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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – VIRTUAL – 1º a 10/12/2020

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Podcast: Possibilidades para a Comunicação Organizacional em Tempos de

Distanciamento1

Flávia Carpanedo MONTEIRO2

Instituto Federal do Espírito Santo, Vitória, ES

Resumo

Os podcasts vêm ganhando popularidade sem precedentes nos últimos anos em todo o mundo, conforme demonstram números de audiência e a movimentação de grandes companhias de mídia em torno da produção e distribuição de programas nesse formato. Este trabalho se propôs a fazer um levantamento inicial de como algumas organizações têm aproveitado essa emergente popularidade para a inclusão de podcasts em suas estratégias de comunicação, em especial num momento em que operam em trabalho remoto, com vários desafios e a distância física a superar. Traçamos um panorama do contexto e trouxemos exemplos de três empresas que lançaram podcasts durante a pandemia da covid-19 - Novartis, Votorantim Cimentos e Casa da Moeda do Brasil, investigando as necessidades e vantagens observadas por elas na realização de seus programas.

Palavras-chave: comunicação organizacional; podcast; trabalho remoto; home office.

Introdução

Apesar de não serem exatamente uma novidade, os podcasts têm ganhado cada

vez mais público e espaço no Brasil e no mundo, surfando uma singular onda de

popularidade nos últimos dois anos. Surgido em 2004, o formato se caracteriza por ser

um programa distribuído por meio de podcasting, conforme definição da Associação

Brasileira de Podcast (ABPOD, 2017). Já podcasting é a “publicação de arquivos de

mídia digital através de feed RSS, o que permite aos seus assinantes o acompanhamento

ou download automático do conteúdo à medida que é atualizado” (ABPOD, 2017).

O termo surgiu pela junção de “iPod”, dispositivo reprodutor de áudio da Apple,

com a palavra “broadcast”, traduzida como “transmissão” (LOUBAK, 2019). Ou seja,

1 Trabalho apresentado no GP Relações Públicas e Comunicação Organizacional, XX Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Mestre em Gestão Pública pela Universidade Federal do Espírito Santo. Especialista em Gestão de Conteúdo em Comunicação: Jornalismo, pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Bacharel em Comunicação Social – Jornalismo pela Ufes. Jornalista na Assessoria de Comunicação do Instituto Federal do Espírito Santo (Ifes). E-mail: [email protected].



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trata-se de um arquivo, prioritariamente de áudio, que aproveita a hiperconexão via

internet para ser distribuído via diversas plataformas digitais e dispositivos. Funciona

como um programa de rádio sob demanda.

Pesquisa do Ibope de 2019 (PIAUÍ, 2019) mostrou que quatro em cada dez

internautas já ouviram podcasts no Brasil - totalizando 50 milhões de pessoas. Também

em 2019, a audiência de podcasts cresceu 67% no país, de acordo com levantamento da

plataforma de streaming Deezer (MOGNON, 2019). No mundo, 2019 teve um recorde de

programas lançados: de janeiro a outubro, o total foi de 192.674, totalizando cerca de 800

mil podcasts ativos ao redor do globo, segundo apontou o Inside Radio (2019).

A Spotify, outra plataforma de streaming, declarou que investir em podcasts é uma

de suas estratégias para atrair assinantes, já que o consumo desse tipo de conteúdo no

serviço tem crescido 200% ao ano (LIMA, 2020). A empresa adquiriu recentemente uma

produtora e um serviço de hospedagem dos programas, reportou a Forbes, notando o

movimento de gigantes da mídia em torno do formato (ADGATE, 2019).

No Brasil, percebe-se também a movimentação de grandes grupos midiáticos. A

Rede Globo, por exemplo, reforçou o seu investimento em podcasts em meados de 2019,

com o lançamento de um pacote de nove deles como parte da estratégia para ampliar sua

presença no meio digital, cativando uma maior audiência e, consequentemente, ofertando

mais possibilidades para os anunciantes (ROGENSKI, 2019).

É natural imaginar que tanta popularidade na sociedade em geral pudesse se

refletir nas organizações - públicas e privadas. Os podcasts estão passando a ser

percebidos como mais uma possibilidade entre as várias ferramentas de comunicação

utilizadas para se conectar aos públicos estratégicos, conforme testemunham algumas

reportagens em veículos especializados.

A emergência do formato é, por exemplo, notada em matéria da Você S.A. de

janeiro de 2020, que ressalta o uso de podcasts para a comunicação interna, com a

facilidade de ser uma mídia que pode ser consumida em qualquer lugar. “Para as

organizações, essa flexibilidade pode ser uma oportunidade para estimular os

profissionais a se atualizarem sobre as melhores práticas do mercado e sobre as novidades

da própria companhia” (GÓMEZ, 2020).

Assim, neste trabalho, nos propusemos a fazer uma sondagem inicial sobre

possibilidades para a utilização do podcast na comunicação organizacional, buscando



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relacionar as características do formato com a situação de pandemia vivida no Brasil e no

mundo. Além disso, descrevemos exemplos de três organizações que têm utilizado

podcasts (a partir de informações obtidas por meio de breve entrevista realizada por e-

mail e videoconferência com comunicadores dessas empresas), destacando características

relevantes que podem contribuir para seu sucesso nas estratégias comunicativas.

Interseções entre comunicação organizacional, podcasts e trabalho remoto

É importante relembrar que a comunicação organizacional é um fenômeno

“inerente à natureza das organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram”,

além de ser uma área de conhecimento e estudo, e que envolve os processos

comunicativos e todos os seus elementos constitutivos (KUNSCH, 2014, p. 45). Integram

esse fenômeno, “a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a

comunicação interna e a comunicação administrativa”, reunidas no que Kunsch (2003)

denominou “composto da comunicação integrada”. Destacamos neste trabalho a

comunicação interna e a institucional, onde situamos os exemplos que traremos adiante.

A comunicação interna é um segmento planejado “para viabilizar toda a interação

possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação

institucional e até da comunicação mercadológica” (KUNSCH, 2003, p.154). A

institucional tem como foco a projeção dos valores, missão e visão da empresa para a

sociedade, constituindo a imagem corporativa e tendo como proposta básica a influência

político-social (KUNSCH, 2003).

Em um plano maior, ou no contexto atual em que todos vivemos - inclusive as

organizações -, está a comunicação digital, caracterizada pelo uso das tecnologias de

informação e comunicação, que ocorre “estratégica e integradamente no composto

comunicacional da organização” (CORRÊA, 2009, p. 172).

“A comunicação digital se configura no ambiente corporativo na medida e na

oportunidade em que a combinação entre proposta comunicacional e características do

público tiverem mais eficiência se realizados em ambiência digital” (CORRÊA, 2009, p.

172). Com o atual status de uso das ferramentas digitais e da internet na sociedade, é

esperado que as estratégias de comunicação organizacional absorvam as principais

tendências, considerando a necessidade de se conectar aos seus públicos.



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O emprego das tecnologias digitais ganhou mais força com o isolamento e o

distanciamento social, impostos pela pandemia da covid-19, a partir de meados de março

de 2020, no Brasil, que levou à suspensão das aulas nas escolas e faculdades3 e à adoção

do trabalho remoto4 em diversas empresas, com milhões de trabalhadores em home office.

Sem o espaço da convivência física, da troca diária de informações, em muitos

casos o digital se tornou a principal, senão única, alternativa para a comunicação. Além

disso, é importante destacar que, fora as circunstâncias atuais, o trabalho remoto tem sido

visto como tendência que veio para ficar no pós-pandemia5, o que reforça a necessidade

de investimento em mídias e tecnologias que permitam a conexão entre as pessoas.

O podcast tem características que podem vir a atender bem àquelas necessidades.

Por um lado ele é, por excelência, uma mídia de nicho, e se o ouvinte faz parte desse

nicho, “ele percebe justamente essa relação”, nos diz Pablo de Assis (2014). Por outro,

tem um baixo custo de produção e grande poder de alcance (ASSIS, 2014).

Um grupo de funcionários de uma empresa, ou uma comunidade onde ela está

presente, podem ser percebidos como nichos. Ao fazer um programa especificamente

dirigido a um grupo, a organização tem mais chances de estabelecer comunicação efetiva.

É uma oportunidade de desenvolver uma mídia customizada, definida por

Martinuzzo (2014) como aquela que é “adaptada às especificações dos públicos de

interesse de determinada organização, personalidade ou pessoa pública”, sendo que a

customização se dá em termos de “tecnologia de difusão e de conteúdo”

(MARTINUZZO, 2014, p. 47).

A customização tem se tornado cada vez mais essencial diante do que o autor

chama de “economia da atenção”. O volume aparentemente infinito de conteúdo no

mundo se opõe à limitada capacidade de atenção de que as pessoas dispõem. “[...] Em

3 Conforme exemplifica a reportagem “Brasil está entre países que fecharam escolas por mais tempo na pandemia: 'É uma das decisões mais difíceis'” da BBC, de 8 de setembro de 2020. Disponível em https://www.bbc.com/portuguese/brasil-54066194. Acesso em 26 set 2020. 4 Reportagem “IBGE: mais de 1 milhão voltaram ao trabalho na primeira semana de agosto” traz dados sobre isso. Disponível em https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2020/08/28/ibge-mais-de-1-milhao-de-afastados-voltaram-ao-trabalho-em-uma-semana.htm. Acesso em 26 set 2020. 5 Matéria da DW “Home office deve ser tendência mesmo após a pandemia” é uma das que faz panorama sobre o home office no mundo e exemplifica isso. Disponível em https://www.dw.com/pt-br/home-office-deve-ser-tend%C3%AAncia-mesmo-ap%C3%B3s-a-pandemia/a-54529128 Acesso em 25 set 2020.



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ambiente de comunicação cada vez mais abundante, ela (a atenção), que já é limitada,

torna-se cada vez mais disputada – e, por isso, escassa” (MARTINUZZO, 2014, p. 19).

Ser de nicho não significa que o podcast é uma mídia de pouco alcance. As

possibilidades de distribuição foram multiplicadas nos últimos anos, com os diversos

serviços de streaming, YouTube, redes sociais, além dos sites próprios e o envio de

arquivos de áudio por mensageiros como o WhatsApp. Ou seja, há como chegar a

interessados das mais diversas partes - algo notado na teoria da cauda longa

(ANDERSON, 2006).

Mesmo com a ideia de “podcasting” ligada ao feed RSS, todos esses recursos têm

ampliado o alcance dos programas e muitas vezes agido de forma a driblar a necessidade

do RSS. Conforme veremos a seguir, algumas empresas optam por uma distribuição

privada e focada, privilegiando outras formas de distribuição.

A portabilidade e a liberdade de executar outras tarefas enquanto ouve são também

trunfos para a disseminação de conteúdo. Conforme o levantamento do Ibope, 75% dos

consumidores de podcast ouve pelo celular (o computador fica com 40%); e o YouTube

(42%) é a plataforma mais utilizada, seguida pelo Spotify (32%) (PIAUÍ, 2019). O

ouvinte realiza outras atividades enquanto escuta (enquanto faz faxina ou durante

deslocamentos fora de casa) e prefere episódios curtos (PIAUÍ, 2019).

Em épocas de atenção escassa, como apontado anteriormente, e de uma fadiga

crescente com o uso das telas, tão necessárias ao trabalho remoto ou mesmo à interação

social em tempos de distanciamento, torna-se especialmente interessante oferecer um

conteúdo que pode ser apreciado em concomitância com outras atividades, sem exigir que

a audiência se dedique integralmente à sua absorção como é o vídeo ou o texto.

Pesquisadores já têm mapeado o que denominaram de “fadiga de Zoom”, em

referência ao aplicativo de videoconferência muito utilizado - junto com outros como

Google Meet, Microsoft Teams, Skype etc - nesse período. A observação dos especialistas

é sobre o nível de esforço e atenção que os encontros virtuais exigem das pessoas “para

perceber sinais não verbais que acompanham as falas e que, pela tela, se mostram mais

discretos” (LANCHA; LANCHA JUNIOR, 2020).

Do outro lado da moeda há os usuários se esforçando para ser mais expressivos

no vídeo de forma a transmitir efetivamente suas mensagens, o que colabora para o

cansaço, juntamente com os modos de visualização das chamadas em vídeo com muitas



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pessoas na tela - o que exige um tipo de multitarefa extenuante para o cérebro, como

“cozinhar e ler ao mesmo tempo”, exemplificou um cientista (SKLAR, 2020).

Nesse contexto, um podcast pode ser um convite para descansar os olhos e se

conectar a algo tão humano como é a voz. A oralidade tem crescido em relevância para

uma comunicação mais espontânea e envolvente, nos aponta Cogo (2016, p. 81) ao

discorrer sobre o uso da contação de histórias (storytelling) no meio organizacional.

“A fala abre um mundo de interferência, porque o resultado é sempre mutuamente

constitutivo – e, portanto, inclusivo. As figuras do emissor e do receptor se misturam num

espaço expressivo forte” (COGO, 2016, p. 81). Para o autor, estamos fazendo um retorno

à oralidade e às narrativas agora para fazer frente à “excessiva presentificação do mundo

e dos critérios basicamente tecnológicos e racionais” (COGO, 2016, p. 95).

Toda organização tem histórias de guerra, com heróis e visões de mundo construídas a partir de pequenas ou grandes anedotas, que se transmitem diariamente e perpetuam seu ethos. A comunicação tem primado pela objetividade e pelas mensagens de perfil quantitativo, não havendo tempo para dialogar, fantasiar e contar histórias. Isto é um paradoxo diante da constatação de que a subjetividade organizacional viabiliza a formação de uma cultura do sonho, da participação e da inovação, aspectos vitais para o atendimento de demandas sociais intangíveis e de legitimidade (COGO, 2016, p. 110).

Torquato (2015) reforça a importância da comunicação expressiva nas

organizações, centrada nas capacidades e habilidades, nos comportamentos e nas posturas

das fontes. A comunicação expressiva humaniza, suaviza, coopta, agrada, diverte,

converte, impacta, sensibiliza (TORQUATO, 2015, ebook).

A utilização do podcast pode ter múltiplos propósitos, que incluem, mas não se

restringem, a essa humanização da organização - tão fundamental em um momento de

distância entre as pessoas; a valorização dos funcionários, que se tornam porta-vozes nos

episódios; a transmissão de informações para manter público interno e externo

atualizados de questões importantes; e a fixação da imagem pública, conforme veremos

nos exemplos dos conteúdos pesquisados neste trabalho.

Em relação ao formato, destacam-se entre os aqui pesquisados as entrevistas ou

mesas de debate. Um dos diretores da agência de publicidade digital RedMas, em artigo,

ressalta a tendência do podcast no meio corporativo e denomina de “mesacast” esse estilo

- que predomina nos programas em geral (TIGRE, 2020). Ele descreve ainda o tipo



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“storycast”, que é o relato de uma história de forma a instigar o ouvinte, como se fosse

um “netinho da radionovela” (TIGRE, 2020).

Não encontramos storycasts entre os pesquisados neste trabalho, mas um exemplo

que se pode citar desse estilo é o The Sauce (“o molho”, em tradução livre), lançado pelo

Mc Donald’s em 2018, nos EUA. Com três episódios, o The Sauce remete a um programa

que era muito popular naquele país no momento (o Serial, podcast que faz o estilo thriller

policial). Em tom meio sério e meio sátira, nos episódios era investigada a razão de o Mc

Donald’s ter subestimado a procura por um molho específico nos seus restaurantes, o que

gerou filas e filas de consumidores insatisfeitos e grande repercussão negativa nas redes

sociais (YAFFE-BELLANY, 2020).

Em reportagem, o New York Times relata que esse conteúdo de marca (ou

branded content) tinha a intenção de ser uma espécie de pedido de desculpas bem-

humorado aos consumidores (YAFFE-BELLANY, 2020).

Em qualquer destas categorias - “mesacast”, “storycast”- percebem-se níveis

diferentes de produção ou investimento para realização dos podcasts, tanto por parte das

empresas quanto de forma geral. Há, claro, a possibilidade de contratar produtoras,

roteiristas, apresentadores, atores e o que mais se julgar necessário; entretanto, realizar

com recursos e ferramentas básicas do cotidiano também é viável.

No Brasil mesmo, o cenário geral é predominantemente “amador”. Levantamento

mostra que 73,5% dos podcasters gravam em casa, sem estúdio; 26,7% improvisam um

estúdio em casa; e apenas 1,5% utiliza estúdios profissionais (PIAUÍ, 2019). Entre os

programas de empresas pesquisados, que descreveremos logo a seguir, há aqueles feitos

por produtoras e em estúdio, mas, com o trabalho remoto, há outros realizados com as

ferramentas que estão à disposição no momento e editados internamente.

Três empresas e quatro podcasts

A partir das reportagens e artigos disponíveis na internet sobre empresas que

utilizam podcasts, buscamos contato com comunicadores que trabalham nos locais

citados via redes sociais (LinkedIn) e acionando nossa rede de relacionamento

interpessoal. Profissionais de três organizações responderam, aceitando repassar

informações: Casa da Moeda do Brasil, Novartis Brasil e Votorantim Cimentos.

Propusemos, por e-mail, as seguintes perguntas:



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1 - Nome do podcast

2 - Quando foi criado?

3 – Qual seu objetivo e público-alvo?

4 – Como é produzido, gravado e editado?

5 – Quais tipos de assunto são abordados (pautas)?

6 – Qual a duração e periodicidade?

7 – Quais são as plataformas usadas para distribuição? Fica público ou privado?

8 – Como você descreveria o formato do podcast? (Entrevista, reportagem, mesa-

redonda, narração de histórias, texto mais livre?)

9 – Há participação de funcionários ou clientes?

10 – Como tem sido a aceitação/audiência? Saberia dizer em quais momentos ou

equipamentos o público acessa (celular, carro, tempo livre, no trabalho)?

11 – Quais vantagens para a empresa e para sua comunicação você citaria?

12 – Você percebe o podcast como tendência na comunicação organizacional?

O objetivo foi obter informações básicas sobre os programas produzidos, que

transcreveremos a seguir, de forma a estudar os pontos levantados sobre o formato

podcast na seção anterior, investigando como essas empresas os têm aproveitado nas suas

estratégias. Também foram ouvidos alguns dos episódios dos podcasts citados e obtidos

dados básicos sobre as empresas, como número de funcionários. As comunicadoras da

Casa da Moeda e da Novartis Brasil responderam às questões por e-mail; já os

comunicadores da Votorantim Cimentos, por videoconferência.

1- Novartis Brasil

O Grupo Novartis Brasil atua no ramo farmacêutico e conta com 2200

funcionários nos seus quadros. A consultora de Comunicação Larissa Madanelo nos

atendeu e repassou as informações sobre a empresa e seus podcasts por e-mail, no dia 21

de setembro. Segundo informou, atualmente a Novartis tem dois podcasts entre seus

veículos de comunicação: o Fieldcast e a Rádio Novartis6.

6 Disponível em https://www.youtube.com/playlist?list=PLoXy2a-YPEfgFJnXzmWkWBEEGTC-rVkJH. Acesso em

10 set 2020.



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O primeiro a ser criado foi o Fieldcast, em julho de 2019, em um piloto de quatro

episódios que foi implantado, de fato, no início deste ano. Ele é voltado especificamente

para colaboradores que atuam no campo com visitas aos clientes (médicos, hospitais,

pacientes etc). Esse grupo de funcionários é formado por representantes de vendas,

consultores científicos, gerentes de contas e enfermeiros.

Como esse público passa muito tempo em deslocamento (em circunstâncias

normais), especialmente em seus carros, a área de comunicação da Novartis enxergou no

podcast um canal eficiente, pelo qual podem ser transmitidas informações de negócios e

de comportamento relevantes, no momento e no local em que o funcionário desejar.

A construção da pauta é feita por meio de pesquisa junto ao público-alvo e às

lideranças da empresa, e ela abrange normalmente informações estratégicas do negócio,

dicas de gestão, desenvolvimento de competências, cultura e valores, performance, entre

outros. É feito em formato de mesa-redonda com três ou quatro funcionários da Novartis

e por tema. A duração varia de 15 a 25 minutos, e o conteúdo é disponibilizado

quinzenalmente na rede interna da empresa e enviado por e-mail e WhatsApp (MP3).

A Rádio Novartis é voltada para todos os colaboradores do grupo e também está

aberta à audição do público externo. Os episódios são disponibilizados nos canais internos

e também ficam acessíveis no YouTube da Novartis Brasil. Tem periodicidade semanal

e duração de 15 a 25 minutos. Seu objetivo é levar conteúdos diversos sobre saúde,

qualidade de vida, comportamento, entretenimento etc. Foi iniciado em maio de 2020 e

alguns episódios abordaram: ergonomia para o home office, games, saúde do coração,

reiki, educação financeira, entre outros temas.

As pautas surgem a partir de um programa interno chamado “Rodas de Empatia”,

que são sessões on-line em que os colaboradores conversam entre si ou com especialistas

sobre temas variados. Como alguns não conseguiam estar ao vivo nesses momentos,

surgiu a ideia de convidar os mesmos colaboradores ou especialistas que participam

dessas sessões on-line para gravar o podcast, que é feito em formato de entrevista.

Na questão da produção dos podcasts, o Fieldcast era feito de forma profissional,

pela produtora RedMas, antes da pandemia. Entretanto, no momento, tanto ele quanto a

Radio Novartis estão sendo gravados com a ferramenta de videoconferência MS Teams

e editados pela própria equipe de Comunicação, que faz também a locução e a mediação.

O plano é voltar à produção profissional após a pandemia.



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A avaliação da equipe é de que a aceitação vem sendo muito positiva, a partir dos

retornos que recebem internamente. São percebidas como vantagens do uso dos podcasts

o fácil acesso por meio das diversas plataformas e o fato de ser conteúdo sob demanda,

que se adequa à conveniência do ouvinte; a possibilidade de tratar temas de forma leve,

num bate-papo entre pessoas que têm credibilidade com a audiência; a chance de se

relacionar de outra forma, mais humanizada, com a sociedade, trazendo conteúdos

relevantes e mostrando o valor de seus funcionários - o que repercute de maneira positiva

para a reputação da companhia.

2 - Votorantim Cimentos

A Votorantim Cimentos, do segmento de materiais básicos de construção, tem

7000 funcionários no Brasil. No dia 25 de setembro, realizamos videoconferência com a

gerente de Comunicação Corporativa, Melissa Domenich Bianchi, a jornalista da área de

Comunicação Corporativa, Andrea Da Silva Benedetti, e o estagiário Murillo Camilo

Laurentino, que nos passaram as informações que seguem.

Apesar de a ideia de adotar o podcast como mais um canal de comunicação

corporativa ter surgido em 2019, foi o início da pandemia e do distanciamento social que

tornaram o projeto mais urgente, conforme relato da equipe de Comunicação. O

Votorantim Cimentos Podcasts7 foi lançado em 27 de abril.

O público principal é o externo à empresa, principalmente aquele localizado em

comunidades onde ela tem alguma operação. Os gestores de Comunicação avaliam que

tem sido uma maneira certeira de falar com as pessoas, combatendo inclusive

desinformação, o que foi o caso dos primeiros episódios que abordaram o coronavírus.

O programa é distribuído por meio de um agregador de podcasts para Spotify e

outros serviços de streaming, mas também está disponível nos canais internos, nas redes

sociais e é enviado diretamente pelo WhatsApp para públicos de interesse - com essa

última alternativa, a percepção é de que tem chegado às pessoas em localidades onde os

meios de comunicação tradicionais não são tão fortalecidos e há uma dificuldade de

informar sobre as ações corporativas. O alcance é um dos pontos fortes, com acesso a um

público que antes não estava sendo contemplado.

7 Disponível em https://www.youtube.com/playlist?list=PLfUco5pB5R006-9NNDOFFxxrAzg5GyHx4. Acesso em 12

set 2020.



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A periodicidade é mensal, e a duração varia, mas é de cerca de 18 minutos, na

média. A equipe vem testando diferentes pautas e tempos para verificar a aceitação

perante o público. Entre as pautas, até o momento, figuram as ações da empresa para a

comunidade, novidades e dicas. Há sinais de que temas voltados para questões mais

humanas têm desempenho melhor entre a audiência, conforme contam os comunicadores.

O formato é de entrevista com porta-vozes da Votorantim. A produção é da

empresa Banca Comunicação, que roteiriza, conduz a entrevista (feita por

videoconferência ou em áudios de WhatsApp), edita e finaliza.

Outros ganhos percebidos foram: o fortalecimento dos porta-vozes perante o

público externo e interno - que não é o alvo do conteúdo, mas tem se mostrado receptivo;

a oportunidade de se posicionar em temas relevantes para a empresa, de ter uma voz numa

discussão global; e a chance de ampliar o conhecimento a respeito de suas ações e

posicionamentos. Nessa última questão, a avaliação é positiva e confirmada por

feedbacks de pessoas nas redes sociais que dizem estar conhecendo melhor a Votorantim.

3 - Casa da Moeda do Brasil

A head de Reputação, Marketing e Comunicação Institucional, Karla de Melo,

respondeu às nossas perguntas por e-mail, nos dias 14 e 15 de setembro. Conforme

informado por ela, a Casa da Moeda do Brasil (CMB) é uma empresa pública que realiza,

entre outras atividades, a fabricação do papel-moeda e dos selos postais. Hoje, conta com

mais de 2000 funcionários. Em maio de 2020, a área de Comunicação reformulou os

veículos internos para chegar melhor aos funcionários em trabalho remoto, e nesse

momento surgiu o podcast Papo Real.

O programa foi pensado para humanizar a empresa e abordar, de maneira

multidisciplinar, temas ligados ao seu plano estratégico, como valorização de talentos,

programas de incentivo, inovação, reputação e imagem, boas práticas, bons resultados,

novos projetos e negócios etc.

O formato é um bate-papo entre funcionários, que às vezes conta com a mediação

de jornalista da Assessoria de Comunicação. A intenção é que os empregados tenham voz

e se mostrem como protagonistas das transformações que a empresa passa ou precisa

passar. Convidados externos à CMB são chamados eventualmente para a conversa de

forma a ampliar a visão sobre algum tema e abranger assuntos diversos que tenham



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relação com o universo da Casa da Moeda. Alguns convidados nos episódios foram, por

exemplo, colecionadores (a CMB tem uma loja virtual chamada Clube das Medalhas) e

um diretor de RH da Petrobrás que falou sobre programas de valorização e

reconhecimento em empresas públicas.

O Papo Real é semanal e tem duração média de 10 a 15 minutos. É feito

internamente pela equipe de comunicação, que grava por videoconferência e edita em

formato de vídeo para compartilhar por WhatsApp e disponibilizar na rede interna da

empresa. O retorno tem sido bastante positivo, conforme relato, permitindo que os colegas

de trabalho conheçam melhor as atribuições e competências uns dos outros,

reapresentando a empresa nas perspectivas dos seus próprios funcionários. No aspecto da

Comunicação, os gestores do podcast avaliam que é também uma forma de abordar temas

de forma mais confiável, compartilhada e cocriada junto aos demais profissionais.

A busca pela proximidade e pelo humano

Ao buscar os pontos em comum entre os relatos dos comunicadores e entre as

características dos podcasts pesquisados, percebemos que a busca pela humanização da

empresa, especialmente entre os próprios funcionários (público interno), tem sido um

grande motivador para a criação e manutenção desse tipo de conteúdo. Colocando os

trabalhadores como protagonistas dos programas, essas organizações permitem, de certa

forma, que eles contem a história que se desenrola no cotidiano.

No caso da Rádio Novartis, além da valorização das competências ligadas às

atividades do ambiente de trabalho, tem sido aberto espaço para que os funcionários

compartilhem outros saberes e interesses - como se pode perceber em um episódio em

que o empregado dá dicas de games. Isso denota uma abordagem menos rígida da

comunicação, que sai do lugar de ser mais oficial, ou burocrática, e “quebra o gelo” para

dialogar entre colegas que são, além de profissionais, pessoas com vivências múltiplas.

Essa ideia nos parece especialmente interessante num momento em que o

ambiente do escritório “invadiu” a casa das pessoas e tudo está sendo vivenciado de forma

permeável, num intenso “efeito Moebius”, descrito por Pierre Lévy como a sobreposição

de espaços público e privado (1996, p. 24). As questões teoricamente privadas ficam

ainda mais presentes na realização do trabalho remoto, como as rotinas da casa do



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funcionário, interação com familiares e outros moradores. O acolhimento e valorização

dos aspectos pessoais e profissionais é uma forma de criar proximidade e humanização.

A conveniência para o ouvinte parece ser outro ponto-chave. Pela característica

de não demandarem atenção completa, como seria uma chamada de vídeo, um conteúdo

audiovisual ou a leitura de e-mails ou newsletters, os podcasts servem para passar

informações interessantes para o público e para reforçar os posicionamentos no momento

que o espectador julgar conveniente e sem exigir tanto dele.

A conveniência também pode ser percebida no aspecto da realização dos podcasts,

no que tange ao seu baixo custo e baixa complexidade. Pudemos ver pelos casos

pesquisados que a estruturação dos programas foi bastante ágil em termos temporais, a

partir do início da fase de isolamento social e trabalho remoto, e que há equipes que vêm

executando todo o processo internamente, buscando aprimoramento constante.

O alcance potencializado por ferramentas como perfis em redes sociais e

aplicativo de mensagens instantâneas (WhatsApp) se mostrou ainda outro ponto forte

para a adoção do formato. A Votorantim Cimentos, em especial, relata que tem chegado

com seu conteúdo sonoro a localidades onde inclusive não há estação de rádio, e assim

tem conseguido disseminar informações qualificadas e necessárias para o público.

Considerações finais

Tanto o contexto exposto quanto os casos relatados sugerem um ímpeto, no

mundo da comunicação organizacional, para criação de podcasts durante o período da

pandemia. Foi notada pelas empresas a crescente popularidade desse tipo de conteúdo no

cenário mais amplo, no mundo, e consequentemente a maior familiaridade de seus

próprios públicos com esse formato, o que gerou uma nova oportunidade comunicacional.

Percebe-se com os casos estudados que as motivações para a realização dos

programas incluem a necessidade de aproximação, de humanização da empresa em um

tempo de distanciamento; a possibilidade de se posicionar e divulgar suas ações em um

novo espaço; e ainda a facilidade de execução dos programas, mesmo em trabalho remoto.

Como pontuou um dos entrevistados, trazer o podcast é uma forma de quebrar uma

comunicação dura e estabelecer uma comunicação mais humana e participativa.

Vemos nos exemplos que os programas são pensados para cada público, ou nicho,

e têm sido percebidos como bem-sucedidos em suas propostas justamente por estarem



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centrados nos ouvintes - por envolverem a “audiência” na pauta, no processo - e por

permitirem que uma multiplicidade de vozes seja ouvida dentro da organização.

Questionados, todos os entrevistados percebem o podcast como tendência na

comunicação corporativa a partir da sua experiência e da troca de ideias com outros

profissionais, estúdios e produtores de conteúdo. Isso deve ser reforçado também pela

tendência da permanência do trabalho remoto mesmo depois do fim da pandemia.

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