PPrrooppaaggaannddaa ee MMaarrkkeettiinngg

Módulo I

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Marketing é... .............................................................................. 3

Como Entender o Marketing ........................................................... 5

Os Diferentes Tipos de Marketing .................................................... 7

Publicidade ou Propaganda – Qual a Diferença? ................................ 9

Função da Marca ......................................................................... 10

Classificando Pessoas ................................................................... 12

Base Motivacional ........................................................................ 14

Focar ou Diversificar .................................................................... 15

Compras por Impulso ................................................................... 17

Em Marketing, o Pequeno pode ser Grande ..................................... 19

Ganha quem gritar mais Alto......................................................... 21

Fidelidade Recuperada ................................................................. 22

Fim do Emprego .......................................................................... 24

Guerra de Preços ......................................................................... 25

Lidando com Pessoas ................................................................... 27

Análise de Mercado e Segmentação ................................................ 28

O CRM ....................................................................................... 30

Obstáculos para Implementar o CRM .............................................. 33

Noções de Web Marketing ............................................................. 34

Publicidade na Web...................................................................... 36

“Fale Conosco” ............................................................................ 38

Dicas sobre Comércio Eletrônico .................................................... 39

Conclusão do Módulo 1 ................................................................. 41

3

MMaarrkkeettiinngg éé......

No fim da década de 90, as

universidades passaram a agregar o

nome Marketing aos cursos de

“Publicidade e Propaganda”, e as

empresas começaram a adotar esse novo

conceito de forma tímida, porém, dando

indícios de que essa nova ideologia seria

de grande valia para a reciclagem e

atualização de suas empresas no

mercado.

Palavras como “Internet” e “globalização”, ganharam grande espaço nas revistas de

Mercado e Economia e sempre junto delas o conceito Marketing, estava de alguma forma

agregado. Afinal, Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das

necessidades e desejos do consumidor. Tais necessidades e desejos são satisfeitos

mediante a compra de produtos e serviços. Esta compra pode ser impulsionada por uma

necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança,

diversão, etc). Conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas

procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo.

É pelo Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes.

O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação:

Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público;

Escolha do preço certo para estes produtos;

Distribuição eficiente e ágil;

Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa,

eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-

direta, etc).

Consciente do aumento da concorrência, as empresas vêm valendo-se de técnicas de

Marketing cada vez mais modernas para atrair o consumidor final.

O marketing está em todas as áreas. Não é à toa que, ao caminharmos pelas ruas,

vemos tantos cartazes, folhetos, outdoors. Nas televisões, assistimos a comerciais cada dia

mais sofisticados, criativos, apelativos. Lojas, revistas e jornais promovem cada vez mais

sorteios, descontos e oferecem brindes.

Contratos milionários são fechados entre empresas e personalidades do esporte, das

artes. Até políticos preocupam-se em cuidar da sua imagem com a ajuda de especialistas

em Marketing Político. Sem esquecer do Marketing Pessoal, presente no dia-a-dia de todos

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nós, como, por exemplo, quando vamos fazer uma entrevista de emprego ou expor um

trabalho.

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.

"É tão somente entender a necessidade e os anseios dos consumidores e fornecer

produtos (bens ou serviços) compatíveis com tais necessidades e anseios. O conceito é

assim, simples. A prática é que é extremamente difícil. Por isso existem tantos livros para

explicar o Marketing e tão poucas empresas alcançam cases de sucesso...", observa Mário

Márcio Ramalho, professor de pós-graduação em Marketing da Fundação Getúlio Vargas.

O que é o Composto de Marketing? Também chamado de 4 P's, é o conjunto de

instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing.

São eles: Produto, Preço, Ponto-de-venda, Publicidade (propaganda, merchandising, mala-

direta, sorteios, promoções).

O que uma boa estratégia de Marketing precisa para funcionar? Além de uma

boa campanha publicitária, há a necessidade de todo um trabalho prévio de

desenvolvimento de um bom produto, conhecimento dos consumidores, uma rede de

distribuição formada, fixação correta de preços e promoção nos pontos-de-venda.

Por que compramos algum produto? O consumidor tem necessidades diversas.

Age por impulso e às vezes racionalmente. Sofre influência de amigos e grupos de

referência. Mas não busca o produto, apenas. Busca comodidade, aceitação, romance, etc.

Qual a importância de se entender melhor o conceito de produto? Para

satisfazer os desejos dos consumidores, os produtos estão passando cada vez mais a serem

acompanhados de um "algo mais" que facilite a venda. Serviço pós-venda, garantia,

assistência técnica, telefone para consultas, brindes, etc. É o que se chama de "Produto

Ampliado".

O que é estratégia de penetração? Entrar no mercado com preços baixos visando

crescer rapidamente sua participação.

Qual a principal função dos canais de distribuição? Fazer o produto chegar ao

local onde o consumidor espera encontrá-lo.

Quais serviços são agregados pela rede de distribuição? Transporte,

armazenagem e embalagem.

Que possíveis estratégias de distribuição existem? Direta (sem intermediários),

exclusiva (um ou poucos intermediários), seletiva (procura atingir apenas o público-alvo) e

intensiva (colocar o produto no maior número de pontos-de-venda).

5

CCoommoo EEnntteennddeerr oo MMaarrkkeettiinngg

Um primeiro ponto para entender o Marketing é analisar as necessidades, desejos e

demandas dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisou de diferentes

elementos para sobreviver, desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém estes

desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são

carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são

desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição.

Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as

vontades humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para

em consequência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido.

O segundo ponto de análise está voltado ao produto. Este possui definição, como

sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser

subdividido em três níveis: bem físico (ex: restaurante: as refeições), serviço (ex.:

restaurante: delivery) e uma idéia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes três

aspectos podem estar presentes em um único fator comercial, envolvendo o produto em

uma fantástica gama de elementos que podem torná-lo essencial ao consumidor, ou apenas

um produto de compra eventual. Por isso, as organizações devem estar atentas em não só

vender o bem físico, mas sim os benefícios implícitos, que muitas vezes servirão de apoio

no momento de decisão por parte do consumidor. As empresas que não praticam esta

filosofia podem ser classificadas como organizações que sofrem de miopia de marketing.

Como a decisão dos consumidores é dada no momento em que estes deparam-se

com os produtos e/ou serviços de sua necessidade, os produtos que possuírem o maior

número de elementos que os beneficiem é que levarão a sonhada vantagem competitiva.

Deste modo, elementos como valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para

qualquer prática. O valor é a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto de

necessidades. O custo, por sua vez, está envolvido diretamente com a atmosfera financeira,

já que servirá como influenciador diante da satisfação dos desejos e frente a uma relação

direta de custos/benefício daquilo que está sendo ofertado.

Assim sendo, os consumidores podem obter produtos de quatro maneiras

diferenciadas: autoprodução, coerção, mendicância e troca. O Marketing se baseia na

Troca, ou seja, em obter o produto ou serviço em troca de algo (normalmente uma quantia

em dinheiro). Para que isto possa ocorrer, cinco condições básicas devem estar presentes e

atuantes: mínimo de duas pessoas envolvidas, cada parte com algo a oferecer, capacidade

de comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta e, por fim,

capacidade para se relacionar com outra pessoa.

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Com este último requisito, entramos no quinto elemento, o relacionamento. Este

faz parte de uma idéia mais ampla do marketing, e merece destaque, pois engloba uma série

de fatores. O Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações

satisfatórias por um longo período entre partes-chave do processo – consumidores,

fornecedores e distribuidores. Com a integração destas partes, é construída uma outra

frente, denominada rede de marketing, que é formada por todos aqueles que possuem

interesse em crescimento e desenvolvimento, os stakeholders. Este princípio operacional é

simples: toda organização deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus

stakeholders-chave e em consequência disso seus lucros serão bastante promissores.

Com todos estes elementos, chegamos ao ponto de analisar o mercado. Este

consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou

desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa

necessidade ou desejo.

Devemos observar que este mercado é formado ciclicamente, pois os consumidores

vendem sua força de trabalho em troca de dinheiro para pagar os bens e serviços que

compram. Assim, nota-se que as economias de cada país consistem em complexos

conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos por inúmeros processos de troca, com a

maior variação de clientes/consumidores.

Por fim, este conjunto de clientes pode ser classificado em consumidores

potenciais, ou seja, pessoas que o profissional de marketing identifica como sendo

potencialmente dispostas/habilitadas a realizar a aquisição de seus bens/serviços por um

processo de troca.

Todas as organizações praticantes do marketing estão a todo momento monitorando

o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e

crescimento. Este acompanhamento tem forte incidência de elementos ambientais, que

englobam análises demográficas, econômicas, político-legais e socioculturais, que

fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual estratégia adotar.

Assim, após entendermos todos os sete conceitos teóricos de marketing, nos

tornamos capacitados para poder definir e entender exatamente o que vem a ser o marketing

em sua essência:

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com

outros” – Philip Kotler.

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OOss DDiiffeerreenntteess TTiippooss ddee MMaarrkkeettiinngg

A primeira aplicação a se considerar é o chamado marketing direto, surgido na

década de 1960 e praticado por grandes lojas norte-americanas, que consistia na oferta de

seus produtos por meio de envio de catálogos impressos pelo correio, para milhões de

domicílios de clientes ou clientes potenciais.

Inicialmente o marketing direto utilizava listas de clientes (mailing lists) e

catálogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta de cliente que

em geral resulta em vendas por telefone.

Atualmente, os meios de execução do marketing direto se ampliaram podendo

contar com envio de e-mail, vendedores, televendas, telemarketing e call-center

(Centrais de Atendimento Telefônico – CAT).

Com a evolução da informática, na década de 1980, surgiram os sistemas de

gerenciamento de bancos de dados (Database Management System – DBMS), sistemas

informatizados (software e hardware) que registram e tratam um grande número de

informações, coletadas em tempo real, sobre os eventos da empresa, como também os

contatos e eventos de relacionamento com os clientes.

A informática continuou evoluindo, possibilitando o surgimento de sistemas de

dataminig que por exemplo, permitem, por meio de técnicas estatísticas e matemáticas

(árvores de decisão, redes neurais), o tratamento e análise de grandes quantidades de

dados, para reconhecimento de padrões, tendências e correlações, visando produzir

modelos reativos que antecipem as necessidades dos clientes. Os sites de vendas utilizam

estes softwares que registram os produtos consultados pelos usuários objetivando o envio

de e-mail com ofertas dos produtos consultados e similares.

Um exemplo sobre como essas técnicas funcionam: Ao consultar o banco de dados

com o registro de todas as vendas da empresa, um programa de computador pode

identificar que 60% dos clientes que compram o produto A, também adquirem o produto B.

Desta forma, este programa irá orientar que seja enviada uma mala direta com propaganda

do produto B aos 40% de clientes que compraram o produto A, mas não o B.

Em 1990 surge o conceito de marketing de relacionamento como uma evolução

do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que

conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente.

É definido com uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente

baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios

mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.

O marketing de fidelização ou de retenção é o primeiro nível do marketing de

relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio

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de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando

frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.

O marketing um a um ou marketing individualizado é o estágio mais avançado

do marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta

da empresa é totalmente customizada para o cliente.

Marketing de transação é a realização de uma venda como transação única, sem

perspectiva de continuidade.

Marketing social é dirigido para organizações geralmente sem fins lucrativos,

organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e

aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais,

como preservação de meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura,

educação e saneamento.

Marketing Institucional são as ações de marketing direcionadas para a criação de

imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa. A imagem

da empresa, juntamente com a do produto, são fatores importantes que influenciam a

decisão de compra dos clientes.

Marketing internacional é a aplicação do composto de marketing para desenvolver

oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.

Marketing interativo é o conceito que expressa o conjunto de ações de marketing

direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um

papel ativo, possibilitando a personalização e customização de produtos e serviços.

Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a

Internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing digital ou web

marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por

canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente contrata a quantidade e o tipo da

informação recebida.

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PPuubblliicciiddaaddee oouu PPrrooppaaggaannddaa –– QQuuaall aa DDiiffeerreennççaa??

"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é

muito tênue. Mas academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda,

englobando todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos

meios etc. Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do

objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria

prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já

as agências de propaganda se concentram na Propaganda", destaca Cyd Alvarez, diretor de

atendimento da Comunicação Contemporânea.

O que é propaganda? É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento

que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors,

internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas

fatias de mercado.

De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se

diferenciam? Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral que abrange

produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda etc. A

Propaganda também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham

na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar

consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois

o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto,

embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio,

TV, jornal, outdoor etc.

O que é merchandising? Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising,

portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da

empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o

merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising.

Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela.

Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade

destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus,

degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o

produto em evidência é merchandising.

Qual a importância do produto num contexto de Marketing? O Marketing

sempre foi confundido com várias outras coisas: promoção de produto, ação de relações

públicas de um produto etc. E a imagem da empresa sempre foi privilegiada frente ao

próprio produto. Mas numa sociedade como a atual, contestadora, a qualidade adquire

maior valor que no passado e o produto passa a ser o elemento fundamental no contexto de

Marketing. Fazendo uma relação com a língua, o produto é o substantivo e o resto, são

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adjetivos. Ou seja, tudo o mais é derivativo do produto e existe em função dele. Não

adianta ter uma grande verba de propaganda, pontos-de-venda lindíssimos, rede de

distribuição eficiente e assistência pós-venda fantástica sem a qualidade do produto. Agora,

se além da qualidade, o produto ainda tiver todas essas outras qualificações, teremos o

conceito de Produto Ampliado, que significa que a demanda por ele será muito maior e os

clientes serão atraídos com mais facilidade. O Marketing, é claro, aproveita para apoiar-se

nesses valores do Produto Ampliado.

FFuunnççããoo ddaa MMaarrccaa

Ao longo da última década

o assunto “marca” ganhou uma

importância e interesse inéditos. A

aceleração do ritmo de competição

pela abertura da economia, aliada a

um consumidor mais crítico em

relação ao valor entregue por

produtos e serviços, evidenciaram a

necessidade de diferenciais

competitivos. Nesse cenário as

marcas podem assumir um papel

decisivo. O tema expandiu-se do

campo do Marketing, onde era estudado como mais um componente da oferta, para o

campo da estratégia de posicionamento. Não que o tema deva ser tratado de forma isolada,

mas certamente ganhou maior peso.

Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association) é:

“um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de

identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.”

Uma vez que as marcas residem, do ponto de vista de sua significação, na mente dos

potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou não,

que possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca.

As empresas vêm procurando tratar o assunto de forma mais técnica, entendendo a

construção da marca como um processo crucial, e a propaganda passou a ser vista como

mais um elemento, não o único, no trabalho de desenvolvimento de marca. Ao mesmo

tempo, modelos de valoração de marcas foram desenvolvidos para explicitar o que um ativo

intangível poderia representar de valor econômico, num momento onde fusões e aquisições

são fatos da vida empresarial.

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Segundo Philip Kotler, “talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de

marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas”. De fato, uma

primeira tarefa que surge é delimitar quais funções podem ser desempenhadas por uma

marca.

A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas remontam à

pré-história, e serviam para responder às perguntas: “quem fabricou isto?”, “quem é seu

proprietário?”, “o que é?” e “o que o torna especial?”. Caçadores na pré-história gravavam

suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu

polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as

corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos. Remédios e fumo eram marcados

na jovem América, até chegarmos hoje às marcas mundiais. Formalmente, uma marca

sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa

imagem que transcende fronteiras.

Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna mais rápida

a interpretação e processamento das informações pelo cliente em relação a determinada

experiência com o produto, aciona ou não suas expectativas de confiança, identificação,

ética, satisfação e auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de

compra. Para as empresas, a marca forte melhora a eficiência dos programas de Marketing,

permite o desenvolvimento de programas de relacionamento e fidelidade, fornece uma

diferenciação protegida por lei (marca registrada), facilita o processamento de pedidos,

deixa uma base para a comunicação da imagem corporativa, delimita um valor de ativo

intangível no caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilita obter maiores

retornos e maior alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões de

marca.

A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define

a identidade do produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa que a marca extrapola os

atributos físicos do produto e sua embalagem e incorpora conteúdos psíquicos na mente do

consumidor. A posição que sua marca ocupa na mente do cliente pode ser seu maior

diferencial competitivo sustentável. Um bom motivo para se preocupar com a marca, não?

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CCllaassssiiffiiccaannddoo PPeessssooaass

Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser

caracterizado como sendo primeiramente orientado

para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o

indivíduo não é totalmente introvertido ou

extrovertido. Algumas vezes a introversão é mais

apropriada, em outras ocasiões a extroversão é mais

adequada mas, as duas atitudes se excluem

mutuamente, de forma que não se pode manter ambas

ao mesmo tempo. Também enfatizava que nenhuma

das duas é melhor que a outra, citando que o mundo

precisa dos dois tipos de pessoas.

Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção.

O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior,

perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe

são inferidos. O consumidor distraído, é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em

suas reflexões.

Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e

das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta.

Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente

convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente

ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.

As Funções Psíquicas

Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento,

sentimento, sensação e intuição. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto

extrovertido.

O Pensamento

O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e

tomar decisões. O Pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com

julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais

predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são

grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam

confrontados com contraditória evidência.

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O Sentimento

Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da

compra. Preferem emoções intensas, ainda que negativas, a experiências apáticas. A

consistência e princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. Para

este tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com julgamentos de valores

próprios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável

ou desagradável, ao invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.

A Sensação

Jung classifica a sensação como as formas de apreender informações diferentemente

das formas de tomar decisões. A Sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na

percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode

ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a

análise da experiência.

Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e lidam

eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral estão sempre prontos

para o aqui e agora.

A Intuição

O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada,

objetivos futuros e processos inconscientes. As implicações da experiência são muito mais

importantes para os intuitivos do que a experiência real em si. Os intuitivos recebem e

decodificam a informação muito depressa e relacionam, de forma automática, a experiência

passada com as informações relevantes da experiência imediata.

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BBaassee MMoottiivvaacciioonnaall

Vamos colocar de lado o conceito equivocado de que motivação, no mundo

corporativo, significa bônus salariais, promoções, eventos festivos, palestras-show e

tapinhas nas costas. Embora importantes e desejáveis, profissionais responsáveis sabem que

estes são aspectos apenas estimuladores de um comportamento pró-ativo.

Motivação é um processo responsável pela intensidade, direção e persistência dos

esforços de uma pessoa para atingir uma determinada meta. A intensidade está relacionada

à quantidade de esforço empregado - muito ou pouco. A direção refere-se a uma escolha

qualitativa e quantitativa em face de alternativas diversas. E a persistência reflete o tempo

direcionado à prática da ação, indicando se a pessoa desiste ou persiste no cumprimento da

tarefa.

Três Bases Motivacionais

David McClelland, um psicólogo americano identificou três necessidades

secundárias adquiridas socialmente: realização, afiliação e poder. Cada indivíduo

apresenta níveis diferentes destas necessidades, mas uma delas sempre predomina

denotando um padrão de comportamento.

Pessoas motivadas por realização são orientadas para tarefas, procuram

continuadamente a excelência, apreciam desafios significativos e satisfazem-se ao

completá-los, determinam metas realistas e monitoram seu progresso em direção a elas.

Indivíduos motivados por afiliação desejam estabelecer e desenvolver

relacionamentos pessoais próximos e pertencer a grupos, cultivam a cordialidade e afeto em

suas relações, estimam o trabalho em equipe mais do que o individual.

Finalmente, aqueles motivados pelo poder apreciam exercer influência sobre as

decisões e comportamentos dos outros, fazendo com que as pessoas atuem de uma maneira

diferente do convencional, utilizando-se da dominação (poder institucional) ou do carisma

(poder pessoal). Gostam de competir e vencer e de estar no controle das situações.

Meu convite é para que você reflita, respondendo a si mesmo: onde me encaixo? É

provável que você goste de ter o controle, deseje realizar coisas, tenha prazer em competir,

estime cultivar relações pessoais. Mas observe como há um padrão dominante. Se eu

solicitar a uma platéia que todos cruzem os braços, algumas pessoas colocarão o braço

direito sobre o esquerdo e vice-versa. Se eu solicitar que invertam estas posições, todos

serão capazes de fazê-lo, mas seguramente sentirão um certo desconforto. Assim são as

preferências: tendemos a optar por alguns padrões. Você tem uma base motivacional

preponderante.

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Teoria Aplicada à Prática

Durante minha carreira como Consultor, deparei-me com modelos de negócios

fantásticos que não geravam resultados. Encontrei empresas lucrativas que definhavam

devido à incompatibilidade entre seus sócios. Observei executivos talentosos, porém sem

brilho nos olhos.

Hoje, à luz da Teoria de McClelland, passei a ter a visão menos turva. Consigo

compreender que para uma empresa ter êxito é preciso a praticidade e o foco de pessoas

motivadas pela realização, a liderança e a firmeza de indivíduos motivados pelo poder, a

sinergia e empatia daqueles motivados por afiliação.

Quando as empresas perceberem isso, será possível encontrar pessoas mais felizes

trabalhando pelo simples fato de estarem posicionadas nos lugares corretos. Passarão a

gostar do que fazem, pois poderão exercer suas habilidades com plenitude.

Quando os empreendedores perceberem isso, será possível construir sociedades

mais estáveis formadas por pessoas que se complementam mais por suas habilidades e

anseios e menos por cultivarem apenas relações de amizade. Teremos negócios mais

sólidos, gerando mais empregos, sendo mais auto-sustentáveis.

Quando as pessoas perceberem isso, será possível que passem a abrir mão da

necessidade de estarem certas – ou de alguém estar errado – sem abdicar de suas próprias

verdades filosóficas ou opiniões mais sensíveis. E passem, a partir deste autoconhecimento,

a fazer o que podem, com o que têm, onde estiverem.

FFooccaarr oouu DDiivveerrssiiffiiccaarr

Uma das questões que mais afetam as organizações é a das decisões voltadas à

diversificação ou não das suas atividades. Acompanhando diferentes casos em situações e

ramos diversos, pude constatar que este processo é difícil, lento e muito meticuloso por se

tratar de uma modificação contundente. Muitas empresas não estão preparadas

estruturalmente e muito menos financeiramente para gerar uma nova frente de trabalho.

A diversificação, seja ela unilateral ou multilateral, requer decisões extremamente

fortes e centradas, e que seus representantes possuam total gabarito para sustentar uma nova

situação e desta prosperar sem “afundar” a primeira.

As decisões de diversificação surgem por motivos múltiplos, podendo ser

financeiros, estratégicos, de risco, de emergência ou de investimento (entre outros), mas de

uma forma ou de outra, deverão ser realizadas de maneira planejada, pois a diversificação

causa para muitos a perda de direcionamento e foco em seu campo de atuação, fazendo com

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que a primeira organização acabe por sustentar a segunda e por fim, ambas acabam por

sucumbir e fechar.

Um exemplo bem claro, aconteceu junto a uma empresa no ramo de prestação de

serviços. Em seu campo de atuação a empresa possuía uma posição privilegiada e seus

administradores focavam todas as possíveis ações com a intenção de promover e alavancar.

Esta tática foi dando certo, ao passo que sua expansão se deu de forma rápida e eficaz,

dominando a cidade em que se situava e expandindo para outras, com um ótimo feedback.

Assim se sucedeu até o ponto em que um de seus sócios resolveu diversificar. Com

a expansão da empresa inicial e com a confiança da estabilidade financeira e econômica,

resolveu investir em um produto de commodity, que possui em todo o mundo uma forte

influência de cartéis que regulamentam e controlam o setor. A compra da nova empresa

gerou um alto desprendimento financeiro, proveniente de um empréstimo requerido à

primeira empresa. Com a aquisição, reformas foram realizadas e novos processos

organizacionais foram surgindo.

Com o novo empreendimento, este sócio acabou se afastando da sua área inicial,

sobre a qual detinha o conhecimento e o know how, dedicando-se à atual atividade.

Durante o primeiro ano, inúmeras dificuldades surgiram como esperado. Por se

tratar de um segmento altamente controlado e influenciado por inúmeros outros

representantes de grande força e poder, nosso cliente deparou-se com a necessidade de

novamente diversificar dentro da sua nova organização. Porém, esta diversificação

acarretou em mais investimentos que até então deveriam ser realizados pela primeira

empresa, já que a segunda ainda não estava com uma situação econômica estável a ponto de

assegurar melhorias e benefícios.

Com uma situação já avançada diante de seu negócio, de forma a mostrar que os

acontecimentos estavam a um passo extremamente caótico, a decisão foi tomada: para não

perder o patrimônio, prestígio e, principalmente, arruinar com a primeira empresa, foi

necessário reorganizar o foco, voltar atrás e se desfazer do segundo empreendimento antes

que esse viesse a arruinar todo o grupo. Assim se deu, a empresa voltou a focar-se em seu

ramo inicial, buscando diminuir as perdas e alcançar novamente sua posição no seu

mercado de atuação.

É claro que este é um caso de insucesso diante de um diversificação que mostrou

um despreparo e uma miopia organizacional, resultando em inúmeros prejuízos, muitos

desses irreversíveis a curto prazo. Porém é sabido que esta é uma tônica em muitos

mercados e a falta de foco transforma verdadeiras fortalezas em pequenas barricadas

altamente frágeis e propensas a alterações de mercado e concorrência.

17

Por isso, quando pensar em articular novos investimentos organizacionais, pese

sempre quais os pontos que poderão a todo momento interferir em seu novo campo de

atuação e principalmente avalie a sua capacidade técnica/profissional para atuar em um

novo ramo, pois engana-se aquele que acha que porque obtêm sucesso em um tipo de

segmento, conseguirá em qualquer outro, já que são inúmeras situações superadas e

experimentadas que fizeram de seu trabalho um sucesso.

CCoommpprraass ppoorr IImmppuullssoo

Um dos temas mais abordados no varejo moderno é

o comportamento do consumidor no momento da compra.

Inúmeros são os estudos realizados com o objetivo de

levantar o maior número de informações possíveis sobre os

hábitos e costumes de compra.

Assim, apresento aqui alguns pontos colhidos de experiências e diferentes

levantamentos, que auxiliaram nas decisões de estratégias ao ponto-de-venda, bem como as

possíveis alternativas a serem criadas e desenvolvidas a partir de um cotidiano apresentado

em forma de índices.

Os estudos mais focados procuram definir os hiper/supermercados como sendo o

principal local para levantamentos desta natureza, pois ali estarão presentes os mais

diversos tipos de consumidores, com diferentes faixas etárias e rendas familiares. Além das

características dos consumidores, é neste cenário que está contida uma gama muito grande

de marcas e produtos, divididos em inúmeras seções, com apelos visuais diversos.

Como é sabido, o comprar por impulso pode possuir base no pressuposto da

racionalidade do consumidor, onde supõe-se que as pessoas buscam maximizar a

satisfação, condicionada pelas respectivas restrições de renda. Admite-se também que, ao

decidirem a compra, os consumidores são capazes de realizar comparações, de forma a

obter o melhor resultado possível de cada uma das diferentes situações apresentadas.

Desta forma, associa-se o consumidor impulsivo ao não planejamento prévio, ou

seja, os consumidores acabam sendo divididos em dois grupos, onde o primeiro é do tipo

indeciso, que acaba por definir suas compras dentro do ambiente da loja, que possui

inúmeras incidências influenciadoras de compra, girando em torno de marca e produtos. O

outro grupo tem sua impulsividade diretamente relacionada a fatores emocionais.

Em meio a esta situação, aponta-se que os consumidores em mais de 35% dos

casos, acabam comprando mais itens do que planejavam e mais de 15% acabam por se

arrepender de algumas aquisições realizadas, atribuindo esse sentimento as compras

realizadas pela impulsividade.

18

Com isso, um dado que vem a comprovar essa situação é que apenas 20% dos

consumidores costumam preparar uma lista de compras detalhadas e que são as mulheres

que mais praticam esse ato, visto que, os homens estão mais expostos as influências e

indecisões no momento da compra e, portanto, mais propensos à realização das compras

por impulso.

Assim, as mulheres são apontadas como sendo consumidoras mais atentas e

conscientes no ponto-de-venda, pois seus erros em suas previsões de compra é de pouco

mais do que 2%. Porém, sabe-se que pouco mais do que 35% das pessoas nunca

prepararam qualquer tipo de lista de compras prévia, o que dificulta a não impulsividade,

pois verificou-se que a forma mais eficaz de evitar esse ato, é a realização de uma lista de

compras detalhada.

Um dado importante é que a experiência no processo de compra é um estado muito

relevante, visto que pessoas mais habituadas ao ambiente de ponto-de-venda tornam-se

mais resistentes aos estímulos de compra. Outro ponto que merece destaque com relação à

compulsividade dos consumidores é a faixa etária. Conforme levantamentos, constata-se

que os jovens são mais propensos a realizar compras por impulso e a experimentar novos

produtos.

As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas, e isso é verificado

quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao

vê-los nas prateleiras.

Outro aspecto importante está relacionado às filas. Estudos mostram que 13,5% dos

consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta

ação periodicamente. Assim, expor produtos próximos aos caixas é uma alternativa que

pode render vendas de oportunidade para diversas linhas.

De um modo geral, verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda.

Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa, pois os

consumidores estão, muitas vezes, a cargo dos elementos influenciadores e que os

estímulos visuais podem direcionar uma decisão.

Portanto, ao expor seu produto junto a um ponto-de-venda, com os inúmeros

concorrentes em sua volta, analise cada aspecto e leve em consideração a cultura de

consumo da linha de seu produto, procurando sempre traçar ações que o façam se destacar

em meio ao todo e pratique políticas de distribuição, exposição, comunicação e preço de

forma coerente e eficaz.

19

EEmm MMaarrkkeettiinngg,, oo PPeeqquueennoo ppooddee sseerr GGrraannddee

Uma vez ouvi de um pequeno empresário que estava em dificuldades financeiras a

seguinte frase: “estou sem verba para montar uma campanha publicitária e investir em

marketing...”

Marketing não se resume à campanhas publicitárias ou grandes investimentos em

marca, embalagens, etc., marketing é muito mais do que isso e existem pequenas coisas que

podem se transformar em uma coisa grandiosa com resultados melhores do que uma bela

campanha publicitária. E lhe contei uma estoriazinha que li na internet e que se encaixou

perfeitamente com esta situação.

“Um representante de vendas, destes que viajam muito, foi a uma visita a um de

seus clientes em uma cidade do interior. Como ele precisava estar com o cliente logo pela

manhã, optou por viajar a noite, dormir em algum hotel da cidade e pela manhã visitar o

seu cliente, ao contrario do que sempre fazia, saía pela manhã e um pouco antes do

almoço já estava com o cliente. Viajou, dirigindo seu próprio carro, por cerca de três

horas e ao chegar na cidade, estava cansado e quis imediatamente buscar um hotel para

jantar e passar a noite.

Seguindo em direção ao centro, logo se deparou com um grande letreiro luminoso,

indicando HOTEL. resolveu parar ali mesmo. Logo que entrou, na recepção, se deparou

com um ambiente tranquilo, uma iluminação aconchegante e uma organização impecável.

A atendente logo se dirigiu à ele, em seu belo uniforme e com um sorriso acolhedor: - Seja

bem vindo ao nosso hotel.

Em cerca de cinco minutos ele já havia preenchido a ficha de registro e estava

instalado em seu quarto. Quando entrou no quarto, ficou impressionado com a

organização e a cama impecavelmente arrumada com um lençol branco como a neve que

lhe parecia mais um convite para uma bela noite de descanso. Na parede ao lado, viu uma

lareira, devidamente preparada com as lenhas e em um pequeno parapeito sobre a lareira,

um palito de fósforo, destes especiais, grande e que riscam em qualquer lugar,

estratégicamente alinhado para que ele pudesse ver o palito assim que entrasse no quarto.

Logo pensou: Acho que dei sorte com este hotel!

Trocou-se e desceu para o jantar. Foi rapidamente atendido e impressionou-se com

a qualidade da comida e presteza do garçom. Terminada a refeição e cafezinho tomado,

tudo o que ele queria agora era subir para o seu quarto e riscar aquele palito de fósforo

para acender a lareira, pois o frio estava de lascar.

Para sua surpresa, quando entrou em seu quarto, alguém se adiantou e a lareira já

estava acesa e sobre o travesseiro, uma bala de menta. Logo pensou: - Impressionante!

20

Pela manhã despertou com o som de um borbulhar, logo levantou-se e viu a

cafeteira, preparada por um “timer” passando um cafezinho e ao lado um cartão que

dizia: “É sua marca de café predileto!” Em seguida ouviu um leve toque na porta e ao

abri-la, entregaram-lhe um jornal: - Seu jornal preferido Sr.! Disse-lhe o mensageiro.

Ele ficou impressionado; mas como poderiam saber de tudo aquilo: da marca de

café que ele gosta e de seu jornal preferido. Logo se lembrou que durante o jantar o

garçom havia perguntado qual a marca de café que ele preferia e ao preencher o registro

na portaria, havia uma pergunta sobre o seu jornal preferido.

Tomou seu café, leu rapidamente o jornal, trocou-se e desceu para pagar a conta e

seguir para o encontro com seu cliente, mas com uma certeza: Toda vez que eu vier para

cá, virei a noite e me hospedarei neste hotel.”

Você pode parar para pensar o que significa tudo isso. A força de um cafézinho, um

palito, um jornal e uma bala de menta?

Isso é marketing, isso é foco no cliente. São atitudes que não requerem nenhum

grande investimento, somente vontade em fazê-lo.

Com certeza este representante de vendas não esquecerá o hotel, indicará o hotel

para outros vendedores (marketing boca-a-boca) e voltará assim que possível (cliente fiel).

Agora pense em seu próprio trabalho/negócio. O que você tem feito com foco em

seus clientes? Quando você telefonou para aquele cliente que já faz um mês que não lhe

procura? Você felicitou os seus clientes aniversariantes deste mês?

Em Marketing, pequenas ações podem trazer resultados melhores do que as ações

de grandes investimentos. Pense nisso!

21

GGaannhhaa qquueemm ggrriittaarr mmaaiiss AAllttoo

Antes de começar a ler este estudo, olhe ao seu redor e

observe quantos estímulos sensoriais estão a sua volta. Com

certeza, independentemente do ambiente em que você se encontra,

os estímulos são inúmeros e muitas vezes nos passam

despercebidos, porém não aos nossos sentidos que estão sendo

trabalhados constantemente.

É em meio a este cenário que desenvolveremos esta análise, pois vivemos em um

mundo cercado de acontecimentos e fatos que nos são apresentados das mais variadas

formas e modelos, de maneira a trazer informações diretas e indiretas à nossa percepção.

Focando um pouco mais esta análise, quantos estímulos e impulsos lhe são

impactados diariamente por mensagens que buscam apresentar e vender algo? Você já

chegou a ter uma idéia sobre isso?

Atualmente, recebemos um montante de informação que nos passam idéias e

conceitos que muitas vezes, em meio a toda essa turbulência, nos passam despercebido. As

mensagens publicitárias, a todo instante, nos trazem novos produtos, novos conceitos, entre

outros que são literalmente despejados no mercado com o objetivos claros de gerar

conceitos e vender, mas tudo isso acaba criando uma grande confusão na mente das

pessoas, pois por mais que as metas sejam próximas, as idéias e a forma de passar esta

informação é diferente.

São campanhas políticas, campanhas promocionais de varejo, indústriais,

institucionais, sociais, ideológicas... com suas mensagens estampadas em anúncios de TV,

spots de rádio, anúncios de jornal, revista, outdoor, folhetos... entre tantos expostos aos

mais diversos meios, veículos e lugares.

Recebemos estes estímulos ao abrirmos os olhos, ainda deitados na cama, pois

temos a marca do lençol, do rádio relógio, da televisão, do vídeo, da cama, do colchão, do

armário, da luminária, do tapete, da cortina... Enfim, são elementos que ao alcance ou não

dos olhos, estão presentes e fazem parte do dia-a-dia.

E assim vai, o dia todo recebendo os estímulos que fazem parte do cotidiano das

pessoas.

Com isso, surge um grande desafio para o profissional de marketing – conseguir

atrair a atenção dos consumidores por poucos segundos. Muitas são as mensagens e marcas

trabalhadas de forma contundente no mercado, o problema é que a sobrecarga de

informação é motivada pela entrada de inúmeros novos produtos, que muitas vezes

possuem mensagens ruins, que poluem e atrapalham.

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Podemos comparar este ambiente a um dia de pregão da bolsa. Um tumulto

organizado, com muita gritaria, informações rápidas e que, de acordo com os índices

apresentados, quem tiver mais e falar mais alto, leva.

Assim, o desafio de se ressaltar em um mercado poluído é um trabalho muito difícil

e árduo, visto que há a necessidade de se evidenciar o produto e/ou serviço e fazer com que

o mesmo repercuta de modo positivo e seja consumido pelo mercado.

Os profissionais envolvidos neste meio trabalham de forma a reverter este quadro

diante daquilo que representam. Novas estratégias e ações que buscam a todo momento se

destacar em meio da concorrência e aos demais que compartilham direta ou indiretamente

do mesmo mercado.

Não é fácil, mas a criatividade e competência se sobressaem de forma a alcançar os

mais inesperados resultados frente aos objetivos propostos.

O título deste tópico – “Na gritaria...ganha quem gritar mais alto!” – nos mostra que

diante de um mercado extremamente concorrido e disputado até as últimas circunstâncias,

os produtos e/ou serviços deverão se destacar entre tantos outros e se sobressair entre as

informações despejadas no mercado, para que o mesmo venha obter os resultados

esperados e desejados por todos aqueles envolvidos no processo.

Assim como já abordamos a importância da qualidade do produto/serviço, é de

extrema importância o seu destaque em meio aos outros. Quando o consumidor se depara

com uma dezena de produtos similares, com pouca diferença no preço, quase sempre

compra aquele que já conhece, ou aquele com maior destaque. É uma tendência do

inconsciente humano pensar que o produto de maior destaque é também o de melhor

qualidade.

FFiiddeelliiddaaddee RReeccuuppeerraaddaa

Uma pesquisa realizada pela Purdue University a respeito dos serviços prestados ao

consumidor revelou um resultado surpreendente: 89% dos clientes que tiveram seus

problemas com produtos ou serviços resolvidos de forma satisfatória voltaram a consumir

na mesma empresa, contra 78% dos que desde o princípio tiveram uma experiência

satisfatória com o produto ou serviço.

Em uma primeira análise, a conclusão a que se pode chegar é a de que o cliente que

tem seus problemas rapidamente resolvidos de forma satisfatória, em sua maioria, apresenta

propensão a voltar a consumir com mais frequência do que aquele que teve uma

experiência positiva.

23

Pode-se usar um exemplo cotidiano para exemplificar este fato: imagine que você

tenha comprado uma torta em um supermercado e que ao chegar em casa percebe que a

mesma esta estragada. A primeira reação é a de frustração, a segunda é de indignação, a

terceira é de desabafo com alguém, obviamente condenando a empresa e a quarta é a de que

se não for feita a troca no supermercado, coisa boa não vai surgir.

Então imagine você de volta ao supermercado, com a torta estragada, chegando lá,

você expõe o problema com o produto e é rapidamente atendido. Sua torta é trocada e o

gerente ainda oferece gratuitamente um novo molho para você comer com a torta, além de

um pedido de desculpas.

Nesta, e na maioria das situações similares, o que vai valer é a percepção. Sua

experiência final. Neste caso, o desfecho foi feliz. Você vai voltar, em geral, satisfeito com

a empresa e com o produto. Vai sentir que seus direitos foram respeitados e na próxima vez

que for comprar uma torta provavelmente retorne ao mesmo lugar.

A percepção que fica é o que as pessoas acreditam que tenha acontecido, ou seja,

seu problema teve toda a atenção merecida, e não o que aconteceu: houve um descuido

inicial por parte da empresa.

Para citar uma segunda pesquisa, o autor concluiu que a imagem (positiva ou

negativa) gerada pela compra exemplificada acima é influenciada pelos pontos altos (rápida

resolução do problema) contra os pontos baixos (produto com problemas), seguido pela

evolução (rápida atenção dos responsáveis pelo supermercado) e o desfecho (uma nova

torta, agora em bom estado para consumo).

Assim, nossa sequência foi a seguinte:

Ponto baixo – a torta estragada (negativo).

Evolução – conversa com o gerente (positivo).

Desfecho – troca do produto estragado (positivo).

Percepção final – você fica feliz com o atendimento (positivo).

Resultado provável: novas compras no mesmo local.

Para usar outra analogia: chama mais atenção o aluno que tira duas notas 7 e passa

com a média, ou aquele que tira 4 e depois 10, e também fecha com a média? Aqui vale o

princípio da evolução, evoluir de uma situação ruim para uma boa deixa melhor impressão

do que ser mediano durante toda a experiência.

24

Com isto, não se esta pregando que se deva permitir que problemas surjam e depois

sejam rapidamente resolvidos, isto a longo prazo causa desgaste da imagem e custos de

reposição.

O que se esta tentando ressaltar é que experiências negativas podem ser revertidas e

utilizadas a favor da empresa

Em uma experiência ou contato, o ponto preponderante ou mais marcante é o seu

desfecho.

FFiimm ddoo EEmmpprreeggoo

É isto mesmo, os empregos vão acabar. Não hoje, nem amanhã, mas estão em um

futuro não tão distante os conceitos do que hoje chamamos de emprego.

Em algum momento da vida você já ouviu falar em empregabilidade?

Pois bem, este termo está sendo cada vez mais utilizado e aplicado nas empresas.

Isto vem ocorrendo pelo fato de que as mudanças em todos os sentidos e setores têm

exigido competências e habilidades sem precedentes. Mesmo em atividades tradicionais e

aparentemente sem muitos desafios, a realidade começa a mudar e sinalizar para o fim do

emprego como conhecemos. Estabilidade é palavrão. Tranquilidade só se for na lua.

Poucas coisas são certas e verdadeiras atualmente, no entanto uma "verdade" parece

ganhar corpo: manter-se empregável – e isto significa manter-se atraente aos olhos do

mercado – é um dos grandes desafios de profissionais que almejam diferenciação.

Mas não se alarme. Ainda há espaços para os incompetentes, encostados,

preguiçosos e pouco produtivos. Em que lugar? Nas empresas que ainda não despertaram

para a urgência do senso de equipe, acostumadas a fórmulas prontas, que se recusam a

qualificar e aprimorar seus colaboradores, que não avaliam produtividade e contribuição

para a causa da empresa ou ainda nas que têm em seu quadro os "deuses", aqueles que

sabem de tudo, que acreditam que a sua visão de mundo é a melhor, que fazem vista grossa

para a própria incompetência, aqueles que não se dignam a tirar os olhos do próprio

umbigo.

Para se ter uma noção da urgência de trabalhar com o conceito de empregabilidade,

basta perceber que o computador vem tomando corpo no dia-a-dia das empresas, e isto

exige novas competências. A força bruta está sendo substituída pela criatividade, os

conflitos vêm dando lugar às negociações e o medo ou métodos punitivos que assombram

as pessoas vêm sendo trocado pela motivação.

O individualismo tem seus dias contados, afinal, por melhor que você ou seu

departamento seja, existe a necessidade de interdependência e inter-relacionamento com

outros setores, com outros departamentos.

25

No entanto, existe um fato alarmante, a maioria dos profissionais está obsoleto ou

possuem um tempo de adequação bastante reduzido. Alguns fatores exercem maior pressão

ao nosso cotidiano, entre eles pode-se destacar:

A tecnologia que tanto facilita e melhora nossas vidas, em contrapartida nos impõe

a necessidade de rápida adequação, veja o exemplo dos bancos, o quanto evoluíram em

termos de tecnologia, tanto hard (máquinas e equipamentos) quanto soft (transferências

eletrônicas, serviços inteligentes). Outro exemplo de como a tecnologia vem influenciando

nossas vidas e, por consequência, nossa capacidade de empregabilidade são as aplicações e

opções que a internet nos oferece, atualmente. Se você quiser uma dissertação de mestrado

ou uma tese de doutorado já existem pessoas que a desenvolvem. Nem o borracheiro

escapa.

Mas não é somente a tecnologia que influencia nossa capacidade de adequação ao

mercado, profissões, como por exemplo, o antigo contador vem dando lugar a um gestor de

informações, que pode atuar como um "termômetro" das empresas. O conceito de

empregabilidade está intimamente com capacidade de gerir informações com a capacidade

de tornar dados em ações contundentes.

Com o final das taxas de inflação com mais de dois dígitos, aliadas à grande

quantidade de novos produtos lançados quase que diariamente e, ainda, acirramento mais

contundente da concorrência , as empresas viram suas margens de lucro decrescerem, pois

os consumidores também se tornaram mais exigentes ao longo desta década que passou.

Este fato vem impondo a urgência de meios e soluções para cortes de custo e busca de

lucratividade, ao tempo que exige a criação de laços de relacionamento com os

consumidores.

GGuueerrrraa ddee PPrreeççooss

A concorrência mais acirrada, os gostos e preferências

mutantes e cada vez mais refinados dos consumidores, as margens

de lucro diminuindo e os custos crescentes entre muitos outros

fatores levam os empresários a tomar uma série de medidas no

intuito de manter ou conquistar clientes.

A guerra pelos consumidores apresenta muitas

complexidades e incertezas ao nosso dia-a-dia, muitas vezes na

intenção de estarmos adequados aos nossos clientes, buscamos meios de tornar a nossa

empresa, produto ou serviço os mais atraentes possíveis. Esta busca sem limites traz na

outra ponta os concorrentes com suas ações de busca pelo mesmo cliente que nós.

26

Para comprovar basta relembrar o começo dos anos 90 e perceber que a gestão

amadora, o relativo pouco conflito direto entre rivais e o consumidor mais pacífico, não

exigiam tanto esforço quanto hoje por parte das empresas e profissionais no sentido da

entrega de maior valor agregado para os consumidor. Estar no mercado antes não era tão

complexo como hoje.

Pois bem, dentro deste panorama acirrado e dinâmico surgem as tentativas de captar

e manter consumidores.

Uma das primeiras ações, em geral, é a promoção de nossa empresa ou serviços ou

produtos. Há uma intensa divulgação de promoções, descontos, barbadas, cuponagem entre

muitos outros. Em especial há uma tendência de “chamar” os consumidores com descontos

de reduções de preço, de maiores prazos e assim por diante.

Um alerta muito importante deve ser dado, pois, reduzir preços, dar descontos ou

qualquer outra vantagem que se queira dar aos clientes é uma estratégia para se conseguir

vendas, mas existe um grande perigo, pois em geral, as empresas não tem um controle de

custos e margens de lucro bem definida. Apenas para exemplificar, suponha que se compre

um produto por 10 reais e se queira ganhar em cima dele 35%, pois bem o preço final será

de 13,50. A empresa em suas promoções pode resolver conceder ao cliente um desconto

para tornar o produto mais atrativo e gerar trafego na loja e resolve vender este produto a

11,50, a princípio a análise que se faz é a seguinte: vai-se aumentar o número de pessoas

comprando, a margem de lucro ainda é de 15% e a empresa está ganhando dinheiro. Certo?

Errado.

O problema é que muitas empresas não consideram sua estrutura de custos, pois

normalmente a margem de lucro é definida de forma simplória, levando em considerançao

o custo da matéria prima, ou o preço dos concorrentes, etc. As empresas erram em não

considerar o custo com funcionários, de manutenção, de estoque, de emprego do dinheiro

entre vários outras possibilidades.

Assim o primeiro ponto é definir uma estrutura coerente de custos e lucros, para

saber que se for conceder X% de desconto ainda vai lhe restar Y% no final, mas sabendo

claramente qual vai ser o valor final que ficara com a empresa.

Um outro ponto a ser destacado é em relação à guerra de preços em si, os

consumidores podem ganhar com tal ação, mas as empresas em geral só tendem a diminuir

sua lucratividade, incentivar consumidores altamente voltados a preço, aumentar os custos

operacionais e financeiros e diminuir seu poder de persuasão e a “fidelidade” de certos

públicos alvo.

27

Ao invés de travar uma guerra de preços, é mais interessante primeiro definir uma

faixa justa de preço e oferecer aos consumidores outros benefícios agregados como

garantias, qualidade superior dos produtos e serviços, atividades de pós-venda, atendimento

diferenciado, maior variedade ou opções, horários e prazos convenientes, apresentação

física da loja agradável, benefícios aos consumidores habituais entre várias outras

alternativas que permitem que a empresa seja competitiva, interessante aos olhos do

consumidor e principalmente lucrativa.

Travar guerra de preços exige um grande “poder de fogo” e “fôlego” para ir até o

final da batalha, antes de entrar em uma guerra direta, busque meios de entender o que os

consumidores ressaltam como importante, o que valorizam na empresa e no concorrente, só

então, decida por estratégias que venham a trazer novos consumidores e manter os antigos

satisfeitos.

Definitivamente, entrar em uma guerra de preços pode ser bastante prejudicial.

Prefira aumentar e destacar a qualidade no lugar de reduzir o preço.

LLiiddaannddoo ccoomm PPeessssooaass

Poucas coisas na vida são mais difíceis do que lidar com seres humanos. As

pessoas, por natureza, apresentam comportamentos diversos que vão do amor ao ódio,

passando pela apreensão, vergonha, irritação, medo, entusiasmo, apatia, empatia ou

antipatia.

Lidar com a diversidade de comportamentos e motivações humanas – aqui entenda

motivação como o motivo que leva a algum tipo de ação – é uma tarefa que exige

percepção apurada e capacidade às vezes sobre humana. Afinal nem todo comportamento é

passível de entendimento fácil e rápido. Na maioria das vezes ter "jogo de cintura" é uma

habilidade bastante exigida de nós profissionais.

Como exemplo, observe as pessoas que trabalham com você. Veja as dissonâncias

de visão do mundo, engajamento com a causa da empresa, nível de comprometimento,

capacidade intelectual e assim por diante. A partir desta análise, você vai poder perceber

que gerir pessoas ou conviver com elas no trabalho é na maioria das vezes uma tarefa árdua

e não necessariamente gratificante, pois em muitas situações entramos em atrito, nos

desgastamos ou convivemos em climas que variam do bom ao pesado.

Uma das coisas que mais precisam ser valorizadas, atualmente, são os aspectos

psicológicos que movem as pessoas a decidirem ou não por algum tipo de ação. Entender

ou, ao menos buscar entender os mecanismos de decisão das pessoas ajuda a definir qual a

forma de treinamento necessário, a forma de corrigir erros ou estimular e incentivar.

28

A partir deste enfoque podemos perceber que as pessoas – agora clientes externos –

não compram coisas físicas, elas buscam coisas emocionais, ou seja, adquirem aquilo que

os produtos ou serviços podem fazer por elas. As pessoas buscam comprar o maior

benefício possível, considerando seu nível de rendimento.

Uma mulher não compra um creme anti-rugas, compra sim beleza e

rejuvenescimento.

Um cardíaco não compra um remédio para estabilizar sua situação, compra

esperança de viver mais.

Um homem não compra um aparelho de barbear, compra melhor aparência.

O que quero salientar com isto é que nós, enquanto empresa, temos a função de

engajar a todos que trabalham conosco na tarefa de adequar cada uma das nossas ações em

busca de uma entrega positiva para aqueles que nos procuram com algum tipo de desejo ou

necessidade. É óbvio que nem todo cliente é bom e que também não são todos que

queremos.

Infelizmente a vida real não nos permite dizer que conseguiremos sempre 100% de

acerto. No entanto, é preciso buscar meios de errar menos, meios de tentar refinar aquilo

que consideramos importante e que venha agregar valor à nossa empresa, produto ou

serviço da melhor forma possível.

Lembre-se, o mundo jamais foi dos pessimistas. Ter e poder fazer algo é próprio da

natureza humana. Como dizia um antigo comercial "nada supera o talento". Nada supera a

capacidade humana de reverter situações e ter esperança e ações para melhorar o meio no

qual vivemos.

AAnnáálliissee ddee MMeerrccaaddoo ee SSeeggmmeennttaaççããoo

A análise de mercado é a primeira etapa do planejamento de marketing. Cabe ao

gerente de marketing avaliar e segmentar o mercado de forma a agrupar os clientes em

potencial, que possuem necessidades de consumo semelhantes. Desta forma torna-se

possível definir estratégias adequadas a cada segmento de mercado, agregando valor para

o cliente e otimizando resultados para a empresa.

Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de

consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que

provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes.

Ao analisar e segmentar um mercado consumidor, deve-se responder às seguintes

perguntas:

29

• A quem interessa este produto?

• Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou

serviço) oferece?

• Quem é o meu cliente?

• Qual é o perfil do meu cliente potencial?

• Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?

• Quais são seus hábitos de compra?

• Qual o seu estilo de vida?

• Onde estão localizados meus clientes em potencial (segmentação geográfica)?

É importante frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer

circunstância, para qualquer tipo de negócio. As informações quanto ao perfil do cliente são

primordiais para a tomada de decisão. A quantidade e qualidade das informações

possibilitam ao gerente de marketing traçar estratégias adequadas e eficazes. Conhecendo

melhor o cliente a empresa pode servi-lo melhor.

O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela, é

possível que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo). As formas

ou critérios para a segmentação são:

• Segmentação demográfica estuda estatisticamente as populações e usas

características como faixa etária, sexo, tamanho médio da família, estado civil, números de

unidades domiciliares, nacionalidade, religião, raça e genealogia.

• Segmentação socioeconômica divide o mercado com base nas características

sociais e econômicas da população como classe social, renda, escolaridade, ocupação

profissional, etc.

• Segmentação geográfica divide o mercado com base em critérios geográficos,

como localização e densidade populacional.

• Segmentação por benefícios divide o mercado com base nos benefícios

procurados pelos clientes.

• Segmentação por grau de utilização divide o mercado com base no nível de

consumo.

• Segmentação Psicografia divide o mercado com base no modo como as pessoas

pensam e levam suas vidas.

Os critérios de segmentação são estabelecidos conforme as necessidades da

empresa e a estratégia definida pelo gerente de marketing, que se classificam:

30

• Estratégia de segmentação de não-diferenciação em que a empresa opta por

explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-

se de apenas um plano de marketing, único e válido paro todo o mercado.

• Estratégia de segmentação por diferenciação em que a empresa reconhece e leva

em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus

segmentos-alvo e optar por tratá-los de forma distinta, preparando e executando planos de

marketing específicos (mais de um, portanto, para cada segmento que decida tratar

diferenciadamente).

• Estratégia de concentração em que por uma série de motivos, como a

proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, a

empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide

concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing

específico para aquele segmento.

Pode-se também incorporar a estratégia de marketing os seguintes conceitos:

• Penetração de mercado é a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de

maneira pouco representativa.

• Ocupação de mercado é a presença da empresa no mercado em uma posição

forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de

mercado.

• Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, de

participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores.

• Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o tamanho

relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.

• Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado setor

de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou

quanto determinado setor de negócios/segmento poderá consumir).

OO CCRRMM

Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual é o

aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM – Customer

Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades

estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em

tempo integral.

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É por meio do marketing de relacionamento que as organizações podem projetar

e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais

próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras

pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente reconhecem o valor e o esforço a eles

disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e

atende prontamente suas solicitações.

Porém, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento e aí é que mora

o perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua privacidade, pois preenchem

constantemente intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo

os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista mercadológico isso é ótimo,

mas este tipo de ação deve ser realizada com muito cuidado e pudor, já que estas

infindáveis fichas não podem criar, junto ao cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo

sentir-se exposto a uma situação inesperada.

Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de

relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história que, se não

realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as

organizações que possuem este tipo de prática.

O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz

parte do processo existente na venda em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda,

sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e

costumes de seu cliente é que você pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e

fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos você poderá oferecer ou até

mesmo realizar a manutenção de compra de seu cliente, pois você possui as informações,

históricos de grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, mais

próxima e informal.

Mas este tipo de relacionamento ainda não é muito praticado em inúmeros

segmentos, o que faz com que essas empresas venham perder espaço no mercado. Um

exemplo clássico por mim presenciado, está relacionado a uma pizzaria de Santo André, no

grande ABC paulista. Um amigo tem o costume de comer pizzas pelo menos três vezes por

semana. Com este hábito, tem preferência por uma pizzaria perto de sua casa. Com isso, ao

sair de seu trabalho diário, liga para sua casa para que seus familiares façam o pedido, para

que, ao chegar, sua pizza já esteja ali, pronta para o consumo. Este hábito se repete a meses,

chegando ao ponto da atendente chamá-los pelo nome e não solicitar mais o endereço para

a entrega.

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Engana-se porém, quem pensou que esta empresa está praticando um marketing de

relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma de atuação, ela não

realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer possui um histórico de consumo,

pois o pedido dos sabores sempre é questionado, havendo hábito de consumo deste cliente.

Em nenhuma ocasião, esta pizzaria ligou até a casa, ou mesmo no celular deste consumidor,

em dias potenciais de consumo para oferecer-lhe alguma promoção, algum sabor

diferenciado, ou mesmo pedir uma sugestão.

O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um outro

estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a este, mas que

pratique um serviço diferenciado, este venha a migrar, deixando de lado a antiga e

possivelmente não mais realizando seus pedidos lá.

Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil. O mercado é muito competitivo e

inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e com cuidado

junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo importante

para que as empresas não tenham a todo momento que passar por dificuldades, pois desta

forma será possível planejar ações preventivas que auxiliarão em um processo

organizacional constante.

Este é um exemplo entre muitos ocorridos diariamente comigo e com você. Quem

nunca passou por uma situação como esta, mesmo que de forma passiva? São locadoras de

filmes que cadastram nosso histórico e nem por isso nos mandam promoções e lançamentos

de segmentos de filmes que gostamos... Postos de gasolina que costumamos abastecer, que

nem sequer realizam um cadastro para saber quem somos, apenas marcam nossas placas

para que, se precisarem posteriormente, possam correr atrás de um cheque sem fundo.

Tudo isso ocorre frequentemente e diariamente em nossas vidas e como vimos, não

está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas sim a todo o mercado,

principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam muito conhecer seus

consumidores, pois sofrem constantemente a influência dos grandes concorrentes mais

fortes em preço, atendimento, diversidade de produtos e serviços.

Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro

próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e aperfeiçoados

constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais a

importância dos serviços, pois é por meio deste que surgirão os diferenciais, os aspectos

positivos que tornarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos.

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Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é importante para que as

diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a

adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que vão além do aspecto material,

originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam sua marca evidenciada e

extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado: a mente do seu

consumidor.

Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por você e sua empresa diante

do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das ações por você realizadas e lembre-se:

“Programas de marketing de frequência devem se utilizar das oportunidades

oferecidas pela identificação dos seus clientes, para saber quem são os clientes de maior

valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes,

em uma relação de constante aprendizado. Afinal, a única vantagem competitiva real é o

conhecimento que você e sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus

concorrentes não têm.”

OObbssttááccuullooss ppaarraa IImmpplleemmeennttaarr oo CCRRMM

O projeto de CRM é por definição um projeto corporativo, que envolve todas as

áreas da empresa, embora geralmente comece em uma área específica e seja desenvolvido

em etapas. Um dos principais problemas em projetos de CRM é a falta de compromisso da

alta direção da empresa. Como já vimos, CRM tem a ver com uma nova forma de ver e

tratar o cliente e portanto tem mais a ver com a mudança de cultura do que com a

implementação de um novo sistema. A alta administração da empresa deve estar

comprometida desde as fases iniciais, para garantir o rumo do projeto e total engajamento

de todos os níveis gerencias e operacionais.

Embora muitas áreas não participem diretamente da iniciativa de CRM, o projeto

mais cedo ou mais tarde atinge todas as pessoas da organização. É fundamental que todas

as pessoas atingidas na iniciativa, direta ou indiretamente, tenham completo entendimento

do processo e das mudanças organizacionais inevitáveis e que seja analisado o impacto em

cada área. É muito comum que algumas pessoas “comprem” o conceito de CRM e passem a

defendê-lo por toda a organização, passando a ser reconhecido como o “Sr. CRM” ou

“profeta do CRM”. Mas nenhuma iniciativa séria pode depender apenas desses indivíduos.

Por envolver a relação com o cliente, muitas vezes a área de marketing é eleita

como “mãe” da iniciativa. É claro que ela tem importância fundamental, mas deixar tudo

nas mãos de uma só pessoa ou de uma só área é receita certa para o fracasso.

Uma parte importante da iniciativa de CRM é a automação da área de vendas. Como

um dos canais mais importantes de contato com os clientes, áreas de vendas devem ser

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envolvidas no projeto. Exatamente nessa área é onde encontramos o maior número de

problemas na implantação de sistemas de CRM. As organizações devem lembrar que o

cliente sempre foi tradicionalmente do vendedor e não das empresas. A principal mudança

nessa nova realidade é que o cliente vai passar a ser da empresa. Isso em princípio pode

significar uma perda de controle ou de importância para a área de vendas e seguramente vai

incomodar muitos vendedores. A única maneira de resolver essa questão é envolver

precoce e totalmente a área de vendas, para que desde o começo os vendedores percebam

que a iniciativa lhes vão ser útil para atingirem seus objetivos.

A implementação de sistemas de CRM é um tema complexo. Não é apenas a

implantação de um novo pacote. O principal desafio é que envolve pessoas de culturas e

propósitos diferentes, que idealmente devem ter os mesmos objetivos. Nunca é demais

enfatizar a importância do planejamento e da alocação adequada de recursos e pessoal.

Claro que o planejamento é fundamental em qualquer projeto, mas nesse caso, dada a

abrangência, é absolutamente crítico.

Os sistemas de CRM devem estar totalmente alinhados aos objetivos estratégicos da

empresa. Sem esse alinhamento, as implementações tendem a ser pontuais e perdem

prioridade para a empresa. O conhecimento da visão e direção da empresa, com as quais os

executivos estão comprometidos, é fundamental e deve ser utilizado para orientar cada

etapa da implementação.

Na maioria dos projetos de CRM não é dada a importância adequada ao treinamento

e suporte. O treinamento adequado da equipe é tão ou mais importante que a fase de

implementação do sistema. Estamos lidando com muitos usuários. Sem o treinamento

adequado toda a iniciativa cai por terra.

O suporte ao usuário, através de helpdesk e de outras ferramentas, garante a

continuidade do projeto e é um canal para feedback e a melhora contínua dos sistemas.

NNooççõõeess ddee WWeebb MMaarrkkeettiinngg

Como fazer para que seu Web Site se torne

conhecido? Como fazer para que as pessoas visitem

sua empresa na Internet? Como realizar negócios pela

Internet? Para tudo isso você precisa não só divulgar

seu Web Site, mas também realizar pesquisas, analisar

resultados, ou seja, fazer Web Marketing. Esse

trabalho deve ser feito tanto na própria Internet, como

fora dela e deve abranger todas as fases e processos envolvidos no site.

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Especificamente na Internet observa-se que existem diversas empresas se propondo

a fazer Home Pages. No entanto, o que quase todas fazem é somente desenvolver o site e

providenciar um provedor de acesso para sua publicação. Depois disso, na maioria das

vezes você fica entregue à própria sorte. E quando se fala de Marketing na Internet, na

maioria das vezes está se falando em publicidade, ou seja, a divulgação de determinado

site. A proposta de uma empresa de Web Marketing deve ser mais ampla. É preciso

desenvolver ações que transformem as expectativas dos clientes em resultados efetivos, de

acordo com as características de seu negócio.

Por falar em efetivo, você sabe o que é ser efetivo? Efetividade é a junção de duas

palavras: eficácia e eficiência. Eficácia significa fazer a coisa certa e eficiência significa

fazer certo a coisa. Parece complicado? Efetividade é fazer certo a coisa certa. Simples

assim. Mas o que isso tem a ver com Marketing na Internet? Tudo, pois para alcançar os

objetivos definidos, alguns fatores básicos como por exemplo: informações precisas,

planejamento correto, projeto adequado, execução supervisionada e uma constante

avaliação dos resultados obtidos são fundamentais.

Então fazer Web Marketing é procurar explorar ao máximo as oportunidades,

de acordo com um planejamento básico do tipo:

Para quem? (Público alvo)

O quê? (Bem ou serviço sujeito a aceitação de mercado)

Quem faz o quê? (Determinar tarefas para os profissionais

envolvidos)

Como? (Qual a melhor solução a ser utilizada)

Quanto? (Planejamento de quantidade mínima em estoque)

Quando? (Cronograma das atividades)

As fases são as seguintes:

1. Estabelecer objetivos

2. Determinar as alternativas

3. Identificar os recursos necessários

4. Selecionar a alternativa

5. Implantar a alternativa escolhida

6. Constante avaliação dos resultados

Muitas empresas já estão tirando proveito das potencialidades do data base

marketing. Os profissionais envolvidos nesse processo devem estar cientes das mudanças

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geradas pela Internet e pelas compras e/ou consultas realizadas eletronicamente. Cada vez

mais consumidores usarão a Internet para comparar preços e características dos produtos,

fazer encomendas a qualquer hora e solicitar a opinião de outros consumidores sem ter que

se deslocar para as lojas. Um aspecto interessante é que é possível iniciar novos negócios

com um capital relativamente baixo. Além disso, é possível vender no mercado global,

testar e alterar rapidamente a oferta, a mensagem ou o preço, recebendo e respondendo

sugestões, bem como mais prontamente a pedidos de informações ou queixas.

Para sobreviver nesta economia de mercado global, as empresas devem estar

preparadas para dominar o Web Marketing, que quando bem aplicado, permite estabelecer

novos canais de venda, facilitando o Marketing de um para um, reunindo informações sobre

os clientes e criando canais interativos para a resolução de problemas e questões.

PPuubblliicciiddaaddee nnaa WWeebb

Muitas empresas ficam em dúvida se a publicidade na

WEB dá retorno a quem anuncia.

Esta pergunta é respondida citando um exemplo. Cito o

caso da pessoa que entra numa loja de carros e pergunta:

“quanto custa um carro?”

Quanto custa um carro? “Depende do modelo, do uso

do veículo, da necessidade que ele irá atende”, responderá o

consultor da loja de veículos, correto?

Publicidade na WEB dá retorno?

Depende. Depende de onde estamos investindo. Depende a quem pretendemos

atingir.

Qual o nosso público-alvo e onde ele está localizado são duas perguntas que

precisam ser respondidas antes de definirmos onde iremos realizar publicidade on-line.

Temos observado várias empresas, principalmente de E-Commerce que anunciam

em grandes portais, mas que possuem uma área de atuação bem restrita.

Um exemplo que sempre utilizo (sem citar a empresa, por questões éticas) é uma

loja virtual ligada a um grande grupo no RS que faz uma forte campanha na mídia on-line

em um grande portal com atuação nacional.

A publicidade “convida” o internauta a comprar produtos desta empresa. Ao clicar

no banner, o internauta é levado a sua loja virtual, onde, para surpresa de muitos, a entrega

é restrita a apenas alguns bairros de Porto Alegre (sede desta empresa).

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Neste momento, paramos para refletir e nos perguntamos: “Porque uma empresa

que só faz entrega em uma determinada cidade anuncia num Portal com atuação

regional/nacional ?”.

A resposta pode ser encontrada na falta de conhecimento das pessoas que são as

responsáveis pelo Planejamento de Marketing Digital das empresas.

É mais fácil convencer o diretor a investir em publicidade nos grandes portais, pois

eles trazem para o WEBsite milhares de novos visitantes.

Caso não haja aumento de vendas pela loja virtual, o mesmo “responsável” irá

alegar que a Internet ainda não está madura, que o internauta ainda não consome este tipo

de produto, por causa da segurança, etc, etc...

Mas....

...que a marca da empresa está sendo vista por milhares de usuários.

Ao meu ver a marca realmente está sendo fixada na mente do internauta, mas não de

forma agradável. Vocês acreditam que um internauta ao clicar no banner desta empresa,

acessar seu WEBsite, escolher o produto desejado e depois perceber que ele não vai poder

receber, pois esta empresa ainda não efetua entrega em todas cidades, vai ficar contente

com aquela marca?

Sinceramente eu acredito que esta ação vai contra a imagem desta empresa.

Dificilmente o internauta irá um dia retornar àquele WEBsite. Neste momento perdeu-se

um potencial cliente para o resto da vida.

Dois pontos a serem analisados quando se pensar em publicidade na Internet:

1.) Identificar quais os WEBsites que possuem afinidades junto ao seu

público-alvo, aumentando as possibilidades de obtenção da atenção deste

internauta;

2.) Identificar quais as regiões onde este WEBsite atinge uma maior parcela

de usuários, que podem ser atingidas de forma mais eficiente com seu marketing

digital.

De nada adianta fazer publicidade no WEBsite com a maior audiência do Planeta se

meus produtos só podem ser entregues em determinada região ou o custo para enviar estes

produtos para ele torna-se proibitivo.

Com certeza anunciar no site da própria cidade onde a empresa está inserida irá

aumentar seu market-share, pois o internauta já conhece aquela empresa, tem confiança

naquela marca, poderá sugerir para outros potenciais clientes, trazendo ao WEBsite não só

aumento nos visitantes, mas principalmente nas vendas.

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Afinal de contas, estatísticas comprovam que 67% das pessoas que compram na

WEB acessam WEBsites de empresas que já conhecem.

““FFaallee CCoonnoossccoo””

Inúmeras empresas utilizam a Internet como mais um meio de comunicação com

seus consumidores. Isso é ótimo! É a extensão do Serviço de Atendimento ao Consumidor

ao mundo virtual e globalizado. Uma maneira mais rápida e eficiente de estabelecer contato

com quem realmente se interessa por seus produtos ou serviços. E o processo é muito fácil:

simplesmente clique em „fale conosco‟ e deixe sua mensagem.

Se um consumidor se dispõe a entrar no site de uma empresa para enviar uma

mensagem, ele realmente acredita que será lida, considerada e respondida. E o que é mais

importante: ele está realmente interessado em seus produtos ou serviços. Não importa se é

uma solicitação de informação, uma reclamação, uma sugestão ou uma crítica: ele quer

estabelecer um contato. E isso deveria ser considerado como de altíssima prioridade. É um

privilégio, para a empresa, poder estabelecer contato direto com seus consumidores e uma

grande oportunidade de construir uma relação duradoura de confiança e fidelidade.

No entanto, muitas empresas ainda não valorizam o potencial desse canal e não

tratam os consumidores com um mínimo de atenção e respeito.

Há alguns meses enviei uma mensagem para uma indústria de cosméticos

comentando sobre a ineficiência de determinada embalagem. Eu garantia que o produto era

ótimo, mas que a embalagem deixava a desejar porque não permitia a utilização do produto

até o final, com aquele tipo de válvula pump. No mesmo dia recebi uma resposta: dizia que

minha mensagem tinha sido recebida e minha sugestão encaminhada ao departamento de

Marketing, que entraria em contato brevemente, o que nunca ocorreu.

Houve também uma ocasião em que me interessei por um evento e enviei uma

mensagem à empresa organizadora solicitando maiores informações. Uma semana depois

recebi a informação de que não havia mais vagas para o evento – que já tinha acontecido.

Muitas são as perdas nesses tipos de descaso: do consumidor/cliente, nas vendas do

produto/serviço e no nível de serviço/atendimento, sem contar com a propaganda negativa

gratuita. Ganhos? Nenhum.

Para evitar esse tipo de erro, vale lembrar algumas regras básicas de atendimento

via „fale conosco‟:

1 – Responda sempre.

2 - Toda mensagem recebida deve ser respondida da forma menos padrão possível

e, no máximo, em 24 horas.

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3 – Toda informação recebida de clientes/consumidores dele ser analisada. Eles não

perderiam tempo em enviar se não considerassem importante.

4 – Toda informação enviada pela empresa deve ser objetiva e esclarecedora e,

principalmente, estar atualizada.

“Coloque a sua loja no ar em dez minutos”, “Fique rico”, “Transforme o seu

computador em um negócio milionário”, “Basta abrir a loja que os clientes virão”. Se você

já ouviu comentários parecidos, delete-os imediatamente da sua memória.

Comércio Eletrônico, usar a internet para vender e fazer negócios, E-Business, são todos

negócios tão complicados e complexos (ou simples) como outro qualquer.

Conheça algumas dicas que podem ajudá-lo a evitar erros comuns.

DDiiccaass ssoobbrree CCoomméérrcciioo EElleettrrôônniiccoo

1. Marketing é Tudo.

Você pode levantar um web site maravilhoso, cheio

de recursos técnicos de última geração e produtos incríveis,

mas não fique pensando que os clientes o visitarão

simplesmente porque agora você está na internet. Se os seus

clientes não ficarem sabendo da sua existência..., pode

fechar as portas (ou melhor, as janelas). Uma vez que você

tenha colocado o web site no ar, você deve investir a maior

parte do seu tempo promovendo-o e tentando atrair clientes.

E não pense que colocar o endereço do seu web site em

alguns mecanismos de buscas ou web banners em web sites populares, será o suficiente

para atrair o público.

2. Se o cliente não puder encontrar, ele não vai comprar.

Quando um cliente está à procura de produtos para comprar e encontra o seu web

site, ele espera encontrar o que procura logo na primeira página, sem rodeios. Isso significa

que você precisa deixar bem claro na primeira página o que você faz e o que você oferece.

Senão... bye bye.

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3. Site Lento = Negócio Lento.

Um dos maiores benefícios de se comprar na internet é a disponibilidade da

informação e o imediatismo de produtos e serviços. Muitas compras feitas na web são

compras de impulso. O processo de finalizar uma compra deve ser muito rápido e ter

poucos cliques. Experimente comprar na sua loja, faça você mesmo o teste de comprar de

você. Certifique-se que o processo seja o mais rápido possível.

4. O site tem que ser simples.

Veja o exemplo do Google. Nenhum gráfico sofisticado, nenhuma animação,

nenhuma adorno desnecessário, nada. Decida qual é o maior propósito do web site e o

desenhe de acordo.

5. Se você não conhece os seus clientes, você não conhece o seu negócio.

Empresas de sucesso entendem os seus clientes. Elas entendem como os seus

clientes usam os seus produtos, entendem como funciona o seu comportamento de compra

e os interesses que os seus clientes podem ter. O web site está de acordo com esses

interesses?

6. Nem todas as pessoas são talentosos web designers.

A melhor maneira de construir um web site de comércio eletrônico é contratar um

profissional competente para fazê-lo. Não olhe apenas para o preço das coisas, procure por

talento. Apesar do que você já ouviu, é preciso muita habilidade para fazer um web site e

muita prática para fazê-lo bem feito.

7. Quanto maior a permanência do cliente no seu web site, maior serão as suas

vendas.

Para mantê-lo por lá, adicione um conteúdo interessante (artigos, estudos, análises,

comparação de produtos, dados econômicos etc), ou se possível crie salas de bate-papo,

fóruns e comunidades de clientes.

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CCoonncclluussããoo ddoo MMóódduulloo 11

Parabéns por ter chegado até aqui. Neste ponto encerra-se o módulo 1 do curso.

Para passar ao módulo 2, faça a avaliação deste módulo. Lembrando que cada curso é

composto por 2 módulos. Ao final dos 2 módulos você receberá seu certificado de

conclusão do curso.