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FACULDADE ASSIS GURGACZ

PROFESSORA: KÁTIA BERTOL DE ARAUJO

MARKETING E VENDAS

HISTÓRIA DO MARKETING

Marketing é uma atividade de comercialização que teve sua base no conceito de troca. No momento em que indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações. Com a especialização a troca ficou mais fácil, pois houve benefício com a qualidade e produtividade dos mais capacitados. Ex.: móveis, roupas, calçados, instrumentos, alimentos.

Para que haja trocas, são necessárias cinco condições:

1- Há pelo menos 2 partes envolvidas;2- Cada parte tem algo de valor para a outra3- Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega;4- Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;5- Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.

Inicialmente não existia concentração de mercado exceto nas cidades portuárias. No mercado americano o comércio era feito por peddler (caixeiro viajante) com cavalos. No Brasil, o equivalente a esse profissional foram os tropeiros, que viajavam pelos caminhos abertos pelos bandeirantes e levavam produtos aos fazendeiros e produtores rurais. Posteriormente surgiram as concentrações (cidades), novas moedas e diferentes formas de pagamento. As bases para o marketing estavam estabelecidas.

CONCEITOS DE MARKETING

Marketing originou-se da palavra inglesa MARKET = MERCADO e a partir daí originaram-se diversos conceitos que foram sendo elaborados conforme o comportamento da produção e do consumo mundial.

O termo Marketing significa AÇÃO no mercado. É usado não apenas para vender mais, mas para coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar o marketing para: a) Corrigir mercadosb) aumentar nível de conscientização ( produtos x consumidores)

Para Dias et al “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.”

Segundo Raimar Richers (1981:5) “Marketing é a intenção de entender e atender o mercado”

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Kotler (2000:30) “É o processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”

EVOLUÇÃO DAS FILOSOFIAS DE MARKETING – DA PRODUÇÃO PARA O SOCIAL

Filosofia da Produção: Final do séc XIX: Voltava-se para a produção e distribuição de produtos em quantidade suficiente para atender à crescente demanda. Seu slogan era “ um bom produto vende-se por si” Havia maior ênfase na produção do que nas vendas, pois acreditavam que o seus produtos eram superiores e que, naturalmente os clientes iriam demandá-los. Ford – pai da produção em massa

Filosofia de Vendas: a partir dos anos 20: Iniciou-se quando a tecnologia da produção em massa, resultante da Revolução Industrial produzia mais produtos do que os mercados efetivamente poderiam absorver. Ênfase no poder das vendas e das campanhas de propaganda para encontrar novos clientes e persuadir pessoas resistentes à compra. Não existe, portanto, a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. A comunicação era unilateral e as vendas eram subordinadas às finanças, à produção e à engenharia. Frase célebre: “Um bom vendedor, vende gelo até para esquimó.

Filosofia do Conceito de Marketing: Início dos anos 50: (Geração baby boomer) Definida como uma filosofia de negócios integrada e voltada para o cliente e para o lucro. Difere das outras filosofias de várias maneiras:

Define a missão da empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se oferecem aos clientes, e não de acordo com os produtos que ela faz e vende.

Comunicação de mão dupla para identificar as necessidades dos clientes e então desenvolver produtos para atender a tais necessidades.

Enfatiza o planejamento de curto como o de longo prazo para obter lucro pela satisfação dos clientes

Integração total de sistemas de todos os departamentos para atingir metas lucrativas. Ao desenvolver suas ofertas, passam a considerar não apenas uma transação

comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios para ambas as partes.

Filosofia de Marketing Social: Afirma que as satisfações deveriam ser propiciadas de modo que também aumentasse o bem-estar social. O gerente de marketing ao fazer seu planejamento deve ter em mente 3 interesses: do comprador – do vendedor – da sociedade. Temos como exemplos de empresas que já praticam esse tipo de marketing: Natura, Boticário, Azaléia, Petrobrás.

ATIVIDADE – Cartazes com figuras representando os conceitos de marketing




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FUNÇÃO DO MARKETING

O gerente de marketing é responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle das atividades estratégicas e táticas de marketing, visando otimizar o valor para o cliente e, simultaneamente para o acionista.As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser resumidas abaixo:

1. análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado; (SWOT)2. planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing;3. implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing;4. controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas.

Em muitas organizações, o gerente de marketing desempenha os seguintes papéis: analisa o mercado e identifica as oportunidades de negócios a serem desenvolvidas; persuade a alta direção da empresa a respeito da atratividade da oportunidade e

dos investimentos a serem realizados; formula as estratégias e táticas de produtos e serviços, promoção e pontos de

distribuição ( composto de marketing), visando criar vantagem competitiva e gerar valor para o cliente;

lidera a organização na orientação par o mercado e na criação de valor para o cliente.

Dentro desse contexto, o gerente de marketing assume a posição de líder, estimulando a inovação, coordenando processos de mudança, assumindo riscos, apoiando e orientando equipes, integrando as várias funções organizacionais, representando a empresa perante comunidades o órgãos do governo e zelando pelos interesses dos clientes diante dos acionistas da empresa.

O relacionamento do gerente de marketing com as outras áreas funcionais está resumido a seguir:

Finanças – compartilha as decisões de custo produto/serviço, margem de lucro, preço, estimativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produção, tecnologia e marketing;

Pesquisa & Desenvolvimento – decisões de atributos e benefícios de produtos/serviços e embalagens; tecnologias de produção e materiais; custo do produto; lançamento de produtos; testes de conceitos; protótipos.

Recursos humanos – seleção, treinamento e avaliação das equipes operacionais e de marketing; valores e políticas da empresa que afetem sua imagem, a atitude dos funcionários e os resultados.

Produção – decisões de custo; tempo de produção; qualidade e atributos do produto e da embalagem; plano de produção e estoque de segurança; tempo de resposta/entrega; logística de distribuição; localização de depósitos; custos.

Suprimentos – decisões de custos e qualidade de materiais, fornecimento e estoque de segurança de materiais, estimativa de vendas; tecnologia.

Assim o marketing é uma função que orienta e integra as decisões e




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ações da empresa para criar valor para seus clientes e stakeholders, tirando o melhor proveito das condições competitivas de mercado.

Segundo Philip Kotler, os 10 pecados mortais do Marketing são:

1) - A Empresa não é suficientemente focada no Marketing e orientada para o cliente;

2) - A Empresa não entende o seu público alvo;

3) - A Empresa não monitora os seus concorrentes;

4) - A Empresa gerencia mal as suas relações com os stake holders;

5) - A Empresa não é boa em encontrar novas oportunidades;

6) - O Processo de Planejamento de Marketing da empresa é deficiente;

7) - As políticas de produto e serviço da empresa necessitam de ajustes;

8) - Os esforços de comunicação e de construção de marcas da empresa são fracos;

9) - A Empresa não está adequadamente organizada para a prática do marketing;

10) - A Empresa não usou ao máximo a tecnologia disponível.




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Tipos de Demandas

• Demanda negativa: ocorre quando os produtos não são desejados, mas são invevitáveis como dentistas, vacinas, médicos, etc. O mercado não gosta do produto e até pagaria para não utilizá-lo. O marketing deve redesenhar o produto valorizando seus benefícios e criando uma imagem mais positiva do mesmo.

• Demanda inexistente: os consumidores estão indiferentes ao produto como um novo curso na faculdade ou uma nova modalidade de seguro. O marketing deve sintonizar os benefícios do produto com as reais necessidades dos consumidores.

• Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado produto ou serviço. O papel do marketing é verificar o potencial de cada mercado e desenvolver produtos e serviços que os atendam.Ex. carros elétricos, remedidos que curem câncer e a Aids.

• Demanda declinante: quedas na procura por um determinado produto. O papel do marketing será redesenhar o produto. Ex. igreja católica – novos rituais.

• Demanda irregular: sazonalidade da procura. Acúmulo em determinados períodos e pouca demanda em outros. O marketing deverá ajustar e promover uma melhor distribuição desta demanda. Ex. Cinemas brasileiros costumam oferecer descontos nas quartas-feiras, a fim de deslocar a demanda do final de semana.

• Demanda plena: quando as organizações estão satisfeitas com o volume movimentado em seu negócio. O marketing deverá estar atendo ao mercado para mudança nos hábitos dos consumidores.

• Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing é praticar o demarketing, ou seja, uma alternativa para reduzir a demanda temporariamente. As empresas de energia elétrica praticam o demarketing frequentemente, procurando educar ou estimular os consumidores a poupar energia.

• Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal à sociedade. O marketing deverá buscar estratégias que evitem esse consumo. Mensagens fortes, preços altos e pouca disponibilidade do produto. Ex.: cigarros

MODALIDADES DO MARKETING – DIAS et al




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MARKETING DE FIDELIZAÇÃO – é a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequencia e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.

MARKETING UM A UM OU INDIVIVUALIZADO – é o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada em função dele.

MARKETING DE TRANSAÇÃO - é a realização de uma venda como transação única, sem perspectiva de continuidade.

MARKETING PESSOAL – é a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa.

MARKETING SOCIAL – é o marketing voltado para organizações sem fins lucrativos, organismos e causas sociais.

MARKETING INSTITUCIONAL – são as ações de marketing direcionadas para a criação de imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa.

MARKETING INTERNACIONAL – é a aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.

MARKETING INTERATIVO – é o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar ma interação entre cliente e empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços.

MARKETING DIGITAL OU WEB MARKETING – é o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida.

Atividade – Banner’s

O que é marketing voltado para o valor?

É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes.

Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas são a vida das organizações. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles.

Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência. Uma estratégia possível para aumentar o valor é formar parcerias com os




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concorrentes e criar joint ventures, como a que existe entre a Apple e a IBM. Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os

profissionais de marketing voltados para o valor não ficam simplesmente sentados esperando as mudanças nos mercados e no ambiente para então, reagir a elas. Embora reagir ao ambiente costume ser uma estratégia sensata, os profissionais de marketing também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. O marketing voltado para o valor não afirma que os profissionais de marketing devem “manipular” os clientes para atingir suas próprias metas. Ele não defende a prática de atividades ilegais, antiéticas ou que não sejam socialmente responsáveis. Ele não compactua com as atividades de profissionais de marketing que violam suas responsabilidades. O marketing voltado para o valor reconhece que as organizações são e devem ser tanto reativas como proativas em suas atividades de marketing.

Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing. EX: P&D, engenharia, finanças e produção, também devem desempenhar papéis fundamentais.

Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing, é útil que constantemente o pessoal de marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes.

Princípio dos stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. Stakeholders são indivíduos e grupos que também têm um interesse nas conseqüências das decisões de marketing das organizações e podem influenciá-las. Incluem tanto clientes como concorrentes de devem ser tratados lealmente. Incluem também proprietários, fornecedores, financiadores, órgãos governamentais, grupos de pressão, funcionários, comunidades locais e a sociedade em geral. Ex: Os clientes podem querer tacos de golfe feitos com uma liga de berílio e cobre, mas trabalhar com esse material pode causar doenças fatais nos funcionários. Os clientes podem querer preços extremamente baixos, mas oferecê-los pode levar a perdas para os proprietários e seus financiadores.

Mas afinal, o que é valor para o cliente?

É a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Observa a equação do valor.

A equação de valor é simplesmente uma representação útil da idéia de que benefícios têm efeitos positivos e custos têm efeitos negativos sobre o valor.

O marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem

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Valor para o cliente

Benefícios percebidos

Custos percebidos= -

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mudar ao longo do tempo e em diferentes situações. Ex.: Os clientes podem achar que os tênis Reebok são um bom valor e comprá-los, mas podem ver os tênis Nike como um valor melhor na próxima compra. Uma lanchonete de fast-food pode ser uma boa alternativa para uma refeição rápida, mas um restaurante francês pode ser considerado um bom valor para um jantar mais elaborado.

Há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e serviços e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir:

Benefícios:

1. Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos e serviços. Usar chinelos Rider proporciona liberdade aos pés ao chegar em casa depois do trabalho. Os benefícios funcionais são com frequ6encia promovidos pelos profissionais de marketing.

2. Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes obtêm das outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços. Os clientes podem procurar benefícios sociais quando compram marcas de alto status, como automóveis Mercedes ou camisas Ralph Lauren.

3. Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços. Ex.: colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta por não poluir o ambiente.

4. Benefícios experimentais: estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtem de produtos e serviços. Ex.: comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis, belas obras de arte e música empolgante podem oferecer esses benefícios experimentais.

Muitos produtos têm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefícios. Ex.: a pasta de dentes oferece o benefício funcional de deixar os dentes limpos, o benefício social de ter um sorriso atraente, o benefício pessoal de ter certeza de sua saúde bucal e o benefício experimental de um sabor agradável de menta na boca.

Os profissionais de marketing voltados para o valor podem aumentar os benefícios para os clientes a fim de criar um valor superior.

Custos :

1. Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber produtos e serviços.

2. Custos temporais: o tempo é valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto comprando produtos e, se necessários, esperando que eles sejam alterados ou consertados poderia ser usado para atividades mais agradáveis ou lucrativas. Ex.: aguardar a entrega de uma pizza, ou esperar numa longa fila para passar no caixa. Em situações especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue.




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3. Custos psicológicos : estes envolvem a energia mental e a tensão incorridas na realização de compras importante e na aceitação dos riscos de que os produtos e serviços podem não ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexos ou caros pode envolver investigação e avaliação de muitas informações ou preocupação quanto a fazer as escolhas certas.

4. Custos comportamentais: é a energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços. Ex.: estacionar em lugares afastados e caminhar grandes distâncias, andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar de pé por longos períodos para pagar as compras.

Observe a figura:

Como mostrado na figura, a oferta de um valor superior para os clientes pode deixá-los satisfeitos ou mesmo encantados. Isso pode conduzir à fidelidade, o que é desejável, uma vez que manter os clientes atuais é muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a fidelidade dos clientes leva a relações duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o marketing voltado para o valor é projetado para oferecer uma melhor orientação para as organizações alcançarem seus objetivos e enfatiza a importância de compreender clientes e mercados.

QUESTÕES PARA REVISÃO E DISCUSSÃO:

1- Identifique e descreva os quatro tipos de benefícios que os clientes podem procurar ao comprar produtos e serviços. Dê exemplos desses benefícios para vários produtos e serviços.

2- Identifique e descreva os quatro tipos de custos que os clientes podem procurar reduzir ao comprar produtos e serviços. Como esses custos poderiam ser reduzidos na compra de um computador pessoal?

3- Como um comerciante de material de papelaria de alta qualidade poderia criar valor superior para os clientes?

4- Dê dois exemplos de situações de compra em que você tenha levado em consideração vários tipos de benefícios e custos ao fazer sua seleção.

5- Muitos empresários e profissionais ainda desconhecem o valor do marketing. Explique por que o marketing ainda é confundido com venda pessoal e propaganda.

6- Atualmente, as empresas vêm cada vez mais, investindo em ações de responsabilidade social, ou seja, praticando o marketing social, cultural, esportivo, etc. A que você credita essa nova tendência das empresas e do marketing?


Satisfação e prazer do cliente

Fidelidade do cliente

Relações duradouras e lucrativas

Valor superior para o cliente



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7- Muitos estudiosos criticam o marketing, afirmando que ele cria necessidades supérfluas. Como você responderia a esta crítica?

8- Pode-se afirmar que as lojas populares como Casas Bahia, Magazine Luiza praticam marketing? Por quê?

O que é administração de marketing?

É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las. As funções da administração de marketing, de forma sucinta, são:

Estabelecer objetivos da organização; Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-lo; Desenvolver o composto mercadológico; Implementar o plano; Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos.

Pode ser desmembrada em duas grandes áreas de responsabilidade: a estratégica e a operacional.

Responsabilidade estratégica: É o conjunto de decisões estratégicas que incluem a análise e a segmentação de mercado, a decisão de quais produtos e serviços oferecer, a que preço e por quais canais e meios de comunicação.

Responsabilidade operacional: engloba as ações táticas e operacionais de marketing, como a execução das vendas; desenho e produção dos materiais de comunicação, desenvolvimento e o controle dos canais de vendas; gerenciamento dos estoques, entre outros.

Planejamento de marketing – é o meio de realização da responsabilidade estratégica do gerente de marketing.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING

Análise de mercado

Identificação de oportunidades e riscos




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Segmentação do mercado; seleção do mercado-alvo

Objetivos de marketing

Estratégia de diferenciação de produto

Estratégia de preços, comunicação e distribuição

Plano tático

Orçamento de marketing

Avaliação e controle

QUESTÕES PARA REVISÃO E DISCUSSÃO - ADM DE MARKETINGFonte: DIAS et al

1- A cidade de Brotas, no Estado de São Paulo, está desenvolvendo com muito sucesso atividades turísticas voltadas para esporte e aventura. O número de agências especializadas nesse tipo de atividade vem crescendo muito nos últimos anos, poucas regiões têm condições de oferecer tantas opções de lazer, adrenalina e diversão.

Com base no texto apresentado, reflita sobre as razões para o sucesso desse empreendimento usando os conceitos de necessidade, satisfação e valor.




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2- Identifique o tipo de marketing desenvolvido nas seguintes situações:a) uma companhia aérea que fornece cartão com plano de milhagem ao passageiro;b) um artista que aparece em colunas sociais;c) uma empresa de internet que vende seus produtos via rede, de acordo com as preferências do cliente;d) uma fundação de apoio ao menor carente que divulga seus trabalhos em um programa de televisão.

3- Quais os principais papéis desempenhados pelo gerente de marketing?

4- O gerente de marketing relaciona-se diretamente com outras áreas funcionais da empresa. Enumere as principais áreas com que ele mantém contato, descrevendo as atividades compartilhadas por elas.

5- Diferencia responsabilidade estratégica e operacional, dando exemplos das atividades de marketing envolvidas em cada uma delas.

VISÃO GERAL DO PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – CÍRCULO VIRTUOSO

CASO – NOVAS APLICAÇÕES PARA MARKETING – DIAS Págs. 13 e 14

Composto De Marketing

Também conhecido como marketing mix ou os “quatro P’s”, referem-se as quatro variáveis: produto, preço, promoção o ponto/distribuição


Desenvolvendo planos e estratégias de marketing

Entendendo clientes e mercados

Desenvolvendo Compostos de marketing

Implementando e controlando as atividades de marketing



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Detalhamento das ferramentas do Marketing Mix : 4 P’S + pesquisa

A pesquisa

O Marketing não vive sem pesquisa. Deveremos entender que a nossa equipe será a principal fonte para conhecer o nosso mercado.

A pesquisa de marketing trata de questões relacionadas ao marketing, como desempenho da força de vendas, resultados da propaganda, percepções dos clientes, seleção de locais de ponto-de-venda, etc, essas informações serão úteis no processo de tomada de decisão.

A pesquisa pode ser contratada a uma empresa especializada, comprada pelos dados já prontos, pesquisada nos dados disponíveis no IBGE e outros órgãos públicos e privados (sindicatos), e também através de nossa equipe de vendas.

Atenção - Pesquisar para quê ?

Para verificar as relações com o mercado (clientes), perguntar - ouvir - interpretar as suas necessidades - identificar as soluções dentro de sua empresa (produtos e serviços) - oferecer a solução - controlar os resultados - aplicar os resultados obtidos externamente na prática, no processo produtivo dentro de sua empresa para obter a melhoria e aperfeiçoamento dos produtos e serviços.

O ProdutoAs decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de

produtos e serviços, a adequação desses às necessidades e desejos dos clientes, a formulação de estratégias de produto e linhas de produtos ( como diferenciação, posicionamento, etc) e a administração do ciclo de vida do produto, entre outras.

Testes e desenvolvimento – Qualidade – Diferenciação – Embalagem – Marca nominal – Marca registrada – Serviços – Assistência técnica - garantias

O preço

As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição.

Política de preços – métodos para determinação – descontos por quantidades – condições especiais – crédito – prazo.

O ponto / Distribuição

As decisões da variável distribuição (place em inglês) englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.




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A estratégia de distribuição pode tornar-se uma vantagem competitiva perante a concorrência e também como diferenciação de seus concorrentes.

Canais de distribuição – distribuição física – transportes – armazenagem – centro de distribuição – logística.

Promoção

As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação da empresa com o mercado.

A comunicação integrada de marketing é o que faz o cliente identificar qual a mensagem que a empresa está querendo passar. É preciso que se “fale a mesma linguagem” nos vários canais de comunicação que serão utilizados pela empresa. Ex: imagem no outdoor lembra o merchandising no mercado ou a propaganda na TV.

Propaganda – publicidade – promoção de vendas – venda pessoal – relações públicas merchandising – eventos – marketing direto

O Ambiente De Marketing

O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças.

Empresas bem sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação.

O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente.

Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.

Macroambiente: é constituído de forças maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais e socioculturais.

Principais forças no macroambiente da empresa

Ambiente demográfico

É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado.




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A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de 6 bilhões de pessoas, e excederá a casa dos 7,9 bilhões em 2025. População em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso também pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: China – pequenos imperadores – síndrome dos seis bolsos

Essa população mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os profissionais de marketing devem acompanhar as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as caracterísiticas educacionais e a diversidade da população.

Ambiente Econômico

Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda. Em um extremo estão aqueles que possuem a economia de subsistência, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais. Esses países oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo estão aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de países ricos com mercado para diferentes tipos de bens.

Ambiente Fisico-natural

Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. A década de 1990 ficou conhecida como a década da terra.

Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do ambiente físico-natural. 1ª tendência – escassez de matérias-primas. AR e água. A polução do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de água já constitui um grande problema em muitas partes do mundo.2ª tendência – aumento da poluição: lixo químico e nuclear, mercúrio nos oceanos, poluente químicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plástico e outros materiais não biodegradáveis.3ª tendência – aumento da intervenção do governo – as preocupações e os esforços do governo para promover um ambiente limpo variam de acordo com cada país. Alguns governos, como o da Alemanha buscam com vigor a qualidade ambiental, outros fazem pouco porque lhe faltam recursos e a vontade política necessária. A esperança de todos é que empresas do mundo inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados dispositivos menos caros para controlar e reduzir a poluição.

Ambiente Tecnológico




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Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gera maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, os notebooks e a internet. Também gerou horrores como os mísseis nucleares, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o automóvel, a televisão e o cartão de crédito.Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as válvulas; xérox – cópias de carbono, cd – discos de vinil

Ambiente Político

Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGÓCIOSMesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona melhor com algumas regulamentações. Quando é bem concebida, a regulamentação pode intensificar a concorrência e assegurar amplos mercados para bens e serviços.

Ambiente Cultural

É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros.

Persistência dos valores culturais

Crenças e valores centrais são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento, trabalho, honestidade, caridade.As crenças e os valores secundários são mais abertos à mudanças. Os profissionais de marketing podem mudar valores secundários, mas dificilmente mudarão valores centrais. Ex.: acreditar no casamento é uma crença central. Crer que as pessoas devem casar cedo é uma crença secundária.

Mudanças nos valores culturais secundários

Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos pela maneira como as pessoas vêem elas mesmas os outros. São expressos também na maneira como vêem as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.

A seguir algumas das grandes tendências macroambientais de nosso tempo:




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a explosão do conhecimento como novo fator de produção; a revolução científico-tecnológica; a gestão do conhecimento; a fusão tecnológica entre a informação e ciências da vida; a emergência da biossociedade; a globalização e o capitalismo global de livre-mercado; a formação do ciberespaço e os infonegócios; o novo papel da mulher e seus impactos sobre a família e a sociedade; o paradoxo conhecimento/mobilidade social versus não conhecimento/exclusão social; a crise da segurança; a concentração de empresas em megaempresas que vão concentrando as grandes

marcas e se tornam o centro das grandes constelações de valor; o mundo das redes, das alianças, parcerias e da coopetição; a onda da idade e as alterações demográficas.

CAINDO NA REAL DO MARKETING

Pesquise em jornais, revistas e internet, casos em que aparecem empresas que sofrem influências das variáveis econômicas, tecnológicas, político-legais, socioculturais e naturais. Selecione informações positivas e negativas. Faça comentários sobre os casos pesquisados e destaque como as empresas enfrentaram as influências.

Saiba mais:www.walmart.com.brwww.oesp.com.brwww.exame.com.brwww.pegn.com.brwww.valoreconomico.com.brwww.gazetamercantil.com.br

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A partir da década de 50, o marketing passou a ser orientado para o consumidor. Segundo essa orientação, o processo de comercialização deveria iniciar-se com a constatação dos desejos e das necessidades dos consumidores, para posteriormente, as empresas ajustarem as ofertas de forma adequada.


http://www.gazetamercantil.com.br/

http://www.valoreconomico.com.br/

http://www.pegn.com.br/

http://www.exame.com.br/

http://www.oesp.com.br/

http://www.walmart.com.br/



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No entanto, o processo de entendimento do consumidor não é uma tarefa fácil, pois os clientes são pessoas que sofrem muitas influências, todas ao mesmo tempo.

Há certa confusão sobre o entendimento dos termos cliente e consumidor. Cliente é uma pessoa ou organização que tem um papel na consumação de uma transação com o vendedor ou entidade. Enquanto cliente é um termo usado para empresas, consumidor é o termo geralmente usado para compras particulares.

Os clientes normalmente têm três papéis a serem desempenhados: comprar um produto, pagar por ele e usá-lo ou consumi-lo.

COMPRADORPAGADOR USUÁRIO

No ambiente de marketing há uma interação de estímulos e respostas, esses estímulos que incitam o consumidor podem ser representados por ações implementadas através das variáveis de marketing – o produto, preço, promoção e o ponto – e por outros fatores que afetam o ambiente (macroambiente). Dependendo do estímulo, o resultado dessa reação pode levar o consumidor a uma decisão de compra.

A figura procura sintetizar essas informações:

Estímulos de Outros estímulos Característicasmarketing

PRODUTO ECONÔMICOS AGEMPREÇO TECNOLÓGICOS CULTURAISPONTO CULTURAIS SOCIAISPROMOÇÃO POLÍTICOS PESSOAIS

PSICOLÓGICAS

Processo de Decisão deCompra

Reconhecimento do problemaBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de COMPRA

PERFIS PSICOGRÁFICOS ATRIBUÍDOS ÀS CLASSES SOCIAIS




MARKETING E VENDAS

Classe A1

Elite social: inclui os herdeiros; mantém uma relação aristocrática com o dinheiro, geralmente é bastante tradicionalista, discreta e sóbira, é grupo de referência para as classes A2 e B2

Classe A2

Muitas vezes, tem renda superior à classe A1: são os altos executivos e empresários, tecnocratas, geralmente sua ascensão é recente, com raízes nas classes B e C; fortemente sensível ao consumo de signos de status, ligada ao dinheiro, poder e não raro cultura e bom gosto; valoriza as peças exclusivas como símbolos distintivos.

Classes B1 e B2

Profissionais diferenciados, com nível acadêmico superior; valorizam a formação cultural e profissional como garantia de manutenção ou ascenção de status; são sensíveis aos apelos de conforto e bom gosto.

Classe C

Família típica trabalhadora, com tendências conservadoras; valoriza a qualidade dos bens duráveis; geralmente, não confia no próprio gosto, busca orientação na classe B1, como grupo de referência, e em publicações especializadas; é sensível ao preço.

Classe D

Tem ocupações profissionais não diferenciadas; sensível, sobretudo, aos bens duráveis, costuma ter lealdade à marca, como forma de minimizar a ansiedade e insegurança que incide nos processos de compra, para os quais tem pouco conhecimento.

Classe E

Baixo nível de instrução, pequena disponibilidade ao raciocínio abstato, simbólico; revela um comportamento de compra com tendências impulsivas ( busca satisfação “ quando pode” ), o que leva à aceitação de preços superiores ao valor real do produto ou a conduz a sistemas de crédito pouco favoráveis.

Fonte:Dias, Sergio Roberto: Ed. Saraiva, 2003

O RETRATO DOS NOVOS CONSUMIDORES BRASILEIROS – Revista Exame 23/04/2008

O Brasil passa por uma transformação sem precedentes no perfil de seus consumidores – são eles que ditarão as regras de um mercado próximo de chegar a 1 trilhão de dólares por ano.

Conforme a consultoria Brain & Company o consumo anual no Brasil deve crescer de 780 bilhões de dólares em 2007 para 1 trilhão em 2012, com esse aumento, o mercado brasileiro serão o terceiro que mais contribuirá para o crescimento do consumo no mundo, ficando atrás apenas de EUA e China.

UM PAÍS EM TRANSFORMAÇÃO

O Brasil vive uma transição demográfica que prosseguirá pelas próximas décadas. Viveremos mais, teremos menos filhos e seremos mais ricos.

Até 2050 chegaremos a 253 milhões de habitantes;Vida mais longa – 2008 – 72,8 anos 2020 – 79,8 anos 2050 – 84,5 anos




MARKETING E VENDAS

A classe C (renda mensal entre 1.062 e 2.017) está em expansão, tendência que deve se acentuar,

As transformações demográficas e econômicas estão mudando o panorama do consumo no país. A expectativa é de forte expansão em diversos segmentos:

2005 2007

Classes A/B 15% Classes A/B 15%

Classe C 34% Classe C 46% Classe 51% D/E

Classes 39% D/E

Classe C = 86 milhões

Classe A/B = 28 milhões ___________ Serão 114 milhões os brasileiros que podem ser considerados consumidores.

= TOTAL DE VENDAS NO VAREJO EM 2009- 1,8 TRILHÃO DE REAIS

As projeções de consumo por classe social:

Profa. Kátia Eloísa Bertol - Fevereiro 2010 Pág.:

PRODUTO CRESCIMENTOÁgua engarrafada 82%Automóveis 60%TV por assinatura 58%Brinquedos e jogos 50%

PRODUTO CRESCIMENTOComida congelada 50%Bebidas alcoólicas 43%Laticínios 39%Perfumes 24%Computadores 23%

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MARKETING E VENDAS

CLASSE SOCIAL PROJEÇÃO CONSUMO VARIAÇÃO PREVISTAA1 75 bilhões de reais - 10,8%A2 317 bilhões de reais -1,5 %B1 366 bilhões de reais - 0,4 %B2 414 bilhões de reais - 8,4 %C1 339 bilhões de reais + 5,8 %C2 215 bilhões de reais + 18 %D 105 bilhões de reais nenhumaE 7 bilhões de reais + 33 %

RENDA FAMILIAR MÉDIA POR MÊS *A1- R$ 14.400,00A2- R$ 8.100,00B1- R$ 4.600,00B2- R$ 2.300,00C1- R$ 1.400,00C2- R$ 950,00D- R$ 620,00E- R$ 440,00

* - Segundo critério da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa. Outros institutos podem utilizar critérios diferentes.

PROJEÇÃO DE CONSUMO POR REGIÃO

REGIÃO VLR DE CONSUMO VARIAÇÃO PREVISTANORDESTE 346 bilhões de reais + 3,1 %

NORTE 105 bilhões de reais + 6,1 %SUDESTE 946 bilhões de reais - 0,8 %

SUL 300 bilhões de reais - 2,7 %CENTRO-OESTE 152 bilhões de reais - 0,3 %

AS PRIORIDADES DE CADA CLASSE

Um estudo realizado pela Fractal, empresa especializada em pesquisa de consumo para instituições financeiras, mostra as cinco prioridades nos gastos por classe social neste ano.




MARKETING

CLASSES A1 e A2

Turismo interno Marcas premium Carros importados Imóveis para investimento Segurança

CLASSES B e C

Troca de imóvel Material de construção Lazer doméstico (aparelhos de CD, DVE e televisor) Alimentos Eletrodomésticos

CLASSES D e E

Alimentos (carnes, cereais, lácteos) Produtos farmacêuticos Vestuários Aluguel Eletrodomésticos

Fonte: Revista Exame – Ed. Especial Ano 43 no. 6 08/04/09 – www.exame.com.br

Em uma pesquisa anterior, realizada no início de 2008, foram identificadas 5 tendências no mercado consumidor brasileiro:

TENDÊNCIA 1 – O avanço das mulheres no mercado – 2010 – 45%Produtos específicos – previsão de crescimentoSopas – 68%Protetores solares – 49%Eletrodomésticos – 36%Tinturas para cabelo – 31%Produtos para bebê – 31%Conta corrente em banco – 46%

TENDÊNCIA 2 – mais casais sem filhos – 2016 – 16 milhões de domicíliosProdutos específicos – previsão de crescimentoComércio eletrônico –145%Crédito para pessoa física –60%Refeições prontas –62%Móveis e decoração –23%

Profa. Kátia Eloísa Bertol - Fev 2009 Pág.: 22

http://www.exame.com.br/



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TENDÊNCIA 3 – cresce o no. De pessoas morando sozinhas – 2016 – 12 milhõesProdutos específicos – previsão de crescimentoConexões de banda larga – 275%Aparelhos portáteis de música – 105%Suplementos alimentares – 98%Telefones celulares – 69%Cerveja – 55%Produtos eletrônicos para carros – 50%

TENDÊNCIA 4 – mais consumidores de meia-idade – 2020 – 18 milhõesProdutos específicos – previsão de crescimentoViagens aéreas – 100%Vinhos – 32%Produtos de beleza masculinos – 19%

TENDÊNCIA 5 – uma vida mais longa e melhor – 2020 – 29,3 milhões com crescimento de renda em 56%Produtos específicos – previsão de crescimentoA CVC estima que o total de clientes com mais de 50 anos de seus pacotes de viagens passará de 600.000 atualmente para pelo menos 1,4 milhão em 2011.Dos passageiros de cruzeiros marítimos, 60% são pessoas com mais de 60 anos.A Fiat calcula que hoje 12% dos compradores de seus carros têm mais de 50 anos. Em 2028 eles serão 20%.

ATIVIDADE - ESTUDO DE CASO OU QUESTÕES DE REVISÃO E DISCUSSÃO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes.

VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – As vantagens da segmentação de mercado são inúmeras e da maior importância para o marketing de qualquer empresa. Vejamos algumas:

Conhecendo melhor o seu cliente, você poderá servir-lo melhor. Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupados, será mais fácil contá-los.

Então, a segmentação de mercado acaba sendo um pré-requisito fundamental para o trabalho de quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus clientes potenciais.

Conhecendo as características dos grupos de clientes alvo, seus costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, dado que estando inteirados de seus hábitos




MARKETING

de consumo de mídia, são maiores nossas chances de utilizarmos objetivamente os recursos da propaganda.

O conhecimento do segmento-alvo permite que façamos um trabalho de melhor resultado no que concerne aos esforços de posicionamento de nosso produto. Também se torna mais fácil identificar oportunidades para novos lançamentos de produtos.

A segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus esforços para seu público alvo, focalizando os atributos que os consumidores consideram mais importantes.

FORMAS OU CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO

Os objetivos principais da pesquisa de segmentação são responder a perguntas como: Quem são nossos consumidores alvo? Quais são seus hábitos de consumo?

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

A demografia estuda estatisticamente as populações e suas características. Dessa forma, a segmentação demográfica diz respeito a dividir os mercados com base nessas características da população. Algumas de suas variáveis principais são:

Faixa etária; Sexo; Tamanho médio das famílias; Estado civil; Número de unidades domiciliares; Nacionalidade, religião, raça e genealogia

SEGMENTAÇÃO SOCIOECONÔMICA

Divide o mercado com base nas características sociais e econômicas da população: Classe social; Renda; Escolaridade Ocupação profissional; Posse de bens ( imóveis, veículos, etc)

SEGMENTAÇÀO GEOGRÁFICA

Divide o mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional. Os critérios para segmentação geográfica podem ser: países, Estados, municípios, comarcas, bairros e microrregiões dos bairros. A seleção dos critérios será sempre em função dos objetivos de penetração e/ou ocupação de mercado pretendida.Profa. Kátia Eloísa Bertol - Fev 2009 Pág.: 24



MARKETING

SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. Ex.: potência, velocidade, economia, caro, barato, luxo,Os benefícios podem satisfazer a necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. Saber porque as pessoas compram este ou aquele produto e qual o benefício que elas esperam com seu consumo facilita muito a formulação do composto de oferta, como também da política de preços, de comunicação, de venda e de distribuição de nossos produtos.

SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃO

É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo. É muito comum ouvirmos o termo heavy user , que é um usuários contínuo de determinado produto.Um fabricante de vestuário masculino precisa saber quais os segmentos que:

Compram muito; Compram medianamente; Compram pouco

Essa forma de segmentação engloba dois componentes importantes, a saber: Qual a freqüência de uso do produto; Qual a variedade do uso

As vantagens da realização dessa segmentação: melhorar a comunicação com os segmentos, manter e criar mercados com melhor gestão / produto/ comunicação/ mercado, explorar melhor o posicionamento do produto, melhorar a distribuição e assim por diante.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio da segmentação psicográfica, podem ser analisados:

Estilo de vida ( uma das formas mais comuns) Fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos; Auto conceito; Personalidade; Valores; Atividades, interesses e opiniões

Exemplo: agressivo e o pacato; racionalidade x emotividade. O Values ande Lifestyles Program ( VALS 2) tipifica, para efeito de segmentação psicográfica os seguintes tipos:

Classificação de estilo de vida - VALS2




MARKETING

Modernizadores: Aqueles que têm renda mais elevada e recursos tão amplos que podem permitir- se qualquer auto-orientação. A imagem é importante para eles, não como evidência de status ou poder, mas como extensão de seu gosto, sua independência e seu caráter. Eles têm uma ampla faixa de interesse, são abertos a mudanças e tendem a comprar “ as melhores coisas da vida” .

Satisfeitos: Profissionais maduros, responsáveis e com bom nível de instrução. Passam suas horas vagas em casa, mas são bem informados e abertos a novas idéias. Têm renda alta, mas são consumidores práticos, orientados para o valor.

Crédulos: consumidores conservadores e previsíveis, com rendas mais modestas, que dão preferência a produtos fabricados em seu próprio país e a marcas tradicionais. Seus valores básicos são: família, igreja, comunidade e nação.

Realizadores: Pessoas bem sucedidas, orientadas para o trabalho, politicamente conservadores, que se satisfazem basicamente com o trabalho e a família. Respeitam a autoridade e o status quo , e preferem produtos e serviços tradicionais que possibilitem exibir seu sucesso.

Batalhadores: Pessoas com valores semelhantes aos realizadores, mas com menos recursos econômicos, sociais e psicológicos. O estilo é extremamente importante para eles, pois buscam imitar padrões e consumo de outros grupos com maiores recursos.

Experimentadores: consumidores ávidos, que gastam muito com roupas, fast-food, música e outros artigos favoritos dos jovens. É o grupo mais jovem, que extravasa sua grande energia em exercícios físicos e atividades sociais. Gostam especialmente de novidades.

Criadores: Pessoas que gostam de afetar seu ambiente por meios práticos. Valorizam a auto-suficiência e concentram-se em coisas familiares – família, trabalho e recreação física. Como consumidores, não se deixam impressionar por posses materiais, a não ser para finalidades práticas.

Lutadores: Pessoas de renda muito baixa e muito poucos recursos para serem incluídas em qualquer orientação de consumo. Dispondo de recursos limitados, tendem a ser consumidores leais a marcas.

Classificação de estilo de vida - VALS2




MARKETING

Orientados por princípíos Orientados por status Orientados por ações

ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO

Profa. Kátia Eloísa Bertol - Fev 2009 Pág.:

Satisfeitos

CrédulosRealizadores

Batalhadores

Lutadores

Experimentadores

Criadores

Modernizadores

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MARKETING

Estratégia de segmentação de não-diferenciação – nesse caso, a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se de um plano de marketing, único e válido para todo o mercado. Isso significa que ela decidiu ignorar as diferenças existentes entre um segmento e outro, tratando a todos da mesma forma ( mesmo tratamento mercadológico, mesma estratégia).

Estratégia de segmentação por diferenciação – aqui a empresa reconhece e leva em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo e opta por tratá-las de forma distinta, preparando e executando planos de marketing específicos.

Estratégia de concentração – por uma série de motivos,como a proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais, a empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing específico para aquele segmento.

QUESTÕES PARA REVISÃO E DISCUSSÃO ( DIAS pág 33)ESTUDO DE CASO – SEGMENTAÇÀO PARA MULHERES ( DIAS pág 34 )

DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

PRODUTO

Refere-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens, serviços, idéias, pessoas, eventos, lugares que têm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de clientes. “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade” (Kotler,2000). Exemplos ........

Níveis de Produto

Benefício núcleo – motivo que leva o cliente a comprar o produto. Ex: hotel – descansoProduto básico – conjunto de atributos que oferecem o benefício núcleo. Ex: hotel quarto com cama, banheiro, toalhas, armário.Produto esperado- conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam. Ex: hotel: cama limpa, toalhas frescas, silêncio.Produto ampliado - conjunto de atributos e condições que atendem aos desejos e superam as expectativas. Ex: hotel: tv com controle remoto, flores naturais, check-in/out rápidos.Produto potencial – engloba todas as ampliações e transformações possíveis no futuro. Ex: computador em cada quarto, com internet.

Classificação dos produtos

Produtos de Consumo – são aqueles comprados por consumidores finais para uso próprio.Tipos:




MARKETING

De conveniência – compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço, preço baixo, colocados em muitos locais para venda – jornais, chicletes, doces ...

De compra comparada – comprados com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Gastam muito mais tempo na busca por informações fazendo comparações. São distribuídos em menor número de pontos de venda - vestuário,,moveis, carros usados, serviços de hotelaria.

De especialidade – possuem características singulares pelas quais um grupo significativo de clientes está disposto a fazer um esforço especial de compra. Marcas e tipos específicos de carros, equipamentos fotográfico de alto preço, roupas de estilistas e serviços médicos.

Não procurados – o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. – seguros de vida – esses produtos exigem muita propaganda, venda pessoal e esforços de marketing.

Produtos Empresariais – são comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio.

São materiais e peças manufaturadas – ferro, fibras têxteis, cimento, fios condutores. Peças componentes – pequenos motores, pneus, peças fundidas. Bens de capital – fábricas e escritórios, barracões. Equipamentos imobilizados – geradores, furadeiras de colunas, sistemas de computadores

de grande porte, elevadores. Acessórios – ferramentas de mão, empilhadeiras, máquinas de fax, mesas. Suprimentos e serviços – lubrificantes, carvão, papel, lápis. Itens de manutenção- tinta, pregos, vassouras. Serviços empresariais – limpeza de janelas, consertos de computadores, serviços de

consultoria jurídica, gerencial, publicitária.

Ciclo de vidaO CVP é bastante utilizado como ferramenta para decisões de estratégias de marketing.

Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica a adoção de estratégias de marketing distintas.




MARKETING

Características, objetivos de marketing e estratégias do ciclo de vida do produto.

Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio

Custos por cliente Alto Médio Baixo Baixo

Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio

Clientes Inovadores Adotantes imediatos Maioria Mediana Retardatários

Concorrentes Poucos Número crescente

Número estável começando a

declinarEm declínio

Objetivos de Marketing

Criar consciência de produto e

experimentação

Maximizar a participação de

mercado

Maximizar os lucros

defendendo participação de

mercado

Reduzir gastos e tirar o máximo da

marca

EstratégiasProduto Oferecer um Oferecer Diversificar Eliminar modelos

Profa. Kátia Eloísa Bertol - Fev 2009 Pág.:

Introdução Crescimento maturidade declínio

VENDAS

30



MARKETING

produto básico ampliações de produto,

atendimento, garantia

marcas e modelos

fracos

Preço Preço elevado Preço de penetração

Preço equivalente ao da

concorrênciaReduzir preços

Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva

Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não

lucrativos.

Propaganda

Construir consciência de produto entre adotantes e

distribuidores imediatos

Construir consciência e interesse no mercado de

massa

Enfatizar as diferenças e os benefícios da

marca

Reduzir ao nível necessário para

reter clientes fiéis convictos.

Promoção de Vendas

Utilizar fortes promoções de

venda para incentivar a

experimentação

Reduzir para tirar vantagem da

grande demanda

Aumentar para encorajar a mudança de

marca

Reduzir a um nível mínimo

Fonte: Chester R. Wasson, Dynamic competitive strategy and product life cycles:Austin Press, 1978

MARCA – Dias et al – Cobra – Las Casas

Estratégias de diferenciação

Para que o produto alcance a liderança de mercado e crie vantagem competitiva e valor para o cliente, o gerente de marketing deve adotar uma estratégia de diferenciação, que visa desenvolver diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes. A diferenciação pode ser alcançada de cinco maneiras, a saber:

1. preço ou vantagem de custo; (médio e longo prazo – produtos exclusivos)2. atributos e benefícios do produto;( inovações, pesquisa, tecnologia)3. serviços agregados;( estratégia possível em mercados maduros e produtos não diferenciados. Ex:

entrega em domicílio, treinamento, estacionamento)4. canal de distribuição; ( canais exclusivos. Ex: Elma chips)5. imagem de marca.( percepções e associações que o consumidor desenvolve em relação a um

produto)

Posicionamento de produtos

É a criação de uma posição ou imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela concorrência. O posicionamento deve seguir quatro idéias básicas, a saber:

1. O mercado é que posiciona o produto e não a empresa;2. O posicionamento deve basear-se em fatores intangíveis, como liderança tecnológica ou

qualidade;




MARKETING

3. Deve-se fixar como alvo um público específico;4. A empresa deve estar disposta a experimentar, corrigindo rapidamente os erros a partir das

respostas do mercado.

McKenna propõe um modelo chamado posicionamento dinâmico, apoiado em dois conceitos: o primeiro é que o posicionamento se forma gradativamente, como a personalidade de uma pessoa; e o segundo é que o posicionamento é multidimensional, envolvendo três estágios interconectados: o posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa

Estratégias de posicionamento:• Posicionamento por atributos/benefícios: qualidade, durabilidade, sabor, frescor, bem-estar;• Por aplicação ou utilização: ressaltam-se as vantagens em algum uso ou aplicação específicos –

bebida isotônica• Por usuário: apresenta o produto como o melhor para determinado grupo de usuários. Ex: xampu p/

bebês• Por concorrente: alguma vantagem explícita ou implícita em relação aos concorrentes.• Por categoria de produtos: barras de cereais são mais saudáveis que chocolate.• Por qualidade/preço: oferece a melhor relação custo x benefício

SERVIÇOS•

Vivemos numa “economia de serviços” em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis.

O setor de serviços tem sido responsável por grande parte dos empregos na economia brasileira.

O setor de serviços é um dos mais prósperos da economia. Além de representar a maior parcela do PIB de quase toadas as nações, é um dos setores que mais empregam funcionários. No Brasil, o faturamento do setor está por volta de 55% do PIB. No Canadá o percentual chega a ser 67%. A tendência é a seguinte, quanto mais industrializada a nação, maior o percentual de participação dos serviços.




MARKETING

CONCEITO: É um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício

Características dos serviços

Os serviços podem ser diferenciados e classificados de acordo com as seguintes características: a) Tangibilidade: alguns serviços englobam produtos tangíveis. Ex: McDonald’s. Outros serviços são

totalmente intangíveis, como uma consultoria ou uma cirurgia.b) Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de padronização

permanente.c) Perecilibidade: é impossível armazenar o serviço;d) Ausência de estoque: característica decorrente da sua perecibilidade;e) Receptor direto do benefício: pode ser o próprio cliente, um bem de sua propriedade, como o

automóvel, ou uma pessoa de sua família, como um filho.f) Customização do processo: alguns serviços podem ser totalmente customizados, como o do alfaiate

ou do cabeleireiro, outros não, como o preparo do hambúrguer do McDonald’s;g) Relacionamento com o cliente: alguns serviços exigem a presença física do cliente ou sua

colaboração direta, como no corte de cabelo ou num treinamento, outros não exigem nenhum contato com o cliente, como a lavagem de roupas em uma lavanderia.

h) Previsibilidade da Demanda: a demanda de alguns serviços é difícil de se prever, como uma cirurgia; a de outros já é mais previsível, como a das refeições em um restaurante.

Riscos para os clientes:1. risco funcional: mau desempenho;2. risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos;3. risco temporal: atrasos, perda de tempo;4. risco físico: doença, mal-estar físico;5. risco psicológico: emoções negativas, medo;6. risco social: como os outros vão reagir;7. risco sensorial: sentidos negativos ( odor)

O contínuo bens-serviços

Tangível Misto IntangívelBola de futebol Aluguel de um campo de

futebol com estacionamento

Taxas de utilização do campo

Carro Trocas de óleo Corrida de táxiTerno Terno com ajustes Ajustes

Creme para massagem Massagem com creme Massagem




MARKETING

Furadeira Furadeira com treinamento para o usuário

Treinamento para uso seguro de furadeiras

Avião Viagem aérea com almoço Transporte aéreo

100% Bens 100% Serviços

As empresas que atuam no setor de serviços devem mudar ser composto de marketing, de acordo com as alterações encontradas. Por isso, o composto de serviços tem oito Pês: Produto, Preço, Praça, Promoção, Perfil, Pessoas, Processos, Procedimentos.Produto – a parte tangível de uma oferta de serviços é considerada como produto – qualidade do atendimento, credibilidade, responsabilidade, eficiência,, simpatia, atenção.Preço – quando o cliente avalia uma oferta, considera o preço como uma forma de nivelar a qualidade. Se o preço for alto, a tendência é que se avalie o serviço como de qualidade superior e, inversamente, um preço muito baixo cria uma expectativa de qualidade inferior. Por isso, é necessário que haja muito cuidado na determinação de preços para não formar uma expectativa errada. Somente os serviços de melhor qualidade devem ter os preços mais altos.Praça – com freqüência, os intermediários são eliminados e os serviços prestados diretamente aos clientes finais, principalmente nos casos que requerem maior profissionalismo.Promoção – neste caso a propaganda institucional é a mais utilizada, uma vez que as empresas prestadores de serviços estão mais preocupadas com a imagem corporativa e da qualidade de seus produtos.Perfil – o perfil é o layout do escritório ou do estabelecimento onde o serviço é prestado. Quando alguém entra em algum estabelecimento, faz suas considerações iniciais com a percepção dos móveis, à sua disposição, a iluminação e a refrigeração do ambiente. Este é o primeiro contato que o cliente tem com a empresa e, por isso, o perfil deve transmitir os benefícios principais procurados como higiene, organização, entre outros.Pessoas – as pessoas que estão envolvidas na prestação de serviços ou em contato com os clientes também podem transmitir uma boa ou má impressão. O nível cultural dos funcionários, a aparência e a educação com que se relacionam com seus clientes ajudam a transmitir uma imagem positiva, o que representa o cuidado que a administração tem ao desempenhar suas funções. Processos – deve-se planejar um fluxo harmonioso para que as etapas dos serviços fluam naturalmente. Os departamentos devem ser colocados em forma seqüencial e os empregados treinados para que tudo se desenvolva com harmonia.Procedimentos – a forma de interação com os clientes é outro aspecto dos serviços que pode se tornar um diferencial. Relaciona-se como tratar as pessoas, ao tipo de atenção dispensada a todos e ao nível de simpatia de realização do atendimento. Os clientes estão cansados de ser tratados de forma indiferente. Quando algum prestador de serviços se destaca por atendimentos personalizados, estabelece um diferencial, o que pode trazer bons resultados.

Um autor indicou os sete fatores que prejudicam um serviço, são eles:

Apatia – uma atitude apática afasta os clientes. Por ex.: atendentes que não se aproximar de seus clientes que entram na loja;




MARKETING

Dispensa – procurar livrar-se de um cliente sem considerar usas necessidades, como no caso daquele prestador de serviços que nega o atendimento porque está saindo ou mudando de turno.

Frieza – atitudes que demonstram ares hostis, ríspidos e frios. A pessoa não demonstra boa vontade.

Condescendência – tratar o cliente como se fosse criança. Automatismo – o funcionário diz sem sentimento coisas padronizadas. Há alguns que riem

sem sentimento, fazendo com que os clientes percebam o automatismo do indivíduo. É apenas uma a mais.

Livro de regras – coloca as regras acima de tudo, mesmo que não seja lógico. Alguns porteiros agem assim quando recebem ordem superior.

Passeio – neste caso, os funcionários fazem os clientes passearem pela empresa, dizendo que quem trata deste assunto é outro setor, que diz que é outro, e assim por diante.

Estes aspectos negativos mencionados pelo autor devem ser evitados, e para melhorar a qualidade do atendimento não se necessita de grandes investimentos, Basta mudar de atitude

O QUE SIGNIFICA QUALIDADE DE SERVIÇOS?

Devido à sua intangibilidade, a qualidade de serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. Alguém pode ficar muito satisfeito com a SOLUÇÃO de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.

Portanto, a qualidade de serviços corresponde à satisfação dos clientes. No entanto, satisfazer aos clientes não é uma tarefa fácil, uma vez que as pessoas diferem entre si e fica difícil satisfazer a todos. Como os clientes muitas vezes têm expectativas diferentes da constatada pelo prestador de serviços, a insatisfação pode ocorrer. O profissional prestador de serviços deve ter muito cuidado para não magoar seus clientes.

A qualidade de serviços tem dois componentes considerados importantes: a qualidade real e a qualidade de percepção. A primeira representa aquilo que realmente é, ou seja, o serviço que vai ser desenvolvido com conhecimento e preparo do profissional de serviços. No entanto, mesmo que alguém conheça profundamente aquilo que faz, torna-se mais importante que as pessoas percebam isso, uma vez que a percepção é a realidade para o cliente. Como a qualidade é ligada à satisfação, os serviços só terão qualidade se forem prestados para satisfazerem à percepção dos clientes. É sempre necessária uma empatia para adequar os serviços prestados às diferentes expectativas.

Outro aspecto a considerar é que o entusiasmo apresentado pelos representantes de uma empresa é importante para gerar satisfação. Funcionários apáticos e desmotivados irritam os clientes que passam a evitar a empresa em situações futuras. Os programas de motivação devem ser constantes.

Leonard Berry, aponta uma série de considerações que podem transformar uma organização em excelência de serviços:

1. Manter uma cultura que permita a melhoria contínua dos serviços;2. Coordenar as atividades que permitam a melhoria dos serviços e orientar os funcionários

envolvidos para o aperfeiçoamento constante.




MARKETING

3. Propor soluções específicas para os problemas que surgem e fazer recomendações que os mesmos problemas sejam evitados;

4. Buscar sempre orientar as pessoas para que prestem serviços que atendam ou superem as expectativas dos clientes;

5. Procurar recuperar os serviços que desapontem os clientes.

Outro autor, Christian Gronroos, identificou seis critérios para uma boa qualidade de serviços. A proposta do autor é de fazer uma compilação de vários conceitos que desenvolveu e de idéias que lhe foram surgindo em decorrência de seus estudos. Os critérios foram:

1. Profissionalismo e habilidades - os clientes percebem o prestador de serviços com capacidade de resolver seus problemas, utilizando critérios relacionados aos resultados.

2. Atitudes e comportamentos – Os clientes percebem que os prestadores de serviços estão dispostos a solucionar seus problemas de forma amigável e espontânea, utilizando-se critérios relacionados aos processos e aos procedimentos.

3. Facilidade de acesso e flexibilidade – Os clientes sentem que localização, horário de trabalho, empregados e sistemas operacionais são elaborados para atender às suas necessidades e podem ser adaptados quando assim for necessário. Os critérios utilizados são relacionados ao processo.

4. Confiabilidade e honestidade – Os clientes sabem que qualquer coisa que acontecer terá a devida atenção e será operacionalizada, dentro de princípios éticos, com critérios relacionados às pessoas e aos procedimentos.

5. Reputação e credibilidade – Os clientes acreditam que os valores pagos pelos serviços são válidos pelo que recebem, devido ao bom nível de desempenho e valores recebidos. Esses critérios são mais relacionados à imagem dos profissionais.

Uma pesquisa revelou que 40% das insatisfações dos clientes são causadas por empresas cuja estrutura, regras ou procedimentos operacionais não visam à satisfação do cliente.

Em suma, quer seja uma grande, média ou pequena empresa, o esforço de marketing de serviços deve considerar todos os detalhes para uma boa prestação de serviços. Deve-se ter em mente que a satisfação do cliente, pelo fornecimento de qualidade, não é apenas um meio para se ter um retorno financeiro. A satisfação do cliente deve ser a meta em si mesma.

O QUE É ATENDIMENTO?

Atendimento corresponde ao ato de cuidar, de prestar atenção às pessoas que recebemos ou mantemos contato. Requer de quem pratica muita responsabilidade e um estado de espírito baseado na competência.

Para que serve o atendimento?Serve para: Recepcionar - receber as pessoas, passar uma imagem positiva e prestar um bom serviço; Informar - esclarecer as dúvidas; Orientar - indicar opções e ajudar a tomar decisões; Filtrar - diagnosticar as necessidades dos públicos; Amenizar - acalmar os ânimos e fazer esperar;




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Agilizar - evitar perda de tempo. Como fazer um atendimento com qualidade?Com muito cuidado, vontade, profissionalismo, respeito e um tempo para: Ouvir - o que as pessoas têm a dizer; Considerar - os sentimentos das pessoas (nervosismo, desânimo, etc.);Compreender - a importância das pessoas, para nós e para nossa empresa. A imagem é um fator decisivo para o sucesso?A imagem está diretamente ligada ao atendimento e é no momento do atendimento que o público terá uma boa ou má impressão da Instituição. A recepção é o cartão de visitas para o público. O público de pode ser interno ou externo: Interno - Diretores, Coordenadores, Professores, Gerentes, Colaboradores, Estagiários e etc.; Externo - Universo de pessoas físicas e jurídicas que procuram a Instituição. ATENÇÃOVocê pode ajudar qualquer pessoa a resolver os seus problemas ou ter suas necessidades atendidas. Como fazer? é muito simples:

Saber ouvir - você sabe ouvir? Informar e orientar com segurança - você sabe quem resolve? Respeitar - respeite os sentimentos e problemas dos outros (ética). É absolutamente necessário despertar sentimentos "amistosos" com o público e motivá-lo a formar uma imagem favorável a nosso respeito e a respeito de nossa Instituição, nossos serviços e nossa imagem. Precisamos também saber que, quando em contato com pessoas, podemos emitir dois tipos de sentimentos:

Sentimentos positivos - satisfação, produção, lucros, bom desempenho reconhecido... Sentimentos negativos - insatisfação, propaganda boca a boca denegrindo a imagem...

O atender bem passa necessariamente pelo bom relacionamento pessoal, se não for estabelecido um bom relacionamento inicial, dificilmente poderemos gerar um bom atendimento.

Início do Atendimento É importante saber como iniciar um bom atendimento para gerar um bom relacionamento, para que isso aconteça, devemos: olhar nos olhos; Sorrir; Saudar (Bom dia!, Boa tarde!, Boa noite!);




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Fazer uma pausa para ouvi-lo; Informar e retirar dúvidas.

Final do Atendimento Devemos também ter muito cuidado na despedida, sendo: discretos, agradecidos com a visita e se possível acompanhá-lo até a saída.

Lembretes para um bom Atendimento: Visual - esteja sempre bem apresentável; Simpatia - seja agradável; Satisfação - mostre interesse pelo que faz; Conhecimento - conheça as atividades realizadas por outros funcionários e da Instituição em geral.

Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal:Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que conhecemos.

Um homem estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, Resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos,avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia.

Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado Com luz suave.

Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou amavelmente: Bem-vindo ao Venetia!"

Três minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático.

No quarto, uma discreta opulência; uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado.

Era demais!




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Aquele homem que queria um quarto apenas para passar a noite, começou a pensar que estava com sorte.

Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o Pedido no momento do registro). A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha experimentado, naquele local, até então. Assinou a conta e retornou para o quarto.

Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa!

Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um.

Que noite agradável aquela!

Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar. Saiu da cama para investigar.

Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automático, Estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia:

"Sua marca predileta de café. Bom apetite!" Era mesmo!

Como eles podiam saber desse detalhe?

De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua Marca preferida de café.

Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal.

"Mas, como pode?! É o meu jornal!

Como eles adivinharam?"

Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia.

O cliente deixou o hotel encantando.

Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor.

Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial?

Apenas ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara De café e um jornal.

Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias De hoje.




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Milhões são gastos em planos mirabolantes de marketing e, no entanto, o cliente está cada vez mais insatisfeito, mais desconfiado.

Mudamos o layout das lojas, pintamos as prateleiras, trocamos As embalagens, mas esquecemos-nos das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito.

A valorização do relacionamento com o cliente.

Fazer com que ele perceba que é um parceiro importante!

OS 10 (DEZ) MANDAMENTOS DAS RELAÇÕES HUMANAS

1. FALE com as pessoas. Nada há tão agradável e animado quanto uma palavra

de saudação, particularmente hoje em dia quando precisamos mais de “sorrisos amáveis”;

2. SORRIA para as pessoas. Lembre-se que acionamos 72 (setenta e dois) músculos para franzir a testa e

somente 14 (quatorze) para sorrir;

3. CHAME as pessoas pelo nome. A música mais suave para muitos ainda é ouvir o próprio nome;

4. SEJA amigo e prestativo. Se você quiser ter amigos, seja amigo;

5. SEJA cordial. Fale a haja com toda sinceridade: tudo o que você fizer, faça-o

com todo prazer;

6. INTERESSE-SE sinceramente pelos outros. Lembre-se que você sabe o que sabe, porém você não

sabe o que os outros sabem. Seja sinceramente interessado pelos outros;

7. SEJA generoso em elogiar, cauteloso em criticar. Os líderes elogiam. Sabem

encorajar, dar confiança e elevar os outros;

8. SAIBA considerar os sentimentos dos outros. Existem três lados numa controvérsia: o seu, o do outro, e

o lado de quem está certo;

9. PREOCUPE-SE com a opinião dos outros. Três comportamentos de um verdadeiro líder: ouça, aprenda

e saiba elogiar;

10. PROCURE apresentar um excelente serviço. O que realmente vale em nossa vida é aquilo que

fazemos para os outros.

RECLAMAÇÕES SÃO BEM VINDAS

O profissional experiente aproveita de forma produtiva e positivamente quando o cliente retorna a loja para uma reclamação ou uma devolução. Existem empresas que gastam milhões para fazer com que os cliente retornem ao estabelecimento.




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DEZ SUGESTÕES PARA LIDAR COM RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES

1. Deixe o cliente falar. Quando alguém está zangado ou aborrecido, é convincente deixá-lo desabafar. Essa atitude também indica ao cliente que você esta disposto a ouvi-lo;

2. Diga que sente muito pelo ocorrido. Isso não significa admitir que você ou a empresa estão errados, mas que você sente que o cliente pensa ser esse o caso esteja aborrecido;

3. Ouça com atenção. Mostre que está ouvindo; para conferir sua compreensão, repita o que foi dito;

4. Examine os fatos sabendo fazer perguntas. Procure chegar o cerne da questão. Muitas vezes pode haver mais de um problema – assegure-se de examinar todos. Lembre-se de que nem sempre o cliente os relata por ordem de importância;

5. Mantenha a mente aberta. Não faça suposições;

6. Não discuta, tão pouco fique na defensiva. Concentre-se na situação, não nas personalidades;

7. Tente descobrir que solução o cliente deseja. Ele quer seu dinheiro de volta, que a mercadoria seja substituída ou consertada, mas com um desconto no preço? Procure basear-se na idéia e sugestões do cliente;

8. Concentre-se no que pode e explique o que não pode fazer. Por exemplo: “Posso conseguir que o técnico vá a sua casa amanhã. Hoje não será possível porque todo pessoal experiente já saiu”;

9. Não imponha uma solução. É preciso encontrar uma solução que seja aceitável para o cliente;

10. Faça sempre um resumo e verifique se o cliente entendeu e concorda. Muitas vezes é convincente mandar uma carta com o que foi acordado.

HONRE O CLIENTEPorque o cliente tem uma necessidade,

nós temos um trabalho a fazer.

Porque o cliente tem uma escolha,

devemos ser a melhor escolha.

Porque o cliente é sensível,

devemos ser atenciosos.

Porque o cliente tem urgência,




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devemos ser rápidos.

Porque o cliente é único,

devemos ser flexíveis.

Porque o cliente tem altas expectativas,

devemos ser excelentes.

Porque o cliente tem influência,

temos esperança de conquistar mais clientes.

Por causa do cliente, nós existimos.

Regras de ouro para encantar clientes

Para deixar o cliente feliz não basta sorrir. Tudo começa com o auto-desenvolvimento e culmina com a melhoria do serviço. Especializado na qualidade de serviços, John Tschohl mostra quais as etapas a percorrer para atingir a meta: a satisfação total do cliente.John Tschohl

As empresas de hoje têm de ser geridas por forma a atingirem um nível de serviços excelente. Este objetivo é de fácil alcance e passa por um comprometimento global de todos os intervenientes no processo, por uma formação adequada dos funcionários e pela aposta no desenvolvimento das suas capacidades.Enquanto profissionais de serviços, é necessário que acreditemos em nós próprios, que consigamos visualizar o nosso próprio sucesso, por forma a nos tornarmos membros de uma equipa entusiasta, estabelecendo objetivos e padrões bem definidos, para alcançarmos metas gratificantes, tanto para nós mesmos como para o cliente.Qualquer de nós poderá transformar-se numa fonte de auto-inspiração e, talvez o mais importante de tudo, lembrar-lhe que «serviço de qualidade é qualquer coisa que o cliente pensa que é». Apostar no nosso autodesenvolvimento consiste na fase inicial do processo de satisfação total do cliente.A segunda fase diz respeito ao aperfeiçoamento do serviço, que culmina numa terceira etapa dedicada às qualidades inerentes às pessoas de sucesso.

Investir em si próprio para se destacar dos demais

O investimento em si próprio poderá ser considerado como o primeiro passo para a sua autovalorização. Ao melhorar as suas capacidades e desenvolver a sua motivação, estará mais apto a lutar por oportunidades que surjam, a concorrer a melhores lugares e a destacar-se entre os demais. Existem alguns métodos de auto-educação em serviços e em capacidades pessoais que são facilmente alcançáveis. Basta comprometer-se consigo próprio para a sua consecução.Profa. Kátia Eloísa Bertol - Fev 2009 Pág.: 42



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Desenvolvimento de competências — Atualmente, uma licenciatura não é sinônimo de sucesso no mercado de trabalho. Invista em pós-graduações, assista a seminários, assine revistas da sua área e mantenha-se informado em relação aos livros que vão sendo publicados. Pode igualmente, através da Internet, manter-se ao corrente das novidades que interessam à sua função ou trocar idéias com profissionais de todo o mundo.Estabelecimento de objetivos — Seja audacioso e lute por cargos que se situem em níveis superiores ao que ocupa, pois é aí que reside a verdadeira oportunidade. Esperar de si o sucesso é muito mais construtivo do que o medo produzido por inadequações pessoais ou pelo medo de falhar. Autoconfiança é poder.Auto-respeito — O primeiro passo para dignificar o seu auto-respeito é reconhecer que as outras pessoas não são responsáveis pelo fato de você não se sentir bem consigo mesmo. Grande parte do sucesso em lidar com clientes e colegas provém do sucesso que você tem em lidar consigo próprio. Aprenda a acreditar nas suas capacidades e prepare-se emocionalmente para fazer um bom trabalho.Melhoria do desempenho — Existem algumas razões válidas para você dar o seu melhor no trabalho. Seja para conseguir uma promoção, para ganhar experiência, para aprender a lidar com as pessoas, para ganhar dinheiro ou para alcançar satisfação pessoal. Agarre todas as oportunidades que surgirem. Faça sugestões para poupar dinheiro à empresa, para aumentar a satisfação dos clientes, para efetuar as tarefas mais rapidamente e eliminar o trabalho supérfluo.Reprogramar o seu subconsciente — O modo como você se encara determina o modo como atua. Crie uma «zona de conforto» interna. Se você trabalha no departamento de apoio a vendas, imagine-se, por exemplo, a processar pedidos mais rapidamente. Programe o seu subconsciente para uma via de sucesso, e será muito provável alcançá-lo.Ser pró-ativo — Fixe padrões e metas para si mesmo, sem nunca comprometer a sua integridade. Seja disciplinado e ouça duas vezes mais do que fala. Procure formas de mudança. Atualmente, o interesse pelas novas tecnologias, novas capacidades e novos procedimentos determina o lugar que ocupará num futuro muito próximo.Investir na sua autoconfiança — A autoconfiança motiva a confiança que os clientes depositam em si. Ela ajuda a evitar o negativismo e permite explorar o seu potencial e as expectativas positivas.O paradigma «ganhar-ganhar» — Um profissional de serviços deixa sempre o cliente ganhar. Lembre-se que a sua meta é manter o cliente, e não provar quem está certo ou errado. Admita os seus próprios erros e colocar-se-á numa posição de forte liderança, desde que encete todos os esforços para corrigir o erro. Nunca se esqueça que, aos olhos do cliente, você representa toda a organização.

Tratar os clientes como pessoas especiaisExiste um elemento «serviço» em todas as atividades executadas por qualquer funcionário, pois, de uma forma geral, todas elas têm impacto na qualidade dos produtos. Na cultura de serviços, todos têm um cliente. Serviço é a arte do profissionalismo. O ingrediente mais importante do serviço profissional é, provavelmente, tratar os clientes como pessoas especiais. Ao prover, de forma consistente, serviços de qualidade, todos lucram: você, o cliente e a sua empresa. Seguem-se algumas regras simples que lhe permitem aperfeiçoar o serviço que presta.




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Para o cliente, você representa a empresa — O serviço ao cliente é, em grande parte, uma questão de bom relacionamento entre as duas partes. Desta forma, estabelecer e fomentar a confiança é condição fundamental para um relacionamento de sucesso. Faça perguntas para determinar a necessidade de informações adicionais sobre o seu produto ou serviço. Responda aos seus desejos oferecendo soluções efetivas. Por conhecer o seu trabalho, pode auxiliar o cliente pessoalmente ou encaminhá-lo para alguém mais adequado. Perceber as necessidades dos clientes encoraja-os a voltar.

Serviço personalizado — As pessoas reagem imediatamente à imagem que você projeta. Se tratar as pessoas pelo nome, se as elogiar ou lhes agradecer por terem preferido a sua empresa, obterá, decerto, uma reação muito positiva. Os nomes são mágicos. Você poderá obter o nome do seu interlocutor no talão de cheques ou no cartão de crédito, ou apresentar-se, você mesmo, pelo seu nome, o que estimula o cliente a fazer o mesmo. Deve, igualmente, ser sempre sincero: os comentários ou argumentos decorados nem sempre dão resultado.

Saber ouvir — Todas as pessoas desejam ser ouvidas e compreendidas. Concentre-se no cliente, e não deixe a sua mente divagar. Seja cortês e demonstre, através de pequenos sinais corporais ou de linguagem, que está interessado no que ele tem para dizer. Infelizmente, são muitas as pessoas que vêem os clientes como intrusos inoportunos. Em vez de os considerar como aborrecimentos, trate-os como se fossem eles os responsáveis pelo seu ordenado.

Administrar reclamações — Recuperar um relacionamento é muito mais difícil do que estabelecê-lo. Um cliente furioso não é necessariamente um ex-cliente. Admita o erro imediatamente, corrija-o e aprenda com ele. Faça perguntas para esclarecer o problema. Quando descobrir a causa do erro, explique-a ao cliente calmamente, ofereça soluções adequadas ou remeta o assunto para alguém que o poderá efetivamente ajudar.

Uma boa postura é essencial — Não é o que você diz, mas o modo como fala que determina a imagem que dá aos clientes. Conversando com um cliente, você está a falar principalmente sem palavras. Mesmo que não esteja consciente deste fato, uma postura relaxada ou os braços cruzados transmitem a idéia de aborrecimento ou irritação. Um sorriso, o olhar fixo e a atenção constituem bons exemplos de uma linguagem corporal positiva que cria laços efetivos de confiança.Fazer mais do que é necessário — Um bom profissional de serviços deverá ser prestável, atento, manter as suas promessas e conhecer bem os seus produtos ou serviços para poder responder convenientemente a todas as questões que lhe sejam feitas.Encarar cada cliente como se fosse único — Fornecer serviços à medida de cada cliente consiste no passo fundamental em direção ao profissionalismo. Para satisfazer as expectativas dos seus clientes, trate-os da forma como você gostaria de ser tratado. Um serviço que adiciona valor para os clientes é fazer algo por eles para além do normal.

Vencer as barreiras que o separam do sucesso

Lutar por ser criativo, produtivo e encarar o trabalho entusiasticamente está ao alcance de qualquer de nós. As pessoas motivadas pela satisfação que encontram na função que desempenham tornam-se muito mais comprometidas com a excelência no seu trabalho.




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Mediante pequenas ações torna-se possível alcançar a almejada felicidade no trabalho, transmitindo esse bem-estar a todos os que conosco lidam.

Benefícios do bom humor — O bom humor resolve conflitos, alivia a raiva, previne ações inconseqüentes e acalma a ansiedade, permitindo-lhe pensar construtivamente em situações de tensão. Os clientes preferem negociar com pessoas bem-dispostas e que não se limitam a balbuciar algumas palavras de assentimento ou a dar respostas frias e secas. O humor positivo desenvolve a cooperação e o trabalho de equipe, melhora a concentração e gera entusiasmo.

Confira poderes a si próprio — Autonomia e poder significam começar a agir para fornecer um serviço de qualidade por forma a satisfazer totalmente os seus clientes. Para que tal funcione, terá que tomar a iniciativa de cuidar dos seus clientes para que os seus desejos sejam satisfeitos, e não para seu proveito próprio ou da empresa. Contudo, esta «liderança» terá que ser cuidadosamente praticada, para não ferir suscetibilidades. O segredo está em convencer o seu chefe de que uma maior autonomia resultará em maior valor para os clientes.

Recuperação de serviços — A resposta aos erros que cometemos é o que separa os profissionais dos amadores em serviços ao cliente. Os verdadeiros profissionais de serviços não procuram provar que o cliente está errado, mas concentram-se em conseguir informações suficientes para resolver o problema.

Gestão adequada do tempo — Trabalhe de acordo com prioridades e tome as pequenas decisões de imediato. Poderá também exceder as expectativas dos clientes, atendendo aos seus pedidos um dia antes da data marcada. Agrupe as atividades relacionadas e efetue-as ao mesmo tempo. Opte pelo planejamento e não adie as suas decisões.Não existem razões para que não possa ser uma pessoa de sucesso, apenas algumas barreiras. Liberte-se dos seus hábitos negativos, pense positivamente e aprenda com os seus próprios erros. Sobretudo, continue a trabalhar e a aprender.

Plano para alcançar o sucesso pessoal

1. Torne o seu pensamento cristalino. Determine a meta específica que deseja atingir, dedicando-se com firmeza e devoção.2. Desenvolva um plano para alcançar a sua meta e estabeleça um prazo para a atingir. Planeie o seu progresso cuidadosamente, hora a hora, se necessário for. A atividade organizada e o entusiasmo constante são a fonte do seu poder.3. Desenvolva um desejo sincero pelas coisas que pretende alcançar. Um forte desejo motiva todas as ações humanas.4. Desenvolva uma suprema confiança em si mesmo e nas suas capacidades. Leve a cabo todas as atividades sem reconhecer a possibilidade de falhar. Concentre-se nas suas forças e não nas suas fraquezas.5. Desenvolva uma concentração persistente para chegar ao fim sem se desviar do seu plano. Fique indiferente aos obstáculos, às críticas, às circunstâncias ou ao que os outros digam ou façam.




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6. Construa a sua determinação com um esforço constante, uma atenção controlada e uma energia concentrada.As oportunidades nunca surgem aos que por elas esperam, mas são atraídas por aqueles que ousam agir.

Como garantir a excelência nos serviços

1. Sinta-se bem consigo mesmo. Quando sabemos que estamos a fazer o melhor possível em relação aos clientes e colegas, sentimo-nos muito melhor.2. Pratique hábitos de cortesia. Esquecer as regras da boa educação e da cortesia é sinônimo de arrogância e indiferença. Quanto mais cortesia oferecer, maior cortesia receberá.3. Empregue a comunicação positiva. Esta transmite o dom dos bons sentimentos e evidencia a sua consideração.4. Trabalhe para os clientes. Eles têm direito a esperar serviços de qualidade.5. Ouça cuidadosamente. Concentre-se em cada cliente. Sintonize as suas necessidades e atitudes. Antecipe-se. Leia nas entrelinhas. Faça perguntas que demonstrem que você se importa.6. Aprenda e cresça no seu trabalho. Todos os dias você tem uma escolha: crescer ou declinar. Se optar pelo crescimento, aprenda sobre os seus clientes, sobre os seus produtos e serviços. Procure conhecer a sua empresa e como melhorar a sua função.O resultado cifrar-se-á num sentimento de auto-realização.

CARACTERÍSTICAS DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING :

saber ouvir, falar somente o necessário; saber ampliar seus horizontes, buscando novas experiências que lhe permitam evoluir; saber definir e priorizar objetivos; saber planejar, organizar e delegar saber identificar as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando

atendê-las; ter autoconfiança e autocontrole; saber trabalhar em equipe; estar sempre atento às mudanças ( princípio da flexibilidade)




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ser criativo e buscar acordos alternativos ( ganha x ganha)

CONCEITOS APLICADOS NO MARKETING:

Administração de marketing: é o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing para otimizar os resultados de clientes.

Orientação para o mercado: é a filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente.

Mercado: é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.

Segmento de mercado: é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes em relação a outros grupos,k que exige estratégia e programa de marketing distintos.

Segmentação de mercado: é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais segundo uma ou mais características.

Necessidade: é o estado de carência e privação sentido por uma pessoa, que prova a motivação para o consumo. A necessidade inata é inerente à natureza humana e não pode ser esgotada. A necessidade adquirida é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada.

Satisfação da necessidade: é o estado de realização atingido quando o desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente ou a supera.

Valor para o cliente: é a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente.

Vantagem competitiva: é a competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura.

Demanda de mercado: é o valor total comprado pelos clientes em determinada condição de investimento de marketing pelas empresas.

Potencial de mercado: é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing.

Demanda do produto: é o resultado da participação do produto na demanda do mercado.

Ambiente de marketing: é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.




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Marketing direto: é uma estratégia de comunicação com os clientes sem intermediação de meios ou canais de terceiros.

Marketing de Relacionamento: é uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.

Marketing de Fidelização ou retenção: é o primeiro nível do mkt de relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar e reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüências e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. É a estratégia mais adequada para ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir ao longo do tempo.

Marketing um a um ou individualizado: é o estágio mais avançado do marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada para o cliente. A evolução da informática tem contribuído para a implementação eficaz dessas estratégias, nesse sentido, no final da década de 1990 surgiram os sistemas de CRM, ou gerenciamento do relacionamento com o cliente.

CRM :Segundo Paul Battista (2000) o conceito de CRM refere-se ao desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento e à implementação de processos operacionais baseados em infra-estrutura computacional e de telecomunicações, visando adquirir, servir e reter os clientes.

Marketing Internacional: é a aplicação do conceito de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.

Marketing Institucional: são as ações de marketing direcionadas para a criação de uma imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa.

Marketing Social: é o marketing voltado para organizações que reconhecem seu papel social e aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais, como preservação do meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura, educação, entre outros...

REFERÊNCIAS:

LAS CASAS, Alexandre L.: Administração de Marketing - conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.COBRA, Marcos : Administração de Marketing no Brasil:São Paulo: Cobra Editora de marketing, 2003.DIAS, Sérgio, R. Gestão de Marketing: São Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip.: Administração de Marketing- a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.Profa. Kátia Eloísa Bertol - Fev 2009 Pág.: 48



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PRIDE, W. FERREL, O.C.: Marketing- conceitos e estratégias. 11ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001REVISTA EXAME – Edição 916 - Ano 42 no. 07 – 23/04/08REVISTA EXAME – Edição ..... – Ano 42 no. 15 – 30/12/2008


introdução mkt.doc · web viewhistÓria do marketing. marketing é uma atividade de...

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