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Jéssica Saraiva de Oliveira

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

CINDERELA LIFE BY VIVARA: UM ESTUDO SOBRE O IMAGINÁRIO DOS

CONSUMIDORES DE UMA PULSEIRA DOS CONTOS DE FADAS

Santa Maria, RS

2015




Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como pré-requisito para aprovação da

disciplina de Trabalho Final de Graduação.

Orientadora: Profa. Ma. Caroline De Franceschi Brum

Santa Maria, RS

2015




Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para obtenção do grau

de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

_____________________________________________

Caroline De Franceschi Brum – Orientadora (Unifra)

_____________________________________________

Laise Loy (Bacharel em Publicidade e Propaganda)

_____________________________________________

Stella Sapper (Unifra)

Aprovado em novembro de 2015.

“Beldade, ela vale mais do que roupas enfeitadas. Para ganhar um

coração, chegar ao fim da batalha, a doçura é que é a dádiva

preciosa das fadas. Adorne-se com ela, pois que esta virtude não

falha.”

(Moral da história Cinderela por Perrault, 1697).

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, que não medem esforços para realizar meus sonhos e tornar meus

estudos possíveis. Vocês são meu porto seguro e minha fonte de amor.

Aos meus irmãos (Josi, Mauricio e Juliano) e ao meu namorado, por estarem sempre

perto e me incentivarem a conquistar meus objetivos. Vocês são minha inspiração diária para

trilhar o meu caminho.

A minha sobrinha Mariana Valentina, por tornar os meus dias mais alegres. Obrigada

por me mostrar o amor nos pequenos gestos.

Aos meus amigos (de perto e de longe), por me darem apoio e acreditarem em mim.

Por fim, a minha orientadora, por ter “me escolhido” e ter se tornado uma amiga nessa

caminhada. Obrigada pelas palavras doces de incentivo.

Muito Obrigada!

RESUMO

O presente trabalho visa analisar como as consumidoras identificam-se com o imaginário dos

contos de fadas a partir dos berloques Cinderela Life by Vivara, e, em função disso,

identificar como se relacionam psicologicamente, culturalmente e socialmente com os

produtos que trazem como temática os contos de fadas. Para que esses objetivos fossem

alcançados, foi desenvolvido um referencial teórico direcionado aos contos de fadas, à

cultura, ao comportamento do consumidor, à identidade, ao consumo e ao mercado de luxo.

Essa pesquisa utiliza uma abordagem qualitativa exploratória a partir de um estudo de caso

realizado no quiosque Life Vivara localizado no shopping Iguatemi da cidade de Porto

Alegre, RS, e tem como base entrevistas em profundidade de caráter informal com quatro

consumidoras da marca em questão. A partir dos métodos e técnicas de pesquisa propostas

neste trabalho, desenvolveu-se cinco categorias para análise dos resultados denominadas (1)

Gerações: a influência da família e dos fatores culturais; (2) Contos maravilhosos e a prática

social: bem versus mal; (3) Desejo fracionado: O luxo acessível; (4) Eu, Cinderela; (5) Final

Feliz. A análise e a interpretação dos dados permitiram compreender a identificação com o

objeto estudado através do comportamento de cada consumidor, relacionando o imaginário

representado nos contos de fadas e os âmbitos psicológico, social e cultural de cada

entrevistada com o objeto de estudo deste trabalho. Assim, pode-se perceber que as

consumidoras dos berloques Cinderela Life by Vivara buscam, através desse comportamento

de consumo, uma aproximação da magia presente nos contos de fadas com o seu cotidiano.

Palavras-chave: Cinderela; Consumo; Contos de fadas; Cultura; Publicidade.

ABSTRACT

This study aims to analyze how consumers identify themselves with the imagery of fairy tales

from Cinderella Life by Vivara trinkets, and, on this basis, identify how they relate

psychologically, culturally and socially with products that bring fairy tales as a theme. In

order to achieve these goals, it was developed a theoretical framework aimed for fairy tales,

culture, consumer behavior, identity, consumption and luxury market. This study uses an

exploratory qualitative approach from a case study carried out at the kiosk Life Vivara located

in the shopping Iguatemi in Porto Alegre, RS, which is based on informal interviews with

four consumers of the mentioned brand. From the research methods and techniques proposed

in this paper, we developed five categories for the results’ analysis, which are denominated

(1) Generations: the influence of family and cultural factors; (2) Wonderful Tales and social

practice: good versus evil; (3) Fractioned desire: The affordable luxury; (4) I, Cinderella; (5)

Happy Ending. The data analysis and interpretation allowed understanding the identification

with the subject matter through the behavior of every consumer, relating the represented

imaginary in fairy tales and the psychological, social and cultural contexts of each

interviewed with the subject matter in this work. Therefore it was possible to notice that the

consumers of Cinderella Life by Vivara trinkets seek, through this consumer behavior, an

approach of this magic in fairy tales with their daily lives.

Key-words: Cinderella; Consumption; Fairy tales; Culture; Advertising.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Exemplos de produtos licenciados Disney Princesas............................................. 09

Figura 2 – Pulseira Life by Vivara com berloques Cinderela.................................................. 10

Figura 3 – Pulseira Life by Vivara – Entrevistada 1................................................................ 33



SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 8

1 CONTOS DE FADAS ......................................................................................................... 13

1.1 CINDERELA .................................................................................................................. 16

2 WALT DISNEY ................................................................................................................. 18

2.1 CINDERELA DE WALT DISNEY ................................................................................ 19

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................. 22

4 MERCADO DO LUXO ..................................................................................................... 25

5 METODOLOGIA .............................................................................................................. 29

5.1 DESCRIÇÕES DAS ENTREVISTAS ............................................................................... 30

5.1.1 Entrevistada 1 .................................................................................................................. 31

5.1.2 Entrevistada 2 .................................................................................................................. 34

5.1.3 Entrevistada 3 .................................................................................................................. 36

5.1.4 Entrevistada 4 .................................................................................................................. 38

6 ANÁLISES ......................................................................................................................... 41

6.1 GERAÇÕES: A INFLUÊNCIA DA FAMÍLIA E DOS FATORES CULTURAIS ....... 41

6.2 CONTOS MARAVILHOSOS E A PRÁTICA SOCIAL: BEM VERSUS MAL .......... 43

6.3 DESEJO FRACIONADO: O LUXO ACESSÍVEL ........................................................ 45

6.4 EU, CINDERELA ........................................................................................................... 47

6.5 FINAL FELIZ ................................................................................................................. 50

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 52

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 54

APÊNDICE A: roteiro das entrevistas .................................................................................... 60

8

INTRODUÇÃO

As princesas representam ideais de beleza, comportamento e romantismo,

características atribuídas, geralmente, ao universo feminino. É através dos contos de fadas que

muitas vezes o imaginário se desenvolve e a imagem de uma princesa ou um príncipe começa

a ser criada ainda na infância e, na maioria das vezes, continua idealizada até a fase adulta.

Os contos de fadas estão presentes na nossa cultura há muito tempo e são transmitidos

de geração à geração, modernizando-se e acompanhando a evolução da sociedade em que

estão inseridos, porém sem perder o encantamento e a magia que um conto de fada deve

apresentar. No que se refere ao surgimento dos contos de fada, pode-se afirmar que eles

nasceram há muitos séculos da necessidade do homem de narrar, na beira das fogueiras, nas

cortes, nos salões, de pais para filhos, os eventos que aconteciam consigo. Tais narrativas

“[...] criadas pela imaginação coletiva e depuradas na oralidade durante séculos, chegaram-

nos por meio dos escritos de Perrault, na França, dos Irmãos Grimm, na Alemanha, e de

outros autores” (SILVA, 2008, p. 71).

Baseados nos contos criados por esses autores, surgiram filmes, desenhos, séries e

novos livros que se apropriam das histórias dos contos de fadas. Um exemplo é Walt Disney

que transformou os tradicionais contos de fadas em filmes e desenhos animados, que

misturam o lúdico e o mágico com a realidade. Decorrente do sucesso realizado pelos filmes e

desenhos animados de contos de fada criados por Disney, foram reunidas, em 2000, as

principais princesas das histórias em uma única e forte marca perante as meninas, as Princesas

Disney. Atualmente, a Disney Consumer Products1 é a divisão da The Walt Disney Company

encarregada dos produtos licenciados da Disney. Os produtos vão desde brinquedos a

produtos têxteis, decoração, livros, jogos, produtos alimentícios, bebidas e equipamentos

eletrônicos.

Figura 1 – Exemplos de produtos licenciados Disney Princesas

1 Disponível em: <https://www.disneyconsumerproducts.com > . Acesso Mai. 2015.

9

Fonte: Site Disney Customer2

O uso de produtos licenciados é um grande atrativo para marcas, pois as personagens

conseguem transmitir familiaridade aos consumidores. Para os autores Bonfa e Rabelo (2009),

os licenciamentos de personagens são os mais lucrativos e estão em constante crescimento no

Brasil. De acordo com a revista online Global Licence!, a Disney é, atualmente, a maior

licenciadora global. Uma evidência disso é que em 2013, as licenças da Disney

movimentaram cerca de 40,9 bilhões de dólares, a frente de todas as outras licenciadoras.

Analisando a linha Disney e os produtos licenciados, este trabalho tem como objeto de

estudo a linha de pingentes Cinderela Life by Vivara, uma linha de berloques em edição

limitada inspirada no filme Cinderela, lançado em 2015. O filme, que teve sua primeira

exibição em 13 de março nos EUA, ganhou uma nova versão inspirada no conto de

fadas de Charles Perrault e na animação de 1950 da Walt Disney de mesmo nome. No Brasil,

o filme foi lançado no dia 26 de março e, mesmo antes da sua estréia, grandes marcas já

haviam lançado produtos inspirados na nova produção da Disney. Uma dessas marcas é

Vivara com os berloques da Cinderela Life by Vivara.

2 Disponível em: <http://dcp.smugmug.com/Media-Briefs/Disney-

Princess/8860357_h9Mqbz#!i=1913463775&k=xwpwMpM> Acesso em abr. 2015.

10

Foram criados 16 berloques exclusivamente para a linha de pulseiras Cinderela Life by

Vivara, feitos em prata e pedras naturais que representam algumas personagens (Cinderela e o

príncipe, os ratinhos e o pássaro) e os principais ícones do filme (o castelo da Cinderela, a

carruagem, o famoso sapatinho de cristal e o vestido da princesa), os quais são encontrados

por tempo limitado nas lojas, quiosques e e-commerce da marca com valores entre R$ 120,00

à R$ 190,00 por berloque, a pulseira deve ser comprada separadamente e custa em média R$

220,00. A linha Life By Vivara foi criada em 2011 e é composta por joias colecionáveis, com

uma extensa variedade de berloques que possibilitam infinitas combinações em uma pulseira,

para simbolizar e eternizar as principais lembranças e os melhores momentos da vida em uma

joia única e personalizada.

Figura 2- Pulseira Life by Vivara com berloques

Cinderela

Fonte: Vivara online3

A Vivara foi uma das principais responsáveis por popularizar joias no mercado

brasileiro sem, no entanto, deixar de lado o design inovador. Com um posicionamento de

mercado “premium sem exageros”, a marca oferece coleções simples e flexíveis. Por esse

motivo, a marca se tornou especialista em despertar emoções e transformar sonhos em

realidade para muitos brasileiros.4 Hoje, bens de luxos estão mais acessíveis para os

consumidores pelo preço menos elevado e, principalmente, pelas facilidades de pagamento -

3 Disponível em: <http://www.vivara.com.br/life-Cinderela-disney> Acesso abr. 2015.

4 Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2010/07/vivara.html> Acesso mai. 2015

11

cartão de crédito ou em prestações. Essa abertura permitiu um novo modelo de luxo, tornando

a relação custo-benefício mais prazerosa. Desse modo, adquirir artigos de luxo com valor

mais acessível é a forma que muitos consumidores encontraram para atingir determinado

status dentro do seu grupo social.

Através do objeto de estudo escolhido, o objetivo deste trabalho é analisar como os

consumidores se identificam com o imaginário dos contos de fadas a partir dos berloques

Cinderela Life by Vivara e, a partir disso, verificar a relação psicológica e social dos

consumidores com os produtos de contos de fadas, além de relacionar os fatores culturais

entre os consumidores e os berloques Cinderela Life by Vivara. Para isso, mais do que

identificar os fatores de necessidade e de motivação de compra, deve-se considerar o contexto

social e os fatores culturais pela escolha do produto, buscando entender o nível de percepção

dos contos de fadas e da marca sobre os consumidores.

Sendo assim, o trabalho encontra-se dividido em seis capítulos. No primeiro

denominado “Conto de fadas”, será abordada a origem dos contos de fadas, a transformação

das histórias adultas para a literatura infantil, os escritores responsáveis pela mudança, além

de trazer a diferenciação de contos maravilhosos e contos de fadas. Nesse mesmo capítulo,

também será apresentado um pouco mais a cerca de um dos contos mais famosos de todos os

tempos, Cinderela.

O segundo capítulo abordará o universo Walt Disney Company que, a partir da

literatura dos contos de fadas, popularizou essas histórias em forma de filmes, desenhos

animados e livros infantis. Foi a partir de Walt Disney que os contos de fadas disseminaram-

se por todo mundo e ficaram populares, como foi o caso do filme de Walt Disney produzido

em 1950, baseado no conto de fadas Cinderela, o que também é tratado nesse capítulo.

Já no terceiro capítulo, são levantadas informações sobre o comportamento dos

consumidores e a sua relação entre cultura e consumo. Além disso, nesse capítulo, são

apresentadas mais informações sobre as consumidoras do gênero feminino, que são o foco

neste trabalho, já que é a partir desse gênero que se pretende identificar os fatores oníricos

ligados ao consumo e aos contos de fadas.

No quarto capítulo, será abordado o mercado do luxo, em que é realizado um resgate

histórico deste termo, bem como o seu conceito, características comuns em relação aos

produtos desse ramo e as segmentações desse mercado, aprofundado na segmentação de luxo

acessível.

Já, no quinto capítulo, será definida a metodologia a ser aplicada nesta pesquisa.

Também é nesse capítulo que ocorre a descrição das entrevistas.

12

Dessa forma, após a investigação que levará aos resultados, serão apresentadas, no

sexto capítulo, as análises. As análises foram dividias em cinco subtítulos, a fim de organizar

o entendimento dos resultados com o objetivo proposto.

Portanto, a partir do ponto de vista de sociedade, cultura, identidade, comportamento

do consumidor, consumo e mercado de luxo, pretende-se identificar a percepção dos

consumidores com os produtos relacionados aos contos de fadas. Assim, a partir do estudo

dos assuntos mencionados acima, pretende-se aumentar o conhecimento acerca do consumo

em relação a produtos licenciados da Disney Princesas e a identificação dos consumidores,

mesmo depois de adultos, com os ideais mostrados nos contos de fadas.

13

1 CONTOS DE FADAS

Os contos de fadas são narrativas literárias que, desde o seu surgimento, fascinam

crianças, jovens e adultos, atraindo principalmente o público feminino. A transmissão desses

contos é feita através de gerações, sendo que uma criança ouvinte acaba se tornando um

adulto difusor das histórias (SOUZA, 2005). A origem exata de muitos contos ainda é

desconhecida, mas existem suposições e teorias sobre o assunto. Alguns existem há milhares

de anos e sofreram grandes alterações com o decorrer do tempo, as histórias bonitas e infantis

com finais felizes que conhecemos hoje eram, em seus primórdios, contos destinados a

adultos, geralmente com histórias macabras e assustadoras.

O costume de contar histórias, como explica Goés (1991), iniciou antes mesmo da

escrita, a partir da necessidade do homem em procurar explicações para o que acontecia ao

seu redor. A partir da fala, as memórias eram preservadas para as gerações futuras. Segundo

Goés (1991), quando a memória do contador falhava, era a imaginação que completava as

histórias, disseminando um universo de seres mágicos e fantásticos. Nessa perspectiva, de

acordo com Coelho (1987), os primeiros registros dos contos de fadas datam 4.000 a.C, feitos

pelos egípcios, com o "Livro do Mágico". Na sequência, apareceram na Índia, Palestina

(Velho Testamento), Grécia Clássica e no Império Romano, que foi o principal divulgador das

histórias mágicas do Oriente para o Ocidente, já que nesse período a materialidade sensorial

do Oriente, com a luxúria da Arábia, Persa, Irã e Turquia, se contrapunham à cultura dos

celtas e bretões no ocidente, cheia de magia e espiritualidade. Durante o período da Idade

Média, espaço de tempo situado entre a Queda do Império Romano (século V) até o

Renascimento (século XV), em que se inicia a Idade Moderna, as fontes latinas (greco-

romanas) foram sendo descobertas e fundidas com outras. É nesse período que ocorre a

assimilação da civilização cristã e sua absorção pelo cristianismo. Como explica Coelho:

Na Idade Média, esse lastro pagão choca-se, funde-se ou deixa-se absorver pela

nova visão de mundo gerada pelo espiritualismo cristão e, transformado, chega ao

Renascimento. Na Era Clássica, os contos, que tinham um profundo sentido de

verdade humana, foram perdendo seu verdadeiro significado e, como simples

“envoltório” colorido e estranho, transformou-se nos contos maravilhosos infantis

(COELHO, 1987 p. 15).

Esses valores cristãos foram fundidos aos contos graças aos documentos escritos que

ficaram escondidos, protegidos e preservados dentro dos conventos e monastérios. Esses

manuscritos, copiados e traduzidos para o latim pelos monges, junto às narrativas transmitidas

oralmente pelos viajantes, foram os responsáveis pela difusão da herança latina por todo o

ocidente. Segundo a autora, no início, os contos de fadas não eram uma literatura para

14

crianças, o início dessa transformação teria acontecido com Perrault, no século XVII, na

França; com os Irmãos Grimm no século XVIII, na Alemanha; com Andersen no século XIX,

na Dinamarca; e com Walt Disney no século XX, na América. Mas, para Cashdan (2000), a

transformação dos contos de fadas em literatura infantil teria ocorrido no século XIX, nos

países de língua inglesa, pelo trabalho de vendedores ambulantes, que viajavam por diversos

povoados vendendo pequenos volumes baratos que continham as histórias simplificadas do

folclore e dos contos de fadas, sem as passagens mais fortes, sendo de fácil leitura.

Para Coelho (2010), alguns autores foram fundamentais para o desenvolvimento dos

contos de fadas e alguns dos mais conhecidos e importantes são: Perrault, que foi o primeiro a

reescrever tradicionais contos, lendas e mitos destinados aos adultos para livros infantis; os

irmãos Grimm, que realizaram uma grande pesquisa e levantamento de inúmeros contos

conhecidos; e Andersen, que buscou explanar os problemas sociais da sua época em seus

contos. Apesar de não serem os verdadeiros criadores das histórias dos contos de fadas, eles

tiveram um importante papel na sua popularização e disseminação pelo mundo. Além disso,

também pesquisaram e reuniram as histórias que circulavam há milhares de anos em seus

países e as registraram por escrito, fazendo com que esses contos se perpetuassem até hoje.

O escritor francês Charles Perrault foi um dos pioneiros a escrever literatura para as

crianças. Em 1867, lançou a obra que se imortalizaria como literatura para crianças, Os contos

da Mamãe Gansa. Seus contos levavam os valores e ideais burgueses de sua época, porém,

segundo Goés (1991), sua maneira de expor permaneceu original, profunda e atual. Em sua

coleção, Perrault reuniu oito contos: “Bela Adormecida no bosque”, “Chapeuzinho

Vermelho”, “O Barba Azul”, “O Gato de Botas”, “As fadas”, “A Gata Borralheira”,

“Henrique do Topete” e “O Pequeno Polegar”.

Os irmãos Jacob e Wilhelm Grimm, folcloristas e filólogos alemães, também recolhem

contos pertencentes à tradição oral. Dessa recolha, nasceu o livro Contos da infância e do lar,

cuja primeira edição data de 1812, a qual apresenta as histórias: “O Chapeuzinho Vermelho”;

“Os Sete Anões e a Branca de Neve”; “A Bela Adormecida”; “Rapunzel”; “O Rei Sapo”; “A

Gata Borralheira”; “Joãozinho e Maria”, dentre outras.

Assim como Charles Perrault e os Irmãos Grimm, Hans Christian Andersen, escritor

dinamarquês, também recolheu contos que faziam parte da tradição oral do seu povo, no

entanto, além de coletar tais narrativas, ele cria as suas próprias histórias. Até 1872, havia

produzido 168 histórias. Suas histórias trabalhavam com o código social e eram inspiradas na

sua infância sofrida, trazendo uma moral ou ensinamento. Destacam-se: A Roupa Nova do

15

Imperador, O Patinho Feio, Os Sapatinhos Vermelhos, A Pequena Sereia, A Pequena

Vendedora de Fósforos, A Princesa e a Ervilha (COELHO,1987).

Coelho (1991) divide os contos em “contos maravilhosos” e “contos de fadas”. Para a

autora, os contos maravilhosos se desenvolvem num cotidiano mágico, com elementos

extraordinários como varinhas e lâmpadas com poderes especiais, e com seres sobrenaturais

como duendes e busca, na sua abordagem, uma problemática social. Os contos de fadas são de

origem celta, na qual a etimologia da palavra fada vem do latim fatum, que significa destino,

fatalidade. A autora caracteriza o conto de fadas como:

[...] com ou sem a presença de fadas (mas sempre com o maravilhoso), seus

argumentos desenvolvem-se dentro da magia feérica (reis, rainhas, príncipes,

princesas, fadas, gênios, bruxas, gigantes, anões, objetos mágicos, metamorfoses,

tempo e espaço fora da realidade conhecida etc.) e têm como eixo gerador uma

problemática existencial. Ou melhor, têm como núcleo problemático à realização

essencial do herói ou da heroína, realização que, via de regra, está visceralmente

ligado à união homemmulher (COELHO, 1987, p.14).

A linguagem presente nos contos de fadas, segundo Franz (2003), tem a capacidade de

atingir a todos os públicos, não importando sua idade, etnia ou cultura. Conforme a autora, os

contos de fadas são a mais pura e simples expressão do que são os processos psíquicos do

inconsciente coletivo. Eles representam os modelos de comportamento na sua forma mais

simples, plena e concisa. É no inconsciente, pois, que todos os padrões estão ligados,

formando imagens, e não podendo mais ser separados. Apesar do nome, nem todos os contos

de fadas realmente possuem fadas, porém as histórias sempre se desenvolvem dentro da

realidade feérica, sendo atemporal e com território indeterminado, fora da realidade. Para

Bettlheim (2005), as histórias dos contos de fadas conseguem expor, para os leitores, novos

caminhos para a imaginação. Com seus enredos, os contos não transmitem somente o lado

bom e agradável da sociedade, mas também o lado perverso e egoísta. Outro fato relevante

dos contos é que os personagens, diferente da vida real, nunca são bons e ruins ao mesmo

tempo. Sempre existe a representação do bem, no caso do herói, e do mal, no caso do vilão. O

herói faz um apelo positivo ao leitor, pelas suas características físicas e morais. Destacam-se

também pelas suas atitudes, que fazem com que o leitor sinta uma maior simpatia por ele.

Apesar de os seres humanos terem impulsos e desejos não só positivos, os contos de fadas

ajudam a compreender e encontrar um caminho justo a seguir. Conforme explica Oberg:

Os contos parecem falar, através de suas personagens e imagens, que a vida é feita

de provas nos quais os saberes vão sendo acumulados, possibilitando o

amadurecimento e o equilíbrio interior que propiciará o encontro com o significado

da vida, a conquista da autonomia e a descoberta do outro. Pois, se por um lado,

essas histórias afirmam que desde a infância o homem é sujeito a desejos e emoções

nem sempre positivos, por outro lado expressam sua necessidade de imaginação, sua

16

luta pela vida, pela busca da realização, seu anseio por justiça e por uma atuação

plena (OBERG, 2006 p.11).

A partir da compreensão dos contos de fadas, chegamos a uma característica

semelhante entre eles: todos contam com a presença de princesas. As princesas têm papel

fundamental na trama e representam o momento da história, como, por exemplo, na história

de Cinderela, em que suas vestimentas são decisivas para poder ir ao baile e se libertar de sua

madrasta e irmãs, como será apresentado na subseção a seguir.

1.1 CINDERELA

A primeira versão da história foi registrada na China no século IX d.C. e existem

muitas outras diferentes versões da história de Cinderela, porém todas têm alguma

semelhança. Apesar de existir uma versão feita pelos irmãos Grimm (Aschenputtel), a versão

mais divulgada nos dias de hoje é atribuída a Perrault (Bettelheim, 2005).

“A primeira Cinderela que conhecemos chamava-se Yeh-hsien, e sua história foi

registrada por Tuan Ch‟engshih por volta de 850 d. C. Yeh-hsien usa um vestido

feito de plumas de martim-pescador e minúsculos sapatos de ouro. Como as

Cinderelas ocidentais, Yeh-hsien é uma criatura humilde, que faz os serviços

domésticos e sofre tratamento humilhante nas mãos da madrasta e da filha desta. Sua

salvação aparece na forma de um peixe de três metros de comprimento que a cumula

de ouro, pérolas, vestidos e comida. As Cinderelas que seguem nas pegadas de Yeh-

hsien encontram sua salvação na forma de doadores mágicos. Na “Aschenputtel”

dos Grimm, uma árvore derrama sobre Cinderela uma profusão de presentes; na

“Cendrillon” de Perrault, uma fada madrinha lhe proporciona uma carruagem,

lacaios e lindas roupas (...). ”(TATAR, 2004, p. 38).

A versão mais famosa de Cinderela, do francês Charles Perrault, foi publicada pela

primeira vez em 1697, e a dos alemães Irmãos Grimm foi publicada em 1812. As duas

versões apresentam a mesma estrutura de história, com os mesmos personagens, porém

apresentam algumas diferenças importantes. Enquanto que, na adaptação de Perrault,

Cinderela é uma jovem linda, humilde e bondosa, mas que não questiona sua posição inferior

e aceita de forma passiva o que lhe é imposto, na versão dos Irmãos Grimm, Cinderela possui

as mesmas características, mas em certos momentos questiona as injustiças cometidas contra

ela e tenta impor a sua vontade e opinião. Outra diferença é o final dado para as meio-irmãs

malvadas de Cinderela. Em Perrault, elas são perdoadas por Cinderela, convidadas a morar

com a princesa em seu novo castelo e ainda conseguem casar-se com fidalgos da corte. Já na

versão dos Grimm, as duas irmãs são cruelmente castigadas, não por Cinderela, mas pelos

pássaros amigos da Borralheira que dão bicadas nos olhos das mesmas e as deixam cegas.

Segundo Bettelheim (2005), Cinderela é o conto que melhor concretiza os arquétipos

17

femininos, pois contrapõe a figura da mãe boa e da mãe má. Isso fica mais claro ainda quando

a personagem de Cinderela é descrita com qualidades tão admiráveis quanto as de sua mãe e

suas irmãs, no entanto, aparecem como pessoas tão desprezíveis quanto a própria mãe (a

madrasta).

A trajetória de Cinderela é narrada como a da menina que perde a mãe e que passa a

sofrer com a madrasta malvada e suas duas filhas invejosas. O pai de Cinderela somente é

mencionado no início da versão de Perrault, ficando omitido do restante da narrativa e do

desenvolvimento de todos os fatos que sucedem a sua filha, não se sabe se ele continua

presente ou não na rotina da família, porém não há qualquer menção a alguma atitude ou

objeção por parte do pai em favor de Cinderela. O pai que aparece na versão de Grimm

continua presente na história até o momento em que Borralheira calça o sapatinho e se casa

com o príncipe, no entanto, ele explicitamente nada faz para interceder em relação à própria

filha quanto aos maus tratos infligidos a ela pela madrasta e as outras duas filhas. Cinderela

trabalhava o dia inteiro para fazer os serviços domésticos sem o direito de descansar ou de ter

um tempo para si, recolhendo-se ao espaço das cinzas para dormir, todas as noites. Apesar de

todo o seu sofrimento e dos trapos que vestia, Cinderela continua a ser uma criatura

extremamente generosa, bondosa e bela. A situação muda a partir do anúncio do baile e do

auxílio mágico para que ela possa nele comparecer, em Perrault com a ajuda da fada

madrinha, em Grimm com a ajuda da árvore. Após o baile, é por meio do sapatinho que

Cinderela encontra a “felicidade”. Em Perrault, com o sapatinho de cristal acidentalmente

perdido, e em Grimm com o sapato feito de ouro arrancado do pé por conta de uma armadilha

preparada pelo príncipe para que ela ficasse presa nos degraus da escada. Após o

acontecimento da perda do sapato, no final da história, Cinderela é recompensada com o

casamento e o final feliz ao lado do príncipe. Segundo Propp (2010), essa felicidade

matrimonial é o símbolo da maturidade e da realização individual, através dos ritos de

iniciação sexual. Esse ritual permanece até hoje através das cerimônias religiosas de

casamento, estereotipado no papel “destinado” às mulheres: o casamento e os filhos.

A partir dos contos dos irmãos Grimm e de Perrault, foi criado por Walt Disney

Company uma nova versão de Cinderela que ficou mundialmente conhecida. Walt Disney foi

responsável pela popularização de muitas histórias e contos que conhecemos hoje e seus

filmes, desenhos animados e livros estão presentes há gerações enchendo o mundo de magia e

encantamento. Para entender melhor o universo de uma das maiores empresas de

entretenimento do mundo, será abordada, no próximo capítulo, a história da Walt Disney.

18

2 WALT DISNEY

Pode-se dizer que o surgimento da Walt Disney Company iniciou em 1920 quando

Walt Disney, fundador das empresas, entra para a função de cartunista na empresa Kansas

City Film. Apesar de Walt Disney ter estudado a área das artes plásticas e conhecer as

técnicas de animação, ele não era o melhor dos desenhistas e era consciente disso. Tal fato é

afirmado pelos ilustradores do próprio estúdio Disney, que descreviam Walt como um

ilustrador mediano, mas que possuía impressionante capacidade como contador de história, o

que lhe dava o status de referência dentro de seu estúdio. Segundo Lucena (1998), apesar de

desenhar razoavelmente, Walt Disney logo percebeu que outros artistas faziam isso melhor do

que ele. Então, concentrou-se no trabalho de direção, com o controle de todo o processo de

produção. Havia um reconhecimento geral de que o grande talento de Disney estava na

comunicação.

Walt Disney observava as técnicas de animação produzidas na Kansas City Film e, em

pouco tempo, aprendeu o que precisava para começar a produzir seus próprios desenhos

animados. Todas as noites após o trabalho, ele e seu Ub Iwerks reuniam-se no estúdio

improvisado na garagem da casa do seu irmão Roy e criavam as suas próprias produções.

Após dois anos produzindo seus desenhos animados depois de trabalhar, Disney e Ub

lançaram Chapeuzinho Vermelho, a primeira animação que deu bons retornos para a empresa.

Foi a partir desse sucesso que Walt Disney começou a trabalhar em tempo integral na

produção de novas animações.

Nader (2009) explica que a busca obsessiva de Disney pela perfeição em todas as suas

animações fazia com que ele gastasse grande parte do dinheiro em produções, porém, apesar

de não obter muito lucro, Walt Disney começou a se destacar em Hollywood devido as suas

animações de qualidade. De 1929 até 1939, foram produzidos 75 curtas e os Estúdios Disney

colhiam os frutos do sucesso da animação Os Três Porquinhos (1933). Mas, foi em 1937 que

o estúdio atingiu o seu auge com o lançamento de seu primeiro longa-metragem, Branca de

Neve e Os Sete Anões. A versão com cerca de 90 minutos foi baseada no conto dos Irmãos

Grimm, que tinha tudo que uma narrativa precisava: romance, uma heroína, uma vilã, um

príncipe e os simpáticos anões. Só precisou ser um pouco mais elaborada e com novos

elementos, pois o conto dos Irmãos Grimm era rudimentar demais e os anões eram sequer

identificados pelo nome (GABLER, 2009).

A Branca de Neve e Os Sete Anões não foi apenas o primeiro longa metragem de

animação da Disney mas também representou um fenômeno, pois o filme foi um

19

acontecimento e a história tornou-se sucesso por todo o país, todos comentavam e cantavam

as canções do filme que foi sucesso de público e bilheteria, fazendo com que Walt Disney

conseguisse quitar as dívidas da empresa e construísse um novo estúdio em Los Angeles.

A partir do sucesso do filme lançado em 1937, os Estúdios Disney lançaram, só na

década de 1940, outras diversas animações em longa-metragem, como: Pinóquio (1940),

história de boneco de madeira que se transformava em um menino de verdade e foi

considerado pelo Instituto Americano de Filmes [AFI] a segunda melhor animação do cinema

de Hollywood; Fantasia (1940), que contava a história de Mickey como aprendiz de feiticeiro

e foi vencedor de dois Oscar honorários, Dumbo (1941) que foi vencedor do Oscar de Melhor

Trilha Sonora e indicado ao prêmio de Melhor Canção; Bambi (1942) que contava a história

da vida de um veado na floresta, do seu nascimento até a adolescência, e foi terceiro na lista

da AFI de 10 melhores animações.

Os lançamentos de longas metragens só tiveram uma pausa na Segunda Guerra

Mundial, entre 1939 a 1945, quando os Estúdios Disney foram responsabilizados pela criação

de materiais de cunho publicitário para o governo americano, em que eram explorados a busca

de apoio para os Estados Unidos na Guerra. Foi nesse momento que houve a criação do

personagem Zé Carioca, que visava promover a união entre os Estados Unidos e os países sul-

americanos, através da amizade do Zé Carioca (brasileiro) com o Pato Donald (americano).

Com essa parceria, o governo americano buscava no Brasil um aliado (FOSSATTI, 2011).

Acabada a Guerra e quatro anos sem lançar nenhum projeto, os Estúdios retomam seus

projetos. Sendo assim, em 1950, o estúdio lança Cinderela, outra animação baseada num

conto de fadas, que será abordada mais profundamente no próximo subitem.

2.1 CINDERELA DE WALT DISNEY

Nas histórias da Disney, há diversos modelos de personagens diferentes, porém alguns

deles sempre se destacam; como é o caso das princesas. Elas são representadas nas histórias

da Disney como jovens bonitas que geralmente encontram no casamento a felicidade eterna.

Uma das princesas mais adorada e lembrada é a Cinderela, a segunda princesa levada para as

telas de cinema de Walt Disney e que, mesmo não sendo a primeira a ser idealizada, é, muitas

vezes, considerada como a "Líder das Princesas da Disney”. A versão mais conhecida do

conto de Cinderela é "Cendrillon", que foi criada em 1697 por Charles Perrault e

transformada em longa-metragem animado por Walt Disney em 1950. O enredo da história se

dá pela escravização de Cinderela pela sua madrasta, em que Cinderela trabalha com os

serviços da casa e sonha com uma vida feliz. Certo dia, um convite é enviado para sua casa,

20

avisando que haverá um baile e todas as donzelas da cidade seriam convidadas. Com a ajuda

de sua Fada Madrinha, a protagonista vai ao baile e conhece o Príncipe, onde os dois se

apaixonam e Cinderela deixa a vida de escravidão.

A Cinderela de Walt Disney foi produzida pelo estúdio Disney e lançado em 1950,

com a intenção de colocar o estúdio de volta ao cenário cinematográfico mundial, após a crise

financeira do pós-guerra. Walt Disney visava atrair o público através de uma das histórias

mais antigas e apreciadas no mundo. O filme baseado no conto de Charles Perrault, e alguns

elementos importantes da narrativa do conto dos irmãos Grimm, foi sucesso de bilheteria,

marcando a infância de milhares de crianças que, até hoje, já adultos, ainda apreciam a

imagem da personagem do conto de fadas mais conhecido no mundo. A Cinderela da Disney

ganhou forma sob a aparência de uma bela jovem loira de olhos azuis, possivelmente de

acordo com o padrão de beleza vigente nos Estados Unidos, e que acabou se tornando a

imagem oficial da personagem no imaginário mundial. Com a intenção de oferecer mais ação

ao filme, surge, paralelamente à história da personagem principal, outra trama. Os produtores

acrescentaram animais que também estão divididos entre o lado do bem (ratos, cachorro,

pássaros, cavalo) e o lado do mal (o gato Lúcifer). Assim, os fatos e as situações enfrentadas

pelos bichos atraem a atenção do público, principalmente das crianças. Os pássaros fazem

uma alusão à importância que possuem na versão de Grimm, apesar de não serem retratados

no filme exatamente como no conto dos irmãos alemães. O filme traz, desde o começo, a

música que será cantada ao longo de toda sua narrativa e chamando a atenção do

telespectador. Dois personagens que não estão presentes na versão escrita, além dos animais,

são adicionados a esta história com a finalidade de criar um tom cômico, o duque e o rei que

organizam o baile pensando na possibilidade do príncipe encontrar alguma moça com quem

queira se casar. São acrescentados ainda outros acontecimentos que não ocorrem na versão

original de Perrault, como todos os empecilhos que a madrasta impõe para que Cinderela não

consiga experimentar o sapato de cristal.

Em 2015, Cinderela ganhou uma nova versão inspirada no conto de fadas de Charles

Perrault e na animação de 1950 da Walt Disney de mesmo nome. Dirigido por Kenneth

Branagh, a partir do roteiro de Chris Weitz e produzido por David Barron, Simon Kinberg e

Allison Shearmur para a Walt Disney Pictures, o filme foi lançado em 13 de março de 2015

nos Estados Unidos e em 26 de março do mesmo ano no Brasil. A história segue largamente a

adaptação animada da Disney, com vários contrapontos. Porém, nessa versão, Cinderela e o

Príncipe se conhecem antes do baile, quando os dois se encontram em um passeio de cavalo,

quando o príncipe diz ser apenas um funcionário do palácio. A fada madrinha é uma

21

personagem mais presente do que nas versões anteriores, pois aqui ela inicialmente se disfarça

como uma velha mendiga que cuida de Cinderela antes de revelar-se um ser mágico.

Os estereótipos criados pelos contos de fadas, como ser a mais bonita, ter o melhor

vestido e sapato podem fazer com que as mulheres busquem produtos que as aproximem

desse padrão estético. Assim, presume-se que as consumidoras procuram adquirir

determinados bens de consumo que as insiram nesse universo. No capítulo seguinte, será

abordado mais a respeito do comportamento dos consumidores a fim de entender a sua

relação com a cultura e o consumo.

22

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para que seja possível o cumprimento do objetivo geral proposto, deve-se entender um

pouco mais sobre o comportamento do consumidor e, assim, estabelecer ligações entre cultura

e consumo. Consumir é um ato que faz parte do cotidiano e cada indivíduo se comporta de

uma maneira durante a compra. Para os autores como Solomon (2002), Gade (2000) e Kotler

e Keller (2006), o conceito de comportamento do consumidor determina-se pelo estudo das

atividades diretamente relacionadas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,

incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Tais ações têm papel

significativo na composição do comportamento de consumo do indivíduo, pois, a cada

compra se cria, reforça ou encoraja a busca por determinado estilo de vida. Para Shiffman e

Kanuk (2000), as atitudes do consumidor no ato de compra estão relacionadas a preferências,

interesses e opiniões, e não se leva em consideração somente o que se consome, mas também

o que o consumidor pensa, e faz.

Para Gade (1998, p.1) o “comportamento do consumidor são as atividades físicas,

mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a

satisfação de necessidades e desejos”. As necessidades e os desejos são categorizados, pela

autora, como primários e secundários. Os primários são as necessidades básicas, como a

fome, sede, sono etc. Os secundários são as de fundo psicológico, são necessidades de causar

impressão para os outros, de ser visto e ouvido. Para Churchill e Peter (2003):

O processo pelo qual consumidores compram produtos e serviços começa com o

reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma

sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar o(a) namorado(a);

pode vir também de estímulos externos como um convite para um casamento ou um

anúncio no rádio. Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o

impulso interior para atendê-la é chamado de motivação (CHURCHILL; PETER,

2003, p. 147).

Segundo Solomon (2002), cada indivíduo age conforme sua motivação, uma força

interior que se modifica a cada momento durante toda a vida. Deste modo, o consumidor

realiza suas compras em relação ao que necessita e ao que precisa no momento, ou seja, para

suprir suas necessidades do dia a dia, para ter determinado produto, para usar alguma marca

e/ou por questão de status.

Os consumidores, mesmo quando compartilham algumas características, como gênero

e idade, podem ter diferentes estilos de vida. O local onde vivem e as influências ambientais

podem agir sobre o consumidor, fazendo com que cada indivíduo reaja de uma forma. Assim,

suas escolhas de consumo estão relacionadas as suas crenças, atitudes e motivações. Para

conhecer o comportamento dos consumidores, é indispensável estudar o processo de decisão

23

de compra, o que as pessoas pensam sobre dado produto ou serviço, que experiências tiveram

com as marcas e por qual motivo fizeram a compra. Para Gade (2002), alguns fatores

influenciam a decisão de compra, são eles: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os

fatores culturais são a cultura, os hábitos, os costumes, a maneira de pensar e a ideologia; é

um conjunto de valores, percepções, preferência e comportamentos. Os fatores sociais

representam os grupos sociais, os grupos de referência, os líderes, inovadores e seguidores

que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. Uma

pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida, e a família é a organização de

compra de produtos de consumo mais importante da sociedade. Os fatores pessoais

relacionam-se às variáveis demográficas, como idade, sexo, posição no ciclo de vida,

escolaridade e atividades, situação econômica e estilo de vida. E, por fim, os fatores

psicológicos que são determinados pela motivação, percepção, cognição, aprendizagem e

atitude de cada consumidor.

Para entender o consumidor e o ato de consumir é preciso compreender os fatores

culturais, já que são os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os

consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Segundo os mesmos autores, os fatores

culturais encontram-se em três subdivisões: cultura, subcultura e classe social. O termo

“cultura” é aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Para Santos

(1994, p. 7), “cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social”, assim,

desde que uma pessoa nasce, ela é criada de forma a seguir todos os costumes de sua família

e, muitas vezes, mesmo depois de adulta, apesar de adquirir novos costumes, não consegue

deixar de praticar alguns de seus velhos hábitos. Desse modo, os integrantes de uma

sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e

comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas que acabam

interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros. Para Schiffman e Kanuk (2000,

p. 286) cultura é “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para

direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. Já

Subcultura é definido por Kotler (1998, p.162) como a “cultura (...) em subculturas menores,

as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”. Dentro

dessa subcultura está a nacionalidade, religião, grupo racial e região geográfica. Como

definição de Classe Social tem-se o conceito proposto por Kotler (1998, p.163) como

“divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas

hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos

similares”. Este é um fator relevante na decisão de compra, pois em dado momento a pessoa

24

pode passar a comprar um produto de marca melhor se subir de classe social, como também

pode acontecer o contrário, caso passe para uma classe social de baixo poder aquisitivo e

comece a comprar produtos de marcas menos conceituadas.

Nesse sentido, as mulheres são, atualmente, consideradas como as consumidoras mais

significativas no campo de consumo, pois, segundo Barletta (2003), elas são as principais

tomadoras de decisão de compra e são consideradas as consumidoras mais lucrativas em

longo prazo, já que tendem a permanecer fiéis a algumas marcas e produtos por muito mais

tempo. Outro fator importante que a autora aponta a respeito das mulheres é que elas

compram mais e tendem a recomendar os produtos para outras mulheres. O gênero feminino,

como grandes consumidor de vários produtos, são também grandes consumidoras de artigos

do mercado de luxo, como as joias. As mulheres encontram nesse setor uma maneira de

declarar o grupo social ao qual pertencem, o seu gosto e estilo e até sua personalidade.

Portanto, compilando os dados abortados neste subitem será possível fazer uma relação

entre o comportamento do consumidor, cultura e as consumidoras do gênero feminino com os

fatores oníricos ligados aos contos de fada. A partir disso, abordar-se-á sobre o mercado do

luxo no próximo capítulo, a fim de identificar perante as consumidoras o nicho de mercado

que os berloques Cinderela By Vivara estão inseridos.

25

4 MERCADO DO LUXO

O luxo é um tema, ao mesmo tempo, antigo e novo. Por mais que pareça um fenômeno

recente, o consumo do luxo esteve sempre presente na sociedade. De acordo com Allérès, “em

todas as épocas, uma classe ou uma elite da população se entregou aos prazeres do uso de

objetos de luxo, para fins religiosos, tribais ou exclusivamente profanos” (ALLÉRÈS, 2000,

p. 100).

Para uma compreensão mais aprofundada sobre o conceito de luxo, é fundamental

conhecer os significados desta palavra. Na bibliografia brasileira, recorre-se primeiramente à

etimologia do termo. Para Allérès (2000), Roux (2005), Castarède (2005) e D´Angelo (2006)

o termo deriva do latim luxus, com significado de suntuosidade excessiva, fausto, riqueza,

fato de crescer em excesso, ostentação, magnificência, abundância, refinamento. Castarède

(2005) afirma que não se pode descartar ainda a derivação do termo luxo vindo do latim lux,

com significado de brilho (bom gosto, iluminação, elegância) ou de luxuria (excessivo, raro,

extremo), pois há controvérsias. Os autores brasileiros Castilho (2006) e D´Angelo (2006)

também recorrem ao dicionário Michaelis, destacando suas definições:

O luxo significa: 1. Magnificência, ostentação, suntuosidade; 2. Pompa; 3. Qualquer

coisa dispendiosa ou difícil de se obter, que agrada os sentidos sem ser uma

necessidade; 4. Tudo que apresenta mais riqueza de execução do que é necessário

para sua utilidade; 5. O que é supérfluo, que passa aos limites do necessário; 6.

Aquilo que apresenta conforto; 7. Capricho, extravagância, fantasia; 8. Viço, vigor;

9. Esplendor (MICHAELIS apud D’ANGELO, 2006, p.21)

Para o autor, dos nove conceitos citados, quatro remetem ao significado original da

palavra, com o sentido de ostentação, refinamento. Os outros cinco remetem ao conceito de

raridade e qualidade especial, algo que vai além do necessário, aproximando-se ao supérfluo.

Ainda segundo Braga (2004), o luxo encontra-se em um comportamento, em uma vaidade, na

comodidade, no conforto, em um estilo de vida saudável, nos valores éticos e estéticos, no

reconhecimento, na satisfação, e até mesmo na discrição, no requinte.

Fazendo um resgate do luxo, D’Angelo (2006) lembra que os egípcios usavam a

arquitetura como expoente do luxo sagrado, os templos e os palácios eram feitos de ouro. Para

os gregos e romanos, o luxo era uma ameaça à sociedade, pois o desejo pelo inacessível

poderia conduzir à corrupção e consequentemente à decadência coletiva. Desde essa época, o

luxo já era considerado algo desejado, porém inacessível para muitos. Com a crise do Império

Romano, inicia-se o período Medieval, a Idade Média, que é caracterizado pela influência da

Igreja sobre toda sociedade. Nessa época, em que a sociedade estava altamente ligada aos

conceitos do cristianismo, o luxo era sinônimo de pecado e depravação, sendo claramente

26

associado ao sexo. A Idade Média foi um período marcado pela regulação do consumo, o que

caracterizou um período crítico para o luxo. O apogeu do luxo se deu no Renascentismo, onde

os nobres e os ricos burgueses ambicionam as obras de arte, é nessa época que surge o luxo

mobiliário, quando os ricos começam a enfeitar suas casas com as obras de arte com o

objetivo de ostentar.

D’Angelo (2006) também afirma que, com o tempo, principalmente a partir dos

séculos 17 e 18, aumentou a quantidade de pessoas capazes de adquirir o luxo, até chegar ao

ápice do consumo, no final do século 20 e início do século 21. Além disso, Lipovestky e

Serroy afirmam que:

o luxo não é mais um setor particular, um pequeno e reservado mundo, mas constitui

um dos faróis da sociedade consumista. Pois hoje se trata, ao lado do luxo

inacessível, reservado aos ultraprivilegiados, de um luxo que se democratizou e

agora está ao alcance da maioria. (LIPOVESTKY; SERROY, 2011, p. 100)

Assim, ao contrário do luxo verificado nas cortes e no dia a dia dos nobres, o luxo do

século 21 é gradativo: “alguns tem muito, outros tem pouco, e outros tantos não tem nada

(destes, alguns por opção, outros por impossibilidade)” (D’ANGELO, 2006, p. 65). Por

consequência, o luxo acaba tendo visões diferentes de acordo com o poder de consumo de

cada pessoa.

No entanto, é possível identificar que o conceito sobre o luxo depende do contexto

social e cultural, porém existem características comuns em relação aos produtos desse ramo.

O luxo quase sempre é relacionado a algo desnecessário, mas que apresenta conforto e status

por ser único e diferente, tendo como um ponto em comum a ideia de que a necessidade é um

item secundário. Para Strehlau, (2008, p. 26), luxo indica “algo que agrada os sentidos sem

que seja uma necessidade, tudo que é supérfluo que ultrapassa os limites do necessário; que

apresenta especial conforto”. Em complementação à ideia de necessidade, existem os desejos,

que vão além das necessidades relativas e básicas. Para D’Angelo (2006), os desejos

despertam nas pessoas a vontade de obter prazer. Indo em contra ponto às necessidades, o

prazer é uma experiência extremamente particular, é uma sensação que só pode ser julgada

por quem a vivencia, é à vontade e prazer individual.

O luxo, então, representa para as sociedades ocidentais a combinação do prazer com

demonstração de riqueza, de indulgência com hierarquia social. A agradável

sensação de exclusividade do luxo exacerba o prazer de sua posse e utilização,

confundindo-se com ele: trata-se de um prazer com exclusividade, mas também do

prazer derivado da exclusividade. (D’ANGELO, 2006, p.26)

O desejo materializa a necessidade em um produto e o luxo atende aos desejos da

busca pelo prazer. Logo, percebe-se que o mercado de luxo ocorre onde o desejo pessoal

27

predomina. Para Strehlau (2008), existem algumas características importantes que se

encontram nos produtos de luxo, são elas: alta qualidade, representação por uma marca forte,

preço elevado, comunicação seletiva e destinação a um público específico. Para D’angelo

(2006), os produtos e serviços de luxo possuem qualidade superior, devido à excepcionalidade

da matéria-prima utilizada, do seu processo de fabricação, que é muitas vezes artesanal, e da

tecnologia ou da técnica empregada para a confecção. Além disso, os produtos de luxo

também se diferenciam pelo valor, o produto de luxo é caro e raro, pois não é encontrado em

qualquer loja, só em pontos de venda específicos, e também pela boa elaboração, pois possui

uma aparência particular, é rico em design.

Existem algumas categorias importantes para os produtos de luxo. Segundo D’angelo

(2006), existe o luxo patrimonial, que são os imóveis, os veículos, as embarcações, aeronaves;

o luxo cultural, que são os objetos de arte; o luxo de uso pessoal, que são os vestuários,

calçados, acessórios, joalheria, relojoaria, perfumaria, cosmetologia e ainda porcelana,

pratarias, cristais, que são de utilidade doméstica; existe também o luxo de alimentos e

bebidas, como vinhos e especiarias; e o luxo de prestação de serviços, que são hotéis,

restaurantes e viagens.

Analisando acerca das linhas dos produtos de luxo, as exigências do mercado o

obrigaram a criar segmentações. Assim, os produtos luxo podem ser divididos em e luxo

inacessível, intermediário ou acessível. Allérès (1991; 1995; 2000) e Castarède (2005) trazem

as significações entre essas três segmentações dos produtos de luxo, são elas: o luxo

inacessível, a primeira classe dos bens de luxo, mais caros, raros e seletivos, das marcas mais

prestigiosas, feitas em pequenas séries, com distribuição ultra-exclusivas e comunicação

discreta; o luxo intermediário, domínio das primeiras extensões das marcas de referência,

feitas em série limitadas e mimetizando características dos bens topo de linha. São objetos

seletivos, elegantes, símbolos de bom gosto e refinamento, graças, normalmente, à marca.

Possuem distribuição e comunicação bem seletivas, seus clientes são sensíveis ao prestígio da

marca e à qualidade dos produtos; o luxo acessível, produtos que, de certa forma, participam

do universo do luxo, mas produzidos em série e com critérios de qualidade mais reduzidos.

Fornecem melhor relação preço-qualidade e costumam ser extensões de marcas prestigiosas,

com comunicação e distribuição mais amplas, apesar de seletivas.

Hoje, o luxo se democratizou e pode estar ao alcance de todos. Muitos produtos do

luxo inacessível, trazido por Allérès (2006), tornaram-se mais acessíveis, deixando de ser

exclusivos e passando a ser mais comum. Esta democratização também pode ser caracterizada

pelo aumento das peças produzidas. As empresas introduziram produtos mais baratos e

28

simples, fazendo com que as pessoas passassem a consumir pela marca. Antigamente, o luxo

era um estilo de vida, hoje é um setor econômico administrado por corporações globais, que

buscam visibilidade, crescimento, consciência de marca e principalmente lucro. Para

Ferreirinha (2011, p. 29), “as condições de pagamento facilitadas, e o aumento da base de

consumo da classe média, também são determinantes”. Strehlau (2008, p. 2) aponta uma

característica importante do mercado de luxo brasileiro, “quase 100% das vendas são

parceladas”. Dessa forma, é possível perceber que a classe média comporta os principais

consumidores dos produtos de luxo no país, movimentando a economia desse segmento.

Assim, os berloques da Linha Vivava by Life estão inseridos no segmento de luxo

acessível. Observa-se que, de certa forma, os berloque Life By Vivara referem-se a uma linha

abaixo em relação aos outros produtos da Vivara, como anéis e colares, porém fornecem

melhor relação preço-qualidade. Mesmo com uma fabricação em série, a marca prima pela

quantidade limitada, pela qualidade e originalidade dessa linha.

29

5 METODOLOGIA

Para que fosse possível alcançar os objetivos propostos neste trabalho, optou-se por

uma pesquisa de caráter qualitativo exploratório com os consumidores dos berloques

Cinderela Life by Vivara no quiosque da marca localizado no Shopping Iguatemi, na cidade

de Porto Alegre, RS. A pesquisa qualitativa segundo Michel (2009, p.33), “fundamenta-se na

discussão da ligação e correlação de dados interpessoais, na co-participação das situações dos

informantes, analisados a partir da significação o que estes dão aos seus atos”. Quanto ao

nível exploratório, Michel (2009) afirma que esta tem por finalidade auxiliar na definição de

objetivos e levantar informações sobre o objeto de estudo.

Em um primeiro momento, com intuito de permitir maior embasamento e

compreensão do tema, recorreu-se a uma pesquisa bibliográfica. A pesquisa bibliográfica

neste estudo, teve por função, a partir do que foi exposto por Stumpf (2009), identificar,

selecionar, localizar e obter documentos de interesse sobre os assuntos que foram abordados

no trabalho. Os materiais utilizados foram teses, artigos, livros e documentos. Vale ressaltar

que, com o uso desses materiais, foi possível agregar mais conhecimento e aprofundamento, a

fim de para dar sustentação teórica referente ao objeto de estudo.

Seguindo a proposta dessa pesquisa, o segundo método utilizado neste trabalho foi o

estudo de caso. Segundo Yin (2001, p.32), “o estudo de caso é uma investigação empírica de

um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, sendo que os limites entre o

fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”. Yin (2001) ainda enfatiza ser a

estratégia mais escolhida quando é preciso responder questões do tipo “como” e “por quê”.

Assim, a partir de uma abordagem que busca analisar o indivíduo e seu contexto, não podendo

ser visto algo somente a fim de contabilizar números, foram utilizadas duas técnicas de

coletas de dados: a observação participante e as entrevistas semi-estruturas em profundidade.

Para a técnica de observação, foi utilizada a observação direta participante, realizada

dentro das lojas e quiosques da Vivara. Em um primeiro momento, foi realizado em caráter

informal o contato com os funcionários das lojas Vivara de Porto Alegre, RS. Esse contato foi

realizado no dia 27 de abril de 2015 e a primeira loja contatada foi a do Shopping Iguatemi,

onde havia esgotado os pingentes coleção Cinderela Life by Vivara; o segundo contato foi

com o Barra Shopping, onde também não haviam mais pingentes disponíveis e por fim foi

contatada a loja do Shopping Bourbon Wallig onde haviam apenas três berloques da coleção

para compra. No sábado, 02 de maio de 2015, o estoque de berloques da linha Cinderela Life

by Vivara nas lojas de Porto Alegre, RS, já havia sido reposto. Em um segundo momento, no

30

dia 04 de julho de2015, foi feita uma observação participante no quiosque Life Vivara

localizado no shopping Iguatemi. Nessa observação, foi analisada a circulação de pessoas e o

interesse pelos berloques Cinderela By Vivara, após esse interesse também observou-se quais

as consumidoras efetivaram a compra de algum berloque dessa coleção. A partir da

finalização de compra, iniciou-se a abordagem da pesquisadora com as consumidoras, a fim

de iniciar uma conversação e convidá-las para participar da segunda técnica proposta: a

entrevista semi-estruturada em profundidade.

Para aprofundar ainda mais o conhecimento sobre os consumidores dos berloques

Cinderela Life by Vivara e a relação de consumo com o imaginário dos contos de fadas,

foram aplicadas entrevistas semi-estruturadas em profundidades com quatro pessoas

consumidoras dos berloques Life By Vivara, selecionadas a partir da observação e de maneira

aleatória. Nesse sentido, para Duarte (2009), a entrevista é considerada uma das mais

importantes fontes de informação para um estudo de caso e o seu uso permite identificar as

diferentes maneiras de perceber e descrever os fenômenos. A entrevista é semi-estruturada,

pois, de acordo com Michel (2009, p.68) “o entrevistado tem liberdade para desenvolver cada

situação em qualquer direção que considere adequada, permite explorar mais amplamente

uma questão”. O roteiro da entrevista foi estabelecido mediante a pesquisa bibliográfica e

elaboração do referencial teórico, e foi estruturado a partir da relação da infância, dos contos

de fadas, do comportamento do consumidor e consumo (conforme apêndice A).

5.1 DESCRIÇÕES DAS ENTREVISTAS

Conforme exposto anteriormente, foi utilizado o estudo de caso para fundamentar a

análise e chegar a dados mais precisos. Neste trabalho, as entrevistas foram fundamentais para

chegar às considerações finais e foram feitas de forma semi-estruturada e informal com o

apoio de um questionário (apêndice A) e gravação de áudio. A pesquisa foi realizada com

consumidoras dos berloques Cinderela Life by Vivara, sendo todas do sexo feminino. As

consumidoras foram selecionadas aleatoriamente, a partir de abordagens realizadas pela

pesquisadora no mês de julho de 2015, no quiosque de vendas da Vivara no Shopping

Iguatemi em Porto Alegre com quatro consumidoras que efetivaram compra de algum

berloque da coleção Cinderela Life by Vivara.

31

Tabela 1 – Perfil das participantes: SEXO, IDADE E ATIVIDADE.

Entrevistada 1 Feminino, 24 anos, estudante estagiária de direito.

Entrevistada 2 Feminino, 25 anos, psicóloga e pós-graduanda na área.

Entrevistada 3 Feminino, 32 anos, designer de joias.

Entrevistada 4 Feminino, 38 anos, professora de séries iniciais e gestora escolar.

Três entrevistas ocorreram entre 23 e 26 de julho de 2015, no quiosque Z Café, ao lado do

quiosque Life Vivara no shopping Iguatemi de Porto Alegre, RS, e uma entrevista foi

realizada via Skype (agosto/2015), visto que a entrevistada estava fora da cidade de Porto

Alegre no período de aplicação dos questionários. A conversa com as entrevistadas começou

pelos dados pessoais, com o intuito de conhecer um pouco mais sobre elas e buscar a

autorização da gravação. Os encontros duraram em média de 30 minutos, variando conforme

o comportamento de cada entrevistada. Após o recolhimento dos dados básicos (nome, idade,

profissão), iniciou-se o questionamento com as perguntas previamente feitas pela

pesquisadora, podendo ser adicionadas outras perguntas, já que se tratava de um questionário

semi-estruturado.

As primeiras perguntas, a fim de perceber a relação cultural das entrevistadas com o

objeto estudado, foram referentes à infância, a relação com a marca Disney e a proximidade

com a Cinderela. Após o questionamento sobre contos de fadas, filmes e relação pessoal de

cada uma das entrevistadas, o diálogo desenvolveu-se com perguntas específicas sobre

consumo, delimitando-se aos produtos Vivara e aos berloques Cinderela Life by Vivara,

conforme são descritas.

5.1.1 Entrevistada 1

A primeira entrevistada tem 24 anos, é estudante e estagiária de direito. Nasceu em

Alegrete, RS, passou sua infância nessa cidade e, aos 18 anos, foi morar em Porto Alegre, RS,

local que reside até hoje. Sobre sua infância e a relação com a Cinderela ela relata: “Meu

aniversário de um ano foi toda da Cinderela, então minhas primeiras bonecas foram da

Cinderela, eram bonecas todas das princesas. Minha mãe sempre me vestiu de

bonequinha/princesinha né!”. Quando questionada sobre os filmes e brincadeiras que

costumava brincar na sua infância ela fala que: “O primeiro filme que eu consigo lembrar de

32

ter assistido não foi Cinderela, foi a Pequena Sereia... e ai eu fui olhando, depois cresci e

quando comecei a ter percepção lembro de ver vários [filmes], já que eu era uma criança bem

caseira. Não saia muito pra brincar na rua, adorava ficar em casa com minhas bonecas. Tinha

até uma que era quase do meu tamanho, ela era a minha princesa”. Indagada então sobre se

ela brincava de ser uma princesa também, a entrevistada fala: “Eu não me vestia de princesa,

não é da nossa época as fantasias que tem hoje, até era bem difícil de achar as coisas de

princesas quando a gente era mais nova”. Ela ainda fala sobre os brinquedos que tinha da

Cinderela na sua infância “Eu tinha a Barbie da Cinderela e eu tinha o Ken, inclusive acho

que foi uns dos primeiros, com a roupa de príncipe. Eu lembro disso né, e esses foram os

primeiros brinquedos que eu tive”. Questionada se os hábitos de princesas e da Cinderela

foram passados por sua mãe e se ela desejava passar esses mesmos hábitos, caso tenha filhos,

ela afirma que “claro, com certeza, ninguém me tira isso”.

Sobre a relação com os contos de fadas e a história da Cinderela em livros ela fala: “Eu li

quando era mais grandinha né, quando eu consegui ler. Eu já vi várias histórias, no colégio

inclusive eu conheci a verdadeira história, a versão mais pra adulto, e já li também o conto

‘normal’. Eu tinha um boxe que tinham vários livrinhos das princesas, então primeiro eu tive

o contato com os contos mais fantasiosos, só depois eu conheci o original. Recentemente eu li

a versão [não fantasiosa/original] da Pequena Sereia e um tempo atrás já tinha conhecido o da

Cinderela”. Já, sobre o conhecimento dos filmes, ela afirma: “Já assisti algumas versões da

Cinderela, o 1 e o 2, de animação da Disney. O mais recente[versão 2015] foi o único que não

vi ainda, queria muito ver no cinema, mas como tudo é tão corrido acabei não vendo, mas

quero muito ver”.

Partindo para a relação da entrevistada com a Disney, a pesquisadora questiona a se ela

cresceu sabendo o que era Disney. Ela afirma: “sim, sim... Com 15 anos, inclusive, foi o

presente que eu pedi de aniversário, mas na época meus pais não puderam me dar. Ainda não

realizei esse sonho de ir [para Disney], mas é um presente que eu ainda quero me dar quando

for pro exterior, não digo será o primeiro [local que irá viajar], mas quero ir um dia”.

Em relação à personagem Cinderela, a entrevistada 1 diz: “Para mim, ela [Cinderela] é a

mais fofa. Ela não é a minha preferida, que é a Ariel, mas ela com certeza a que mais se

parece comigo, a mais fantasiosa, que veio de baixo e cresceu. Uma pessoa batalhadora,

enfrentando todas as pessoas más que tem no caminho, aquelas que tentam te colocar pra trás,

mas tu luta pra chegar no teu final, naquilo que é importante pra ti e te faz feliz”.

No segundo momento da entrevista, a entrevistada começou a ser questionadas sobre

consumo, mais especificamente sobre a Vivara, quando que iniciou a ser consumidora efetiva

33

da marca. Ela relata “Eu não tinha a pulseira [Life] antes da coleção da Cinderela, eu comprei,

e inclusive quase completei a coleção toda agora, só teve uns que eu não gostei, por exemplo,

o vestido dela, daí eu preferi o casal... Então tenho quase completa [a coleção] [...] Eu conheci

a linha mais pelo Instagram, lembro que o lançamento dos berloques foi quase junto com o

filme, teve um exposição no Iguatemi, foi bem forte a Divulgação ali. Aí, nisso, eu comecei a

conversar com minha mãe e, quando eu vi, ela me deu de presente de aniversário... eu não

esperava”.

Figura 3 – Pulseira Life by Vivara – Entrevistada 1

Fonte: Acervo pessoal

Ainda sobre o consumo da marca, ela prosseguiu com seu relato: “Eu ainda não era cliente

Vivara em si, só tinha o meu anel de 15 anos. Se não fosse pela coleção da Cinderela, eu acho

que eu não começaria a colecionar os berloques, o estopim foi por ter o tema que eu gostava e

me identifiquei”. Ela continua: “eu ganhei os berloques, mas eu comprei mais alguns, os que

faltavam. Agora, inclusive, que eu terminei a coleção da Cinderela eu tô tentando comprar

algo que tenha a ver com a minha pulseira, eu vi que tem uma carruagem e uma abobora que

não fazem parte da coleção da Cinderela, mas eu já “to” de olho”. A compra pelos berloques

da coleção Cinderela veio através pela paixão pelos contos de fadas e não por ser algo infantil,

já que a entrevistada diz: “eu comprei porque era algo especifico das princesas, acho que se

34

não fosse não teria sentido o investimento. Se fosse outro personagem eu não compraria, mas

se fosse de princesas eu compraria. Com certeza, se tivesse de mais princesas eu teria mais

berloques, de várias princesas”.


A segunda entrevistada tem 25 anos, é psicóloga e natural de Porto Alegre, RS. Foi

nessa mesma cidade que ela viveu sua infância. Sua mãe é professora de história e desde

muito cedo lembra estar envolvida com contos de fadas tanto na escola, quanto em casa. Ela

relata: “Recordo desde muito cedo estar cercada pelos contos de fadas, através da minha mãe

e da escola também. Sempre fui encantada por histórias das princesas e as minhas

brincadeiras costumavam ter esta temática. Lembro também que assistia aos desenhos da

Disney diversas vezes durante a semana, principalmente o desenho da Cinderela. Sempre

adorei a Cinderela. Na minha infância, foi a minha princesa favorita, até hoje tenho uma

relação muito importante com ela”. Por se tratar da sua Princesa favorita, a entrevistada

também tinha uma série de produtos, ela conta: “Até tinha várias coisas da Cinderela, me

recordo do sapatinho de cristal, da boneca da Cinderela, a capa e a varinha da fada madrinha,

e também livro ilustrado. Acho que todos [os produtos] eram da Disney”.

Quando a entrevistada foi questionada sobre a Cinderela, disse que “além de assistir ao

filme e ao desenho da Cinderela, também li o conto de fada”. Questionada sobre a história, a

entrevistada trouxe um pouco da versão que conhecia, contando uma história parecida com a

versão clássica da Disney: “A Cinderela é uma menina que perdeu a mãe na infância e foi

criada por seu pai. Daí, após alguns anos, o pai casou novamente, com uma mulher que

possuía duas filhas. Pouco tempo após o casamento, a personagem perde o pai também e

passa a viver controlada por sua madrasta, como uma empregada das três, né?! Então, certo

dia, a personagem, sem saber, conhece e se encanta pelo príncipe, que para poder vê-la

novamente, realiza um baile, convidando todas as mulheres da cidade, com o intuito de

escolher sua futura esposa. Mas, a Cinderela é proibida pela madrasta de ir na festa. E,

durante a noite, sua fada madrinha aparece e torna o sonho de ir ao baile realidade. Assim, à

meia noite, a personagem sai correndo da festa, antes que o encanto seja quebrado, e perde um

sapatinho de cristal na escadaria. Mas, aí o príncipe faz de tudo para encontrar ela e passa a

procurar em todas as casas pela dona do sapato. Só que então a Cinderela é presa no sótão.

Mas, finalmente, consegue chegar até o príncipe e prova o sapato, que cabe perfeitamente

apenas no pé dela. E eles vivem felizes para sempre”.

35

Ao terminar de contar a história, a entrevistada foi questionada sobre o momento final

da história, o final feliz, e a identificação com o conto ela fala: “sempre adorei a Cinderela e

até hoje tenho uma relação muito importante com a personagem, mesmo não tendo visto a

ultima versão do filme [versão 2015]. Vejo ela [Cinderela] como uma mulher forte e

determinada, que sempre teve dificuldade, mas sempre superou tudo, provando que é possível

realizar os nossos sonhos.” A entrevistada reforça ainda que “mesmo que a personagem me

traga lembranças muito boas da minha infância, hoje a Cinderela, pra mim, é a princesa que

mais demonstra a capacidade das pessoas lutarem por seus objetivos”. Quando questionada

sobre a relação da Disney com a atualidade, ela relata: “Ainda hoje ligo a Dinsey com

encantamento e a sonhos. Mesmo adulta, sigo acompanhando as novas produções e assistindo

novamente algumas antigas”.

Após as conversações sobre o universo da Disney, as Princesas e a Cinderela, o

questionamento norteador foi sobre a relação em si com a pulseira Life da Vivara. Antes do

lançamento dos berloques da coleção Cinderela Life by Vivara, a entrevistada já tinha o

produto, pois ela diz que “a pulseira foi um presente do meu irmão e os berloques sempre

foram escolhidos através da relação com a minha história de vida”. O conhecimento sobre o

lançamento da Coleção Cinderela Life by Vivara veio através do meio digital, a entrevistada

fala que “Por gostar muito da marca e já ser cliente da joalheria [através da pulseira Life],

recebo o mailing deles e também os sigo eles no Instagram. Foi no Instagram que eu fiquei

sabendo da coleção, já que no dia do lançamento da coleção dos berloques Cinderela Life by

Vivara, perto do dia do lançamento do filme, a marca lançou no Instagram a nova coleção e

gerou muito interesse por mim e minhas amigas, já que a gente sempre adorou a personagem

e tenho uma ligação muito forte com os contos de fadas”.



36

Ao ser questionada sobre sua relação com os pingentes da Coleção Cinderela Life by

Vivara, a entrevistada fala: “O pingente da coleção da Cinderela foi um presente que recebi,

mas, assim como meus outros berloques, eu compraria com o meu dinheiro eles também, já

que ganhei o pingente da Cinderela por ser uma vontade que já tinha”. A entrevistada ainda

conta que “Atualmente tenho apenas um pingente da coleção, mas pretendo adquirir mais”.

Outro dado relevante é que a entrevistada não possui nenhum outro produto relacionado às

princesas e só compraria pingentes de outros personagens infantis se ela se identificasse: “eu

compraria pingentes de outros personagens infantis, se eles tivessem uma relação importante

com a minha vida, assim como a Cinderela tem”.


A terceira entrevistada tem 32 anos, é Designer de jóias e nasceu e cresceu no interior

do estado. Quando questionada sobre sua infância, ela fala: “Quando eu era criança, os contos

de fadas estavam no auge, e, sinceramente, prefiro como antes, porque a Disney deu uma

futilizada na mensagem que é o ponto principal dos contos. Eles se preocuparam em tornar

aquilo comercial demais e meio que se perdeu a essência, sabe... Mas, minha infância foi

linda, perfeita, a melhor parte de minha vida. Sempre tive pais muitos amorosos, avós

maravilhosos e participativos. Fui uma criança muito, muito, muito feliz. E isso contribuiu

para que hoje eu seja uma adulta feliz e que tenha esse carinho todo por temas infantis”. Ao

ser questionada sobre sua relação com os contos de fadas na infância, ela traz: “Minha avó

Ivone que faleceu agora, no dia do meu aniversário, agradeço muito a ela por ela ter sido

aquela vovozinha típica de contos de fada, aquele vovozinha de óculos, que fazia crochê, que

fazia bolos, que contava histórias. Meu pai me contava histórias também. Acho que infância

linda igual a minha... foram poucas pessoas que tiveram, não pelo fato ter tido todos os

brinquedos que queria, mas sim por ter recebido todo o amor, carinho e atenção que uma

criança precisa receber”.

Já em relação à personagem Cinderela, a entrevistada relata: “Confesso que desde que

fui apresentada às princesas em minha infância, me encantei com a Cinderela, pois ela tem o

coração puro, ama os animais, e busca motivos para sorrir mesmo quando está triste. Todas

nós temos uma princesa vivendo dentro de si. Me vejo muito nela”. A entrevistada também

fala “Com o passar do tempo surgiu novas princesas da Disney, vejo elas bem mais

comerciais que as clássicas, tipo a Branca de Neve e Cinderela. Acredito que o ponto

importante da identificação que eu tenho com a Cinderela vem da mensagem que o conto

passa. Ele é puro e livre de ‘futilizações’, é a essência da história é o que mais me encanta”.

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No segundo momento, quando foram abordadas as questões de consumo, ela traz o

motivo que a fez comprar a pulseira Life Da Vivara e os berloques da linha Cinderela: “Sou

Designer de Joias e por trabalhar exclusivamente com ouro 18k, sempre tive certa rejeição a

ideia de usar prata. Já tinha visto a Life, mas o fato de serem prata alimentava meu

desinteresse. Então vi a coleção da Cinderela no shopping quando estavam lançando o filme e

me apaixonei. Eu passava na frente do quiosque e olhava, olhava, encantada. E nisso, fui

vendo que a prata é um metal muito cotado na fabricação de joias contemporâneas, e que por

se tratar de um metal nobre e do acabamento quase perfeito, eu poderia sim usar a coleção

sem problema algum, considerando uma joia. Por que não? No início também estranhei o

preço, porque o valor da pulseira mais a coleção completa, Muranos e etc, custou 2.480 reais.

Era para dar mais, porém como paguei a vista, tive 5% de desconto. Mas o desejo era tão

grande, tão grande, que comprei. Na verdade, nunca me interessei tanto pelas princesas, mas

com a Cinderela, sempre tive uma ligação especial”. E foi através da coleção que ela iniciou

sua coleção de pulseiras Life, ela afirma: “Comecei minha coleção de berloques da Vivara

com a Cinderela, mas depois que montei minha pulseira da Cinderela, me empolguei pela Life

e em 4 meses, montei mais 8 pulseiras. Mas, deixando claro, que eu não uso todas de uma

vez. Uso no máximo 3, porque se não mistura tudo e não dar para ver “quem é quem”.



Além disso, ainda sobre os motivos que levaram a entrevistada a consumir os

berloques da coleção Cinderela Life by Vivara, fica claro a influência da personagem clássica:

“Acredito que minha ligação [com a Cinderela] está bem mais voltada com os contos de fadas

do que com a Disney, eu não tenho vontade de ir à Disney. Ano passado eu iria, comprei

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passagem e tudo, mas a viagem não deu certo, e não foi por motivos financeiros. Aí, acabei

desistindo, hoje não tenho vontade... então não foi pela Disney. Claro que já vi a versão antiga

do filme feito pela Disney, o desenho, adorava, mas não tem muito a ver com o parque nem

pelo filme, porque ainda não vi o que foi lançado agora, que fizeram a coleção, mas queria

muito ver, só não deu tempo ainda. Acho que foi mais por ser a Cinderela mesmo, né?!”.

Em relação à compra de outros berloques infantis, a entrevistada relata: “Me identifico

só com a linha da Cinderela, detesto Mickey, Pato Donalds, sabe...Acho muito infantil. Então

não compraria se fosse de outro personagem, porque gosto das princesas em geral, por causa

das histórias dela, da profundidade das mensagens que nos deixam as histórias. Da parte

poética, sentimental”. Fala ainda: ”Quero deixar bem claro que o que gosto nas Princesas, é a

mensagem que deixam, a poesia e o romance dos contos”.


A quarta entrevistada tem 38 anos, é professora e gestora escolar. Sua infância foi uma

etapa muito marcante na sua vida, como ela mesma relata: “Costumo dizer que curti muito a

minha infância, pois brinquei muito, era tratada como criança mesmo e realizava atividades

para a minha idade.” Quando questionada sobre quais brincadeiras eram mais recorrentes, ela

fala que “brincava muito na rua de brincadeiras básicas, antigas... Como pular corda, sapata

[amarelinha], esconde-esconde, taco, mãe da rua, passa anel, casinha, queimada, do bicho

[pega-pega], bonecas, jogos de tabuleiros, enfim, todas aquelas brincadeiras que hoje em dia

poucas crianças conhecem”. Também foi na sua infância que iniciou a sua relação com os

contos de fadas, decorrente do incentivo familiar: “Durante a minha infância, minha família

sempre valorizava a escola, a leitura e a escrita. Era comum ganharmos de presente livros de

histórias infantis e principalmente dos contos de fadas. Assim como a maioria das meninas do

meu tempo, eu amava histórias de príncipes e princesas”.

Quando questionada sobre a sua relação da Cinderela com a Disney, afirma: “Acredito

que a Disney está presente na vida da maioria das crianças. Na minha infância, me lembro de

assistir vários filmes da Disney e ler algumas histórias nos livros que meus pais compravam

para mim, com muita dificuldade. Naquela época os livros não eram tão acessíveis como

hoje”. A entrevistada também contou que não tinha muitos produtos da Disney: “os produtos

da Disney eram produtos caros para a realidade que minha família vivia naquela época. Me

lembro de ter poucas coisas [...] Tinha um álbum de figurinhas, uma coroa de princesa, o

filme da Cinderela, lápis e borracha, coisas simples. O que foi mais significativo pra mim,

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quando eu era menor, foi meu aniversário de sete anos, o tema foi todo de Cinderela. Me

lembro até hoje”.

Além da relação com a sua infância, hoje a Disney continua tendo um papel muito

importante na vida da entrevistada, o que pode ser percebido quando relata: “continuo

gostando muito desse mundo da Disney. Como sou professora, acabei estudando sobre os

contos de fadas, isso fez com que hoje eu seja apaixonada por muitos personagens e acredito

que a Disney consegue trazer [através das histórias] para o mundo real toda essa magia e o

encantamento, que são encontrados apenas nos contos de fadas”. Quando questionada sobre

se já foi à Disney ela afirma: “Infelizmente não, mas é um grande sonho que realizarei em

breve!”.

Ademais, sobre os contos de fadas e a Cinderela, a entrevistada relata: “Já li diversas

versões de muitos contos de fadas, e assisti muitos filmes também. As versões mais

conhecidas são as dos filmes... Eu particularmente assisti cinco: Para sempre Cinderela; A

nova Cinderela; Outro conto da nova Cinderela; A nova Cinderela, era uma vez uma canção e

a Cinderela normal [Disney,1950]. Para mim, Cinderela sempre vai fazer sucesso, não tem

como enjoar nunca. É cheio de magia e encantamento, por isso tantas versões diferentes. E

mesmo com tantas versões, penso que nenhuma delas foge da essência do conto de fadas mais

famoso de todos os tempos [Disney,1950]”. Sobre a relação com a Cinderela e o que ela

representa na vida da entrevistada, ela fala: “Hoje, a Cinderela, não é mais aquela princesa de

sexo frágil que está à espera de um príncipe encantado. Tenho a Cinderela como uma

guerreira que mesmo diante de todas as dificuldades da vida age como uma heroína, capaz de

superar cada obstáculo. Embora pareça uma menina frágil e passiva, ela nos mostra que tem

fibra e através da sua coragem e gentileza, é capaz de comprovar que tudo tem a hora certa

para acontecer”. Ela continua: “Quem nunca teve em alguma fase da vida uma rivalidade, por

questões de beleza ou de inteligência? Mulher é extremamente competitiva e vaidosa. A

Cinderela faz a gente perceber que as dificuldades enfrentadas nos deixam mais fortes. A

história da Cinderela retrata a transição pela qual a mulher foi passando ao longo da história,

não basta ficar apenas esperando o príncipe encantado, é necessário ser protagonista da sua

própria história. E isso, faz com que a personagem se aproxime ainda mais do nosso universo

feminino [...]Para mim, ela [Cinderela] representa parte da minha infância, sonhos, magias,

fantasias, encantamentos, uma eterna princesa a qual vejo com admiração, pois mesmo com

muitas dificuldades, foi capaz de superar tudo sem perder sua essência, seus valores e seus

princípios”.

40

No segundo momento da entrevista, a entrevistada começou a ser questionadas sobre

consumo, mais especificamente sobre a Vivara, quando iniciou a ser consumidora efetiva da

marca. Diante disso, ela relata: “Antes de colecionar as peças da coleção Life, escolhi minha

aliança de casamento da loja e alguns presentes oferecidos pelo meu marido, mas eu mesma

em especial não era cliente da Vivara, só comecei a ser cliente através da pulseira Life”. A

compra pelos berloques da coleção Cinderela veio através da paixão pelos pingentes Life e

também pela comunicação da marca”. Ela conta sobre como conheceu os pingentes da

Cinderela: “Conheci através dos meios de comunicação e divulgação utilizados pela própria

Vivara e até mesmo por acompanhar a coleção Life, mas só comprei [Coleção Cinderela] pela

minha paixão por berloques e pelo os contos de fadas. Eu já era colecionadora [dos berloques]

antes mesmo do lançamento da coleção da Cinderela, mas por serem berloques que remetem a

história da minha infância, e por se tratar de contos de fadas, que eu amo, resolvi comprar. E

por saber que minha sobrinha também ama a Cinderela, resolvi presenteá-la com essa coleção

também. Atualmente, tenho apenas 6 pingentes dessa coleção [Cinderela], mas pretendo

comparar a coleção completa. Estou montando uma pulseira pra mim e outra para a minha

sobrinha, então, o custo é dobrado”. Quando questionada se ela consumiria berloques de

outros personagens infantis, a entrevistada relata: “Talvez, se os berloques fossem de uma

riqueza de detalhes como dessa coleção e esse personagem tivesse um significado pra mim,

assim como a Cinderela tem, eu compraria com certeza”.

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6 ANÁLISES

Nesta etapa, apresentam-se os resultados obtidos na pesquisa desenvolvida com as

consumidoras dos berloques Cinderela Life by Vivara descritas acima. A análise e a

interpretação dos dados permitiram compreender a identificação com o objeto estudado

através do comportamento de cada consumidora, relacionando o imaginário representado nos

contos de fadas. Também se pode identificar a relação psicológica, social e cultural de cada

entrevistada com o objeto de estudo proposto neste trabalho.

É interessante salientar que as análises feitas neste trabalho são sob o olhar e

interpretação da pesquisadora, no sentido interpretativo particular dado em um determinado

contexto. A estrutura de apresentação das análises está dividia em cinco partes: Gerações: a

influência da família e dos fatores culturais; Contos maravilhosos e a prática social: Bem

Versus Mal; Desejo fracionado: o luxo acessível; Eu, Cinderela; Final Feliz. Todos esses

tópicos serão apresentados separadamente nas subseções a seguir.

6.1 GERAÇÕES: A INFLUÊNCIA DA FAMÍLIA E DOS FATORES CULTURAIS

A influência da família na determinação do estilo de vida e nos hábitos de consumo -

mesmo depois de adulto - pode ser observada como um costume que passa de geração após

geração, fato que está presente há anos na sociedade. É na infância que acontecem os

primeiros contatos com determinados contos, produtos e marcas. Por esse motivo, pode-se

afirmar que a base cultural de cada pessoa é dada ainda na infância e carregada por toda vida.

Pode-se dizer também que a cultura experienciada na infância também é transmitida para

outras gerações, fazendo com que o ciclo de transmissão desses hábitos seja recorrente, em

que uma criança ouvinte acaba tornando-se um adulto difusor.

Como já foi apresentados no referencial teórico desse trabalho, os contos de fadas são

transmitidos há anos na sociedade, desde a Idade Média até os dias atuais. Porém, é provável

que só com os lançamentos da Disney, os contos de fadas começaram a ser comercializados e

disseminados entre as crianças. Com o passar dos anos, cada vez mais histórias estão sendo

adaptadas e virando produtos por meio de franquia. Com isso, é possível notar a mudança de

hábitos e costumes na infância entre as entrevistadas mais novas (entrevistada 1 - 24 anos - e

entrevistada 2 - 25 anos) e as mais velhas (entrevistada 3 - 32 anos - e entrevistada 4 - 38

anos). A mudança está presente no tipo de brincadeiras e o no poder de aquisição de produtos.

Enquanto a entrevistada 1 traz uma que era uma “criança bem caseira. Não saia muito pra

brincar na rua [e] adorava ficar em casa”, a entrevistada 4 conta que “brincava muito na rua

42

de brincadeiras básicas [e] antigas”. Já quanto ao consumo dos produtos às entrevistadas mais

novas relatam ter vários produtos da Cinderela, como “a Barbie da Cinderela” (entrevistada

1), o “sapatinho de cristal (...), a capa e a varinha da fada madrinha” (entrevistada 2),

afirmando que quase “todos [os produtos] eram da Disney” (entrevistada 2). Já as

entrevistadas mais velhas trazem que “os produtos da Disney eram produtos caros para a

realidade que (...) [viviam] naquela época, [recordando] (...) de ter poucas coisas”

(entrevistada 4), podendo ser pelo poder aquisitivo ou também pela oferta de produtos que

parecem ser mais escassos naquela época do que nas gerações mais novas.

A oferta de produtos e a posição da Disney perante as crianças no decorrer dos anos

pode ser observada na fala da entrevistada 3, quando diz que “a Disney deu (...) uma

futilizada na mensagem [dos contos de fadas] (...), [pois] eles se preocuparam em tornar (...)

comercial”. Isso pode ser observado no lançamento de Cinderela em 1950, que foi produzido

com a intenção de colocar o estúdio de volta ao cenário cinematográfico mundial, após a crise

financeira do pós-guerra. Também pode ser observado com a apropriação da aparência da

Cinderela de acordo com o padrão de beleza vigente nos Estados Unidos na época, para

aproximar mais o público da história vendida. Ainda é possível dizer que a história

comercializada da Cinderela para o público cria estereótipos, como ser a mais bonita, ter o

melhor vestido e sapato, fazendo que desde a infância as mulheres busquem produtos que às

aproximem desse padrão estético.

Além disso, pode-se afirmar que a comercialização dos contos de fadas pela Disney

ficou ainda mais forte nas gerações mais novas, pois mais produtos foram oferecidos e

comercializados. Está cada vez mais fácil adquirir produtos da Disney e das princesas, fato

esse que pode ser observado na fala da entrevistada 1 quando ela diz que “não é da (...) época

[dela] as fantasias que tem hoje, até era bem difícil de achar as coisas de princesas quando (...)

[ela] era mais nova”, mostrando que hoje existem mais produtos que antigamente.

Mesmo com a mudança de hábitos e consumo nas diferentes gerações, o ponto em

comum entre todas é que os primeiros contatos com os contos de fadas foram através de seus

pais ou avós, sendo notória a importância da família no processo de transmissão de cultura e

costumes. Todas as entrevistadas trazem em algum momento em sua fala essa participação

direta da família, como pode ser observado: “Minha mãe sempre me vestiu de

bonequinha/princesinha né!” (entrevistada 1); “Recordo desde muito cedo estar cercada pelos

contos de fadas, através da minha mãe” (entrevistada 2); “Minha avó (...) que contava

histórias. Meu pai me contava histórias também” (entrevistada 3); “Na minha infância, me

lembro de (...) ler algumas histórias nos livros que meus pais compravam para mim”

43

(entrevistada 4). Com isso, pode-se provar que os processos decisórios de compra também

estão ligados aos fatos que o antecedem, a partir da cultura de cada indivíduo. E, é nesse

quesito que se enquadra a participação da família, pois ela é estimuladora desde a infância ao

consumo de produtos ligado aos contos de fadas.

Outro ponto que pode ser observado em relações às gerações é que, como afirma De

Souza (2005), uma criança ouvinte acaba se tornando um adulto difusor. Essa questão pode

ser observada a partir das entrevistadas 1 e 4, que conheceram os contos de fadas através de

seus pais e passam/pretendem passar esses contos para gerações mais novas. Essa relação é

mostrada quando a entrevistada 1 é questionada sobre o desejo de passar as histórias de

princesas para seus futuros filhos e ela afirma, sem hesitar, que “claro, com certeza”. Já para

a entrevistada 4, esse fato pode ser observado quando ela afirma já passar esse costume para

sua sobrinha, ela fala que “por saber que (...) [sua] sobrinha também ama a Cinderela, (...)

[resolveu] presenteá-la com a coleção [da Cinderela Life by Vivara] também”.

Portanto, cruzando os dados dos autores do referencial teórico deste trabalho com os

dados recolhidos nas entrevistas prova-se, mais uma vez, que a família é o grupo social de

mais estimulante em relação ao consumo na sociedade. Assim, desde quando uma pessoa

nasce é criada de forma a seguir todos os costumes de sua família e, muitas vezes, mesmo

depois de adulta, apesar de adquirir novos costumes, não consegue deixar de praticar e passar

para gerações futuras alguns de seus velhos hábitos.

6.2 CONTOS MARAVILHOSOS E A PRÁTICA SOCIAL: BEM VERSUS MAL

Os contos maravilhosos são histórias, como já abordado neste trabalho, que se

desenvolvem numa esfera mágica, possuem elementos extraordinários e abordam a resolução

de uma problemática social. É a partir da resolução dessa problemática social que os contos

não transmitem somente o lado bom e agradável da sociedade, mas também o lado perverso e

egoísta, distinguindo o bem do mal. Pode-se dizer, pois, que os consumidores dos produtos

baseados nos contos de fadas (que podem possuir ou não a presença de fadas, mas sempre são

maravilhosos), buscam na narrativa uma inspiração para a resolução dos problemas sociais

vividos, procurando exercer a prática “do bem” em seu dia a dia, assim como o personagem

principal da história.

Como já exposto anteriormente neste trabalho, os contos de fadas são, para Franz

(2003), a representação dos modelos de comportamento na sua forma mais simples, plena e

concisa. Relacionando a perspectiva da autora com o comportamento da personagem

Cinderela, pode-se dizer que a conduta de uma sociedade é atemporal e se desenvolve a partir

44

da pratica do “bem”, que, muitas vezes, pode estar associado ao comportamento humano em

prol de um retorno financeiro para a sociedade. Esse fato pode ser observado quando a

história da Cinderela expõe que a personagem principal trabalhava o dia inteiro para fazer os

serviços domésticos, sem o direito de descansar ou de ter um tempo para si.

Hoje, a “falta de tempo” ainda está presente na sociedade, tornando-se um hábito que

ultrapassa décadas, visto que atualmente muitas pessoas afirmam ter pouco tempo para si e

para atividades que gostariam de realizar. Por isso, anteriormente as atividades das mulheres

estavam ligadas aos serviços domésticos e hoje estão mais ligadas ao trabalho fora de casa,

porém ainda é possível observar a essência do “bem” através das atividades realizadas a favor

da sociedade. Esse fato pode ser comprovado quando as entrevistadas falam que queriam

“muito ver no cinema [o filme Cinderela de 2015], mas como tudo é tão corrido (...) [acabam]

não vendo” (entrevistada 1), pois “não deu tempo ainda” (entrevistada 3).

Se o “bem” pode estar relacionado com as atividades que dão retorno para a

sociedade, mostrando que os contos de fadas são a representação do cotidiano, pode-se

também afirmar que os personagens presentes nas histórias, principalmente a personagem

principal, são as fontes de inspiração para os problemas sociais. Como já mencionado, para

Bettlheim (2005), apesar dos seres humanos não terem impulsos e desejos apenas positivos,

os contos de fadas ajudam a encontrar um caminho justo a seguir, são fonte de inspiração

através de seus personagens, mostrando que “a vida é feita de provas nos quais os saberes vão

sendo acumulados, possibilitando o amadurecimento e o equilíbrio interior” (OBERG, 2006

p.11). Se analisarmos a Cinderela dos irmãos Grimm, a personagem, em alguns momentos,

questiona as injustiças cometidas contra ela e tenta impor a sua vontade e opinião, porém não

questiona sua posição inferior e aceita de forma passiva o que lhe é imposto, sempre bela e

generosa. Essa fonte de inspiração para os problemas sociais através da personagem pode ser

observada quando as entrevistadas reconhecem a luta contra as injustiças como uma

característica forte em Cinderela. A Cinderela, para as entrevistadas, é a personagem “que

veio de baixo e cresceu. Uma pessoa batalhadora, [que enfrenta] (...) todas as pessoas más que

tem no caminho” (entrevistada 1), “(...) uma mulher forte e determinada” (entrevistada 2), e

“que mesmo diante de todas as dificuldades da vida age como uma heroína, capaz de superar

cada obstáculo. Embora pareça uma menina frágil e passiva, ela (...) mostra que tem fibra, [é]

através da sua coragem e gentileza(...) [que ela comprova] que tudo tem a hora certa para

acontecer, pois mesmo com muitas dificuldades, (...) [ela] nunca perdeu seus valores e seus

princípios” (entrevistada 4).

45

Através dessas características trazidas pelas entrevistadas e o referencial teórico

exposto neste trabalho, pode-se provar uma identificação com o personagem que representa o

“bem”, o herói da história. É através das atitudes do herói, neste caso a Cinderela, que o leitor

busca inspiração para os problemas sociais, visto que as atitudes realizadas na narrativa pelo

“bem” quase sempre vencem o “mal”. Baseado nesses fatos é provável afirmar que os contos

maravilhosos são a representação do comportamento humano em sociedade e é através do

personagem principal que muitos leitores buscam inspiração para a resolução da problemática

social individual, enfrentando o “mal” por meio do trabalho, superando as dificuldades

vividas e aceitando que cada acontecimento tem seu tempo, porém sem deixar de acreditar em

futuro melhor, bem como a personagem em sua história.

6.3 DESEJO FRACIONADO: O LUXO ACESSÍVEL

O desejo é algo que vai além das necessidades relativas e básicas, é o sentimento que

desperta nos indivíduos vontade de obter prazer, como já foi explicitado por alguns autores

nos capítulos anteriores deste trabalho. Esse prazer pode ser visto como um sentimento

individual e exclusivo de cada pessoa, e, a partir disso, pode-se dizer que o desejo consegue

transformar a necessidade em produto, fazendo com que o luxo passe a atender aos desejos da

busca pelo prazer.

Se levarmos em consideração algumas características dos produtos de luxo, como a

alta qualidade, a marca forte e a comunicação seletiva destinada para um público específico,

pode-se perceber que a linha de berloques Cinderela Life by Vivara se enquadra nesse

segmento, porém apresenta algumas características que se aproximam de um número maior de

consumidores, não sendo tão restrito, o que pode ser caracterizado como um produto de luxo

acessível. Mesmo com uma fabricação em série, a linha Life prima pela quantidade limitada,

pela qualidade e originalidade, fazendo com que o produto tenha uma melhor relação preço-

qualidade, porém continue sendo exclusivo, já que cada consumidor pode montar sua pulseira

de forma personalizada. Pode-se afirmar que a linha de berloques Cinderela Life by Vivara

proporciona um desejo fracionado em seus consumidores, pois cada berloque pode ser

comprado separadamente e, assim, aguça a vontade de comprar cada vez mais unidades.

É possível observar algumas características da linha de berloques Cinderela Life by

Vivara que a enquadra na linha de produtos de luxo acessível. Como já trazido por Allérès

(1991; 1995; 2000) e Castarède (2005), se enquadram no luxo acessível os produtos

produzidos em série, que costumam ser extensões de marcas prestigiosas e possuem uma

46

comunicação e distribuição mais ampla, apesar de seletivas. Pode-se dizer que foi com a

extensão de sua marca, a partir da linha de berloques Life, que a Vivara ingressou no mercado

do luxo acessível. Isso pode ser comprovado quando as entrevistadas relatam que não eram,

efetivamente, consumidoras da Vivara e só passaram a consumir a marca após o linha Life,

como pode ser percebido na fala das entrevistadas 1 e 4: “Eu ainda não era cliente Vivara em

si, só tinha o meu anel de 15 anos”. (entrevistada 1); Antes de colecionar as peças da coleção

Life, escolhi minha aliança de casamento da loja e alguns presentes oferecidos pelo meu

marido, mas eu mesma em especial, não era cliente da Vivara” (entrevistada 4).

Outro fator que pode fazer com que a linha Life da Vivara participe do segmento de

luxo acessível é sua comunicação mais ampla, porém ainda seletiva. Segundo as

entrevistadas, a maioria teve conhecimento da linha de berloques Cinderela Life by Vivara

por meio do Instagram, como pode ser observado em: “Eu conheci a linha mais pelo

Instagram (entrevistada 1); “foi no Instagram que eu fiquei sabendo da coleção” (entrevistada

2). Mesmo escolhendo uma rede social para ser uma das plataformas do lançamento da linha

de berloques Cinderela, a escolha foi por uma rede social popular porém seleta, pois pode-se

dizer que o Instragram não é a rede social mais popular no Brasil hoje e isso faz com que

apenas um público especifico acesse essa rede social, selecionando seu público.

Também é possível observar que os berloques da linha Life são produtos mais

acessíveis para os consumidores pelo preço menos elevado, pelas facilidades de pagamento e

principalmente pela possibilidade de compra fracionada. A compra fracionada permite que a

relação custo-benefício se torne mais prazerosa, pois é possível realizar inúmeras escolhas de

berloques, visto que existe uma extensa variedade que possibilita infinitas combinações em

uma pulseira, que além da possibilidade de pagamento com condições de parcelamento,

também podem ser adquiridos de forma separada, aumentando ainda mais a facilidade de

adquirir o produto. É possível observar que em cada compra aumenta o desejo por peças

novas, o que pode ser chamado de desejo fracionado, como pode ser observado nos trechos

das 4 entrevistadas quando elas afirmam que pretendem continuar comprando mais berloques.

A entrevistada 1 aponta que ganhou “(...) os berloques (...) [da linha Cinderela Life by Vivara

e comprou] mais alguns, os que faltavam” (entrevistada 1) e que além de terminar “a coleção

da Cinderela (...) [está] tentando comprar (...) [mais berloques] que não fazem parte da

coleção” (entrevistada 1); a entrevistada 2 fala que “o pingente da coleção da Cinderela foi

um presente que (...)[recebeu](...), mas (...) [pretende] adquirir mais”(entrevistada 4); a

entrevistada 4 fala que pretende “comprar a coleção completa” (entrevistada 4); já a

entrevistada 3 começou a sua “coleção de berloques da Vivara com [os berloques da]

47

Cinderela, mas depois (...) [que completou a primeira pulseira montou] mais 8” (entrevistada

3).

Portanto, é possível mencionar, com base nos autores abordados no capítulo do

mercado do luxo e nas falas das entrevistadas, que existe uma forte relação entre o desejo e o

prazer nas compras de produtos considerados de luxo e, hoje, com as formas de pagamento

facilitadas e com a possibilidade de comprar os berloques da linha Life de forma separada, é

possível falar no termo “desejo fracionado”, termo criado pela pesquisadora para designar a

vontade de compra de itens que podem ser comprados separadamente. Também é possível

dizer que é através dos produtos do mercado do luxo acessível que alguns consumidores estão

tendo acesso a determinadas marcas que não consumiam anteriormente, neste caso com a

marca Vivara através da linha de berloques Life.

6.4 EU, CINDERELA

A partir do que foi exposto no capítulo referente ao comportamento do consumidor, é

possível observar que as mulheres são consideradas as consumidoras mais expressivas no

mercado de consumo. Pode-se dizer que é através de alguns produtos que as consumidoras do

gênero feminino afirmam o seu gosto, o seu estilo e até sua personalidade, pois podem

encontrar nesses produtos a relação com o seu imaginário que, em muitas vezes, foi

apresentado na sua infância e é trazido até a fase adulta. Isso faz com que as mulheres

procurem por produtos de princesas para se aproximar do padrão que lhe foi apresentado na

infância pelos contos de fadas, gerando nostalgia e pertencimento com a história. A partir

disso, pode-se dizer que de certa maneira o uso de produtos relacionados com os contos de

fadas aproxima as consumidoras da personagem principal da história, fazendo com que aja

pertencimento com o conto e reconhecimento com a marca que lançou o produto, pois a

consumidora pode imaginar tornar-se como a Cinderela ou pode mostrar que possuí

qualidades semelhantes à personagem ao usar os berloques da linha Cinderela Life by Vivara.

Desse modo, a partir da compra dos berloques da linha Cinderela Life by Vivara as

consumidoras podem sentir nostalgia, sensação de saudade dos momentos vividos no passado

que é associado com um desejo de regresso impulsionado por lembranças de momentos

felizes e antigas relações sociais. Assim, é possível afirmar que, ao usar os berloques

Cinderela Life by Vivara, as consumidoras fazem um regresso para a infância e lembram-se

dos momentos vividos, já que maioria diz ter uma infância feliz e rodeada pelos contos de

fadas. Esse sentimento de nostalgia pode estar relacionado com o conto Cinderela, como pode

ser observado na fala de algumas entrevistadas quando elas falam em recordar estar “desde

48

muito cedo (...) [cercadas] pelos contos de fadas [e] sempre (...) [foram encantadas] por

histórias das princesas, [suas] (...) brincadeiras costumavam ter esta temática [também]”

(entrevistada 2). As entrevistadas trazem também que “a maioria das meninas (...) [amam]

histórias de príncipes e princesas” (entrevistada 4), fazendo com que “desde (...) a infância

(...) [a Cinderela seja a] princesa favorita” (entrevistada 1) de muitas pessoas.

Além disso, a partir da relação de nostalgia, é possível perceber também que as

consumidoras fazem uma relação de identificação com a personagem Cinderela. Através da

trajetória da personagem, de todo o seu sofrimento e dos trapos que vestia, Cinderela continua

a ser uma criatura extremamente generosa, bondosa e bela, o que acaba podendo inspirar as

consumidoras no seu dia a dia, pois conseguem ver na Cinderela uma fonte de força para

resolver os problemas do cotidiano, gerando uma identificação com a personagem. As

entrevistadas deixam claro essa identificação com a Cinderela quando falam que essa

personagem é “com certeza a que mais se parece (...) [com elas], a mais fantasiosa, que veio

de baixo e cresceu” (entrevistada 1), e “mesmo que a personagem (...) traga lembranças muito

boas da (...) infância, hoje a Cinderela (...) [é vista como] a princesa que mais demonstra a

capacidade das pessoas lutarem por seus objetivos”(entrevistada 2), mostrando que todos tem

“uma princesa vivendo dentro de si” (entrevistada 3).

Se é possível afirmar que as entrevistadas se identificam e se consideram parecidas

com Cinderela, também é possível dizer que elas buscam nos produtos dessa personagem uma

forma de se aproximar do padrão conhecido na infância por meio dos contos de fadas,

fazendo-as acreditarem que podem mostrar para o grupo social que estão inseridas que

possuem qualidades semelhantes à personagem apenas usando os berloques da linha

Cinderela Life by Vivara. Esse fato pode ser comprovado quando as entrevistadas trazem nas

suas falas que compraram os berloques da linha Cinderela por ser algo referente ao universo

das princesas, algo que tem semelhança com a vida delas, mostrando a ligação que as mesmas

possuem com os contos de fadas, como é possível observar nos seguintes trechos das

entrevistas: “eu comprei porque era algo especifico das princesas, acho que se não fosse não

teria sentido o investimento. Se fosse outro personagem eu não compraria, mas se fosse de

princesas eu compraria” (entrevistada 1); “eu compraria pingentes de outros personagens

infantis, se eles tivessem uma relação importante com a minha vida, assim como a Cinderela

tem” (entrevistada 2); “me identifico só com a linha da Cinderela. (...) Então não compraria se

fosse de outro personagem, porque gosto das princesas em geral” (entrevistada 3); “talvez, se

os berloques fossem de uma riqueza de detalhes como dessa coleção e esse personagem

49

tivesse um significado pra mim, assim como a Cinderela tem, eu compraria com certeza”

(entrevistada 4).

Portanto, é possível concluir que as consumidoras dos berloques Cinderela Life By

Vivara procuram nesses produtos uma forma de identificação e reconhecimento com a

personagem, através do imaginário que lhe foi passado na infância pelos contos de fadas.

Pode-se dizer que a busca por essa linha de berloques está associada com a significação que a

personagem tem nas vidas das consumidoras, pois é através desse produto que elas buscam

afirmar sua semelhança com a personagem. Pode-se também dizer que é através desse

produto que elas buscam afirmar seu gosto e estilo de vida ao grupo social onde elas estão

inseridas. Assim, é possível dizer que as consumidoras buscam nos berloques Cinderela Life

by Vivara um reconhecimento com a personagem Cinderela e, a partir desse reconhecimento,

elas também buscam ser e agir conforme a personagem, gerando um sentimento de “querer”

ser a personagem em determinadas situações, baseando suas vidas com os fatos ocorridos

nesse conto de fadas.

6.5 FINAL FELIZ

Como já pode ser observado no capítulo referente aos contos de fadas, as histórias

desse gênero geralmente apresentam o lado do bem e o lado do mal. O herói sofre a

perseguição do vilão durante quase toda história, quando enfim o bem triunfa e o ser malévolo

é castigado. A partir disso, pode-se dizer que a maioria dos contos de fadas enfatizam a

recompensa do bem e o castigo do mal, acarretando quase sempre um final feliz. Pode-se

dizer que a partir da releitura dos contos de fadas feitos nos filme da Disney, a busca por esse

final feliz tornou-se um meio para que as mulheres pudessem ter a esperança de que a vida

poderia ficar melhor, terem um sonho pelo qual lutar. Porém, a busca incessante por esse final

feliz pode ser questionada pela forma como isso é trazido para os grupos sociais. Será que o

lúdico e a magia estão presentes na sociedade e na cultura ou esse final feliz é trazido por uma

empresa que vende magia e faz seus consumidores acreditarem nessa ideia?

A partir dessa questão é que se baseia a análise desse subitem, já que a realização dos

sonhos e o final feliz é algo recorrente buscado na sociedade. A maioria das pessoas trabalha e

está sempre sem tempo, como já foi dito na análise Contos Maravilhosos e a prática social:

bem versus mal, quase sempre estão na esperança de um futuro melhor, o dia que todo o

esforço será recompensado. Na história da Cinderela, a personagem é recompensada com o

casamento e o final feliz ao lado do príncipe, porém o restante da história, como os

personagens continuam o enredo de suas “vidas” não é mostrado, podendo gerar expectativa e

50

ansiedade por um sentimento que não se sabe exatamente se existe. Pode-se dizer, portanto,

que é a partir da comercialização dos produtos ligados aos contos de fadas que as pessoas se

identificam com as personagens das histórias e continuam buscando a recompensa, que hoje

não é necessariamente o casamento, mas sim um retorno social, seja ele status em algum

grupo social ou até motivação por algum determinado estilo de vida que se deseja alcançar,

acreditando na magia de um mundo onde existe a “lei do retorno”.

Por outro lado, pode-se dizer que essa busca por final feliz e a “divisão de pessoas

boas e más” é gerada por uma empresa que comercializa magia e vende para as pessoas um

universo que não pode ser alcançado. Pode-se afirmar ainda que essa idealização do final feliz

foi realizada pela Disney, já que nem todos os contos de fadas têm um final feliz e sim uma

moral da história referente ao comportamento de cada sociedade em sua época. A magia é

vendida através da Disney por produtos que, na maioria das vezes, são licenciados por outras

marcas. Prova disso é que existe um setor, a Disney Consumer Products, encarregada para os

produtos licenciados da Disney.

Porém, independente da magia ser algo imposto ou não, o que se pode afirmar é que

ela existe na sociedade através de cultura e identidade. Nota-se essa alusão ao universo

mágico quando as entrevistadas afirmam em seus depoimentos acreditarem que “a Disney

consegue trazer [através das histórias] para o mundo real toda (...) magia e o encantamento”

(entrevistada 4), ligando até “hoje (...) a Dinsey com encantamento e a sonhos” (entrevistada

2), porém pode-se dizer que “a ligação [com a Cinderela, e consequentemente com o universo

onírico,] está bem mais voltada com os contos de fadas do que com a Disney” (entrevistada

4). É possível também observar que as entrevistadas confundem a fala da Cinderela com

abordagens do seu próprio cotidiano, como pode ser visto nos seguintes trechos: “Uma pessoa

batalhadora, enfrentando todas as pessoas más que tem no caminho, aquelas que tentam te

colocar pra trás, mas tu luta pra chegar no teu final” (entrevistada 1); “Vejo ela [Cinderela]

como uma mulher forte e determinada, que sempre teve dificuldade, mas sempre superou

tudo, provando que é possível realizar os nossos sonhos” (entrevistada 2); “me encantei com a

Cinderela (...). Todas nós temos uma princesa vivendo dentro de si” (entrevistada3); “A

cinderela faz a gente perceber que as dificuldades enfrentadas nos deixam mais fortes”

(entrevistada 4). Essa aparente desordem na fala pode trazer a comprovação que e magia está

ligada aos contos de fadas e aos personagens “do bem” presentes no enredo de cada história,

nesse caso a Cinderela, fazendo com que muitas pessoas se espelhem na magia do conto com

a realidade.

51

A partir da questão que foi abordada e dos dados trazidos pelas entrevistadas, pode-se

afirmar que muitas pessoas buscam no seu cotidiano a relação com os personagens “do bem”

e a esperança em um futuro melhor, buscando um final feliz. Pode-se inferir também que

existe a identificação com os contos de fadas no cotidiano, onde, de certa forma, as pessoas

trazem para sua vida adulta, a magia dos contos de fadas que conheceram na sua infância.

Portanto, pode-se identificar que as consumidoras dos berloques Cinderela Life by Vivara

fazem uma ligação com a magia dos contos de fadas através dessa coleção de berloques,

buscando a magia e recompensação através de um produto e, a partir de disso, esperam um

dia ter o seu final feliz, assim como a Cinderela.

52

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o desenvolvimento deste trabalho, foi possível notar que, com o passar dos anos,

os contos de fadas continuam presentes na cultura de muitas pessoas, sendo atemporais e

afirmando-se além dos livros. Pode-se confirmar que os contos de fadas fazem parte do

cotidiano, sendo um hábito que se inicia na infância e continua até a fase adulta, passando de

geração após geração. Com isso, é possível afirmar que os contos de fadas fazem parte de um

imaginário coletivo, que gera identificação e reconhecimento perante aos consumidores de

produtos desse gênero.

Através deste trabalho foi possível observar que o estereótipo de princesa é construído

principalmente através das animações de Walt Disney, em que pode dizer que essa empresa

personifica a idealização da magia e do estereotipo de princesas através da comercialização de

produtos. Com isso, este estudo buscou aumentar o conhecimento em relação ao uso da

franquia Disney Princesas pela marca Vivara através dos berloques Cinderela Life by Vivara

e como a consumidora feminina se aproxima dessa marca e desses produtos para reforçar o a

sua identificação com o universo das princesas.

O objetivo deste trabalho foi analisar como os consumidores se identificam com o

imaginário dos contos de fadas a partir dos berloques Cinderela Life by Vivara e, a partir

disso, pode-se identificar a relação psicológica e social dos consumidores com os produtos de

contos de fadas, visto que pode-se observar que o ato de consumir produtos com essa temática

vai além de apenas adquirir um produto, mas sim comprar algo relacionado com os fatores

culturais dos consumidores, algo que tenha importância no cotidiano e no grupo social de

cada indivíduo. Assim, através da metodologia proposta, das entrevistas e análises feitas pela

pesquisadora, que deixam em evidência o comportamento do consumidor, o segmento da

linha Life no mercado do luxo, além das relações psicológicas e sociais com a linha Cinderela

Life by Vivara, pode-se cumprir o objetivo proposto e ter mais conhecimento acerca das

consumidoras dos produtos com a temática dos contos de fadas, a partir dos berloques

Cinderela Life by Vivara.

Pode-se afirmar que, em muitas vezes, o consumo dos berloques Cinderela Life by

Vivara está relacionado aos costumes e hábitos passados pela família na infância, já que as

consumidoras tiveram seu primeiro contato com os contos através desse grupo social e levam

esse costume para a vida adulta, quando continuam a consumir e passar esses hábitos para

outras gerações, havendo um ciclo de consumo. Assim, pode-se dizer que a escolha e o ato de

consumir os berloques Cinderela Life by Vivara traduzem uma necessidade de desejos e

53

significados pessoais e sociais, na qual a consumidora procura aumentar seu prazer

consumindo um produto que vai além da satisfação. É através dos berloques Cinderela by Life

que a consumidora busca uma relação de identidade, trata-se de algo capaz de transmitir

valores, expressar personalidade e, inclusive, de gerar uma identificação, já que elas procuram

ser e agir conforme a personagem.

Também se pode concluir com este trabalho o enquadramento da linha Life Vivara no

mercado e universo do luxo, sendo possível associar essa linha como representante do luxo

acessível, já que possui características que primam pela quantidade limitada, pela qualidade e

originalidade, fornecendo uma relação de custo-benefício maior em relação a outros produtos

da linha Vivara, como anéis e colares. Em função disso, foi possível também relacionar a

compra dos berloques Cinderela Life by Vivara com o termo denominado “desejo

fracionado”, em que foi nomeado a partir da relação entre o desejo e o prazer nas compras de

produtos considerados de luxo, com as formas de pagamento facilitadas (à vista com desconto

ou parcelado) e pela possibilidade de comprar os berloques da linha Life de forma individual

pelas consumidoras participantes da pesquisa.

Portanto, a relevância desta pesquisa para a área da comunicação se deu através do

campo do comportamento do consumidor do gênero feminino em relação ao onírico, pois se

pode observar que a construção do imaginário de princesa acompanha todas as fases de vida

da mulher. A partir disso, pode-se dizer que até hoje os contos e as histórias continuam

presentes na cultura da maioria das pessoas e o imaginário de princesa influencia a maneira de

como, principalmente, o gênero feminino se vê, se comporta e consome. Assim, analisando os

contos de fadas percebe-se que eles fazem parte de um imaginário coletivo que é alimentado

pelas diversas versões existentes das histórias, como livros, animações, filmes e produtos, nos

quais as consumidoras buscam um modelo de princesa que muitas vezes não pode ser

alcançado por todas as mulheres. Com isso, a partir deste trabalho foi possível perceber como

os consumidores do gênero feminino relacionam-se com o imaginário de princesa e procuram

por produtos desse setor para se aproximarem do padrão que lhe é trazido na infância,

mostrando, de certa maneira, que o uso da linha Cinderela Life by Vivara aproxima as

consumidoras do sexo feminino com a marca, pois elas se imaginam que é possível tornar-se

uma princesa ao usar uma joia e “ser feliz para sempre”.

54

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59

APÊNDICE A – Roteiro da entrevista

DADOS GERAIS:

Nome:

Idade:

Profissão:

GERAL:

1) Me conta como foi sua infância, onde viveu, do que brincava e como foi

estabelecido sua relação com a Disney.

2) Qual sua relação com a Disney hoje?

3) Já foi na Disney?

4) Na sua infância, você tinha algum produto da Cinderela? Qual?

5) Você já leu algum conto de fada ou só viu o filme? Quais as versões que você

conhece da Cinderela?

6) Quem é a Cinderela, para você? Como você define sua relação com essa

personagem? O que ela representa na sua vida?

7) Você já tinha a pulseira Life by Vivara antes de surgir os pingentes da Cinderella?

8) Como você teve conhecimento da coleção Cinderella Life by Vivara? Você já era

cliente da Vivara antes, qual sua relação com a joalheria?

9) Você costuma comprar joias?

10) Se você ganhou os berloques, se tivesse que comprar, você compraria (do seu

dinheiro)?

11) Quantos pingentes você comprou da coleção, pretende comprar mais?

12) Você tem outro produto relacionados as princesas, além dos berloques da

Cinderela?

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13) O que desencadeou sua vontade para comprar peças dessa coleção? Algum

amigo ou familiar também tem os pingentes?

14) Se fosse outro tipo de pingente, de outro personagem infantil, por exemplo, os

Minions, você compraria?

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