meses. Fiz concurso no Banco do Brasil, passei e fui admitido. Fiquei dois anos e quatro meses no Banco do Brasil e achei que aquilo não era o que eu queria. Daí eu entrei em uma consultoria empresarial, onde fiquei e depois virei industrial. Sou dono de empresa há 37 anos.

Ser empresário no Brasil é um desafio permanente: não é ape-nas a concorrência, é o mercado, o ambiente...

Nós da iniciativa privada, temos que estar sempre atrás de vender nossos produtos, produzi-los com

vai ser dono da Petrobras.

Nunca vai receber distribuição de lucros...

Nunca. Assim como tu compras tí-tulo patrimonial do Grêmio e do In-ternacional, tu nunca vais ser dono do clube, porque no meio de 50 mil pessoas nunca vai sinfluenciar aquilo. Quanto à CEEE, Petrobras... o que eu quero? É chegar na bom-ba de gasolina e ter gasolina para o meu carro, terminou. Eu não vou ser dono dela. Mas, corporações se protegem e fazem com que as pes-soas sejam contra a privatização.

Mas, o Brasil ainda está em um pré-capitalismo, não é verdade? Vivemos uma situação em que quem produz riqueza tem que vencer toda a burocracia estatal cada vez maior.

Ah, isso é insuportável. O Estado vem aqui e diz que eu tenho que usar o cinto de segurança. Quem tem que decidir se usa o cinto de segurança sou eu. Ele quer tutelar tudo.

resultado para pagar nossas contas e sobrar para reinvestir.

Rezando para que o governo não atrapalhe...

Sim. Nós também ajudamos o go-verno a se atrapalhar porque bota-mos toda a culpa nele, e tudo que nós pensamos que não consegui-mos fazer, achamos também que o governo tem que resolver para nós. Então, isso não é tão fácil assim, né?! O que eu acho que o governo faz é que ele exagera um pouco naquilo em que ele se mete. Por exemplo, agora, recentemente, o vice-governador, José Paulo Cairoli, falou em um evento sobre as priva-tizações. E eu fiz um exemplo: essa questão da privatização é discutida de forma muito apaixonada pelo que a esquerda botou na cabeça das pessoas. Tu chegas em casa e aper-tas o interruptor, mas a luz não liga. Não tem luz, mas a CEEE é do povo riograndense. Aí tu vais na torneira e não tem água. Bom, não tem água, mas a Corsan é do povo riogran-dense. O povo quer só o serviço, ele nunca vai ser dono da CEEE, nunca

"O Brasil cobra a carga tributária de 40%. Podia cobrar 30% e fazer tudo que é preciso"Desde o mês de julho, o industrial Gilberto Petry é o presidente da Federação e do Centro das Indústrias do Rio Gran-

de do Sul (Fiergs/Ciergs) para a gestão 2017/2020. Petry, 69 anos, natural de Porto Alegre, é diretor-presidente da Weco S.A. - Indústria de Equipamento Termo-Mecânico, de Porto Alegre. O empresário é formado pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Ufrgs) em Ciências Econômicas e Administração de Empresas. Em 1990, passou a integrar as diretorias da Fiergs/Ciergs; e, desde 2005, é vice-presidente da entidade. Desde 2001, preside o Sindicato das Indústrias Metalúrgicas, Mecânicas e de Material Elétrico e Eletrônico do Estado do Rio Grande do Sul (Sinmetal).

GILBERTO PORCELLO PETRY

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Entrevista:Julio Ribeiro

Fotos:Marcos Nagelstein

Agência Preview

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ENTREVISTA

Um "guarda-livros", antigamen-te, tinha algumas coisas que devia fazer. Hoje, ele tem que trabalhar cinco vezes mais para poder aten-der às informações online que o governo quer, cada vez quer mais dados, mais e mais guias...

O que você precisa de gente para atender à demanda em termos de tributos, em termo fiscais, que os governos exigem, é impressionan-te. Aquilo ali não gera um parafuso para fora. O que gera parafuso para fora é a linha de produção.

O senhor como empresário não fica um pouco frustrado ou até indignado com o que a sua for-ça de trabalho tem que gerar de impostos para pagar uma máqui-na pública ineficiente como é no Brasil, independentemente se é municipal, estadual ou federal?

Eu te digo o seguinte: não sei te dizer se a máquina pública é ine-ficiente ou se ela é exagerada. Eu estou mais para te dizer que tem gente demais do que ela ser eficien-te ou não.

Sabe quantos funcionários pú-blicos federais temos no Brasil? Um milhão e sessenta mil funcio-nários públicos federais. Como é que pode funcionar um troço desses?

Sim, mas os Estados Unidos tem bastante...

Mas os Estados Unidos tem uma economia quatro vezes maior que a do Brasil...

E tem 50% mais de população. Mas, o que eu te digo é assim: eu acho que tem muita gente boa no serviço público, só que tem um monte de gente que não faz nada e se encosta nesses que trabalham bastante. Então, eu penso que o serviço público está mais inchado do que ineficiente.

E na interlocução do setor pri-vado com o setor público no Rio Grande do Sul, especialmente, quais são os principais entraves?

Isso aí eu até te diria que seria um pouco precipitado da minha par-te fazer essa avaliação, porque eu sempre me dei bem, na minha esfe-ra de atuação, com pessoas do ser-viço público. Agora que eu estou à testa da Fiergs pode haver uma ne-cessidade maior, é aí que eu vou ver quais são as dificuldades. Mas nós, em princípio, aqui pela casa, não te-mos dificuldade na interlocução.

A gente percebe que Santa Cata-rina é um estado muito mais or-ganizado para produzir, crescer, gerar riqueza, inclusive com uma matriz econômica bem equili-brada e diversificada. Nós temos aqui no Rio Grande do Sul uma dificuldade de estabelecer um projeto de estado não é?

Não. Eu acho que a primeira coi-sa que existe aqui é que, como nós somos um estado mais antigo, nós carregamos mais funcionalismo. Isso gera mais previdência e aí não sobra dinheiro para fazer outras coisas que estados mais novos não têm. Essa carga incidente aqui do que custa o funcionalismo mais a questão dos aposentados realmen-te pesa muito e não sobra dinheiro para pagar mais nada.

Mas a questão da diversificação... Santa Catarina, na década de 1960, o governador Celso Ramos estabele-ceu um programa para o estado que definia: o Sul vai se dedicar a fazer isso, o Norte aquilo, o Oeste outra atividade, e hoje não tem cinturão de miséria em Santa Catarina...Nós temos uma dificuldade com a Meta-de Sul, por exemplo, que agora co-meçou a plantar soja e parece que em dez anos vamos ter uma melho-ra no nível de renda.

Acompanhe o seguinte: há mui-

tos anos, mais de 30 anos, 40 anos, eu um dia no Uruguai - eu vou no Uruguai desde 1959, ia com o meu pai - perguntei porque eles não plantavam soja e um uruguaio me disse porque não é uma atividade nobre, como era a pecuária, o gado. A Argentina também. Então, vamos dizer assim, a Metade Sul do Estado foi a primeira a ser forte, as com-panhias de ópera faziam Porto Ale-gre, Pelotas, Montevidéu e Buenos Aires, entendeu? Ninguém falava em Caxias do Sul. Então, foi a pri-meira região a se industrializar. Ti-nha o Banco Pelotense, que era um dos mais fortes do Brasil. A Meta-de Sul criou esse desenvolvimento naquela ocasião, tanto que o nível cultural de Pelotas é muito bom. E depois, o resto daquela zona é de pecuária: Alegrete, São Gabriel. Daí entrou depois a questão do arroz e a questão da soja, e aí mudou isso aí. Mas mesmo assim, lá em cima, onde as pessoas eram mais agricul-toras, mais colonos, tocaram mais.

Qual é a dificuldade de termos polos industriais mais fortes?

Simples. Quem é que trouxe polo industrial para o Rio Grande do Sul, para Porto Alegre? Os ale-mães. Quem trouxe para Caxias? Os italianos. Então, Porto Alegre, São Leopoldo, isso aqui tudo é alemão. Aí sobe, é italiano. São os dois que vieram da Europa com a indústria. A primeira indústria que veio aqui foram os alemães que trouxeram, a questão do cou-ro, calçado e metalurgia. E a Zona Sul nunca teve vocação. Lá tem colonização que advém dos espa-nhóis e portugueses. Não tinha essa questão do desenvolvimento industrial em Portugal e na Espa-nha. Veja que, quando a Europa começou a crescer depois da Se-gunda Guerra, eles levaram gente de Portugal e da Espanha para lá trabalhar, no Norte da Europa.

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Não lhe parece que falta uma polí-tica de expansão industrial no Rio Grande do Sul? Um pacote de atra-ção de investimento, infraestrutu-ra, que o Estado possa oferecer...

Só que o Estado não tem dinheiro para oferecer isso. Ele deve e não consegue pagar, como é que vai oferecer. Aí, se ele dá uma deso-neração, ele é criticado. "Ah, abriu mão dos imposto para atrair esta empresa." Só que se esquecem que se não oferecesse isso, a empre-sa não vinha para cá. A Ford o PT pagou para ver, porque a Ford já tinha enfiado R$ 100 milhões na-queles projetos preliminares. E os caras foram embora para Bahia, que ofereceu benefícios melhores, e eles abriram mão dos R$ 100 mi-lhões que já tinham gasto.

E aí entra a questão política que, necessariamente, acaba interfe-rindo na economia. O Rio Grande do Sul também tem uma dificul-dade de ter um projeto de Estado, não de governo. Um projeto que

vá além dos quatro anos, do pró-ximo mandato.

Isso aí todos dizem que tem que ter, mas ninguém faz, porque não tem a continuidade. Nós nunca ti-vemos um governador reeleito.

Sim, mas independente de quem seja eleito, tem dificuldade de ter essa agenda...

Mas, isso aí não existe. São con-ceitos ideológicos distintos. Eu colo-quei isso no meu discurso de posse. Tu achas que pode ter, dentro do Congresso, 28 partidos atuando? Tu achas que pode ter registrado no TSE (Tribunal Superior Eleitoral) 35 partidos políticos e mais 30 espe-rando registro? Tu achas que exis-tem ideologias tão diferentes na po-lítica? Então, cada um que chega lá quer dar o seu estilo, o seu jeito. E aí não funciona. Eles não tocam uma sequência. O que era oposição no passado, é governo hoje, o que é go-verno hoje era contra o que tinha no passado. Aqui é fácil, era o PT, agora entrou o PMDB e o PT é contra.

Qual é a esperança que o senhor tem para o Brasil pós 2018?

Nós chegamos num ponto em que todos que são acusados de alguma coisa negam, e depois as coisas que ocorreram são desmentidas. Então, chegamos num ponto em que tu não sabes o que é verdade e o que não é verdade. Só falta o Geddel Vieira Lima dizer que os R$ 50 mi-lhões não eram dele. Alguém botou lá aquilo para sacanear ele. Eu acho que em função disso o setor priva-do tem que tocar a coisa. As pessoas começaram a não dar mais muita bola para essa questão política, nin-guém mais aguenta ler sobre a Lava Jato. Tu abres o jornal e é sempre a mesma coisa: Joesley Batista, os mesmos de sempre, o Lula, o Michel Temer, o Zé Dirceu. As pessoas, pa-rece, que cansaram disso e resolve-ram tocar a vida dentro do que pre-cisam, que é tocar seus negócios. Aí o Banco Central informa que o cres-cimento previsto, que é 0,2%, já vai ser 0,5%. No ano que vem acho que o Brasil precisa é de uma pessoa de referência, sem mácula.

Vamos ter que primeiro achar essa liderança...

Eu não estou dizendo que vá sur-gir, eu acho que deveria ser isso. Se não, o que vai ocorrer é que os mes-mos candidatos vão se apresentar para concorrer e a população é que vai escolher.

Sim, mas a população está que-rendo virar a mesa. Tanto é que o Jair Bolsonaro parte com 20%...

Peraí, me diz uma coisa: porque o Bolsonaro não serve?

Não sei, é uma ruptura comple-ta...

Bom, mas o Lula também era uma ruptura e serviu, tanto que foi eleito e reeleito. Aí ele inventou a Dilma Rousseff, que também foi eleita. Então, o que ocorre? Nós te-

14

ENTREVISTA

mos a mania de julgar quem acha-mos que tem que ser eleito. Não, quem ganha é quem a população elege. No modelo democrático de Direito o voto é unitário por pessoa, mesmo o analfabeto vota.Se não for assim, tem que mudar o modelo vi-gente. Por qual, não sei. Mas o que existe é que as pessoas se apresen-tam, existe a eleição, vão lá na urna e votam. Tem três coisas que são pe-rigosas porque detém muito poder: a bala, que tem o poder de extermi-nar com a vida, que é a coisa mais valiosa que existe; a caneta, porque ela decide, em qualquer instância, o juiz ao dar uma sentença ela tem que ser cumprida, o diretor de um departamento ao assinar uma por-taria, tem que ser cumprida, e por aí vai; e a urna, o voto, define quem vai te governar. "Ah, escolheram mal." Bom, escolheram mal, mas a maioria escolheu o cara. A popula-ção americana escolheu o Donald Trump. Assim como o Emmanuel Macron foi lá e ganhou na França dando um passeio. Nos Estados Uni-dos, o cara ganhou ali naquela dis-puta complicada dele, mas ganhou, a população escolheu. Aqui, a tur-ma escolheu a Dilma na última vez, ela ganhou. Eu não estou dizendo que está certo ou errado, mas o sis-tema democrático em que nos inse-rimos respeita essas coisas.

O senhor olha para o futuro polí-tico brasileiro com esperança ou com resignação?

Eu tenho que olhar com esperan-ça. Eu não posso ser resignado. Se eu for resignado é que nem o cara que tem uma doença terminal e se acomoda, aí ele morre. Ele tem que lutar sempre para vencer. Eu olho com esperança, sou um otimista.

Quais conselhos daria para o em-presário gaúcho enfrentar essa incerteza dos próximos anos?

O primeiro é cuidar do caixa dele.

O que está matando as empresas hoje são os juros bancários, as des-pesas financeiras. Mesmo que os ju-ros, a Selic, tenha caído (agora está em 8,25%), no banco tu não tiras por menos de 15% a 18%. Então, é muito alto. Nem o BNDES. Cuidar do caixa, senão morre nos juros bancários. A segunda coisa é que tu tens que estar enxuto para aguen-tar o rojão. As crises existem e se su-cedem. Vão, voltam, vão e voltam. E tu tens que estar vivo até a próxima melhora. Não pode morrer antes. Tem que chegar lá. Tem que ter agi-lidade. Tem um pouquinho de água e é preciso atravessar um deserto. Se tomar tudo no primeiro gole, que é aquele gole maravilhoso que fica bem, quando chegar adiante vai faltar. Então, tu tens que tomar gotinha por gotinha para aguentar e enganar até chegar lá adiante. Nós temos que estar preparados para poder passar essa crise, que agora começa a dar sinais de que está terminando.

Então, é manter o caixa, se man-ter enxuto...

E acreditar que vai melhorar.

Porque se não acreditar que vai melhorar não adianta fazer nada disso.

E para o setor industrial? Se pu-desse ter uma medida hoje, go-vernamental, qual o senhor gos-taria que fosse?

Eu acho que teria que ter uma re-dução de impostos. Mas isso é um contrassenso, porque o governo não consegue arrecadar. Ele tem é que gastar melhor. Ele tem uma fa-cilidade que é a seguinte: ele tem a faculdade de promover aumento de impostos, emitir dinheiro, emitir tí-tulos. O Brasil cobra a carga tributá-ria de 40% que não precisaria por-que o Estados Unidos faz o mesmo com 25%, o Chile com 20%. Aqui, podia cobrar 30% e fazer tudo. Aí começa a inventar programa dis-so, programa daquilo, todos eles programas que só têm desembolso e não têm retorno. Vale isso. Vale aquilo. Bolsa Família. Bolsa Presi-diário. Bolsa não sei do quê. E são sempre os mesmos a pagar: eu, tu...

O senhor é um homem esperan-çoso. Mas o senhor tem esperan-

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Paris vão ao Louvre.

Mas nós temos oito mil milhas de costa...

Sim, mas o cara tem que querer ir à praia. O cara tem que gastar uma fortuna para querer vir aqui. Atravessar o oceano e tudo mais. Ele vai à Espanha, ali do lado, e tem o mesmo mar.

E o Brasil não tem uma política de segurança pública. O cara vem ao Brasil para ser assaltado.

Sabe o que é isso aqui na minha mão? Essa cicatriz? Isso é de um as-salto que sofri na Itália, do lado da Capela Sistina. Nós estamos falando de um assalto. Eu enfrentei os caras, quatro pivetes, dois correram e dois eu prendi, fiquei segurando com a mão. O que eu quero te dizer é que isso acontece em todos os lugares. Pode não ocorrer na mesma inten-sidade daqui, mas ocorre. Eu já fui à Alemanha 40 vezes. Fui antes do muro, durante o muro e depois do muro, vi tudo isso aí, a mudança que existe hoje, de 25 anos atrás, é uma coisa fantástica. O Brasil, o Rio Grande do Sul, tem problemas. O Brasil tem essa dívida e tal. Vamos fazer o seguinte: vender uma parte do Amapá para os franceses, ameri-canos, chineses por R$ 3 trilhões e vamos pagar a dívida externa. Não, vão dizer que você está louco por sugerir isso.

O Brasil reconhece seus empreen-dedores?

O banco mais forte da Inglaterra é o HSBC, que tem a sede em Hong Kong. Na frente da sede tem uma es-tátua do cara que era o fundador do HSBC e que diz que ele inseriu Hong Kong no mercado financeiro inter-nacional. Tu imaginas que alguém vá erigir uma estátua, na Praça da Sé, em São Paulo, para o Lázaro Brandão ou para o Amador Aguiar, fundadores do Bradesco?

ça de que esse quadro mude, que chegue um governo que vai cor-tar na carne, que vai cobrar me-nos impostos?

Mas eu tenho que acreditar nisso. Se eu não acreditar nisso, tenho que ir embora do país. O que eu faço aqui se eu achar que só vai piorar? Ficar aqui? Não, vou-me embora.

É aquele negócio da Curva de La-ffer: se diminuir a carga, pode au-mentar a receita?

Claro que pode.

Vai trazer gente da informalida-de e tal...

Mas um monte. Quanto tem de gente na informalidade? Tem hor-rores. Toda vida. Eu não tenho dú-vida disso. Vamos dizer que o Rio Grande do Sul, por hipótese, con-seguisse vender alguma coisa e arrumasse R$ 10 bilhões. Tu acha que ele vai usar para baixar a dívi-da? Não, ele vai usar para manter a folha em dia e fazer alguns investi-mentos que resultem em melhorias para o Estado e mostrem que o go-verno foi bom e que tem uma pos-sibilidade de ser reeleito. Ninguém vai pegar e pagar a dívida.

O Rio Grande do Sul vive assim, o Rio de Janeiro também, porque gastou mal...

O Rio de Janeiro é um caso fantás-tico: ele gastou com base nos royal-ties do petróleo que iam entrar com preço em R$ 129,00 o barril. Aí o barril despencou para R$ 40,00, R$ 50,00. Acreditou na fábula.

Mas o Rio Grande do Sul, ao lon-go dos anos, foi perdendo poder político, especialmente a partir da Constituição de 1988, a con-centração dos recursos no nível federal ficou muito forte, muito grande.

Sim. Todos vão lá de pires na mão.

O Estado perdeu força política para pegar mais dinheiro. Hoje, o Rio Grande do Sul manda R$ 55 bilhões e volta R$ 32 bilhões. Aí a Bahia manda R$ 15 bilhões e re-cebe R$ 25 bilhões. Dois anos de baianos e nós tínhamos resolvido nossa dívida.

Concordo plenamente.

E porque nós, de alguma maneira, não fazemos uma nova Revolução Farroupilha? A revolução se de-sencadeou por causa do imposto sobre o charque. Quer dizer, o po-der central interferindo na nossa vida. Porque não tentamos isso? Tem muita gente que fala que a corrupção é o problema do Brasil. Na Espanha, a corrupção é esti-mada em 70 bilhões de euros ao ano. Mas os espanhóis dizem que estão bem, porque não é concen-trado o dinheiro no governo cen-tral, que tem um poder mínimo.

A Espanha tem um negócio: sem produzir nada, entra um monte de gente ali, todos os anos lá, para vi-sitar as praias espanholas e deixar um monte de dinheiro.

Isso é outro problema. O Brasil com todo o atrativo que tem re-cebe menos visitantes que o Lou-vre. O Brasil recebe seis milhões de visitantes por ano, e o Louvre recebe dez milhões.

Mas quem é que vai vir nos vi-sitar? Argentino vem um pouco, uruguaio vem um pouco, boliviano não vem, peruano não vem, chileno não vem. Qual é a atratividade de um país que está longe? Os Estados Unidos. Vê o número de pessoas que visita os Estados Unidos e vê quan-tos vão ao Canadá. Os que vão ao Ca-nadá não são nem 10% dos que vão aos Estados Unidos, porque não tem os mesmos atrativos. Os Estados Unidos têm muitos. Agora, o Lou-vre, Paris, está no centro da Europa, e daí todos que vão à Europa e vão à

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constantes pressões: diminuição de custos, legislações esdrúxu-las, mudanças de hábitos do con-sumidor, surgimento de novas tecnologias e novas formas de consumo,etc.?

Dirigir uma entidade como a Abap é puxar, o tempo todo, a ati-vidade para o centro desta ques-tão. É não deixar ninguém esque-cer de sua importância e o valor do seu propósito. É não deixar as querelas do dia a dia desmonta-rem a força de sua crença: a cren-ça no talento e na inteligência.

É aprender com o que deu cer-to. E também estar aberto ao novo – sem deslumbramento, com dis-cernimento. É nunca esquecer a que viemos.

Ser publicitário é muito mais do que criar campanhas. Ser publici-tário é criar o direito ao simples ato de sonhar. Direito que é para empresários, para profissionais de marketing, mas, principalmen-te, para as pessoas.

Mario D’Andrea, presidente da Abap e do Dentsu Creative Group (composto pelas agências Dentsu e McgarryBowen)

mario.dandrea@dentsuaegis.com

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adipiscing elit, sed do eiusmod2014, as empresas anunciantes

investiram naquele ano R$ 33,5 bilhões em publicidade. Esse in-vestimento se traduziu em um to-tal de R$ 358 bilhões, gerados por meio de vendas catapultadas pela publicidade. Sem a propaganda, as empresas teriam muito mais dificuldade para vender seus pro-dutos e ampliar suas vendas.

Nossa atividade gera empre-gos reais (na economia como um todo). Quanto mais as empresas vendem, mais pessoas são neces-sárias para produzir mais seus produtos e serviços. Essas pesso-as passam a consumir mais e ter melhores condições de vida por-que têm emprego e salário. E o mais importante de tudo: passam a ter o direito a sonhar. Sonhar com uma simples viagem de fim de semana, em fazer um curso de inglês, em reformar a casa.

Essa roda virtuosa tem na publi-cidade uma grande mola propul-sora. Você já imaginou quantos empregos um conceito como “Des-ce Redondo” já criou? Quantas vagas no mercado de trabalho as campanhas de Havaianas já cria-ram? E estou citando apenas dois de milhares de exemplos.

Esse é o propósito da Abap: aju-dar toda a sociedade brasileira a ter direito a dias melhores - sem-pre por meio da defesa da propa-ganda.

Mas o que é dirigir uma enti-dade com esse propósito, quando a atividade publicitária vive sob

Em apenas quatro meses à frente da associação, já deu para aprender muitas coisas.

A principal delas: uma entida-de só tem valor na medida de seu propósito na sociedade. Entidade não pode apenas representar uma categoria ou atividade. Tem que representar o que aquela ativida-de traz de benefícios para a socie-dade como um todo.

O grande propósito da Abap é defender a ação de uma ativida-de que representa uma das gran-des chances de crescimento para este país. Isso mesmo: a missão da nossa atividade publicitária não é apenas fazer grandes campanhas, ganhar prêmios e contas. É bem mais que isso. A publicidade tem como finalidade maior promover o crescimento econômico.

Cada real investido em publici-dade gera outros R$ 10,69 na eco-nomia. Conforme os dados dispo-níveis do projeto Inter-Meios, de

Nunca fui representante de classe na escola. Nem síndico

de prédio. Muito menos sin-dicalista. Brigada de Incên-dio? Nadica. Mas, em maio

passado, fui escolhido para ser o novo presidente da Asso-

ciação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap).

Afinal, para que serve um publicitário?

MARIO D'ANDREA

OPINIÃO

Rua Riachuelo, 1482. Porto Alegre, Centro. Fone: 3225-1125 | www.atelierdemassas.com,br

Criança: MATÉRIA DE CAPA

influenciávele i n f l u e n c i a d o r a

Que público é esse que, ao mesmo tempo, é suscetível aos apelos da propaganda e tão dominante sobre as escolhas de consumo da família?

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A frase “Eu quero” é mais do que um pedido. Todos os pais já ouviram a frase pelo menos uma vez na vida, e cada um tem um jeito dife-rente de lidar com ela. O que talvez não seja

tão perceptível é que esse pedido (que soa quase como um or-denamento), não raramente, é a resposta a um estímulo pro-vocado pela propaganda.

São justamente as frases no imperativo que exercem uma forte influência sobre um público que ainda está em forma-ção. Segundo o estudo Publicidade infantil no Conar, enco-mendado pela Associação Brasileira de Agências de Publicida-de (Abap), “peça já o seu” é frase mais repetida nas campanhas punidas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Pu-blicitária (Conar). Diante do sugestivo apelo o que as crianças fazem? Pedem!

Entre banir completamente as propagandas e permitir tudo, o mercado publicitário (que se autorregulamenta) tem ficado no meio-termo, mas vem tornando mais rígidas suas regras, sobretudo, na última década. Em que pese todos os esforços, esse é um público que ainda sofre influência grandiosa da co-municação publicitária, passando de influenciáveis a influen-ciadores em um segundo. Basta dizer “eu quero”.

Todo mundo teve infância

“Eu pergunto para os meus alunos sobre os produtos que eles mais gostariam de ter na infância. O que a maioria deles relata é a sensação de se sentirem enganados”, conta a psi-cóloga e professora da ESPM-Sul Alyane Audibert Silveira. O carrinho, em casa, não se movia sozinho como no comercial. A bolacha, na televisão, parecia mais recheada. A boneca, que na propaganda era incrível e cheia de acessórios, vinha sem nenhum deles (que deveriam ser comprados à parte), e por aí vai. Isso sem falar sobre a decepção de nunca ter ganhado algo que parecia tão especial e que os pais não podiam comprar.

É com todas essas expectativas que os profissionais preci-sam saber lidar ao produzirem campanhas para esse público. Segundo a psicóloga, até os 12 anos as crianças não têm con-dição de discernir que o que é apresentado na propaganda vai um pouco além da realidade e ganha contornos metafó-ricos. “Em termos de desenvolvimento, algumas coisas têm um processo até que se concretizem.” É o caso do pensamento abstrato, que até essa faixa etária não estaria completamente desenvolvido. No início, a concepção infantil sobre tudo é ain-da muito concreta. Ou seja, as coisas são exatamente daquele jeito que estão sendo vistas.

“Aí a gente expõe a criança a uma propaganda repleta de fantasia e movimentos e isso gera frustração”, alega a pro-fessora. Os efeitos disso tudo culminam com situações mais complexas, como o fato antecipar situações que devem ser

Criança:

AD181

20 AD181

MATÉRIA DE CAPA

experimentadas pelas crianças mais à frente. É o caso de lidarem com a questão de acesso financeiro, com-petitividade e até sentimento de ex-clusão. São vivências que farão parte da vida, mas elas acabariam anteci-padamente expostas a elas, de forma nua e crua.

Alyane, no entanto, afirma ser contra a proibição integral da publi-cidade infantil. A questão é que não expor as crianças à publicidade tam-bém é não dar oportunidade para que elas exercitem reflexões que se-rão importantes, por outro lado. Afi-nal de contas, assim como todo mun-do tem infância, um dia também estabelecerá relações de consumo. E é preciso se preparar para essa etapa também. O problema central, avalia a professora, é a antecipação de situ-ações para as quais as crianças ainda não estão prontas.

Uma questão de ética

A coordenadora do curso de Pu-blicidade e Propaganda da Ufrgs, Mariângela Toaldo, destaca que um pressuposto da ética é levar em con-ta a visão do outro. “Começa pela própria criança, passando pelo mer-cado, profissionais, consumidores, empresas. O ideal seria que pudés-semos considerar todos esses ou-tros e considerar o que é bom para cada um desses outros”, orienta. “No centro dessa questão tem um grupo muito delicado, que é a criança. Terí-amos que nos ater a elas e pensar o que é melhor.”

Para balizar a produção publicitá-ria, há orientações reunidas no arti-go 37 do Código de Ética do Conar, o que depende da consciência dos profissionais no cumprimento das regras colocadas. “O que precisa é do bom senso e a boa formação do pro-fissional.” É algo que, em tese, seria simples: “comunicação mais respei-tosa, ética”, descreve.

Desde 2006, o Conar proíbe:• Uso de apelo imperativo, como “compre”, “peça” ou “venha”• Anúncios que desvalorizem o papel dos pais e educadores• Campanhas que façam discriminação entre consumidores e não consumidores• Incentivo ao consumo alimentar excessivo e não nutritiva• Propagandas que desmereçam a prática esportiva

2013: o código proibiu o merchandising em programas dirigidos a criançasFonte: Pesquisa Publicidade Infantil e Conar – Medialog/Abap

As três razões mais usadas nas denúncias foram:Apelo imperativo de consumo ...................................................34%Incentivo a conduta inadequada ................................................9%Vocalização de consumo pela criança .......................................7%

Brinquedos (18%) e alimentos (16%) foram s grupos de produtos mais penalizados

Os três anunciantes mais penalizados foram:Turner International (Cartoon Network) ................................ 4%Giraffas .............................................................................................. 3%Mattel ................................................................................................. 3%

Entre 2006 e 2013, 276 campanhas foram denunciadas, destas 179 foram punidas:

Restrições avançaramna última década

D e n ú n c i a s v e r s u s p e n a l i z a ç õ e s

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mília e da escola na formação crí-tica desse público.

O apelo ao consumo

“Tenho um filho de dez anos. Quan-do ele começou a ter acesso à TV, aos três, vi que imediatamente começou

AD181

“Em se tratando de anúncio para criança não é possível excluir todos os detalhes que atraiam a própria criança para TV”, sinaliza. “O maior cuidado é do que se fala para crian-ça nessa abordagem comercial, mes-mo ao se dirigir aos pais e respon-sáveis. Os profissionais deveriam ter essa consciência.”

Ainda assim, Mariângela observa que a “a publicidade está se ade-quando ao que define o código”. E quando não se adequa, o Conar pode impor alteração à peça ou mesmo retirá-la do ar. Isso, assegura, tem reflexo sobre empresas, agências e profissionais. “É considerado algo muito ruim.” E não é algo que pega mal só entre os pares, a sociedade, com maior poder de propagação da opinião pública, também passa a repudiar atitudes antiéticas, o que pode se virar contra a própria mar-ca, no final.

Fato é que, ainda que haja um grande foco sobre a questão ética, outros pontos devem ser obser-vados. Nesse sentido, a favor das campanhas. “Publicidade também é informação”, pondera a coorde-nadora. E, como tal, não deve ser relegada ao público infantil. O que precisa haver para que não se extrapolem os limites não é só re-gulamentar, mas adicionar a esse componente a participação da fa-

a replicar falas de propagandas de produtos infantis, demandando con-sumo de todos os produtos que via na telinha”, conta Vanessa Anacleto, fundadora do Movimento Infância Livre do Consumo (Milc).

A preocupação de Vanessa em relação ao conteúdo publicitário

• Cerca de 50% das denúncias partiram de consumidores e 40% do próprio Conar

• Quase 20% das campanhas denunciadas foram de produtos para adultos como veículos e cerveja

• 77% das denúncias feitas pelo Conar resultaram em alguma penalização e 58% das feitas por consumidores

• Cerca de 80% das agências que sofreram restrições foram penalizadas uma única vez

• 8 das dez maiores agências do Brasil tiveram campanhas penalizadas pelo Conar

• Cerca de 74% dos anunciantes que sofreram restrições foram penalizados uma única vez

Fonte: Pesquisa Publicidade Infantil e Conar – Medialog/Abap

Até os 12 anos, as crianças não têm totalmente formada

a capacidade de dissociar fantasia da realidade

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infantil surgiu nesse período. “O conhecimento dos produtos se mos-trou bem completo, ele sabia dos lançamentos antes de mim e era tão pequeno que passei a prestar mais atenção às propagandas.”

O que a mãe passou a observar era o uso do tom imperativo de algumas campanhas, cores, músicas e perso-nagens. Ficava claro para ela que esses eram artifícios para convencer o público infantil a consumir os pro-dutos divulgados, o que a deixou em alerta. “Logo depois ingressei num grupo de discussão no Facebook, Consumismo e Publicidade Infantil onde encontrei outros pais e mães além de publicitários, educadores e psicólogos interessados no tema.”

Foi a partir desse grupo que foi criado o Milc, “como resposta a uma campanha lançada pela Associação Brasileira das Agências de Publici-dade ( Abap), que segundo nossa leitura, buscava não um debate am-plo da sociedade sobre o tema, mas responsabilizar as famílias como as grandes responsáveis pelo fenôme-no do consumismo infantil”.

O mote da campanha era “Somos Todos Responsáveis” uma iniciativa da Abap que reuniu dados sobre de-núncias feitas ao Conar entre 2006 e 2013, além de disseminar conteúdos e orientações direcionados a diver-sos interessados como publicitários e agências, pais, jornalistas e inte-

grantes do universo jurídico, como juízes, advogados, legisladores e promotores.

“O que mobilizou a campanha, num primeiro momento, foi o fato de que a opinião das agências não estava colocado”, justifica Alexan-dre Secco, da Medialogue, que con-duziu a pesquisa. Ele esclarece que

havia um movimento contra a pro-paganda muito forte, porém falta-vam elementos para subsidiar o debate. “Eram suposições, não fatos. Por isso, nosso objetivo foi vir a pú-blico e mostrar fatos com absoluta transparência.”

A pesquisa avaliou um total de 276 campanhas denunciadas ao Co-nar, entre setembro de 2006 e agos-to de 2013. Destas 179 (65%) foram penalizadas. O estudo concluiu que 80% das agências penalizadas foram punidas uma única vez, 9% foram punidas duas vezes e 11%, mais de uma vez. Para Secco, essa é uma demonstração de que a penalidade gera um efeito corretivo. “Uma vez que você aplica a punição, a agência se enquadra.” Em relação aos casos em que a prática persiste, há uma tentativa de testar as limitações, o que mostra-se insuficiente, porque as demais denúncias acabam se re-vertendo em novas penalizações, adverte.

Esses resultados, no entanto, ain-da são insuficientes na perspectiva dos integrantes do Milc. “Verifica-mos também uma demora grande no julgamento, o que faz com que denúncias de campanha específica como, por exemplo, de dia das crian-ças só seja julgada após o natal. De-pois que o anúncio foi amplamente veiculado e o objetivo do anuncian-te foi atingido, o objeto da denúncia do consumidor acaba se perdendo”, pontua Vanessa.

Justiça no meio de campo

Esse contexto tem levado inte-grantes de grupos de mobilização contrários à publicidade infantil a recorrerem não só ao Conar como também, simultaneamente, à Justi-ça. Um exemplo disso ocorreu em 2012, quando um grupo de consumi-dores (entre eles, membros do Milc)

MATÉRIA DE CAPA

ALYANE AUDIBERT SILVEIRA

Psicóloga e professora da ESPM-Sul

O uso do tom imperativo de algumas campanhas, cores, músicas e personagens são artifícios para convencer o público infantil a consumir produtos

23 AD181

denunciaram ao Conar uma campa-nha do Parque da Xuxa por expor situações de risco, como crianças preparando-se para se lançar de uma escada, escalar uma estante de livros, entre outras. No momento em que o ato vai se consumar, a imagem é congelada e aparece na tela o lette-ring "Não faça isso em casa".

“Nossa denúncia foi feita no início de julho e o Conar recomendou a sustação da campanha em setembro daquele ano. Os filmes publicitários, porém, foram retirados do ar ain-da em julho de 2012, não por ação do Conar mas do Procon. Por casos como este a sociedade deixa de de-nunciar ao Conar e procura a garan-tia de seus direitos junto a outros órgãos”, sinaliza Vanessa Anacleto.

Envolver a Justiça no debate tem todo o fundamento, demonstra a advogada do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), Claudia Almei-

da. “A criança é um bem jurídico”, defende. O órgão é um dos que se somam pelo fim da publicidade in-fantil. “Nosso posicionamento é de que toda publicidade direcionada às crianças é abusiva, porque elas não têm discernimento para distinguir programa de publicidade.”

O Idec interpreta que o Código de Defesa do Consumidor (CDC) já disciplina a questão a favor da proi-bição. Claudia explica que a norma está colocada no parágrafo segundo do artigo 37 do CDC: “É abusiva, den-tre outras a publicidade discrimina-tória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da defici-ência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores am-bientais, ou que seja capaz de indu-zir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”.

O que não há na lei é uma defini-ção mais clara sobre o tema, afinal de contas, o que é, de fato, aprovei-tar da deficiência de julgamento e experiência da criança? É uma colo-cação que abre margem a interpre-tações distintas, como se pode ver. Por isso, a discussão se prolonga no tempo e busca respaldo na Justiça.

Para o Idec, até os 12 anos não se tem plena capacidade de julgamen-to. “É fácil convencer a criança.” Esse é um aspecto ainda mais crí-tico quando se fala da publicidade de produtos alimentícios. Claudia contextualiza que no Chile não há proibição para publicidade infantil, mas que existem regras aplicadas ao setor de alimentos. Não se pode, por exemplo, vincular personagens in-fantis a alimentos não saudáveis ou com baixo valor nutricional.

Entre perdas e ganhos

A alimentação foi um dos aspectos mais destacados em pesquisa recen-

temente conduzida pela Unidade de Inteligência da "The Economist" e contratada pelo Instituto Alana (uma das entidades mais atuantes contra a publicidade infantil). Segundo o estudo, a proibição da publicidade teria um efeito geral positivo numa balança que equaliza, de um lado, ganhos sociais e, de outro, prejuízos para anunciantes/agências.

Os ganhos sociais que melhor podem ser computados são os re-lacionados à redução no consumo de produtos calóricos e com menor valor nutricional, o que acarretaria, segundo o estudo, em menor custo com assistência à saúde, tanto pú-blica quanto privada. A estimativa é de que o fim da publicidade para o público até 12 anos resultasse em re-tração de 5% no mercado publicitá-rio nacional, somando perdas de R$ 171,3 bilhões. Na outra ponta, a eco-nomia com cuidados de saúde atin-giria um total de R$ 248,2 bilhões.

São reflexos monetários que, no entanto, não trazem resoluções fe-chadas. Porém, o levantamento con-sidera que um cenário possível após a proibição seria o de adaptação do segmento publicitário, que passaria a direcionar suas campanhas para os pais e responsáveis e não dire-tamente às crianças, recuperando, assim, “o mercado perdido por meio de uma mudança de estratégia e alvo”.

Ao final, o levantamento conclui que ainda há uma base de dados es-cassa, o que sugere que seja aprimo-rado para “uma análise de impacto mais abrangente que leve em con-sideração as abordagens paralelas para aplicar uma proibição”. Outro ponto de discussão diz respeito ao uso da publicidade no ambiente di-gital, ainda pouco controlada e que faz uso amplo da figura dos youtu-bers, influenciadores mirins, inclu-sive recorrendo ao merchandising (prática que o Conar já normatiza como sendo proibida).

CLAUDIA ALMEIDA

Advogada do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec)

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AGRO É POP E É TECH.Mas será que

é tudo, mesmo?

AD181

Dia desses, voltando de mais um even-to agro no interior do Paraná, estado que concentra o melhor e mais efi-ciente sistema de cooperativismo do Brasil, percebi o quão rápido que o campo está absorvendo e aplicando a

tecnologia, antes cara e inacessível para pequenos e mé-dios produtores. Neste evento, que aconteceu na bucólica e organizadíssima cidade de origem holandesa, Caram-beí, o foco foi a tecnologia digital e sua aplicabilidade no agronegócio.

Drones, tratores autônomos, máquinas de ordenha robótica, sistemas de energia inteligentes, “Internet das Coisas”, agricultura de precisão e muito mais, marcaram aquele que foi considerado o primeiro de muitos outros eventos e feiras que passarão a se dedicar exclusivamen-te ao tema da inovação no campo, que está mudando a forma de trabalhar a terra e ao cuidado com a criação de animais, permitindo que os produtores rurais aumentem os ganhos com produtividade e eficiência.

E o Brasil é o celeiro do mundo, atento à afirmação feita pelas Nações Unidas, que, até 2050, a produção agrícola terá de aumentar 70% para atender a demanda projetada de alimentos.

Em 2016, o setor respondeu por 23% do PIB nacional, gerando 37% dos empregos do mercado nacional e res-ponsável por 46% das exportações brasileiras.

E esta nova onda vem, coincidentemente, confirmar a última pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio - a ABMR&A, uma profunda e res-peitadíssima ferramenta de análise que mapeou os hábi-tos de consumo de mídia dos produtores rurais do país, em 15 estados. Entre os resultados mais significativos que a pesquisa mostrou, destaque para a confirmação da rápida adoção da tecnologia pelos produtores, com 59% afirmando usarem smartphones, contra 17%, que os utilizavam em 2013. E o estudo também registrou que o campeão entre os aplicativos mais usados pelos produto-res é o WhatsApp, com 96% de preferência, seguido pelo Facebook (67%), YouTube (24%), Messenger (20%), Insta-

FAST FORWARD

Alberto Meneghetti é publicitário

meneghetti@gmail.com

gram (8%) e Skype (5%).Isto demonstra que a propriedade rural é, hoje, um ver-

dadeiro laboratório de alta tecnologia aplicada. Mas será que este agro, que se diz Pop e Tech, é tudo

mesmo, no que tange ao seu marketing? Com o setor praticamente levando nas costas o cresci-

mento do país, está mais do que na hora de milhares de empresas, que gravitam neste ecossistema, adotarem e profissionalizarem também o seu marketing e comunica-ção, que ainda estão num estágio muito rudimentar - na sua adolescência, eu diria. Uma baita oportunidade para todos nós, agências, produtoras e veículos de comunica-ção, sem dúvidas.

Sendo o agronegócio o setor menos afetado pela crise, é natural que nos movimentemos nesta direção.

A sugestão que fica aqui é nos apoiarmos, neste tra-balho, em entidades do agro já consolidadas, como a Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegó-cio - ABMR&A, a Associação Brasileira do Agronegócio – ABAG, a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA), entre outras.

FICA A DICA.

O Instagram serve apenas para curtirmos fotos incrí-veis dos nossos amigos, certo? Errado.

Isto até podia ser, antes do aplicativo criar elementos de interesse para as empresas-anunciantes. Com a exce-lente ferramenta Instagram Stories, o storytelling entrou no jogo, tornando o Instagram o terceiro protagonista das

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redes sociais (depois do Facebook e Twitter) e muito mais interessante como engajador para marcas na web. São 700 milhões de usuários ativos, por mês, interagindo nes-ta rede social.

A principal característica do Stories é dar aos usuários a possibilidade de criarem vídeos curtos, que desapare-cem depois de 24 horas da sua publicação.

Mas isso não é tudo: as pessoas também podem adicio-nar desenhos, stickers e emojis para decorar seus vídeos. E agora também lançou o recurso de enquetes nas Sto-ries, na forma de um adesivo virtual que permite a você criar enquetes para compartilhar junto de suas fotos, para que seus seguidores votem no que preferem.

Para aproveitar ao máximo o potencial desta rede, a Wayin, uma empresa de performance digital, listou al-guns caminhos para o seu uso como ferramenta de ma-rketing de experiência para as marcas.

VAMOS ÀS DICAS:

1)FAZER USO DE HASHTAGS PARA SUAS FOTOS E VÍ-DEOS: É uma boa ideia criar hashtags como assinaturas digitais para disseminar suas fotos e vídeos entre seus seguidores. 83% dos posts utilizam deste recurso, que aumentam em 12% o engajamento. As marcas mais fa-mosas utilizam hashtags específicos em 70% das suas pu-blicações.

2)TORNE SEU WEBSITE UM HUB DE CONTEÚDO “LINKADO” AO INSTAGRAM: Ao incorporar ao seu site

REVISTA AD181

um conteúdo dinâmico e que interaja com o Instagram, seu tráfego e visibilidade aumentará em ambas pontas, gerando visitação e vendas diretas (se for este o caso) ao clicar no link da rede social.

3)PROMOVA CAMPANHAS E OTIMIZE SEU INSTA-GRAM: Antes de mais nada, verifique se o seu perfil no Instagram é “comercial” e aponta para links no seu we-bsite. Como 75% dos Instagrammers efetivam alguma ação depois de inspirados pelo seu post, certifique-se que o conteúdo do seu site será relevante para eles. Promova micro-campanhas utilizando o Instagram Stories e o no-víssimo recurso das enquetes.

4)E-COMMERCE: Originalmente, o Instagram foi criado exclusivamente para “conversações sociais”, com um mí-nimo de engajamento de marcas e nenhuma finalidade comercial. Mas isto está mudando. 84% dos millennials afirmaram que a recomendação de compra de seus ami-gos os influencia muito na decisão de compra, e imagens do Instagram, feitas por usuários e replicadas em websi-tes, aumentam em 25% o índice de conversão em vendas, comparadas com imagens “frias” de produtos.

5)EVENTOS, IN-STORE E OOH: Seus posts não precisam ficar confinados à rede social. Amplifique a repercus-são de seus posts do Instagram, apostando em presença da sua marca em tempo real em eventos, no interior de lojas, através de ativações promocionais, e em grandes telas na mídia exterior. Aqui também é necessário con-centrar este conteúdo específico em hashtags. Quem não gosta de ver seu comentário numa enorme “social wall”?

6)ATENTE PARA OS DIREITOS AUTORAIS: Com o conte-údo sendo o “rei” de engajamento no marketing digital, é importante que você tenha o controle absoluto de seu material original publicado, além de autorizações de uso de materiais de terceiros e comentários de usuários em seu Instagram, para não enfrentar processos por uso in-devido de imagem, posteriormente. É fundamental con-sultar um advogado especializado neste tema.

Ilust

ração

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“Publicidade é a maior força transformadora do mercado. É o poder

da ideia que se materializa em ação.” Marc Pritchard – CBO (Chief Branding

Officer) da Procter & Gamble

26 AD181

GRANDES NOMES

Quando Edward Louis James Bernays faleceu aos 103 anos, em 9 de março 1995, seu obituário publicado no jornal The New York Times o chamou de “O Pai das Relações Públicas”. Já a Life Magazine o considerou um dos 100 americanos mais importan-tes do século XX. Os títulos eram justificados. Bernays foi uma

das primeiras pessoas a expandir o que era um conceito estreito de agentes de imprensa, ou de trabalhar para influenciar a política do governo, em um domínio muito mais ambicioso e controverso: procurar influenciar e mudar a opinião pública e o comportamento. Ao longo dos anos, ele foi fundamental na formação de métodos de modelagem de opinião, que foram utilizados por muitas empresas, entidades, organizações, grupos cívicos, partidos e gover-nos em todo o mundo.

Usando os trabalhos de pesquisadores e teóricos como Gustave Le Bon, Wilfred Trotter, Walter Lippmann e Sigmund Freud (que era seu tio) ele des-crevia as massas como irracionais e sujeitas aos “instintos de rebanho”, e ex-plicava como era possível usar a psicologia de multidões e a psicanálise para controlá-las de maneiras desejáveis. Bernays ajudou a moldar as relações públicas, favorecendo o uso de endossos de líderes de opinião, celebridades, médicos e outros "especialistas" para fortalecer os argumentos de seus clien-tes. Além disso, ele favorecia a prática de estudos, liberando os resultados de experimentos e pesquisas para fazer um melhor caso para as posições e produtos de seus clientes.

Nascido em 22 de novembro de 1891, em Viena, então capital do Império Austro-Húngaro, Edward Bernays foi um dos cinco filhos de Ely Bernays e Anna Freud Bernays. Ele era um “duplo sobrinho” do psicanalista Sigmund Freud, uma vez que sua mãe era irmã de Freud, e a irmã de seu pai, Martha Bernays Freud, havia se casado com Sigmund.

A família mudou-se em 1892 para os Estados Unidos e, em 1912, Bernays se formou na Universidade de Cornell com uma graduação em Agricultura, mas escolheu fazer do Jornalismo sua primeira profissão. Chegou a atuar em jor-

EDWARD BERNAYS

27 AD181

Procter & Gamble e tornar o banho mais popular entre as crianças, ele criou competições nacionais de esculturas de sabão e de flutu-ação (uma vez que afirmava que o Ivory flutuava melhor que outras marcas). Também convenceu o pú-blico, com sucesso, de que o Ivory era considerado medicamente su-perior aos concorrentes.

Bernays foi fundamental para tornar aceitável para a sociedade que as mulheres fumassem em pú-blico, patrocinando, em nome dos cigarros Lucky Strike, da American Tobacco Company, demonstrações em que mulheres se reuniram nas esquinas para iluminar. Com apelo feminista, os cigarros foram cha-mados de "tochas de liberdade".

Em nome da Lucky Strike, Ber-nays também se comprometeu a alterar a moda feminina. Quando pesquisas mostraram que mui-tas mulheres não compravam os cigarros da marca porque o cha-mativo pacote verde com detalhes em vermelho entrava em confron-to com as cores de suas roupas, ele resolveu transformar o verde numa cor cobiçada.

Sua consultoria passou a infor-mar fabricantes de roupas sobre uma tendência de crescimento da procura por verde, e recomenda-va aos lojistas para expor as vesti-mentas dessa cor nas vitrines. Fez a ideia dessa mudança na moda circular em jornais e revistas, e pa-gou para intelectuais e formadores de opinião para falar bem da cor em conversas. Finalmente, uma de suas maiores ações foi o “Bai-le Verde”, em 1934, um evento de caridade organizado para o com-parecimento da alta sociedade de Nova York, onde todas as mulheres famosas tinham que usar verde. Os resultados confirmaram o gênio de Bernays: não só a procura por rou-pas verdes realmente aumentou, mas as vendas de Lucky Strike ti-veram um crescimento forte.

Bernays sempre ligou os estudos de relações públicas estreitamente às ciências sociais e a importância de influenciar "líderes de grupo" ou "formadores de opinião". Dessa forma, ele persuadiu os america-nos a comer mais bacon e ovos (de seus clientes) ao publicar uma pes-quisa de 5.000 médicos que con-

nais, na cotação de produtos agrí-colas, em revistas médicas e como agente de imprensa de artistas.

Depois de fazer o trabalho de propaganda do governo dos Es-tados Unidos na Primeira Guerra Mundial, Bernays percebeu, sobre o convencimento psicológico de massas, que, "se isso pode ser usa-do para a guerra, poderia também ser usado para a paz". Ele então abriu seu primeiro escritório de consultoria de relações públicas com sua noiva, Doris E. Fleisch-man, com quem começou a traba-lhar em 1919 e se casou em 1922. Ela faleceu em 1980, aos 88 anos. Juntos, tiveram duas filhas.

Em pouco tempo, Bernays e Do-ris acumularam uma impressio-nante variedade de clientes, entre eles a Associação de Hotéis da Ci-dade de Nova York; o Waldorf-As-toria; Procter & Gamble; General Electric; General Motors; Philco; United Fruit; Westinghouse Elec-tric; CBS e NBC.

Alguns dos esforços de promoção de Bernays tornaram-se lendários. Para promover o sabão Ivory, da

TOCHAS DE LIBERDADEBernays foi fundamental para tornar aceitável para a sociedade que as mulheres fumassem em público

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outras ocasiões, ele moderou esta mensagem com a ideia de que, enquanto a propaganda é inevitável, o sistema democrático permite um pluralismo de propa-ganda, enquanto os sistemas fascistas oferecem ape-nas uma única propaganda oficial. Ao mesmo tempo, Bernays foi elogiado pelo seu aparente sucesso, sabe-doria, previsão e influência como criador das relações públicas.

Enquanto as opiniões variaram negativamente ao positivo, houve concordância generalizada de que suas técnicas de comunicação e propaganda tiveram um efeito poderoso na mente pública. De acordo com John Stauber e Sheldon Rampton, autores especializa-dos em relações públicas, “é impossível entender fun-damentalmente os desenvolvimentos sociais, políticos, econômicos e culturais dos últimos 100 anos sem algu-ma compreensão de Bernays e seus herdeiros profis-sionais no setor de relações públicas. O RP é um fenô-meno do século XX, e Bernays - amplamente elogiado como o 'pai das relações públicas' no momento da sua morte em 1995 - desempenhou um papel importante na definição da filosofia e dos métodos da indústria”.

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GRANDES NOMES

firmaram a necessidade de um café da manhã mais substancial do que apenas café e pães.

Um dos trabalhos mais polêmicos de Bernays foi para a empresa United Fruit, quando ele foi encarre-gado de executar uma campanha contra o presidente da Guatemala, Jacobo Árbenz, na mídia norte-ameri-cana. Ele convenceu a imprensa a executar histórias que descreviam Árbenz como uma séria ameaça co-munista para os EUA. O trabalho foi desempenhado como consequência da compra compulsória e da re-distribuição da terra que a United Fruit possuía na Guatemala pelo governo de Árbenz. O objetivo final do envolvimento de Bernays e a campanha antico-munista da United Fruit era influenciar o presidente Eisenhower para intervir em Guatemala, algo que foi visto como um fator que contribuiu para o golpe de Estado no país em 1954, que derrubou a administra-ção Árbenz.

Ao longo de sua vida, Bernays foi consultor de per-sonalidades importantes como Dwight Eisenhower, Thomas Edison, Henry Ford, Enrico Caruso, Vaslav Ni-jinsky, Samuel Goldwyn e Eleanor Roosevelt. Ele teve cerca de 350 clientes, de departamentos governamen-tais a sindicatos, instituições educacionais a grandes corporações. Nos anos 1980, já com mais de 90 anos, ainda dava conselhos para os Departamentos de Esta-do, de Saúde e de Comércio dos EUA.

Grande parte da reputação de Bernays hoje decor-re de sua persistente campanha de relações públicas para construir sua própria reputação como "Publicitá-rio número 1 da América". Durante seus anos ativos, muitos de seus colegas na indústria ficaram ofendidos pela sua autopromoção contínua.

Bernays atraiu atenção positiva e negativa para suas declarações sobre o papel das relações públicas na sociedade. Os revisores elogiaram seu primeiro li-vro Cristalizando a Opinião Pública (1923) como um estudo pioneiro para a importância do tema. Propa-ganda (1928) atraiu mais críticas para a defesa da ma-nipulação em massa.

Na década de 1930, seus críticos tornaram-se mais severos. Como a figura principal nas relações públicas e um notório defensor da "propaganda", Bernays foi comparado aos fascistas europeus, como Joseph Goeb-bels e Adolf Hitler. O próprio Bernays escreveu em sua autobiografia de 1965 que Goebbels leu e usou seus li-vros.

Em vez de se retirar do foco, Bernays continuou a de-senvolver suas idéias - por exemplo, afirmando em um discurso de 1935 à Financial Advertisers Association que homens fortes (incluindo publicitários) devem se tornar símbolos humanos para liderar as massas. Em

INSPIRAÇÃO NAZISTABernays foi comparado aos fascistas

europeus como Joseph Goebels

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Os primeiros comerciais, estrelados pelos atores Ar-thur Kohl e Wandi Doradiotto, foram sucesso imediato. Ao longo do tempo, todo tipo de personagem passou pela poltrona — a empregada, o cunhado, o marido, a amiga, as tias, até o cachorro — sempre contando uma história ou situação engraçada de quem não tinha produtos da marca. “O meu marido não é assiiim… uma Brastemp”, ou “a minha patroa não é assiiim… uma Brastemp” são bons exemplos.

O bordão pegou, as vendas dispararam e a marca tor-nou-se sinônimo de qualidade. A tática funcionou muito bem por mais de dez anos. A última fase da campanha foi veiculada em 2003, com interpretação da trinca for-mada por Luiz Fernando Guimarães, Fernanda Torres e Andrea Beltrão.

A campanha levou Leão em Cannes, Profissionais do Ano, entre outros. A direção de criação foi de Ana Car-men Longobardi e Mauro Perez. A criação foi assinada por Paschoal Fabra Neto e Ricardo Freire.

A marca Brastemp surgiu da associação das palavras Brasmotor (nome do fabricante

original) e temperatura, em 1954. Seu primeiro “garoto-propaganda” foi um boneco de

esquimó, que aparecia na TV puxando seu trenó, ilustrava anúncios de revistas e até spots de rádio. Com várias adaptações, o

personagem ficou no ar por quase três décadas. Nos anos 80, várias celebridades estrelaram os comerciais, entre elas Antônio Fagundes,

Bruna Lombardi, Walmor Chagas, Jô Soares, Luiza Brunet e Humberto Martins.

A grande sacada, entretanto, viria em 1992, pelas mãos da Talent. Muito simples, o conceito apareceu em uma pesquisa com consumidores e não-consumidores. Os que não tinham Brastemp ficavam tão en-

vergonhados que tentavam se justificar, quase se descul-pando por não possuírem um produto da marca e afir-mando que um dia ainda teriam.

A voz dos não-consumidores levou a uma interpre-tação criativa que inspirou os roteiros e diálogos. No fundo, o que a propaganda defendia é que o consumi-dor devia comprar aquela marca porque era a melhor, e pronto. Os personagens diziam basicamente “comprei uma geladeira, mas ela não é assiiim… uma Brastemp”. Detalhe importante: a expressão era usada sempre no meio do texto, nunca como slogan. “Não tem Compara-ção” só vinha ao final, depois do logotipo e ao som de uma assinatura musical feita com vozes masculinas imi-tando instrumentos de percussão.

GALERIA

A campanha que foi uma Brastemp

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